Mapa del curso

Unidad 1 Fundamentos del branding

Unidad 2 Posicionamiento de la marca

Unidad 3 Planeamiento estratégico para la

construcción de marca

Unidad 4 Medición del Valor Capital de Marca

Unidad 5 Estrategias de desarrollo de marcas.

Unidad 5

ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO DE MARCAS
Modelos de Brand Equity y Valor
financiero de una marca
 1. Enfoques del Brand Equity
VCMBE
VCMBC
2. Otros modelos de Valor Capital de marca basado
Contenido en el consumidor:
Brand Asset Valuator
BrandZ
Modelo de K. Keller: Resonancia de Marca
Modelo de D. Aaker
Enfoques de Brand Equity
 2 ENFOQUES PRINCIPALES
El valor capital de marca ha sido estudiado desde diversas perspectivas o
enfoques. Desde la perspectiva financiera o de las empresas, de los
consumidores, de los empleados de la empresa, de los medios de comunicación,
entre otros.

Enfoques Empresas Financiero

Consumidor
Empleados
Valor Capital de Marca Basado en
las Empresas (VCMBE)
1

▪ Se refiere al valor financiero que las marcas crean para las

empresas, es decir la marca vista como un activo de la empresa
capaz de generar ingresos de efectivo a futuro.
▪ Este enfoque surge en la época en la que la venta y fusión de
empresas entra en un periodo de auge, y conocer el valor de los
activos intangibles se convierte en un aspecto prioritario
▪ El objetivo de los modelos con este enfoque es valorizar la
marca en términos monetarios fundamentalmente BRAND
VALUE
Valor Financiero

U$ 2 mil 500 millones

500 millones activos físicos
2 mil millones por la marca
BRAND VALUE
Medida cuantitativa del valor
financiero de una marca
Existen empresas como Interbrand,
BrandZ, Brand Finance que han
desarrollado modelos para calcular el
valor de una marca y su variación
año a año.
Su modelo se basa en 3 pilares:
• El desempeño financiero de los
productos y servicios de marca.
• El papel que desempeña la marca para
influir en la elección del cliente.
• La fuerza que la marca tiene para
imponer un precio premium o asegurar
ganancias a la empresa.
En su cálculo considera la Fortaleza de marca, a través del análisis de
7 factores.
1 Liderazgo
2 Estabilidad
sobrevivir largos periodos de tiempo
3 Mercado
potencial de crecimiento, volatilidad y barreras de entrada.
4 Alcance geográfico
5 Tendencia
capacidad de seguir siendo relevante para el consumidor.
6 Apoyo
calidad y consistencia de las actividades de marketing
7 Protección de la marca
 2022

https://interbrand.com/best-global-brands/
2013
2019
Valor Capital de Marca Basado en el
Consumidor (VCMBC)
2

▪ Se refiere al valor de una marca que se construye en la mente de

los consumidores, el cual se basa en conocimiento, percepciones y
actitudes.
▪ Este enfoque está orientado a conocer la fortaleza de una
marca en la mente de los consumidores.
▪ Estos modelos si nos brindan herramientas para construir marcas y
medir el valor de estas en la mente de los consumidores.
Modelos de VCMBC
BRANDASSET
BRANDZ Pirámide de Modelo de
VALUATOR Keller D.Aaker
• Autor:
Agencia de • Autor: Empresa
• Autor: Kevin • Autor: David
Publicidad de consultoría
Young & de marcas Keller (1993) Aaker (1991)
Rubicam Millward Brown • Pirámide de • Pirámide de
• “Valuador de • Pirámide resonancia de resonancia de
los activos de marca marca
BrandDynamics
la marca”

Modelos de Agencias Modelos Académicos

Pirámide de la Dinámica de Marca La construcción de una marca fuerte se
BRANDZ – Millward Brown y WPP da a través de una serie de pasos.
 ¿ Como podemos saber en que nivel
esta nuestra marca?
Share of Wallet
▪ Através de la investigación de mercados.
▪ Consumidores son consultados sobre las
marcas en estudio y de acuerdo a sus
respuestas se les puede asignar a un nivel
de la pirámide y hacer las mediciones
respectivas.
▪ La pirámide mostrara el número de
consumidores que llegan a los diferentes
niveles
 • 4 Fases o etapas para construir una marca
Modelo de Construcción de marcas
• 6 bloques constructores de la pirámide de la marca
Kevin Keller • Dualidad de las marcas: ruta racional y ruta emocional

✓ El reto: alcanzar la cúspide de la

pirámide, utilizando los 6 bloques y
recorriendo ambas rutas.
✓ Solo así hablaremos de un Brand
Equity significativo
 • 5 Dimensiones del Brand Equity
Modelo de Construcción de marcas
• Que impactan en el valor de la empresa y del
David Aaker consumidor
Encuesta – Evaluación de Marca

https://forms.gle/7oPrSZn2Ra2fjJ4SA
 Ejercicio

EVALUACIÓN DE LA MARCA INCA KOLA PLAZA VEA

Presencia: ¿Conozco la marca?

Qué tan fuerte está en tú memoria
Qué percepciones tienes sobre la marca? Con qué la asocias?
Son aspectos positivos o negativos?
Relevancia: ¿Me ofrece algo? Cuál es su promesa?
Resultados: ¿Cumple su promesa? La experiencia de uso es
satisfactoria o no, es muy satisfactoria?

Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que las demás?

Sientes una vinculación emocional hacia la marca? Por qué?

Resultados
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Aaker, D. A. Managing Brand Equity. 1991
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano