Captulo 1. Establecimiento de relaciones con los clientes y creacin de valor a travs del marketing.

Marketing: Es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin los grupos de inters de sta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general. Intercambio: Consiste en el cambio de objetos de valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno se beneficie despus de realizarlo. El departamento de marketing de una organizacin se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes de la organizacin, sus accionistas, sus proveedores y otras organizaciones. Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos 4 factores: Dos o ms partes con necesidades insatisfechas Deseo y capacidad de satisfacer esas necesidades Una forma de comunicacin entre las partes Algo que intercambiar

Para prevenir el fracaso del marketing, hay que indagar qu necesitan y desean los consumidores. Una necesidad existe cuando la persona se siente privada desde el punto de vista fisiolgico de las cosas necesarias para vivir. Un deseo es una necesidad determinada por los conocimientos, la cultura y la personalidad del individuo. Mercado: Consiste en las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto especfico. Todos los mercados se componen de personas. Mercado meta o mercado objetivo: Uno o ms grupos de consumidores potenciales hacia quienes una organizacin dirige su programa de marketing. Mezcla de marketing: Son los factores controlables del gerente de marketing, que son las 4 Ps, producto, precio, promocin y punto de venta. Fuerzas ambientales: Los factores incontrolables relacionados con las fuerzas sociales, econmicas, tecnolgicas, competitivas y reguladoras.

Valor para el cliente: Es la combinacin nica de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entre a tiempo y servicio antes y despus de la venta a un precio especfico. Marketing de relaciones: Caracterstica distintiva del desarrollo y el mantenimiento de relaciones eficaces con el cliente, el cual vincula a la organizacin con sus clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar beneficios mutuos de largo plazo. Programa de marketing: Integra la mezcla de marketing para brindar un bien, servicio o idea a los compradores potenciales. La evolucin de la orientacin al mercado se divide en 4 etapas: Era de la produccin (1920s) Era de las ventas (Dur par algunos hasta los 50s, otro, 60s) Era del concepto de marketing (Surgi en el decenio de 1960) Era de la relacin con el cliente (poca actual)

Concepto de marketing: Es la idea de que una organizacin debe 1) esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores y 2) al mismo tiempo alcanzar sus propios objetivos. Las ideas de marketing se incorporan al ciclo de produccin antes de disear un bien, no despus de producirlo. Orientacin al mercado: Una organizacin con orientacin al mercado centra sus actividades en 1) recopilar continuamente informacin acerca de las actividades de los clientes, 2) difundir esa informacin en sus diferentes departamentos, y 3) utilizarla en la creacin de valor para el cliente. Tiene como resultado la era de la relacin con el cliente. Administracin de la relacin con los clientes (ARC): Es el proceso de identificar a compradores potenciales, entenderlos a fondo y crear en ellos una percepcin de largo plazo favorable de la organizacin y sus ofertas. Experiencia del cliente: Es la respuesta interna que tienen los clientes a todos los aspectos de una organizacin y su oferta.

Concepto de marketing social: La idea de que una organizacin debe identificar y satisfacer las necesidades de sus consumidores en una forma que tambin satisfaga el bienestar social. Macromarketing: Es el estudio del flujo agregado de los bienes y servicios de un pas para beneficiar a la sociedad. Micromarketing: Estudio de cmo una organizacin dirige sus actividades de marketing y asigna sus recursos pare beneficiar a sus clientes. Todas las organizaciones comercializan. Se comercializan bienes (objetos fsicos), servicios (productos intangibles) e ideas (pensamientos concernientes a acciones o causas). Los beneficios de un marketing eficaz los gozan tanto los consumidores, las organizaciones y la sociedad. Consumidores finales: Son las personas que usan los bienes y servicios adquiridos para el hogar. Compradores organizacionales: Son unidades, como los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales, que compran bienes y servicios para su propio uso o reventa. Utilidad: Consiste en los beneficios o el valor para el cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio. El marketing ofrece 4 tipos de utilidad diseados para obtener el producto o servicio adecuado para el cliente (utilidad de forma), dnde (utilidad de lugar) y cundo (utilidad de tiempo) lo necesite, para que finalmente lo utilice o consuma (utilidad de posesin).

Captulo 2. Creacin de estrategias de marketing y organizacionales exitosas.

Una organizacin es una entidad legal de personas que comparten una misin comn. Esto los motiva a crear ofertas (productos, servicios o ideas) que

generen valor tanto para las organizaciones como a sus clientes al satisfacer las necesidades y los deseos de stos. Empresa comercial: Es una organizacin de propiedad privada que atiende a sus clientes con el fin de obtener utilidades que le permitan sobrevivir. Organizacin no lucrativa: En una entidad no gubernamental que atiende a sus clientes, sin tener la utilidad como objetivo organizacional En lugar de eso, sus metas podran ser la eficiencia operacional, o la satisfaccin de los clientes. Las organizaciones que crean ofertas similares, cuando se agrupan, forman una industria, como la industria de las computadoras o la automotriz. Utilidad: Recompensa que obtiene una empresa por el riesgo que asume cuando ofrece un producto en venta, se define como el dinero que queda despus de restar el total de gastos del total de ingresos. Estrategia: Es el curso de la accin a largo plazo de una organizacin diseado para lograr una experiencia del cliente nica y al mismo tiempo alcanzar sus metas. Nivel corporativo: Es el nivel de la alta gerencia que dirige la estrategia global de toda la organizacin. Nivel de unidad de negocios estratgica: En este nivel, los administradores de las unidades fijan una direccin estratgica ms especfica para sus negocios a fin de aprovechar las oportunidades de creacin de valor. Unidad de negocios estratgica (SBU): Se refiere a una subsidiaria, divisin o unidad de una organizacin que comercializa un conjunto de productos relacionados con un grupo claramente definido de clientes. Nivel funcional: Cada unidad de negocios estratgica tiene un nivel funcional, en el que los grupos especialistas crean realmente valor para la organizacin. El trmino departamento generalmente se refiere a esas funciones especializadas, como los departamentos de marketing o finanzas.

Equipos interdisciplinarios: Son equipos constituidos por un nmero reducido de personas provenientes de distintos departamentos, quienes son corresponsables de culminar una tarea o un conjunto comn de metas de desempeo.

Valores fundamentales: Son los principios bsicos, intensos y perdurables que guan la conducta de sta en el transcurso del tiempo. Misin: Es una declaracin de la funcin de la empresa en la sociedad que por lo regular identifica a sus clientes, mercados, productos y tecnologas. Debe ser clara, concisa, significativa, inspiradora y perdurable. Cualidades de una buena misin: una imagen clara, desafiante y convincente en un futuro vislumbrado. Cultura organizacional: Consiste en un sistema de valores, ideas, actitudes y normas de comportamiento que aprenden y comparten los integrantes de una organizacin. Negocio: Un negocio describe el sector del mercado o la categora clara, amplia y bsica de la industria en que opera una organizacin. Para ayudar a definir su negocio, una organizacin primero analiza el conjunto de organizaciones que tienen ofertas similares, aquellas que compiten directamente entre s. Metas u Objetivos: Las metas y objetivos son declaraciones acerca del logro de una tarea que debe alcanzarse, a menudo en una fecha especfica. Criterios tiles para redactar metas eficaces: EMART (SMART) Especfica. Que sea una descripcin precisa de lo que se va a lograr. Medible: Que sea un valor cuantitativo para comprobar el logro. Asequible: Que pueda conseguirse o alcanzarse, pero desafiante. Relevante: Que sea pertinente para la misin la organizacin. Tiempo: Que tenga una fecha lmite para concluirse.

Tipos de metas que puede tener la empresa: Utilidades, Ventas, Participacin en el mercado, Calidad, Satisfaccin de los clientes, Bienestar de los empleados, Responsabilidad social. Participacin en el mercado: Es la relacin entre los ingresos por ventas de la compaa y el total de ingresos por ventas de todas las empresas de su ramo, incluida ella misma. Competencias: Son las capacidades especiales de la organizacin, como tcnicas, tecnologas y recursos, que la diferencian de otras y ofrecen valor a sus clientes. Ventaja competitiva: Es una fortaleza nica en relacin con los competidores, en muchos casos basada en la calidad, el tiempo, los costos, o las innovaciones. Calidad: Significa mejorar las caractersticas de un producto que influyen en la capacidad de ste para satisfacer las necesidades de los clientes. Evaluacin comparativa (benchmarking): Es el proceso de descubrir las mejores prcticas de las organizaciones en su propia industria y de otras industrias y luego imitarlas para superar a sus competidores. Estrategias de crecimiento: 1) Anlisis de la cartera de negocios y 2) Las estrategias del puercoespn y del mar azul. Anlisis de la cartera de negocios: Cuantifica las medidas de rendimiento y los objetivos de crecimiento para analizar las unidades de negocios estratgicas (SBU). El propsito del anlisis es determinar el atractivo de cada SBU u oferta y luego determinar la cantidad de efectivo, en caso de ser necesario, que cada una debe recibir. Sugiere cuales SBU producirn dinero y cules lo necesitarn en el futuro. El mtodo utiliza una grfica con un eje vertical que representa la tasa de crecimiento y un eje horizontal que es la participacin de mercado relativa. Divide los cuadrantes resultantes en 4 categoras: SBU De alta rentabilidad. SBU Estrella.

