Diseño Examen Unidad 1 y 2

DISEÑO DE CAMPAÑAS
COMUNICACIONALES
UNIDAD 1
Campañas de Comunicación, Definición,
Características y Diagnóstico
Autor: Sujey Delgado Rugel
ÍNDICE
1. Unidad 1: Campañas de Comunicación, Definición, Características y Diagnóstico 3

Tema 1: Comunicación Efectiva de Campaña Publicitaria ........................................... 3
Objetivo ......................................................................................................................... 3
Introducción .................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas............................................................................... 4

2.1 Subtema 1: Características de la Campaña Efectiva ......................................... 4
2.2 Subtema 2: Casos Startups, PYMES y Corporativas ........................................... 8
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad 1 ........................................................ 12
4. Material Complementario ................................................................................. 14
5. Bibliografía ........................................................................................................ 15
2
Unidad 1 l Campañas de Comunicación, Definición, Características y Diagnóstico
1. Unidad 1: Campanas de
Comunicacion, Definicion,
Características y Diagnostico
Tema 1: Comunicación Efectiva de Campaña Publicitaria
Objetivo
Conocer de qué maneras se puede emplear la comunicación efectiva dentro de la

sociedad para lograr que la campaña publicitaria llegue al público meta y cumpla su
objetivo.
Introducción
Se comprende que la comunicación efectiva es aquel proceso que se basa en compartir
ideas, pensamientos y conocimientos de formas que faciliten la comprensión y
adecuada asimilación por parte del público receptor.
En la sociedad actual es importante comunicarse y expresar nuestras ideas de manera

libre y respetuosa. La comunicación efectiva resulta importante puesto que desempeña
un papel fundamental dentro del desarrollo laboral y personal, por ende, se requiere
que las personas conozcan de qué manera impulsar una buena relación personal con los
demás, otorgando confianza y así poder solucionar problemas.
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI
Un esquema similar se aplica para el desarrollo de campañas con las que se quiere influir
sobre la percepción o pensamientos de públicos objetivos hacia un producto, marca,
servicio, empresas, instituciones o personas.
FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 3

2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: Características de la Campaña Efectiva
En términos generales una campaña de comunicación es un conjunto de estrategias y
acciones que tienen el propósito de promocionar, impulsar o gestionar la relación con
los públicos de interés u objetivos para personas, empresas, instituciones, eventos,
productos, servicios, entre otros.
Se debe saber que la campaña efectiva tiene relación con la comunicación publicitaria
la cual como se expresa en la cita:
“Junto con la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo,

se integra dentro de los medios de comunicación masiva o canales de
comunicación impersonales, ya que ninguno de ellos supone contacto personal
entre emisor y receptor” (Paz Aparicio, 1999, pág. 2).
Por ende, la campaña efectiva está relacionada a la promoción de ventas, publicidad,

marketing y las relaciones públicas.
Es necesario definir el tipo de campaña que se quiere realizar, ya sea esta para el
lanzamiento de un servicio o producto, para la fidelización de consumidores o
seguidores, para la sensibilización hacia determinados temas, campaña interna o
externa de las empresas o instituciones. También es esencial definir el objetivo de la
campaña e identificar a la audiencia hacia la cual va dirigida y tener presente que, para
el éxito de la campaña es imperante despertar emociones.
Resulta importante buscar “estrategias de publicidad que permita incrementar

las ventas, con lo cual permitirá llegar a tener un posicionamiento y
reconocimiento en el mercado de influencia de la empresa” (Camino Freire,
2014, pág. 1).
Las características que (Paz Aparicio, 1999, pág. 3) abarca dentro de este tema son las
siguientes:
1. Carácter impersonal, o carácter anónimo del receptor.

2. Carácter remunerado y controlado.

3. La utilización de los medios masivos proviene de la heterogeneidad del
público receptor,
4. Comunicación esencialmente unilateral.
5. Coste relativo inferior al de otros medios de comunicación.
6. Multiplicidad de ámbitos de aplicación”.
Esto significa que toda buena campaña efectiva debe tener bien definidas sus metas en
cuanto a las ventas o propósito para conseguir el logro de los objetivos planteados.
Se comprende que la publicidad pasa a ser una acción trascendente dentro del estado
social debido a que:
“La publicidad es una actividad con importantes repercusiones económicas y

sociales: Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta
medida a la expansión de las ventas; Desde una perspectiva social, la publicidad
tiene una gran utilidad por su contenido informativo que beneficia al
consumidor, en particular, y a la sociedad en general, dando a conocer formas
para satisfacer sus necesidades y deseos” (Paz Aparicio, 1999, pág. 3).
La publicidad es importante en todo aspecto puesto que desde la perspectiva social

tiene un gran impacto y utilidad que puede llegar a beneficiar al consumidor y a la
sociedad que la utilice.
Resulta también ser tema de importancia hablar sobre la eficacia publicitaria en la cual:
“Se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria.

Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se

pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña” (Paz Aparicio, 1999, pág. 4).
Usualmente el concepto de eficacia publicitaria es utilizado para poder medir resultados

sobre las campañas publicitarias y los anuncios que por lo general representa mensajes
publicitarios.
Se debe considerar al momento de realizar una campaña como lo menciona (Camino

Freire, 2014, pág. 4):

“Estrategias de publicidad que les permita tener un crecimiento sustancial en el

mercado comercial, causando un declive a corto o a largo plazo que conducirá
progresivamente al decrecimiento de la empresa y por ende al despido de sus
clientes internos para minimizar costos y gastos, y si esto no funciona a la
cesación en sí de su actividad comercial”.
“La utilización de estrategias de publicidad acrecentará la cartera de ventas, pero

para que esto llegue a ocurrir, en primer lugar, se deberá analizar el segmento
de mercado al cual está dirigido el producto; para que, en base a dicho análisis,
se pueda diseñar estrategias acordes a su edad, sexo, costumbres, etc.” (Camino
Freire, 2014, pág. 9).
Por tanto, se entiende que la estrategia de publicidad debe estar muy bien enfocada en
el segmento de mercado ideal, creando así un mercado meta, donde sea acorde
diferentes variables.
Pasos para el diseño de una campaña
Para un adecuado desarrollo de una campaña, es necesario establecer varios pasos,

entre los que encontramos:
 Definir y cuantificar los objetivos. Responder a la interrogante de qué se

pretende conseguir con la campaña; por ejemplo, si es un lanzamiento, o se
quiere lograr notoriedad, conseguir nuevos clientes o fidelizarlos.
 Escoger al público objetivo. Se refiere a la definición del cliente o consumidor
al que se quiere alcanzar con los mensajes de la campaña, tenerlo presente
a nivel visual con una representación.

 Seleccionar los medios o canales de comunicación. Hay que escoger los
canales en los que se concentrarán los esfuerzos de comunicación como, por
ejemplo: eventos, redes sociales, medios de comunicación masiva o
alternativos, entre otros.
 Definir el plan de acción donde se responda al cómo, cuándo y el tiempo
destinado para cada acción. Es importante implementar una adecuada
planificación en la que se detalle cada acción o actividad, así como el

momento oportuno para su ejecución y su duración. El plan debe facilitar el

avance de la campaña o el replanteamiento de acciones en los casos que sean
necesarios.
 Diseñar el contenido y los mensajes. Es imperante tener claridad sobre lo

que la campaña que se está realizando quiere comunicar. Para ello, hay que
enfocarse en la propuesta de valor que puede realizar la empresa, institución
o persona para quien estamos realizando la campaña, así como los beneficios
que proponen, los aspectos que los diferencian de otros similares y el
posicionamiento que quieren alcanzar. Los mensajes que se definan deben
ser acordes al público objetivo y a los medios escogidos para su difusión.
 Establecer un presupuesto. Se debe establecer con claridad un presupuesto
que refleje cuánto se puede invertir, cuánto se debería invertir y cuánto se
terminará invirtiendo en la campaña.
 Definir responsables de cada paso o actividad. Los responsables pueden ser
del mismo equipo de colaboradores de la empresa o institución para la que
se desarrollará la campaña, o pueden ser colaboradores externos como por
ejemplo una agencia contratada para el fin deseado.
 Definir instrumentos de medición y control. Las herramientas de medición
que se seleccionen ayudarán a evaluar si se lograron o no los objetivos
establecidos y los resultados obtenidos. Se sugiere realizar mediciones y
controles durante la ejecución de la campaña para hacer los
replanteamientos necesarios si no se están alcanzando los objetivos
estipulados.
Concluyendo, se infiere que una campaña publicitaria efectiva es una serie de diversos
mecanismos que están formados por grupos de ideas reunidas y organizadas que tienen
la misión de influir en los grupos de interés para quien ejecuta la campaña.

2.2 Subtema 2: Casos Startups, PYMES y Corporativas

CASOS STARTUP
Es importante primero conocer a qué se refiere con startup el cual según (Fazio, 2019,
pág. 54):
“El término de startups proviene de Silicon Valley que se sitúa en la zona sur de
la Bahía de San Francisco al norte de California, Estados Unidos y su origen se
remonta a los años 50. Se podría decir que es una mezcla entre el mundo
académico y el empresarial”.
Se entiende que startup es una referencia para definir las empresas que aún son jóvenes
o recién creadas.
Otro significado algo más concreto sobre startup que también se menciona en (Fazio,
2019, pág. 54) es:
“El término startup es una palabra en inglés cuya traducción literal significa
puesta en marcha, comenzar, empezar, arrancar. Por eso se consideraban
startups a aquellas empresas de nueva creación que habían comenzado
recientemente”.
Analizando la cita anterior, el autor da a entender que startup significa comenzar o

empezar algo, haciendo mención así a las empresas nuevas o que recién se ponen en
marcha.
Se analiza también que: “Los startups son modelos de negocio que presentan una
propiedad que la diferencia del resto como lo es la escalabilidad. Suelen ser empresas
cuyo ritmo de crecimiento es totalmente exponencial. Por este motivo, muchos
inversores brindan financiamiento y apuestan por los proyectos a pesar de que
signifique un gran riesgo” (Fazio, 2019, pág. 55).
Los startups son aquellos modelos de negocio como la escalabilidad, por lo general se
les denomina así a las empresas que cuyo crecimiento es exponencial es decir que va
aumentando de forma considerable.

PYMES
“Las PYMES son un actor fundamental en el desarrollo de un sistema

socioeconómico competitivo. Otorgan cambio y competencia al entorno
económico, son ellas las que cambian la estructura del mercado” (Lavarone,
2012, pág. 14).
Las PYMES representan las pequeñas y medianas empresas las cuales tienen un gran
impacto dentro de la sociedad puesto que son las que más abundan.
“Desde un punto de vista dinámico, la entrada y salida constante de estas

empresas del mercado es lo que contribuye a mantener un entorno de
competencia, con niveles de precios y rentabilidad que tienden a los de un
mercado competitivo” (Lavarone, 2012, pág. 14).
Como se explicó anteriormente las PYMES contribuyen al desarrollo de la sociedad,

generando competencia entra las empresas debido a la gran cantidad de entrada y
salida de PYMES.
“Las PYMES son las empresas con mayor capacidad de creación de empleo, sobre
todo durante los últimos años, una vez superada la crisis que tuvo lugar a
principios de la década de 1990” (Lavarone, 2012, pág. 14).
Debido a que este tipo de empresas son las más comunes, se convierten en la mayor
fuente de empleo más en los últimos años, generando trabajo a miles de personas.
“Las PYMES son mucho más vulnerables a las condiciones del mercado que las
grandes empresas, ya que no tienen la capacidad de resistencia que tienen estas

últimas imponiendo precios o cantidades” (Lavarone, 2012, pág. 14).
No obstante, es importante mencionar que las PYMES al no ser grandes empresas, se

encuentran bajo grado dependiente de las mayores siendo vulnerables a los cambios de
precios y cantidades.

