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TEMA 1. LA IMAGEN CORPORATIVA: RELACIONES PÚBLICAS Y PROTOCOLO

La imagen corporativa: relaciones públicas y protocolo.

Caso práctico
Alejandro y Luna después de una reunión con Carmen, la directora de la empresa, y el resto de Jefes de Departamento,
comentan entre ellos lo que Carmen ha transmitido a sus empleados; la empresa cuenta con un buen número de profesionales
pero parece que la sociedad, su entorno más próximo, apenas tiene una percepción sólida sobre la importancia de la empresa,
en palabras de Carmen: "Es como si no nos tomaran en serio".

Además calificó la reunión con unos potenciales clientes como desastre después de que uno de los trabajadores interrumpiera la
reunión llegando tarde, con aspecto desaliñado y sin presentarse ante los clientes.

Los clientes abandonaron la reunión y un posible acuerdo para el suministro y venta de productos andaluces de la empresa a
una importante cadena hotelera parecía haber fracasado.

Por si esto fuera poco, un periodista local se había acercado a la empresa a grabar un reportaje y se le había negado la entrada a
las instalaciones de la misma.

Carmen no daba crédito a tal cúmulo de despropósitos, estaba tan enfadada que no sabía como solucionar este tipo de asuntos.
En ese momento sonó el teléfono, molesta como estaba lo cogió y dando voces preguntó: ¡¡¿quién es ahora?!! Nadie respondió.

Luna conocía el número que aparecía en la memoria del teléfono, era el de los clientes de la cadena hotelera. Eso significaba que
si había alguna esperanza de conseguir el contrato con ellos, la propia directora, acababa de rematarla. Posiblemente ante los
gritos que escucharon por el teléfono, decidieron colgar y buscar en la competencia.

Alejandro cree que es el momento de cambiar de actitud y empezar a cambiar esa errónea percepción y esas pésimas actitudes.
Decide reunirse con Luna y repasar juntos los apuntes sobre Protocolo Empresarial.

1.- El Concepto de Imagen Corporativa.

Caso práctico
Alejandro y Luna están releyendo los apuntes sobre la imagen corporativa y confirman lo que se temían: la empresa donde
realizan las prácticas tiene serias deficiencias en este campo.
Desde los trabajadores de los niveles inferiores hasta los jefes de departamento, nadie se preocupa por este concepto, se
encargan de hacer su trabajo lo mejor que pueden pero no piensan que deban cuidar las informaciones que se transmiten entre
ellos mismos y hacia el exterior. El responsable del Departamento comercial, apenas tiene tiempo y se ocupa fundamentalmente
de negociar aspectos como precios y algunas campañas de promoción de productos.
Después de sondear las ideas de los jefes de departamento, se dan cuenta de que la mayoría confunde imagen corporativa con
identidad corporativa y de hecho no saben para que sirve ni como se crea la imagen, sólo uno ha oído hablar de la
Responsabilidad Social Corporativa y del resto de herramientas para crear una buena imagen apenas identifican un par de ellas.
¿Cuántas herramientas reconoces tú?.
Luna y Alejandro van a preparar una exposición para explicar a los jefes de departamento y a Carmen, las diferencias entre
identidad e imagen corporativa y cuales son las herramientas para que la empresa sea tomada en serio por su entorno.

Vivimos en un mundo en el que las empresas, incluso los países, compiten por captar clientes, inversores e incluso trabajadores.
Todos éstos, cuando toman sus decisiones de compra o inversión, tendrán en cuenta muchos factores como el precio, la calidad,
etc. Entre estos factores, la imagen que se tenga de una empresa o institución puede hacer que se decanten por ella o por sus
rivales. Por todo esto la empresa que quiere ser competitiva cuida con muchísimo detalle la construcción de una imagen positiva
de sí misma. ¿Qué piensas que es la imagen corporativa?