 SBU En duda. SBU Perros. Anlisis del puercoespn: La zorra sabe muchas cosas, pero el puercoespn slo sabe una. Una organizacin que emplea el concepto del puercoespn realiza una oferta sencilla y excelente que captura la imaginacin de sus empleados y clientes. Anlisis del mar azul: Podemos salir de nuestra industria y navegar en un mar azul? Los autores de ste anlisis creen que una organizacin debe salirse del mar rojo de la competencia ensangrentada y dirigirse a un mar azul con menos competencia Tablero de control de marketing: Es una representacin visual en una sola pantalla de computadora de la informacin esencial relacionada con alcanzar un objetivo de marketing. Mtrica de marketing: Es cada variable del desempeo, una medida del valor cuantitativo o la tendencia de un resultado o una actividad del marketing. (Ventas, costos de ventas, porcentaje de utilidades, etc.) Plan de marketing: Constituye un mapa de rutas para las actividades de marketing de una organizacin durante un perodo futuro determinado, como 1 o 5 aos. Proceso de marketing estratgico: Proceso mediante el cual una organizacin asigna sus recursos a la mezcla de marketing para llegar los mercados meta. Consta de 3 fases: fase de planeacin, fase de implementacin y fase de evaluacin. La fase de planeacin consta de 3 pasos: 1) Anlisis situacional (SWOT); 2) Enfoque de mercado-producto y establecimiento de metas y 3) Programa de marketing. Paso 1: Anlisis situacional (Anlisis SWOT). El Por Qu. Determinar dnde ha estado recientemente la empresa.

Anlisis situacional: La esencia del anlisis situacional es determinar dnde ha estado recientemente la empresa o producto, dnde est ahora y hacia dnde se dirige, a la luz de los planes de la organizacin y los factores y las tendencias externos que la afectan. Anlisis SWOT: Es un eficaz resumen del anlisis situacional. Se basa en la evaluacin de las fortalezas (strenghts) y debilidades internas (weaknesses) de sus oportunidades (opportunities) y amenazas (threats). Paso 2: Enfoque de mercado-producto y establecimiento de metas (El Qu y el Quin) Determinar qu productos se dirigirn a qu clientes. Segmentacin del mercado: Segmentacin del mercado de la empresa significa dividir a los compradores potenciales en grupos o segmentos que 1) tengan necesidades comunes y 2) respondan en forma similar a las acciones de marketing. Puntos de diferencia: Son las caractersticas de un producto que lo hacen superior a sus sustitutos capaces de competir. Paso 3: Programa de marketing (El Cmo) Esta es la fase de planeacin. Incluye elaborar la mezcla de marketing del programa y el presupuesto. La mezcla de marketing consta de: Estrategias de producto, precio, promocin y punto de venta. Tras la planeacin empieza la fase de implementacin, que consiste en llevar a cabo el plan de marketing de la compaa. Consta de 4 componentes: 1) 2) 3) 4) Obtencin de recursos Diseo de la organizacin de marketing Calendarizacin Ejecucin real del programa de marketing

Estrategia de marketing: Es el medio mediante el cual se va a alcanzar una meta de marketing, por lo comn caracterizada por un mercado meta especfico y un programa de marketing para alcanzarla. Tcticas de marketing: Son decisiones operacionales detalladas y cotidianas indispensables para el xito global de las estrategias de marketing. Finalmente llega la fase de evaluacin, que busca mantener el programa de marketing movindose en la direccin establecida para l y que requiere lo siguiente: 1) Comparar los resultados del programa de marketing con las metas del plan escrito, a fin de identificar desviaciones 2) Actuar sobre esas desviaciones: corrigiendo las negativas y sacando utilidad de las positivas.

