Públicos y Opinión Pública

En el primer módulo conocimos el modelo de comunicación organizacional, el cual

está conformado por varios componentes. Uno de ellos es el emisor, que en nuestro
caso, está representado por la organización. 
 
En la presente lectura nos centraremos en el estudio de los destinatarios del proceso
de comunicación organizacional: los públicos. 
 
Es importante saber que la imagen de una organización condicionará el rol social de
la empresa, ya que a partir de lo que muestra de sí misma y de lo que los receptores
interpreten de ella, ocupará un espacio determinado en el campo social y jugará un
rol específico en relación a la opinión pública.

Públicos

Opinión Pública

Referencias

Revisión del módulo

LECCIÓN 1 de 4

Públicos

"El conjunto de miembros

de un grupo social que, sin
estar necesariamente
Podemos definir el público unidos físicamente,
como. reaccionan ante un
estímulo común, o bien se
encuentran unidos
mediante vínculos

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Ahora bien, ¿qué es lo que genera esa "comunidad" de intereses y reacciones en los miembros de un
público? Para responder esta pregunta, analizaremos los conceptos de status y roles. 

En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquía, ni cada uno actúa
por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno desarrolla una función específica en ese
grupo. Esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición social en la
que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición social es conocida
con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no pertenecen a un sólo grupo social,
 sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene,
en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación que entable con los
otros miembros (Capriotti, 1992, p. 36).

Por ejemplo: una persona puede tener el status de padre en el grupo familiar, el status de profesor en el
grupo laboral, el status de arquero en el grupo de fútbol. 

El rol puede ser definido como "el conjunto de reglas o normas que prescriben como debe o no comportarse
la persona que ocupa un status" (Capriotti, 1992, p. 36).

Por ejemplo: la persona que ocupa el status de padre tiene el rol de criar y proteger a sus hijos, el status de
de profesor tiene el rol de enseñar y guiar a sus alumnos, el status de arquero tiene el rol de atajar la pelota y
jugar en equipo.

En el ámbito empresarial, cuando hacemos referencia a los conceptos de status y roles, lo hacemos
analizando la interacción de los individuos con la organización como sujeto social. 

Es decir, los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los individuos con los
que la organización tiene relación, ya sea interna o externamente. Cada grupo de individuos
ocupa un  status de público  determinado con respecto a la organización, e "interpreta"
su rol de público en base a dicho status. De esta manera, los públicos se definen por el
tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus
percepciones y relaciones con ella (Capriotti, 1992, p. 38). 

Tomando como punto de partida la definición de público y los

conceptos de status y rol estudiados, podríamos redefinir al público
como "el rol que desempeñan un grupo de personas que ocupan un
status determinado en relación con una organización" (Capriotti,
1992, p. 38).

Por lo anteriormente expuesto, podemos asegurar que los públicos están conformados por grupos de
personas  que pueden ser diferentes en cuanto a edad, ideología, nacionalidad, etcétera. Pero al momento
de relacionarse con la organización comparten un status que dará lugar a conductas o expectativas
similares. 

Así pues, analizando las características del status que ocupa y del rol que desempeña
cada público será posible conocer como perciben a la organización, comprender sus
intereses, y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en
consecuencia (Capriotti, 1992, p. 39).

Por ejemplo: el status “empleado directivo” origina un interés compartido en todos los individuos con ese
status: trabajar para beneficio de la organización y propio, y obtención de una remuneración. Esto da pie a
unas expectativas y pautas de conducta acordes con ese status (roles): tomar decisiones, planear
estratégicamente, negociar, etcétera. 

Cabe aclarar que es la organización la que origina sus públicos a partir de sus necesidades, situaciones,
acontecimientos o acciones.

Clasificación de públicos
Según el autor Avilia Lammertyn (1999) los grupos de interés o públicos de una organización pueden ser
reunidos según su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la organización o
institución en internos, mixtos y externos. 

Capriotti considera que:

Todas las organizaciones cuentan con unos públicos "naturales". Estos públicos se
configuran con la creación misma de la empresa y son necesarios para su
funcionamiento. Se mantienen hasta su cierre, a menos que haya un cambio de estructura
profundo en la organización (1992, p. 39).

Ellos son:

Los proveedores
–
“Las organizaciones o individuos que sirven a la organización los elementos necesarios para su
funcionamiento y la elaboración de sus productos o servicios (a excepción de que generen sus propios
recursos). Son los inputs de la organización” (Capriotti, 1992, p. 39).

En el caso de La Costeña podemos mencionar como sus proveedores a aquellas organizaciones que le
proveen la materia prima para elaborar sus productos, empresas que le proveen elementos de higiene,
empresas que le proveen los uniformes para sus empleados, entre otras.

Los empleados
–
Todos aquellos que se encargan de la transformación de los imputs en productos o servicios de la
organización. Todas las personas que trabajan para la organización (a menos que sea una empresa de
pocos miembros y sean todos propietarios). Aquí debemos hacer una diferenciación entre empleados
normales y directivos, los cuales tienen poder y capacidad de decisión dentro de la organización. Son el
through put de la organización (Capriotti, 1992, p. 39-40).

En este caso mencionamos los operarios, mandos medios y directivos que conforman el organigrama de
La Costeña. 

Los consumidores
–
“Ya sean empresas o personas que adquieren nuestros productos o servicios para luego revenderlos a
otros, o bien los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la organización. Son
los outputs de la organización” (Capriotti, 1992, p. 40).

En este caso mencionamos a las familias como sus principales consumidores finales. También podemos
mencionar hipermercados que adquieren sus productos para revenderlos. 

A partir de ellos, la organización va generando otros públicos en base a sus necesidades o acciones.

Los empleados son el público que constituye el output de una organización.

Verdadero. Porque son las personas que adquieren los

productos para revenderlos.

Falso. Porque son las personas que trabajan en la

organización y constituyen el throughput de la misma.
 SUBMIT

El entorno social
–
Tanto el barrio o ciudad donde vive la organización (los individuos con los que tiene una relación y un
contacto directo), como el país o la sociedad en la que vive (tiene un contacto y una relación indirecta con
las personas que la conforman), en la búsqueda del reconocimiento social (Capriotti, 1992, p. 40).
 
En este caso, la ciudad donde está ubicada sería su entorno directo y México su entorno indirecto. Pero al
ser una empresa multinacional, también podemos mencionar otros países como parte de su entorno
indirecto. 

Siguiendo a Capriotti, existen también:

Instituciones y agrupaciones
–
“Aquellas que por su naturaleza o sector de actividad tengan relación con la organización
(gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, ecológicas, etc.)”
(1992, p. 40). En este caso, La Costeña se relaciona con instituciones gubernamentales, financieras, con
medios de comunicación, empresas competidoras, entre otras. 
Todos estos públicos genéricos se dividirán en sub-públicos más específicos, de acuerdo a cada situación
concreta de acción. Cada situación (o problema) definirá los públicos afectados y su magnitud, así como el
carácter prioritario o secundario de los mismos.

Podemos citar la situación de crisis atravesada por la empresa. 

En este caso, los empleados fueron su público prioritario ya que debieron ser informados acerca del confuso
episodio protagonizado por los dos operarios. Y dentro del público genérico de los empleados se
establecieron sub-públicos: aquellos que apoyaron el accionar de los operarios, y aquellos que aceptaron la
decisión del director de desvincularlos de la empresa. 

Otro de los públicos prioritarios fueron los consumidores, y como sub-público, los consumidores de chiles
jalapeños. La empresa debió implementar estrategias de comunicación para fortalecer el vínculo con este
público tan importante. 

CIPREM fue la institución gubernamental que tuvo un vínculo estrecho con la empresa durante su crisis
convirtiéndose en un público prioritario. La Costeña tuvo que adoptar las exigencias impartidas por esta
institución y adaptar su funcionamiento a los requerimientos de la misma.

Los medios de comunicación fueron un público secundario ya que La Costeña no implementó una estrategia
con la prensa de manera inmediata, sino que trató de evadir el problema.

Villafañe (1998) agrega el concepto de mapa de públicos para poder efectuar un estudio exhaustivo de los
públicos de una organización. Este mapa establece el repertorio de públicos con los que la entidad debe
comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación. Asimismo, es el instrumento de configuración de
dichos públicos a partir de un conjunto de variables que los definen. Las variables de configuración sirven
para definir cualitativamente a los distintos públicos con los que la organización se relaciona. Es por ello que
estas variables, no necesariamente tienen que ser las mismas en cualquier mapa de públicos (Villafañe,
1998). 

Villafañe (1998) agrega el concepto de mapa de públicos para poder efectuar un estudio
exhaustivo de los públicos de una organización. Este mapa establece el repertorio de
 públicos con los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha
comunicación. Asimismo, es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de
un conjunto de variables que los definen. Las variables de configuración sirven para definir
cualitativamente a los distintos públicos con los que la organización se relaciona. Es por
ello que estas variables, no necesariamente tienen que ser las mismas en cualquier mapa
de públicos (Villafañe, 1998).  

A continuación, los invito a leer el siguiente artículo que nos enseña a realizar un mapa de públicos.

Cómo realizar un Mapa de Público Objetivo.pdf

606.8 KB

Fuente: Sánchez Valls, A. (2015). Cómo realizar un Mapa de Público Objetivo [entrada de blog]. Recuperado de

https://adriansanchez.es/wp-content/uploads/2015/07/C%C3%B3mo-realizar-un-Mapa-de-P%C3%BAblico-

Objetivo.pdf
LECCIÓN 2 de 4

Opinión Pública

El público, o aquella parte del público que está dispuesta a reaccionar en interés del bien
real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de
interés para la misma colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va
teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre
alguien.

Así, la opinión pública aparecería en situaciones de controversia sobre temas que

incumben a la esfera de lo público, de lo que tiene que ver con asuntos de importancia
general para la sociedad y su bienestar. Y esa opinión pública no sería la suma de las
opiniones particulares, sino una opinión fruto de las discusiones en el seno del grupo
social, que daría como resultado "la convergencia de juicios y actitudes en una o más
corrientes" (Rovigatti, 1981 en Capriotti, 1992, p. 42).

Sin embargo, en el ámbito de la Comunicación Organizacional las investigaciones se centran en el estudio

de la opinión de los públicos, ya que ellos serían la expresión de la imagen de la organización. Es por ello que
muchos autores advierten en no confundir “opinión pública” con “opinión de los públicos”. 

La opinión de los públicos "es posible en cualquier situación colectiva, y expresa simplemente un proceso de
acumulación de opiniones personales" (Cossio  en Capriotti, 1992, p. 42).

“La opinión de los públicos es la opinión privada de los diferentes miembros de un público que constituyen,
por agregación, la opinión de ese público particular sobre un asunto cualquiera (no ya sobre un asunto de
controversia pública)” (Capriotti, 1992, p. 43). 
Así pues, la opinión pública sólo sería objeto de estudio (y de trabajo) de las Relaciones Públicas en
situaciones concretas donde la organización entraría en contacto con temas de controversia pública.

Por ejemplo, podemos decir que a La Costeña se la acusa de

contaminación atmosférica por el manejo y el almacenamiento
inapropiado de desperdicios orgánicos e inorgánicos.

De esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinión pública, muchas veces contraria a los
intereses de la organización, afectando con ello su reputación. Y si es contraria, cabría preguntarse por las
responsabilidades que le caben a la compañía.

El instrumento que se utiliza para diferenciar los diversos públicos de una

organización y poder priorizarlos se denomina:

Auditoría de imagen.

Auditoría de comunicación.

Mapa de públicos. 

Comité interdisciplinario.
SUBMIT
LECCIÓN 3 de 4

Referencias

Avilia Lammertyn, R. (1999). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas de Comunicación

integradora. Buenos Aires, Argentina: Revista.

Capriotti, P. (1992). La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada.Barcelona, España:
El Ateneo. Recuperado de http://www.bidireccional.net/Blog/Conversaciones.pdf

Sánchez Valls, A. (2015). Cómo realizar un Mapa de Público Objetivo[entrada de blog]. Recuperado de
https://adriansanchez.es/wp-content/uploads/2015/07/C%C3%B3mo-realizar-un-Mapa-de-P%C3%BAblico-
Objetivo.pdf

Villafañe, J. (1998). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, España:
Pirámide. 
LECCIÓN 4 de 4

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Identidad Corporativa
–
Cuando hablamos de identidad, nos referimos al conjunto de atributos con los que se identifica una
organización; la identidad es la imagen que la organización tiene de ella misma.

Imagen corporativa
–
Profundizamos este concepto para aplicarlo al ámbito de las organizaciones. De esta manera, nos
acercamos al fenómeno de la imagen corporativa, tema capital de nuestra asignatura.

Auditoría de imagen
–
Es importante recalcar la importancia de un diagnóstico para posteriormente tomar decisiones; en nuestra
vida cotidiana lo hacemos casi a diario cuando elegimos un determinado camino y no otro para llegar a
algún sitio. Esa elección es cuidadosa, fruto de un análisis de diversas alternativas que surgen.
Públicos y Opinión Pública
–
Nos centraremos en el estudio de los destinatarios del proceso de comunicación organizacional: los
públicos. Es importante saber que la imagen de una organización condicionará el rol social de la empresa,
ya que a partir de lo que muestra de sí misma y de lo que los receptores interpreten de ella.