TEMA 3: MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

1. Los efectos de los medios y su reinterpretación

Desde la Psicología nos interesa analizar los medios de comunicación de masas (los

Mass Media) como un elemento dentro del proceso de influencia. Estos cuentan con
dos características que los convierten en agentes de influencia con unas posibilidades

inmensas: la inmediatez (llegar a las personas casi de forma instantánea) y la

accesibilidad (llegar a un amplio número de personas). Es por ello que muchas

investigaciones intentaron averiguar hasta qué punto influían los medios en los
fundamentos cognitivos y en las reacciones conductuales de las personas.

A partir de esta hipótesis, surgen distintas perspectivas que abogan por distintos
grados de influencia y por distintos métodos.

a) Teoría de la aguja hipodérmica

En las tres primeras décadas del siglo pasado se les otorgó a los medios de

comunicación un poder omnímodo, esto es, un poder casi absoluto.

Desde esta perspectiva se defiende que las opiniones, actitudes y comportamientos de

las personas vienen determinadas por los medios de comunicación. De este modo, se
asume que el individuo no se cuestiona la información que recibe de los medios de

comunicación, dejando de lado procesos tales como el razonamiento crítico;

simplemente acepta y asume la información.

Desde un programa radiofónico en 1983 se contaba la invasión extraterrestre en

Norteamérica, tratándose de una adaptación de la novela de La guerra de los mundos

(Orson Wells, 1898). Este programa generó reacciones de pánico entre los oyentes, los
cuales llegaron a abandonar sus hogares.

Las reacciones ciudadanas sirvieron como datos para corroborar esa relación causal
directa entre los planteamientos de los medios y el posicionamiento adoptado por las

personas que se exponen a ellos. Pero, es una justificación insuficiente. Hay autores que
la cuestionaron aludiendo a la posible incidencia de otras variables en tales reacciones.

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Esta teoría deja de lado las interconexiones entre los ciudadanos, es decir, las personas

no estamos aisladas, si no que cada individuo tiene un entramado de redes sociales

que pueden estar influyendo y modulando los posibles efectos de los medios de

comunicación.

Frente a esto, durante las décadas de los 40 y los 60 se llevaron a cabo trabajos que

cuestionaron la relación de influencia de los medios sobre los ciudadanos,

considerando que ésta era más bien limitada. Con el auge del cognitivismo, la

investigación se empezó a preocupar por el funcionamiento cognitivo que pone en

marcha ese proceso de influencia.

García-Beaudoux y D’adamo (2007) destacaron 3 grupos de variables intermedias

que se necesitan analizar:

- Las actitudes previas de las personas.

- El papel de los grupos sociales.

- La selectividad de las funciones cognitivas.

Estos autores señalan que los efectos de la comunicación de masas serían casi nulos y,

en el mejor de los casis, se limitarían a reforzar las actitudes y predisposiciones previas

de cada individuo. Defienden que, en aquellos casos en los que se de un cambio a

partir de la exposición a un medio, será porque operó alguna clase de contingencia

facilitadora.

A partir de estudios como el anterior, surgen las dos siguientes teorías: tesis de los
efectos mínimos o de los efectos limitados y teoría del doble flujo de la comunicación.

b) Tesis de los efectos mínimos o de los efectos limitados (años 40-60)

Según esta teoría, los medios apenas ejercen influencia sobre los individuos que, en el

mejor de los casos, se limitan a reforzar posicionamientos previos que ya tenían o

defendían esas personas.

Apoyos a la tesis de los efectos mínimos se encontraron en el ámbito sociopolítico, con

datos que procedían fundamentalmente de dos tipos de fuentes: la escasa incidencia

2
de los medios en la dirección del voto emitido y la existencia de sesgos cognitivos

individuales que inciden en los mensajes masivos.

c) Teoría del doble flujo de la comunicación (años 90)

Desde esta teoría se defiende que los medios de comunicación de masas y sus
posicionamientos llegaban a las personas relevantes de una comunidad (líderes de

opinión), siendo éstos los encargados de diseminarla o transmitirla entre los demás
miembros de la misma.