Cuando hablamos de imagen corporativa nos referimos a la percepción que tienen los diferentes públicos, internos y externos,
sobre una empresa, institución u organización. Esa percepción es una representación mental, cognitiva pero también afectiva,
valorativa.

Se trata de ser buenos y de aparentarlo, es decir de transmitir ideas favorables sobre la empresa para que el público confíe en
los productos o servicios que comercializa.
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Para conseguirlo, la empresa o institución utilizará diversas herramientas a su alcance:

 La Identidad Corporativa.
 La Responsabilidad Social Corporativa.
 Las Relaciones Públicas.
 El Protocolo.
 Estrategias de marketing.
 La cultura empresarial.

Debemos tener en cuenta también que la imagen corporativa, al ser una percepción, implica cierto grado de subjetividad
derivado de la interpretación que realiza cada individuo de los mensajes que emite la empresa. Es decir, la empresa emite un
mensaje, comunica una información mediante las herramientas expuestas más arriba, y ese mensaje al ser recibido por el
público es interpretado y suponiendo que le presta atención, es memorizado u olvidado total o parcialmente.

La empresa u organización intentará por tanto llamar la atención e ir transmitiendo informaciones de forma continua para ir
consolidando cierta idea y ciertos prejuicios positivos hacia ella, que consigan que el público tenga una actitud positiva hacia
ella.

1.1.- ¿Qué compone la Imagen Corporativa?

Si queremos crear una buena imagen corporativa deberemos atender a distintos aspectos, hay autores que afirman que la
imagen global que proyecta la empresa es la suma de seis imágenes más pequeñas:
 Imagen del producto o servicio comercializado en genérico, independientemente de marcas.
 Imagen del punto de venta.
 Imagen del consumidor; joven o adulto, dinámico, impulsivo, etc.
 Imagen de marca, lo que el público asocia a una marca.
 Imagen del sector productivo en que se encuentra la empresa. Si la imagen del sector es mala, será muy difícil
conseguir una percepción positiva de la empresa.
 Imagen del país.

Otros señalan que la imagen va a depender de los siguientes factores:

 La historia de la empresa.
 Lo que la empresa ha comunicado intencionadamente.
 Aquello que la empresa ha comunicado aunque no de forma intencionada, por ejemplo a través de los comentarios que
sus empleados realizan entre sus conocidos.
 Lo que dicen de ella otras empresas, competidoras, proveedoras, financieras, etc. y otros grupos con alguna relación
como asociaciones de consumidores, sindicatos, etc.

Está claro que la empresa no puede influir de la misma manera en todas ellas, pero algunas sí que están bajo su control, y será
sobre estas sobre las que deberá esforzarse más para conseguir una imagen positiva. Todos estos componentes de la imagen de
la empresa deberán tenerse en cuenta para poder diseñar una buena estrategia de imagen.

Podemos terminar este apartado señalando que existen tres tipos de imagen.
 Imagen real: Aquella que es realmente percibida por el público.
 Imagen proyectada: Aquella que es transmitida al público.
 Imagen ideal: Aquella planificada por la empresa o institución.

La empresa intentará que la imagen real se ajuste lo máximo posible a la imagen ideal mediante la imagen proyectada.

1.2.- ¿Qué es la Identidad Corporativa?

Piensa en dos multinacionales del sector que quieras, de productos deportivos, de muebles, de bebidas, etc. ¿Qué te viene a la
cabeza? Seguramente tus ideas se correspondan con lo que se conoce como identidad corporativa. Cualquier empresa o
institución tiene una serie de rasgos que la identifica y diferencia del resto, eso es precisamente la identidad corporativa. Estos
rasgos propios, diferentes, se puede dividir en dos categorías:
a. Rasgos culturales: Muy relacionado con la cultura de la empresa, se refiere a los valores, la filosofía y la misión
compartida por los miembros de la empresa u organización.
b. Rasgos físicos: Se refiere a los elementos visuales de la empresa, estamos hablando, como ya habrás pensado, de la
marca, del logotipo, de la bandera, etc. Son signos visuales que permiten al público reconocer a la institución:
 El símbolo: facilita la memorización.
 El logotipo: construcción gráfica del nombre de la organización.
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 Los colores.
Comentábamos en los apartados anteriores que la identidad corporativa es una herramienta para crear la imagen corporativa,
parece evidente que si no distinguimos una empresa u organización de otra no podremos tener una imagen sobre ella, ¿verdad?
La identidad corporativa persigue fundamentalmente lograr esa percepción diferenciadora.

Mediante la identidad corporativa se va a pretender que el potencial cliente, inversor o trabajador sea capaz de percibir las
diferencias de nuestra empresa o institución, que distinga entre el sinfín de marcas existentes, cuál se corresponde con la
nuestra. Para lograrlo la empresa deberá buscar la coherencia entre sus acciones y sus declaraciones, consiguiendo así lograr
una identidad fuerte y reconocible.

Un ejemplo: Cuando vas al supermercado y te encuentras las diferentes marcas de productos sustitutivos -aquellos que
satisfacen la misma necesidad, que son semejantes pero no idénticos- por ejemplo, pastas alimenticias, si las asocias a una
empresa, a una calidad, podemos concluir que la identidad corporativa está funcionando correctamente.

Para saber más

Una impresionante presentación sobre la identidad corporativa de Amnistía Internacional, podrás comprobar lo importante que
es la identidad para configurar la imagen que se quiere proyectar:
Identidad Corporativa de Amnistía Internacional. (3082 KB)

1.3.- Los Tipos de Identidad Corporativa y la Marca.

¿Son posibles diferentes identidades corporativas? Claro que sí, seguro que tu tenías ya la respuesta. Podemos encontrar tres
tipos básicos de identidad corporativa:
 Identidad monolítica: la empresa utiliza un único estilo visual, utiliza los mismos símbolos en todas partes, por ejemplo
Movistar.
 Identidad respaldada: se reconoce a la empresa matriz pero las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, por
ejemplo General Motors.
 Identidad de marca: cada empresa subsidiaria tiene su propia marca sin apenas dar a conocer a la empresa matriz. Eso
ocurre con Procter & Gamble, multinacional matriz de empresas y marcas tan conocidas como Ariel, Ausonia, Cruz
Verde, Dodotis, Eukanuba, H&S, etc.

Vamos a profundizar un poco en la marca que es el elemento más conocido de la identidad corporativa. ¿Cuántas conoces?
Seguro que miles, ¿Pero que es exactamente? Pues cualquier símbolo, -un diseño, una imagen, una palabra-, registrado
legalmente para identificar de manera exclusiva un producto o servicio. Se han clasificado tradicionalmente en:
 Denominativas: Aquellas que utilizan una o varias palabras.
 Figurativas: Aquellas que emplean imágenes.
 Mixtas: Las que tienen palabra e imagen.

También las podemos clasificar según su capacidad distintiva en:

 Marcas sugestivas: Sugieren las cualidades o características del producto. Por ejemplo: CRUNCH, que recuerda el crujir.
 Marcas arbitrarias: Aquellas que no describen nada en relación con el producto o servicio ofrecido. Por ejemplo:
SYMIO.
 Marcas de fantasía: Evocan fantasías. Ejemplo: Disneyland.

1.4.- ¿Para qué sirven la Imagen y la Identidad Corporativa?

Tener una buena imagen y una clara identidad corporativa hemos visto que hace que la empresa o institución sea más
competitiva, es decir contribuye a alcanzar un montón de objetivos, ¿qué te parece si los recordamos?:
 Genera valor añadido a la empresa.
 Diferencia a la empresa o institución.
 Permite incrementar las ventas.
 Mejora el reclutamiento de personal.
 Atrae a los mejores proveedores.
 Incrementa el atractivo para los inversores.

¿Se te ocurre alguna ventaja más?

Autoevaluación
La identidad corporativa de marca:

Es aquella que emplea un único estilo visual.

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Es aquella en la que se reconoce siempre a la empresa matriz.

Es aquella en la que las empresas subsidiarias están claramente bajo la identidad de la matriz.

Es aquella en la que las empresas subsidiarias tienen su propia marca sin apenas dar a conocer a la empresa matriz.

1.5.- La Responsabilidad Social Corporativa.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una de las herramientas con las que cuentan las empresas para transmitir
informaciones al público que hace que éste perciba positivamente a la empresa. Es decir, es una de las piezas básicas para
construir la imagen corporativa de la empresa. Un responsable de Relaciones Públicas tratará por todos los medios de convencer
a los públicos de la seriedad y bondad de la empresa a la que representa.

Las empresas, como los ciudadanos, deben cumplir las leyes, pero ¿es eso suficiente para afirmar que contribuyen al desarrollo y
al progreso de la sociedad? Desde hace ya unas cuantas décadas y sobre todo desde los años 90 del pasado siglo, empezó a
escucharse con mucha fuerza en los debates públicos la idea de que las empresas, dado el enorme poder que tienen sobre el
entorno en el que actúan, debían implicarse de una manera activa y consistente en la solución de algunos de los problemas
que afectan a la sociedad. Así fue como el concepto de RSC empezó a alcanzar una enorme relevancia, de tal forma que hoy es
casi imposible que una multinacional no tenga su compromiso de RSC.

Pero ¿Qué es exactamente la RSC? La podemos definir como el compromiso y las actuaciones voluntarias de una empresa para
mejorar su entorno económico, social y ambiental.

Así que no es que cumpla estrictamente las leyes en materia laboral o medioambiental, eso se da por hecho, sino lo que hace
voluntariamente, sin que se le pueda exigir por ley, para contribuir en la construcción de una sociedad más justa, más
cohesionada socialmente y/o más respetuosa con el medioambiente.

Por supuesto si la empresa decide, por ejemplo, dar becas a estudiantes sin recursos, donar un vehículo a una asociación de
personas en riesgo de exclusión social o reforestar un terreno quemado, lo intentará rentabilizar. Aunque estas actividades le
suponen un coste, un gasto de recursos, la empresa lo comunicará al entorno, al público interno y externo. Dicho público lo
valorará, y de esta forma estará contribuyendo a que la imagen corporativa de la empresa sea positiva y por tanto la
predisposición hacia ella sea favorable, ya sea para consumir sus productos, para trabajar o invertir en ella o para la concesión
de subvenciones.

Para saber más

En este enlace se observa como INDITEX cuida las dimensiones sociales, medioambientales y económicas derivadas de su
actividad empresarial:
Responsabilidad Social Corporativa del grupo empresarial INDITEX.

2.- Las Relaciones Públicas.

Caso práctico
Alejandro y Luna están convencidos de que la empresa donde realizan las prácticas puede mejorar su imagen corporativa, pero
para ello tendrán que trabajar duramente en transmitir a sus compañeros una serie de conceptos básicos.

Ya aclarada la importancia de tener una buena imagen e identidad empiezan a plantearse como conseguirla. Luna lo tiene claro:
¡tienen que mejorar las relaciones con sus públicos!

A Alejandro le parece bien pero no sabe como se consigue esto. Seguro que si lee los siguientes apartados despejará muchas
dudas.

¿Recuerdas el cuadro de la Rendición de Breda? En él se observa la capitulación de la ciudad holandesa a los españoles en el
siglo XVII tras un largo asedio, podemos observar cómo las formas y las relaciones públicas tienen una gran importancia: el
saludo, la entrega simbólica de las llaves de la ciudad, etc. A lo largo de la historia el ser humano siempre ha tenido que
relacionarse con sus semejantes, estas relaciones pueden adoptar múltiples variantes. Pueden ser entre individuos, entre
individuos y grupos o entre grupos.
En esta Unidad vamos a conocer fundamentalmente las que se establecen entre una organización y su público, ya sea individual
o colectivo, estas relaciones son las llamadas Relaciones Públicas.

