CUESTIONARIO GERENCIA DE MARCA CAPITULO 15
PUNTO I.- Seleccione la respuesta correcta
1.- El modelo de Valor Capital de la marca
basado en el cliente (VCMBC), se fundamenta
en:
a) La administración estratégica de marca
b) Reconocer la importancia del cliente en la
creación y administración del valor
c) Reconocer la marca en diferentes
condiciones
d)
3.- ¿Cuál de los siguientes enunciados no
constituye un beneficio para la marca?:
a) Mayor lealtad de los clientes
b) Menor vulnerabilidad a las acciones
competitivas
c) Mayor elasticidad en el precio
d) Menor vulnerabilidad a la crisis de
marketing
e) Mayores márgenes de beneficios
5.- Para diseñar e implementar un sistema de
medición del valor de marca, ¿cuáles de estos
procedimientos de investigación son
utilizados?
a) Llevar a cabo auditorías de marca
b) Diseñar estudios de seguimiento de marca
c) Hacer eventos periódicos con personajes
d) Establecer un sistema de administración
del valor capital de la marca
e) Hacer segmentaciones geográficas
7.- Cuál de estas marcas no pertenece a la
General Motors:
a) Chevrolet
b) Buick
c) Cavalier
d) Expedition
e) GMC
PUNTO - Comente la frase : “Los consumidores son los dueños de las marcas, y su marca es lo
que los consumidores le permitirán a usted tener”.
2.- ¿Cuándo una marca tiene un valor capital
positivo basado en el cliente?
a) Cuando los clientes reaccionan de manera
favorable al producto al identificar la marca
b) Cuando la marca se atribuye a una versión
sin nombre o con nombre ficticio.
c) Cuando tiene un posicionamiento
equivalente a los de los competidores.
4.- Ocurre cuando el consumidor tiene un
alto nivel de conciencia y familiaridad con la
marca y guarda asociaciones favorables,
fuertes y únicas en la memoria:
a) Estrategias competitivas
b) Estrategias de marcas
c) Valor capital de marca
d) Administración estratégica de marcas
e) Profundidad de la conciencia de marca
6.- ¿Cuál de éstas afirmaciones no
corresponde a los siete pecados mortales de
la administración de marcas?
a) No comprender cabalmente el significado
de la marca.
b) No ser paciente con la marca.
c) Posicionar la marca de la manera correcta
d) No controlar la marca de la manera
adecuada.
e) No cumplir la promesa de la marca
8.- Cuál de estas marcas no pertenece a la
Procter & Gamble:
a) Ariel
b) Close-Up
c) Pert-Plus
d) Dove
e) Crest
PUNTO: ¿Qué considera usted que se necesita para poder tener una marca fuerte? Justifique
su respuesta. Indique por lo menos cinco (5) criterios válidos para esos fines.
PUNTO III:- Coloque la frase adecuada junto a la definición que le corresponda:
CONCIENCIA DE MARCA CAPITAL DE MARCA IMAGEN DE MARCA NODO DE LA MARCA
PROFUNDIDAD DE MARCA COMPLEMENTARIEDAD CONSISTENCIA AMPLITUD DE MARCA

_______________________________________se relaciona con la fortaleza del nodo de la

marca o huella en la memoria, según se refleja en la capacidad de los consumidores para
reconocer o recordar la marca en diferentes condiciones.

_______________________________________está compuesta por preferencias y

percepciones del consumidor en relación con una marca, medidas por los diferentes t9pos de
asociaciones de marca en la memoria.

_______________________________________Describe la variedad de situaciones de compra

y consumo en las que la marca viene a la mente.

__________________________________________Describe la probabilidad de que los

consumidores puedan reconocer o recordar a la marca.

__________________________________________Evento relacionado con la marca y que

sirve como elemento promocional de la misma.

__________________________________________ Significa elegir diferentes elementos de la

marca y actividades de marketing de apoyo de manera que la contribución potencial al valor
capital de la marca de unos compense las fallas de otros.

_____________________________________________Asegura que los diversos elementos de

la marca y de la mezcla de marketing compartan un significado central, al transmitir la misma
información a través de las comunicaciones integradas de marketing.

__________________________________________________Resultados en ingresos del efecto

diferencial que el conocimiento de la marca que tienen los consumidores ejerce sobre la
respuesta al marketing de esa marca

PUNTO: Considera que Cerveza Presidente es una marca fuerte. Indique por lo menos tres(3)
razones por las cuales el Grupo AMVEB compró esta compañía.

