Semana 4

PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS
DE MARKETING DIGITAL

Unidad 4
Desarrollo de campañas de
publicidad comportamental.

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
4. Desarrollo de campañas de publicidad comportamental

4.1 La publicidad comportamental

Como sabemos la publicidad se entiende como aquella comunicación que tiene por
finalidad la comercialización de productos o servicios de una organización, el objetivo
principal es lograr la venta de un producto o servicio.

En lo que respecta a internet y la publicidad, los consumidores tienen hábitos y costum-

bres muy diferentes en comparación a los hábitos de compra en tiendas físicas, es por ello
que las empresas han optado por estudiar estas costumbres y comportamientos a la hora
de buscar productos, con el objetivo de aprender sobre lo que buscan los consumidores,
y a esto es a lo que se dedica la publicidad comportamental, que consiste en el modelo
publicitario basado en el comportamiento del consumidor, para lo cual una cookie se
encarga de recabar información en forma anónima sobre los hábitos de navegación de
los internautas con el objeto de ofrecer publicidad acorde a las necesidades de cada
consumidor. Un ejemplo de este tipo de publicidad es cuando estás en búsqueda de un
boleto de avión, entras a las páginas dedicadas a esto como despegar.com y posterior
a esa búsqueda en internet aparecerá publicidad de esta página o de páginas similares
que oferten el mismo servicio. De acuerdo a lo que afirma Pérez (2012)

La publicidad comportamental se define como aquella publicidad que se muestra

durante una concreta navegación, por razón de la actividad online que se ha venido
desarrollando durante un periodo de tiempo determinado de ese mismo navegador
(p. 14)

De la definición que aporta Pérez los elementos esenciales de los cuales vale la pena
su mención con el objetivo de comprender no sólo de qué se trata sino el objetivo y las
funciones de este tipo de publicidad:

• Rastreo (tracking) de la actividad del navegador, se basa en la instalación de coo-

kies que permiten la monitorización del comportamiento online.
• Creación de perfiles de navegación atendiendo a la forma en la que se realiza la
segmentación de los perfiles de navegación, los cuales se suelen clasificar en dos
grupos:

Perfiles deductivos (predictive profiles) se obtienen de manera deductiva una vez

que se ha observado la conducta de un navegador durante un periodo de tiempo,
lo que se realiza es la monitorización de las páginas que se han visitado y observar
las acciones que se han realizado en esa sesión.

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 Perfiles explícitos (explicit profiles) se elaboran en base a la información que el usua-
rio ha facilitado el ejemplo más común son los registros que realizan en los sitios web
de interés, o en redes sociales.

• Inserción de la publicidad apoyada en los intereses de los usuarios que se han

basado en los presuntos intereses de esos usuarios durante su navegación.

Lo que hace esta publicidad es que una vez que se dispone de un perfil de navegación
vinculado a un navegador, las empresas anunciantes pueden dirigir la publicidad de de-
terminados productos o servicios a los segmentos de audiencia que mostraron interés
en estos. Es así como podemos decir que un usuario recibe publicidad distinta a la de
otro de acuerdo a sus preferencias.

La principal ventaja de este tipo de publicidad es la capacidad de segmentar a las au-

diencias, con lo cual la publicidad tiene más oportunidad de ser efectiva.

Sin embargo previo a establecer el tipo de mensajes que será enviado a ese público
primero hay que determinar el mensaje que se usará para llegar a ese mercado, ¿Qué
problema o necesidad pretendemos resolver?

4.2 Selección de problema

La publicidad ayuda a las empresas a lograr su metas de mercadotecnia, por ello es que
al momento de diseñar las campañas publicitarias los publicistas deben tener en consi-
deración, los objetivos de marketing, las necesidades del consumidor, pero sobretodo,
de acuerdo a la información que proporcionen deben tener en cuenta ¿qué problema o
necesidad resolverán? La respuesta a esta pregunta dará pie para la elaboración de los
mensajes, el tono y los medios en los cuales será transmitido el mensaje.

