1 - COMUNICACIÓN

1.1. CONCEPTUALIZACIÓN Y TEORÍAS DE LA

COMUNICACIÓN
La comunicación es, en términos generales, un proceso humano de intercambio de
información entre emisor y receptor, siendo ambos elementos activos, en el que siempre habrá
una causa o propósito.

Sin embargo, desde un enfoque sistémico, debemos ir más allá de la simplicidad de este
modelo y entender la definición propuesta por expertos como Marc y Picard (1992): “la
comunicación es un conjunto de elementos en interacción en donde toda modificación de uno
de ellos afecta a las relaciones entre los otros elementos”.

Además, estos autores incluyen el concepto de retroalimentación o feedback en su análisis,

ya que al comunicarnos existe una interacción entre una fuente y su destinatario. Ambos se
alternan el papel de emisor y de receptor.

Así justifican Marc y Picard (1992) su enfoque:

La respuesta clásica es que la comunicación es una «transferencia de

información». El modelo más simple es el del emisor enviando un mensaje al
receptor. Sin embargo, este esquema, inspirado en dispositivos técnicos como el
teléfono, muestra pronto sus límites.

La lingüística ha contribuido a potenciarlo subrayando que no existe comunicación

sin un «código» común al emisor y al receptor, es decir, sin un proceso de
codificación y descodificación. Enseña además que el lenguaje no es sólo la
transmisión de informaciones, sino también la elaboración y el reparto de
«significaciones» en un «contexto» portador de sentido.

A pesar de muchos intentos de definir y concretar qué es la comunicación, nos encontramos

con nueve acepciones del término en el Diccionario de la Real Academia Española . A estos
significados hay que añadirles las acotaciones formuladas por numerosos autores que la han
estudiado y han reflexionado sobre ella.

Esto sucede, mayoritariamente, debido a las distintas perspectivas desde las cuales se enfocan
las definiciones. También por la evolución de los contextos comunicativos a medida que se
producen cambios sociales, tecnológicos y de otros tipos en la sociedad.

Lo que sí está claro es que la comunicación opera en base a unos principios, defendidos por
Marc y Picard (1992), cuyo origen se sitúa en la Escuela de Palo Alto: totalidad, causalidad y
regulación.

Así los explica Rizo (2004), desde la perspectiva de Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin y
Don D. Jackson, recogida en su obra Teoría de la comunicación humana, publicada el año 1967:

La totalidad se explica afirmando que “cada una de las partes de un sistema está
relacionada de tal modo con las otras que un cambio en una de ellas provoca un
cambio en todas las demás y en el sistema total” (Watzlawick et al., 1971: 120). El

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 principio de causalidad circular se explica a partir del concepto de
retroalimentación, proveniente del enfoque cibernético inaugurado por Norbert
Wiener en 1948. Por último, el principio de regulación es nombrado a partir del
término equifinalidad, comprendido como el conjunto de elementos que dotan de
estabilidad al sistema.

Uno de los aspectos más importantes que trataron los miembros de esta Escuela fue el vínculo
humano en la comunicación, más allá de sus medios de difusión (Rizo, 2004):

Todo lo anterior pone en evidencia que la comunicación, antes que nada, es un

sistema abierto de interacciones. De hecho, las primeras definiciones de
comunicación apuntan a su vertiente interpersonal, relacional, más que a la
concepción mediada que ha prevalecido y dominado el pensamiento sobre
comunicación a lo largo de su existencia como campo académico. El predominio de
los medios de difusión como centro de la reflexión oscurece las aportaciones de
todo lo concerniente al diálogo, al vínculo entre seres humanos, a la capacidad de
éstos para comunicarse consigo mismos, con los otros y con el entorno físico y
simbólico en el que se desenvuelven.