La profesión de Relaciones Públicas, tal y como la conocemos hoy, nació en EEUU a principios del siglo XX y se señala a Edward
Bernays como el padre fundador de las Relaciones Públicas actuales, escribió el primer libro sobre ellas y creó la primera
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consultora especializada en dicha materia, trabajó primero para el gobierno estadounidense y posteriormente fue fichado por
grandes empresa multinacionales. Además es necesario señalar a Ivy Lee, consejero del millonario Rockefeller como el autor del
primer manifiesto sobre Relaciones Públicas en 1906.

Las empresas e instituciones van a intentar mediante las Relaciones Públicas que su organización sea conocida, aceptada y
valorada en el contexto en el que trabaja, entre los públicos con los que se relaciona. Estamos ante otra de las herramientas con
las que cuenta la empresa para fabricar una imagen favorable de ella misma.

2.1.- ¿Qué son las Relaciones Públicas?

Existen multitud de definiciones de Relaciones Públicas, ¿qué te parece la siguiente?: Estrategias para generar confianza entre
la empresa y sus públicos, y así predisponer de forma positiva. "Fuente: ADECEC, Asociación de Empresas Consultoras en
Relaciones Públicas y Comunicación." Nosotros podemos completarla un poco más aclarando que el término empresa lo
entendemos en un sentido amplio, es decir, con él nos referimos a cualquier organización o institución, tenga o no ánimo de
lucro.

Se desprende de la definición que es un acto planificado y organizado, además pretende contribuir a la consecución de un
objetivo: la confianza. ¿Se puede decir de una empresa algo mejor a lo siguiente?: Es una empresa de confianza. Seguramente
no. En esta Unidad estudiaremos cómo las Relaciones Públicas contribuyen a construir esos lazos de confianza, que sirve de
base, aunque a veces se nos olvide, de las relaciones económicas.

Observa también cómo habla de estrategias, es decir de planes que miran hacia el largo plazo. Lo que se busca por tanto es
establecer vínculos duraderos con sus públicos, que permitan una mayor comprensión entre las partes y una búsqueda de la
armonización de los intereses. No se trata de olvidar el presente, sino de actuar sobre él para construir un futuro satisfactorio.

Para saber más

Si quieres conocer información sobre la importancia de las empresas de Relaciones Públicas en España puedes consultar el
último informe sobre el sector:
Informe sectorial Relaciones Públicas. (322 KB)

2.2.- ¿Cuáles son los Elementos de las Relaciones Públicas?

Podemos destacar tres elementos básicos para las Relaciones Públicas:

 El o la Relaciones Públicas: Persona contratada por la empresa o institución para que la represente y establezca esos
lazos de confianza imprescindibles para adaptarse al contexto en que actúe. Se le suponen una serie de cualidades
como: amable, emprendedor, optimista, responsable, con capacidad de persuasión, constante, formado, etc. ¿Te ves
como Relaciones Públicas?
 El mensaje: La información que la organización desea transmitir al público/receptor.
 El público (Target): Nos estamos refiriendo en este caso a aquellos grupos sociales con un interés determinado,
lógicamente el público lo conforman los individuos dentro de estos grupos. Se suele dividir en:
o Público Externo: En primer lugar aquellos con los que existe una relación comercial directa como proveedores,
distribuidores y clientes. También está formado por agentes con quien no existe relación comercial directa,
pero pueden surgir otras relaciones, por ejemplo con la Iglesia, grupos ecologistas, etc.
o Público Interno: En todas las empresas nos encontramos con los trabajadores y sus representantes sindicales,
además en las grandes firmas surgen otro grupos con intereses claramente definidos; los accionistas y los
directivos.

Autoevaluación.
El público en las relaciones públicas:

Junto al profesional de relaciones públicas y al protocolo forman los elementos de las relaciones públicas.

Está formado por proveedores, distribuidores y clientes.

Está formado por trabajadores y sindicatos.