Una vez que se ha determinado el mercado al cuál va dirigido quienes diseñan las es-
trategias se encargarán del proceso de mercadotecnia dirigida, el cual tienen como ob-
jetivo determinar la apariencia de la publicidad según la propuesta de Wells, Moriarty, &
Burnett (2008). Los pasos que ponen el proceso de mercadotecnia seleccionada son
los siguientes:

• Evaluar cuál de los segmentos ofrece mayor potencial de ganancias y cuáles pue-
den ser influenciados con mayor éxito.
• Una vez que la compañía ha determinado cuál es el mejor mercado para determi-
nado producto o servicio, deberán determinar en qué estrategia (4 p´s) basarán toda

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 la campaña publicitaria, poniendo especial atención en qué etapa del ciclo de vida
se encuentra el producto.
• Ya que se tienen estos elementos en claro se decidirá cuáles son los canales más
adecuados para hacer llegar el mensaje.

Al respecto de este tema es muy importante que previo al diseño de la campaña se

tengan estos conceptos en claro, pues como hemos analizado en la publicidad digital
existen herramientas que permiten hacer una segmentación mucho más específica de las
audiencias, lo que facilita no sólo que los mensajes lleguen a un mercado mucho más
receptivo sino que será mucho más fácil la elaboración del contenido del mensaje.

4.3 Definición de estrategias de promoción

La promoción de ventas es parte de la comunicación integral de marketing, funge como
apoyo de la publicidad, la combinación de estas estrategias, hacen que la comunicación
con los públicos sea efectiva y eficiente, su objetivo principal es proporcionar a los clien-
tes potenciales las razones por las que debería comprar un producto o servicio Córdoba
y Torres (1987) define a la promoción de ventas como:

Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el mar-

co de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las
ventas a corto plazo (p. 1)

Las herramientas de la promoción de ventas buscan incentivar la compra a corto plazo y

aunque en muchas ocasiones las acciones se pudieran confundir con otras estrategias
de la Comunicación externa, existen algunas características, que permiten diferenciarlas,
entre las más sobresalientes podemos mencionar.

• Límites y objetivos claros, durante la etapa de planeación se deben establecer

los resultados específicos que se quieren obtener con las acciones propuestas, por
ejemplo: el incremento de la demanda, conocer un producto nuevo, apoyar la venta
de una determinada región.
• Intensidad y duración, debido al esfuerzos e inversión que requiere la puesta en
marcha de estas estrategias, se deben realizar por periodos estrictos de tiempo,
y hacerle saber a los clientes que estas actividades serán por un corto periodo de
tiempo, lo que a su vez los motivará a la compra.
• Resultados a corto plazo tal como mencionamos en el punto anterior debido a
los tiempos limitados de su puesta en marcha, esta estrategia incita a una respuesta
rápida, con la promesa de otorgar recompensas como: cupones, 2x1, bonificaciones,
descuentos, productos gratis.

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El crecimiento que ha tenido está área del marketing se debe a la poca diferenciación
de los productos y servicios en la actualidad, este hecho ha ocasionado que las orga-
nizaciones, invierta en generar conexiones y experiencias con sus mercados, haciendo
uso para ello de la promoción de ventas, a través de diferentes acciones. La promoción
de ventas posee múltiples clasificaciones basadas en sus objetivos, en los esfuerzos que
le exigen al consumidor, en relación al producto que se promociona. Wells, Moriarty &
Burnett (2007) afirman que las estrategias más comunes de la promoción de ventas se
dirigen a tres audiencias:
• Consumidor
• Intermediario
• Fuerza de ventas

Las promociones para el consumidor, son las más conocidas, son aquellas que se dirigen
al usuario final, su objetivo principal es proporcionar un incentivo para que los consumi-
dores se vuelvan cliente fieles a una determinada marca, de acuerdo a Wells, Moriarty &
Burnett (2007), las más comunes que se pueden aplicar a temas digitales son:

a) Convenios o tratos de precios. Rebajas temporales en los precios, la reducción

de los precios pueden significar centavos, o productos gratis en la compra de uno,
empaques extras.
b) Cupones: existen dos tipos de cupones que otorgan por un lado, los detallistas,
y por el otro los fabricantes: los cupones de detallistas sólo se pueden canjear en la
tienda especificada, mientras que los cupones de fabricantes, pueden canjearse en
cualquier establecimiento que participe en esta actividad.
c) Reembolsos: son las ofertas que proporcionan los vendedores en donde se les
regresa una parte de lo que invirtieron en el producto o un cupón que puedan hacer
válido al momento de la compra de otro producto de la misma marca.
d) Muestreo mediante esta estrategia se busca que los consumidores potenciales,
prueben el producto.
e) Concursos y loterías consiste en hacer que los consumidores participen por ganar
premios costosos, debido al tipo de promesa que se hace al público existen acciones
legales a las que deben responder este tipo de estrategias, para evitar estafas.
f) Regalos Premium: son recompensas concretas que se entregan al consumidor por
comprar determinado producto, esta acción le agrega valor al producto y mejora la
experiencia de compra.
g) Promocionales: obsequios cuyo objetivo es que las marcas permanezcan en la
mente del público.

Las promociones para los intermediarios, buscan incentivar las compras al mayoreo ase-
gurándoles a estos, que los productos saldrán rápidamente de sus anaqueles, este tipo
de técnicas buscan ofrecer información acerca del producto, y hacerlo más atractivo a

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la vista del consumidor final, las promociones más comunes son:

a) Equipos para detallistas el material que apoya la campaña comercial, incluye díp-
ticos, folletos, carteles, este tipo de apoyos contienen información detallada del pro-
ducto o servicio, para facilitarles la labor de venta.
b) Incentivos comerciales, los productores pueden recompensar con descuentos o
créditos por la compra de cierto volumen de productos.

Por último las promociones para la fuerza de ventas, incluyen dos tipos de actividades,
el primer grupo está dirigido a motivar a los vendedores, los ejemplos más comunes
son los manuales de ventas, capacitaciones y materiales de apoyo. El segundo tipo de
actividades son incentivos para motivar a los vendedores a través de viajes, premios por
alcance de metas, entre otros.

Hasta aquí hemos analizado, los tipos más importantes de promociones de venta, la apli-
cación de éstas dependerá del tipo de mercado con el que se esté tratando, los objetivos
y el presupuesto para invertir en estas acciones

Una vez que tenemos claro que acciones en materia de promoción de venta se pueden
diseñar, es importante hablar concretamente de las estrategias y acciones de publicidad
online, con el objetivo de diseñar campañas que contemplen todas las herramientas de
la comunicación integral de marketing.

4.4 Desarrollo de estrategia de publicidad online

A lo largo de esta materia hemos analizado el concepto de publicidad y los elementos
que la componen, sin embargo aún no hemos establecido las etapas que contiene una
campaña digital ni las acciones que contiene, de acuerdo a la propuesta de Papí (2017)
la planificación estratégica:

Consiste en trazar un plan publicitario con uno o varios objetivos que responden al
propósito último de la corporación. Así pues, el punto de partida es el objetivo y para
alcanzar el objetivo es preciso definir una estrategia. Cada estrategia se desarrolla
en un plan y cada plan tiene objetivos de nivel jerárquico. (p. 22)

En este mismo orden de ideas sabemos que para elaborar una estrategia de publicidad
es preciso conocer el objetivo que se busca, teniendo en claro este objetivo podemos
partir con la planificación estratégica publicitaria, la cual de acuerdo a Papí (2017) sigue
una serie de pasos, que constan de:

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 Figura 1. Proceso de elaboración de un plan. Fuente elaboración propia.

En la primer fase de la elaboración del plan, en base a las investigaciones de mercado y

al briefing se tomarán las decisiones base sobre las cuales recaerá la estrategia y el plan:

• Definición de objetivos mismos que deben ser específicos, medibles y alcanzables

• Definición del público objetivo o target group teniendo en cuenta el perfil sociode-
mográfico y el perfil psicográfico
• Características de producto o servicio: para saber que decir a la audiencia.

La segunda fase es el establecimiento de estrategias, en primer lugar está la estrategia

que servirá como eje de la acciones, como estudiamos en el bloque I, una estrategia
publicitaria debe responder a 8 preguntas, que servirán para darle estructura.

Una vez que tenemos en claro qué estrategia se debe seguir de acuerdo a las necesida-
des específicas de cada organización, podemos elaborar la estrategia de medios en la
cual se deberá establecer los vehículos para hacer llegar el mensaje, ahora bien dentro de
la elaboración de la estrategia de medios se deben desarrollar los siguientes elementos:

• Los objetivos de medios; para orientar las decisiones tácticas en cuanto a la selec-
ción de medios serán medios de pago, propios o ganados.
• Definir el público objetivo.

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 • Conocimiento del producto (ciclo de vida, es un producto de temporada, etc.).
• Análisis de las acciones de la competencia.
• Presupuesto disponible para los medios.

La planificación de medios es la siguiente acción que se debe realizar y de acuerdo a

Papí (2017) se divide en 5 etapas:

1. Estudio de antecedentes y de análisis de la situación actual.

2. Definir objetivos de medios: con base en la descripción del mercado meta y a los
objetivos se deben tener en cuenta los parámetros de medición en los medios digi-
tales.
3. Elaboración de las estrategias relacionadas con los medios.
4. Adopción de tácticas acciones específicas calendarizadas.
5. Evaluación de las acciones realizadas.

La elaboración de una estrategia de publicidad online comparte muchos de los concep-

tos y etapas de las estrategias offline, sin embargo en su elaboración se deben tener en
cuenta que el comportamiento del público no es el mismo, que los medios responden y
se miden de manera diferente y que las herramientas de la publicidad online le permiten
al anunciante mayor alcance, a un menor precio, motivo por el cual en la elaboración de
estas estrategias no se debe perder de vista que los mercados, alcances y mensajes
deben ser diferentes aunque se trate del mismo producto.

4.5 Resultados
Una vez que se ha puesto en marcha la campaña, es necesario analizar los resultados
obtenidos en la evaluación (bloque III) mismos que deberán ser comparados con los ob-
jetivos para obtener el rendimiento de dicha campaña, ya sea en términos económicos,
de visibilidad, alcance o de usuarios obtenidos.

Cada publicista presentará el reporte de diferente forma sin embargo dentro del
marketing digital existen elementos esenciales que deben ser mencionados dentro de
este documento:

• Objetivos que pretendía la empresa con la puesta en marcha de esa campaña

• Análisis FODA en cuanto a la campaña, en donde se explique porqué se eligieron
unas acciones por sobre otras
• Público objetivo, debe definirse a quién se dirigía la campaña, este perfil debe
coincidir con el público objetivo definido por la empresa.
• Visitas en la web, para ello es necesario el uso de Google analytics.

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 • Las fuentes de tráfico es decir en este apartado debe señalarse de donde vienen
las visitas: redes sociales, buscadores, SEO, SEM.
• Datos demográficos, es decir de donde provienen las visitas a los diferentes sitios.
• Palabras clave, para conocer cómo llegan a la página de la empresa las personas.

Un informe de resultados no tiene un guion definido se sugiere personalizar el reporte

según las necesidades de la campaña, sólo de esta forma es posible analizar y evaluar
los resultados concretos de cada acción.

Como hemos analizado a lo largo de este bloque en una campaña digital intervienen
aspectos de la publicidad tradicional y la digital, algo que no se debe olvidar es que al
momento de implementar una campaña publicitaria se deben seguir considerando los
medios tradicionales, para darle mayor soporte y eficiencia, pues si bien es importante
el uso de estos medios digitales para mantener comunicación con los públicos, no se
deben perder de vista la importancia y vigencia que aún tienen los medios tradicionales.