C3

Problemas de
marketing y
menú de
soluciones
Alejandra Candia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
 Tareas involucradas
Análisis con quienes toman
decisiones
Entrevistas con expertos Análisis datos secundarios Análisis cualitativo
Posibilidades limitaciones de la Conocer que no Propósito diferente Pequeña muestra,
investigación conoce pero asociado al FG, Entrevistas
Entender origen y naturaleza del Ubicarlos problema – INE,etc
problema – cultura organizacional
Hablar con los ejecutivos Contexto ambiental del problema
Información pasada, recursos ($, capacidad de
investigación) y limitaciones, objetivos del
1 Permitir al Investigador obtener toda la tomador de decisión, conducta del comprador,
(Nro, hábitos, características, sensibilidad en
información necesaria para aclarar problema precios) legal, económico, mercadotécnica y
2 guiar al investigador tecnología
Enunciado general – Componentes específicos Paso 1 Definición del problema

Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados

Paso 2 Planteamiento del problema

Características factores que
Modelo analítico, verbal,
Estructura objetiva/teorica Preguntas de investigación Hipótesis influyen en el diseño de
grafico, matemático
investigación
Teoría: esquema Preguntas se afinan y la hipótesis Qué otros aspectos
conceptual, se asume usa de base las preguntas adicionales del
cierto productos o variables
Objetivo evidencia no hay que identificar
sesgada Paso 3 Diseño de investigación

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

1. DEFINICIÓN DE UN PROBLEMA:
Un ejemplo…
PROBLEMA DE MARKETING PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿QUÉ DEBERÍA HACER? ¿QUÉ QUIERO SABER?

¿Puedo adoptar un nuevo empaque Información a ser recolectada:

para mi marca sin riesgo?

Para el packaging actual, el nuevo packaging y sus

principales competidores:
- ¿Qué imagen proyecta cada packaging?
- ¿Cuál es el impacto de cada uno en la góndola?
- ¿Cuál es el atractivo para los consumidores? ¿y
los no consumidores?

Para el nuevo packaging:

- ¿Produce algún nivel de desagrado a los actuales
consumidores?
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
El planteamiento del problema debería:
1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para
aclarar el problema de decisión gerencial
2. Guiar al investigador para avanzar en el proceso

Comunes dos errores

Problema amplio: Demanda del producto
Desarrollo de una estrategia de mercado para la marca
Mejorar la posición competitiva de la empresa
Mejorando la imagen de la empresa
Problema estrecho: Como responder a rebajas de precios

La solución de lo general a los puntos específicos

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Componentes del planteamiento. Los resultados del
planteamiento de problema son:
Estructura objetivo/teórica: teoría es un esquema conceptual con base a axiomas.
Evidencia objetiva significa que no esta sesgada*
Modelo analítico
Especificación explicita de un conjunto de variables y sus interrelaciones diseñada para
representar algún sistema o proceso real total o parcialmente
Modelo verbal
Proporciona una representación escrita
Modelo gráfico
Clientela

Preferencia

Comprensión

Consciencia
Modelo matemático
Y = Q + Sumatoria(ax)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Componentes del planteamiento. Estructura objetivo teórica

Tareas de la investigación El papel de la teoría

Conceptualización e Proporciona una base conceptual
identificación de las variables y una comprensión de los
clave procesos básicos subyacentes al
problemas. Estos procesos
sugieren las variables
dependientes e independientes
Operatividad de las variables Variables dependientes e
clave independientes en un contexto
real
Selección del diseño de Si se va por un diseño causal o
investigación descriptivo

Hipótesis – enunciado de un factor o fenómeno que no ha sido

probado
Características adicionales que influyen en el diseño del cuestionario
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
 3. Diseño de la Investigación

1. Definición objetivos

2. Decisiones a tomar

3. Tipos de estudios según objetivos

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Definición de objetivos

• Identificar el problema principal

• Delimitar y priorizar los objetivos
• Hacer uso de información existente
• Tomar en cuenta el contexto
• Establecer expectativas realistas

¿Qué se espera poder hacer con la información obtenida en el

proyecto?