CORPORATIVAS
Las empresas corporativas son aquellas sociedades anónimas en las que los accionistas
encargan sus derechos a los directivos que han sido seleccionados para dicha causa.
“La forma de negocios corporativa —es decir, la organización de la empresa

como una corporación— es el método estándar para la resolución de los
problemas que surgen cuando es necesario obtener fuertes cantidades de
efectivo. Sin embargo, los negocios pueden asumir otras formas” (Westerfield
Jaffe, 2012, pág. 4).
Cuando se trata de corporaciones se asume que es la manera en la que se pueda dar

una mejor resolución de problemas.
“La corporación es una entidad legal distinta. Como tal, una corporación puede
tener nombre y disfrutar de muchos de los derechos legales a diferencia de las
personas naturales. Por ejemplo, las corporaciones pueden adquirir e
intercambiar propiedades. Pueden celebrar contratos y demandar y ser
demandadas. Para propósitos jurisdiccionales” (Westerfield Jaffe, 2012, pág. 5).
Una corporación es más relevante que una empresa puesto que esta es una entidad
legal distinta.
“La comunicación corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de

una organización, con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto,
mejorar su imagen corporativa” (Galvis & Botero, 2010).
Continuando con el tema es importante resaltar también sobre la comunicación

corporativa la cual tiene el propósito de integrar toda forma de comunicación y de tal
manera fortalecer y fomentar la identidad que tiene la misma.
“Comprende toda acción de comunicación así sea interna o externa, conformada

por todos los participantes de la corporación; incluyendo diversos tipos de
lenguajes como son los escritos, visuales, orales y los gestuales; ya sea en
plataformas físicas o en las virtuales” (Aguilar Gálvez, Salguero Rosero, & Barriga
Fray, 2018, pág. 18).

“La forma de organización corporativa tiene muchas variaciones en todo el

mundo. Las leyes y las regulaciones concretas difieren de un país a otro, desde
luego, pero las características esenciales de propiedad pública y responsabilidad
limitada permanecen.” (Westerfield Jaffe, 2012, pág. 7).

3. Preguntas de Comprension de la
Unidad 1
1. Pregunta de comprensión Nro. 1
¿En qué se basa el proceso de la comunicación efectiva?
La comunicación efectiva es aquel proceso que se basa en compartir ideas,

pensamientos y conocimientos de alguna manera comprensible para que se pueda
recibir el mensaje de la manera adecuada y eficiente.

¿Qué es una campaña de comunicación?


¿Qué evalúa el diagnóstico institucional?
El diagnóstico institucional es aquel que evalúa las fortalezas y debilidades de un objeto

de estudio para establecer estrategias por medio de un análisis de varios factores.

¿Con qué factores está relacionada la campaña efectiva?
La campaña efectiva está relacionada a la promoción de ventas, publicidad, marketing y

las relaciones públicas.

¿De qué formas contribuye la publicidad en lo económico y social?
Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta medida a la expansión

de las ventas; desde una perspectiva social, la publicidad tiene una gran utilidad por su
contenido informativo que beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en
general, dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y deseos.


¿Qué significa el término Startup?
El término startup es una palabra en inglés que se traduce como empresa emergente.
Por eso, se consideran startups a aquellas empresas de nueva creación.

4. Material Complementario
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
 https://www.youtube.com/watch?v=JwywjDlxtSI
 https://www.youtube.com/watch?v=eyoKIYN8Vso
Links de apoyo:
 http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf
 https://www.economicas.unsa.edu.ar/afinan/informacion_general/book/libr
o-finanzasross.pdf
 https://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/5230/iavaronitrabajodeinvesti
gacion.pdf

5. Bibliografía
» Aguilar Gálvez, S., Salguero Rosero, R., & Barriga Fray, S. (2018). Comunicación e
Imagen Corporativa. Machala, Ecuador: UTMACH.
» Camino Freire, J. A. (2014). Estrategias de publicidad y su impacto enlas ventas

de la Empresa Repremarva de la ciudad deAmbato, durante el año 2012. Ambato:
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO.
» Fazio, B. R. (2019). Startups: la nueva manera de hacer negocios. Mendoza:

UNCUYO Universidad Nacional de Cuyo.
» Galvis, C., & Botero, L. (2010). El comunicador corporativo y su accionar en las

PYMES de Medellín. Signo y Pensamiento (Vol. XXIX). Bogotá: Pontificia
Universidad Javeriana.
» Lavarone, P. G. (2012). Costos por órdenes de producción: su aplicación a la

industria planificadora. Mendoza: UNCUYO.
» Marín Rives, L., & Ruiz de Maya, S. (2007). La identificación del consumidor con
la empresa: más allá del marketing de relaciones. Universia Business Review, 62-
75.
» Ministerior de Educación. (2012). Guía para el Diagnóstico Institucional .

Santiago de Chile: Gobierno de Chile.
» Paz Aparicio, C. (1999). Publicidad y eficacia publicitaria Influencia de la posición,

repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los

jóvenes. Oviedo: Universidad de Oviedo.
» Westerfield Jaffe, R. (2012). Finanzas corporativas. México: Mc Graw Hill.

COMUNICACIONALES
UNIDAD 1
Campañas de Comunicación, Definición,
Características y Diagnóstico
Autor: Sujey Delgado Rugel
ÍNDICE
1. Unidad 1: Campañas de Comunicación, Definición, Características y Diagnóstico 3

Tema 2: Diagnóstico Institucional................................................................................. 3
Objetivo ......................................................................................................................... 3
Introducción .................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas............................................................................... 4

2.1 Subtema 1: Análisis Situacional de Organizaciones y Consumidores ................ 4
Factores que inciden en el comportamiento del consumidor ....................................... 7
2.2 Subtema 2: Segmentación: Análisis de Productos y Marcas. Análisis
Competitivo ................................................................................................................... 9
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad 1 ........................................................ 11
4. Material Complementario ................................................................................. 13
5. Bibliografía ........................................................................................................ 14
2
1. Unidad 1: Campanas de
Comunicacion, Definicion,
Características y Diagnostico
Tema 2: Diagnóstico Institucional
Objetivo
Analizar el diagnóstico institucional para definir procesos de mejoramiento los cuales

deben ser empleados para asumir los desafíos que están inmersos.
Introducción
Como lo expresa (Ministerio de Educación, 2012, pág. 9):
“El diagnóstico institucional es una representación de la realidad del

establecimiento educacional, y se sustenta en la valoración y evaluación que
hacen los propios actores responsables de las prácticas y procesos desarrollados.
Mientras más amplia y diversa sea la participación, más completo y legítimo es
el resultado del diagnóstico”.
También los autores agregan que: constituye una instancia de reflexión colectiva para el
establecimiento educacional, en torno a aquellas prácticas que se abordarán para el
mejoramiento de los aprendizajes de todos los estudiantes. Es un paso fundamental,
para determinar el significado de la tarea y generar estrategias, que permitan el
mejoramiento y el compromiso de todos los actores en el logro de los objetivos y las

metas formuladas” (Ministerio de Educación, 2012, pág. 9).
Esto significa que el diagnóstico institucional es aquel que evalúa las fortalezas,
debilidades de un objeto de estudio para establecer estrategias por medio de un análisis
de varios factores.

2. Informacion de los subtemas

2.1 Subtema 1: Análisis Situacional de Organizaciones
y Consumidores
“La identificación está necesariamente ligada a las causas, objetivos o valores
que la organización tiene y que el consumidor comparte con la misma. El
consumidor se puede sentir identificado con una empresa aún sin haber tratado
comercialmente con ella, mientras que la lealtad exige experiencias de consumo
propias” (Marín Rives & Ruiz de Maya, 2007, pág. 69).
El análisis situacional de las organizaciones y los consumidores tiene relación con lo que
la organización busca realizar para poder captar la atención de los consumidores.
“La identificación supone para la empresa un estado de relaciones ideal con

respecto al consumidor, ya que el individuo siente un fuerte vínculo con la
empresa al utilizarla como vehículo de definición personal y expresión social.
Esto garantiza no sólo una fuerte lealtad, sino también un comportamiento
siempre favorable a los intereses de la empresa” (Marín Rives & Ruiz de Maya,
2007, pág. 70).
Lo que realiza la empresa para tener una buena relación con los consumidores es
garantizar su expresión lo cual llevará a la lealtad y un buen comportamiento.
“La identificación del consumidor con la empresa representa una extensión de la

identidad del individuo, capaz de sustituir o complementar a otros
procedimientos de extensión de esa identidad en relaciones de consumo

basadas en los productos y marcas.” (Marín Rives & Ruiz de Maya, 2007, pág.
73).
Es importante siempre tomar en cuenta al individuo pues gracias a este la organización

podrá realizar mejoras en sus productos y marcas.

Como punto de partida para el desarrollo de un análisis de la organización tenemos la

realización de un elemento conocido en el mundo del marketing como briefing, término
derivado del idioma inglés brief que en español significa breve o corto.
El briefing es básicamente un documento que recopila las ideas iniciales que se espera
desarrollar en una campaña y contiene “información del mercado, el producto, el
consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos del marketing, los objetivos
de comunicación, el presupuesto para realizar una campaña publicitaria, etc. y que se
presenta a la agencia de publicidad para que lo utilice como información base y guía de
instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria. (Vilajoana Alejandre, 2014).
Este documento incluirá detalles de la situación de la organización como por ejemplo su

historia, la de sus productos o servicios, su política, su identidad, entre otros aspectos
de relevancia.
En tanto, como parte del análisis del consumidor se desarrolla el perfil del denominado
buyer persona que sintetiza las características del público al que se va a dirigir la
campaña para influir en sus patrones de compra o en su sensibilización hacia
determinadas causas dependiendo de la intención de la campaña seleccionada.
En este aspecto se aplica la denominada Psicología del Consumidor, que estudia el

comportamiento del ser humano como comprador o consumidor de productos o
servicios. Este concepto analiza los patrones de compra, preferencias y costumbres de
los consumidores, además de observar sus preferencias ante los diversos mensajes de
la publicidad.
El conocer al público objetivo al que va dirigida la campaña marcará la hoja de ruta de

las estrategias y mecanismos a implementar. Entre los aspectos que se deben desarrollar
para tener el buyer persona están:
 Definir cómo es el cliente ideal para la marca o empresa. Hay que pensar en
todos los detalles y características que debería tener el cliente ideal para realizar
una representación ficticia del mismo. Es necesario realizar estudios de mercado
previos e incluir información de la atención posventa (en caso de que exista) para

delinear elementos que ayudarán a definir al cliente que queremos alcanzar y

conocer su comportamiento.
 Darle personalidad asignándole un nombre al cliente ideal definido. Aunque es
una representación de un conglomerado de clientes o consumidores, es
importante darle voz, rostro, edad, nombre, entre otros aspectos que ayuden a
personificar al cliente ideal. El perfil que definamos del cliente ideal debe incluir
sus motivaciones e intenciones para que la campaña que realicemos busque
satisfacer sus necesidades e influir en sus percepciones.
 Contestar todas las preguntas que pueden surgir sobre quién es el cliente ideal
que estamos desarrollando. Una herramienta que facilita la definición del
cliente ideal es un estudio de mercado, el cual ayudará a conocer todas las
características de los clientes a través de preguntas, tales como: ¿Cuál es su
nombre? ¿Cuál es su género? ¿Cuántos años tiene? ¿A qué se dedica? ¿Cuáles
son sus estudios? ¿Qué redes sociales usa? ¿Cuáles son sus objetivos?
 Dejar a un lado ideas preconcebidas evitando utilizar estereotipos. Hay que
pensar en el cliente ideal como una persona real, con aspiraciones, problemas,
motivaciones, anhelos, entre otros factores que lo impulsan a buscar el servicio
o producto que la campaña intenta satisfacer.
 Recopilar la mayor cantidad de información y datos de clientes de la
organización y de aquellos a los que se quiere alcanzar.
Se pueden utilizar herramientas como encuestas de servicio o de satisfacción con los
clientes o consumidores que ya se tienen para crear un perfil más cercano al cliente
ideal. Para el diseño de estas herramientas, se debe considerar:
 Preguntas específicas: Es necesario evitar realizar preguntas en exceso o
cuestionamientos que el cliente deseará evadir.