Watzlawick, Helmick y Jackson definen, en esta misma publicación, cinco axiomas de la

comunicación, es decir, evidencias innegables sobre ella:

● Es imposible no comunicar . Toda conducta nos lleva a un acto de comunicación y,

como nadie puede dejar de comportarse, se concluye este primer axioma.
● En todo acto comunicativo existe un nivel de contenido y un nivel de relación . El
segundo califica al primero y, por tanto, es una metacomunicación. Es decir, todas las
palabras que se utilizan en la comunicación adquieren un significado u otro en función del
contexto del vínculo que tienen los participantes.
● La naturaleza de una relación depende de la puntuación de la secuencia de
comunicación . Esto hace referencia a que uno de los comunicantes lleva la iniciativa y
domina el intercambio en el establecimiento de dicha relación.
● Comunicación digital y analógica . Todo lo que verbalizamos o escribimos es la parte
digital de nuestro mensaje, mientras que lo analógico se refiere a la parte no verbal, que
tiene que ver con los sentimientos, estados de ánimo, expresiones, etc.
● Interacción simétrica y complementaria . Debemos entender que el envío y la
comprensión de los mensajes se puede hacer de manera simétrica, cuando la relación
entre los comunicantes es igualitaria, o de manera complementaria, cuando entre ellos
existe una diferencia jerárquica.

Elementos que intervienen en la comunicación

Ahora que ya nos hemos aproximado al concepto de comunicación, repasaremos qué

elementos intervienen en una situación comunicativa. Ongallo (2007) los describe de la
siguiente manera en base al trabajo de Harold Lasswell en su conocido diagrama de Lasswell
(1965):

● Quién . Es el sujeto que transmite la información, ya sea de forma consciente o

inconsciente.
● Qué. En la mayoría de estudios coincide con el mensaje, con el contenido intrínseco de la
comunicación.
● Por qué. Es el componente causal.

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 ● Para quién . Puede ser catalogado como receptor pero con matices, al contemplar la
involuntariedad de la recepción del mensaje o las barreras con las que nos podemos topar
en el proceso.
● Con qué efectos. Tiene relación con la intencionalidad de la emisión del mensaje.

En paralelo a este esquema, debemos considerar el diseño circular que sigue la comunicación:
quién, qué y quién. Este diseño comienza y termina en el individuo, y precisa de un canal, que
puede ser personal o físico, a través del cual se transmite la información.

1.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN

Hay varias clasificaciones sobre la comunicación en base a criterios diferenciados que, a veces,
pueden generar confusión. En este manual veremos cuáles debemos tener claras antes de
desempeñar una profesión tan ligada a la comunicación.

Una de las diferenciaciones más básicas atiende a la naturaleza de los signos que se utilizan
en el proceso comunicativo:

● forma verbal, forma no verbal.

La forma no verbal engloba nuestra actitud, expresiones y emociones y puede ser la única
vía de transmisión o puede actuar como un complemento de la forma verbal, y viceversa.

Otra de las clasificaciones que nos concierne es la que tiene en cuenta los niveles por el
radio de extensión y/o la complejidad del proceso.

Hay varios tipos de comunicación en base a este criterio, pero nos centraremos en conocer los
tres siguientes:

● interpersonal, grupal y de masas.

En la comunicación interpersonal , popularmente conocida como “cara a cara”, se produce

una interacción con retroalimentación inmediata en la que dos o más personas físicamente
próximas utilizan los cinco sentidos (Zayas, 2011).

Nos referimos a comunicación grupal o en comunidad cuando esta se establece en el

marco de una agrupación específica, como podría ser la familia, que tiene unos esquemas

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sociales compartidos. Cada persona puede formar parte de distintos colectivos, pero su peso
en cada uno variará en función de a cuántos pertenezca (Ongallo, 2007).

Por último, la comunicación de masas se refiere a los mensajes que se transmiten a la

sociedad global. Algunos especialistas en la materia creen que su origen se sitúa a mitad del
siglo XV, en el momento en que Gutenberg inventa la imprenta de tipos móviles.

Esta invención consigue que, por primera vez, se pueda difundir de forma más sencilla un
mismo texto y, a la par, aumentar considerablemente su número de receptores. Marshall
McLuhan o Innis son algunos de los estudiosos de referencia de este tipo de comunicación.