De este modo, el líder estaría mediando entre su grupo y los medios de comunicación,
filtrando o tamizando lo que aparece en estos para sus seguidores.

Posiblemente unos y otros planteamientos no pusieron el foco de atención en el lugar

correcto y nos presentan una imagen inadecuada del papel de los medios de

comunicación sobre las personas que a ellos se exponen.

Para Graber (1990) “no puede preguntarse sobre generalidades, sino que hay que

identificar distintos tipos de influencia, en distintos tipos de personas e instituciones, en

los distintos niveles de la sociedad y bajo determinadas condiciones”.

A estas cuestiones ya hacía referencia Saperas (1987), aludiendo a causas contextuales

e internas para que se produjera este cambio a la hora de enfrentarse a la temática de
la influencia de los medios de comunicación de masas.

- Causas contextuales: la relevancia y enorme difusión de un medio concreto (la

televisión).
- Causas internas: la preocupación de los medios por la distribución social del

conocimiento, las críticas a la percepción y exposición selectiva o la toma en

consideración de los efectos indirectos que los medios podrían provocar.

A finales de los años 70, Noelle-Neumann (1978) concluía que: “se vuelve necesario el
volver a la idea de que los medios de comunicación de masas ejercen una poderosa

influencia. Así, la tendencia imperante consiste en centrarse en la forma sutil e indirecta

a través de la cual los medios forman nuestra percepción del entorno”.

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 2. El establecimiento de la agenda (agenda-setting)

El establecimiento de la agenda o agenda-setting Es un concepto propuesto por

McCombs y Shaw (1972). Se trata del establecimiento por parte de los medios de los

temas por los que la gente se interesará y discutirá, llamando la atención hacia
determinados temas o problemáticas al tiempo que obvian o subestiman otros.

D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007) señalan que “se destaca su capacidad

para definir los temas acerca de los cuales una sociedad debe pensar y debatir en cada

momento, para atraer la mirada pública hacia determinados asuntos mientras otros son
dejados de lado”.

Con este concepto se centraron en las campañas electorales. Se trataba de comprobar

la posible correspondencia entre los asuntos que se recogen en los medios y lo que les

interesa a las personas. Durante la contienda política en Carolina del Norte en 1968, se
encontró una alta correlación (superior a 0.90) entre lo que aparece publicado y el

interés de los individuos por dichos temas.

Es por ello que formularon el principio de establecimiento de la agenda de la siguiente

manera: “se parte de la hipótesis de que los medios de comunicación de masas fijan la
agenda para cada campaña política, influyendo en el surgimiento de las actitudes hacia

los diferentes temas políticos”.

De acuerdo con D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007) una agenda se puede

definir como “un conjunto de temas (issues) que se comunican ordenados en una
jerarquía de importancia en un particular momento de tiempo”.

La opinión pública es consciente o ignora, presta atención o desatiende, enfatiza o pasa

por alto, ciertas cuestiones de los escenarios públicos (Shaw, 1979). En definitiva, ya no

se trata tanto de la capacidad persuasiva de los Mass Media (un mensaje que transmite
una determinada fuente por un canal determinado produce o no unos resultados

determinados), sino de una influencia más a largo plazo, proporcionando a las

personas los temas sobre los que debatir. Los medios de comunicación de masas se

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convierten en un elemento para una determinada construcción real de la sociedad y ahí

radica su poder de influencia.

Seguro que si preguntamos a los ciudadanos cuáles son los temas más preocupantes,

aquellos que en cada momento llevaban un tiempo acaparando horas y páginas en las
noticias estarían entre los primeros (crisis, corrupción, incendios, hundimiento del

Prestige, la inseguridad y el delito en Argentina, partido Barça-Madrid…).

Así, casi todos los medios seleccionan prácticamente las mismas temáticas, y a veces las

presentan con un enfoque parecido. Se produce una similaridad en el tratamiento de

temas e interpretaciones. Una consecuencia que se deriva del hecho de encontrarnos

con versiones coincidentes respecto a una información determinada es que ésta

adquiere un tinte de veracidad. Cuando asumimos posiciones hegemónicas estamos

evitando el rechazo o el aislamiento social propio de quienes escapan de lo que es

mayoritariamente defendido. Esto es otra forma sutil de influencia de los medios.

Los estudios sobre la espiral de silencio realizados por Noelle-Neumann inciden en esta
cuestión de la sobrerrepresentación de determinadas posiciones con la consiguiente

subestimación o marginación de las contrarias (centrarse en unos temas y obviar otros).

En el ámbito político una de las críticas que se hacen a los debates electorales es que

muchas veces recogen única y exclusivamente a las formaciones más representadas. En

otras palabras, la decisión de introducir una papeleta determinada puede estar

vinculada a las expectativas que los medios generan sobre el éxito de un candidato en
esa elección.

2.1 Medición del establecimiento de la agenda

El establecimiento de la agenda ha sido mediado de diferentes maneras. En el trabajo

de D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007) hacen alusión a la Tipología

Acapulco (la propuso McCombs, 2004).

Perspectiva Dimensión 1 Dimensión 2

(modo de medir la agenda (modo de medir la agenda pública)

de los medios)

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 I Mide la totalidad de la agenda Utiliza medidas agregadas de la

de los medios (es decir, el población para establecer la

porcentaje de artículos saliencia de un ítem en la agenda

periodísticos que recibió cada pública (es decir, el porcentaje de

cuestión). votantes que piensa que el

gobierno debería hacer algo al

respecto de cada uno de esos

asuntos destacados en la agenda de

los medios).
II Mide la totalidad de la agenda Mide la agenda pública en el nivel
de los medios (ídem individual (es decir, hasta qué punto

perspectiva I). un individuo puede ser

“programado” por la agenda de los

medios).
III Se concentra en un único tema Utiliza medidas agregadas para

de la agenda de los medios establecer la importancia de este

(esto es, mide el número total ítem en la población (mide qué

de historias noticiosas que porcentaje de público cita ese tema

recibió un tema particular). como el objetivo del país).
IV Se concentra en un único tema Mide la agenda pública en el nivel
de la agenda de los medios. individual.

Como se puede apreciar en la Tabla, hay 2 dimensiones fundamentales que definen

la medida:

a. Diferentes modos de observación: bien sea la totalidad de la agenda o bien

algún ítem o tema de la misma.

b. Modos de medir la relevancia pública de los tópicos incluidos en la agenda : ya

sea mediante medias agregadas relativas al grupo o bien por medidas de

respuesta individuales.

Combinadas ambas dimensiones, aparecen 4 perspectivas diferentes, sobre las que el

autor comenta: “el fin último de la teoría del establecimiento de la agenda nos

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devuelve necesariamente a la perspectiva I, ya que nos brinda una visión

comprehensiva de los medios y de la opinión pública en la vida de cada comunidad”.

Debido a que el establecimiento de la agenda es una influencia a largo plazo (no

inmediata), la dimensión temporal cobra especial relevancia, distinguiéndose los

siguientes elementos:

- Marco temporal: tiempo que hay entre la aparición temática en los medios y su
entrada en la agenda pública.

- Retraso temporal: desfase entre la creación de la agenda en los medios y en la

agenda pública.

- Duración de la agenda en los medios y duración de la agenda pública : vigencia

de cada agenda.

- El espacio del efecto óptimo: período de máxima convergencia de agendas.

Uno de los problemas que se derivan del establecimiento de la agenda está

relacionado con la libertad de los ciudadanos para acceder a la información. Es decir,

qué posibilidades tiene la audiencia de elegir.

Noelle-Neuman apunta sobre la libertad de elección de los ciudadanos: “la orientación

central filtra los eventos y los argumentos que deben tratarse, y si debe hacerse

positiva o negativamente; en este caso, los medios no presentan una diversidad de

versiones de entre las cuales el destinatario elige aquella que confirma sus opiniones

preconcebidas, sino que esta selección, desde el principio, estorba toda posibilidad de
selección”.

3. Priming y framing

Desde la Psicología Cognitiva se pone de manifiesto la limitación de procesamiento

consciente del ser humano, lo que le lleva a utilizar estrategias que le permitan

desenvolverse en un medio estimular difícilmente abarcable de otra forma.

En el contexto de la atención y comprensión de los mensajes que aparecen en los

medios, Lang (2000) propone el modelo de la capacidad limitada, desde el cual se

postula que:

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 - Las personas actúan como procesadoras de información (se percibe el mensaje,

se procesa cognitivamente, se almacena y se recupera si es necesario).

- La capacidad cognitiva tiene limitaciones, lo que lleva a las personas a distribuir

los recursos para poder actuar.

- Muchas de nuestras decisiones se toman de forma automática, sin que exista un

control consciente por parte de los individuos.

Simons y Chabris (1999) llevaron a cabo un experimento sobre ceguera atencional.

Unos voluntarios observaron un vídeo y tenían que contar única y exclusivamente las
veces que las tres personas vestidas de blanco se pasaban un balón de baloncesto

entre sí. En la escena había también otras tres personas vestidas de negro que hacían lo
mismo (sus pases debían ser obviados). Una persona disfrazada de gorila se desplazaba

lentamente de derecha a izquierda de la imagen. De los 192 observadores, el 46% no

habían visto al gorila en el vídeo (el 54% observó el evento inesperado). Su atención

estaba tan selectivamente focalizada sobre la tarea experimental que no fueron

conscientes de otros aspectos relevantes de la situación.

3.1 Priming

Fiske y Taylor (1984) se refieren al priming (primado) como: “los efectos de un

contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de la información”. Es decir,

cuando una información presentada previamente influye en otra(s) que viene(n) a

continuación.

A nivel de los medios de comunicación y su posible influencia, el priming sería como el

punto de unión entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opiniones que

se tengan de los hechos, las figuras políticas o aspectos recogidos de las mismas.

En la actualidad, la cognición social está prestando mucha atención al procesamiento

no consciente, cobrando gran relevancia los heurísticos. Así, Rodríguez y Betancor

(2015), a partir de los estudios pioneros de Kanheman y Tversky (1996), exponen que

los heurísticos sustituyen al procesamiento razonado, lógico, ponderado para llegar a la

mejor solución.

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Entre tales heurísticos destaca el de disponibilidad o de accesibilidad. Este sería una

regla que emplea nuestro inconsciente cuando va a juzgar la probabilidad o frecuencia

de un evento, haciéndolo a partir de la facilidad con que algunos casos le vienen a la

mente.

Cuando una persona debe realizar una evaluación, no toma en consideración todo lo

que sabe, sino que utiliza la información que tiene más a mano y disponible por
proximidad, frecuencia, cronicidad o vividez (D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg,

2007). Con relación a los medios de comunicación de masas, la exposición que se da a

un contenido o mensaje aumenta en el público la probabilidad de que esos temas

queden fácilmente accesibles.

Atribuida a las actitudes, la accesibilidad es un indicador objetivo de la fuerza de las

actitudes, es decir, cuanto más rápidamente vengan a nuestra mente (más accesibles
sean), más fuertes serán dichas actitudes. Relacionado con esto se encuentra el efecto

de primacía, de hecho, la exposición que se da a un contenido o mensaje aumenta en

el público la probabilidad de que esos temas queden fácilmente accesibles.

Otro ejemplo de ello se relaciona con la tendencia de voto. Así, según selañan
D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007), “aquellas noticias más destacadas

por los medios, es decir, las que reciben más cobertura y son presentadas como los
temas que despiertan mayor preocupación, se transformarán en los indicadores que los

individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto.”

3.2 Framing

Igartua (2015) apunta sobre el framing (enmarcado o enfoque) que, en función del

enfoque con que se aborde un tema, se pueden hacer salientes distintas perspectivas
de un acontecimiento, asunto o personaje público. Encuadrar una información en un

relato informativo consta de dos operaciones básicas: seleccionar y enfatizar palabras,

expresiones e imágenes, para conferir un punto de vista, una perspectiva o un ángulo

determinado a una información.

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En otras palabras, a través del framing, los medios de comunicación también nos

brindan explicaciones sobre las causas y consecuencias relacionadas con las cuestiones
destacadas en sus agendas (D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg, 2007). Estos

autores inciden en la necesidad de diferenciar entre framing y efecto de framing:

- Framing: proceso sutil de darle una orientación o explicación determinada al

tema abordado (explicaciones sobre las causas de los elementos que componen
la agenda); tiene que ver con la construcción de una determinada versión de

ese problema analizado (dar su versión).

- Efecto de framing: las explicaciones que la opinión pública construye acerca de

cualquier acontecimiento varían según la perspectiva del marco que los medios
usan para encuadrarlo. Es decir, la capacidad de los medios de provocar

diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que le presenten la

información.

Definiciones de framing según distintos autores:

- Iyengar (1991): sutil proceso de selección, que realizan los medios, de ciertos

aspectos de un tema, siendo estos presentados como más importantes y que,

por lo tanto, enfatizan causas particulares de dichos fenómenos.

- Etman (1993): seleccionar sólo algunos elementos de la realidad percibida y

volverlos más relevantes en el texto que se comunica, promoviendo así una

definición particular de un problema, junto con su interpretación causal, su

evaluación moral o la recomendación de cómo debe ser tratado.

- D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007): los marcos definen problemas

(determinan: agente causal, costos y beneficios), diagnostican las causas

(identifican las fuerzas que crean el problema) y sugieren remedios (ofrecen y

justifican tratamientos para el problema), al tiempo que predicen sus efectos.

En el ámbito de la acción colectiva también se utiliza el término del framing; un

ejemplo de ello viene de la mano de la teoría de los marcos de acción colectiva

(Hunt, Benford y Snow, 1994). Desde esta teoría se defiende que, cada individuo,
cuenta con unos marcos de referencia (Goffman), es decir, cuentan con una manera de

interpretar, definir y dar sentido a su realidad social.

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Así, los marcos de acción colectiva se entenderían como un conjunto de creencias y

significados orientados a la acción que inspiran y legitiman las campañas y actividades

de los movimientos sociales. En otras palabras, la interpretación de la realidad social de

un grupo determinando está en la base de las razones que tienen los sujetos para
involucrarse en las diferentes formas de acción colectiva que se propone desde la

organización del movimiento.

Por lo que, no solo se presenta la realidad de una manera determinada, sino que

también se habla de causalidad de la situación y de la forma de solucionar los

problemas relativos a ese grupo.

Desde esta teoría se habla de 3 grandes marcos de acción colectiva:

- Injusticia: inciden en una situación indeseada y no merecida que afecta

a los componentes del grupo junto con la atribución de
- Identidad: responsabilidades de dicha situación injusta para ese
colectivo.
- Eficacia: conjunto de creencias que intentan incidir en la posibilidad de éxito de

la acción colectiva para la modificación de dicha situación.

D’Adamo, García-Beaudoux y Freidenberg (2007) señalan 3 tipos de framing:

- Framing temático: se da cuando en el mensaje se analizan los antecedentes del

problema y sus posibles soluciones, al tiempo que se presentan los puntos de

vista divergentes que puedan existir sobre él. De este modo, los medios de
comunicación cobran mayor credibilidad y, con ello, una mayor capacidad

persuasiva, pues presenta ese tema desde perspectivas diferentes y no de

manera parcial o partidaria.

- Framing estratégico (el más común en las campañas electorales): tiene lugar
cuando la información se presenta mediante sus actores protagonistas, sus

motivaciones o sus ganancias y pérdidas definidas en términos personales. Se

resaltan los aspectos de interés para el grupo.

- Framing grupo-céntrico: sucede cuando el mensaje sobre un problema o

evento se centra en los grupos relevantes e involucrados en el asunto, así como

en los beneficios y perjuicios que se producen para ellos: el mensaje se enfoca

desde una perspectiva adversaria que resalta quiénes son los ganadores y

11
 quiénes los perdedores, grupalmente considerados. Se enfatiza el sentimiento

de pertenencia grupal o de identidad social, que se convertirá en un elemento

fundamental para el análisis del mensaje.

3.3 Teoría de los indicadores culturales y el análisis de cultivo (Gerbner y cols.)

Este equipo se centró en el estudio de las funciones de la televisión, entendiéndola

como un agente de socialización. Así, la televisión proporciona una determinada

imagen de distintas esferas y acontecimientos de la realidad social. En esas

descripciones se formulan y defienden -explícita o implícitamente- una serie de valores,

actitudes… conociéndose esto como indicadores culturales.

Por otra parte, tenemos el análisis de cultivo, el cual tiene como finalidad conocer
cómo las representaciones sociales de los sujetos se ven afectadas por los mensajes

transmitidos por los medios de comunicación, en concreto, por la televisión. El

concepto de cultivo alude al modo en que las personas forman impresiones acerca de

la realidad a partir de la penetración sistemática de los contenidos televisivos.

Gerbner, Gross, Morgan y Signorelli (1990) distinguen entre aquellos que pasan

muchas horas expuestos a los programas televisivos (duros) y los que menos la ven
(ligeros). Introducen también el concepto de corriente dominante para referirse a una

comunalidad relativa de puntos de vista y de valores que la exposición a las

características y a la dinámica del mundo de la televisión tiende a cultivar.

Entre los objetivos de sus investigaciones está el analizar hasta qué punto la televisión
reflejaba la diversidad demográfica de la sociedad norteamericana de aquel momento.

- Hombres: triplican en porcentaje a las mujeres, siempre con profesiones

específicas y cierto estatus.

- Mujeres: vinculadas a la esfera familiar y privada.

- Minorías étnicas: en la televisión se reflejan como una especie de comparsas de

los hombres de raza blanca.

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Así pues, vemos que se da una infrarrepresentación de determinados grupos, lo que

puede tener consecuencia no deseadas para la propia identidad social. La auto-

minusvaloración en aspectos como el idioma o el color de piel puede llevar a que el

individuo reniegue de ellos, pues contribuyen a que valore de manera negativa su

identidad. Por ello, cobraron especial relevancia programas o series que cuestionan

esta visión, mostrando a los grupos minoritarios más próximos en dimensiones

relevantes a los grupos mayoritarios, contribuyendo a una identidad social más

positiva.

En el trabajo de Gerbner y cols., también se encontró una sobrerrepresentación de la

clase media (70% de los personajes). La clase trabajadora solo aparece en el 10% de los
personajes. El análisis de los datos le llevó a considerar la televisión como un disuasor

especialmente poderoso de la conciencia de clase trabajadora.

En lo referente a la violencia y a la victimización, los trabajos pusieron de manifiesto

que el delito en la programación de máxima audiencia es 10 veces más habitual que en

el mundo real. Esto nos puede llevar a pensar que vivimos en un mundo hostil y

peligroso, lo que puede desencadenar el fenómeno de la victimización. Esto hace que

nos sintamos más vulnerables y demandemos una mayor seguridad. Por lo que, ver la

televisión tiende a elevar las percepciones de riesgo y peligro y a mantener un

exagerado sentido de desconfianza, vulnerabilidad e inseguridad.

Por último, Igartua (2015) señala que, en la actualidad, se presta gran atención a los
procesos mediadores que intervienen entre el consumo televisivo y las creencias. Alude

a dos tipos de modelos en función del tipo de creencia considerada (1º o 2º orden).

- Modelo del procesamiento heurístico (creencias de 1º orden): la exposición a la

televisión puede hacer que determinadas creencias resulten más accesibles, más
rápidamente recuperables. Así, postula que la televisión hace más accesibles

determinados ejemplares en la memoria y este proceso cognitivo, a su vez,

determina que se conciba la realidad social de una forma específica. Como

comentábamos anteriormente, a mayor accesibilidad, mayor fuerza de actitud.

- Modelo on-line (creencias de 2º orden): en el mismo momento en el que se

produce el consumo televisivo, las personas van ajustando sus creencias

13
 generales en función de la información que obtienen de los programas. Se

considera que los programas televisivos son las fuentes de mensajes

persuasivos que intentan convencer a la audiencia.

En este sentido, cobran gran relevancia las variables de motivación y capacidad, pues
son la que determinan que los sujetos elabores más o menos, es decir, que sigan la ruta

central o periférica (modelo ELM) o la vía heurística o sistemática (modelo HSM).

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