PSICOLOGÍA SOCIAL Y DE LA COMUNICACIÓN

TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA

COMUNICACIÓN

1. MARCOS Y MODELOS TEÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN

Si hay una característica distintiva de la comunicación es la pluralidad de enfoque que nos

podemos encontrar. Fiel reflejo de ello son los múltiples modelos que intentan explicarla por
lo que solo nos centraremos en aquellos que se encuentran más cercanos a nuestra disciplina.

1.1. Modelo De Lasswell

Este autor se preocupó por establecer los ámbitos de estudio de la comunicación que plasmó
en un modelo en 1948.

Modelo de Lasswell (1948): trata de buscar la comunicación eficaz respondiendo a 5

preguntas respecto a los distintos elementos clave que intervienen en el proceso
comunicativo.
 ● Quien: emisor. Se trataba de ver qué elementos afecta a aque esta fuente sea más o
menos persuasiva
● Dice Qué: mensaje, contenido de la comunicación.
● Con qué efectos:resultados, consecuencias o efectos de la comunicación.
● Medio: medio a través del cual se transmite la información
● A quién: receptor

Este esquema descriptivo sirvió de base para la investigación pormenorizada llevada a cabo
por los miembros del Grupo de Comunicación de Yale (Hovland y cols), donde se intentaron
utilizar todas y cada una de las posibles variables que pueden afectar a estos diferentes
elementos.

Pero este modelo pronto presenta algunas críticas. El principal problema que se presenta es
que al ser un modelo lineal, cualquier problema que afecta a un elemento intermedio da lugar
a un fallo en la comunicación. Por ejemplo, si el avión que lleva el paquete de Amazon que has
pedido no llega a aterrizar y se estrella tu no vas a recibir el paquete, o si el mensajero pierde el
paquete en un robo a su coche...

1.2. Modelo De Shannon Y Weaver

Modelo de Shannon y Weaver (1949) – The mathematical theory of communication: basados

en el contexto de la teoría matemática, proponen un modelo lineal de la comunicación en el
que se va produciendo una sucesión de elementos. En este modelo, cualquier fallo hará que la
comunicación deje de ser eficaz.
Los elementos constitutivos de este modelo son:

● Fuente de información: es el elemento inicial, la que selecciona de entre todos los

posibles, el mensaje más apropiado para transmitir.
● Transmisor: encargado de transformar el mensaje en un conjunto de señales o códigos
pertinentes.
● Canal: medio por el que se transmiten las señales recibidas.
● Ruido: cualquier aspecto que pueda afectar al canal, distorsionando o perturbando el
mensaje.
● Receptores: realizan la actividad contraria al del transmisor, intentando reconstruir el
mensaje desde esas señales recibidas.
● Destinatario: verdadero receptor del mensaje. Es el objetivo hacia el que se dirige el
mensaje.

La simplicidad del esquema y su supuesta objetividad, hicieron que el modelo tuviera un gran
éxito y difusión.

OJITO

Erratas de la página 11 del libro, quinta línea “el emisor es el encargado de enviar el
mensaje”, no es el emisor es el transmisor

- Limitaciones

La comunicación no solo es un transporte secuencial de datos entre un origen y un destino,

sino que en ese proceso están influyendo muchos elementos que lo alejan de esa supuesta
linealidad, como por ejemplo: expectativas, emociones, ideas, sesgos, habilidades, heurísticos,
contexto, credibilidad... siendo un proceso bidireccional. Pudiendo algunas de ellas llegar a
actuar como ruido en cualquier punto del proceso, no solo en el canal.

El tema del feedback es importante porque yo transmito algo pero también estoy recibiendo
por lo que la comunicación puede entenderse como un intercambio, como una interacción. Y
reacciono de una determinada manera con miedo, ansiedad, alegría… dependiendo de lo que
la otra persona me comunique o de cómo responda a la información que yo le acabo de dar.

El Principio de incertidumbre de Heisenberg establece que es imposible conocer

simultáneamente la posición y la velocidad del electrón, y, por tanto, es imposible determinar
su trayectoria. Cuando hablas con alguien lo que ese algo hable (feedback) influye en mis
pensamientos y posiblemente en mi comunicación por lo que es un proceso de influencia
mutua, de interacción. Esta interacción de influencia mutua (dimensión más social de la
comunicación) es fundamental y en estos dos modelos no está, no aparece. También es
salientable el hecho de que no aparecen las emociones.

Según López (1998), esta propuesta es completamente ajena a la comunicación desde una
perspectiva social, ya que no están comprometidas ni personas ni grupos. Así mismo, no toma
a las personas como protagonistas de la comunicación sino como un proceso desde la
perspectiva de sus aspectos mensurables, al estudio de las condiciones idóneas de transmisión
de la información entre máquinas.

1.3. Grupo De La Comunicación de Yale

Después de la 2ªGM se produce un momento en el que se reclamaba una investigación

profunda y sistemática en la materia. Siendo el Grupo de Yale una de las grandes aportaciones
de la psicología social que se manifiesta de forma más clara en el ámbito de la publicidad o la
comunicación de masas.

El Grupo de Comunicación de Yale: propusieron un modelo en el cual la base del cambio de

actitudes era el aprendizaje de una nueva actitud (cambio de actitudes), gracias a la exposición
del sujeto a un mensaje persuasivo. Recibes, interpretas, comprendes y actúas. Este grupo de
comunicación estudió en detalle las variables que afectan a cada uno de estos elementos
persuasivos. Además, añadieron la experimentación mediante el método científico, al
contrario que los retóricos, demostrando cómo pueden afectar cada una de esas variables.

Pero los resultados de sus estudios fueron insatisfactorios no por el hecho de no analizar todas
las variables o por no obtener resultados contrastados experimentalmente sino por la
naturaleza humana, es decir, por la dificultad que conlleva averiguar los secretos del
comportamiento humano.
Las críticas más mordaces se dirigieron a la propia concepción basada en el cambio de
actitudes debido al aprendizaje de una nueva debido a que, como se demostró
posteriormente, es posible que ese fenómeno se produzca sin aprendizaje, incluso sin pensar
mucho acerca del mensaje.

Este modelo comparte 2 aspectos fundamentales con el modelo anterior de Shannon y

Weaver:

● Linealidad (otro aspecto que fue criticado de este modelo).

● La gran presencia e influencia que han tenido en la investigación posterior.
Convirtiéndose en el modelo de referencia de estudio de la persuasión y cambio de
actitudes en el contexto de la psicología social.

NOTA: ¿Qué es lo primero que tiene que hacer una publicidad para poder llegar a persuadir?
Captar la atención. (Pregunta hecha en clase, igual puede caer en el examen).

1.4. La Escuela De Palo Alto

En la base del modelo de esta escuela está la Teoría General de Sistemas, se ocuparon por
entender la comunicación humana partir de los conceptos de feedback y de procesos
circulares frente a la idea de linealidad de los esquemas matemáticos iniciales.

Ellos plantean la comunicación no como algo lineal sino circular y abierto a diferentes modos
de comportamiento. No solo hace referencia a un emisor, un mensaje o unos receptores, sino
que se produce una simultaneidad de múltiples canales en un contexto donde hay normas y
reglas de interacción coexistiendo y entremezclandose. Por lo tanto, la comunicación es un
proceso social permanente que integra múltiples modos de comportamiento (la palabra, el
gesto, la mirada, la mímica y el espacio interindividual).

Uno de sus integrantes (Bateson) formula la hipótesis del doble vínculo con la que intentaron
relacionar sintomatología de la esquizofrenia y la comunicación en el contexto de la familia.
Consideraban las relaciones familiares como un sistema en el que coexisten comunicaciones
contradictorias e incompatibles que pueden estar en la base de los trastornos. Por lo que son
señalados como los precursores de lo que se llamaría la Terapia Familiar Sistémica.

Un doble vínculo es una situación comunicativa que genera un trastorno o patología, debido a
que se haga lo que se haga siempre se equivoca. Por ejemplo: ‘’Siempre debes alejarte de las
posturas extremas’’. Esta frase encierra en sí misma una postura extrema y por lo tanto implica
alejarse también de esa misma postura. Pero no siempre se manifiesta, para eso es preciso
que se reúnan una serie de condiciones:

● La comunicación debe darse entre dos o más personas con una relación muy
significativa.
● Es una experiencia recurrente, repetida a mensajes paradójicos, es decir, se escapa a
situaciones únicamente puntuales.
● Se produce un mandato primario de tipo negativo (‘’si no haces esto te castigaré’’ o
‘’eso te tendrá consecuencias’’).
● Un mandato secundario que entra en conflicto con el primero en un contexto más
abstracto y que, por lo general, también hace uso de la amenaza del castigo.
● A veces conlleva una tercera petición que imposibilita la escapada de esa encrucijada.
Paul Watzlawick desarrolló la teoría de la Comunicación Humana de la que se pueden
distinguir cuatro axiomas que guían la comunicación de las personas en la interacción:

1) ‘’Resulta imposible no comunicar’’, cualquier conducta se convierte en un mensaje.

2) ‘’Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional, tales que
el segundo clasifica al primero y es, por tanto, meta-comunicación’’. No sólo se
transmite un mensaje, sino que los interlocutores también van más allá del mismo,
pensando, por ejemplo, en las reales intenciones del mensaje.
3) ‘’La naturaleza de una relación depende de la puntualización de las secuencias de
comunicación entre comunicantes’’. Se refiere a un proceso de organización de grupos
de mensajes en significados. La naturaleza de la relación dependerá en parte de la
puntuación que realizan de ella los que participan en esa interacción comunicativo.
4) ‘’Todos los intercambios son simétricos o complementarios, según estén basados en
la igualdad o en la diferencia’’. En una situación simétrica, las personas que
interactúan se tratan como iguales, mientras que en la complementaria la diferencia
es la base.

La concepción de la comunicación de Paul Watzlawick se inserta en el paradigma

constructivista, cuya tesis fundamental es que el mundo que experimentamos lo construimos
automáticamente nosotros mismos porque no reparamos en cómo realizamos ese acto de
construcción.

2. PROCESOS INTRAPERSONALES, INTERPERSONALES E INTERGRUPALES EN

COMUNICACIÓN

Pastor (2006), considera la comunicación como el vehículo de la interacción social a partir del
cual se intercambian representaciones o formas de entender la realidad, siendo sus
participantes agentes activos e intencionales que tratan de compartir, influir o modificar esas
representaciones de la realidad de sus interlocutores, utilizando para ello comportamientos
verbales y no verbales.

2.1. Procesos Intrapersonales

El cognitivismo se convirtió en la aproximación dominante en la Psicología Social, siendo sus
elementos básicos constituyentes, según Eiser (1989), los siguientes:

● El individuo es un agente de procesamiento de información activo.

● La interpretación y evaluación de los estímulos del medio se realiza a partir de sus
características y de las expectativas de los individuos.
● Los individuos intentan organizar sus experiencias del medio, y esto implica que
seleccionan y simplifican el medio externo (categorización).
● Esa organización de la experiencia es una guía para la acción y sirve de base para la
predicción.
● Estos principios son válidos para la conducta social y la no social.

El término de “Cognición social” puede entenderse en dos sentidos:

● Sentido amplio: teorías que no se centran ni en la percepción ni en la motivación, sino

que están centradas en el conocimiento como una actividad que es, a la vez,
psicológica y social.
● Sentido restringido: análisis de las estructuras que posibilitan el conocimiento.

Esta segunda acepción es la más utilizada ya que es la que está más próxima a la teoría del
procesamiento de la información.

Durante la década de los 30, debido al desembarco de intelectuales europeos (defensores de

la Gestalt) en EEUU se desarrollaron los postulados gestálticos, en fuerte oposición al
conductismo imperante. Así pues, mientras que la Gestalt defiende una concepción ‘’molar’’
de los procesos psicológicos y enfatiza la actividad constructiva del ser humano, desde el
‘’elementarismo’’ del enfoque conductista se hacía referencia al determinismo ambientalista.
Por lo que se consideraba a la Gestalt el modelo más adecuado para abordar los fenómenos
psicosociales. Otras dos características a destacar respecto a la Gestalt según Ibáñez es, por
una parte, su inclusión dentro de la corriente experimentalista y, por otra, la acentuación del
proceso fenomenológico (lo que le permitió acercarse al cognitivismo).

La herencia más grande que ha dejado la Gestalt a la Psicología Social es Kurt Lewis y su Teoría
del Campo, la cual tuvo mucha influencia en otros autores destacando a Solomon Asch con sus
estudios centrados en aquellos procesos que se producen en el seno de los grupos, en
concreto, el fenómeno de la conformidad. Al mismo tiempo, los trabajos de la conformidad de
Asch han tenido una gran repercusión tanto por sus hallazgos sino también por su influencia
en trabajos como el Milgram de obediencia y sumisión y el de Moscovici sobre influencia de
minorías.

- Experimentos Sobre la Importancia de los Rasgos Centrales: Solomon Asch

Con anterioridad a los trabajos sobre la conformidad, Asch llevó a cabo una investigación sobre
la Formación de Impresiones, con una clara concepción gestáltica. Para Asch, los distintos
rasgos que nos proporcionan información sobre las personas se organizan como un todo,
influyéndose mutuamente entre sí, y dando lugar a una impresión dinámica que no se puede
predecir considerando los diferentes elementos informativos por separado. Aun con todo,
cada rasgo afecta y se ve afectado por los demás existen rasgos que tienen una mayor
influencia sobre los demás, los cuales desempeñan un papel importante en la definición de la
impresión. Estos son los rasgos principales.

Para comprobar la importancia de esos rasgos centrales diseñó un experimento en el que la

audiencia recibía la descripción de una persona desconocida. Para ello se dispusieron de dos
listas con rasgos definitorias de la persona. Ambas listas eran idénticas, excepto por el hecho
de que había un término afectuoso que cambiada de una lista a otra. Mientras en la A el
término era ‘afectuosa’, en la B era ‘fría’. Los resultados muestran que el rasgo frío toma un
peso fundamental en el procesamiento de los elementos y hace que la persona sea vista de
manera más negativa mientras que la lista del adjetivo cálido hace ver a la persona de forma
más positiva. Los rasgos centrales tenían un mayor peso en la determinación de la impresión,
pero dependen de los otros rasgos al mismo tiempo que da lugar a un todo. Es decir,
siguiendo a la Gestalt, el todo es más que la suma de las partes.

NOTA: ¿Se puede cambiar una primera impresión?

Los rasgos centrales hacen que se module la primera impresión de la persona. Es difícil
cambiarla porque esa primera impresión es el camino por el que pasan las siguientes
informaciones que te llegan de esa persona (contextos en los que la ves actuar mediante los
cuales le asocias otros rasgos pero es difícil que lleguen a cambiar la primera impresión).

También se investigó el efecto del orden en la presentación de la información. Para ello, el

experimento consistió en crear dos listas de adjetivos: en una de ellas se iba desde los
adjetivos positivos a los negativos, mientras que en la otra era al revés. A partir de esto, se
encontraron dos efectos:

● Efecto de primacía: las primeras informaciones establecerían la dirección en cuanto a

la interpretación de los rasgos posteriores, formando una impresión única y estable
(como se comenta en la pregunta anterior). Esto sucede cuando la persona se
compromete con la primera información que recibe, cuando esa es más clara o cuando
la impresión se centra en el estímulo y no en la categoría.
● Efecto de recencia: se da mayor recuerdo de la información que se presenta al final,
probablemente porque resulte más accesible y fácil de recuperar.

A pesar de la influencia de la Gestalt, es innegable la relevancia que también tuvo el

cognitivismo. Esta orientación se preocupó por el análisis de un conjunto de procesos
mentales que transforman las entradas sensoriales (las codifican, almacenan o registran)
otorgándoles significado. Es decir, cómo los sujetos extraen y procesan la información de su
medio.

Ante esto surge la pregunta de ¿qué hay de social en la cognición? Hay 3 respuestas
principales, siendo las dos últimas de Leyens y Codol (1990):

● La cognición social tiene un objeto social: estudio sobre comparación social,

estereotipos, relaciones interpersonales.
● La cognición social se ve reforzada por la interacción social que también está
incidiendo en todo el proceso de integración y transformación de la realidad.
● La cognición social es socialmente compartida por los miembros de un grupo o de una
sociedad (por ejemplo los estereotipos).
La orientación cognitiva no ha estado exenta de críticas, especialmente centradas en el
marcado carácter individualista y marginación de factores sociales. En esta línea, Moscovici
(1982) defiende que el término cognitivo carece de precisión cuando se trata de fenómenos
sociales. Aun con todo, es innegable el alcance que han tenido las teorías creadas bajo el
amparo de este último paradigma, en concreto nos referimos a las teorías de la consistencia
cognitiva y las teorías de atribución causal.

A. Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger (1957)

Cuando dos elementos cognitivos entran en contradicción entre sí, el sujeto experimentará un
malestar psicológico que precisa de su reducción o eliminación. Esa situación, además, se
acompaña de un intento de esquivar informaciones o situaciones que puedan incrementarla.
Esta teoría tiene un marcado carácter motivacional y sigue la línea individualista del momento.

Festinger concedió especial relevancia a 3 áreas de investigación:

● Obediencia forzada o ejecución de conductas contra-actitudinales : cuando un

individuo es obligado a realizar acciones en contra de sus ideas o creencias.
● Disonancia Post-decisional: disonancia que se genera cuando hay que escoger entre
distintas alternativas.
● Exposición selectiva a la información : por ejemplo, si soy de extrema derecha leeré un
periódico de derechas o veré un canal de tv de derechas, lo cual no cuestiona las
cogniciones que una persona ya tiene.

- Estudio de Festinger y Carlsmith (1959)

Los autores intentaron poner a prueba dos principios:

● Según el primero, cuando una persona tiene que hacer/decir algo contrario a lo que
piensa tenderá a cambiar su opinión de forma que se ajuste lo más posible a lo
hecho/dicho.
● Según el segundo, la magnitud de la disonancia será mayor cuanta menos justificación
exista para haber dicho/hecho eso.

Experimento: se confeccionaron unas tareas aburridas después de las cuales el individuo tenía
que comunicarles a sus compañeros que se trataba de una tarea interesante. Al finalizar, se les
daba una recompensa: 1 dólar a un grupo y 20 a otro y, a mayores, se les preguntaba cuál era
su opinión.

Resultados:

● Los sujetos peor pagados informaron de que la tarea experimental les había parecido
interesante y atractiva.
● Los sujetos mejor pagados seguían pensando que la tarea que realizaron era aburrida.

Es decir, la magnitud de la disonancia producida por el compromiso con una conducta

contraria a las actitudes, debido a la recompensa recibida, es mayor cuanto menor sea esta
última (menor recompensa, se producirá un mayor cambio).
 B. Teorías de la Atribución Causal

Las teorías de Atribución Causal constituyen el otro gran aporte del cognitivismo en la
psicología social. El análisis ingenuo de la acción de Heider supuso el inicio de las
formulaciones básicas de nuestra disciplina, convirtiéndose en una de sus figuras clave.

Teorías de la atribución causal (Heider). Nos llama la atención algo, entonces intentamos
buscar una hipótesis acerca de cuál es la causa de ese acontecimiento. Por ejemplo: si vemos
un accidente de coche y dos personas discutiendo.

a. Teoría de las Inferencias Correspondientes (Jones y Davis, 1965)

El modelo propuesto por estos dos autores pretende ver cómo a partir de la conducta
observada, se pueden atribuir ciertos rasgos estables que definen a ese individuo que realiza la
conducta (es decir, hacer inferencias correspondientes). La finalidad del proceso de atribución
es inferir que la conducta observada y la intención se corresponden con alguna cualidad
estable subyacente a la persona.

Por tanto, aquí intervendrán dos procesos para realizar una atribución interna:

● Atribución de intencionalidad: si el sujeto no tenía intención de realizar la acción,

difícilmente esta va informarnos de rasgos propios de ese sujeto. Para que se produzca
el observador debe asumir que el actor de esa conducta era sabedor de las
consecuencias que se podían derivar de su comportamiento y, al mismo tiempo, que
tenía las habilidades precisas para ponerla en práctica. Si no se dan estas condiciones,
los efectos de la acción observada serán atribuidos a causas externas. Por ejemplo: no
se puede atribuir ninguna característica cuando meto la pelota en la canasta por el
azar, por tanto debe haber una intención + habilidades.
○ Si no se da esto, los efectos de la acción observada serán atribuidos a causas
externas.
● Atribución de disposiciones: el observador de la conducta compara las consecuencias
de las acciones elegidas y no elegidas. Por ejemplo: nos vamos de vacaciones y
elegimos las características del hotel (tiene que tener piscina, una cama doble,
limpieza, un baño privado, ubicación, precio, calidad, te da facilidades para hacer
deportes extremos). Vamos a pensar que elegimos el hotel que posee facilidades para
realizar deportes extremos, esto dice sobre mí que soy una persona abierta a la
experiencia, ambiciosa, etc. Sin embargo este mismo hotel además de los deportes
posee un spa, sauna, etc.. por lo que no puedo estar tan seguro de la atribución que
hago. En definitiva, cuando hay pocos efectos no comunes (el ejemplo de los deportes
extremos que no lo tienen el resto de hoteles) puedo estar más seguro de la atribución
interna, pero cuando hay varios efectos no comunes, mi seguridad a la hora de hacer
la inferencia correspondiente no es tan segura. En resumen: cuantas menos cosas
distintas entre una y otra más seguridad en la atribución interna. Esta atribución se
hace por medio de dos principios:
○ Principio de los efectos no comunes : un perceptor realiza una inferencia
correspondiente cuando la acción que se ejecuta tiene pocas consecuencias
únicas o no comunes, es decir, cuanto menor sea el número de los efectos no
 comunes, mayor será la confianza respecto a que la conducta se realiza por
disposiciones personales. De igual modo, las inferencias son más fuertes
cuando las consecuencias de la conducta elegida son socialmente indeseables
(hay que tener en cuenta las creencias sobre cuál sería el comportamiento de
los otros en esa situación).
○ Relevancia hedónica (razones afectivas): la conducta de una persona afecta de
manera positiva o negativa a aquellos que llevan a cabo ese proceso atributivo
(es decir para el perceptor de la acción). La relevancia hedónica, hace
aumentar la probabilidad de la inferencia correspondiente sin tener en cuenta
los aspectos anteriores (el principio de los efectos no comunes y las
expectativas acerca del actor).

La propuesta de Jones y Davis es muy similar a la de Heider en cuanto a la percepción de las

intencionalidades y capacidades de los actores, así como en su intento por clasificar en qué
situación y bajo qué características se puede realizar una atribución interna o una inferencia
correspondiente (externa).

Aún así, la propuesta de Jones y Davis representa una formulación más elaborada que la de
Heider.

b. Modelo de Covariación y los Esquemas Causales (Kelley, 1967)

Propone que hay dos situaciones distintas que activan mecanismos diferentes a la hora de
explicar una acción. Por una parte, el sujeto puede disponer de información que provenga de
distintas fuentes y, por tanto, debe combinarla (covariación); o, por otra parte, puede
enfrentarse con una observación única en que tiene que decidir entre distintas posibles causas
de lo que está sucediendo (esquemas causales: activamos nuestros esquemas, ejemplo “esto
es así por esta razón”).

- Modelo de Covariación

Basado en la técnica de análisis de varianza, en la que se analiza cómo los cambios que se
producen en diferentes variables independientes (VI) afectan a la variable dependiente (VD).
En este sentido, plantea que actuamos en nuestro vivir cotidiano como científicos,
combinando distintos elementos que pueden estar en la base de la explicación del fenómeno
analizado. Es decir, su planteamientos es que cuando buscamos las causas de un determinado
efecto, prestaremos atención al comportamiento de la persona implicada en la acción que
pretendemos explicar, así como al comportamiento que pudieran tener otras personas
similares en esa misma situación y momento.

De aquí se derivan 3 fuentes de información que, combinadas, nos indicarán a qué elemento
podemos atribuir dicha acción:

● Consenso: analizamos cómo reaccionarían los demás ante el mismo estímulo: ¿lo
harían igual (alto consenso) o de manera diferente (bajo consenso)?
● Distintividad: comportamiento de esa misma persona ante estímulos o situaciones
similares, es decir, si su acción es similar (baja distintividad) o si reacciona de manera
diferente ante los demás estímulos parecidos (alta distintividad).
 ● Consistencia: comportamiento pasado del sujeto frente a ese mismo estímulo o
situación, es decir, si es similar a otras pasadas (consistencia alta) o si varió en el
tiempo (consistencia baja).

VA A SUBIR LOS ERRORES EN EL CAMPUS VIRTUAL QUE HAY QUE CORREGIR SOBRE EL LIBRO
(Cando suba os cambios fago as correccións). Creo que o erro está en que hai dúas atribucións
a persona.

De la combinación de estas tres variables y los dos valores que pueden adquirir (alto o bajo), se
establecen 8 combinaciones. Sin embargo, según Kelley, solo 3 se traducen en un tipo de
atribución clara por parte del observador:

EJEMPLOS:

Consenso alto: todos le dan la limosna al mendigo

Distintividad: solo le doy a ese mendigo pero al otro no

Consistencia: Siempre le he dado al mendigo el dinero

- Esquemas Causales

Son las ideas preconcebidas que manejamos sobre la interconexión entre las causas que
pueden producir un determinado efecto, o preconcepciones que unen las causas con sus
posibles efectos. Los esquemas causales básicos son dos:

● Causas Suficientes Múltiples (CSM): se emplean cuando el hecho a explicar obedezca

a diversas causas, todas ellas presentes, pero que cada una de ellas, tomada por
separado, podría ser una correcta explicación del mismo. por ejemplo, si alguien no
 rinde en su trabajo puede ser debido a problemas en casa, de salud, al poco esfuerzo
dedicado… todas estas causas pueden estar presentes y cualquiera puede ser
responsable del rendimiento. Junto a este esquema operan dos principios atributivos:
○ Principio de desestimación: se desestimarán algunas causas cuando existan
otras que resultan más plausibles o verosímiles.
○ Principio del aumento: una causa adquirirá mayor relevancia explicativa si se
produce conjuntamente con otras inhibitorias.
● Causas Necesarias Múltiples (CNM) : el efecto solo se produce cuando actúan
conjuntamente dos o más causas. Suele darse en situaciones en las que se intentan
explicar conductas/efectos de magnitud extrema, es decir, que requieren de capacidad
y de un esfuerzo notable para realizarlas.

2.2. Procesos Interpersonales

Cuando se relaciona comunicación con interacción ya le estamos otorgando una dimensión

claramente social y, aunque podemos comunicar desde un primer momento, es necesario el ir
adquiriendo y desarrollando las habilidades comunicativas de forma paulatina. Al respecto de
esto destacan los estudios sobre los diferentes estilos de comunicación (pasivo, agresivo,
asertivo) siendo el estilo asertivo el que resulta más deseable por sus consecuencias positivas
para la propia interacción. También destacan las taxonomías respecto a la comunicación,
siendo la más relevante la que distingue entre comunicación verbal y no verbal.

● Comunicación verbal: se hace uso de la palabra, bien sea de forma oral o bien escrita.
A día de hoy no hay mucha correspondencia entre ambas por ejemplo si pensamos en
los chats o foros utilizamos muchas abreviaturas u omitimos muchas reglas
ortográficas...
 ● Comunicación no verbal: implica un lenguaje no hablado de expresiones faciales,
contacto visual, movimientos corporales y posturas. La investigación en este ámbito se
ha centrado en los canales básicos de este tipo de comunicación.

- Canales Básicos de la Comunicación No Verbal (Baron y Byrne, 2005)

● Expresiones faciales: Como decía Cicerón, la cara es el espejo del alma. Estos autores
reconocen que las expresiones faciales no son totalmente universales (diferencias
culturales y contextuales), pero generalmente necesitan poca traducción comparadas
con los lenguajes hablados.
● Contacto visual (la mirada): la mirada de los demás es una fuente de información
fundamental respecto al agrado/desagrado y acuerdo/desacuerdo en la interacción
que se mantiene con una persona. De hecho, si algo interfiere en este canal, el
intercambio entre las personas se ve claramente perjudicado. La investigación en este
ámbito demostró que:
○ Un alto número de miradas es interpretado como señal de agrado o de
amistad.
○ Una falta de contacto visual puede indicar desagrado o timidez.
○ Si el contacto visual se produce de forma continuada (clavar la mirada) sin
importar la reacción que pueda tener en la otra persona será interpretado
como señal de hostilidad generando malestar en la interacción.

Respecto a estos tres aspectos mencionados no podemos obviar la importancia del

contexto y del significado de la propia interacción.

● Lenguaje corporal: número de movimientos, de gestos, tono de voz, la mirada, las

reacciones de la piel.
● Contacto físico: puede entenderse como señal de interés, intento de dominación,
muestra de afecto, insinuación, agresión... En este caso son importantes las
circunstancias en las que se dé.

En condiciones normales, la comunicación verbal y no verbal están en sintonía. Por ello, la

discrepancia entre ambas suele ser una señal de que algo falla: señales no verbales de engaño.

Ejemplos:

● Microexpresiones: expresiones faciales fugaces, difíciles de percibir y también de

controlar que si se observan son muy reveladoras de la mentira.
● Tono de voz cambiante: oscilaciones, entrecortada, cometiendo errores.
● Contacto visual: más alto de lo habitual, mayor parpadeo, pupila dilatada.
● Exageración: de expresiones faciales, gestos o movimientos.

2.3. Procesos Intergrupales

Henri Tajfel (1984) planteaba la existencia de un continuo: uno de cuyos extremos puede
describirse como puramente interpersonal y el otro como puramente intergrupal;
 ● Polo interpersonal: representado por una interacción en la que las partes interactúan
en base a sus características individuales.
● Polo intergrupal: toda conducta que venga determinada por su pertenencia a
determinados grupos sociales.

En sus estudios respecto al grupo mínimo, pretendía establecer las condiciones mínimas en las
cuales un individuo distinguirá con su conducta entre endogrupo y exogrupo. Así pues, se ve la
importancia de los grupos, las categorías sociales y la evaluación de la pertenencia grupal
como base de su Teoría de la Identidad Social, en la que defiende que:

“Parte del autoconcepto de un individuo se deriva del conocimiento de su pertenencia a un

grupo (o grupos) social junto con el significado valorativo y emocional de dicha pertenencia.”

Existe en los individuos una tendencia a mantener una identidad social positiva, es decir, que la
pertenencia a esos diversos grupos nos aporte una imagen positiva de nosotros mismos.
Detrás de ello están los mecanismos de comparación social.

NOTA: Pastor (2006) se centra en dos aspectos relativos a la ayuda que nos brinda la
comunicación: la identidad social y la diferenciación intergrupal.

Según Pastor (2006), la comunicación ayuda a situar a la persona dentro de la categoría social
determinada, asignándole una identidad determinada. Las variaciones comunicativas y las
posibilidades de elección mayor o menor que poseemos, constituyen los elementos
fundamentales que permiten marcar e inferir la identidad social. Con la comunicación no solo
podemos enfatizar nuestra identidad social sino que también para contribuir a la
diferenciación intergrupal. Ello dependerá de la motivación que tengamos para construir una
identidad social positiva en un contexto intergrupal dado, por medio del uso de estrategias
comunicativas tales como:

● Sesgo lingüístico intergrupal: énfasis de las características positivas del endogrupo y

negativas del exogrupo.
● Identidad etnolingüística: ante realidades lingüísticas diferentes, la lengua es un
instrumento para realzar la identidad social positiva del endogrupo.
● Acomodación comunicativa: estrategias activa de convergencia/divergencia
comunicativa con nuestros interlocutores con el objetivo de manifestar nuestro interés
por mantener una relación social determinada.

Hablar de identidad social es hablar también de categorización, endogrupo, exogrupo,

estereotipos, prejuicio o de relaciones intergrupales.

Los Estereotipos ponen de manifiesto que la definición de la realidad es previa a la percepción

de la propia realidad. Los estereotipos se definen como creencias generalizadas, generalmente
erróneas, sobre los atributos y conductas que caracterizan a los miembros de un grupo.

● Lippmann (1992): nos imaginamos sobre el mundo antes de verlo.

● Son generalizadas porque son compartidas en un determinado contexto social y
cultural.
● Según López-Sáez y Cuadrado (2013): las creencias estereotípicas son una
consecuencia del proceso psicológico básico de categorización social.
Ahora bien, dichas creencias no son defendidas por todas las personas en la misma medida.
Por ello se maneja el concepto de Estereotipia definiéndose como: el grado o intensidad con
que una persona asume esas creencias estereotipadas y compartidas.

Tajfel (1984) también entiende el estereotipo como base cognitiva del Prejuicio que a su vez
será el sustento actitudinal de la discriminación. Es decir, unas creencias negativas sobre ‘x’
grupo social generan una valoración actitudinal negativa que, si el contexto social lo permite -
o, al menos, no lo castiga- puede dar lugar a reacciones negativas hacia los componentes del
mismo.

A veces los estereotipos pueden tener consecuencias negativas para las personas que forman
parte de un grupo con un estereotipo negativo y su rendimiento. Nos referimos a la Amenaza
del Estereotipo (Steele y Aronson, 1995): el temor a confirmar la imagen estereotipada
negativa que existe sobre los miembros de un determinado grupo puede, paradójicamente,
ayudar a que se confirme la misma. Es como si se tratara de una especie de profecía
autocumplida. Entre las posibles explicaciones de la amenaza del estereotipo (Maass y Cadinu,
2003) nos encontramos con:

● Aumento de la ansiedad: el rendimiento empeora porque las personas tienen ansiedad

por enfrentarse a tareas en las que se cuestiona la habilidad de los miembros de ese
grupo.
● Exceso de precaución: a la hora de responder, lo que repercute en un peor
rendimiento.
● Disminución de las expectativas: si aspiramos a poco, conseguiremos poco.

- Estereotipos de Género

Estereotipos de género (Cuadrado, 2007): conjunto de creencias compartidas socialmente

acerca de las características que poseen hombres y mujeres, que se suelen aplicar de manera
indiscriminada a todos los miembros de uno u otro de estos grupos.

● Femenino: se presenta a las mujeres como emocionales, débiles, sumisas,

dependientes, comprensivas, cariñosas, sensibles a las necesidades de los demás.
● Masculino: se presenta a los hombres como duros, atléticos, dominantes, atrevidos,
egoístas, competitivos, líderes.

Durante décadas, los medios de comunicación y la publicidad ayudaron a encasillar a los

miembros de estos dos grupos en cosas que eran típicamente de un grupo u otro,
proporcionando una imagen negativa de las mujeres.

3. LA COMUNICACIÓN INFORMAL

En nuestro día a día, en nuestras interacciones cotidianas, no vamos aportando a cada

afirmación que hacemos una serie de referencias o hallazgos científicos que lo corroboren y
por eso se dan circunstancias que hacen surgir el rumor.
 Javaloy, Rodríguez y Espelt (2001) se basaron en el trabajo de Goode (1992) para señalar tres
razones por las que el rumor debe considerarse una forma de comportamiento colectivo:

● Son fruto de una labor colectiva dado que son generados a través de una interacción
social de recepción- transmisión.
● Son elaborados de forma espontánea e improvisada.
● Son extra-institucionales, no normativos y, algunos, de naturaleza no convencional.

El primer trabajo sobre el rumor fue llevado a cabo por Allport y Postman (1947) en el que
definen al rumor como una proposición de creencia, transmitida de persona a persona,
habitualmente de palabra, sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud.

● Carácter despectivo, relativo a aspectos de una esfera más íntima o personal.

El trabajo de estos autores era intentar analizar cómo se iba distorsionando una historia que se
iba contando de una a otra persona. Para ello diseñaron el clásico estudio en el que se le
presenta a un sujeto una imagen en la que aparece un hombre negro en el metro que es
amenazado con una navaja por un hombre blanco. El sujeto al que se le presenta la imagen
deberá posteriormente comentarle a sus compañeros lo que ha visto en ella. Al final, esa arma
llegaba a aparecer en las manos del hombre negro que pasaba a ser el agresor del hombre
blanco. Es decir, cada uno de los sujetos contribuía un poco a hacer posible que la escena de la
foto vista solo por el primer sujeto, llegase a ser más congruente con un esquema compartido
que describe lo que los blancos creían sobre las relaciones entre blancos y negros y sobre los
roles sociales en los EEUU.

También en nuestro día a día nos podemos encontrar con el Cotilleo (chisme o gossip):
información o rumor no necesariamente falso que se usa con ánimo de perjudicar la imagen
de una persona o marca. El cotilleo es íntimo y personal en su tono, la información que
transmite es superflua e intrascendente, está basado en observaciones y expresiones de
opiniones o caracterizaciones sobre la gente.

RUMOR COTILLEO LEYENDA URBANA

● Situado en el plano ● Íntimo y personal en Por diferencias con el rumor:

interpersonal: no se su tono. ● Versan sobre personas o
puede concebir aparte del ● La información que se hechos que parecen
contexto relacional en el transmite es superflua específicos pero que en
que se produce. e intrascendente. realidad son abstractos,
● La información que se ● Son observaciones y generales o ficticios, frente al
transmite es acerca de expresión de rumor cotidiano que se centra
temas de importancia opiniones o en personas y hechos
para la sociedad y caracterizaciones (a concretos.
normalmente están menudo poco gratas) ● Son historias que la gente
ligados a un sistema de sobre la gente. transmite verbalmente sin
comunicación comprobación, referidas a
organizacional de gran sucesos ocurridos en el pasado
alcance. cercano o amenazas
● Es un hecho no verificado emergentes.
que circula de persona a ● Mientras los rumores suelen
 persona y versa sobre ser de corta vida cotidiana, las
hechos leyendas tienden a
mantenerse y reaparecen una
y otra vez con algunos
cambios.
● Por lo que tienen en común
leyenda y rumor, alguna
historia podría calificarse de lo
uno a lo otro.
● Por ejemplo: si no te lavas la
cara en la mañana de San Juan
te persiguen las brujas (as
meigas) todo el años

Mientras que el rumor viene definido por un proceso de transmisión hecho sin pruebas, el
cotilleo viene definido por su contenido, siempre de naturaleza personal. Si bien estas dos
formas de comunicación se transmiten con relativa facilidad, el cotilleo se considera que tiene
un más corto alcance.

Cuando alguien nos cuenta algo no lo transmitimos como nos lo dicen sino cómo nosotros lo
recordamos o interpretamos.

Por otra parte, los prejuicios también contribuyen a que distorsionen la realidad y con ello los
rumores. Nuestras ideas previas a cerca de las personas y los grupos nos llevan a percibid la
realidad de una manera determinada, por ejemplo: están en un metro un hombre negro y uno
blanco lo amenaza con una navaja, pero el rumor se convierte en que era el negro el de la
navaja y el que amenaza al blanco.

La formación de la realidad es previa a la percepción

En el clásico estudio de Allport y Postman formularon la ley básica del rumor, según la cual
están involucrados dos elementos clave: Importancia y Ambigüedad: importancia se refiere a
que si no tratas un tema de interés en un contexto el rumor no se transmite y la ambigüedad
se refiere a la existencia de muchos datos confusos o incluso contradictorios, que permite
variaciones en la información que se transmite y que por lo tanto, cada uno hace su propia
aportación a la información.

Por ejemplo, con la pandemia no había rumores sobre los muertos que causaba el Covid
porque se informaba cada día pero en otros casos como en el atentado de las torres gemelas
se especulaba en todo momento en cuanto a los muertos, las avionetas… (al principio decían
solo 4 muertos y en realidad era un avión). Esto es una situación importante porque atacan a
la capital financiera del país y es ambiguo porque no se sabía cómo había pasado, cuántos
muertos había, los desaparecidos…

Fórmula del rumor: R= Importancia*Ambigüedad

La relación establecida entre los elementos responsables de la transmisión es multiplicativa, de

forma que si uno de ellos es igual a cero, el rumor dejará de propagarse.

Hay otro aspecto que no se menciona pero que sí influye en la propagación del rumor, el
emocional. Por ejemplo con el accidente de Angrois, lo sientes más cerca porque pasa casi al
lado de tu casa y puedes incluso llegar a conocer a alguien. Por eso, las situaciones de crisis son
dadas para que se generen los rumores.

Unos años después aparece otro autor (Chorus, 1953) que no niega estas variables pero
considera otro elemento a parte de la importancia y la ambigüedad: la Capacidad Crítica. Este
autor entendía que el sentido crítico de los individuos también influiría en la aparición y
diseminación de este tipo de comunicación.

Fórmula del rumor: R= Importancia*Ambigüedad/ Capacidad Crítica

Teniendo en cuenta que este factor actúa como divisor, se entiende que cuanto mayor sea la
capacidad crítica y de reflexión de las personas sobre lo que se está diciendo menor será la
transmisión del rumor. Introduciendo de este modo el sentido crítico como un elemento
disuasor a la transmisión del mensaje. Cuanto más importante y más ambiguo más se
transmite. Si no es importante no se transmite. Si es muy claro los datos y tu no puedes estar
jugando no se transmite.

Para Rosnow (1980), hay dos variables más implicadas en la aparición del rumor: ansiedad e
incertidumbre (que me lleva a buscar más información sobre el rumor). Estas llegan a ser más
relevantes que la importancia (I), lo que le lleva a plantear 4 condiciones que pueden estar en
la base de la creación y diseminación de un rumor:
 ● Incertidumbre general: el rumor nace en una atmósfera de incertidumbre porque
intenta resolver la tensión generada por la falta de claridad cognitiva.
● Implicación personal: Se transmite con más facilidad en condiciones de baja
implicación personal (se produce menos examen crítico) ayudando a que se
transmitan con mayor facilidad.
● Ansiedad personal: persisten no sólo para resolver esa tensión cognitiva, sino
porque expresan la tensión emocional atribuible a la anticipación de resultados.
● Credibilidad: grado de certeza del rumor, es decir, la veracidad que se le atribuye.

NOTA: Crisis, Catástrofes o Conflictos son las 3 C’s de los rumores (Koening). Se trata de
situaciones en las que la confusión, la convulsión social, el miedo o la inestabilidad servirían de
caldo de cultivo para la aparición de este tipo de conductas colectivas.

- Características Esenciales de los Rumores (Moral, 2005)

1) Aparece en situaciones críticas.
2) Surge cuando no funcionan los canales de información o dicha información es escasa o
insuficiente.
3) Suelen ser comunicaciones orales de tipo informal (estando esto limitado por las
RRSS).
4) El mensaje está sujeto a diversas distorsiones.
5) El contenido del rumor proyecta actitudes y expectativas de la opinión pública.
6) Se trata de temáticas de actualidad, cercanas en el espacio y en el tiempo.
7) Se propagan más fácilmente en entornos públicos marcados por la inactividad y la
monotonía.
8) La mayoría de los rumores son de contenido negativo.

- Leyes del Rumor (Distorsiones que Sufre Durante la Transmisión)

● Nivelación: Se refiere a la progresiva pérdida de información en los sucesivos pasos o
transmisiones. Los detalles son omitidos y la historia se hace más concisa. Así el rumor
será más corto y recordará mejor. Desaparecen antes los menos importantes.
● Acentuación: Proceso complementario al de nivelación. Algunos detalles reciben
énfasis especial. Los que permanecen en el rumor quedan automáticamente
acentuados. Así como desaparecen los menos importantes, los que quedan se
convierten en relevantes.
● Asimilación: Los sujetos van amoldando, can dando sentido a lo que escuchan en base
a sus ideas previas, a sus actitudes, opiniones, representaciones o esquemas. Por lo
tanto, el rumor al ser asimilado por un receptor está expuesto a las influencias
(distorsiones) motivacionales y emocionales de esa persona. De este modo, los
procesos de asimilación contribuyen a que los datos que se reciben de una historia se
reorganicen en la memoria de una forma simplificada y ordenada.
 Tema 2. Persuasión, influencia y comunicación
Red describe el término infoxicación como la sobrecarga o exceso de información provocada
por el exceso de contenidos en Internet. En este tema nos centraremos en la relación entre la
comunicación (y más concretamente la persuasión) y el cambio de actitudes, siendo estas de
gran interés debido a su carácter predictivo de la conducta futura.

Para Blanco, Horcajo y Sánchez, la persuasión es un tipo particular de comunicación en la que

el emisor tiene como propósito convencer al receptor para cambiar sus actitudes hacia un
objeto determinado mediante la transmisión de un mensaje y, como consecuencia de ello,
cambiar su conducta en un contexto de libre elección.

La persuasión se considera como una forma de influencia, que se divide en aspectos

interpersonales (lo que Cialdini denominó principios de influencia social) y aspectos grupales.
La publicidad está llena de estos recursos persuasivos.

1. APRENDIZAJE, MODELOS DUALES Y PERSUASIÓN

Briñól, De la Corte y Becerra indican que para que hablar de una situación con un perfil
persuasivo deben de estar presentes los siguientes elementos: un emisor o fuente que lanza
un mensaje con argumentos favorables hacia algo, un receptor en una situación o contexto,
utilizando un canal con la finalidad de que dicho receptor adopte ese punto de vista.

El Grupo de Comunicación de la Universidad de Yale, encabezado por Hovland, estipula que en

toda comunicación el presupuesto de partida es que se puede cambiar una actitud a través del
aprendizaje derivado de la exposición a una comunicación persuasiva. Se trata de un
aprendizaje secuencial que pasa por las siguientes fases:

A) La atención al mensaje
B) La comprensión de su contenido
C) La aceptación de sus conclusiones

Para estos tres aspectos mencionados según esta teoría, si el aprendizaje funciona habrá un
cambio de actitudes. Si no funciona se debe a que ha ocurrido un fallo en alguna parte del
proceso.

McGuire, usando como punto de partida las propuestas de Hovland, propone un cambio de
actitudes fruto del aprendizaje a través de una comunicación persuasiva, que cuenta con las
siguientes etapas:

a) Presentación de la información (Exposición). El oyente debe exponerse al mensaje

b) Atención. El mensaje debe ser capaz de captar la atención del oyente
c) Comprensión. Si no se entienden los argumentos no se puede persuadir. El eslogan
publicitario hace más reducido el mensaje y ayuda a comprenderlo, pues usa un
lenguaje sencillo e inteligible.
d) Aceptación. Suele implicar un cambio desde la postura previa
e) Retención. La repetición del mensaje ayuda
f) Conducta. Un cambio en las actitudes suele llevar a un cambio en la conducta

Nota: Los tres primeros pasos tienen que ver con la exposición al mensaje, mientras los tres
últimos se relacionan con la aceptación del mensaje.

Blanco, Horcajo y Sánchez: “El cambio de actitudes dependería de que el receptor atienda y
comprenda la información (recepción) y acepte lo que ha recibido o comprendido
(aceptación)”.

Stroebe y Jonas: “La probabilidad de que una comunicación dé lugar a un cambio de actitud y
opinión es el resultado conjunto de la probabilidad de recepción y aceptación”.

Debemos tener en cuenta que un cambio en las variables mediadoras no implica un cambio
de actitud. Hay otros elementos que pueden eliminar o reducir la incidencia de dichas
variables, además de existir mecanismos compensatorios, como la inteligencia.

❖ Críticas al Modelo de McGuire:

- Carece de principios teóricos específicos

- Otorga a los receptores un papel pasivo, asumiendo el esquema E-R
1.1. VARIABLES RELACIONADAS CON LOS ELEMENTOS DEL PROCESO COMUNICATIVO

A. VARIABLES DE LA FUENTE

Aspectos del emisor que le dan más eficacia al mensaje.

• Credibilidad: viene determinada por la experiencia y la confianza. La experiencia viene

determinada por la figura del experto. Por otro lado, la confianza se asienta en la creencia de
que el emisor está siendo honesto, objetivo y que no tiene intención de manipular. Esto último
se logra sobre todo cuando el mensaje parece ir en contra de sus propios intereses.

• Atractivo: este factor tiene una carga emocional de identificación. Se valora la similaridad
fuente- receptor, la familiaridad u la simpatía. También influye compartir actitudes o
pertenecer al mismo grupo. Está relacionado con el efecto de la mera exposición, propuesto
por Zajonc. Este componente tiene un aspecto subjetivo, pues lo que importa no son las
características reales, sino las que el receptor les atribuye.

B. VARIABLES DEL MENSAJE

El mensaje contiene argumentos o ideas e, idealmente, debería ser el elemento central de

toda comunicación.

● Forma del mensaje:

○ Argumentación unilateral vs bilateral : centrarse en las cuestiones positivas
(unilateral) o señalar también las negativas (bilateral).
■ La argumentación unilateral es más pertinente cuando la audiencia
comparte de antemano nuestros puntos de vista, si no se exponen en
otro momento a mensajes contrarios y si su interés por el tema y la
información de la que disponen es bajo.
■ Por otro lado, la argumentación bilateral proporciona mayor
credibilidad, evita el efecto de reactancia en la audiencia, y hace más
difícil que la persona cambie de actitud con el tiempo.

○ Conclusiones implícitas vs explícitas : Las conclusiones implícitas (el propio

receptor debe extraerlas del mensaje) hacen que la audiencia se sienta más
involucrada o comprometida. Las conclusiones explícitas son mejores cuando
el mensaje es excesivamente complejo o los sujetos no tienen clara cuál debe
ser su manera de proceder. Son muy importantes las habilidades de
construcción del mensaje.

○ Orden de presentación: Entran en juego los efectos de primacía y recencia. La

organización en clímax empieza por los argumentos más débiles y termina por
los más fuertes, poniendo en marcha el efecto del contraste: al comparar cada
argumento con el anterior, el fuerte lo parecerá todavía más. La organización
anticlímax presenta primero los argumentos fuertes y luego los débiles,
 logrando así generar un compromiso al inicio con la presentación de estos
argumentos fuertes, que llevará a la aceptación del mensaje.

○ Repetición: la repetición ayuda a aprender el contenido del mensaje. Sin

embargo, en exceso puede derivar en el fenómeno de la saciedad, que se
refiere a la perdida de intensidad e interés por un estímulo que se presenta de
forma reiterada.

● Contenido del mensaje: tipo de mensaje: emocional vs racional. Lo primero es

averiguar cuál es la base de la actitud que se pretende influir, cognitiva o racional. Se
observa la superioridad del emparejamiento, es decir, las actitudes con base cognitiva
responden mejor a argumentos racionales, y las actitudes con base emocional
responden mejor a los argumentos emocionales.

○ En lo referente a los mensajes emocionales, el miedo es la emoción con mayor

potencial persuasivo.
○ Janis postula que su eficacia persuasiva sigue la forma de una U invertida, de
manera que a partir de cierto punto el miedo pierde su eficacia.
○ Leventhal postula que las personas pueden reaccionar de dos mareas al
miedo: de forma emocional (desea controlar la emoción por lo que rechaza el
mensaje) o de forma adaptativa (sigue las indicaciones para evitar el peligro).

● Divergencia entre la fuente y el receptor: La carga persuasiva del mensaje se favorece

a mayor credibilidad de la fuente. Por el contrario, el compromiso con las propias
posiciones y el grado de certidumbre con las que estas se mantienen frenan la
efectividad del mensaje.

C. VARIABLES DE LOS RECEPTORES

Los receptores son el blanco del proceso persuasivo. En un primer momentos se analizaron las
características o rasgos que los hacían más susceptibles a la persuasiión.

● Inteligencia y la complejidad del propio mensaje: cuando el mensaje es complejo los

individuos inteligentes tal vez se muestren más persuadidos, mientras que cuando es
simple tenderán a generar contraargumentos.

○ Briñól, De la Corte y Becerra plantean que la mayor tasa de eficacia proviene

de los niveles intermedio o moderado de inteligencia.
 ● La autoestima: las personas con una alta autoestima son más difíciles de convencer.
En las fases de McGuire, las personas con alta autoestima tendrían más facilidad en la
primera (recepción) por lo que pueden ser persuadidas fácilmente, mientras que
cuando el mensaje es sencillo las personas con baja autoestima son las más fáciles de
persuadir. Se plantea la hipótesis de que la mayor efectividad se da en los niveles
intermedios de autoestima.

● Necesidades de cognición, de consistencia y de aprobación social.

D. VARIABLES DEL CONTEXTO

● La distracción: “estrategia para ejercer el control experimental de la capacidad de los

sujetos para procesar la información” (Stroebe y Jonas).
- Briñol, Horcajo, Valle y de Miguel consideran que la calidad de los argumentos
es determinante para entender la relación entre distracción y persuasión, de
manera que cuando los argumentos son fuertes, la distracción reduce su
impacto persuasivo y limita la capacidad de la audiencia para darse cuenta de
los méritos de la propuesta.
- Por el contrario, cuando los argumentos son débiles, la distracción aumenta su
impacto persuasivo, evita que la audiencia piense en sus debilidades.

● Las advertencias previas de la postura defendida: desempeña un papel fundamental

el tiempo entre la advertencia y la emisión del mensaje.
- Si el mensaje se lanza justo después, la audiencia no tendrá tiempo para
buscar argumentos contrarios, por lo que su resistencia a la persuasión será
menor.
- Los sujetos serán más persistentes cuando el tiempo entre advertencia y
mensaje sea mayor.

● Advertencias previas al intento persuasivo: tiene que ver con declarar de antemano
que la intención es persuadir. Esto puede incrementar la resistencia, pero también
puede provocar un cambio anticipado de actitud.
- Morales, Rebolloso y Moya hacen hincapié en el grado de implicación o la
importancia personal, de forma que “cuando eran cuestiones muy implicantes,
la prevención reducía el impacto del mensaje; cuando los temas eran poco
implicantes, la prevención apenas afectaba al cambio de actitudes”.
- Briñól, Cárdaba, Gallardo y Horcajo encontraron que si se utiliza
conjuntamente con la ambigüedad del mensaje provoca mayor cambio
actitudinal.
Las actitudes más fuertes suelen ser las más persistentes y estables en el tiempo, y también
más resistentes a intentos persuasivos posteriores. Aprender un mensaje no implica
persuasión, y puede haber persuasión sin que haya habido un aprendizaje.

1.2. MODELOS

A. Modelo de la Respuesta Cognitiva (Greenwald): según el cual lo realmente importante es

cómo el sujeto interpreta la información y las respuestas que genera ante ella, es decir, el tipo
de respuestas.

✓ Si genera respuestas en línea con el mensaje, habrá persuasión. Sin embargo, si las
respuestas van en dirección contraria, no solo no habrá persuasión, sino que puede tener lugar
el efecto boomerang.

✓ En este modelo el sujeto adquiere un papel activo, involucrándose en la recepción e

interpretación del mensaje.

✓ Crítica: este modelo no explica muy bien aquellas situaciones en las que el sujeto no está
procesando activamente el mensaje.

INSERTAR FOTO

B. Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM)- Petty y Cacioppo

FOTO

❖Supuestos básicos:

- De tipo general: tendencia de las personas a considerar que nuestras actitudes,

creencias y valores son los correctos.
- Manera en la que se pueden formar y cambiar las actitudes (o resistir al cambio). En
este sentido, postula la existencia de dos vías hacia la persuasión, la ruta periférica y la
ruta central. Estas rutas son dos polos opuestos dentro del concepto de probabilidad
de elaboración, que indica el esfuerzo que el sujeto dedica a pensar sobre un mensaje

❖Ruta periférica: se corresponde con un bajo esfuerzo y una baja elaboración. Implica que
esta ruta “exige que los receptores no dediquen demasiado esfuerzo a pensar sobre los
aspectos importantes de la comunicación que reciben, apoyándose exclusivamente en
sencillos indicadores situacionales”. Se correspondería con el heurístico
❖ Ruta central: implica un esfuerzo grande y por tanto conlleva una alta motivación y una alta
elaboración. Elaborar mucho significa “prestar mucha atención al mensaje, relacionar dicha
información con los conocimientos previos de los que se dispone respecto al objeto de actitud
o generar nuevas implicaciones a partir de esa información”. Al procesar por esta ruta, el
impacto de las señales periféricas es menor, el sujeto no prestara atención a información
tangencial de elementos periféricos ni a ninguna clave heurística.

C. MODELO HEURÍSTICO-SISTEMÁTICO (HSM)- Chaiken, Liberman y Eagly

Plantea lo mismo que el modelo anterior, encontrando una analogía entre central/sistemática
y periférica/heurística. Este aspecto común se sustenta en la asunción de la existencia de
persuasión tanto se si se elabora o procesa mucho como poco. Es decir, “cada modelo
distingue dos modos prototípicos de persuasión que están localizados en los extremos de un
continuum de esfuerzo procesador”.

❖ Factores:

Los factores son los que hacen que un individuo se involucre más o menos, siendo la
motivación y la capacidad

de los sujetos son los más importantes para este modelo.

FOTO DE LA MOTIVACIÓN Y LA CAPACIDAD

A. Motivación: deseo de pensar detenidamente sobre la información persuasiva y elaborarla,

poniéndola en conexión con el conocimiento previo o añadiendo algo de sí mismo por parte de
los receptores. A mayores, hay elementos que afectan a la motivación, siendo éstos:

● La responsabilidad del receptor en la evaluación de la comunicación . Estarán más

motivados si solo recae sobre ellos la responsabilidad de tomar la decisión que si esta
compete a varias personas.
● La discrepancia del mensaje con respecto a las creencias previas del sujeto . Cuando se
da esta discrepancia, incrementa el deseo de elaborar del sujeto con el fin de
resolverla. En esta idea influye tanto la tendencia a buscar la corrección como la
ambivalencia que presente la actitud, es decir, la coexistencia de evaluaciones
positivas y negativas que se aceptan como válidas.
● La relevancia personal de la temática del mensaje . Habrá más motivación si están
involucrados aspectos importantes para nosotros, como los relacionados con la
identidad, el autoconcepto o el sistema de valores.
● Necesidad de cognición (NC): consiste en una diferencia individual en la motivación de
las personas para pensar sobre cualquier asunto y disfrutar haciéndolo. Grado en que
la persona disfruta pensando o no. Es una variable de diferencias individuales que
permite diferenciar entre unos y otros. Por ejemplo, hay gente que disfruta dándole
vueltas a las cosas y hay otras que no les gusta.

La evaluación de la NC se hace a través de la escala de Cacippo y Petty que cuenta con 18

ítems.
 - Las personas con puntuaciones altas en esta escala “poseen una fuerte motivación
intrínseca para realizar tareas mentales, lo cual les lleva a buscar, adquirir, pensar y
examinar repetidas veces la información para dar sentido a los estímulos”. Por esta
razón “tienden a mostrar un mayor cambio de actitudes en función de la calidad de
argumentos contenidos en el mensaje”.

- Las personas que puntúan bajo prefieren utilizar elementos heurísticos. Los sujetos
altos en NC prefieren usar la ruta central. Como decía Falces, “se ha comprobado que
los sujetos altos en NC cambian sus actitudes en función de la calidad de los
argumentos”. Por supuesto, hay una serie de condicionantes implicados, por lo que se
hace necesario mejorar las características de la escala, ya que solo cubre un escaso
porcentaje de la varianza explicada.

B. Capacidad: se refiere tanto a la habilidad para llevar a cabo esa elaboración mental como a
tener la oportunidad de involucrarse en dicho procesamiento de la información.

Hay un conjunto amplio de variables que pueden influir en esta capacidad:

● La repetición del mensaje: repetimos el mensaje cuando queremos que quede algo
claro.
● Las distracciones:
● El tiempo de presentación del mensaje: si me presentan una cosa en muy poco
tiempo no nos dejan ni pensar, ni procesarlas. Si la exposición a lo que te expones
tendrás menos capacidad de cognición.
● El tiempo para reflexionar
● La complejidad del mensaje
● La incomodidad de la ubicación (el na clase dixo que se referia ao contexto)
● Conocimientos previos: Los conocimientos que se tengan sobre el objeto actitudinal

De todas ellas, los niveles moderados de repetición del mensaje y el mayor conocimiento
previo sobre el tema aumentan la capacidad del receptor para procesar el mensaje, elevando,
por consiguiente, la probabilidad de elaboración.

Por el contrario, la mayor presencia del resto de las variables mencionadas reduce la
capacidad de procesamiento de receptor y, por tanto, disminuyen también la probabilidad de
elaboración.

Otro punto importante a comentar es que en Psicología se le prestó más atención al modelo
ELM por la supuesta superioridad, debido, entre otros aspectos, a que este modelo nos
proporciona lo siguiente:

FOTO TOLES MÚLTIPLES (SOLO HAY LETRA)

❖ Roles múltiples: cualquier elemento del proceso de persuasión puede afectar a las actitudes
de cinco formas diferentes. Esto es lo que se conoce como roles múltiples de las variables
persuasivas, cuyas formas son las siguientes:

a) Cualquier variable puede actuar como una clave periférica : actúan como una regla
rápida, un atajo. La utilización de claves periféricas y heurísticos son propias de las
situaciones de baja elaboración.
b) Cualquier variable puede actuar como argument o: esto se da en situaciones de alta
elaboración, en las que cualquier aspecto puede convertirse en una evidencia más a
favor de la posición defendida. Las condiciones para que esto ocurra son, por un lado,
que la situación sea de alta elaboración y, por otro, que la variable en cuestión esté
vinculada al objeto actitudinal.
c) Cualquier variable puede influir en la cantidad de pensamiento : funciona en
situaciones de elaboración intermedia. Por ejemplo, la credibilidad del emisor nos
llevara a un mayor procesamiento, lo que persuadirá más si los argumentos son
fuertes, pero generara resistencia si son débiles.
d) Cualquier variable puede sesgar el pensamiento : ocurre en situaciones de alta
elaboración en las que hay ambigüedad. La mayor credibilidad generaría más
pensamientos a favor, mientras que si la credibilidad es baja se generaran más
pensamientos en contra.
e) Las variables pueden afectar a las propiedades estructurales de los pensamientos
generales: destacan los trabajos sobre la auto-validación (Briñol y Petty) que inciden
en la relevancia de la confianza en los propios pensamientos. Aumentará la persuasión
siempre que aumente la confianza en los juicios favorables, y no en los desfavorables.

Dependiendo de la situación, del contexto, las variables harán que pienses de una manera u
otra.

Cuando la probabilidad de elaboración es baja, las variables persuasivas pueden influir sobre
las personas actuando como una clave periférica o heurística; cuando la probabilidad de
elaboración es alta, las variables pueden tener un efecto persuasivo actuando como un
argumento más del mensaje o sesgando la naturaleza de los pensamientos que vienen a la
mente de los receptores.

Por último, cuando la probabilidad de elaboración es intermedia, las variables persuasivas

pueden actuar sobre el cambio de actitud aumentando o reduciendo la motivación o la
capacidad de las personas para implicarse en la elaboración del mensaje.

emociones → parte de las actitudes por lo que el afecto sólo influye de forma indirecta en el
objeto actitudinal. → Crítica al modelo

¿Cómo sabes que son de alta o baja elaboración para saber si esta variable actuará de clave
periférica o como argumento?? No hay forma de saberlo, es como si fuera un modelo a
posteriori. Hay autores que proponen un modelo unidireccional de la persuasión, no como en
este caso que se propone una relación bidireccional.

Este modelo, al igual que el HSM, defiende que las dos rutas provocan cambio de actitudes.
Ahora bien, las consecuencias sobre la actitud formada o cambiada serán diferentes.
Así pues, en lo referente a las consecuencias de la actitud formada, O’Keefe señala que las
actitudes moldeadas en condiciones de alta elaboración mostrarán una mayor persistencia
temporal temporal, serán más predictivas de las intenciones y comportamientos posteriores, y
serán más resistentes a la contra-persuasión.

En lo que respecta a la fuerza de las actitudes, podemos definirlas en base a su estabilidad e

impacto, que se manifiesta y cuantifica a través de indicadores. Horcajo, Briñól, Díaz y Becerra
(2015) distinguen entre indicadores objetivos e indicadores subjetivos:

❖ Indicadores objetivos: accesibilidad, persistencia o estabilidad, resistencia al cambio el

impacto en el procesamiento de la información y la conducta.

● Accesibilidad: grado en que las actitudes se activan cuando las personas se exponen al
objeto de actitud. Las actitudes fuertes vienen más rápidamente a nuestra mente, se
activan más rápido. Se puede analizar midiendo el tiempo de reacción.
● Persistencia (estabilidad): “el tiempo que una actitud permanece intacta en la mente
de las personas, en ausencia de intentos de cambio”.
● Resistencia al cambio e impacto en el procesamiento de la información y la conducta :
“la capacidad que tiene una actitud para permanecer en el tiempo incluso cuando es
atacada por una información contra-actitudinal”.
● Influencia: “sobre otros juicios o procesos relacionados con el procesamiento de la
información”. Las que tengan mayor incidencia serán las más fuertes, y por lo tanto
predecirán mejor el comportamiento posterior.

❖ Indicadores subjetivos:

● Certeza.
● Convicción moral con la que se mantienen las actitudes.
● Confianza: “percepción subjetiva sobre la validez que la persona atribuye a sus propias
actitudes”.

La ruta central nos llevara a una actitud más accesible, más persistente y resistente, mejor
predictor de la conducta y en la que se tiene una mayor confianza o seguridad sobre su validez.

❖ Limitaciones:

Bohner, Erb y Siebler se basan en dos aspectos, el poder predictivo y el grado de precisión:
“En primer lugar, a menudo es imposible predecir cuál de los múltiples roles representados en
el ELM desempeñará una variable porque el nivel de probabilidad de elaboración no se puede
determinar a priori. En segundo lugar, aunque el ELM permite la posibilidad de que coexistan
procesos centrales y periféricos, no especifica exactamente cómo y bajo qué condiciones
ocurrirá esto”

O’Keefe se centra en la calidad de los argumentos. La predicción del ELM según la cual un
argumento fuerte produce un mayor cambio actitudinal no puede ser empírica.

Kruglanski y Thompson critican la existencia de dos rutas, y proponen el Modelo Unimodal de

persuasión, alegando que se trata de un único proceso.
Dillard y Nabi critican que no se tome en consideración el efecto directo de las emociones
sobre las actitudes.

2. PRINCIPIOS BÁSICOS DE INFLUENCIA (ROBERT CIALDINI)

López-Sáez señala que estos principios:

1) Reciprocidad
2) Compromiso/Coherencia
3) Comprobación/Validación social
4) Simpatía (Liking)
5) Autoridad
6) Escasez

● Son útiles en la mayoría de las situaciones

● Son muy valorados socialmente
● Se aprenden en la infancia
● Sirven como heurístico o atajo cognitivo
● Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes para
convencer

HASTA AQUÍ

2.1. Reciprocidad

“La gente le dice que sí a aquellos con los que está en deuda”. Está socialmente mal visto no
seguir esta regla y no corresponder a quien te ha dado algo, por ejemplo, un regalo.

Hay 3 características esenciales para que funcione: lo que ofrecemos tiene que ser
significativo, inesperado y personalizado.

• “Esto no es todo”.

• “Portazo en la cara”: consiste en la obligación de hacer una concesión a quien ya ha cedido

anteriormente. Se pide un gran favor y a continuación se pide una bastante menor. Puede
estar influenciado por el efecto del contraste perceptivo, y se basa en la importancia de las
concesiones mutuas. La retirada hacia la segunda propuesta debe ser factible, esto es, la oferta
inicial debe ser alta pero no desorbitada, porque si no no se vería la segunda como una
concesión.

El empleo de esta técnica tiene dos condiciones: ambas peticiones deben ser semejantes y
realizadas por la misma persona, y no puede pasar mucho tiempo entre la primera y la
 segunda.

2.2. Compromiso/Coherencia

Este principio se basa en que nos gusta ser y ser vistos como personas coherentes con
nuestros compromisos adquiridos. Ese compromiso debe ser voluntario, activo y público. Una
vez que hemos realizado o adoptado una postura, encontramos presiones personales e
interpersonales que nos impulsan a ser consecuentes con el compromiso adquirido. Es preciso
que el compromiso sea voluntario, activo y público.

● “Pie en la puerta”: un pequeño compromiso inicial actúa como base para que se
comprometa luego a algo de mayor transcendencia.
● “Bola baja”: se trata de lograr el compromiso basándose en una información
incompleta. Cuando posteriormente recibe la información completa, tiende a
mantener su postura debido al compromiso previo. Para que se efectivo, López-Sáez
establece 4 claves:
○ Se utiliza una misma persona, un mismo agente de influencia.
○ El primer compromiso elegido libremente.
○ El compromiso es público.
○ La información completa se entrega previa a la decisión final.
○ Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previas a la
decisión.
● “Incluso un penique es suficiente” : aúna los principios de coherencia y compromiso. Se
trata de hacer una petición muy pequeña.

2.3. Saciación (o Validación o Consenso) Social

Consisten en mostrar a la persona qué hacen. Sienten o piensan los demás sobre un tema. De
acuerdo con este principio, “determinamos lo que es correcto averiguando qué piensan otras
personas que es correcto”. Esos otros deben ser personas comparables, es decir, similares.
Este es el fundamento básico de la Teoría de la Comparación Social de Festinger.

La formulación teórica de Kelley sobre la Covariación destaca la existencia de tres conceptos

para hacer una atribución: consenso, distintividad y consistencia. En la publicidad, se observa
este principio con etiquetas como “el que más vende” o “best seller”. Otro ejemplo son las
colas en la entrada de los establecimientos.

Lo que nos interesa de esta teoría es el consenso, en cuanto a la opinión de los demás que
influye en la mía, para reafirmar que mi opinión es la correcta o para decidir si algo es bueno o
malo. Es decir, cuando nos dicen que un libro es un best seller, significa que mucha gente lo ha
comprado y entonces eso debe ser porque el libro es muy bueno y por eso nos lo compramos.

Es importante recordar que la petición que hagamos debe ser viable y suponer una
posibilidad realista
2.4. Simpatía

Parte más emocional de las actitudes

Para López Sáez, la simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes, y la
estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo al producto o a la
persona; cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación.

Según O’Keefe, los comunicadores simpáticos son agentes de influencia más efectivos. Y, en el
caso de Kulczinski, Illicic y Baxter, estos autores exponen que la expresión facial sonriente
provoca sensaciones más satisfactorias.

La atracción personal es una valoración de la otra persona y consta de 3 factores:

● Atractivo físico: suele asociarse con otros rasgos positivamente valorados (efecto
halo). O’Keefe señala 3 limitaciones:
○ Cuando el juicio del receptor sobre la credibilidad de la fuente entra en
conflicto con la simpatía del receptor por la fuente, los efectos de la simpatía
pueden ser anulados por los efectos de la credibilidad
○ Los efectos de la simpatía sobre los resultados persuasivos se minimizan a
medida que el tema se vuelve más relevante (relevancia del tópico)
○ Al menos a veces los comunicadores no simpáticos pueden ser persuasores
más efectivos.
● Semejanza o similaridad: simpatizamos o nos sentimos más próximos a las personas
que son semejantes.
● Elogios o halagos: se basa en la norma de reciprocidad: yo te caigo bien, entonces tú
me caes bien. Lo verdaderamente importante es cómo interpreta la otra persona ese
halago. Los resultados pueden ser contraproducentes, pues la persona se puede poner
en guardia. También es un problema si la persona percibe que no hay razones claras
que sustenten esos halagos o percibe que no son merecidos.
○ Para evitarlo, para que sí resulte efectiva, consiste en balancear con
comentarios también negativos o críticos. La crítica tiene que preceder al
halago, y a la hora de usar el halago se debe ser cauto, pues usarlo sin medida
provocará justo los resultados contrarios.

2.5. Autoridad

Son importantes los símbolos de autoridad en las fuentes de la comunicación: no se trata de

ser un experto, sino de que la persona se muestre como tal. Hay 3 símbolos que destacan:

● Títulos o Experiencia: se asocian al conocimiento. Si además es una persona fiable, se

convierte en más creíble y por lo tanto más persuasiva.
● Vestimenta o Apariencia: la apariencia está vinculada a la forma de vestirse. La gente
se viste de acuerdo a su puesto o posición.
● Adornos: una persona que tiene esas propiedades también debe estar en un lugar alto
del entramado social.

Si mostrar estos símbolos se asocia a ostentación, suntuosidad o alarde, puede resultar del
todo contraproducente y atribuirles a esas personas unas características negativas.
2.6. Escasez

Nos sentimos más atraídos por aquello que nos puede faltar ya que las oportunidades nos
parecen más valiosas cuanto más lejos están de nuestro alcance. La escasez incrementa el
valor de las cosas: si hay pocas unidades es difícil de conseguir, por lo tanto, será más caro. La
escasez de un producto hace que nuestra libertad y autonomía se vean limitadas.

La Teoría de la Reactancia pone de manifiesto que, si sentimos que nuestra libertad se ve

amenazada, realizamos acciones para recuperarla. En la publicidad, podemos ver este efecto a
través de etiquetas como “serie limitada” (informar a los clientes de que hay escasez de
determinado producto y no se puede garantizar un suministro) y “tiempo limitado”.

Lo que es escaso es valioso para el individuo y queremos conseguirlo a toda costa. Por
ejemplo, cuando el juez censura el libro de ‘’Fariña’’ lo que hace es que la gente perciba que se
coarte su libertad y que quiera conseguir el libro a toda costa.

CREO QUE FALTA INFO DA DIAPO → non deixou copiar a diapo que se puxo diante e non se me
daba descargado o ppt

3. EL COLOR, LA FORMA Y LOS ASPECTOS VISUALES EN PUBLICIDAD

Donde hay luz, hay color. Hay tres colores que se consideran primarios: el amarillo, el azul y el
rojo.

Los secundarios surgen al combinar esos primarios: verde (azul + amarillo), violeta (azul + rojo)
y naranja (rojo + amarillo). Estos colores secundarios son el complementario del primario que
no se combina.

Los colores terciarios son la mezcla del secundario con uno de los primarios de los que
procede.

Hay 3 modelos principales de color:

● RGB: el color viene definido por la mezcla de luz roja, verde y azul. Un valor mínimo en
los tres es el negro, y el más alto el blanco.
● HSV (Hue, Saturation, Value): el tinte (hue) es el color de partida, la saturación indica
el grado de concentración de ese pigmento y el valor una tonalidad más o menos
oscura.
● CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black): es un producto de la superposición del cian,
magenta, amarillo y negro.

El color es el elemento plástico más complejo y el que mayor vinculación tiene con las
emociones. Por lo tanto, constituye una de las fuentes más valiosas de las comunicaciones
visuales (Clemente y Santalla).