INVESTIGACIÓN

DE
MERCADOS

Lic. Mayra Badajoz De La Cruz

¿Qué es la investigación de
mercados?
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
Buscar
Organizar
Analizar
Sustentar información
PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE ANÁLISIS,

MERCADOS Y PRESENTACIÓN
DE RESULTADOS

RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
PLANEACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
(DISEÑO DE LA
DEFINICIÓN DEL INVESTIGACIÓN)
PROBLEMA Y LOS
OBJETIVOS

INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR

¿CUÁL ES SU PROPÓSITO?
Dar soporte y ayudar a mejorar el proceso de toma de
decisiones tanto para la solución de problemas como para la
identificación de oportunidades de negocio.
 ¿Cómo se define el problema
en la investigación de
mercados?

La definición del problema de

investigación de mercado establece
el curso de todo el proyecto.
CASO 1

https://www.youtube.com/watch?v=cQFXZ7fz6hM
 Problema de decisión administrativa:
¿Debería Harley Davidson invertir para
producir más motocicletas?
Problema de investigación:
Determinar si los clientes serian compradores leales de
Harley Davidson a largo plazo.

 ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus

características demográficas y pictográficas?
 ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es
posible segmentar el mercado de una manera
significativa? (…)
 Los propietarios de motocicletas HD también
poseían otros vehículos (automóviles,
camionetas, etc.).
 El uso principal no era el transporte básico
sino la recreación. Se evidencio la lealtad
hacia la marca.
Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus
hipótesis (H) fueron:

PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas

con base en sus características psicográficas?

 H1: Existen distintos segmentos de compradores de

motocicletas.
 H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para
poseer una Harley.
 H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de
Harley Davidson de todos los segmentos.
 Se realizaron investigaciones cualitativas y cuantitativas:

Sesiones de grupos: Propietarios actuales, potenciales y de otras marcas

para entender sus sentimientos acerca de Harley Davidson.

Encuestas: Se realizó 16 000 encuestas para obtener los perfiles

psicológico, sociológico y demográfico de los clientes, así como su
valoración subjetiva de Harley.

¡INDEPENDENCIA,
LIBERTAD y poder! 7 categorías de clientes: El amante tradicional de la aventura, el
pragmático sensible, el buscador de estatus con estilo, el
campista relajado, el capitalista con clase, el solitario sereno y el
inadaptado arrogante. ¿Existe sustento para las
hipótesis? ¿Qué decisión tomaron? ¿Invirtieron?
 ¿ Es importante la
definición del problema?
https://www.youtube.com/watch?v=Kt7eVsqr2es
  Tareas necesarias previas a
PROCESO DE la definición del problema
de investigación
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA

Análisis con Análisis de

Entrevistas Análisis
quienes toman fuentes
de expertos. cualitativo.
decisiones. secundarias.

Es importante, señalar que el análisis con los decisores, las entrevistas con expertos, personas que
conozcan sobre el tema y la fuente secundaría que se pueda obtener, todo en conjunto ayuda a
formular el problema de investigación. Estas tareas permiten al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental.
 ENFOQUE DEL
PROBLEMA

Para determinar que Conjunto de variables y

variables deberían
investigarse.
Forma de operacionalizar
y medir variables.
Definir muestra y Diseño
de investigación.
sus interrelaciones,
diseñados para presentar,
en todo o parcialmente un
BASES OBJETIVAS/ TÉCNICAS. proceso real.
MODELO ANÁLITICO: VERBAL
GRÁFICO, MATEMÁTICO.

Son un planteamiento PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN
perfeccionado de los
componentes específicos
del problema.
HIPÓTESIS

Enfocarse en cada ESPECIFICACIÓN DE LA Una afirmación o

componente del INFORMACIÓN REQUERIDA
proposición a{un no
problema, en el marco y
demostrada acerca de un
los modelos analíticos, en
factor o fenómeno que es
las preguntas y en la
es de interés para el
hipótesis. (toda la
investigador.
información que debe
recabarse)
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
ANÀLISIS CON LAS PERSONAS QUE TOMAN
DECISIONES DE MERCADO

 Las personas que toman decisiones necesitan

entender las posibilidades y limitaciones de la
investigación.
 El análisis proporciona investigación relevante
para la toma de decisiones administrativas.
 El investigador debe entender la naturaleza de
las decisiones que el gerente tiene que
enfrentar (el problema administrativo) y
qué espera de la investigación.
 ENTREVISTA CON EXPERTOS
DE LA INDUSTRIA

Las entrevistas con expertos y personas que

conozcan la empresa y la industria pueden
ayudar a formular el problema de
investigación.
Estos expertos pueden encontrarse tanto
dentro como fuera de la empresa. Por lo
general, la información de los expertos se
obtiene por medio de entrevistas
personales no estructuradas, sin que se
aplique un cuestionario formal.
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS

 No deben recabarse lo datos primarios hasta que no se

hayan analizado por completo los datos secundarios.

 Los datos secundarios son una fuente de información de

los antecedentes rápida y económica.

 A menudos es útil completar los datos secundarios con la

investigación cualitativa.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

FOCUS GROUP OBSERVACIÓN PROYECTIVAS ENTREVISTAS

La investigación cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, basada en pequeñas

muestras y puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como sesiones de grupo (grupo de
entrevistas), entrevistas a fondo y métodos observacionales.
Investigaciones piloto con pequeñas muestras de personas que respondan a los cuestionarios.
 Información previa y pronósticos

Recursos y limitaciones
Factores a
Objetivos
considerar en
el contexto Comportamiento del comprador
ambiental del
Ambiente legal
problema
Ambiente económico

Habilidades tecnológicas y de marketing

 ¿Como defino el
problema de
decisión
administrativa y el
problema de
investigación de
mercados?
CASO 2

PROYECTO DE
PATROCINIO A LAS
TIENDAS
DEPARTAMENTALES
 ANÁLISIS CON LOS QUE TOMAN
DECISIONES
A : Hemos visto como disminuye la clientela en
nuestra tienda.

I : ¿Cómo lo sabe?

A : Bueno eso se refleja en nuestras ventas y en

la participación en el mercado.
I : ¿por qué piensa que ha disminuido la
clientela

A : ¡ Quisiera saberlo !

I : ¿ Que sucede con la competencia ?

A : Sospecho que, en algunos aspectos,

estamos mejor que en la Competencia,
mientras que en otros estamos peor.
I : ¿ Como cree que los clientes ven su
tienda ?

A : Creo que la mayoría de ellos la ven

en forma positiva, aunque quizá
tenemos algunos problemas en una o
dos áreas.
Después de una serie de diálogos
con el Administrador y otros gerentes
claves así como el análisis de datos
secundarios y la investigación
cualitativa
 PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

¿ Que deberá hacerse para aumentar la

clientela de Sears ?
 PROBLEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Determinar las fuerzas y debilidades relativas de Sears

en relación con otros
competidores importantes respecto a los factores
que influyen en la clientela de la tienda.
 DIFERENCIA ENTRE PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO Y PROBLEMA DE DESICIÓN
ADMINISTRATIVA

¿Debe lanzarse un nuevo producto? ¿Debe modificarse la campaña de

publicidad?

Determinar las
preferencias e
intenciones de Determinar la
compra del efectividad de la
consumidor para el campaña publicitaria.
nuevo producto
propuesto.
 OBJETIVOS
1. Conocer el criterio que utilizan las familias para seleccionar las
tiendas de departamentos.
2. Conocer cómo evalúan las familias a Sears y sus competidores,
en términos del criterio de selección del punto anterior.
3. Analizar que tiendas son frecuentadas cuando se compra una
clase específica de productos.
4. Conocer la participación en el mercado de Sears y de sus
competidores en esa clase de productos.
5. Conocer cuál es el perfil demográfico y psicológico de los
clientes de Sears y si difieren del perfil de los clientes de las
tiendas de la competencia.
6. Conocer la frecuencia en las visitas y la preferencia en términos
de las evaluaciones que se dan en la tienda y de las
características de sus clientes.
MARCO OBJETIVO

La revisión de la literatura relacionada con las ventas al detalle reveló que

modelar a la clientela de una tienda en términos de los criterios de
elección ha recibido un apoyo considerable.

Se identificó 42 criterios de elección y se ofrecen directrices para

operacionalizar tales variables.

Se seleccionaron 8 características incluidas en el cuestionario.

Las consideraciones teóricas sugirieron que la conducta de la

tienda podía examinarse a través de un encuesta con personas
familiarizadas con las compras en tiendas departamentales.
MODELO ANÁLITICO
MODELO GRÁFICO

Clientela

Preferencia

Conocimiento: evaluación

Tomar conciencia
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

El quinto componente de PI era el perfil

psicológico de los clientes de Sears. En el Se puede medir de las siguientes
contexto se plantearon varias preguntas de maneras:
investigación acerca de los clientes Sears.

• Si el cliente tiene una tarjeta de

¿Muestra lealtad hacia la tienda? crédito de Sears.
• Si el cliente utiliza la tarjeta de
¿Usan mucho el crédito? crédito de Sears.
• El número de veces que utilizó la
tarjeta de crédito de Sears.
¿Combinas las compras con comer fuera? • La cantidad de dinero que se
cargo a la tarjeta de crédito
Sears en un periodo
¿Son más conscientes de la apariencia determinado.
personal que los clientes de las tiendas
rivales?
HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la pregunta de investigación sobre la

lealtad hacia la tienda:

H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de
compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.

≠
PI: ¿Los Clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los clientes de Sears son leales.
 OBJETIVOS PREGUNTAS DE FUENTES DE METODOS DE
VARIABLES
ESPECÍFICOS INVESTIGACIÓN INFORMACIÓN RECOLECCIÓN
https://www.youtube.com/watch?v=euIBFW-UXuk
 INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Lic. Mayra Badajoz De La Cruz