Desde que se acuñó el término de comunicación de masas, el contexto ha sufrido variaciones

que han tenido un impacto en su comprensión. Aun así, hay aspectos que se predijeron poco
después de su aparición, por parte de autores como Ferdinand Tönnies. Así lo explica Ricardo
(2013):

El concepto de masa o multitud es central en la época que estamos considerando.

La masa consiste en aglomerados humanos en donde las personas perderían sus
características individuales para pasar a constituir partes de un sujeto colectivo,
movido por las pasiones y los instintos.

A partir de los años treinta, este fenómeno se generalizó y se convirtió en un rasgo común en
las sociedades occidentales desarrolladas: las sociedades de masas. Muchos son los autores
que han reflexionado sobre la ciudadanía, la cultura o la comunicación de masas. Gabriel
Tarde, Gustave Le Bon o Edward Bernays, entre otros.

1.3. OBSTÁCULOS EN LA COMUNICACIÓN

La comunicación también puede ser entendida como un proceso psicológico. Tal como hemos
apuntado anteriormente, el acto comunicativo no es pasivo, sino que se produce una escucha
activa en la que pueden intervenir e interferir diversos factores (Marc y Picard, 1992). Nos
encontramos, principalmente, ante tres tipos diferenciados de barreras:

● Barreras personales . Están relacionadas con los aspectos psicológicos del individuo:
actitud, expresiones, percepciones, rasgo de personalidad, grado de formación, etc.
● Barreras físicas . Son propias del lugar en el que se desarrolla el proceso de
comunicación. Por ejemplo, si hay mucho ruido o perdemos cobertura mientras hablamos
por teléfono, estamos ante barreras físicas. En este sentido, es muy importante el
feedback, del que hemos hablado anteriormente, ya que contribuye en gran medida a
sortear este tipo de interferencias.
● Barreras semánticas . Tienen relación con la dificultad de transmitir el significado que
queremos a nuestro receptor. Es decir, conseguir que lo que queremos hacerle entender
sea lo mismo que él asimila y que no se produzca un cambio de significación.

Así pues, un proceso de comunicación y, por tanto, el establecimiento de una relación, se

puede ver afectado por múltiples factores.

Los más comunes son: el no escuchar; el poder; la ideología; el estatus; el prejuzgar o suponer;
la superficialidad; el tipo de rutina; el engaño; el lenguaje; el miedo; la crítica destructiva; la
cultura y las lenguas; el creer que solo existe la realidad de uno mismo; la prisa y la
impaciencia; el modo de comunicarnos, y la falta de empatía (De Gasperin, 2005).

Estas interferencias también tienen otras formas de clasificación. Por ejemplo, en función de

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quién es el causante de ellas, distinguiendo entre barreras debidas al entorno, al emisor o al
receptor (Van der Hofstadt, 2015).

1.4. COMUNICACIÓN 4.0

Para finalizar esta visión genérica sobre qué es la comunicación, y sobre qué elementos y qué
obstáculos intervienen y causan interferencias en un acto comunicativo, debemos profundizar
algo más sobre su evolución para saber en qué punto nos encontramos.

Actualmente ya se habla de Comunicación 4.0 y de Web 4.0 pero, antes de abordarlas,

repasaremos sus precedentes porque no estamos solo en una versión determinada. En
realidad, todas las eras de la web conviven en la web actual (Codina, 2009).

La primera de las versiones, la Web 1.0 , aparece alrededor del año 1990 y es unidireccional.
Se orienta, por tanto, a un sujeto pasivo que solo puede consumir contenido. La Web 2.0 data
de 2004 y ya es bidireccional: contiene foros, blogs, comentarios y redes sociales. Por tanto,
permite compartir información y consigue conectar a las personas.

La principal diferencia entre estos dos primeros modelos no radica en el nivel tecnológico de
los servidores, sino en la finalidad que tienen y en cómo los usuarios perciben y hacen uso de
la información en línea (Latorre, 2018).