PUNTO: Señale con una equis (“X”) cuáles son los principales elementos que constituyen una
marca: Valor: 4 puntos.

___ Nombre ___ Distribuidores ___ Personaje

___ Precio ___ Promoción ___ Producto
___ Logotipo ___ Empaque ___ Comunicaciones
___ Símbolo ___ Eslogan ___ País de origen
PUNTO IV.- Aparee. Coloque el número con las determinantes de las estructuras deseadas de
conocimiento de marca que corresponda. Valor: 5 puntos

1.- Profundidad de la conciencia de marca 4.- Asociaciones de marca favorables

2.- Amplitud de la conciencia de marca 5.- Asociaciones de marca únicas
3.- Asociaciones de marca fuertes
____Creación de puntos que distinguen una marca de otras, creando imagen favorable y
puntos valiosos de paridad para establecer acciones necesarias.
____ Característica determinada por la facilidad de reconocimiento y recordación de una
marca
____ Creadas cuando los programas de marketing ofrecen de manera eficaz beneficios
relacionados u no relacionados con el producto que los consumidores desean.
____ Determinada por el número de situaciones de compra y consumo en las cuales la marca
viene a la mente.
____ Creadas por los programas de marketing que transmiten información relevante a los
consumidores de forma consistente en cualquier momento, así como a través del tiempo.
PUNTO.- Coloque una “F” si es falsa o una “V” si es verdadera a cada una de las siguientes
afirmaciones:
__ El valor capital del cliente es la suma del valor de por vida de todos los clientes.
___ El valor de por vida del cliente está determinado por los ingresos y por el costo de la
adquisición, retención y ventas complementarias al cliente.
___ Una marca tiene un valor positivo basado en el cliente en la medida en que los
consumidores reaccionan de manera más favorable hacia el producto
___ El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.
___ Los consumidores no considerarán todas las asociaciones de marca importantes o
favorables, ni las valorarán igual en diferentes situaciones de compra o consumo.
___ No posicionar a la marca de manera correcta ayuda a que una marca sea fuerte.
___ El cumplimiento de la promesa de marca es uno de los siete pecados mortales de la
administración de marca.
___ Todo gerente debe controlar la marca de manera inadecuada para poder tener éxito en la
administración de la misma.
___ Para la fortaleza de una marca se debe medir las percepciones de los consumidores con
respecto al valor y con base en esto desarrollar estrategias de fijación de precios.
___La credibilidad, la personalidad e imaginería no son elementos esenciales para que una
marca sea fuerte.
___ Se construye valor capital de marca mediante apalancamiento de asociaciones secundarias
que vinculen la marca a otras entidades como regiones, personas o acontecimientos.
___ Los consumidores estarán dispuestos a pagar un sobreprecio cuando se adaptan
estrategias de precios basadas en el valor.
___ Una marca debe ser una promesa y un compromiso con los consumidores
___ Un error común es fijar muy alto las expectativas de la marca y después no estar a la altura
de ellas en el programa de marketing.

PUNTO: Indique por lo menos tres (3) razones por las cuales la PROCTER & GAMBLE es un
líder en el desarrollo de marcas fuertes. Justifique sus respuestas. (ver págs.. 644-645)
1.-
2.-
3.-

LINEAMIENTOS DE MARCAS PARA PRODUCTOS DE ALTA TECNOLOGÍA (pág. 649)

PUNTO: ¿Cuál de los siguientes enunciados no constituye un lineamiento para productos de
alta tecnología?
1. Establecer conciencia de marca y una imagen rica de marca
2. Crear asociaciones de credibilidad corporativa
3. Aprovechar asociaciones segundarias de calidad
4. Evitar saturar de marcas a sus productos
5. Introducir selectivamente nuevos productos como nuevas marcas e identificar con
claridad la naturaleza de las extensiones de marca.
6. Publicitar las marcas en las organizaciones religiosas.

PUNTO: ¿Por qué Caterpillar se considera como una marca fuerte?

PUNTO: ¿Cuál es la razón por la cual APPLE COMPUTERS pudo causar tanta expectativa con el
lanzamiento del IPHONE 5, a tal punto que los consumidores hicieron fila la noche anterior a
este evento y tenían colocadas más de 5 millones de unidades pedidas? Justifique su
respuesta. Entre al site de Apple e investigue sobre el particular.
PUNTO: Seleccione la respuesta correcta.
1.- En un nombre de marca para una empresa
de servicios, identifique el elemento que
constituye el aspecto “tangible” de un
servicio
a) Capacidad para prestar bien el servicio
prometido la primera vez.
b) Disposición de ayudar a los clientes y
ofrecer un buen servicio al cliente.
c) Instalaciones físicas, equipo y apariencia
del personal
d) credibilidad y honestidad
e) Atención personalizada y amable.
3.- Para una empresa de servicios, el tener
credibilidad y honestidad (capacidad de
comunicar confianza y certidumbre), qué
representa:
a) Empatía
b) Capacidad de respuesta
c) Buena comunicación
d) Confiabilidad
e) Competencia
f) Tangibles.
5.- Identifique cuál de los siguientes
elementos se corresponden con los objetivos
tácticos de la administración de marca:
a) Estandarización o adaptación
b) Maximización de la calidad o minimización
de costos.
c) Empuje o tirón
e) Organización global
PUNTO I.- Seleccione la respuesta correcta Valor: seis (6) puntos.
1.- El modelo de Valor Capital de la marca
basado en el cliente (VCMBC), se fundamenta
en:
a) La administración estratégica de marca
b) Reconocer la importancia del cliente en la
creación y administración del valor
c) Reconocer la marca en diferentes
condiciones
d) En la segmentación de mercados.
3.- ¿Cuál de los siguientes enunciados no es
un beneficio para la marca:
a) Mayor lealtad de los clientes
2.- Para empresa de servicios, que representa
la condición de mantener informados a los
clientes en un idioma que ellos puedan
entender y escucharlos:
a) Empatía
b) Capacidad de respuesta
c) Buena comunicación
d) Confiabilidad
e) Competencia
f) Tangibles.
4.- En el servicio la disposición de ayudar a los
clientes y ofrecer servicio oportuno a los
clientes, representa:
a) Empatía
b) Capacidad de respuesta
c) Buena comunicación
d) Confiabilidad
e) Competencia
f) Tangibles.
6.- Algunos equilibros en el marketing de
marcas tienen objetivos financieros.
Identifique por lo menos dos de esta lista:
a) Adaptación estandarización
b) Actividades generadoras de ventas
c) Conservar clientes o adquirir clientes
d) Minimización de los costos
e) Imagen contemporánea o clásica.
2.- Cuándo una marca tiene un valor capital
positivo basado en el cliente
a) Cuando los clientes reaccionan de manera
favorable al producto al identificar la marca
b) Cuando la marca se atribuye a una versión
sin nombre o con nombre ficticio.
c) Cuando tiene un posicionamiento
equivalente a los de los competidores.
d) Cuando se vende mucho.
4.- Ocurre cuando el consumidor tiene un
alto nivel de conciencia y familiaridad con la
marca y guarda asociaciones favorables,
b) Menor vulnerabilidad a las acciones
competitivas
c) Mayor elasticidad en el precio
d) Menor vulnerabilidad a la crisis de
marketing
e) Mayores márgenes de beneficios
5.- Para diseñar e implementar un sistema de
medición del valor de marca, ¿cuáles de estos
procedimientos de investigación son
utilizados?
a) Llevar a cabo auditorías de marca
b) Diseñar estudios de seguimiento de marca
c) Hacer eventos periódicos con personajes
d) Establecer un sistema de administración
del valor capital de la marca
e) Hacer segmentaciones geográficas
fuertes y únicas en la memoria:
a) Estrategias competitivas
b) Estrategias de marcas
c) Valor capital de marca
d) Administración estratégica de marcas
e) Profundidad de la conciencia de marca
6.- ¿Cuál de éstas afirmaciones no
corresponde a los siete pecados mortales de
la administración de marcas?
a) No comprender cabalmente el significado
de la marca.
b) No ser paciente con la marca.
c) Posicionar la marca de la manera correcta
d) No controlar la marca de la manera
adecuada.
e) No cumplir la promesa de la marca

PUNTO II.- : Indique con una equis (“X”) cuáles son los principales elementos que
constituyen una marca: Valor: 2 puntos.
___ Nombre ___ Distribuidores ___ Personaje
___ Precio ___ Promoción ___ Producto
___ Logotipo ___ Empaque ___ Comunicaciones
___ Símbolo ___ Eslogan ___ País de origen

PUNTO III.- Considera que Cerveza Presidente es una marca fuerte. Indique por lo menos
tres(3) razones por las cuales el Grupo AMVEB compró esta compañía. Valor: Un (1) puntos.

