Caso práctico: La empresa de los hermanos Mars *

Para todos aquellos a los que les gusta el dulce, Mars ha intentado satisfacer este deseo. La empre·.
sa Mars, con una gama amplia de marcas como Snickcrs, Milky Way, y M & Ms, parecía disfrutar
del monopolio en el mercado de los dulces. Pero últimamente este monopolio se está derritiendo. :
La propiedad de esta compañía está en manos de John Forrest Jr. y Jacqueline,hijos de Forres]
Mars. Mars es una empresa privada que no cotiza en bolsa. Debido a que sus títulos no se negocian'
en el mercado, la información sobre el funcionamiento y las actividades empresariales que se en-.
cuentra en las memorias anuales y otros documentos destinados a los inversores, no está disponible.
en el caso de Mars. Sin embargo, la información, que puede conseguirse, muestra una compañía que
está cediendo mercado a sus competidores (por ejemplo, Hershey, Nestlé, y Cadbury Schweppel]
tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Sin embargo, sus aproximados 13.000 millo-:
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nes de dólares estimados en ventas anuales aún hacen que Mars sea un importante jugador en el ne-:'
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'"~..;.?-~,~; gocio de la confitería, la comida para animales y las máquinas expendedoras. 00

La falta de innovación en el desarrollo de nuevos productos ha dado como resultado el que,

)~~ no se haya fabricado ningún nuevo artículo de gran demanda, Los departamentos de marketing:'
y ventas no han continuado con el ritmo marcado por la búsqueda fanática del control de cali-.;
dad iniciada por Mars. A pesar de ello, los competidores están preocupados porque según ellos'
Mars simplemente no juega con las mismas reglas que todo el mundo. Son impredecibles, y pa.;
rece no importarle demasiado la pérdida de una parte de su mercado. Parece incluso que igno<
ran la situación.
En lugar de preocuparse por la pérdida de su mercado nacional, Mars parece decidido a He·:,
var a cabo su estrategia de expansión global acelerada. ¿Es ésta una acción visionaria o basada ene!,
desconocimiento de la información del entorno? Cualquiera que sea la respuesta, puede decirse qu~
Mars sigue adoptando su postura reservada y secretista
Dentro de la empresa, cada uno va a lo suyo. Parece que todo el mundo teme a John y Jacqueli
ne Jr., que dirijen la compañía. John es conocido por su fuerte temperamento y porque da la impre~

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Este caso está basado en el artículo de Bill Saporiro «The Eclipse of Mars» Fortune. 28 de noviembre de 1994~
pp 82-92. j
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 sión de que disfruta reprendiendo a sus directivos en público. Esta atmósfera no fomenta la comu-
nicación, sino que más bien la impide. Probablemente este factor ha contribuido a la situación pre-
sente de Mars. Los directivos prefieren no compartir información aunque esto pueda causar que al-
guno de sus colegas sea reprendido por Forrest J r. Tampoco comparten con' él sus ideas: si
estuvieran equivocadas tendrían problemas.
Parece que los hermanos Mars realmente disfrutan dirigiendo la compañía. Sin embargo, en
lo que concierne al dinero los dos son un tanto contradictorios. Están dispuestos a pagar un nivel
de salarios muy por encima de la media, y al mismo tiempo cuando salen de viaje solicitan coches
pequeños y económicos de alquiler, y utilizan cupones descuento para pagar el hotel. Este desdén
por el derroche y el lujo, sin duda, lo han heredado de su padre, conocido por su sencillez y su
',' austeridad.
En las oficinas centrales de Mc Lean, Virginia, se desaprueban los favoritismos y atenciones,
y en las de Hackertstown, New Jersey, la norma es que las oficinas sean abiertas. Es decir, no exis-
ten oficinas privadas, los escritorios se situan en un área abierta dividida por zonas, desde la zona
cinco donde se encuentran los directores de marcas hasta la zona uno y dos donde están los ejecu-
tivos senior, Los salarios de cada uno son conocidos por todos. Tampoco existen plazas de garage
reservadas.
Esta filosofía de dirección (que combina el secretismo con la apertura y austeridad) que ha
funcionado desde el principio, ahora esta fallando. La mejor respuesta al porqué esto ocurrre pa-
rece estar en que los hermanos Mars sencillamente han ignorado los cambios en el entorno de la
compañía.
En el negocio de los dulces se han llevado a cabo importantes fusiones y consolidaciones, pro-
tagonizadas por Philip Morris, Nesrlé, y Cadbury Schweppes que han adquirido compañías pe-
queñas y posteriormente han sobrepasado a Mars incluso en el terreno publicitario. Estas nuevas
organizaciones han sacado al mercado productos nuevos. En este sentido, Hershey ha sido una de
las más activas al introducir los nuevos Hugs, Nutrageous y Nuggets. Mientras se producían todos
estos cambios, Mars no intervino, simplemente observó como parte de su mercado pasaba a manos
de Hershey.
Mars tampoco prestó mucha atención al mercado europeo donde Philip Morris y Cadbury
compraron compañías para consolidar su posición en dicho mercado. ¿Y qué ha sucedido? Pues,
por ejemplo, que el mercado alemán de Mars ha caido desde el 30 por 100 hasta el 20 por 100 en
los tres últimos años.
Otro error de Mars es que no ha sabido manejar bien los cambios en su cadena de distribu-
ción. Los supermercados y las tiendas de descuento se han reestructurado y realineado. Muchas han
centralizado y concentrado sus compras. Al mismo tiempo, Mars ha seguido agresivamente su es-
trategia de recortar gastos. Como resultado, Mars no ha sido capaz de proporcionar el producto ne-
cesario para servir los pedidos que le hacen. A pesar de que se han creado comités especiales para
encontrar soluciones a este problema, hasta el momento poco se ha podido hacer. La política de la
compañía de «agotamiento de los activos» ha originado que las ventas superen la capacidad pro-
ductiva. Esta política es especialmente preocupante porque los directivos saben que su sueldo está
directamente relacionado con el nivel de utilización de activo. Esta política también implica que los
medios de producción se estén forzando demasiado para poder cumplir los pedidos. A largo plazo,
esto puede causar averías en la maquinaria y futuros retrasos.
Los descuentos especiales para minoristas fueron cancelados bruscamente. Estos descuentos
representan un porcentaje considerable de las ganancias de los minoristas. La falta de sensibilidad
. de Mars ha hecho que muchos de sus minoristas pasen a ser clientes de Hershey, que ha mostrado
ser más flexible en cuanto a sus gastos promocionales.
La organización de Mars no premia la asunción de riesgos ni el pensamiento independiente,
que al parecer son condiciones necesarias para el éxito en el mercado global. La compañía realmente

cree en el marketing global, un mercado, un producto, un mensaje, para lo que considera un en-
torno homogéneo. Sin embargo, ha comprobado que el mismo programa de marketing para Espa-
ña no funciona para Inglaterra. Etiquetas del mismo color en sus productos de comida para gatos
Whiskas no atraen por igual a los distintos dueños de gatos europeos.
La aventura de la comida «científica» y saludable para perros fracasó cuando se introdujo en
los supermercados. Poco después, Mars descubrió que los consumidores compraban este tipo de co-
mida en tiendas de animales o en el veterinario.
En vista de todas estas decisiones equivocadas, no es de extrañar que exista la duda de si los
hermanos Mars tienen capacidad para liderar la compañía hacia un futuro brillante. Con un pasa-
do de falta de innovación y atención a los cambios en el entorno, personalidades irritantes, etc. ¿qué
ocurrirá con los «hermanos Mars»?