ESTRATEGIA DE MARCA:

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

❑ Capital de marca (Capital equity)
• Marca: elemento fundamental en las relaciones de las empresas con los consumidores
• Las marcas representan percepciones de los consumidores y sus sentimientos acerca de un
producto
• Las marcas existen en la cabeza de los consumidores.
• El capital de marca es el efecto diferente que la marca crea en la respuesta del consumidor
ante el producto
• Es una medida de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los
consumidores.
• Puede ser positivo o negativo
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Capital de marca (Capital equity)
• Se puede medir la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de
percepción del consumidor:
o Diferenciación
o Relevancia
o Conocimiento
o Estima
• La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una
marca. Ejemplo: Apple: 153 mil millones $; Coca-Cola: 72 mil millones $
• Un alto capital de marca le da a una empresa muchas ventajas competitivas.
• El enfoque adecuado de marketing es crear capital de clientes.
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Posicionamiento de la marca

• Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes meta
• Pueden posicionar marcas en estos tres niveles:
o Más bajo -> Atributos
o Medio -> Asociar su nombre a un beneficio deseable
o Más alto -> Posicionarse en fuertes creencias y valores
• Al posicionar una marca, el mercadólogo debe establecer una misión para la marca y una visión
de lo que la marca debe ser y hacer.
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

❑ Construcción de marcas fuertes

➢ Selección del nombre de la marca

• Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto

• Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes:
1. Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
4. Debe ser extensible
5. El nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas
6. Debe poder ser registrada y protegida legalmente
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Selección del nombre de la marca

• Una vez elegido el nombre de la marca debe protegerse

• Muchas empresas intentan construir una marca que al final se identifique con la
categoría del producto, como Kleenex o Levi´s
• Nombres de marcas originalmente protegidos : aspirina, celofán, yo-yo, trampolín;
ahora son nombres genéricos
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Patrocinio de la marca

• Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

o El producto puede ser lanzado como una marca nacional (o marca del
fabricante)
o El producto puede ser lanzado como una marca privada (también llamada marca
propia o marca de distribuidor).
o Licencias de marcas
o Colaboraciones de marca
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

❑ Construcción de marcas fuertes

➢ Patrocinio de la marca -> Marcas nacionales vs marcas propias

• Las marcas nacionales durante mucho tiempo han dominado la escena

minorista
• Los tiempos económicos austeros han creado una explosión de las marcas
propias
• Las marcas nacionales deben enfocar sus propuestas de valor
• Las marcas nacionales deben diseñar fuertes programas de publicidad para
mantener la preferencia y un alto nivel de conciencia.
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Patrocinio de la marca -> Licencias
• Es costos crear tu propia marca
• Otras empresas otorgan licencias de nombres o símbolos a cambio de una tarifa
• Empresas pagan por llevar nombres de marcas conocidas. En moda y productos
infantiles
• Las licencias de los nombres y personajes han crecido con rapidez en los últimos años
 ESTRATEGIA DE MARCA:
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Patrocinio de la marca -> Combinación de marcas
• La combinación de marcas se produce cuando dos nombres de marcas establecidas de diferentes
empresas son utilizados en un mismo producto.
• Las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para el consumidor y un mayor capital de
marca.
• La combinación de marcas también permite a la empresa expandir su marca existente hacia una
categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí sola.
 ❑ Construcción de marcas fuertes

➢ Desarrollo de la marca -> Extensiones de línea

• Se producen cuando una empresa extiende marcas existentes

a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de
una categoría de productos existente.
• Buscando satisfacer los deseos de los consumidores de tener
variedad.
• Puede implicar algunos riesgos:
o Un nombre de marca sobre extendido podría perder parte de
su significado especifico o podría causar confusión.
o Otro riesgo es que las ventas de una extensión pueden darse
a expensas de otros elementos en la línea
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Desarrollo de la marca -> Extensiones de marca

• Una extensión de marca extiende el nombre actual de la marca a

productos nuevos o modificados de una nueva categoría.
• Ahorro costes publicidad generar nueva marca.
• Tiene algunos riesgos:
o La extensión puede confundir la imagen de la marca principal.
o Si fracasa una extensión de marca, puede perjudicar las actitudes del
consumidor hacia otros productos que llevan el mismo nombre de
marca.
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Desarrollo de la marca -> Marcas múltiples

• Las empresas a menudo comercializan muchas marcas en una determinada

categoría de productos
• El uso del multibranding ofrece una forma de establecer diferentes
características que atraen a distintos segmentos de clientes, aseguran más
espacio en los estantes del revendedor y capturan una mayor participación de
mercado
• Inconveniente: cada marca puede obtener sólo una pequeña participación de
mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable.
❑ Construcción de marcas fuertes
➢ Desarrollo de la marca -> Nuevas marcas

• Objetivo de aumentar poder del nombre de la marca existente

• Al introducirse en nuevo mercado
• En algunos sectores existen demasiadas marcas y apenas diferenciación entre
ellas
• Algunas empresas estrategia megamarcas: Centrarse en las que son más
rentables y deshacerse de las débiles.
❑ Gestión de marcas
• Las empresas deben gestionar de manera cuidadosa sus marcas.
• El posicionamiento debe ser comunicado continuamente a los
consumidores.
• Las grandes empresas gastan enormes cantidades en publicidad para
generar lealtad y preferencia en los consumidores.
• Las marcas no son mantenidas por la publicidad sino por las experiencias
de marca que tienen los clientes.
• “La gestión de la experiencia de cada cliente es quizás el ingrediente más
importante en la construcción de lealtad de marca”.
• La empresa necesita capacitar a su personal para estar centrado
plenamente en el cliente. Las empresas necesitan auditar de manera
periódica las fortalezas y debilidades de sus marcas.
 CASO NESTLÉ
• Valoración estimada en 244,347 millones de dólares (Junio 2017)
• Extensiones de línea: Dentro de la gama de cereales tiene diferentes marcas con
diferentes sabores (Chocapic, Nesquik, Estrellitas, Crunch, etc) , al igual que dentro de
la marca de chocolate Nestlé tiene diferentes tipos de chocolates (Chocolate con leche,
chocolate extrafino, chocolate negro, chocolate con almendras, etc).
• Marcas múltiples: Tiene marcas dentro de diferentes sectores, como : cereales,
chocolates, agua embotellada, alimentación de mascotas, café y cacao, platos
preparados.