Retail Management S2.s2

Facultad de Administración
Semana N° 02.s2
La segmentación de mercados: concepto e
importancia.
Criterios de segmentación
Asignatura: Curso Electivo de Retail Management
Mag. César Hildebrando Chávez Calderón
Semestre Académico 2022-I
Universidad Nacional
Federico Villarreal
CONTENIDO
• Posicionamiento: concepto e importancia.
• Tipos y estrategias de posicionamiento.
• Desarrollo y exposición del artículo: The consumer
sector in 2030: Trends and questions to consider,
December 2015, Designed by Global Editorial
Services. McKinsey & Company
23/09/2022 Mag. César H. Chávez Calderón 2

Federico Villarreal
LOGRO DE APRENDIZAJE
• Al finalizar la unidad, el estudiante estará en la capacidad de
identificar y utilizar las diferentes formas de segmentación
de mercados, así como definir el posicionamiento en
función al público objetivo.

Federico Villarreal
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Llamamos posicionamiento al lugar que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este
posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el
consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.

Federico Villarreal
TIPOS DE ESTRATEGIAS DEL

POSICIONAMIENTO
a) Según sus características: Se
basa en las propias
características técnicas que
posee el producto para resaltarlo
frente a sus competidores. Un
ejemplo sería una marca de
autos que se posiciona debido a
la potencia, seguridad y velocidad.

Federico Villarreal
TIPOS DE ESTRATEGIAS DEL

POSICIONAMIENTO
b) Según sus beneficios: destaca el
beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los
dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador, es decir busca
solucionar los problemas del
consumidor.

Federico Villarreal
c) Según el uso o aplicación del producto: Destaca la

finalidad de un producto como pueden ser las bebidas
energéticas para los deportistas o los productos dietéticos
destinados a personas que quieren perder peso.

Federico Villarreal
d) Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario

concreto.Una forma bastante efectiva de posicionamiento
consiste en hacer que una celebrity sea la imagen asociada a la marca. De
manera que es más sencillo posiconar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta
celebridad.

Federico Villarreal
e) Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. No siempre nos
podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca
líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
• Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posición.
• Seguidor o segundo del mercado: Es una alternativa al líder o una
opción más económica.

Federico Villarreal
f) En base a la calidad o al precio: el producto basa su estrategia en esta

relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al
lujo.

Federico Villarreal
g) Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se

centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos
según su estilo de vida.

Federico Villarreal
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
1. Sobreposicionamiento: el consumidor
percibe una imagen demasiado limitada o
estrecha de la marca. Este tipo de error puede
provocar que algunos clientes potenciales crean
que nuestra marca esta fuera de su alcance o
que no se dirige a ellos. (hacer análisis DAFO)
2. Subposicionamiento: Este error genera una

idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores ya que se presenta igual a la
competencia; de este modo no consigue
diferenciarse, no aporta nada nuevo que no
conozcas o que la otra marca te pueda dar.

Federico Villarreal
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
3. Posicionamiento confuso: si la marca no
define claramente sus valores, beneficios y
características o lo cambia con demasiada
frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos. La imagen queda diluida en la mente
del consumidor y genera confusión.
4. Posicionamiento dudoso: las promesas de la

marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se
considere sospechosamente bajo o beneficios
que el consumidor considere incapaz de cumplir
lo que promete.

Federico Villarreal
HERRAMIENTAS PARA MEDIR EL

POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es a partir
de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista
o cuantitativo (encuestas), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de
atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

Federico Villarreal
MAPA PERCEPTUAL
Es la presentación gráfica de las percepciones que tienen los
consumidores con respecto a los atributos de otras empresas,
marcas o productos.

Federico Villarreal
EL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
No existe un modelo de posicionamiento perfecto y difícilmente
puede ser exclusivo en el tiempo. Cada alternativa tendrá sus
propios condicionantes, ventajas e inconvenientes. Se trata, por
tanto, de elegir la que mejor se adapte a la situación actual de la
marca y a su visión de negocio a mediano o largo plazo.
Sin embargo, un posicionamiento de marca debe ser relevante,

creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado.

Federico Villarreal
CARACTERÍSTICAS DEL
POSICIONAMIENTO EFICAZ
1. RELEVANTE
CASO DE ÉXITO
• Desde 1989 crea experiencias de
transacción más fáciles, seguras e
innovadoras.
• Afirma registrar más de 40 millones de 17
pagos electrónicos al día entre
consumidores, empresas y países
europeos.
• Aceptación global que supera los 400
países.
Federico Villarreal
1. RELEVANTE
CASO DE FRACASO
La nueva entrega cinematográfica de la
mundialmente conocida Cazafantasmas. El trailer de la
película ha entrado en el ranking de los vídeos más
odiados de la historia de Youtube. Presentar esta cinta
como un reboot y no como lo que realmente
es: una nueva entrega, diferente a todo lo
anterior. Si el posicionamiento cubre con lo que
la marca sabe que es y quiere llegar a ser pero no
tiene en cuenta lo que la audiencia demanda,
difícilmente será efectivo.

Federico Villarreal
2.CREÍBLE
El posicionamiento tiene que proporcionar una credibilidad funcional y emocional
para los grupos de interés prioritarios. Las marcas deben ser auténticas y
sensatas desde la misma definición de su esencia.
3.ALCANZABLE
El posicionamiento no sólo debe ser una promesa creíble sino que la marca debe
estar segura de poder cumplirlo tarde o temprano.
4.SOSTENIBLE
El posicionamiento debe permitir a la marca lograr una ventaja sustancial durante
el mayor tiempo posible.

Federico Villarreal
5.DIFERENCIAL
El posicionamiento debe diferenciar realmente a la marca de los competidores.
Debe ser lo más único y genuino posible. Ocupa un nuevo lugar en un amplio
mercado.
6.ENFOCADO
El posicionamiento debe centrarse en una promesa clara de beneficios, valores y
diferenciadores.

Federico Villarreal
ACTIVIDAD
• Lee y elabora un mapa mental interactivo utilizando
Mindmeister sobre el artículo: The consumer sector
in 2030: Trends and questions to consider,
December 2015, Designed by Global Editorial
Services. McKinsey & Company.
• Luego elabora y sube una PPT a tareas del curso en
MS TEAMS con los integrantes de tu grupo.

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e) Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

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