 Bases de datos: So herramientas que ayudarán a conocer el comportamiento
del cliente como consumidor de forma previa.
 Cantidad y calidad: El análisis de datos cuantitativos y cualitativos son
necesarios en los intentos de definir al cliente ideal. Los datos
cualitativos reflejarán emociones, sensaciones y percepciones mientras que los
cuantitativos reflejarán datos y números sobre el comportamiento de los
clientes.

 Monitorear los canales digitales de la organización para obtener información

del comportamiento de los clientes o afines. Cuando se logre la definición del
cliente ideal, hay que identificar su comportamiento de compra. Es necesario
revisar si la empresa o marca tiene presencia en los ecosistemas digitales en los
que se mueve el cliente ideal y facilitarle vías de comunicación, si no existen, hay
que crearlos. Este monitoreo ayudará a analizar el comportamiento del cliente
ideal en su recorrido; se observará, por ejemplo, si el cliente es rápido en su
adquisición, si busca referencias antes de ejecutar la compra, si se toma su
tiempo para decidir la compra, entre otros muchos factores que se pueden usar
a favor de la campaña.
 Interactuar con los consumidores. El comportamiento de los consumidores
brinda valiosa información que puede ser útil en cualquier momento. Por ello, es
vital desarrollar la interacción con ellos y con aquellos que se quiere alcanzar.
Contestar sus preguntas y despejar sus inquietudes permitirá recopilar
información acerca de sus intereses y el uso de expresiones determinadas que
incluso se pueden incorporar a los contenidos de la campaña.
 Detallar los comportamientos identificados. Todo registro es necesario para
facilitar la trazabilidad de los comportamientos del cliente ideal y a partir de esto
definir estrategias de la campaña que impulsen la consecución de los objetivos
planteados ya sean para lograr ventas o para influir en los comportamientos.
 Implementar estrategias. Una vez que se tenga claro el panorama sobre quién
es el cliente ideal será más viable la definición e impulso de estrategias que
ayuden a cumplir los objetivos de la campaña.
Factores que inciden en el comportamiento del consumidor
Entre los múltiples factores que pueden incidir en el cliente ideal a la hora de adquirir
un producto o servicio, o en su acercamiento a determinada marca, o identificación con

ciertas iniciativas, hay algunos que permiten entenderlos mejor, entre los que están:
 Factores culturales: Comprenden conductas, preferencias, valores y

percepciones del cliente ideal por lo que es necesario conocer los diferentes
entornos (familiares, profesionales, sociales, entre otros) en los que se
desenvuelve.
 Factores sociales: Abarcan los grupos que el cliente ideal tiene como referencia
y que inciden en su preferencia o rechazo de productos o servicios. Estos factores

sociales pueden ser conformados por grupos de familiares, amigos,

organizaciones sociales, religiosas, profesores, etc.
 Factores personales: Aquí se evalúan los aspectos más personales del cliente
ideal como su composición etaria, preferencias de vida, profesión y ocupación,
situación socioeconómica, ideología, entre otros aspectos.
 Factores psicológicos: Son aquellos elementos subjetivos que inciden en el

cliente ideal, tales como sus motivaciones, percepciones y actitudes.

2.2 Subtema 2: Segmentación: Análisis de Productos y

Marcas. Análisis Competitivo
La segmentación de mercado es una parte estratégica del marketing la cual consiste en
dividir el mercado en series o grupos para hallar el segmento meta, y así poder ofrecer
a sus clientes los productos o servicios de manera más exacta de acorde a sus
necesidades.
El objetivo de la segmentación de mercado es poder aplicar mejor sus estrategias

comerciales y así obtener una mejor rentabilidad de la empresa organización.
“La identificación del consumidor con la empresa representa una extensión de la

identidad del individuo, capaz de sustituir o complementar a otros
procedimientos de extensión de esa identidad en relaciones de consumo
basadas en los productos y marcas” (Marín Rives & Ruiz de Maya, 2007, pág. 74).
El análisis de la competencia o benchmarking como se lo conoce también se puede

realizar con el denominado análisis DAFO, el cual se conforma con las iniciales de los
aspectos que ayuda a clasificar como son las debilidades, amenazas fortalezas y
oportunidades que tiene la empresa o persona para la que se realizará la campaña.
El análisis de la situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite el

producto o servicio. La investigación no siempre obtiene como resultado aquello que se
espera, pero ayuda a tener claridad del contexto en que se requiere actuar. Esta
información se debe incluir en el briefing.
En el marco del análisis de la competencia, este permite conocer la situación de los

posibles competidores y sus estrategias. Al analizarlas, se podrán proponer estrategias

dirigidas a captar la preferencia de los consumidores o público objetivo. Este análisis
debe considerar aspectos como la inversión que realiza la competencia en publicidad,
su posicionamiento y las estrategias de marketing y comunicación que desarrollan.
El análisis DAFO es una herramienta que ayudará a comparar la información obtenida

de la competencia y la situación de la empresa. Y se divide en:

 Debilidades. Se consideran así a las características de la empresa o persona para

quien se hará la campaña, que puedan ser obstáculos en el alcance de los
objetivos planteados.
 Fortalezas. Se denomina así a los aspectos fuertes de la empresa o persona y
que representan una ventaja frente a sus competidores.
Entre las áreas donde se pueden localizar las debilidades o fortalezas, encontramos a la
dirección; investigación y desarrollo, producción, comunicación, distribución,
organización, marketing, relaciones humanas, ventas y administración.
 Oportunidades. Son aquellas características que posee la empresa o persona y

que ayudarán a la consecución de los objetivos de la campaña.
 Amenazas. Las constituyen aquellas situaciones que se presentan en el entorno
de la empresa o persona y que podrían complicar la consecución de los objetivos
planteados.
Usualmente, las oportunidades y amenazas se configuran por elementos fuera de la

empresa mientras que, las debilidades y fortalezas son constituidas al interior de la
empresa o persona.
Concluyendo el análisis sobre los productos y marcas, la organización debe tener en

cuenta siempre al consumidor para acoplar sus productos y recomendarles lo que más
les favorezca.

3. Preguntas de Comprension de la
Unidad 1
¿En qué se basa el proceso de la comunicación efectiva?
La comunicación efectiva es aquel proceso que se basa en compartir ideas,

pensamientos y conocimientos de alguna manera comprensible para que se pueda
recibir el mensaje de la manera adecuada y eficiente.

¿Qué es una campaña de comunicación?


¿Qué evalúa el diagnóstico institucional?
El diagnóstico institucional es aquel que evalúa las fortalezas y debilidades de un objeto

de estudio para establecer estrategias por medio de un análisis de varios factores.

¿Con qué factores está relacionada la campaña efectiva?
La campaña efectiva está relacionada a la promoción de ventas, publicidad, marketing y

las relaciones públicas.

¿De qué formas contribuye la publicidad en lo económico y social?
Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta medida a la expansión

de las ventas; desde una perspectiva social, la publicidad tiene una gran utilidad por su
contenido informativo que beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en
general, dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y deseos.


¿Qué significa el término Startup?
El término startup es una palabra en inglés que se traduce como empresa emergente.
Por eso, se consideran startups a aquellas empresas de nueva creación.

4. Material Complementario
autónomo:
Videos de apoyo:
 https://www.youtube.com/watch?v=JwywjDlxtSI
 https://www.youtube.com/watch?v=eyoKIYN8Vso
Links de apoyo:
 http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf
 https://www.economicas.unsa.edu.ar/afinan/informacion_general/book/libr
o-finanzasross.pdf
 https://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/5230/iavaronitrabajodeinvesti
gacion.pdf

5. Bibliografía
» Aguilar Gálvez, S., Salguero Rosero, R., & Barriga Fray, S. (2018). Comunicación e
Imagen Corporativa. Machala, Ecuador: UTMACH.
» Camino Freire, J. A. (2014). Estrategias de publicidad y su impacto enlas ventas

de la Empresa Repremarva de la ciudad deAmbato, durante el año 2012. Ambato:
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO.
» Fazio, B. R. (2019). Startups: la nueva manera de hacer negocios. Mendoza:

UNCUYO Universidad Nacional de Cuyo.
» Galvis, C., & Botero, L. (2010). El comunicador corporativo y su accionar en las

PYMES de Medellín. Signo y Pensamiento (Vol. XXIX). Bogotá: Pontificia
Universidad Javeriana.
» Lavarone, P. G. (2012). Costos por órdenes de producción: su aplicación a la

industria planificadora. Mendoza: UNCUYO.
» Marín Rives, L., & Ruiz de Maya, S. (2007). La identificación del consumidor con
la empresa: más allá del marketing de relaciones. Universia Business Review, 62-
75.
» Ministerior de Educación. (2012). Guía para el Diagnóstico Institucional .

Santiago de Chile: Gobierno de Chile.
» Paz Aparicio, C. (1999). Publicidad y eficacia publicitaria Influencia de la posición,

repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los

jóvenes. Oviedo: Universidad de Oviedo.
» Westerfield Jaffe, R. (2012). Finanzas corporativas. México: Mc Graw Hill.

COMUNICACIONALES
UNIDAD 2
Análisis estratégico de
Comunicación y Marketing
Autor: Mgtr. Sujey Delgado
ÍNDICE
1. Unidad 2: Análisis Estratégico de Comunicación y Marketing .............................. 3

Tema 3: Investigación Operacional .............................................................................. 3
Objetivo ........................................................................................................................ 3
Introducción .................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas .............................................................................. 4

2.1 Subtema 1: Análisis PESTEL: Factor público, económico social y legal. ............. 4
2.2 Subtema 2: Matriz EFE y EFI .............................................................................. 7
3. Preguntas de comprensión de la Unidad 2 ........................................................ 12
4. Material complementario ................................................................................. 13
5. Bibliografía ....................................................................................................... 15
2
Unidad 2 I Análisis estratégico de Comunicación y Marketing
1. Unidad 2: Aná lisis Estraté gico de

Comunicació n y Marketing
Tema 3: Investigación Operacional
Objetivo
Analizar los factores y recursos que cuenta las organizaciones para desarrollar objetivos
estratégicos en la toma de decisiones tácticas, basadas en la investigación.
Introducción
Para el desarrollo del análisis estratégico de Comunicación y Marketing se requiere de

varios factores para que las organizaciones humanas cumplan con los objetivos
trazados. Uno de ellos es el de la investigación de operaciones, que es un mecanismo de
análisis que facilita conocer el panorama real de la empresa.
La investigación de operaciones consigue adentrarse a un estudio de mercado

exhaustivo que proporcionará datos viables para su estudio y que fomentará en el
encuentro de soluciones en pro de la empresa.
El estudio de mercado no es otra cosa que DAFO. En este se calculará y ponderará las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Estos problemas muchos no quieren
verlos, pero lo cierto es que se correlacionan entre sí. La realidad es que todos se asocian
para trazar o esbozar un diseño de campaña comunicacional.
Su esencia es servir para la toma de decisiones y así poder lograr un objetivo de la

manera más eficiente. “El objetivo central de la investigación de operaciones es la
optimización, es decir, hacer las cosas de la mejor manera posible, según las
circunstancias dadas”, (Lifeder, 2021).

2. Informació n de los subtemas

2.1 Subtema 1: Análisis PESTEL: Factor público,
económico social y legal.
El análisis PESTEL trata de una teoría en base a un estudio, dado en 1968. De ahí en
adelante profesionales de diferentes ramas se dieron cuenta del importante uso a la
hora de conocer las distintas perspectivas macro de una organización humana.
“PEST o PESTEL fue diseñado para un estudio rápido de un entorno de negocios. Este
consiste en un análisis de algunos factores del entorno macro donde opera la
empresa. Es una herramienta útil para estudiar los factores de los que dependen el
crecimiento o el declive de los mercados y ofrece valiosa información para el
posicionamiento, el potencial y el rumbo de los negocios”, EADA, (2018).
Figura 1: Pestel
Fuente: Google Imágenes
Asimismo, EADA (2018) señaló que “la palabra PEST es un acrónimo de cuatro factores:
los Políticos, los Económicos, los Sociales y los Tecnológicos encontrados en el entorno
en donde las empresas desarrollan sus actividades”.