Captulo 3. Exploracin del entorno del marketing. Exploracin del entorno: Proceso de obtencin de informacin sobre los eventos que ocurren fuera de la organizacin para identificar e interpretar posibles tendencias. Las tendencias ambientales usualmente tienen su origen en 5 fuentes, que son las fuerzas: o o o o o Sociales Econmicas Tecnolgicas Competitivas Reguladoras

Fuerzas sociales: Abarcan las caractersticas demogrficas de la poblacin y los valores de sta.

Demografa: Es el estudio estadstico que describe a la poblacin segn ciertas caractersticas como edad, gnero, grupo tnico, ingresos y ocupacin. Baby boomers o la generacin de la posguerra: Generacin de la poblacin nacida despus de la Segunda Guerra Mundial (entre 1946 y 1964) Generacin X: Incluye el 15% de la poblacin, nacida esta entre 1965 y 1976. Tambin conocidos como baby bust o antibebs. Es una generacin de consumidores independientes, que apoyan la diversidad racial y tnica, y con un nivel de estudios ms alto que todas las generaciones previas. No tienden a extravagancias y buscan un estilo de vida que sea una mezcla de cautela, pragmatismo y tradicionalismo. Generacin Y: Nacida de 1976 a 1993. Son cuidadosos en sus gastos, y estn sustituyendo a los baby boomers en los viajes de negocios. Familias mixtas: La tendencia al cambio de la estructura familiar, y el aumento de la familia multirracial. Marketing multicultural: Son combinaciones de la mezcla de marketing que reflejan actitudes, ascendencia, preferencias de comunicacin y estilos de vida de las diferentes razas. Cultura: Incluye el conjunto de valores, ideas y actitudes que los integrantes de un grupo aprenden y comparten. Conciencia del valor: O el inters por obtener lo mejor en cuanto a calidad, caractersticas y funcionamiento de un producto o servicio por un precio dado, que determina y determinar el comportamiento de consumo. Economa: Es el segundo componente de la exploracin ambiental, los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de administrar una empresa u hogar. La inflacin es un perodo de aumento de precios; la recesin es uno de desaceleracin de la actividad econmica.

Ingresos brutos: Se le denomina as al monto total de dinero que obtiene en un ao la persona o la unidad familiar. Ingresos disponibles: Es el segundo componente de los ingresos, el dinero que queda despus de pagar impuestas para gastarlo en alimentos, vivienda y ropa. Ingresos discrecionales: Es el tercer componente de los ingresos, y es el dinero que queda despus del pago de impuestos y la adquisicin de los artculos bsicos. Tecnologa: Es la tercera fuerza ambiental de importancia, consiste en los inventos o las innovaciones aportados por la ciencia aplicada o la investigacin en el rea de la ingeniera. Actualmente se estn reduciendo mucho los costos de la tecnologa, lo cual hace que el cliente evala los productos de base tecnolgica basndose en otras dimensiones, como calidad, servicio y relaciones. Cibermercado: Es el entorno de intercambio electrnico basado en las comunicaciones y la informacin en el cual se utilizan principalmente complejas tecnologas de computadora y telecomunicaciones y ofertas digitalizadas. Comercio electrnico: Toda actividad en que se usa alguna forma de comunicacin electrnica en el almacenaje, intercambio, publicidad, distribucin y pago de bienes y servicios. Intranet o red interna: Es una red basada en Internet que se usa dentro de los lmites de una organizacin. Es una red privada que podra estar conectada con la Internet pblica o no. Extranet o red externa: Es en la que se usan tecnologas basadas en Internet, permite la comunicacin de la compaa con sus proveedores, distribuidores y otros socios. Competencia: Se refiere a otras empresas que podran ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de un mercado especfico. Existen 4 formas de competencia:

