UNIDAD-4.

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carmenespejoo

Creatividad Publicitaria

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 UNIDAD 4: OBJETIVOS DE LA CREATIVIDAD EN EL DESARROLLO DE LAS PIEZAS Y ACCIONES
PUBLICITARIAS
¿Publicidad creativa?

La necesidad de motivar a la audiencia para que procese el mensaje, facilitar ese procesamiento.
La búsqueda de la originalidad en el mensaje publicitario está marcada por la necesidad de captar y
motivar al receptor para que procese el mensaje, facilitando además ese procesamiento
(comprensión), y, en última instancia, favorecer la retención del mensaje. La misión creativa consiste
entonces en que el público interiorice el mensaje que la marca pretende transmitir. Sin esta condición,
no es fácil que se consiga el objetivo final: LA PERSUASIÓN.
OBJETIVOS INSTRUMENTALES

Los objetivos instrumentales para conseguir lo que planteamos (para que se interiorice el mensaje y
llegar a que sea eficaz) son:

• Atención
• Aceptación
• Diferenciación
• Memorización
Se trata de un proceso secuencial de objetivos; es decir, deben producirse correlativamente por orden.
No puede conseguirse uno sin que el anterior haya sido cumplido

1. ATENCIÓN
• Hay que activar la mente del consumidor. Para que puedan hacerlo suyo, primero tenemos que
captar su atención y que entre en la dinámica del desarrollo de la pieza publicitaria, implicándolo
en el mensaje (Ej. A partir de la intriga).

• La idea creativa debe contener la capacidad para llamar la atención inicial del público. La psicología
de la percepción dice al respecto que nuestra mente se encuentra en un estado preconsciente de
atención (mínima) de procesamiento de la información con que se enfrenta a la publicidad. Este
estado juega entre el inconsciente y el consciente, se hace un filtrado de los estímulos recibidos.
Esto nos lleva a pensar que sólo algo que rompa esa dinámica, esa rutina, va a conseguir romper
esa barrera inicial que consiga captar la atención del individuo.
• La idea creativa no sólo debe tratar de captar esa atención inicial, sino que hay que mantenerla en
el desarrollo del mensaje y en los sucesivos pases o contactos a los que se va a exponer al público
objetivo (no solo la primera experiencia positiva).
• Para llamar la atención y mantener el interés asegurado, la idea creativa debe separarse de lo
previsible (el final debe ser inesperado).
• Esto permite iniciar un proceso de participación del receptor, activando su imaginación. Deseamos
receptores activos y no pasivos, para que se apropien del mensaje y lo hagan suyo.

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 2. ACEPTACIÓN
• La idea creativa no puede ser ajena al público objetivo, sino que tiene que potenciar el agrado ante
el anuncio y el referente de la comunicación: un receptor más sensible y permeable a las
propuestas del anuncio.
• El agrado o desagrado ante cualquier forma de comunicación publicitaria se manifiesta a través

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de la emisión de juicios positivos o negativos por o parte de los receptores. Debe ser una
experiencia agradable para el receptor.
• Desde la psicología de la percepción, se interpreta como diagnósticos positivos o negativos de los
anuncios, lo que se refiere a juicios positivos o negativos del mensaje en términos de interés,
cercanía y valores, es decir, si conecta con algo que me interesa o no.
• Lo que se pretende conseguir es un público más sensible y permeable a las propuestas de la
campaña que se le está ofreciendo.
Cuando buscamos un juicio positivo, los factores que influyen son 5:

➢ Divertimento-placer
- Por un lado, es el factor más clásico y va conectado con el humor, la sorpresa, pero también,
con la gratificación sensorial de los mensajes: se busca una gratificación del mensaje a partir
del aspecto sensorial (gráficas de desnudo masculino Yves Saint Laurent).
- Cuando se recurre al humor, se busca la conexión directa con el público (cabe destacar que el
público joven es normalmente el más predispuesto a este tipo de recursos). (anuncios Bocatta
“nietecito” y “amanece”)
- El humor funciona, pero no siempre. Funciona cuando resulta relevante y tiene sentido para el
contenido del mensaje y una conexión con la marca. La experimentación con el humor puede
ayudar a manejar, por ejemplo, el miedo. Permite innovar en campos donde siempre se hace
lo mismo. Las investigaciones exponen que el humor ayuda a enfrentarse a esos miedos y
refuerzan las conductas en positivo.
➢ Informatividad
- Derivada de noticias relevantes, de nuevas ideas y de la utilidad percibida por la audiencia para
su vida personal, a partir de 2 cuanto expone el anuncio. Es una dimensión que está conectada
con mensajes de gran credibilidad, muy pegados a la vida real y muy claros en su exposición
(por ejemplo, anuncios de Cillit Bang).
- Mensajes publicitarios que ofrecen datos relevantes, nuevas ideas, que son percibidas por el
público como útiles para su vida personal, cotidiana, intereses, realización personal…
- Se puede potenciar la idea algunas veces con elementos sobre “compartir trucos” o formas de
solucionar un problema. No es dar argumentos racionales, sino aportar datos que pueden
resultar relevantes para la vida del público, pudiendo incorporar lo emocional.
- Conectado con mensajes que potencian la credibilidad y el factor humano (testimonios).
➢ Calidez
- Cuya fuente es el amor, la ternura, solidaridad o la compasión. Puede estar referida a personas,
representadas con una gran carga emocional o presentando personajes que exhiben una
condición muy humana; también se pueden mostrar animales de este mismo modo.
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 - Parece ser el factor más concluyente/influyente a la hora de crear una valoración positiva hacia
el anuncio (agrado del anuncio).
- Lo más interesante sería crear un contexto capaz de provocar en el espectador esa calidez,
donde es el receptor quien aplica esos valores: es el protagonista.

➢ Complicidad

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- Como armonía espontanea derivada de compartir deseos, anhelos, valores y creencias a través del
mensaje publicitario y que lleva a un compromiso tácito entre marca y públicos.
- Capacidad del mensaje de generar armonía espontánea entre el emisor (la marca) y su público.
- Nos lleva a un compromiso tácito, simbólico, entre marca y públicos en el sentido de compartir
deseos, anhelos, creencias y trabajar por unos valores.
➢ Empatía
- Cuando la comunicación publicitaria favorece la posibilidad de ponernos en la piel de otras
personas para abrir nuevas formas de sentir y entender realidades que pueden no resultar
familiares a los públicos.

Los factores que provocan juicios negativos son 3:

➢ Desagrado o irritación. Parte de mensajes que atacan valores importantes para los sujetos o que
transmite n directamente esos valores por el planteamiento o el montaje. También se produce
cuando se subestima las capacidades de la audiencia, como si fuese inconsciente, ingenua o
estúpida. La irritación además puede ser resultado de la percepción de exageración o engaño (se
percibe como que tratan de contarte una mentira).
➢ Abulia y desinterés. Falta de motivación de la campaña. Una campaña provoca abulia cuando se
refiere a asuntos totalmente ajenos a los intereses de los receptores o cuando se utilizan formatos
expresivos muy convencionales. Esto también lo incorpora la falta de sorpresa en el anuncio, la
falta de emoción. Además, la falta de calidad en la imagen, en el sonido también lleva a que el
espectador emita juicios negativos pasando por el alto el mensaje.
➢ Confusión. Surge cuando el mensaje es complejo en su narratividad y en la comprensión del
concepto (hay presencia de ambigüedad), o bien cuando comprender las referencias a las que
alude exige un grado de capacidad de comprensión técnica o intelectiva que no es común en la
audiencia.

3. DIFERENCIACIÓN
Según la Escuela de la Gestalt “sólo se percibe la diferencia, lo igual se convierte en fondo”.
La diferenciación se da cuando hay un real y exclusivo valor contenido en la idea creativa (aunque
también debería estar presente en el argumento), que habrá que potenciar posteriormente en la
ejecución de la misma.
Ejemplo: Caso Mixta: humor absurdo para conseguir acercarse a su público joven, buscando conexión
entre la marca – público en términos de complicidad.
El elemento diferenciador no es simplemente algo para llamar la atención, sino que tiene que ser
propio de la marca para que concuerde con el mensaje emitido. Ejemplo: Idealista: a través de una
campaña en sus redes sociales, invitaba a todos los ciudadanos/as que quieran huir de EE.UU. a venir
a España, ofreciéndoles lo mejor que saben hacer: encontrándoles la casa perfecta. Eso sí, en España.

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 4. MEMORIZACIÓN
El recuerdo de la publicidad, de manera general, hace más coherentes y refuerzan las actuaciones de
los consumidores y ciudadanos vinculadas a la propuesta del anuncio.

La idea creativa debe contener potencialmente o bien de facto, una clave memorable que actúe como
recurso mnemotécnico que favorezca la retención del anuncio en sus diferentes 3 dimensiones:
imágenes y expresiones verbales; argumento central del anuncio y nuevo enfoque de la situación. Ese
recurso mnemotécnico no es sino la relación entre los elementos que componen el material por
recordar. Esta relación retiene los elementos en la memoria como una unidad. Los elementos del
anuncio se agrupan en torno a una regla (llave o recurso) mnemotécnica. Su función es doble:
mantener unidos bajo una estructura cohesionadora los diferentes elementos del anuncio en la mente
del receptor: imágenes; palabras; referente; beneficio; etc. de manera global y no parcial; la regla
mnemotécnica actúa como un catalizador del recuerdo, ayudando a recuperar la información en el
momento preciso para ser eficaz.

El recuerdo global significa conseguir la deseada conexión anuncio-referente de la comunicación

(entendida ésta última como marca, conducta, ONG, idea, etc.). Ya que de nada serviría favorecer el
recuerdo del anuncio si no se vincula correctamente a su referente.
El creativo puede trabajar la idea para favorecer la memorización del anuncio y el mensaje de tres
maneras distintas:

- El creativo trabajará en un determinado sentido si se plantea que sea el anuncio el que mantenga
vivo en el individuo el recuerdo de la marca o de la conducta pretendida hasta el momento de la
decisión y de la acción.
- El creativo tomará una dirección distinta si quiere que la presencia, por ejemplo, de la marca en el
punto de venta actúe como catalizador del recuerdo del relato publicitario en el individuo. En este
caso se favorece un recuerdo latente en la mente del receptor, que se estimulará ante un estímulo
oportuno y explícito.
- Por último, el creativo puede pretender que el anuncio aflore en la mente del receptor cuando
determinada situación estimule que el individuo piense genéricamente en cumplir una necesidad
o un deseo, incluso un deber o un compromiso, o bien en cumplir con sus deberes cívicos o
solidarios.
El creativo debe, en definitiva, decidir qué es lo que va a desencadenar la evocación del recuerdo.
Referirnos por último a la relación que tradicionalmente se ha establecido entre la emotividad y el
recuerdo del anuncio. Hay una convicción aceptada según la cual las emociones afectan positivamente
a la percepción y memorización del anuncio. Sin estar en completo desacuerdo, hay que matizar esta
convicción. En este sentido, podemos decir que hay tres tipos de anuncios: en los que destacan los
elementos (tanto argumentales como formales) racionales; los principalmente emocionales; los
mixtos o combinatorios, que resultan ser los más frecuentes.
Los anuncios mixtos resultan superiores en cuanto al recuerdo de la relación anuncio-referente de la
comunicación (podría ser la relación anuncio-marca). Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los
anuncios de una gran emotividad son superiores a los racionales y los mixtos en las siguientes
dimensiones: valoración positiva del anuncio; grado de atención; diferenciación del mensaje;
identificación con el mensaje. No cabe duda que en este tipo de anuncios se pierde la captación del
argumento del anuncio, pero pueden resultar imprescindibles en campañas de mantenimiento o de
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 notoriedad. Indicar que la disposición afectiva previa del individuo a la recepción del mensaje marca
qué emociones se recordarán más. Es decir, una persona triste o en un contexto coyuntural de tristeza
tiende a recordar más los mensajes y experiencias emocionales vinculadas a esa categoría y una
persona alegre o en un contexto optimista y vitalista recordará mejor los mensajes cargados de
emociones positivas. Esto nos puede ayudar a ubicar los mensajes, acciones de guerrilla, etc. en los
espacios y momentos adecuados o bien a plantear la opción, en la medida de lo posible, de crear un

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contexto para el público que favorezca o induzca un estado emocional u otro. Por último, indicar que
los racionales son superiores en la captación del argumento, pero no hay una fuerte vinculación
anuncio-referente de la comunicación, a la vez que no aportan una gran diferenciación.
AVISO: a partir de este punto, el resto de contenidos en la presentación usada en clase están
adecuadamente desarrollados.
Sin memorización, todo lo demás no sirve para nada. El recuerdo de la publicidad la hace más
coherente y refuerza las decisiones y actuaciones de los individuos vinculadas a la propuesta del
anuncio. La comunicación publicitaria debe contener una idea creativa que actúe como clave
memorable o recurso mnemotécnico que favorezca la retención de la comunicación en sus diferentes
dimensiones: imágenes y expresiones verbales; argumento central del anuncio y nuevo enfoque de la
situación. Hay que encontrar un elemento que reúna todas las claves y componentes del anuncio.
Las funciones de la idea creativa como recurso mnemotécnico son:
▪ Incorporar un elemento capaz de conectar y mantener agrupados como una unidad los diferentes
componentes de la pieza publicitaria en la memoria del receptor (imágenes, palabras, referente,
beneficio, etc.).
▪ Actuar como un catalizador del recuerdo de la pieza y del mensaje, ayudando a recuperar la
información en el momento preciso para ser eficaz.
▪ Conseguir el recuerdo global, es decir, la necesaria conexión anuncio-referente de la
comunicación (entendido este último como marca, conducta, ONG, idea, etc.). De nada serviría
favorecer el recuerdo del anuncio si no se vincula correctamente a su referente.
La idea creativa como recurso mnemotécnico tiene una triple dimensión. El equipo creativo debe
decidir cómo desencadenar la evocación del recuerdo. Existen tres vías:
▪ El anuncio mantiene vivo en el individuo el recuerdo del referente de la comunicación y la
propuesta publicitaria hasta el momento de la decisión y de la acción. El concepto del anuncio es
tan fuerte que se mantiene activo en todo momento.
▪ Mantener latente el recuerdo que se activará ante un estímulo oportuno y explícito.
▪ Mantener latente el recuerdo que aflorará a la memoria del individuo cuando determinada
situación estimule que el individuo piense genéricamente en cumplir una necesidad o deseo, o
bien un deber o un compromiso. Tomar la decisión desencadena el recuerdo. (Ejemplo: tener que
elegir un viaje).
¿Qué papel juegan las emociones en la memorización? ¿Qué relación hay entre las emociones y el
recuerdo de la publicidad? Hay que tener en cuenta qué tipo de emociones, vinculado con qué…

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 ¿Cómo debe la creatividad favorecer una disposición emocional en el público objetivo para favorecer
la memorización del anuncio?
Hay una convicción aceptada según la cual las emociones afectan positivamente a la percepción y
memorización del anuncio. Sin estar en completo desacuerdo, hay que matizar esta convicción. En
este sentido, desde el punto de vista del uso de las emociones, existen tres tipos de anuncios:

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▪ En los que destacan los elementos (tanto argumentales como funcionales) racionales.
▪ Los principalmente emocionales.
▪ Los mixtos y combinatorios, que resultan ser los más frecuentes.
Los anuncios mixtos o combinatorios: Resultan superiores en cuanto al recuerdo de la relación anuncio
– marca (referente de la comunicación). Son los que mejor mantienen esa conexión en el público.
Los anuncios de una gran emotividad: son superiores a los demás en las siguientes dimensiones:
valoración positiva del anuncio; grado de atención; diferenciación del mensaje e identificación con el
mensaje. Sin embargo, se pierde la captación del argumento del anuncio, pero pueden resultar
imprescindibles en campañas de mantenimiento o de notoriedad/lanzamiento. Se puede perder
también la vinculación anuncio – marca. Indicar que la disposición afectiva previa del individuo a la
recepción del mensaje marca qué emociones se recordarán más. Es decir, una persona triste o en un
contexto coyuntural de tristeza tiende a recordar más los mensajes y experiencias emocionales
vinculadas a esa categoría y una persona alegre o en un contexto optimista y vitalista recordará mejor
los mensajes cargados de emociones positivas. Esto nos puede ayudar a ubicar los mensajes, acciones
de guerrilla, etc. en los espacios y momentos adecuados o bien a plantear la opción, en la medida de
lo posible, de crear un contexto para el público que favorezca o induzca un estado emocional u otro.
Los racionales: son superiores en la captación del argumento/beneficio, pero no hay una fuerte
vinculación anuncio – referente de la comunicación. Tampoco favorecen una clara diferenciación.
Gracias a la incorporación de las NEUROCIENCIAS en el campo de la comunicación, podemos entender
mejor que es lo que pasa cuando usamos las emociones en la publicidad.
“La atención es necesaria para una buena retención mnésica (memorística). Ahora bien, una fuerte
connotación emocional acentúa la atención. Una importante carga emocional hace que las amígdalas
segreguen algunas sustancias que favorecen la memorización” (Asociación de Agencias Consultoras
de Comunicación Francesa).
“Lo que puede decirse es que cuando se está en una situación emocionalmente positiva, se retendrán
mejor los elementos positivos, así como los depresivos van a asimilar más las informaciones negativas”
(Bernard Croisile, neurólogo, cofundador de Impact Mémorie/Empresa francesa que hace Estudios de
Publicidad y Consultoría de Marketing).

La forma de asimilar el mensaje cambia según el tipo de emociones (positivas/negativas) con las que
se trabaje. El recuerdo y la posible actuación irán en consonancia con esos términos.

El uso del miedo puede provocar ansiedad y bloquear el procesamiento del mensaje referido a cómo
evitar el peligro o la amenaza. El mensaje crea un sentimiento de desamparo. Si la apelación al miedo
se combina con información de que uno puede hacer algo respecto al peligro (soluciones) pueden

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 ocurrir y ocurren cambios de actitud y conductuales. La solución activa la predisposición positiva: el
miedo como punto de partida.
“Un pantallazo colocado en medio de un programa obtiene un 23% de memorización suplementaria”
(Experiencias en TF1- Cadena de T.V. francesa).
Las condiciones de receptividad de la publicidad se optimizan cuando el público objetivo no tiene
realmente conciencia de que está en el punto de mira. Ahí está la eficacia, en términos de objetivos
instrumentales, de las nuevas formas publicitarias (Ejemplo: Branded Content - Generar contenidos
vinculados a una marca que permitan conectarla con el consumidor). Esto también conlleva una serie
de problemas éticos porque el público no es 100% consciente de que está delante de publicidad (se
introduce el mensaje en formatos no convencionales, de entretenimiento, etc.).

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