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f El entorno
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global de las organizaciones
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Caso práctico: La revolución del calzado deportivo *

B ILl, Sruart y Fred Hallop, dos ejecutivos de mediana edad, ironiza-

han sobre la obsesión de los americanos por estar en buena forma
física, tras finalizar su sesión diaria de floting de! mediodía.
Hallop, a quien le habían estado doliendo las rodillas las últimas sema-
nas, dijo quejándose: «¡Todavía no puedo creer que estemos haciendo
esto! Llevamos más de veinte años pateándonos e! pavimenro. Me cues-
ta aceptar que estemos desgastando nuestras articulaciones de esta mane-
ra. Creo que simplemente tendríamos que admitir que ya no tenemos
veinte o treinta años».
Sruart fue corredor de elite que llegó a clasificarse para las pruebas
olímpicas norteamericanas en la maratón y obtuvo diversos récords en
distintas carreras. Éste contestó a Hallop: «Lo que necesitas, Fred, es un
par de zapatillas deportivas nuevas. Y para de comprarte cosas baratas y
de rebajas, gástate dinero y cómprate unas decentes.» «Se es tan buen
corredor como tus zapatillas te lo perrniren.» Aunque no formó parte del
equipo olímpico, durante muchos años Stuart había estado recibiendo
zapatillas deportivas gratis de una de las mayores empresas de calzado.
Hallop le contestó «Sí, para ti es muy fácil decir eso, pero ¿cuándo
fue la última vez que te compraste un par de zapatillas para correr?, y aña-
dió sarcásticamente: «Por culpa de esos regalos que hacen a estrellas como
tú, nosotros los mortales tenemos que pagar 100 dólares por unas zapa-
tillas deportivas.»
Hallop estaba en lo cierto. El primer par de zapatillas deportivas
que se compró en 1972 le costaron menos de 20 dólares. En aquellos
tiempos no existían contratos con las supcrestrellas mundiales del depor-
te y los fabricantes de calzado realizaban una publicidad modesta.
Obviamente, las mejoras técnicas y la inflación han tenido que incre-
mentar los precios del calzado, pero que valgan cinco veces más que antes
es totalmente absurdo. Las zapatillas nuevas no parecían durar mucho
más que algunas de las primeras que se compró, y parecía que Hallop
tenía más lesiones y problemas últimamente que cuando empezó a
correr. Estaba harto que las empresas de calzado estuvieran constante-
mente cambiando modelos, por lo que una vez comentó a Stuart: «Cada

• Las estadísticas sobre el sector del calzado se basan en el artículo de JOSEPH PEREIRA titulado
«Foorwear Firrns, Hit by Fashion Chango, Face Disappointing Quarterly Earnings» , publicado
en The Wall Street [ournal (17 de enero de 1994), p ASE, Y el libro dc DONALD KAn, [ust Do
It (New York: Ramdon House, 1994),