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Como plantear el diseño

Antecedentes Decisiones Objetivos

• Segmento objetivo • Decisiones a tomar • Prioridades

• Evolución de las ventas • Análisis beneficios • Resultados esperados
• Marcas que compiten vs. costos y riesgos
• Informaciones
• Líneas de productos específicas que debe
proporcionar el estudio
• Investigaciones previas
• Hipótesis a verificar
• Otras fuentes de
información sectorial,
de medios, etc.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Cliente: Brief Agencia: Propuesta

• Naturaleza del problema • Objetivos

• Decisiones a tomar • Universo y ámbito
• Objetivos de la investigación • Diseño muestral
• Antecedentes • Metodología de recolección
• Restricciones y requerimientos • Presentación de resultados
(tiempo, muestras disponibles, • Cronograma
listados, etc.)
• Presupuesto
• Presentación de la empresa

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Áreas de Investigación
Consumidores

Clientes Competencia

Contexto Compañía

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
2. Decisiones a Tomar

• Evaluar beneficios esperados y restricciones

existentes
• Elegir metodología

¿Cómo diseñar el proyecto para obtener la información que

necesitamos?

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Decisiones Iniciales

Beneficios Vs. Restricciones

Precisión Tiempo

Profundidad Presupuesto

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Enfoques Alternativos
• Precisar problemas y oportunidades
Exploratorio • Formular líneas de acción alternativas
• Metodologías cualitativas

• Características del mercado

• Relaciones de causalidad
Concluyente
• Predecir comportamientos
• Elección de línea de acción
• Metodologías cuantitativas

• Informar sistemáticamente sobre cambios en

Monitoría el mercado y los consumidores
• Evaluar acciones tomadas para ajustes
• Metodologías cuali-cuantitativas

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 ¿Cualitativo o Cuantitativo?
Cualitativos Cuantitativo
• Muestras pequeñas • Muestras grandes
• No proyectable • Proyectable a población objetivo
• Identifica patrones de • Permite seguimiento de
actitudes y comportamiento tendencias
• No mide proporciones • Permite comparación de
• Las preguntas se adaptan a resultados
cada caso • Las preguntas son idénticas
• Fuente para ideas de para todos
marketing y publicidad • Dimensiona segmentos,
• Profundiza en razones preferencias, comportamientos
• Requiere interpretación
¿Por qué? ¿Cuánto? ¿Quiénes?

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la Investigación
Tipos de Diseño de IM

La Investigación Exploratoria
◦ Sus métodos:
◦ Análisis con expertos
◦ Estudios piloto
◦ Análisis de datos secundarios
◦ Investigación Cualitativa
◦ Sesiones de grupo (directo-no oculto)
◦ Entrevistas en profundidad (directo-no oculto)
◦ Técnicas proyectivas (indirecto-oculto)
◦ De asociación
◦ De terminación
◦ De construcción
◦ Expresivas
Tipos de Diseño de IM

La Investigación Concluyente
◦ Sus métodos:
◦ Datos secundarios
◦ Encuestas
◦ Paneles
◦ Observación (estructurada y no estructurada: observación personal, mecánica, auditoria, análisis de
contenido, análisis de vestigios)
◦ Los tipos de diseño:
◦ Estudios transversales
◦ Estudios longitudinales (paneles)
Tipos de Diseño de IM

La Investigación Causal
◦ Es un tipo de investigación concluyente en la que el objetivo es obtener evidencias
respecto a las relaciones causa-efecto:
◦ Para entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno
◦ Para determinar la naturaleza de las relaciones entre variables causales y efecto
◦ Su método: la experimentación
Tipos de IM – Diferencias entre Diseños

Exploratoria Concluyente Causal

Objetivo Descubrimiento de Describir Determinar relaciones

ideas y características o de causa-efecto
discernimientos funciones del mercado
Características Flexible, versátil Marcado por la Manipulación de una o
A menudo, es la formulación previa de más variables
primera parte del otras variables independientes
diseño total de mediadoras Control de las
investigación Diseño previamente hipótesis específicas
planeado y
estructurado
Métodos Estudios Datos secundarios Experimentos
especializados Encuestas
Estudios piloto Paneles
Datos secundarios Datos de observación
Investigación
cualitativa
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
3. Tipos de estudios según objetivos

• Definir las necesidades concretas de

marketing a solucionar.
• Elegir el tipo de estudio y sus características.

¿Qué estudio permitirá obtener la información para las

necesidades específicas de marketing?

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Necesidades de investigación

Diagnóstico

Validación

Desempeño

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Necesidades de investigación según el uso

• Información de base para el diseño de

Diagnóstico estrategias y planes de marketing y
comunicación.
• Miden las tendencias y detectan
oportunidades en un mercado desde
Validación la perspectiva del consumidor.

Desempeño

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Necesidades de investigación según el uso

Diagnóstico
• Aceptación que tendrá el lanzamiento o
modificación de un producto o servicio.
• Miden el impacto que generan las
Validación estrategias comunicacionales y
publicitarias en un grupo objetivo
• Minimiza el nivel de incertidumbre
• Permite detectar posibles problemas y
Desempeño potenciar la efectividad

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Necesidades de investigación según el uso

Diagnóstico

Validación

• Seguimiento al vinculo establecido

entre una empresa y sus
Desempeño consumidores.
• Mide la performance percibida y el
impacto de las políticas de atención,
imagen y distribución.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Diagnóstico

Situación, Imagen y Posicionamiento (SIP)

• Diagnóstico integral de los consumidores actuales y potenciales, que mide

variables básicas de la marca y la categoría:

•Recordación
•Penetración
•Hábitos de compra y consumo
•Imagen y posicionamiento

• Fundamental para desarrollar planes estratégicos de posicionamiento.

• Su aplicación sistemática permite el monitoreo de los cambios producidos

en el mercado.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Diagnóstico

Segmentación de Mercados

• Identifica las características de los consumidores de una categoría para

diferenciarlos y clasificarlos en segmentos.

• La clasificación se hace utilizando análisis multivariado a partir de:

•Características psicosociales o estilos de vida.
•Hábitos de compra y consumo.
•Beneficios esperados.
•Actividades e intereses del consumidor.

• Permite enfocar adecuadamente una estrategia de mercadeo y

posicionamiento.

• Define el tamaño y potencial de cada segmento.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Diagnóstico

Observación Participante

• Conocer a sus clientes con la mayor profundidad posible, conviviendo con

ellos.

• Estudia al consumidor en sus ambientes cotidianos.

• Registra experiencias directas en el lugar y momento donde se producen y

no sólo el recuerdo de ellas.

• Permite también que ejecutivos de la compañía tengan contacto directo con

sus clientes, integrando conocimientos teóricos con la realidad.

• Especialmente útiles para conocer un nuevo mercado y descubrir nuevas

ideas y oportunidades de negocio.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación del
Producto

Prueba de Concepto

• Conocer el atractivo de un producto o servicio nuevo antes de ser lanzado

al mercado, identificando sus fortalezas y debilidades.

• Minimiza el riesgo de fracasar en el mercado, permitiendo realizar los

ajustes necesarios antes de su lanzamiento.

• Evalúa la concordancia del concepto con los atributos específicos de marca

que se desea transmitir.

• Se detectan problemas de comunicación que puedan afectar la

comprensión adecuada por parte del segmento objetivo.

• Se obtienen indicadores de intención de compra, con escenarios que varían

desde los más optimistas a los más conservadores.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación del
Producto

Prueba de Producto

• Asegurarse de que las características de un producto cumplen con los

requerimientos de su grupo objetivo:
•Antes de su lanzamiento al mercado
•Cuando se quiere modificar una versión existente.

• Decisiones: mantener el producto con sus características actuales,

descartarlo o realizar ajustes de acuerdo a las preferencias de los
consumidores.

• Evaluación de las características organolépticas (tacto, sabor, olor y

apariencia) y emocionales del producto.

• Prueba pareada o monádica.