Políticos
Económicos
PEST Sociales
Tecnológicos
Después se agregaron otros factores que son el Ecológico y el Legal dando lugar al
acrónimo PESTEL:
Figura 2: Significado de Pestel


Al inicio de este tema, se mencionó que PESTEL analiza el entorno macro, pues bien,
esta es una técnica estratégica que ayuda a definir el entorno de la empresa a través de
los siguientes factores:

2.2 Subtema 2: Matriz EFE y EFI
A la hora de trazar una estrategia se debe acudir primero a un estudio de mercado. Este
permitirá a la empresa o marca conocer más a fondo sobre ciertos detalles que quizás
no se tenía contemplado en la consecución de los objetivos definidos para lo que busca
o pretende posicionarse.
Son dos las evaluaciones que se proceden a llevar a cabo: la Evaluación de Factores
Externos y la Evaluación de Factores Internos.
Ø Matriz EFE
Bello, E., (2022) se refirió a la Evaluación de Factores Externos (EFE) que “es una
herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de campo, identificar y
evaluar los diferentes factores externos que pueden influir en el crecimiento y expansión
de una marca”.
La EFE facilita la formulación de estrategias capaces de aprovechar las oportunidades y

minimizar los peligros externos, dependiendo de la percepción que posee cada
integrante del equipo de trabajo.
Conocer el mundo externo, al usar la matriz EFE, facilita un mejor diagnóstico que
ayudará a identificar las principales oportunidades y amenazas externas que pueden
afectar a una empresa.
“La matriz EFE, que es la que analiza los aspectos externos, no siempre es exacta.
Esto se debe a que los elementos considerados pueden estar ligados a la
temporalidad en la que se lleva a cabo. Las variables en cuestión y las circunstancias
pueden modificarse con el paso del tiempo y cambiar las condiciones de los
resultados que hemos obtenido”, (Bello, E., 2022).

Hay recursos que se pueden seguir para poder efectuar el análisis EFE:
1. El equipo de labor debe participar y dar su percepción del ambiente externo.

2. Consolidar alianzas estratégicas con otras marcas para agilizar las estrategias.
3. Disminuir la inversión.
4. Crear una base de partida para efectuar el estudio.
5. Registrar datos del pasado, presente y futuro.

Figura 3: Recursos EFE


Ø Matriz EFI
Sin embargo, dentro del estudio de mercado también está la Evaluación de Factores
Internos (EFI), que es el acercamiento o primera aproximación que se puede tener
acerca de la marca, área de negocio o empresa.
Para Marketing, (2018) el EFI es de mucha utilidad para compactar con lo obtenido con
la EFE.
“Esta herramienta resulta valiosa para los estrategas, puesto que de forma inmediata
detectan sus fortalezas y debilidades con ponderaciones y calificaciones que

proporcionan información para acciones inmediatas o para formular estrategias en
horizontes de mayor cobertura y tiempo”, (Marketing, 2018).
Más allá de las debilidades y fortalezas, hay otros factores internos que se requiere
considerar, tales como: el capital humano, el ambiente y el clima organizacional, los
sistemas de evaluación e información, situación financiera, identidad e imagen, calidad
en los procesos.
En pocas palabras, Shum, Y., (2018) afirmó que la EFI sirve para poder llevar a cabo un
proceso de auditoría dentro de la empresa. Además, “de analizar la efectividad de las
estrategias aplicadas y conocer su impacto. De esta forma, nos va a servir de apoyo para
formular estrategias que sean capaces de solventar, optimizar y reforzar los procesos
internos”, (Marketing, 2018).
La EFI también sirve dentro de una organización humana para medir aspectos, tanto en
lo cuantitativo y cualitativo.
Por otro lado, Marketing, (2018) mencionó que no se debe confundir con la matriz EFE,
que permite resumir y evaluar otros elementos. Por lo tanto, hay diferentes pasos para
que usted inicie en el desarrollo de su matriz EFI:

Figura 3: Pasos matriz EFI

Fuente: Marketing, (2018).

3. Preguntas de comprensió n de la
Unidad 2
1. ¿Qué es el análisis PESTEL?
PEST o PESTEL fue diseñado para un estudio rápido de un entorno de negocios. Este
consiste en un análisis de algunos factores del entorno macro donde opera la empresa.
2. ¿Qué factores comprenden el análisis PESTEL?

Son seis factores los que comprenden el análisis PEST o PESTEL:
1.- Políticos
2.- Económicos
3.- Sociales
4.- Tecnológicos
5.- Ecológico
6.- Legal
3. ¿Qué es la matriz EFE?

Es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de campo. Esta
permite identificar y evaluar los diferentes factores externos que pueden influir en el
crecimiento y expansión de una marca.
4. ¿Qué es la matriz EFI?

Esta evaluación ayuda a detectar las fortalezas y debilidades con ponderaciones y
calificaciones que proporcionan información para acciones inmediatas o para formular
estrategias en horizontes de mayor cobertura y tiempo.
5. ¿Para qué sirven las matrices EFE y EFI?

Sirven como una herramienta útil para estudiar los factores de los que dependen el
crecimiento o el declive de los mercados y ofrece valiosa información para el
posicionamiento, el potencial y el rumbo de los negocios.

4. Material complementario
autónomo:
Videos de apoyo:
§ Sobre Cómo hacer la Matriz EFE y EFI. Ejemplo paso a paso.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=2MbvgkD49n4
§ Sobre ¿Qué es el FODA o DAFO? Caso Disney.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=ebNi9VA3OpQ
§ Sobre ¿Qué es el análisis PEST? Caso Mc Donalds.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=ebNi9VA3OpQ
Bibliografía de apoyo:
§ Ayala, M., (2021). Investigación-acción. Web Lifeder.

https://www.lifeder.com/investigacion-accion/
§ Bello, E., (2022). Matriz EFI y EFE: Por qué debes implementarlo en tu empresa.
Blog IEBS. https://www.iebschool.com/blog/matriz-efe-y-efi-management/
§ EADA, (2018). Análisis PEST(EL), nota técnica. Escuela de Alta Dirección y
Administración. https://www.studocu.com/pe/document/universidad-ricardo-
palma/proyecto-empresarial-en-psicologia/analisis-pestel-nota-
tecnica/17627170
§ Marketing, (2018). Evaluación de factores internos – matriz EFI. Blog Marketing
Digital. https://2immarketing.com/factores-internos-matriz-efi/
§ Shum, Y., (2018). Matriz de evaluación de factores externos (Matriz EFE –
MEFE). Web Yi Min Shum Xia, Social Media, Marketing, SEO, Marca Personal.
https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-matriz-efe-mefe/

Links de apoyo:
§ BOSH, FERRAN; XIFRA, JORDI (2014): CASOS DE RELACIONES PÚBLICAS Y

COMUNICACIÓN.
§ NIVIA, ADRIANA; FAJARDO, GLORIA (2016). RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: EJES DE LA COMUNICACIÓN. GUÍA DE
CONCEPTOS Y SABERES.
§ NOSKI, ABRAHAM, FERNÁNDEZ, CARLOS, (1991). LA COMUNICACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES. URBE.

5. Bibliografı́a
» VILAJOANA ALEJANDRE SANDRA. (2014). ¿CÓMO DISEÑAR UNA CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD? BARCELONA: UOC
» OCHOA CUEVA PABLO. (2012). DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. LOJA:
UTPL

COMUNICACIONALES
UNIDAD 2
Análisis estratégico de
Comunicación y Marketing
Autor: Mgtr. Sujey Delgado
ÍNDICE
1. Unidad 2: Análisis Estratégico de Comunicación y Marketing .............................. 3

Tema 4: Definición de Objetivos Estratégicos ............................................................... 3
Objetivo ........................................................................................................................ 3
Introducción .................................................................................................................. 3
2. Información de los Subtemas.............................................................................. 4

2.1 Subtema 1: Identificación de Objetivos. Caso SIM. ............................................ 4
2.2 Subtema 2: OKR, object and key result. Medición Silicon Valley. Objetivo
SMART. Mapa estratégico .......................................................................................... 12
3. Preguntas de comprensión de la Unidad 2 ........................................................ 21
4. Material complementario ................................................................................. 22
5. Bibliografía ....................................................................................................... 24
2
Unidad 2 I Análisis Estratégico de Comunicación y Marketing
1. Unidad 2: Aná lisis Estraté gico de

Comunicació n y Marketing
Tema 4: Definición de Objetivos Estratégicos
Objetivo
Analizar los factores y recursos que cuenta las organizaciones para desarrollar objetivos
estratégicos en la toma de decisiones tácticas, basadas en la investigación.
Introducción
Para el desarrollo del análisis estratégico de Comunicación y Marketing se requiere de

varios factores para que las organizaciones humanas cumplan con los objetivos
trazados. Uno de ellos es el de la investigación de operaciones, que es un mecanismo de
análisis que facilita conocer el panorama real de la empresa.
La investigación de operaciones consigue adentrarse a un estudio de mercado

exhaustivo que proporcionará datos viables para su estudio y que fomentará en el
encuentro de soluciones en pro de la empresa.
El estudio de mercado no es otra cosa que DAFO. En este se calculará y ponderará las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Estos problemas muchos no quieren
verlos, pero lo cierto es que se correlacionan entre sí. La realidad es que todos se asocian
para trazar o esbozar un diseño de campaña comunicacional.
Su esencia es servir para la toma de decisiones y así poder lograr un objetivo de la

manera más eficiente. “El objetivo central de la investigación de operaciones es la
optimización, es decir, hacer las cosas de la mejor manera posible, según las
circunstancias dadas”, (Lifeder, 2021).

2. Informació n de los Subtemas

2.1 Subtema 1: Identificación de Objetivos. Caso SIM.
Ø Objetivos en la campaña de comunicación
Cuando se tiene en mente realizar un plan de acción comunicacional se debe elaborar

varias estrategias comunicativas y que estas vayan acorde a los objetivos que la empresa
persiga. Estos describirán lo que se pretende lograr, pero para alcanzarlos se requiere
de la labor del esfuerzo de todo el grupo humano.
Figura 1: Objetivos, cómo trazarlos.

Si se quiere consolidar dichos esfuerzos, entonces hay que responder dos preguntas
básicas para continuar con el plan de acción:

1.- ¿Qué se pretende conseguir?

2.- ¿Qué queremos que el receptor piense, sienta o haga?
2.- ¿Qué
1.- ¿Qué se queremos que el
pretende conseguir? receptor piense,
sienta o haga?
Ø Establecimiento de los objetivos de comunicación

Planteándose esto hay que fijar que es lo que busca la empresa, para qué lo requiere,
para qué lo quiere. Por ello, hay que saber lo que se quiere establecer con los objetivos:
• Determinar lo que la compañía desea alcanzar.

• Actuar con un grupo de interés específico, en la que se consideren ciertas
variables.
• Establecer la proporción del público
• Objetivo que se quiere alcanzar.
• Definir el plazo de tiempo determinado (duración de la campaña).
• Ser concretos, precisos y realistas.
Ø Diferencia entre objetivo publicitario y de comunicación

Los objetivos, como esencia de un plan comunicacional, siempre serán la razón de ser
de toda empresa o marca. Sin embargo, hay que establecer las diferencias entre objetivo
publicitario y de comunicación.
Figura 2: Objetivo al blanco


Objetivo de comunicación: Es el que se busca cumplir por intermedio de un

plan comunicacional o de relaciones públicas, cumpliendo paso a paso.
Objetivo publicitario: Este va incluido en el plan comunicacional como parte
de las acciones de marketing que se debe implementar y ejecutar a la par.
Ø Tipos de objetivos
Para la consideración y el criterio de lo que se quiere lograr es necesario identificar los

tipos de objetivos que se detalla a continuación:

Ø Estructura del objetivo

Para estructurar los objetivos se tener en cuenta lo siguiente:
Intención:
Explica el tema o la cuestión que la
empresa desea mejorar o cambiar.
Expone lo que la empresa quiere lograr.
Medida:
Señala el grado de modificación que se
quiere obtener de la intención
expresada.
Plazo:
Indica el tiempo disponible o marcado
para llegar a cumplir la intención
descrita en el grado deseado.
Ø Posibles condicionantes en el desarrollo de los objetivos
Para estructurar los objetivos se tener en cuenta lo siguiente:

• “Las limitaciones vinculadas a los recursos monetarios

disponibles para llevar a cabo los objetivos planteados.
• Las restricciones ligadas a los recursos humanos necesarios
para poner en práctica y controlar de forma adecuada los
• Tener en cuenta las restricciones relacionadas con el tiempo
disponible para el logro de los objetivos planteados”,
(Vilajoana, S., 2019).

• Específico: ¿Qué quiero conseguir?

• Medible: ¿Cómo sabré que he alcanzado el objetivo?
• Alcanzable: ¿Está en mi mano poder conseguirlo?
• Realista: ¿Puedo lograr el objetivo con el tiempo/recursos que tengo?
• Limitado en el tiempo: ¿Cuándo quiero conseguirlo?
• Excitante: ¿Es un objetivo que me motiva a querer conseguirlo?

• Relevante: ¿Es un objetivo que me aporta valor a mí y a los demás?




2.2 Subtema 2: OKR, object and key result. Medición

Silicon Valley. Objetivo SMART. Mapa estratégico
La metodología de Objetivos y Resultados Claves (OKR), conocido por sus siglas en inglés,
fue desarrollada en los años 70 por Andy Grove, cuando era director de Operaciones de
la compañía informática Intel y organizaba sus estrategias.
Uno de sus colaboradores, John Doerr, popularizó la metodología entre las grandes
compañías tecnológicas con sede en la famosa Sillicon Valley, tales como: Google,
Facebook, Netflix, Apple, entre otras.
Figura 3: Recursos EFE

Para Delgado, A., (2022) los OKR son la base de la medición de resultados:

• “En los OKR se deben plantear objetivos concretos y medibles, así

como de 3 a 5 resultados claves que ayuden a lograr cada objetivo.
• Entonces, la metodología OKR ayuda establecer objetivos y medir
los resultados.
• Los OKR se enfocan en los resultados y no en la actividad, la sencillez
de su propuesta, la hace efectiva.
• La finalidad es analizar periódicamente el progreso de una empresa
y fijar dinámicas de trabajo ya que sus objetivos y resultados se
plantean de manera colaborativa”, (Delgado, A., 2022).
Ø Diferencia con SMART
Para Pando, T., (2020) las diferencias entre OKR y SMART son varias. Sin embargo,
ambas pueden ser utilizadas simultáneamente. A continuación, las diferencias:
• “La herramienta SMART se enfoca solo en los objetivos, mientras

que la metodología OKR conecta esos objetivos con resultados
claves.
• SMART ayuda a definir los objetivos y OKR ayuda a asegurar que se
los conseguirán.
• Además, SMART es una guía para definir metas de forma
independiente.

• OKR es una metodología para alinear todas las metas a la visión

general de la empresa y avanzar en una sola dirección.
• Al definirse por ciclos OKR también alinea los plazos para lograr
cada objetivo planteado”, (Pando, T., 2020).
Ø Características:

Ø Implementación:
Definir
¿Cómo
hacia
Definir saber que
Entorno donde se
resultados has
quiere
llegado?
llegar
En la implementación Business, (2022) sugiere que se requiere de cuatro puntos

básicos:
v “Entorno: Para aplicar los OKR lo primero que se debe hacer es

definir el entorno o el departamento de la organización donde se
los va aplicar.
v Definir hacia dónde se quiere llegar: Dependiendo del

departamento, los objetivos pueden ser diversos desde
incrementar las ventas, hasta evitar el exceso de rotación o resolver
un problema concreto de un producto que se quiera lanzar al
mercado.
v Definir resultados: Una vez marcados los objetivos, el siguiente

paso es definir de tres a cinco resultados para cada uno de ellos
v ¿Cómo sabes que has llegado? Mediante una tabla dividida en el

OKR y el valor asignado por cada colaborador quien irá puntuando
los resultados en una escala determinada. La tabla se analiza una
vez alcanzado el límite de tiempo establecido”, (Business, 2022).

Figura 4: Mapa estratégico OKR

A continuación, se citarán algunos ejemplos para el análisis en clases.
Ejemplos de OKR para equipos:
1.- MARKETING
Objetivo: Aumentar la conciencia de marca


2.- PRODUCTO
Objetivo: Lanzar iniciativa de marca al cúlmino del trimestre.
3.- RECURSOS HUMANOS
Objetivo: Aumentar el impacto y compromiso del colaborador.


4.- VENTAS
Objetivo: Aumentar la rentabilidad recurrente.
Ø Definición mapa estratégico
La visualización mejora la estrategia de discusión y ejecución. Entonces, mapa

estratégico se lo puede resumir en:
“El término mapa estratégico tiene su origen en el concepto de Cuadro

de Mando Integral (CMI) de mitad de la década de los 90. Mapa
estratégico es sinónimo de cualquier representación visual de la
estrategia. El mapa estratégico es una herramienta cuya creación y
desarrollo corresponde a David P. Norton y Robert Kaplan, padres del
modelo Balanced Scorecard. El objeto de este modelo es,
principalmente, proporcionar a las organizaciones un sistema que les
permita medir y controlar su desempeño”, (Blog, 2016).
Ø Estructura mapa estratégico
A continuación, se presenta la estructura de un mapa estratégico y los pasos que debe

cumplir:
1. Definir Misión, Visión, Valores: Esa es la dirección que debe seguir su
organización. Estos elementos ayudarán a
tomar las mejores decisiones.

2. Definir Cuatro Perspectivas: Finanzas, Clientes, Internos, Aprendizaje y

Crecimiento.
3. Prioridades Estratégicas: Son los objetivos de nivel superior; normalmente, hay
tres objetivos principales: servir mejor a los clientes, mejorar las operaciones,
mejorar el producto.
4. Definir Objetivos Comerciales: Debe haber una conexión de causa y efecto entre
los objetivos. La lógica va de arriba a abajo, y los objetivos desde perspectivas
más bajas explican cómo se planean alcanzar los objetivos desde perspectivas
más altas.
5. Describa el Razonamiento: Es el conjunto de razones por las que usted decidió
elegir este mismo objetivo. Si usted utiliza un software de automatización,
explique estos motivos en el campo de descripción del objetivo.
6. Definir Métricas de Actuación y de Resultado: ¿Qué quiere usted decir con un
objetivo comercial? Cualquier definición imprecisa de objetivo se convierte en
específica una vez que se definen las métricas de rendimiento.
7. Definir Iniciativas: Son los planes de acción de alto nivel que explican cómo se
ejecutará la estrategia.
8. Cascada: Solo debe haber una estrategia de nivel superior en la organización,
aun así, las diferentes unidades de negocio deben enfocarse en diferentes partes
de esa estrategia.
Ø Pasos para crear un mapa estratégico


Figura 5: Ejemplo mapa estratégico

Fuente: Marketing, (2018).

3. Preguntas de comprensió n de la
Unidad 2
1. ¿Qué son los objetivos en la campaña de comunicación?
Una estrategia de comunicación es el elemento clave que ayuda a una organización a
lograr sus objetivos e interactuar con sus grupos de interés de manera eficaz. La
campaña define el tono y la dirección de todas las acciones.
2. ¿Cuál es la diferencia entre objetivo de comunicación y publicidad?

El objetivo de comunicación es aquel en el que una compañía busca como finalidad
cumplir con una idea propuesta, a través de un proceso o plan de acción comunicacional.
Mientras que el objetivo publicitario se define como un objetivo de comunicación, fijado
como resultado de una decisión de marketing, que un anunciante se propone conseguir
a través de la publicidad.
3. ¿Qué es la metodología OKR?

Se deben plantear objetivos concretos y medibles, así como de 3 a 5 resultados claves
que ayuden a lograr cada objetivo, ya que ayuda a establecer objetivos y medir los
resultados. La finalidad es analizar periódicamente el progreso de una empresa y fijar
dinámicas de trabajo ya que sus objetivos y resultados se plantean de manera
colaborativa.
4. ¿Cuál es la diferencia con SMART?

Los SMART se enfocan solo en los objetivos; mientras que la metodología OKR conecta
esos objetivos con resultados claves. Es decir, SMART ayuda a definir los objetivos y OKR
ayuda a asegurar que se los conseguirán.
5. ¿Qué es el mapa estratégico?

Sirve para proporcionar a las organizaciones un sistema que les permita medir y
controlar su desempeño.

4. Material complementario
autónomo:
Videos de apoyo:
§ Sobre ¿Cómo redactar objetivos SMART?

Link: https://www.youtube.com/watch?v=LlCwbn1OkN4
§ Sobre FODA: Amenazas.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=-Cs_r1V09-0
Bibliografía de apoyo:
§ Bello, E., (2022). Matriz EFI y EFE: Por qué debes implementarlo en tu empresa.
Blog IEBS. https://www.iebschool.com/blog/matriz-efe-y-efi-management/
§ Blog, (2016). El Mapa estratégico: La importancia de las líneas estratégicas.
Isotools. España. https://www.isotools.org/2016/11/28/mapa-estrategico-
lineas-estrategicas/
§ Business, (2022). Qué es la metodología OKR. La Sexta Décima.
https://lasextadecima.com/business/metodologia-okr-objectives-and-key-
result/
§ Delgado, A., (2022). OKR: la metodología que funciona en Google, Intel o

Linkedln. OKR. Emprendedores. San Salvador.
https://www.emprendedores.es/gestion/okr-metodologia-google/
§ Marketing, (2018). Evaluación de factores internos – matriz EFI. Blog Marketing
Digital. https://2immarketing.com/factores-internos-matriz-efi/
§ Pando, T., (2020). Smart vs OKR. Master Me Up. España.
https://mastermeup.com/smart-okr

§ Shum, Y., (2018). Matriz de evaluación de factores externos (Matriz EFE – MEFE).
Web Yi Min Shum Xia, Social Media, Marketing, SEO, Marca Personal.
https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-matriz-efe-mefe/
§ Vilajoana, S., (2019). El proceso de elaboración de una campaña de publicidad.
Editorial UOC, S.L.
https://reader.digitalbooks.pro/preview/37793/Chapter02?1662346310168
Links de apoyo:
§ BOSH, FERRAN; XIFRA, JORDI (2014): CASOS DE RELACIONES PÚBLICAS Y

COMUNICACIÓN.
§ NIVIA, ADRIANA; FAJARDO, GLORIA (2016). RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: EJES DE LA COMUNICACIÓN. GUÍA DE
CONCEPTOS Y SABERES.
§ NOSKI, ABRAHAM, FERNÁNDEZ, CARLOS, (1991). LA COMUNICACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES. URBE.

5. Bibliografı́a
» VILAJOANA ALEJANDRE SANDRA. (2014). ¿CÓMO DISEÑAR UNA CAMPAÑA DE

PUBLICIDAD? BARCELONA: UOC
» OCHOA CUEVA PABLO. (2012). DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. LOJA:
UTPL

Diseño de
Campañas Comunicacionales
Unidad 1
Campañas de comunicación, definición, características y diagnóstico
Tema 1
Comunicación efectiva de campaña publicitaria
Objetivo
Planificar, gestionar y evaluar proyectos comunicacionales vinculados al
mundo publicitario en diferentes instancias y niveles (instituciones,
empresas y organizaciones) atendiendo a los contextos culturales de
producción y recepción del mensaje, las redes de Comunicaciones y las
especificidades de identidad en lo mediático y digital.
Tema 1: Comunicación efectiva de la campaña publicitaria
» Subtemas:
1 Características de la campaña efectiva
2 Casos startups, pymes y corporativas
Tema 1: Comunicación efectiva de la campaña publicitaria
Campaña de comunicación es:

• Conjunto de estrategias y acciones con
el propósito de promocionar y gestionar
la relación con los públicos objetivo
relevantes para:
- Personas
- Empresas
- Instituciones
- Eventos
- Productos
- Servicios
• Campaña de comunicación de crisis.
Subtema 1: Características de la campaña efectiva
•Establecer el tipo Definir objetivo e Despertar

de campaña: identificar audiencia emociones
• Lanzamiento
• Mantenimiento
• Sensibilización
• Interna
• Externa
Pasos:
• Determinar y cuantificar los objetivos de la campaña:
¿Qué se pretende conseguir?
¿Lanzamiento, notoriedad, nuevos clientes, fidelización?
7
• Definir el público objetivo (target):
 Conocer, trazar la
representación de cliente y
tenerlo presente a nivel visual.
 Facilitar el comunicarse con el

cliente de forma más eficaz y
cercana.
8
• Seleccionar medios, canales, entornos de comunicación a los que se
encuentra expuesto el público objetivo:
 Escoger dónde concentrar los esfuerzos de comunicación
mediante el establecimiento de un mix de medios.
 Por ejemplo: eventos, redes sociales, entre otros.
9
• Definir presupuesto:
¿Cuánto podemos invertir?
¿Cuánto deberíamos invertir?
¿Cuánto terminaremos invirtiendo?
10
• Diseñar el contenido y los

mensajes de la campaña:
¿Qué queremos
comunicar?
 Enfocarnos en la propuesta
de valor, beneficios,
aspectos diferenciales y
posicionamiento.
 Adaptar el mensaje a los
medios escogidos.
11
• Establecer el plan de acción

de la campaña:
 Detallar las distintas
acciones.
 Escoger el momento
más oportuno y definir
su duración.
12
• Asignar responsables de la gestión de la campaña:

 Entre el equipo de la empresa o institución.
 Colaboradores externos.
 Agencia, entre otros.
13
• Preparar instrumentos adecuados

de medición y control:
¿Qué resultados hemos logrado con
la campaña?
¿Hemos conseguido nuestros

objetivos?
14
Subtema 2: Casos startups, pymes y corporativas
Actividad: ¿Qué es una

startup?
15
Una startup es:

• Empresa • También podemos • Dicho tipo de
emergente decir que es una empresa se nutre
dominada por una empresa fundada en su fase inicial
filosofía de por 1-3 personas del capital de sus
negocio que se encuentra fundadores o de
innovadora que se en la fase inicial inversionistas que
destaca por ser de su desarrollo y ven un alto
escalable y que se enfoca en potencial en la
dinámica. responder de idea del negocio.
manera
innovadora una
demanda del
mercado.
16
Características:
• Joven
• Sin muchos recursos
• Con potencial de buenos resultados
17
“Las startups son modelos de negocio que presentan una

propiedad que la diferencia del resto como lo es la
escalabilidad. Suelen ser empresas que su ritmo de
crecimiento es totalmente exponencial. Por este motivo,
muchos inversores brindan financiamiento y apuestan por los
proyectos a pesar de que signifique un gran riesgo” (Fazio,
2019, pág. 55).
https://youtu.be/gSoofjQ2WvE
Caso Cabify:
https://youtu.be/0dfYIsnxT4I
18

pyme?
19
Una pyme es:

• Las PYMES representan • “Las PYMES son un • Al no ser grandes
las pequeñas y actor fundamental en empresas, se
medianas empresas las el desarrollo de un encuentran bajo grado
cuales tienen un gran sistema dependiente de las
impacto dentro de la socioeconómico mayores siendo
sociedad puesto que competitivo. Otorgan vulnerables a los
son las que más cambio y competencia cambios de precios y
abundan. al entorno económico, cantidades.
son ellas las que
cambian la estructura
del mercado”
(Lavarone, 2012, pág.
14)
20
Características:
• Son empresas heterogéneas y

diversas.
• Poseen entre 1 y 250
trabajadores.
• Son independientes.
• Sus costos de inversión no
suelen ser elevados.
• Pueden convivir y producir en un
mismo sector, con diferentes
cantidades de trabajadores o
producción.
• No suelen actuar en mercados
internacionales.
21
Clasificación:
22
Ejemplo campaña publicitaria pymes:
https://youtu.be/zTDYiMXn6Sk
23

corporación?
24
Una corporación es:

• Sociedades anónimas en las • “La forma de negocios • “La corporación es una
que los accionistas encargan corporativa —es decir, la entidad legal distinta. Como
sus derechos a los directivos organización de la empresa tal, una corporación puede
que han sido seleccionados como una corporación— es tener nombre y disfrutar de
para dicha causa. el método estándar para la muchos de los derechos
resolución de los problemas legales a diferencia de las
que surgen cuando es personas naturales. Por
necesario obtener fuertes ejemplo, las corporaciones
cantidades de efectivo. Sin pueden adquirir e
embargo, los negocios intercambiar propiedades.
pueden asumir otras Pueden celebrar contratos y
formas” (Westerfield Jaffe, demandar y ser
2012, pág. 4). demandadas. Para
propósitos jurisdiccionales”
(Westerfield Jaffe, 2012,
pág. 5).
25
Características:
• Es una entidad legal que está separada de

sus dueños y por ende puede asumir la
responsabilidad única de las obligaciones.
• Sus empleados o clientes no asumen
ningún tipo de responsabilidad en cuanto
a incumplimientos de pagos o deudas con
acreedores.
26
Comunicación:
“La comunicación corporativa es

la integración de todas las
formas de comunicación de una
organización, con el propósito
de fortalecer y fomentar su
identidad y, por efecto, mejorar
su imagen corporativa” (Galvis
& Botero, 2010).
Campaña interna WiZink:

https://youtu.be/R-kGpbTXm-s
27
Ejemplo campaña publicitaria corporación:
https://youtu.be/dE907TH2hv4
Video: Decisiones necesarias en una

campaña eficaz
28
Bibliografía
» VILAJOANA ALEJANDRE SANDRA. (2014). ¿COMO DISEÑAR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD?. BARCELONA:
UOC.
» OCHOA CUEVA PABLO. (2012). DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. LOJA: UTPL.
» MARÍA DEL MAR GRANDÍO PÉREZ; MIGUEL ÁNGEL NICOLÁS OJEDA. (2012). ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES. : GEDISA.
» NICOLAS OJEDA, MIGUEL ANGEL; GRANDIO PEREZ, MARIA DEL MAR. (2012). ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION EN REDES SOCIALES USUARIOS, APLICACIONES Y CONTENIDOS. ESPAÑA: GEDISA.
» LEÓN MEJÍA, ALMA B.. (2009). ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN PROFESIONAL.
MEXICO: LIMUSA | NORIEGA.
Diseño de
Unidad 1
Campañas de comunicación, definición, características y diagnóstico
Tema 2
Diagnóstico institucional
Objetivo
Identificar los diferentes tipos y estilos de campaña que aportan a la
planificación estratégica de cada organización, manteniendo su
identidad corporativa en cada fase.
Tema 2: Diagnóstico institucional
» Subtemas:
1 Análisis situacional de organizaciones y consumidores.
2 Segmentación: análisis de productos y marcas. Análisis
competitivo.
Subtema 1: Análisis situacional de organizaciones y
consumidores
El análisis situacional de las organizaciones y los consumidores tiene relación con lo
que la organización debe realizar para captar la atención de su público objetivo como
consumidor.
consumidores
“La identificación supone para la empresa un

estado de relaciones ideal con respecto al
consumidor, ya que el individuo siente un fuerte
vínculo con la empresa al utilizarla como vehículo
de definición personal y expresión social. Esto
garantiza no sólo una fuerte lealtad, sino también
un comportamiento siempre favorable a los
intereses de la empresa” (Marín Rives & Ruiz de
Maya, 2007, pág. 70).
consumidores
Análisis situacional de la organización
• El briefing incluye:
- Información del mercado
- El producto
- El consumidor
- La competencia
- La distribución
- Objetivos del marketing
- Objetivos de la comunicación
- Presupuesto
(Vilajoana Alejandre, 2014)
consumidores
Análisis situacional de la organización
• Análisis de la organización:
- Historia
- Información de productos o
servicios
- Política
- Identidad corporativa
consumidores
Análisis del consumidor
• Proporciona los datos necesarios de
tendencias de consumo de las
personas que compran la marca.
• En él se revela su relación con los
productos:
- El valor que le dan.
- Sus motivos de compra.
- Las percepciones que tienen de
la marca.
- Cómo les hace sentir.
consumidores
• Piensa en el cliente ideal.
• Dale un nombre a tu buyer persona.
• Usa la imaginación.
• Contesta todas las preguntas.
• No utilices estereotipos.
• Recopila información de tus clientes.
• Monitorea tus ecosistemas digitales.
• Interactúa con tus consumidores.
• Traza sus comportamientos.
• Realiza tus estrategias.
consumidores
Piensa en el cliente ideal
• El buyer persona o cliente ideal es una
representación ficticia del consumidor
perfecto.
• ¿Conoces los elementos que debes tener en
cuenta para su creación, estás al tanto de su
trasfondo e historia?
• Después hay que centrarse en los datos
ofrecidos por los estudios de mercado y la
atención posventa.
consumidores
Darle nombre al buyer persona
• Hay que usar información de estudios

previos sobre segmentación del
mercado y convertirlos en el ser
humano que adquiere tus productos.
• Darle un nombre que corresponda a
las características demográficas del
mercado objetivo.
consumidores
Usar la imaginación
• Ser sensible para definir los pequeños

detalles que pueden hacer del buyer
persona un individuo.
• Es necesario diseñar a una persona con
preocupaciones, miedos y necesidades por
satisfacer.
consumidores
Contesta todas las preguntas
• Busca ser empático con las necesidades de tus
clientes y tu boceto será ideal y más claro:
¿Cuál es su nombre?
¿Cuál es su género?
¿Cuántos años tiene?
¿A qué se dedica?
¿Cuáles son sus estudios?
¿Qué redes sociales usa?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Qué cosas lo desafían?
• Cuantos más detalles seas capaz de definir, mayor
calidad tendrá el diseño de tu buyer persona.
consumidores
Evitar los estereotipos
• Hay que pensar en el cliente ideal como una

persona real, con aspiraciones, problemas,
motivaciones, anhelos, entre otros factores
que lo impulsan a buscar el servicio o
producto que la campaña intenta satisfacer.
consumidores
Recopilar la mayor cantidad de información
• Usar encuestas de servicio o de
satisfacción con los clientes o
consumidores que ya se tienen para
crear un perfil más cercano al cliente
ideal.
• Los datos cualitativos reflejarán
emociones, sensaciones y
percepciones mientras que los
cuantitativos reflejarán datos y
números sobre el comportamiento
de los clientes
consumidores
Monitorear los canales digitales de la organización
• Este monitoreo ayudará en el

análisis del comportamiento del
cliente ideal.
• Se observará, por ejemplo, si el
cliente es rápido en su adquisición,
si busca referencias antes de
ejecutar la compra, si se toma su
tiempo para decidir la compra,
entre otros muchos factores que se
pueden usar a favor de la campaña.
consumidores
Interactuar con los consumidores
 El comportamiento de los consumidores

brinda valiosa información que puede ser útil
en cualquier momento.
 Desarrollar la interacción con ellos y con

aquellos que se quiere alcanzar.
 Contestar preguntas permitirá recopilar

información acerca de sus intereses.
consumidores
Detallar comportamientos identificados
 Todo registro es necesario para facilitar la

trazabilidad de los comportamientos del
cliente ideal.
 Definir estrategias de la campaña que

impulsen la consecución de los objetivos
planteados.
consumidores
Implementar las estrategias
 Una vez que se tenga claro el panorama

sobre quién es el cliente ideal será más
viable la definición e impulso de
estrategias que ayuden a cumplir los
objetivos de la campaña.
consumidores
Factores que inciden en el comportamiento del consumidor
Culturales Sociales Personales Psicológicos
• Conductas • Familiares • Edad • Motivaciones