o Competencia pura: En la que cada compaa tiene un producto similar al de las otras. o Competencia monopolstica: Los numerosos vendedores compiten con sus productos en un ambiente de sustitucin. o Oligopolio: Ocurre cuando unas cuantas compaas controlan gran parte de las ventas de la industria. o Monopolio puro: Una forma de mercado en la cual una sola compaa vende el producto de que se trate. Barreras a la entrada: Son prcticas de negocios o condiciones que impiden o dificultan la incorporacin de nuevas empresas a un mercado. Regulacin: Consiste en las restricciones que las leyes estatales y federales imponen a las empresas con respecto a la conducta de sus actividades. Consumerismo: Es un movimiento social que se inici en el decenio de 1960 para aumentar la influencia, el poder y los derechos de los consumidores en su trato con las instituciones. Autorregulacin: En ella, una industria intenta definir sus propias polticas. Es una alternativa a las leyes federales. Ley antimonopolio Sherman (1890): Ley que asegura un mercado competitivo. Ley Clayton (1914): Prohbe ciertas acciones que probablemente disminuyan la competencia, aun cuando todava no haya ocurrido un dao real. Ley Robinson-Patman (1936): Esta ley prohbe las actividades tales como la discriminacin de precios, esto es, vender el mismo producto a diferentes compradores y a diferentes precios. Leyes de derechos de autor (copyright): Leyes relativas a los productos y marcas registradas, para proteger a las empresas. Leyes de empacado y etiquetado: Leyes que protegen a los consumidores. Las leyes acerca del precio y la distribucin estn diseadas para crear un mercado competitivo con precios justos y disponibilidad.

Las leyes relacionadas con la promocin y la publicidad reducen las prcticas engaosas y aseguran el cumplimiento mediante la Comisin Federal de Comercio (CFC).

Captulo 4. tica y responsabilidad social en el marketing. tica: Consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y decisiones de los individuos y grupos. Leyes: Son valores y normas sociales que se hacen valer en los tribunales. Cultura es el conjunto de valores, ideas y actitudes que los miembros de un grupo de personas aprenden y comparten La cultura de negocios comprende las reglas del juego efectivas, los lmites en el comportamiento competitivo y el carente de tica, y los cdigos de conducta en tratos de negocios. Caveat emptor (por cuenta y riesgo del comprador): Concepto legal que prevaleca en la cultura de negocios estadounidense hasta antes de 1960. Declaracin de los derechos de los consumidores: Ley que present el presidente John F. Kennedy en 1962 que reglamentaba la tica de los intercambios entre compradores y vendedores. Establece 4 derechos fundamentales de los consumidores: Derecho a la seguridad Derecho a la informacin Derecho a elegir Derecho a ser escuchados

Espionaje industrial: Es la obtencin clandestina de secretos industriales o de informacin poseda o controlada de manera privada acerca de los competidores de una compaa.

La cultura corporativa es el conjunto de valores, ideas y actitudes aprendido y compartido por los miembros de una organizacin. Cdigo de tica: Es un documento formal en el que se establecen los principios ticos y las normas de conducta. Informantes: Los empleados que informan sobre acciones poco ticas o ilegales de sus patrones. Idealismo moral: Es la filosofa moral personal que considera como universales ciertos derechos y obligaciones individuales, sin importar el resultado. Utilitarismo: Es otra perspectiva, en la que la filosofa moral se enfoca en el mayor bien para el mayor nmero, mediante la evaluacin de los costos y beneficios de las consecuencias del comportamiento tico. Responsabilidad social: Significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad. Tres conceptos de responsabilidad social: 1) responsabilidad de obtener ganancias; 2) responsabilidad hacia los grupos de inters, y 3) responsabilidad social. La responsabilidad de obtener ganancias sostiene que las compaas tienen un deber sencillo: maximizar las utilidades para sus propietarios o accionistas. La responsabilidad hacia los grupos de inters (stakeholders o accionistas) se enfoca en la obligacin que las organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el logro de sus objetivos. Estos grupos de inters son: clientes, empleados, proveedores y distribuidores. La responsabilidad social es la obligacin que las organizaciones tienen con: 1) la preservacin del ambiente ecolgico y 2) el pblico en general. Marketing verde: Los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender productos que no daen al ambiente. ISO 14000: La norma ISO 14000 consiste en normas mundiales para lograr la calidad ambiental y fomentar las prcticas de marketing verde. Estas normas

han sido adoptadas por 157 pases para fomentar las prcticas de marketing verde. Marketing de causas: Es una prctica formal que consiste en que las aportaciones caritativas de una compaa guardan relacin directa con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promocin de uno de sus productos. Auditora social: Es una evaluacin sistemtica de los objetivos, las estrategias y los resultados de la compaa en trminos de responsabilidad social. Desarrollo sustentable: Consiste en hacer negocios de manera tal que se proteja el ambiente natural al mismo tiempo que se logra el progreso econmico.