Así explica Cebrián (2008) cómo la Web 2.0 dio paso a un nuevo modelo de comunicación:

Se parte de la concepción de la web 2.0 como algo que va más allá de la acepción
técnica, o puramente instrumental, para profundizar en su dimensión comunicativa
e informativa. No se entra en la descripción de su funcionamiento informático, sino
que se pasa directamente a examinar el cambio producido en los procesos de
interrelaciones de las personas o grupos sociales que intervienen en su aplicación,
así como en las repercusiones que este enfoque tiene en la generación de un
nuevo modelo comunicativo. No es solo un mero cambio sino una transformación
profunda producida por la intervención de la propia sociedad civil, la auténtica
gestora de las redes sociales de comunicación.

La Web 3.0 , operativa desde 2010, se asocia a la web semántica, un concepto vinculado al
lenguaje usado en la red. Por ejemplo, la búsqueda de contenidos mediante palabras clave. Ya
se asocia a la personalización, se adapta a los gustos y a las preferencias del consumidor.

Además, esta versión 3.0 ya busca flexibilidad y versatilidad para superar las barreras del
formato y de la estructura (Latorre, 2018).

La más actual, la Web 4.0 , surge en el año 2016 para ofrecer un comportamiento más
inteligente y más predictivo que nos facilite aún más lo que pedimos.

Sin ir más lejos, en los smartphones ya hay asistentes que están pendientes de nuestros
comandos para activarse y que podamos conversar con ellos, e incluso hacerles algunas
peticiones.

El próximo paso, en el que trabajan empresas como Google o Microsoft, es el de crear sistemas
que procesen información de forma similar a como lo hace el cerebro humano (Latorre, 2018).

El concepto de Web 4.0 nos lleva a hablar de la Industria 4.0 y de la Comunicación 4.0 ,

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dado que para relacionarnos en ese entorno adquirimos un nuevo modelo comunicativo, que
afecta a las relaciones personales y a las profesionales.

El Ministerio de Industria, Energía y Turismo recoge en un informe sobre su iniciativa Industria

Conectada 4.0 (2015) cuatro nuevas características de la demanda de los clientes
digitales que es interesante que analicemos:

● Personalización masiva . El consumidor aumenta la demanda de productos singulares,

adaptados a sus preferencias y a un precio bajo. Esto implica: producción a menor coste,
servicio de alta calidad y en grandes volúmenes, y personalización y adaptación a los
gustos y a las necesidades del cliente.
● Acceso omnicanal a los productos y servicios . El cliente necesita una coherencia
mayor entre todos los canales existentes, puesto que estos se han multiplicado con la
aparición de los digitales.
● Conocimiento predictivo de los hábitos de uso y consumo . La empresa debe
emplear recursos y tiempo en adelantarse a las demandas del cliente, y ofrecerle los que
más se alinean con sus necesidades, gustos o preferencias.
● Democratización del acceso a la información . Los clientes pueden acceder a la
información en cualquier momento, tiempo y lugar. Esta es una democratización real en
los países desarrollados.

Como profesionales de la organización de eventos, debemos estar pendientes de estos

cambios frenéticos en el entorno web y en la comunicación, ya que influyen en nuestro trabajo.
Esto nos exige actualizarnos y formarnos constantemente.

Situándonos en el contexto actual, también debemos ver el auge de la organización de eventos

y sus tendencias como una oportunidad para mostrar la identidad de una marca, para trabajar
en su reputación o para fidelizar clientes, entre otros objetivos.

Más adelante aprenderemos a sacar el máximo partido a los eventos, pero antes nos
centraremos en analizar qué perfil y qué habilidades debe tener un buen Event Manager.

