Universidad del Caribe

Asignatura:
Publicidad II

Tema:
Como crear un posicionamiento en publicidad

Sustentado Por:
Blis Jahaira Olivo Guzmán
2011-5779

Facilitador/a:
Lic. Adalberto Trejo Silverio

Santo Domingo, D. N., República Dominicana

23 de Octubre 2014
 INTRODUCCIÓN

Posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa una

marca o producto en la mente de los consumidores, en relación con las

marcas o productos de la competencia.

Posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores nos permite

que éstos la tengan siempre presente cuando vayan a adquirir nuestro

tipo de producto y que, por tanto, haya más probabilidades de que nos

elijan antes que a la competencia.

Incluso, aún cuando se trate de consumidores que nunca hayan

adquirido nuestro tipo de producto, un buen posicionamiento de marca

nos permite que en cuanto surja en ellos la necesidad por adquirirlo,

asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra marca o

producto.
 CÓMO POSICIONAR UNA MARCA

1. Definir mercado objetivo

El primer paso para posicionar nuestra marca consiste en definir

claramente cuál será nuestro mercado objetivo, es decir, definir

claramente cuál será el mercado hacia el cual nos vamos a dirigir.

Para una mayor eficacia a la hora de posicionar nuestra marca,

debemos evitar dirigirnos a “todo el mundo”, y más bien segmentar el

mercado y seleccionar de entre todos los mercados resultantes aquél

que nos sea más atractivo para incursionar.

Seleccionar y definir nuestro mercado objetivo nos permitirá conocer

mejor al consumidor que lo conforma, especializarnos en éste, y

diseñar nuestras estrategias de posicionamiento en base a sus

características.

2. Determinar atributos o beneficios a resaltar

Para posicionar nuestra marca debemos resaltar en nuestra publicidad

uno o más atributos o beneficios principales que posea nuestro

producto, y que queramos que sean asociados con nuestra marca o

producto por los consumidores.

Para determinar dichos atributos o beneficios, debemos tomar en

cuenta al consumidor que conforma nuestro mercado objetivo; por

ejemplo, podríamos resaltar nuestros precios bajos si se trata de un

consumidor sensible a los precios.

Sin embargo, antes que resaltar atributos, es más efectivo resaltar

beneficios; por ejemplo, si se trata de un consumidor que busca ante

todo estatus, podríamos destacar el estatus que brinda nuestro

producto a quien lo posea.

3. Ubicar atributos o beneficios en la competencia

La clave del posicionamiento es que nuestra marca o producto se

distinga de las marcas o productos de la competencia en la mente de

los consumidores.

Por lo que al momento de determinar los atributos o beneficios que

vamos a resaltar en nuestra publicidad, además del consumidor que

conforma nuestro mercado objetivo, debemos también tomar en

cuenta nuestra competencia.

Debemos elegir atributos o beneficios que no estén firmemente

asociados a las marcas o productos de nuestros competidores, y que

más bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de éstos, y sean

el motivo por el cual los consumidores nos elijan a nosotros antes que

a ellos.

4. Incluir atributos o beneficios en la publicidad

El último paso para posicionar nuestra marca consiste en incluir en

nuestra publicidad los atributos o beneficios que queremos resaltar.

Por ejemplo, si queremos resaltar nuestro buen servicio al cliente y

nuestros precios bajos, debemos incluir y destacar estos atributos en

la información mostrada en nuestra página web.

Pero sobre todo, debemos incluir los atributos o beneficios elegidos

en nuestro eslogan o lema publicitario; por ejemplo, si queremos

resaltar la calidad y el bajo precio de nuestro producto, nuestro

eslogan podría ser: “la mejor calidad al menor precio”.

El posicionamiento como clave del éxito

La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y

una identificación.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del

consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener

nuestros productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición

en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de

sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en

el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios,

llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los

consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra

posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero

significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es

otra cosa que el éxito que deben tener los productos.

Mensajes publicitarios a través del tiempo

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan

esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad

sobrecomunicada.

Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos

hoy, conviene recordar muy rápidamente la historia de la

comunicación:

a) La era de los productos

Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se

encontraba en la era de los productos; una época en que los

publicistas fijaban su atención en las características del producto y

en los beneficios que obtenía el cliente.

Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó

"la propuesta de venta única" (PVU); pero a fines de la década que

hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una

avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al

mercado. La competencia se convirtió bastante dura y no siempre

honesta.

b) La era de la imagen

Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa

eran lo más importante para la venta de un producto, que las

características intrínsecas del mismo.

El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que

"todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá

de la marca". Pero así como en la era de los productos los segun-dones

los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de

la imagen.

c) La era del posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el

manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito.

Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar

deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su

estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al

investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a

este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras

y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la

disciplina y la dirección.

En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el

ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. .”

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse

haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta

mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra

cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de

referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente

a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante

cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que
piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor

determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado

competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con

relación a un atributo o característica en particular, especialmente

cuando hablamos de precio o calidad.

Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor

más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso"

llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que

su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la

leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

 CONCLUSIONES

Del estudio realizado con el título de "El Posicionamiento". Una

estrategia de éxito para los negocios, se llegaron a las siguientes

conclusiones:

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto

si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la

competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica

de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando

mucho más importante.

Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la

aluvionada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre

diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compañías

deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.

La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e

imaginación para que produzca el impacto y posicionarse en la mente

del consumidor o usuario, en caso de servicios.

 GLOSARIO

Arquitectura de marca. Organización del portafolio de marcas de

una compañía, o de una familia de productos o servicios, en una
estructura que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que
existen entre ellas.
Balas de plata. Son sub-marcas que modifican o refuerzan la
identidad de la marca matiz.
Brand equity. Un elemento de la marca que supone un valor para el
dueño de la misma.

Identidad de marca. Es el concepto que resume las cualidades

tangibles e intangibles de una marca que mejor la identifican y la
diferencian del resto de las marcas competidoras.

Posicionamiento estratégico. Es la parte de la identidad de marca y

de la proposición de valor que se comunicará activamente a los
clientes porque constituye una ventaja competitiva sobre las marcas
competidoras.