Fuentes de informacion

Las fuentes de datos pueden ser clasificadas en:

A) Fuentes de datos primarios:

Es la información que reúne el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto que está
realizando. Se clasifican en:
- Observación: Se trata de observar y registrar comportamientos.
- Comunicación: Es el método más utilizado (entrevistas en profundidad; sesiones grupales,
encuestas, paneles).
- Experimentación: Es un mix entre la observación y la comunicación.
B) Fuentes de datos secundarios:
Es aquella información que está disponible, pero que no tiene relación directa con el problema a
discernir, no es generada por el investigador. Puede provenir del interior de la empresa o del
exterior de la empresa.
El trabajo con datos secundarios es arduo y requiere de criterios para considerar aquella
información que sea significativa para la Investigación. Permite al investigador conocer el
“contexto” y lo sitúa en las particularidades del producto/servicio a investigar.
Se clasifican en:
- Fuentes internas
- Fuentes externas

DiferenciacIOn entre el problema comercial y el

problema de investigacIOn.
La investigación de mercados proporciona información relevante para las decisiones comerciales, pero
no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren del juicio de los directivos.

El problema de decisión comercial pregunta lo que debe hacer quién toma las decisiones; en tanto que el
problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma
de obtenerla.

El problema de la decisión comercial está orientado a la acción; se interesa en las posibles acciones que
puede tomar quien decide.

El problema de Investigación de Mercados está orientado a la información. Implica determinar qué

información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.

Problema de decision comercial

- ¿Debe lanzarse un nuevo producto?
- ¿Debe modificarse la campaña de Publicidad?
- ¿Debe incrementarse el precio del producto?

Problema de investigacion de mercados

- Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto.
- Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria.
 - Determinar elasticidad de precio de la demanda.

La identificacion del problema de investigacion.

Definir el problema consiste en identificar las posibles causas que pueden estar contribuyendo a la falta
de desempeño comercial. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar
los síntomas.

¿Cómo hace el investigador para identificar un problema? Las tareas implicadas en la definición del
problema de Investigación consisten en:

- Conversaciones con quienes toman las decisiones.

- Entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores.
- Análisis de datos secundarios y en ocasiones.
- Alguna investigación cualitativa.

Entre las dificultades que surgen para la identificación del problema se pueden considerar:

- La inexperiencia del investigador.

- Una mala comunicación entre el investigador y el comercializador.
- La falta de colaboración del personal de la empresa.
- La falta de recursos necesarios.
- Que no se haga un buen análisis del contexto en el que la empresa está inmersa.

El problema de investigacion
1. Planteo del problema
- Conocer los objetivos del decisor: Ejs. Lanzamiento de un nuevo producto o servicio o incremento
de la participación en el mercado.
2. Análisis de la situación
- Conocer los antecedentes del producto o servicio. Marcas, precios, distribución, información
secundaria de mercado, datos de campo del producto, información sobre resultados de acciones
previas.
- Identificar el problema ¿Es la distribución? ¿estamos mal de precio? ¿nuestra publicidad no llega
a nuestro público?
3. ¿A quién o quiénes?
- Determinar unidad de análisis. ¿Consumidores, supermercadistas, distribuidores, hogares?
4. Definición de Variables relevantes
- Controlables: precio, producto, packaging, distribución, publicidad y promoción.
- Incontrolables: Legales, sociales, tecnológicas, demográficas, acciones de competencia.
5. Segmentos
- Es un conjunto de la población, de especial interés, que se caracteriza por su composición y las
variables relevantes que lo definen

Preguntas de investigacion, especificacion de hipotesis e

identificacion de variables
Las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de
investigación.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las
relaciones o proposiciones.

Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles
de someterse a prueba empírica, se comprueban o se desestiman.

El proceso de definición de hipótesis a su vez exige la definición de variables a considerar.

Tipos de disEÑos de investigacIOn

Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación
de mercado. Se describen los dos tipos principales de los diseños de la investigación:

A) Diseño exploratorio:
Constituye la primera aproximación. Es la etapa cualitativa de una investigación. Se vincula con
la definición del problema e hipótesis. Utiliza metodología cualitativa. Trata de descubrir,
aproximar al problema.
El objetivo principal es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el
investigador. Se utiliza en casos en los que es necesario definir el problema con más precisión,
identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda
desarrollarse un enfoque. Se basa en un número reducido de casos no representativos.
Los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como
aportaciones a seguir investigando.
B) Diseño concluyente:
El objetivo es probar hipótesis específicas. Por lo general es más formal y estructurada. Es la
etapa cuantitativa de una investigación. Se basa en muestras representativas grandes. Los
hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como
información para la toma de decisiones comerciales.
Existen dos tipos de estudios concluyentes:
- Diseño o estudio descriptivo: Apunta a describir un determinado hecho. Con frecuencia utiliza la
encuesta. La finalidad es establecer comparaciones. Describe en el sentido estadístico. Existen
dos tipos de diseños descriptivos:
El diseño transversal proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un solo
punto del tiempo. Es un estudio realizado con un fin específico en un momento específico.
Un estudio longitudinal se caracteriza por su regularidad. Son los llamados estudios sistemáticos
que ofrecen visión a profundidad de la situación y de los cambios o permanencias que ocurren a
lo largo del tiempo. Los paneles son otra forma de estudio longitudinal.
- Diseño o estudio causal: El diseño de la investigación se enfoca en obtener evidencias de
relaciones causales (causa efecto).

Propuesta de Investigacion de mercados

La propuesta de investigación de mercados es la respuesta al pedido de marketing. Sirve como un
contrato entre el investigador y la administración.

Explicita todas las fases del proceso de investigación:

- Describe el problema de investigación.

- El diseño de la investigación a desarrollar (exploratorio, descriptivo o causal).
 - la forma en que los datos serán recabados (tipo de cuestionario, duración de la entrevista,
técnica de recolección).
- La forma en que los datos serán supervisados.
- Tipo y tamaño de la muestra.
- La forma en que los datos serán analizados y reportados.
- Costos y tiempos para cumplir con el proyecto.
- Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas,
cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados.