COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

UNIDAD NRO. 01
PÚBLICOS

Mgr. Carmen Graciela Salleres Sánchez

MARIA APARECIDA FERRARI:

En la sociedad contemporánea sólo hay espacio para el “profesional-estratega” que

asume el papel de “analista de escenarios” e inicia su tarea con la elaboración de
políticas corporativas de relaciones públicas . Luego, ayuda a diseñar acciones que
promuevan la reputación positiva y, finalmente, asesora a la alta dirección en
asuntos que influyen en la opinión de los públicos estratégicos de la organización.

La Teoría de Excelencia coordinada por Grung (1992) demostró que las relaciones
públicas son una función de management y que los principios resultantes del
estudio apuntan para un perfil estratégico del profesional, destacando su
participación en los procesos de gestión de la organización.

De esa forma, es posible asegurar que los programas de comunicación estén

vinculados al plan mayor de la organización y logren sus objetivos y metas. Además,
la calidad de los relacionamientos con los públicos de interés de la organización
depende de la habilidad y la competencia del profesional, y que una de las facetas de
esa función es la de ‘analista de escenarios’.

Fabio Franca
• La conceptualización lógica, innovadora
porque esta basada en criterios de
relacionamiento, permiten identificar y
trazar con exactitud las funciones de cada
público y las características de esta
relación.
• Analiza las redes de relaciones corporativas
como forma de añadir valor a los negocios
de la empresa
Edwar Freeman: Stakeholders: establecido según las relaciones de poder y de influencia de la
organización sobre los públicos y viceversa.
María I. Míguez Gonzales
• Colectivo de carácter más o menos
permanente.
• Públicos ( clientes) afectados
directamente por las consecuencias
de la organización y que a su vez
puede influir en ella.
• Individuos con intereses comunes,
derivados de su posición
Cándido Teobaldo de Andrade
• Concepto sociológico, del cual se
deriva la tipología tradicional.
• Clasificación de públicos
• Públicos: interno, externo y mixto
CONCEPTO DE PÚBLICOS
Lucien Matrat
estructurada a partir de las
funciones desarrolladas por
categorías de públicos.
J. R Gruning
• Teoría situacional.
• Se fundamenta en los criterios de interdependencia e
implicación de los públicos en la organización.
• En base a problemas o situaciones específicas es
mucho más precisa y ayuda a diseñar estrategias de
RR.PP.. , mucho más efectivas para casos concretos.
• Clientes, accionistas, no son públicos sino grupos.
• En base a sus sistemas vinculadas en algún momento
se convierten en públicos

María Isabel Míguez Gonzales: Características básicas de los Públicos
de Relaciones Públicas, 2009, P.54
DIVERSIDAD
No existe un único público, sino
diversos públicos determinados por
distintos criterios.
SOLAPAMIENTO E INTERCONEXIÓN
No son unidades aisladas, son conjuntos que
pueden ser interconectados. Un individuo
puede pertenecer a distintos públicos y puede
mantenerse intereses contrapuestos, dificulta
provisión de las opiniones y comportamiento
de los integrantes.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LOS
PÚBLICOS
Investigar a los públicos en
profundidad e identificarlos para cada
HETEREOGENIDAD campaña.
Compartir interés por un tema o su capacidad de
influir en una organización, elementos en común
no quiere decir que sean homogéneos en los
restantes aspectos.
Analizando cómo adquieren sus
conocimientos, cómo piensan o cómo
actúan , tanto a nivel individual o
colectivo y segmentarlos en categorías
manejables en función de sus
DINAMISMO características.
No son estáticos e invariables.
Experimentan cambios en su propia composición,
como en las actitudes, comportamientos, de sus
individuos, puede variar su composición en la
organización.
 Una de las tareas más importantes de las Relaciones
Públicas es entender la forma en que la empresa se vincula CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
con sus públicos.

De acuerdo a la teoría situacional que plantean, que

determina que los públicos se forman a partir de
Miltón J. Esman ( 1972) problemas.
Cuatro tipos diferentes de vínculos entre
una organización y sus públicos.
VINCULOS NORMATIVOS
Son aquellos que se establecen con las organizaciones que se
V enfrentan a problemas similares o que comparten valores parejos.
VINCULOS POSIBILITADORES Í
Son los que proporcionan la autoridad y controlan los N
recursos que hacen posible la existencia de la
organización. C VINCULOS DIFUSOS
Se dan con elementos de la sociedad que no pueden ser
U claramente identificados.
VINCULOS FUNCIONALES
L
Por su parte incluyen las relaciones con empleados, O
sindicatos y proveedores por un lado, y con S
organizaciones o consumidores individuales que utilicen “Los vínculos posibilitadores y los funcionales tienen,
los productos o servicios de la organización por el otro. generalmente, consecuencias sobre las organizaciones”
(Grunig y Hunt, 2000, p. 233).
 JUSTO VILLAFANE (1993)
El autor de Imagen Positiva explica que el mapa debe ofrecer toda información
básica relacionada con los públicos de la empresa. Debe construirse a partir de “un CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
cuadro de doble entrada en cuyas ordenadas se situará el repertorio de públicos de
la empresa y en las abscisas las variables de configuración y definición de dichos
públicos” (Villafañe, 1993, p. 224).

VARIABLES DE CONFIGURACÓN – DEFINIR CUALITATIVAMENTE A

CADA PÚBLICO
Estratégicos, si son fundamentales para el
Dimensión estratégica que tenga ese público para la empresa
desarrollo de la empresa; Cuando el conocimiento es profundo:
Tácticos, si su importancia es relativa (no Funcionales, si conocen funciones o
vital), y Capacidad de influencia en la opinión pública para proyectar una imagen positiva de tareas concretas;
Coyuntural, cuando la importancia tiene la organización; Formales, si tienen un conocimiento
un carácter episódico. global no muy profundo, y
Superficiales, si solo conocen
Difusión directa de la imagen corporativa; los intereses económicos que la compañía aspectos muy parciales.
comparte con cada uno de sus públicos;
Conocimiento corporativo que poseen acerca de la empresa,
Público prescriptor, Público
mediador, Público detractor,
. Público neutro o difusor.
Composición interna del grupo de acuerdo a su tamaño y homogeneidad.

. Generadores, si crean una imagen positiva.

.Transmisores, si reproducen los códigos de comportamiento en los que está
Macro: Homogéneo, heterogéneo
basada la imagen.
.Inertes, o destructores, si menoscaban la imagen de la empresa. Micro : Homogéneo, heterogéneo
.Destructores, imagen negativa de la empresa
LUCIEN MATRAT CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Se basa en el criterio de poder junto a las organizaciones. La
clasificación varia dependiendo la situación vigente por la
cual se encuentre pasando la organización, o sea que el poder
cambia en manos de determinadas circunstancias

Públicos de decisión

Públicos de consulta

Públicos de opinión
Públicos de comportamiento
Son los que como la
Donde ubicamos a los palabra lo dice afectan
directivos, accionistas o Forman parte de Son los que influyen o a la organización a
los que se encuentran fiscalizadores de las afectan a la través de su opinión. La
en la parte superior del labores propias de una organización a partir de ciudadanía  y los
organigrama de una organización o las su comportamiento medios de
organización, son los autoridades de como por ejemplo los comunicación masiva
que siempre tienen la Gobierno que también clientes o trabajadores. forman parte de este
última palabra.  pueden marcar tipo de público.
influencia en la
organización

Criterios para clasificar los públicos:

Grado de dependencia, es decir, cuanto depende la persona de la organización.

Grado de participación, o sea, cuanta es la participación que el público tiene en la organización.
Nivel de interferencia, es decir, cuanto influye el público en la toma de decisiones de la organización.
 CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
TEOBALDO ANDRADE
Desde nuestra perspectiva, los públicos están
clasificados en : internos, externos, mixto.

Marston:
Los públicos externos están
compuestos por personas
PUBLICO EXTERNO que no están
PUBLICO INTERNO
No tiene claros vínculos socioeconómicos o necesariamente asociadas
Ya están asociadas a la organización, con las de cerca a una organización
jurídicos con la empresa, es de su interés en la
que esta se comunica en su rutina diaria.
búsqueda de logros ( metas Mkt. Políticas y privada:
Tratados como si fuera una masa, pero esos sociológicas).
públicos son diferentes en términos de su
Ejemplo: Medios de
Públicos no sometidos a las rutinas diarias de la comunicación, docente,
composición: origen, género, cultura, y los
organización, pero mantienen vínculos autoridades
roles que lo desempeñan
jurídicos.
gubernamentales, clero, etc.
Que no despiertan interés
por una fábrica ( 1979:
p.45)

PUBLICO MIXTO
Presenta varios vínculos socioeconómicos y
jurídicos con la empresa, no comparte su rutina
diaria , ni ocupa su espacio físico.
 CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
James Gruning y Todd Hunt
Teoría situacional: Cómo la organización ejerce influencia sobre otros sistemas públicos o sobre otras
organizaciones y cómo se relaciona con ellos en su entorno.
a) Los vínculos de la organización
b) La naturaleza de los públicos
NO PUBLICO
No cumple ninguna de las tres condiciones para constituirse como tal. No conoce a la
organización ni ejerce ninguna influencia sobre ella, ni está sobre él. VINCULOS NORMATIVOS
VÍNCULOS FUNCIONALES Establecidos en las relaciones con organizaciones
PUBLICO LATENTE Establecidos en las relaciones con organizaciones o que enfrentan problemas semejantes o que
públicos que aportan inputs y que reciben outputs intercambian valores semejantes
Enfrentan un problema semejante respecto a la organización, de manera inadvertida ( público
pasivo), potencial para volverse activo cuando reciba más información adecuada, aumente el
grado de implicación y reconocimiento del problema, disminuya el reconocimiento del
impedimento.

PUBLICO CONSCIENTE
Reconoce el problema y puede o no discernir una oportunidad en ello. Se puede iniciar el VINCULOS GENERALES O DIFUSOS
proceso de comunicación con este público para aclarar una situación e indicar qué es lo que la Establecidos en las relaciones con elementos de la
sociedad que no se pueden clasificar con claridad
organización desea hacer como organizaciones formales , grupos de presión
sobre la empresa, ambientalistas, estudiantes,
PUBLICO ACTIVO electores, minorías
Se organiza para debatir el problema y encontrar una solución. Identifica al público algún tipo de presión que se
ejerce entre ambos.
Los públicos activos se comunicar con y respecto a la organización que les influencia sea
directamente o a través de otras fuentes: medios de comunicación, redes sociales, personas,
líderes políticos y comunitarios, grupos activistas

INTERDEPENDENCIA:
Entre organización y públicos se analiza como forma de prevenir conflictos y promover el equilibrio de las relaciones para:
• Identificar el sistema que interfiere en la organización.
• Determinar cuál sistema interdependiente puede, con mayor probabilidad romper e equilibrio.
• Planificar los programas de comunicación con el sistema donde se ha identificado el conflicto, para restablecer el equilibrio de la relación
 TIPOLOGIA DE PUBLICOS

ACTIVO

CONSCIENTE

Se puede constatar una progresión en la

nomenclatura, indicando un aumento de los niveles
Latente de interacción de la organización con sus públicos a
medida que estos logran obtener informaciones
sobre ella.
No
público

Grunig y Hut
 Criterios de la relación lógica
Franca,2008
1er. Criterio
Directa y lógicamente asociado a su
estructura, constitución, a su existencia,
a su permanencia en el mercado y al
desempeño de sus operaciones.
Nexos estructurales que conforman la
organización:jurídicos, financieros,
económicos y administrativos, relación
de vínculo, subordinación e implicación
2do. Criterios
Mayor o menor grado de participación de
los públicos en el negocio, en la defensa de
sus intereses y en su promoción
institucional y comercial.
Participar, comunicar, hacer saber,
informar tener o hacer parte de.
3er. Criterio
Se incluye los grupos externos que no
participan ni de su constitución ni de su
mantenimiento, puede presentar presión
favorable o desfavorable sobre los
intereses de la empresa
Grado de dependencia jurídica y/o
situacional de la organización respecto a
sus públicos; constitución, existencia,
supervivencia
Grado de participación en los negocios ;
uniformar poniendo punto final a todos los
items
Grado de interferencia de los públicos
sobre la organización y sus negocios
CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Públicos:
• Esenciales constitutivos
Propietarios, accionistas, directivos
• Esenciales no – constitutivos
- Primarios : Proveedores y clientes
- Secundarios : No son parte directa
del negocio, colaboran para su éxito
• Públicos no esenciales
• Prestación calificada de servicios por
medio de vínculos legales,
representativos, asociativos,
comunitarios
• Red de la competencia: local,
regional, nacional , internacional.
• Red de comunicación de masas:
interfiere en la legitimación o en el
descrétido de la empresa ante la
opinión pública
• Redes de activistas y redes ideológicas
PROPUESTA POR NOLTE ( 1979) CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Agrupa a los públicos de una organización en generales
y especiales.
Colectivos formados para
promover los intereses o el
PÚBLICOS GENERALES PÚBLICOS ESPECIALES entretenimiento de sus integrantes:
clubes, asociaciones, comités,
• Propietarios a.- Grupos inward-oriented
otros.
• Empleados (orientados hacia si mismos).
• Clientes
• Comunidad b.- Oustward –oriented) Se forman para alcanzar objetivos
• Constituents (grupos que esperan (orientados hacia el exterior) concretos:
Plataformas para la defensa del
algo de la organización) ecosistema ante una catástrofe
• Gobierno. c.- Públicos no organizados ecológica.
No se mueven en función de los interese
de los individuos, sino de una meta
específica que se desea alcanzar

Aquellos colectivos más o menos heterogéneos y carentes de

estructura estable que pueden tener que ver con la organización

Plantea la importancia de considerar a ciertos grupos que no han sido considerados tradicionalmente
entre los colectivos con los que debe tratar una organización, pueden ser relevantes para la entidad en
algún momento.
 CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
CRABLE y VIBBERT ( 1986)
Consideran que en función de la postura del estatus que adopte cada
grupo en relación con la empresa en torno a un determinado tema,
04 tipos de públicos

PUBLICO IMPARCIAL PÚBLICO ALIADO PÚBLICO ASOCIADO PÚBLICO

Mantiene con la
organización una relación
crucial porque es
fundamental para que esta
desarrolle sus actividades,
pero esta relación no es
especial, sino similar a la
que mantiene con otras
organizaciones.
DISTINGUIDO
Mantiene con la Mantiene con la Al igual que el público
organización una relación organización una relación aliado mantiene una
crucial y especial. especial, por su relación crucial y especial
Empleados. importancia pero no con la organización, pero
crucial, ya que puede ser recibe un trato diferencial
sustituido por otro. por parte de la empresa
Proveedores.
 CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Porto Simoes (1995)
Un conjunto abstracto de personas con intereses comunes entre sí
y referentes a la organización, toma como referencia a Lucien
Matrat, su clasificación es en cuatro categorías.

De decisión: Estos públicos son aquellos de los cuales la organización depende para el ejercicio
de su actividad (gobierno, administración pública, comité de dirección etc.).
De consulta: La organización los tendrá en cuenta y sondeará su opinión antes de la toma de
decisiones estratégicas ( accionistas, consejo de administración etc).
De comportamiento: Son los públicos cuya actuación puede estimular o perjudicar a la organización
( clientes, funcionarios , etc.)
De opinión: son aquellos que influencian a la organización por la mera manifestación de su punto de
vista ( líderes de opinión, formadores de opinión, periodistas).

SEITEL (2002)
Públicos internos
Públicos externos
Públicos primarios
Públicos secundarios
Públicos marginales
Públicos tradicionales
Públicos futuros
Públicos defensores de la
organización / opositores/ no
comprometidos
CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Interior de la organización
Exterior de una organización
Aquellos que pueden contribuir a los esfuerzos de la organización o
perjudicarla.
Son menos importantes que los anteriores.
Son aquellos que apenas tienen capacidad de influencia sobre la
entidad.
Empleados y consumidores actuales.
Se encuentran los estudiantes que algún día desarrollaran algún otro rol
y los consumidores potenciales o cualquier otro grupo que pueda ser
importante en un futuro.
Se centra en la postura que adopta el grupo en relación con la
organización.
 CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS

JUSTO VILLAFAÑE
(2007)

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL
Público institucional
El mensaje esta relacionado
con la institución
(la razón)
COMERCIAL
Público comercial
El mensaje esta relacionado
con productos y servicios
(la actividad)
INTERNA
Público Interno
El mensaje esta relacionado
con la cultura empresarial
(visión, misión, valores,
etc).

