Marketing integral en comunicación

Docente: María Victoria Martin .

Semana 4: Públicos
Bienvenidas y bienvenidos a la clase 4. Es el momento de abordar la
problemática específica del público (lo que comúnmente llamamos “receptores”
desde el campo de la comunicación).
Podemos decir que “no existe el público en cuanto tal. No sólo porque la
realidad nos ofrece una pluralidad de públicos sino en el sentido que de ningún
modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los
individuos que lo integran”. Paul Capriotti entiende al público como una
relación entre roles y status; por eso, “resulta fundamental entender que “entre
cada organización y cada público, se configura un vínculo particular”. Así como
preferimos hablar de imágenes frente a imagen, para resaltar que no es ni
única ni homogénea, también hablaremos de “públicos” en vez de público, ya
que nos permite resaltar las características diferenciales.
¿Qué son los públicos?
Existen distintas acepciones y definiciones en torno a la noción de público.
Entre las acepciones vulgares encontramos: 1) público como adjetivo (notorio,
patente, manifiesto; común, no privado); y 2) público como sustantivo
(personas que participan de unas mismas aficiones o lugares; reunidas en
determinado lugar para asistir a un espectáculo, actividad, paseo o similar).
Nosotros trataremos de hacer una delimitación conceptual más precisa, para la
que resaltaremos algunos rasgos de los públicos.

Materiales
• La contigüidad no es un rasgo
necesario. En este sentido, los públicos
se diferencian de la muchedumbre, que
se caracteriza por la contigüidad de sus
miembros. Ejemplo; un auditorio. Los
públicos pueden estar dispersos, incluso
supranacionalmente.
• La noción de público, aunque entraña
la idea de un grupo numeroso, puede
variar su tamaño.
• Es heterogéneo, excepto por su interés
común en un asunto o problema, y por
lo tanto, se diferencia de un grupo
homogéneo de personas. Sexo, edad,
estado civil, clase social, etc. de los
miembros puede ser de lo más variado.
Sin embargo, hay problemas comunes a
mujeres, hombres, niños, etc.
Espirituales
•Son más difíciles de determinar porque
dependen más de la postura de quien
los enumera que de la propia realidad a
la que se refieren. Ejemplo: la
racionalidad de su comportamiento,
moderación, falta de inteligencia,
intolerancia.
•No existe el público en cuanto tal. No
sólo porque la realidad nos ofrece una
pluralidad de públicos sino en el sentido
que de ningún modo éstos constituyen
un cuerpo social definido con
independencia de los individuos que lo
integran.
Clasificación de los públicos
1) Por su rol respecto de estas funciones:
- Dimensión estratégica: cuán importantes son
- Capacidad para influir sobre otros: prescriptores, mediadores, neutros o
detractores
- Difusión de la imagen de empresa: generadores, transmisores, inertes y
destructores.
- Intereses económicos: proveedores, aliados, potencialmente aliado o
competidor.
- Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal y superficial.
- Vinculación: efectivos/ potenciales o indirectos

2) Según variables de segmentación que realiza el marketing tradicional:

Fuente: Kotler, P., & Armstrong, G. (2007, p.200

Les comparto un ejemplo concreto de cómo segmenta públicos Radio
Continental (género, edad, competidores, nivel socioeconómico)

3) Por su vinculación o interés relativo con la organización:

•Están estrechamente vinculados a los designios de la organización,

se encuentran compenetrados fuertemente con su misión
Internos específica e integran la planta permanente.
•Se subdividen por jerarquía o por áreas y figuran en el organigrama

•Si bien no están estrechamente vinculados a los designios de la

Mixtos o organización, tienen cercana relación con su misión específica,
aunque no integren su planta permanente
intermedios • Los pasantes, personal contratado, proveedores, etc.

•Influyen en la vida organizacional desde una posición de

interés relativo.
• consumidores (actuales o potenciales); instituciones
Externos intermedias sin estrecha relación (sociedades vecinales,
policía, etc.); periodismo; cámaras y asociaciones
empresariales; áreas gubernamentales de incumbencia,
competencia, organizaciones de consumidores, .

Saludos, M. Victoria