RESUMEN
● La comunicación es, en términos generales, un proceso humano de intercambio de
información entre emisor y receptor, siendo ambos elementos activos con un código en
común, en el que se van alternando los papeles y se produce un feedback.
● El proceso comunicativo siempre tiene un propósito, y toda modificación de uno de sus
elementos en interacción afecta a las relaciones entre los demás.
● Los elementos que intervienen en la comunicación son: quién, qué, por qué, para quién,
con qué efectos.
● La comunicación puede tener una forma verbal o no verbal, teniendo en cuenta la
naturaleza de los signos que se utilizan. Otra de sus diferenciaciones se hace atendiendo a
su radio de extensión y/o su complejidad, por lo que puede ser interpersonal, grupal o de
masas.
● En la comunicación interpersonal, popularmente conocida como “cara a cara”, se produce
una interacción en la que dos o más personas físicamente próximas utilizan los cinco
sentidos y existe una retroalimentación inmediata.
● La comunicación grupal se establece en el marco de una agrupación específica que
comparte unos esquemas sociales. Cada persona puede formar parte de distintos
colectivos, pero entonces su peso variará en función de a cuántos pertenezca.
● La comunicación de masas hace referencia a los mensajes que se transmiten a la sociedad
global. Algunos autores sitúan el origen de esta tipología a mitad del siglo XV, a raíz de la
invención de la imprenta de tipos móviles por parte de Gutenberg.

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 ● En la comunicación podemos diferenciar tres tipos de obstáculos o barreras:
● barreras personales, relacionadas con los aspectos psicológicos del individuo;
● barreras físicas, propias del lugar en el que se desarrolla el proceso de
comunicación;
● barreras semánticas, que atienden a la dificultad de transmitir el significado que
queremos a nuestro receptor.
● La Web 4.0 surge en el año 2016 y ofrece un comportamiento más inteligente y predictivo
que facilita aún más lo que pedimos. El próximo paso es llegar a sistemas que procesen
información de forma similar a como lo hace el cerebro humano.
● La actual demanda de los clientes digitales requiere: personalización masiva, acceso
omnicanal a los productos y a los servicios, conocimiento predictivo de los hábitos de uso y
de consumo, y democratización del acceso a la información.

ESPACIO DIDÁCTICO
Contesta las siguientes preguntas y practica las bases teóricas de este capítulo. No olvides
analizar y responder de acuerdo a lo que entendiste.

1. ¿Qué es la comunicación?

2. Enumera los tipos de comunicación que existen según la naturaleza de los signos que se
utilizan en el proceso.

3. ¿Cuál es la diferencia entre la comunicación interpersonal y la comunicación de masas?

4. ¿Qué ofrece la Web 4.0?

5. Menciona las cuatro características de las demandas de los clientes digitales.

SOLUCIONARIO
1.¿Qué es la comunicación?

La comunicación es, en términos generales, un proceso humano de intercambio de información

entre emisor y receptor, siendo ambos elementos activos con un código en común, en el que
se van alternando los papeles y se produce un feedback. En este proceso siempre existe un
propósito y toda modificación de uno de los elementos en interacción afecta a las relaciones
entre los demás.

2.Enumera los tipos de comunicación que existen según la naturaleza de los signos
que se utilizan en el proceso.

Forma verbal y forma no verbal.

3.¿Cuál es la diferencia entre la comunicación interpersonal y la comunicación de

masas?

En la comunicación interpersonal, conocida como “cara a cara”, se produce una interacción en

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la que dos o más personas físicamente próximas utilizan los cinco sentidos y existe una
retroalimentación inmediata. Por su parte, la comunicación de masas hace referencia a los
mensajes que se transmiten a la sociedad global. Así pues, su principal diferencia radica en el
radio de extensión y en la complejidad que adquiere cada uno de estos tipos de comunicación.

4.¿Qué ofrece la Web 4.0?

La Web 4.0 surge en el año 2016 y ofrece un comportamiento más inteligente y predictivo que
facilita aún más lo que pedimos. El próximo paso es llegar a sistemas que procesen
información de forma similar a como lo hace el cerebro humano.

5.Menciona las cuatro características de las demandas de los clientes digitales.

Personalización masiva, acceso omnical a los productos y servicios, conocimiento predictivo de

los hábitos de uso y consumo, y democratización del acceso a la información.

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