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I

Jornada Iberoamericanas de Asociatividad.
CUADRO COMPARATIVO : Franca, 2004

AUTOR INTERNOS EXTERNOS INTERMEDIARIOS

TEOBALDO Empleados y familiares Clientes Accionistas

Resto de públicos Distribuidores
Revendedores
Proveedores
J.E. MARSTON Empleados Periodistas
Accionistas Educadores
Proveedores Autoridades
Revendores Clero
Clientes Líderes de opinión
Comunidad Líderes políticos
Expertos financieros
B.R. CANFIELD Distribuidores Público comunitario
Representantes Consumidores
Personal administrativo
Operarios
Accionistas
C.A. RABACA Directivos Conjunto de individuos que tienen
Empleados interés en la organización
Accionistas
Familiares de empleados
Revendedores
Proveedores
A.. De H. Ferreira Directivos Proveedores
Empleados Consumidores
Accionistas Autoridades gubernamentales
Familiares de empleados Público en general
Consejeros
Vendedores
AUTOR INTERNOS EXTERNOS INTERMEDIOS

H.M. BSUD Administración Comunidad

Comité Dirección Gobierno Público en general
Empleados
Accionistas
J.X. OLIVEIRA Accionistas Consumidores Revendedores
Empleados Representantes
J.R.W.PENTEADO Propietarios Proveedores
Intermediarios Consumidores
Accionistas Competencia
Empleados Patronales
Comunidad Sindicatos
Revendedores Órganos información
Gobierno
Público en general
P.E.M. DE AZEVEDO Alta dirección Autoridades
Cuerpo no docente Proveedores
Cuerpo docente Entidades sociales
Administrativos Comunidad
Familiares empleados
SCOTT M. CUTLIP Directivos Iglesias
Profesores Alumnos
Alumnos Sindicatos
Empleados Legisladores
País Autoridades gubernamentales

H.. CHILDS Administración Clientes

Empleados Accionistas
Competencia
Público en general
M.A D’AZEVEDO Empleados Competencia Proveedores
Directores Comunidad Vendedores
Funcionarios Clientes Creadores
AMADO J. ANDRÉS Empleados Público en general Proveedores
Directores Medios de comunicación Distribuidores
Accionistas Organismos oficiales Clientes
Asociaciones, consumidores
 CLASIFICACIÓN DE STAKEHOLDERS
Baskin y Aronoft (1992)

Stakeholders internos Stakeholders comunitarios Stakeholders del mundo de los

Empleados y accionistas Consumidores negocios
Discapacitados Los medios de comunicación.
Minorias El gobierno
Segmentos poco involucrados de Otros.
población.
Voluntarios
Organizaciones educacionales

Clarke ( 1997)
Tipo de vínculo o relación que mantienen los stakeholders con la organización y diferencia entre
stakeholders contractuales y comunitarios
Los stakeholders contractuales tienen alguna relación legal con la organización
Accionistas, proveedores, acreedores
Stakeholders comunitarios relación difusa con la organización pero tienen una relación de impacto real
sobre ella.
 CLASIFICACIÓN DE STAKEHOLDERS
Coombs (2000)

Stakeholders primarios Stakeholders secundarios o influencers

Cuyas acciones pueden ser dañinas o Aquéllos que afectan o pueden ser
beneficiosas para una organización, por lo afectados por las acciones de una entidad.
que sin una interacción continuada con (Medios de comunicación, activistas,
ellos la organización podría dejar de competidores, sindicatos, otros).
existir.
Clientes
Gobierno
Comunidad
 MAPA DE PÚBLICOS

Cada empresa tiene sus propios públicos, que dependen del rubro y actividades que desarrolle en su
cadena de valor, pero en la mayoría de empresas se repiten algunos del sector público, corporativo y
comercial. Hay que identificarlos, luego ver qué es lo que quieren saber y finalmente generar
contenidos relevantes y estrategias de comunicación que respondan específicamente a los objetivos
estratégicos y a las necesidades.

BENEFICIOS DEL MAPEO

• Facilita la gestión del riesgo y la reputación.

• Permite recibir retroalimentación para mejorar productos y servicios.
• Afianza la confianza entre la empresa y el público.
• Facilita comprender el contexto de la empresa.
• Permite identificar oportunidades de negocio.
• Logra el beneficio mutuo de las partes.
• Permite unir áreas de la empresa para enfrentar objetivos comunes.
 MAPA DE PÚBLICOS

VARIABLES DE CONFIGURACIÓN DE PÚBLICOS

Criterios que permiten determinar el grado de importancia y relación que posee un
público específico para la organización o empresa. Estos criterios depende de cada
empresa u organización, estas variables generales de Villafañe ( 1993).

• Dimensión estratégica del público.

• Intereses económicos que la compañía comparte con cada público.
• Influencia en la opinión pública.
• Difusión de la imagen corporativa.
• Conocimiento organizacional
• Composición interna.

• https://es.slideshare.net/gamasali/mapa-depblicos
 MAPA DE PÚBLICOS

Estas son las etapas para un mapeo de públicos simplificado, el cual facilitará obtener beneficios para la empresa, como
para los públicos.

Etapa 1: Identificar. Conformar un equipo con personas de diversas áreas de la empresa, pues cada uno se relaciona
con diversos públicos y sus especializaciones los hacen apreciar diversos intereses de estos
.
Etapa 2: Clasificar. Ordenar los públicos identificados según tipo de relación, naturaleza o similares, de modo que
permita visualizar el conjunto de públicos de interés de la empresa de manera integrada.

Etapa 3: Valorar. Determinar cuál es el beneficio, importancia y riesgos de los públicos clasificados en relación con
los intereses de la empresa.

Etapa 4: Priorizar. Se debe medir el nivel de impacto de las valoraciones de los públicos en la empresa, preguntándose
cuál es el beneficio o riesgo de entablar relaciones con esos públicos.
Se pueden priorizar en categorías como públicos afectados por la empresa, públicos que afectan las operaciones,
públicos estratégicos para la empresa y públicos con los cuales se realizan actividades.

Etapa 5: Matriz. Con estos elementos debemos construir una matriz de relación con públicos, la cual debe contemplar
canales, periodicidad, responsable, comportamiento y consumo.
 1 2 3 4 5

Identificar Clasificar Valorar Priorizar Matriz

 LA COLMENA DE LOS PUBLICOS

Primarios
Redes de
Redes de asociativas
consultoría
No
Secundarios constitutivos
Redes
sindicales

Esenciales No esenciales

PÚBLICO
Constitutivos S Redes
comunitarias

REDES DE
INTERFERENCIA

Grupos
Redes de activistas
competencia ideológicos

Redes de
comunicación
de masa
Adaptado por Franca de Grunig, 2009
MAPA DE PÚBLICOS
M
A
P
A

D
E

P
Ú
B
L
I
C
O
S
 PETER SENGE (1994)
Su concepto de organización inteligente y las 5 teorías

LA
DOMINIO LOS MODELOS CONSTRUCCIÓN
Una de las teorías PERSONAL MENTALES DE UNA VISIÓN
más actuales con COMPARTIDA
respecto a las
organizaciones y
su forma de
EL APRENDIZAJE PENSAMIENTO
relacionarse con su EN EQUIPO SISTÉMICO
público interno es
la de Peter Senge
(1994).

La quinta disciplina, según Senge, se da en las organizaciones donde está presente el paradigma de personas interrelacionadas, como
eslabones de una misma cadena, superando las barreras entre las diferentes gerencias o formando equipos interdisciplinarios. El
pensamiento sistémico se transforma en la disciplina que integra a las demás, fusionándolas en un cuerpo coherente de teoría y práctica