• Preferencias • Amigos • Gustos • Percepciones
• Valores • Organizaciones • Profesión u • Actitudes
• Percepciones sociales o ocupación
religiosas • Situación
• Mentores socioeconómica
• Ideología
Subtema 2 - Segmentación: análisis de productos y marcas.
Análisis competitivo
Benchmarking de diagnóstico
Se centra en la identificación de debilidades y fortalezas internas de la

empresa, como en amenazas y oportunidades externas mediante el
análisis DAFO o FODA (SWOT, por sus siglas en inglés) y en la búsqueda de
diferencias mejorables con base en evaluaciones comparativas con la
competencia.
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
• Características de • Las constituyen • Se denomina así • Son aquellas

la empresa o aquellas situaciones a los aspectos características
persona para que se presentan en que posee la
fuertes de la
quien se hará la el entorno de la empresa o
empresa o persona empresa o
campaña, que persona y que persona y que
y que podrían
puedan ser complicar la representan una ayudarán a la
obstáculos en el consecución de los ventaja frente a consecución de
alcance de los objetivos sus los objetivos de
objetivos planteados. competidores. la campaña.
planteados.
Bibliografía
UOC.
Diseño de
Unidad 2
Análisis estratégico de comunicación y marketing
Tema 3
Investigación Operacional
Tema 3: Investigación Operacional
» Subtemas:
1Análisis PESTEL: Factor político. Factor económico. Factor
social. Factor tecnológico. Factor legal.
2 Matriz EFE y EFI.
Objetivo
Analizar los factores y recursos con los que cuentan las organizaciones
para desarrollar objetivos estratégicos en la toma de decisiones tácticas
basadas en la investigación.
Subtema 1: Análisis PESTEL
Actividad de inicio:
1. ¿A qué tipo de análisis corresponde la siguiente matriz?
2. Realice un breve análisis personal con la matriz siguiente:
• El análisis PEST o PESTEL fue diseñado para un

estudio rápido de un entorno de negocios.
• Consiste en un análisis de algunos factores del
entorno macro donde opera el negocio.
• Es una herramienta útil para estudiar los factores
de los que dependen el crecimiento o el declive
de los mercados y ofrece valiosa información
para el posicionamiento, el potencial y el rumbo
de los negocios.
• La palabra PEST es un acrónimo de cuatro

factores: los Políticos, los Económicos, los
Sociales y los Tecnológicos encontrados en el
entorno en donde las empresas desarrollan sus
actividades.
• Después se agregaron otros factores que son el
Ecológico y el Legal dando lugar al acrónimo
PESTEL.
• Normalmente estos factores están fuera del
control de las empresas y el efecto que pueden
tener sobre las mismas pueden ser positivos o
negativos.
Actividad:
1. Realice un breve análisis Pestel con el tipo de campaña seleccionada.
Es una técnica de análisis estratégico que ayuda a definir el entorno de la

empresa a través de los factores:
POLÍTICOS ECONÓMICOS SOCIOCULTURALES

• Sistema de gobierno. • Políticas de gobierno. • Cambios demográficos.
• Relaciones internacionales. • Inversiones extranjeras. • Tasa de crecimiento
• Estabilidad política del país. • Ciclos económicos. poblacional.
• Tratados internacionales. • Tipos de interés. • Nivel de vida.
• Políticas gubernamentales. • Nivel de precios y salarios. • Gustos.
• Aranceles. • Tipos de cambio. • Preferencias.
• Subsidios. • Impuestos. • Hábitos de consumo.
• Conflictos bélicos, entre otros. • Disponibilidad de recursos. • Moda.
• Educación.
• Imagen corporativa.
• Aspectos éticos.
Factores análisis PESTEL:
TECNOLÓGICOS ECOLÓGICOS LEGALES
• Tendencias en el uso de • Leyes de protección • Licencias.

sistemas informáticos. medioambiental. • Derecho internacional.
• Tecnologías de información y • Regulación sobre el • Legislación laboral,
comunicación. medioambiental, de seguridad
consumo de energía y y salud laboral.
• Sistema de transporte y
comunicaciones. reciclaje de residuos. • Legislación sobre los derechos
• Inversiones I+D. • Preocupación por el de propiedad intelectual.
• Patentes. calentamiento global. • Forma de pago de impuestos.
• Tecnologías emergentes.
• Grado de obsolescencia.
• Velocidad de transmisión.
Subtema 2: Matriz EFE - EFI
Evaluación de Factores Externos (EFE)
• Es una herramienta de diagnóstico que permite realizar

un estudio de campo.
• Permite identificar y evaluar los diferentes factores
externos que pueden influir con el crecimiento y
expansión de una marca.
• Facilita la formulación de estrategias capaces de
aprovechar las oportunidades y minimizar los peligros
externos.
• Dependiendo de la percepción que posee cada integrante
del equipo de trabajo, se puede aprovechar o
desaprovechar las oportunidades, teniendo en cuenta
que los elementos evaluados son subjetivos.
Subtema 2: Matriz EFE - EFI
Evaluación de Factores Internos (EFI)
• Es el acercamiento o primera aproximación que

podemos tener acerca de nuestra marca, área de
negocio o empresa.
• Resulta valiosa para los estrategas, puesto que
de forma inmediata detectan sus fortalezas y
debilidades con ponderaciones y calificaciones
que proporcionan información para acciones
inmediatas o para formular estrategias en
horizontes de mayor cobertura y tiempo.
Bibliografía
UOC.
Diseño de
Unidad 2
Tema 3
Definición de objetivos estratégicos
Tema 4: Definición de temas estratégicos
» Subtemas:
1 Identificación de objetivos. Caso SIM
Objetivo
Analizar los factores y recursos con los que cuentan las organizaciones
para desarrollar objetivos estratégicos en la toma de decisiones tácticas
basadas en la investigación.
Subtema 1: Identificación de objetivos. Caso SIM
Pasos:
Los objetivos en la campaña de comunicación
• Una estrategia de comunicación es el

elemento clave que ayuda a una
organización a lograr sus objetivos e
interactuar con sus grupos de interés
(stakeholders) de manera eficaz.
• La campaña define el tono y la dirección
de todas las acciones.
• Los objetivos que se fijen en el plan de la
campaña de comunicación, describen lo
que queremos lograr y sirven para
analizar el desempeño de los esfuerzos.
Establecimiento de los objetivos de comunicación
• Apelan a lo que la empresa quiere

conseguir con la campaña, ya sea
notoriedad, cambio de actitud,
posicionamiento, entre otros. Responden a:
• Actúan sobre un público objetivo ¿Qué se pretende conseguir?
concreto, definido por sus características ¿Lanzamiento, notoriedad, nuevos clientes, fidelización?
sociodemográficas, culturales o de
¿Qué queremos que el receptor piense, sienta o haga?
comportamiento.
• Establecen la proporción del público
objetivo que se quiere alcanzar.
• Definen el plazo de tiempo determinado
(duración de la campaña).
• Deben ser concretos, precisos y realistas.
Diferencia entre objetivo publicitario y de comunicación
• Un objetivo de comunicación se define

como el que una organización se
propone conseguir a través de sus
procesos comunicativos o de sus
comunicaciones.
• Un objetivo publicitario se define como
un objetivo de comunicación, fijado
como resultado de una decisión de
marketing, que un anunciante se
propone conseguir a través de la
publicidad.
Tipos de objetivos
Vinculados al conocimiento Relacionados con actitudes Vinculados al comportamiento
(Cognitivos) (Afectivos) (Conductuales)
• Su intención principal es la de dar a • Buscan cambiar la forma como se • Su intención es producir en el

conocer un producto, servicio o percibe un producto. consumidor una reacción
marca. • Son los que desean y persiguen que los
• Son los que persiguen generar una públicos realicen algún tipo de
• Buscan crear o modificar el modificación de los sentimientos,
conocimiento que tienen los públicos comportamiento con relación a la
emociones y preferencias de las empresa, producto o servicio. Entre
sobre la compañía; también personas en referencia a una
pretenden: estos objetivos, destacan:
compañía o producto determinado. o Inducir a la prueba o compra del
o Generar un recuerdo (notoriedad). Buscan: producto, servicio o marca.
o Comunicar las características del oModificar hábitos o costumbres de los
o Reforzar o desarrollar
producto, servicio o marca. consumidores.
motivaciones.
o Informar de sus ventajas o beneficios. oCrear un comportamiento de compra o
o Eliminar o reducir frenos.
o Difundir su uso o aplicaciones. consumo.
o Construir, reforzar o modificar la
o Informar sobre aspectos de la imagen de un producto, servicio o
o Fomentar la asistencia al punto de venta.
compra. o Incentivar que se hable bien del
marca. producto.
o Informar sobre promociones de
o Generar preferencia.
ventas, actividades de relaciones
públicas, entre otros.
Un objetivo de publicidad debe responder a las siguientes características básicas:
CLAROS Y CONCRETOS ASUMIBLES FLEXIBLES
• Los objetivos publicitarios no son • Que la empresa pueda absorber • Poder modificar o corregir en la
el lugar adecuado para el costo económico que medida de lo posible ante
desarrollar las cualidades representará llegar a cumplir el situaciones excepcionales
literarias del encargado o objetivo. particulares queo se le presenten
responsable de comunicación de • Que sean realistas en cuanto se a la organización, sean estas de
la empresa. pueda llegar a lograr con un carácter positivo o negativo.
• Deben estar redactados de esfuerzo acorde al resultado
forma concisa. esperado.
• Deben plantear de forma clara y • Evitar el carácter utópico, ni que
directa lo que el anunciante sean excesivamente fáciles de
quiere obtener, en qué medida y lograr, porque en ambos casos se
en qué tiempo. puede producir una
desmotivación en las personas
involucradas.
Estructura del objetivo
• Intención:
Explica el tema o la cuestión que la Ejemplo:
empresa desea mejorar o cambiar. Intención: “Dar a conocer la marca de un
Expone lo que la empresa quiere lograr. nuevo producto.”
• Medida: Medida: “[...] al 75% del público objetivo.”
Señala el grado de modificación que se Plazo: “[...] en los próximos 6 meses.”
quiere obtener de la intención
expresada.
• Plazo:
Indica el tiempo disponible o marcado
para llegar a cumplir la intención
descrita en el grado deseado.
Posibles condicionantes en el desarrollo de los objetivos
• Las limitaciones vinculadas a los recursos

monetarios disponibles para llevar a cabo los
• Las restricciones ligadas a los recursos humanos
necesarios para poner en práctica y controlar de
forma adecuada los objetivos planteados.
• Tener en cuenta las restricciones relacionadas con
el tiempo disponible para el logro de los objetivos
planteados.
13

14


• Relevante: ¿Es un objetivo que me aporta valor a mi y a los demás?
15

• Relevante: ¿Es un objetivo que me aporta valor a mi y a los demás?
16
Revisión herramienta DAFO
Análisis interno, Debilidades:

¿En qué puede mejorar la empresa?
¿Qué aspectos se podrían mejorar?

¿Qué aspectos se deberían evitar?
¿Qué factores hacen perder las ventas?
¿En qué áreas hay menos recursos o experiencia en comparación
con los competidores?
¿Qué creen los clientes que se podría hacer mejor al hablar de la
empresa?
¿Qué puntos débiles suelen mencionar los competidores de la
empresa o similares?
Análisis interno, Fortalezas:

¿En qué destaca la empresa?
¿Qué es lo que se hace bien como organización/empresa?

