INTRODUCCION A LA TEORIAS DE COMUNICACIÓN

Las teorías están dispuestas por tres determinaciones

• 1- El contexto social, histórico y económico en el cual aparece la teoría.

• 2- El tipo de teoría social implícita – modelos sociológicos.
• 3- El modelo del proceso comunicativo.

Los modelos presentados en la materia son: La teoría hipodérmica, la teoría vinculada a las
visiones empírico – experimentales, la teoría derivada de la investigación empírica sobre el
terreno y la teoría del planteamiento estructural -funcionalista.

La teoría hipodérmica – Teoria psicológica de la acción

❖ “Cada miembro del publico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje”
❖ Nace en el periodo de guerras mundiales
❖ Su principal elemento es la sociedad de masas
❖ Responde a la pregunta: ¿qué efecto producen los medios en la sociedad de masas?
❖ La teoría sostiene que la audiencia está compuesta por individuos atomizados que
reaccionan de igual manera a las órdenes/mensajes.
❖ Es una teoría de y sobre la propaganda.
❖ El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica: teoría de la acción elaborada por la
psicología conductista.
❖ ¿Cuál es el objetivo de la psicología conductista? Estudiar el comportamiento humano
con los métodos de experimentación y observación. Propone el modelo estímulo –
respuesta para analizar los comportamientos.
❖ La bullet theory mantenía una conexión directa entre la exposición de mensajes y los
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulada o inducida
 Laswell y la superación de la teoría hipodérmica:
✓ Elaborada en los años 30’ con la aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico
(¿quién dice qué a través de que canal a quién y con qué efecto?)
✓ Cada variante define y organiza; la primera se centra en estudiar los emisores, la segunda
en el análisis del contenido, la tercera al análisis de los medios.
✓ La formula Laswell con la apariencia de ordenar un objeto de estudio con variantes bien
definidas, sin descuidar aspectos se convirtió rápidamente en una verdadera teoría de
comunicación
✓ El esquema de Lasswell organizó la communication research en torno a dos cuestiones:
el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos.
✓ Lasswell formula premisas importantes sobre el proceso de comunicación de masas: los
procesos son asimétricos – la comunicación es intencional y tiende a un fin – los papeles
del comunicador y destinatario aparecen aislados.
✓ En este mismo artículo es posible apreciar la presencia de las concepciones conductistas
o behavioristas en el panorama científico de la época, las cuáles pretenden explicar el
comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos estímulos.
Corriente empírico experimental.- de la persuasión

❖ Conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos

sobre el terreno y las adquisiciones de estos dos campos se hallan vinculadas entre si.
❖ Constituyen un sector autónomo de la comunication research.
❖ La teoría de los media, resultado de los estudios psicológicos experimentales consiste
en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación inmediata entre
el estimulo y la respuesta. Obtener evidencia e investigar la complejidad de elementos
como el emisor, mensaje y el destinatario.
❖ Busca estudiar la eficacia de la persuasión y también explicar los fracasos de la
persuasión.

“La persuasión es posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean
adecuados a los factores personales del destinatario”. Los mensajes de los media
contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con
los rasgos de los miembros que forman el público.

❖ La presencia de diferencias individuales deja en claro que los efectos van a variar de
acuerdo a cada persona.
❖ Esta teoría esta compuesta por dos coordenadas: La primera representada por los
estudios de la característica de los destinatarios y la segunda por la investigación
sobre la organización de los mensajes.

Causa (estimulo) ---- procesos psicológicos ---- Efecto (respuesta)

Carl Hovland: La presencia de este contexto comunicativo va ligado a una naturaleza
administrativa de la investigación, Hovland durante la segunda guerra mundial realiza una
investigación con el ejercito americano. En general toda la investigación proporcionada datos
para aumentar la eficacia del mensaje o en cualquier caso para poner el manifiesto sus
obstáculos: el punto de vista considerado era por tanto el de los efectos deseados o proyectado
por el emisor.

Puntos esenciales para asumir una perfecta correspondencia con respecto al público: Interés
por adquirir información – exposición selectiva provocada por actitudes existentes –
interpretación y la memorización.