PUNTO IV.- Coloque la frase adecuada junto a la definición que le corresponda: (3 pts)

CONCIENCIA DE MARCA CAPITAL DE MARCA IMAGEN DE MARCA NODO DE LA MARCA

PROFUNDIDAD DE MARCA COMPLEMENTARIEDAD CONSISTENCIA AMPLITUD DE
MARCA

_______________________________________se relaciona con la fortaleza del nodo de la

marca o huella en la memoria, según se refleja en la capacidad de los consumidores para
reconocer o recordar la marca en diferentes condiciones.
_______________________________________está compuesta por preferencias y
percepciones del consumidor en relación con una marca, medidas por los diferentes tipos de
asociaciones de marca en la memoria.
_______________________________________Describe la variedad de situaciones de compra
y consumo en las que la marca viene a la mente.
__________________________________________Describe la probabilidad de que los
consumidores puedan reconocer o recordar a la marca.
__________________________________________________Resultados en ingresos del efecto
diferencial que el conocimiento de la marca que tienen los consumidores ejerce sobre la
respuesta al marketing de esa marca
PUNTO V.- Ponga una “F” si es falsa o una “V” si es verdadera a cada una de las siguientes
afirmaciones: Valor: Seis (6) puntos.
___ La falsificación de medicamentos no representa un peligro para las personas que los
consumen.
___ En la mente del consumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de una empresa,
de un producto o de una marca comercial.
___El poder de una marca está en capacidad de influir en el comportamiento de compra de los
consumidores.
___ El proceso de replicación ilegal se ha acelerado debido a que sus promotores han refinado
sus habilidades en ingeniería y aumentado su velocidad.
___ Lo que digan los demás sobre una marca es mucho más importante que lo que pueda decir
uno mismo
___ Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos hacían antes de serlo.
___ El valor de por vida del cliente está determinado por los ingresos y por el costo de la
adquisición, retención y ventas complementarias al cliente.
___ Una marca tiene un valor positivo basado en el cliente en la medida en que los
consumidores reaccionan de manera más favorable hacia el producto
___ El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.
___ No posicionar a la marca de manera correcta ayuda a que una marca sea fuerte.
___ El cumplimiento de la promesa de marca es uno de los siete pecados mortales de la
administración de marca.
___ Todo gerente debe controlar la marca de manera inadecuada para poder tener éxito en la
administración de la misma.

PUNTO VI.- “No me lo digas, lo tenía en la punta de la lengua” (ver página 378 libro de texto).
Un nombre de marca con alto nivel de conciencia se reconocerá aunque las circunstancias no
sean ideales. Considere la siguiente lista de nombres incompletos (es decir, fragmentos de
palabras) ¿Cuáles reconoce? Compare sus respuestas con la clave de respuestas que aparece
en la página 378 del libro de texto, para ver si lo hizo bien. Valor: Dos (2) puntos.
1.- D__ __ NE__ 6.- M__T__EL 11.- Y__H__ __
2.- KO__ __ K 7.- D__LT__ 12.- __E__ L
3.- DU__AC__ __ __ 8.- PR__S__D__N__E 13.- G__O__ __E
4.- HY__T__ 9.- M__CH__LL__ __ 14.- N__K__
5.- AD__ __ L 10.- T__PP__RW__ __E 15.- S__MB__ __L
PUNTO I.- ¿Por qué la protección de la marca registrada a elementos de marca como
nombres, logotipos y símbolos es una cuestión tan prioritaria en la administración de marcas?.
Valor:

PUNTO: Habla de ROLEX y de sus esfuerzos por mantener su posicionamiento de

marca en el mercado mundial.

PUNTO II.- PUNTO: ENCIERRE EN UN CIRCULO LA RESPUESTA CORRECTA: Valor: 8 puntos

1.- ¿Con cuáles de los siguientes requisitos debe cumplir una marca
para que tenga un posicionamiento adecuado?
a) Debe diferenciarse entre la multitud de ofertas disponibles
b) Debe ser preferida entre todas
2.- ¿Por qué recordar una marca determinada no es nada fácil?
a) Porque hay muchos anuncios en los medios de comunicación
b) Una persona culta conoce unas 10,000 palabras y hay más de
25,000 marcas disponibles

c) Tienen que recordarla con total claridad c) Es muy difícil recordar todos los nombres de lar marcas

d) Todas las anteriores e) Ninguna de las anteriores

e) Ninguna de las anteriores f) Todas las anteriores.

3.- Señale cuáles de los artículos que figuran a continuación son los 4.- Una marca cuyo empaque no ofrece ninguna información, como
que más se reportan como copias falsificadas: quién es el fabricante del producto, se denomina:

a) Relojes de lujo a) Marca de fábrica

b) Electrónicos de consumo b) Marca privada

c) Ropa de marca c) Marca genérica

d) Medicamentos d) Marca de tienda

e) Discos compactos e) Todas las anteriores

f) Todos los anteriores f) Ninguna de las anteriores

5.- La frase “Si es Bayer es bueno”, significa lo siguiente: 6.- ¿Cuáles de estas marcas pertenecen a la General Motors Compan
(GM)? a) Chevrolet
a) Que Bayer es la marca líder por excelencia en el mercado
farmacéutico b) Oldsmobile

b) Que Bayer tiene las credenciales que la acreditan como un c) Pontiac

suplidor confiable
d) Cadillac
c) Que la publicidad de Bayer es superior a la de su competencia. e) Buick

d) Todas las anteriores f) Todas las anteriores

e) Ninguna de las anteriores. g) Ninguna de las anteriores

7.- Identifique las ciudades en los imitadores han prosperado de 8.- ¿Cuál es los siguientes colores constituye el color para atraer la
forma cada vez más sutil e invasiva en los últimos años: atención ya que representa la energía y de la excitación?

a) Berlin a) Azul

b) Hong Kong b) Naranja

c) Washington c) Amarillo

d) Rio de Janeiro d) Rojo

e) Moscú e) Verde

f) París f) Todos los anteriores

g) Ninguna de las anteriores g) Ninguno de los anteriores

PUNTO IV.- Ponga una “F” si es falsa o una “V” si es verdadera a cada una de las siguientes
afirmaciones: Valor:

___ Los negocios de la piratería no prosperan con la globalización

___ La falsificación de medicamentos no representa un peligro para las personas que los
consumen.

___ Un nombre trivial, que no diga nada en relación a lo que se ofrece, no tendrá fuerza
suficiente para hacer mella en la mente.

___ En la mente del consumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de una empresa,
de un producto o de una marca comercial.

___ En Estados Unidos hay unas 1,200,000 marcas registradas por el Gobierno Federal.

___El poder de una marca está en capacidad de influir en el comportamiento de compra de los
consumidores.

___ El 10% de los medicamentos en todo el mundo son reproducciones ilegales o productos
falsificados.

___ El proceso de replicación ilegal se ha acelerado debido a que sus promotores han refinado
sus habilidades en ingeniería y aumentado su velocidad.

___ El nombre “Líder” no es una marca de tienda para el Grupo CCN.

___ Lo que digan los demás sobre una marca es mucho más importante que lo que pueda decir
uno mismo
___ La piratería represente de 5 a 7% del comercio global de mercancías equivalente a
pérdidas por miles de millones.

___ Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos hacían antes de serlo.

PUNTO VI.- .- ¿De qué forma la campaña en 1994 de 15 millones de dólares de “United Colors
de Benetton”, con temas controvertidos, afectó las ventas de la compañía?. Justifique su
respuesta. Valor:

CASO ROLEX AUDITORIA DE MARCA (Páginas 132-137 libro de texto)

PREGUNTA: ¿Qué significa la palabra “ROLEX” para la mayoría de las personas?

PREGUNTA: ¿En qué consiste el portafolio de marcas “ROLEX”?

PREGUNTA: ¿Quiénes son los principales competidores de ROLEX en el mercado?

PREGUNTA: ¿Qué es un embajador de marca Rolex? Señale algunos de los que usted conozca

PREGUNTA: ¿En qué consiste el mapa mental de Rolex o mantra de la marca?

PREGUNTA: ¿Cómo ha enfrentado Rolex las falfisicaciones?

PREGUNTA: ¿Cuál ha sido la política de Rolex en relación con los consumidores jóvenes?