¿Con qué recursos únicos se cuenta? (personal, patentes, socios,
etc.)
¿Qué es lo que más valoran los clientes de la empresa o persona?
¿Qué puntos fuertes ven en la empresa o persona los
competidores?
¿Cuál es la propuesta única de valor para el cliente?
¿Qué factores hacen conseguir las ventas?
Análisis externo, Amenazas:

¿Qué obstáculos puede encontrar la empresa?
¿Qué tendencias podrían afectar negativamente a la

organización/empresa?
¿Qué está haciendo la competencia?
¿Hay cambios en cuanto a los niveles de calidad de los puestos de
trabajo, productos o servicios?
¿A qué amenazas exponen sus debilidades?
20
Análisis externo, Oportunidades:

¿Qué tendencias o hechos puede aprovechar la empresa?
¿Qué oportunidades podrían abrirse para la empresa o persona

por los cambios políticos, económicos, sociales (demográficos,
estilos de vida, hábitos de consumo) o tecnológicos?
¿De qué tendencias se puede beneficiar?
21
Bibliografía
UOC.
Diseño de
Unidad 2
Tema 4
Definición de objetivos estratégicos
Tema 4: Definición de temas estratégicos
» Subtema:
2. OKR, object and key result. Medición Sillicon Valley.
Objetivo SMART. Mapa estratégico
Subtema 2: OKR, object and key result. Medición Sillicon Valley
Antecedentes metodología OKR:
• La metodología OKR (Objetivos y Resultados
Claves por sus siglas en inglés), fue
desarrollada en los años 70 por Andy Grove,
cuando era Director de Operaciones de la
compañía informática Intel, para organizar sus
estrategias.
• Uno de sus colaboradores, John Doerr,

popularizó la metodología entre las grandes
compañías tecnológicas con sede en la famosa
Sillicon Valley, tales como Google, Facebook,
Netflix, Apple, entre otras.
Definición OKR:
• En los OKR se deben plantear objetivos

concretos y medibles, así como de 3 a 5
resultados claves que ayuden a lograr cada
objetivo.
• Entonces, la metodología OKR ayuda
establecer objetivos y medir los resultados.
• Los OKR se enfocan en los resultados y no en
la actividad, la sencillez de su propuesta, la
hace efectiva.
• La finalidad es analizar periódicamente el
progreso de una empresa y fijar dinámicas de
trabajo ya que sus objetivos y resultados se
plantean de manera colaborativa.
Definición OKR:
Los objetivos: tienen Los resultados clave: hacen

que ver con el QUÉ referencia al CÓMO vamos a
queremos conseguir. lograr cada objetivo.
Diferencia con SMART:

• La herramienta SMART se enfoca solo en los
objetivos mientras que la metodología OKR
conecta esos objetivos con resultados claves.
• SMART ayuda a definir los objetivos y OKR ayuda
a asegurar que se los conseguirán.
• Además, SMART es una guía para definir metas
de forma independiente.
• OKR es una metodología para alinear todas las
metas a la visión general de la empresa y avanzar
en una sola dirección.
• Al definirse por ciclos OKR también alinea los
plazos para lograr cada objetivo planteado.
Características:
Los objetivos:
- Claros y ambiciosos pero también Resultados cuantificables: Cuántos y en cuánto tiempo:
realistas.
- Colaborativos, que se establezcan con el
Los resultados se podrán cuantificar y La recomendación general es aplicar
consentimiento de las personas implicadas. medirse por porcentajes, por números un máximo de 5 objetivos para
o cualquier otro método que sirva alcanzarlos en un plazo limitado que
-Para fijar los objetivos se deberá conocer
las métricas para hacer una mejor
para medir ese crecimiento. puede ir desde un mes hasta un año.
medición.
El cumplimiento: Revisión:
- La metodología no aspira al alcanzar el Son públicos:
100% del objetivo. Durante el desempeño, los objetivos
se someten a una revisión Toda la empresa u organización
-De ser así, puede interpretarse como que permanente
era poco ambicioso y demasiado fácil.
para hacer un deberá conocer los OKR que se están
seguimiento de su evolución. buscando y compartir los resultados.
-Se puede considerar aceptable cumplir
con el 60 o el 70% de lo previsto. Una vez alcanzados, toca actualizarlos.
8
Implementación:
Entorno:
Para aplicar los OKR lo primero que se debe hacer es definir el entorno o el departamento de la organización donde se los va
aplicar.
Definir hacia dónde se quiere llegar:

Dependiendo del departamento, los objetivos pueden ser diversos desde incrementar las ventas, hasta evitar el exceso de
rotación o resolver un problema concreto de un producto que se quiera lanzar al mercado.
Definir resultados:
Una vez marcados los objetivos el siguiente paso es definir de 3 a 5 resultados para cada uno de ellos.
¿Cómo sabes que has llegado?

Mediante una tabla dividida en el OKR y el valor asignado por cada colaborador quien irá puntuando los resultados en una escala determinada.
La tabla se analiza una vez alcanzado el límite de tiempo establecido.
9
Implementación:
9
MARKETING
Objetivo: Aumentar la conciencia de marca.
Resultado clave: Resultado clave:

Resultado clave:
Aumentar 10 veces la Reclutar e incorporar a
Atraer a un millón de
cantidad de seguidores 1000 miembros de la
visitantes web.
en las redes sociales. comunidad.
10
PRODUCTO
Objetivo: Lanzar una iniciativa de producto importante a fines del trimestre.

Resultado clave:
El 40% de los usuarios Aumentar la tasa de
Puntaje de recomendación
activos mensuales usan la conversión de suscripciones
de 8 o más.
nueva función. de 15% a 25%
11
RECURSOS HUMANOS
Objetivo: Aumentar el impacto y compromiso del colaborador.
Resultado clave:
Resultado clave: Alcanzar un 90% de Resultado clave:
Aumentar la satisfacción del participación de los Duplicar los comentarios
empleado un 20% empleados en la encuesta de positivos de los gerentes.
compromiso.
12
VENTAS
Objetivo: Aumentar la rentabilidad recurrente.

Resultado clave:
Alcanzar Usd 2 millones Aumentar las
Reducir un 10% la fuga
en ingresos mensuales renovaciones anuales
de clientes.
recurrentes. un 25%
13
Definición Mapa estratégico:
• El término mapa estratégico tiene su origen en el
concepto de Cuadro de Mando Integral (CMI) de
mitad de la década de los 90.
• Es una herramienta cuya creación y desarrollo
corresponde a David P. Norton y Robert Kaplan,
padres del modelo Balanced Scorecard.
• El objeto de este modelo es, principalmente,
proporcionar a las organizaciones un sistema que les
permita medir y controlar su desempeño.
• Mapa estratégico es sinónimo de cualquier
representación visual de la estrategia.
• La visualización mejora la estrategia de discusión y
ejecución.
14
Definición Mapa estratégico:
• Describe el proceso de creación de valor
mediante una serie de relaciones de causa y
efecto entre los objetivos de las cuatro
perspectivas del Cuadro de Mando Integral:
financiera, del cliente, de los procesos, y por
último, de aprendizaje y crecimiento.
• El mapa estratégico permite a las personas ver
cómo sus trabajos impactan los objetivos
estratégicos de la empresa.
• Cada burbuja muestra automáticamente un
semáforo en rojo, amarillo o verde de acuerdo
al valor actual de los indicadores y a las metas
que establezca para ellos.
15
Estructura Mapa estratégico:
1. Definir Misión, Visión, Valores: Esa es la dirección que debe seguir su organización. Estos elementos ayudarán a
tomar las mejores decisiones.
2. Definir Cuatro Perspectivas: Finanzas, Clientes, Internos, Aprendizaje y Crecimiento.
3. Prioridades Estratégicas: Son los objetivos de nivel superior; normalmente, hay tres objetivos principales: servir
mejor a los clientes, mejorar las operaciones, mejorar el producto.
4. Definir Objetivos Comerciales: Debe haber una conexión de causa y efecto entre los objetivos. La lógica va de
arriba a abajo, y los objetivos desde perspectivas más bajas explican cómo se planean alcanzar los objetivos
desde perspectivas más altas.
5. Describa el Razonamiento: Es el conjunto de razones por las que usted decidió elegir este mismo objetivo. Si
usted utiliza un software de automatización, explique estos motivos en el campo de descripción del objetivo.
6. Definir Métricas de Actuación y de Resultado: ¿Qué quiere usted decir con un objetivo comercial? Cualquier
definición imprecisa de objetivo se convierte en específica una vez que se definen las métricas de rendimiento.
7. Definir Iniciativas: Son los planes de acción de alto nivel que explican cómo se ejecutará la estrategia.
8. Cascada: Solo debe haber una estrategia de nivel superior en la organización, aun así, las diferentes unidades de
negocio deben enfocarse en diferentes partes de esa estrategia.
16
Pasos para crear un mapa estratégico:
17
Ejemplo Mapa estratégico:
18
Bibliografía
UOC.

Diseño Examen Unidad 1 y 2

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DISEÑO DE CAMPAÑAS

1. Unidad 1: Campañas de Comunicación, Definición, Características y Diagnóstico 3

2. Información de los subtemas............................................................................... 4

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad 1 ........................................................ 12

4. Material Complementario ................................................................................. 14

Conocer de qué maneras se puede emplear la comunicación efectiva dentro de la

En la sociedad actual es importante comunicarse y expresar nuestras ideas de manera

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 3

2. Informacion de los subtemas

“Junto con la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo,

Por ende, la campaña efectiva está relacionada a la promoción de ventas, publicidad,

Resulta importante buscar “estrategias de publicidad que permita incrementar

1. Carácter impersonal, o carácter anónimo del receptor.

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 4

2. Carácter remunerado y controlado.

“La publicidad es una actividad con importantes repercusiones económicas y

La publicidad es importante en todo aspecto puesto que desde la perspectiva social

“Se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria.

Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se

Usualmente el concepto de eficacia publicitaria es utilizado para poder medir resultados

Se debe considerar al momento de realizar una campaña como lo menciona (Camino

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“Estrategias de publicidad que les permita tener un crecimiento sustancial en el

“La utilización de estrategias de publicidad acrecentará la cartera de ventas, pero

Pasos para el diseño de una campaña

Para un adecuado desarrollo de una campaña, es necesario establecer varios pasos,

 Definir y cuantificar los objetivos. Responder a la interrogante de qué se

a nivel visual con una representación.

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momento oportuno para su ejecución y su duración. El plan debe facilitar el

 Diseñar el contenido y los mensajes. Es imperante tener claridad sobre lo

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2.2 Subtema 2: Casos Startups, PYMES y Corporativas

Analizando la cita anterior, el autor da a entender que startup significa comenzar o

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“Las PYMES son un actor fundamental en el desarrollo de un sistema

“Desde un punto de vista dinámico, la entrada y salida constante de estas

Como se explicó anteriormente las PYMES contribuyen al desarrollo de la sociedad,

grandes empresas, ya que no tienen la capacidad de resistencia que tienen estas

No obstante, es importante mencionar que las PYMES al no ser grandes empresas, se

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“La forma de negocios corporativa —es decir, la organización de la empresa

Cuando se trata de corporaciones se asume que es la manera en la que se pueda dar

“La comunicación corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de

Continuando con el tema es importante resaltar también sobre la comunicación

“Comprende toda acción de comunicación así sea interna o externa, conformada

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“La forma de organización corporativa tiene muchas variaciones en todo el

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La comunicación efectiva es aquel proceso que se basa en compartir ideas,

2. Pregunta de comprensión Nro. 2

En términos generales una campaña de comunicación es un conjunto de estrategias y

3. Pregunta de comprensión Nro. 3

El diagnóstico institucional es aquel que evalúa las fortalezas y debilidades de un objeto

4. Pregunta de comprensión Nro. 4

La campaña efectiva está relacionada a la promoción de ventas, publicidad, marketing y

5. Pregunta de comprensión Nro. 5

Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta medida a la expansión

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6. Pregunta de comprensión Nro. 6

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FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 14

» Camino Freire, J. A. (2014). Estrategias de publicidad y su impacto enlas ventas

» Fazio, B. R. (2019). Startups: la nueva manera de hacer negocios. Mendoza: