Sem.

N°7 - Sesión N° 13
1. Conocer los enfoques del Brand Equity
2. Conocer otros modelos de Valor capital de marca basado en el
consumidor:
 Brand Asset Valuator
 BrandZ
 Modelo de K.Keller: Resonancia de Marca
 Modelo de D.Aaker
El valor capital de marca ha sido estudiado desde diversas perspectivas o enfoques. Desde
la perspectiva financiera o de las empresas, de los consumidores, de los empleados de la
empresa, de los medios de comunicación, entre otros.

Enfoques
Empresas Financiero
Consumidor
Empleados
1

 Se refiere al valor financiero que las marcas crean para las empresas, es
decir la marca vista como un activo de la empresa capaz de generar
ingresos de efectivo a futuro.
 Este enfoque surge en la época en la que la venta y fusión de empresas
entra en un periodo de auge, y conocer el valor de los activos intangibles
se convierte en un aspecto prioritario
 El objetivo de los modelos con este enfoque es valorizar la marca en
términos monetarios fundamentalmente BRAND VALUE
Medida cuantitativa del valor financiero de una marca

Existen empresas como Interbrand, BrandZ, Brand Finance que han desarrollado modelos
para calcular el valor de una marca y su variación año a año.

Su modelo se basa en 3 pilares:

• El desempeño financiero de los productos y servicios de marca.
• El papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente.
• La fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar
ganancias a la empresa.
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
2013

2012
2

 Se refiere al valor de una marca que se construye en la mente de los

consumidores, el cual se basa en conocimiento, percepciones y actitudes.
 Este enfoque está orientado a conocer la fortaleza de una marca en la
mente de los consumidores.
 Estos modelos si nos brindan herramientas para construir marcas y medir
el valor de estas en la mente de los consumidores.
BRANDASSET
BRANDZ Pirámide de Modelo de
VALUATOR Keller D.Aaker
• Autor:
Agencia de • Autor: Empresa
• Autor: Kevin • Autor: David
Publicidad de consultoría
Keller (1993) Aaker (1991)
Young & de marcas
Rubicam Millward Brown • Pirámide de • Pirámide de
resonancia de resonancia de
• “Valuador de • Pirámide
marca marca
los activos de BrandDynamics
la marca”

Modelos de Agencias Modelos Académicos

Pirámide de la Dinámica de Marca La construcción de una marca fuerte se da a través
BRANDZ – Millward Brown y WPP de una serie de pasos.
¿ Como podemos saber en que
Share of Wallet
nivel esta nuestra marca?

 A través de la investigación de
mercados.
 Consumidores son consultados sobre
las marcas en estudio y de acuerdo a
sus respuestas se les puede asignar a
un nivel de la pirámide y hacer las
mediciones respectivas.
 La pirámide mostrara el numero de
consumidores que llegan a los
diferentes niveles
 • 4 Fases o etapas para construir una marca
Modelo de Construcción de marcas
• 6 bloques constructores de la pirámide de la marca
Kevin Keller • Dualidad de las marcas: ruta racional y ruta emocional

 El reto: alcanzar la
cúspide de la pirámide,
utilizando los 6 bloques y
recorriendo ambas rutas.
 Solo así hablaremos de
un Brand Equity
significativo
 • 5 Dimensiones del Brand Equity
Modelo de Construcción de marcas
• Que impactan en el valor de la empresa y del
David Aaker consumidor
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
• Aaker, D. A. Managing Brand Equity. 1991.
• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Material producido para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Autor: Ana María Cano Lanza
COPYRIGHT ©UPC 2015