Factores vinculados al mensaje para lograr una correcta persuasión: credibilidad de la fuente,
el orden de las argumentaciones – la exhaustividad de las argumentaciones, la explicitación de
las conclusiones.
Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados

❖ Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría

psicológica experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de la
INFLUENCIA.
❖ Los estudios sobre el terreno consisten en relacionar los procesos de
comunicación de masas con las características del contexto social en el que se
producen.
Estudio sobre el consumo de los media – sociologico de campo
❖ Lazarfeld habla respecto a la radio de efectos preselectivos y de efectos
sucesivos: la radio en primer lugar selecciona a su propio público y sólo más tarde
ejerce una influencia sobre él. Para comprender las comunicaciones de masas
hay que focalizar la atención sobre el ámbito social más amplio en el que operan
y del que forman parte. Lazarsfeld fue uno de los principales investigadores de
un estudio preelectoral para determinar hasta qué punto se podía cambiar la
opinión de los votantes. Su trabajo se basa en la investigación cuantitativa de la
audiencia de la radio, mediante el uso de las encuestas de opinión.
❖ El contexto social y los efectos de los media: los efectos
provocados por lo medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas
sociales dominantes en un determinado período.
❖ La teoría de los efectos limitados, cuyo principal exponente fue el sociólogo Paul
Lazarsfeld, surgió durante la década de los 40 del siglo XX, en ambientes
intelectuales de EE UU, en el marco de la Mass Communication Research.
En sus investigaciones, Lazarsfeld descubre que los efectos de los mensajes están
fuertemente condicionados por el contexto social del individuo. Es decir, que los
grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los
mensajes que recibe por los medios. De ahí que el poder de los medios no sea el
que se les había supuesto hasta entonces (en las teorías anteriores), ya que
estarían limitados por variables relativas al orden social
Los TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION determina la mediación que los
líderes desarrollan entre la media y los demás individuos del grupo. Diferencias
entre los líderes de opinión local y los cosmopolitas.
La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas
❖ “Doctrina sociológica y antropológica que considera que la sociedad está
constituida por partes que funcionan para mantener el conjunto y en la que el
mal funcionamiento de una parte obliga al reajuste de las otras”
❖ La teoría funcionalista ocupa la posición de definir la problemática de los medios
a partir de un punto de vista de la sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva
de un funcionamiento global y del correcto funcionamiento de las partes.
❖ Representa una visión global de los medios de comunicación de masas en su
conjunto.
¿Cómo es el planteamiento estructural – funcionalista?
❖ La teoría estructura funcional describe la acción social en su adherencia a
modelos de valor interiorizados e institucionalizados
❖ El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas
distintas partes desempeñan funciones de integración y mantenimiento del
sistema.
Esta estructura debe hacer frente a la solución de cuatro problemas:
1. La conservación del modelo y el control de las tensiones
2. La adaptación del ambiente
3. La persecución de la finalidad
4. La integración de las partes
Cuando se afirma que la estructura social resuelve los problemas relacionados con los
imperativos funcionales, se quiere decir que la acción social conforme a las normas y a
los valores sociales contribuye a la satisfacción de las necesidades del sistema.
Funciones de las comunicaciones de masas
1. Wright: Analisis funcional y comunicación de masas
El análisis funcional, a grandes rasgos, se ocupa de examinar aquellas
consecuencias de los fenómenos sociales que afectan al funcionamiento normal,
a la adaptación o al ajuste de un sistema dado: individuos, grupos, sistemas
sociales y culturales.
2. Wright postula que la difusión de información toma dos caminos:
Respecto a la sociedad: proporciona posibilidad de alertar a los ciudadanos,
instrumentos para realizar actividades.
Respecto al individuo: Atribución de status y prestigio – Fortalecimiento del
prestigio – fortalecimiento de las normas sociales.
 Teoría crítica
Las “teorías críticas” son maneras de mirar las prácticas, saberes y arreglos
sociales, políticos y culturales que pasan por estructuras, procesos e instituciones
solidificados y legitimados para desnaturalizarlos, desenmascararlos y situarse
reflexivamente en contextos de poder, disciplina miento, control y hegemonía.

Información complementaria

✓ Mass comunication research: es una corriente que irrumpe a mediados del siglo XX con
el objetivo primordial de analizar los efectos sociales, culturales y psicológicos de los
mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación y las reacciones del
público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para
conducir el comportamiento de las masas.
✓ Conductismo: conductismo en psicología comenzó a desarrollarse a principios del siglo
XX. Se trata de una escuela que estudia de forma experimental la conducta observable y
tiene como objetivo teórico la predicción y el control de la conducta.