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vez que encuentro unas zapatillas deportivas que me van bien, dejan de fabricarlas, y tengo que.
empezar a buscar de nuevo hasta encontrar un modelo adecuado a mis necesidades iYestoy empe]
zando a tener problemas para recordar los nombres de las marcas! Por otro lado, Stuart siempre dis-l
ponía de la última tecnología en calzado -el no va más- y nunca parecía sufrir lesiones. Cuandoj
Hallop se dirigía a la ducha hizo la promesa de hacer una visita esa misma tarde al establecimiento 1
local de zapatillas deportivas que había camino de su casa. .~
Al otro lado de la ciudad, en la escuela de primaria Greenwood Middle School, había ocho~~
estudiantes sentados en la cafetería disfrutando de un pequeño descanso después de la comida yJ
antes de empezar sus clases de la tarde. Hablaban de muchas cosas -música, bicicletas, deportes,!
amigos, comida y clases-s-. Thomas enseñó a los demás su más reciente adquisición, el últimoi
modelo de zapatillas patrocinadas por la superestrella de la NBA Shaquille O'Neal. Estas zapatillas 3
de 125 dólares parecían la última innovación tecnológica de la antigua zapatilla de baloncesto. Lol
que realmente era irónico es que Thomas ya no jugaba al baloncesto.'
El panorama en la Greenwood Middle School estaba empezando a cambiar. Echando un vis-
tazo al comedor se podían apreciar nuevas tendencias. Años atrás, todo el mundo calzaba las zapati-
llas de Michael Jordan, Charles Barkley, Bo Jackson y otras superestrellas. Aunque aún había muchos
estudiantes que, al igual que Thomas, llevaban la última moda en baloncesto, cross-training, run-
ning o cualquier otra modalidad de calzado deportivo, muchos estudiantes habían elegido otras
opciones. Sandra llevaba calzado deportivo estilo grunge con sus Converse All Star, unas zapatillas de ,
baloncesto de lona que fueron famosas en los años 50 y 60. Elisabeth calzaba unas botas de cuero)
Doc Martin que costaban más de 100 dólares, nada baratas, pero que eran prácticamente indes'l
tructibles. Algunos estudiantes calzaban variaciones de botas de montaña de empresas corno]
Timberland, unos cuantos llevaban Treks y otras marcas de sandalias de goma todo terreno, mientrasj
que. algunos «patinadores» calzaban zapatos especiales de monopatinaje, como Airwalks, Vans o ;~
Etllles'i
El escenario cambia de nuevo, esta vez en un centro comercial local. Fred Hallop se había~
embarcado en su misión de comprar unas zapatillas. Cuando se dirigía al establecimiento Foot ~
Locker, empezó a observar a las personas que paseaban por el centro comercial. Cada vez que visi.;~
taba.el centro, le sorpren~ía l~ g.ran cantidad de p~rsonas que iban.asiduame:-lte a pasear. Creía que:¡J
caminar por el centro sena similar a lo que para el era hacer flotzng, es decir, una mezcla de eJer.. ¡
cicio y vida social. Como Fred se hallaba en su misión de comprar zapatillas deportivas, no era de 1
extrañar que se fijara en los zapatos que llevaba la gente. Algunos llevaban zapatillas típicas de /oo..
fing, aunque un gran número de personas calzaban zapatos de cuero. Parecía como si hasta los
"paseantes» llevaran zapatos especializados.
Al final, Hallop entró en el establecimiento Poot Locker. Se quedó totalmente impresionado.
Era la primera vez en muchos años que entraba en esa tienda. Antes, Fred compraba los zapatos en
empresas de venta por correo o en almacenes en liquidación. Estaba abrumado por la gran varie-
dad existente tanto de calzado como de precios. Unas deslumbrantes zapatillas Nike llamaron su
atención. Parecían ser el último modelo y tenían aspecto de ser muy rápidas. Cuando las miró más
detenidamente pudo ver la etiqueta del precio que marcaba 129 dólares. Después de probarse varias
zapatillas deportivas de distintas marcas, se decidió por un par de Asics de 89 dólares (nunca había
pagado tanto por unas zapatillas). Desde luego, era una situación bastante irónica, pues las prime-
ras zapatillas deportivas que se compró Fred, en el año 1972, estaban fabricadas por el antecesor de
Asics (una empresa japonesa denominada Onitsuka, que se vendían con el nombre de Tigers, y las
comercializaba el fundador de Nike, Phil Knight).
Probablemente, de lo que no son conscientes Fred Hallop, Bill Stuart, los estudiantes de
Greenwood Middle School y los «paseantes» del centro comercial es de la gran confusión y tur-
bulencia del sector del calz~do deportivo. Los observadores del sector han empezado a darse cuen-
ta que los cambios en el gusto del consumidor, los cambios demográficos, económicos y cultura-

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les están aminorando las ventas de calzado deportivo. Las ganancias son uno de los primeros sig-
nos del problema. La competencia en el sector ha empezado a hacerse evidente, y las marcas líde-
res, como Nike y Reebok, han gastado enormes sumas de dinero en publicidad, promociones y
contratos de imagen de superestrellas del deporte. L. A. Gear ha tenido dificultades para mante-
nerse en el mercado. Entre las empresas de calzado deportivo es una práctica común obsequiar con
calzado a personalidades relevantes en un deporte determinado. Bill Stuart fue un corredor impor-
tante, por tanto merece este regalo. Es básicamente una forma de publicidad. Una versión extre-
ma de esta práctica es contratar a equipos deportivos profesionales y amateurs a través de entre-
nadores. Un entrenador de un programa de fútbol o baloncesto de una prestigiosa universidad
puede ganar mucho dinero con contratos de calzado deportivo. La empresa fabricante proporcio-
nará asimismo el calzado a los jugadores de su equipo. A nivel profesional, los contratos con deter-
minados jugadores es una práctica habitual. Los contratos con superestrellas como Michael
Jordan, Bo Jackson, Shaquille O'Neal, David Robinson, Ken Griffey Jr., Barry Sanders o Emmett
Srnith pueden ser contratos millonarios. Los equipos y jugadores se convierten en vallas publici-
tarias andantes.
No sólo han aumentado los costes de publicidad, sino que las empresas están enfrentándose a
diversos problemas de producción. En los años 60 y 70, la mayor parte del calzado de alta calidad
se fabricaba en Japón. (La mayoría de empresas de calzado deportivo no fabrican sus productos. Por
ejemplo, Nike y Reebok contratan a empresas de calzado en todo el mundo para fabricar sus artí-
culos.) El aumento de los costes de producción en Japón hizo que las grandes empresas se estable-
cieran en Carea y Taiwan, pero los costes de fabricación también se han incrementado últimamente
en estos países. Así que, las empresas siguen buscando fabricantes a bajo coste. -China, Singapur,
Tailandia e Indonesia suelen ser los lugares preferidos, aunque existen problemas derivados de estos
cambios. Por ejemplo, Nike ha experimentado grandes dificultades para mantener el secreto de sus
nuevos diseños: algunos fabricantes en China producen calzado tanto para Nike como para
Reebok, por lo que un representante de Reebok que visite la empresa puede ver el último modelo
de Nike. Otro problema existente es la falsificación. Debido a los ineficientes controles y la inade-
cuada protección legal, algunos de estos fabricantes están vendiendo productos falsificados en los
mercados negros de China, Honk Kong y otros lugares. En algunos de estos países ha sido real-
mente difícil mantener la calidad. Es necesaria una gran inversión en tiempo y dinero tanto para
crear una infraestructura de producción como para que los empleados de estos países desarrollen
una ética laboral consistente. El resultado es que, empresas como Nike y Reebok, que invierten
muchos millones en el desarrollo de identidad de marca, pueden verse amenazadas por las condi-
ciones del otro lado del Pacífico.
Además de estos problemas, la empresas de calzado deportivo han de plantearse los problemas
existentes en los deportes profesionales, como por ejemplo la inestabilidad de los empleados. Las
huelgas de béisbol, los cierres patronales de hockey, las lesiones, las jubilaciones y las nuevas ubica-
ciones o traslados de las franquicias más importantes, pueden disminuir el atractivo y reclamo de
marketing de equipos y jugadores. Por consiguiente, los mejores planes pueden evaporarse de la
noche a la mañana.
Como resultado de estos problemas, el coste de muchos modelos de calzado popular han
superado la barrera de los 100 dólares. Los consumidores están empezando a rebelarse. Reebok
informó de la caída de un 9 por 100 en las ganancias esperadas, Stride Rite un 24 por 100 Y
L. A. Gear un 31 por 10D. Pero existe algo más en esta historia que la resistencia de los consumi-
dores a los precios altos. Todo esto sucedió en el sector del calzado deportivo cuando Timberland,
un especialista en ropa de calle, obtuvo un aumento en beneficios del 43 por 100 Y Nine West, un
productor de zapatos de cuero de estilo informal, aumentó en un 24 por 100 sus beneficios en el
último trimestre de 1993. Obviamente, la supervivencia en la industria del calzado requiere una
combinación de flexibilidad, creatividad y persistencia.