• Locación central o con doble visita.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES
EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación del
Producto

Sensibilidad de Precios

• Permite estimar el precio más adecuado para que un producto sea

competitivo en el mercado.

• Considerando la percepción del consumidor acerca de su valor relativo.

• Mide el efecto de cambios en el precio sobre la demanda de un producto o

servicio, simulando diferentes escenarios para productos propios y de la
competencia.

• Para el análisis de resultados se emplean diversas técnicas, especialmente

el Conjoint Analysis.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación del
Producto

Test de Privación

• Se obtiene información sobre lo sustituible e indispensable de un producto,

privándose de él de manera forzada.

• Descubre los atributos más difíciles de reemplazar mediante situaciones

reales y no hipotéticas.

• Pone al descubierto nuevas fortalezas o debilidades.

• Identifica nuevos elementos emocionales sobre los cuales se puede

desarrollar un cambio de imagen o una campaña publicitaria.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación del
Producto

Observación Situacional

• Registra el comportamiento del consumidor mientras ejecuta sus

actividades cotidianas.

• Se observan los patrones de conducta específicos en el momento clave de

compra, consumo o uso de un producto de los que ellos mismos, muchas
veces, no son concientes.

• Se aplica su hogar, en el punto de venta o en cualquier lugar donde

desarrolla una actividad.

• Permite obtener insights que se pueden aplicar en todos los aspectos del
mix de marketing, con especial énfasis en la comunicación.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación de la
Comunicación

Pre-Test Publicitario

• Establece en qué medida las piezas publicitarias diseñadas trasmiten

efectivamente los objetivos de comunicación previamente establecidos.

• Permite detectar si la pieza publicitaria genera algún rechazo o disonancia

en el grupo objetivo.

• Ayuda a mejorar la publicidad para lograr obtener los objetivos

comunicacionales.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación de la
Comunicación

Post-Test Publicitario

• Evalúa el impacto de las piezas publicitarias ya difundidas

• Determina si el mensaje recibido por el consumidor concuerda con los

objetivos planteados en términos de:
•Recordación
•Agrado
•Comprensión
•Generación de intención de compra.

• Considera la recolección de información y proceso de datos en corto

tiempo, facilitando la toma de decisiones en el momento preciso.

• Ayuda a orientar la publicidad de modo que maximice el impacto sobre las

ventas.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Validación de la
Comunicación

Auditoría de Promociones

• Verifica in situ el adecuado desenvolvimiento de actividades promocionales

como sampling, demostraciones de productos, entre otras.

• La recolección de datos permite obtener reportes inmediatos que ayudan a

tomar medidas correctivas de manera rápida y focalizada.

• Ideal para empresas que invierten en actividades promocionales en las que

participa el público.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Desempeño

Lealtad de Clientes

• Identifica los procesos y experiencias de servicio que deben mejorar para

incrementar la lealtad.

• Se incluyen todas las experiencias y los puntos de contacto.

• Se utilizan diversos análisis estadísticos multivariados para:

• Identificar las ventajas y desventajas en relación con la competencia
• Determinar el nivel de lealtad de los clientes
• Identificar las mejoras que es necesario introducir en el servicio para
obtener un mayor nivel de Lealtad.

• Ideal cuando se necesita información estratégica para la gestión de calidad

y mejora continua, y el desarrollo de planes de retención y fidelización.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Desempeño

Cliente Incógnito

• Evalúa el desempeño del sistema de atención y trato al cliente mediante

visitas simuladas.

• Se comprueba qué tanto se están cumpliendo las normas de atención

predefinidas.

• Se basa en el criterio de evaluadores preparados con rigurosidad en

técnicas de observación.

• Unidad de estudio: punto de venta o de atención al público.

• Ventaja: se sustenta más en hechos objetivos que en las percepciones de

los consumidores. Es complementaria a las evaluaciones de imagen.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Desempeño

Fortaleza de Marca

• Obtiene indicadores objetivos y cuantificables que reflejan la salud o

fortaleza de una marca vs. la competencia.

• Identifica los distintos componentes que afectan positiva o negativamente el

valor de compra de una marca entre los consumidores.

• Se utilizan análisis estadísticos multivariados para la construcción de los

indicadores:
• Compara las distintas marcas del mercado,
• Identifica ventajas y desventajas frente a la competencia.
• Determina el nivel de Lealtad de los consumidores hacia la marca.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 Desempeño

Auditoría de Negocios - TRAC

• Permite monitorear la participación de mercado y además identificar

oportunidades de negocio y comprender los factores que influyen en las
ventas.

• Se miden diversas variables de marketing que pueden correlacionarse con

las ventas para establecer relaciones de causa-efecto.

• Permite crear segmentos de tiendas a partir de cualquier variable medida,

para conocer su impacto en los resultados.

• La información es dinámica e interactiva, pude ser analizada por los

mismos usuarios finales de la información.

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Ejemplo de una agencia de su portafolio
DIAGNÓSTICO Situación Imagen y Posicionam.
Segmentación
Observación Participante

VALIDACIÓN
Del Producto Prueba de Concepto
Prueba de Producto
Sensibilidad de Precios
Test de Privación
Observación situacional
De la Comunicación Pre test publicitario
Post test publicitario
Auditoría de promociones
DESEMPEÑO Lealtad de Clientes
Cliente Incógnito
Auditoría de Negocios
Fortaleza de Marca

PROBLEMAS DE MARKETING Y MENÚ DE SOLUCIONES

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño y Formulación del Plan de IM

Generalmente los requerimientos de información de mercado provienen del

Plan de Mercadotecnia, en consecuencia si se lo tiene bien formulado, el Plan
de IM estará prácticamente definido

No obstante, la revisión del Plan de Mercadotecnia, del Plan Estratégico, la

revisión de proyecciones y la consulta con ejecutivos, funcionarios y clientes
es importante para detectar aspectos que se podrían incluir en el Plan de IM
Diseño y Formulación del Plan de IM

Por otra parte, se debe considerar que la función de la IM es proporcionar

información para la toma adecuada de decisiones

En consecuencia, si la información no es adecuada o los requerimientos de

ella no son precisos, lo más probable es que se tomen decisiones erradas, por
lo que en el Plan de IM se deben considerar los controles necesarios para que
ésta sea lo más idónea posible
Diseño y Formulación del Plan de IM

Un Plan de IM formulado por una Agencia de IM generalmente tiene los

siguientes capítulos para cada investigación requerida:
1. TÍTULO
2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA
3. DEFINICIÓN Y LIMITACIÓN DEL PROBLEMA
1. Objetivos
2. Alcance
3. Hipótesis
4. ESQUEMA 25% de la nota
5. MÉTODO Y FUENTES DE DATOS
6. DISEÑO DE LA MUESTRA
7. FORMAS DE RECOPILAR DATOS
8. PERSONAL NECESARIO ESTIMADO
9. FASES DE ESTUDIO Y CALENDARIO
10.PLANES DE TABULACIÓN
11.ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS PARA REALIZAR EL PROYECTO
 Diseño y Formulación del Plan de IM

Un Plan de IM formulado por un requeridor de IM generalmente tiene los

siguientes apartados para cada estudio (extractados del PIM):
1. TÍTULO
2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA
3. DEFINICIÓN Y LIMITACIÓN DEL PROBLEMA
1. Objetivos
2. Alcance
3. Investigación Preliminar
4. Hipótesis
4. Requisición o Solicitud de IM (Brief)
Actividad 2. Cruzando el lago voluntarios para
cruzar el lago por nota de participación
Responda las siguientes preguntas:
1. Describa las tareas de la investigación de mercados
2. ¿Qué decisiones toman los directivos de
mercadotecnia? ¿De qué manera la investigación de
mercados ayuda en la toma de decisiones?
3. Defina la investigación de mercados.
4. ¿Cuál cree que es el aspecto más crítico en la
investigación de mercados?
5. Explique una manera de clasificar a los proveedores y
servicios de investigación de mercados?