Es uno de los elementos básicos, se compone del público externo y el interno.

Muy bien. Has captado la idea.
2.3.- Funciones de las Relaciones Públicas.

Entonces, ¿cuáles son las funciones que son responsabilidad del profesional en Relaciones Públicas? Seguro que puedes
imaginártelas, por si acaso:
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 Ejecutar actuaciones encaminadas a conocer a su público y a darse a conocer. Lo primero será conocer para poder
comprender dónde actúa la empresa y presentarse a su entorno.
 Establecimiento de vínculos con el entorno. Una vez conocidos resulta imprescindible mantener y consolidar los lazos
con el público.
 Asesorar a todos los niveles de la empresa en las decisiones que resulten de su incumbencia. Su labor, como conocedor
del entorno es fundamental para aconsejar en aquellas medidas que tengan transcendencia en la imagen empresarial.
 Sensibilizar sobre diversas problemáticas sociales en las cuales esté inmiscuida la organización. El profesional de
Relaciones Públicas debe concentrar y manejar las manifestaciones sobre aquellos temas de relevancia social en los que
la empresa sea parte activa.
 Prever los posibles conflictos con el entorno y ayudar a su resolución. Sin duda esta es una de las más difíciles pero
también de las más estimulantes, coadyuvar a la solución de problemas o conflictos de intereses.

Estamos hablando por tanto de funciones que requieren ciertas dotes directivas en el sentido de que sus actuaciones van a
suponer la modificación de percepciones, conductas, etc. encaminadas a la consecución de objetivos, no siempre compartidos
en principio con el público. Es decir no es un trabajo fácil, pero muy motivador sí que es, ¿no te parece?

3.- Medios de Comunicación.

Caso práctico
Alejandro ya se ha aclarado sobre la importancia de conseguir unas buenas relaciones, no obstante considera necesario que
para mantener esas Relaciones Públicas óptimas debe conocer a aquellos que más influencia tienen para transmitir mensajes:
los medios de comunicación.

¿Cuáles son? ¿Cómo se clasifican? ¿Cuáles serán los mejores para nuestra empresa? Vamos a ayudarle.

La próxima vez que aparezca un periodista por la empresa todo el mundo deberá saber cómo atenderlo.

Hemos hablado de lo importante que es la imagen para la empresa o institución, de las repercusiones que tiene el que ésta sea
positiva o negativa. Tras conocer qué son las relaciones públicas, sus elementos y sus funciones ahora toca hablar sobre uno de
los instrumentos más importantes que emplearemos para conseguir esa anhelada concordancia entre imagen real e imagen
ideal, para conseguir unas relaciones públicas de calidad.

Los avances técnicos han posibilitado nuevas formas de comunicarse, desde la invención de la escritura y la imprenta hasta
nuestros días con el empleo de Internet, se han utilizado diversos medios como instrumento de comunicación, posibilitando las
relaciones entre interlocutores que no tienen que estar juntos, es decir se derribaron muchas barreras, muchos límites que
imponía la comunicación frente a frente.

Estos instrumentos a los que nos hemos referido en el párrafo anterior son los medios de comunicación. Utilizamos el plural
porque son un montón los que existen. Para conocerlos mejor los vamos a definir y estableceremos sus principales funciones.

Son muchas las definiciones que podemos encontrar pero quizás la que mejor se adapta a nuestros intereses es la siguiente: Son
los canales que emplea la empresa para transmitir los mensajes a su público. Otra definición más general es la que los señala
como los medios emisores a través de los cuales se transmiten mensajes mediante el uso de algún código.

¿Para qué sirven los medios de comunicación? Normalmente se señalan como sus funciones principales las siguientes:
 Informar: Ofrecer datos objetivos sobre la realidad.
 Opinar y formar opinión: Los periodistas emiten juicios sobre diversos temas lo que contribuye a formar las opiniones
de los receptores de la información.
 Entretener: Amenizar la cotidianidad mediante el humor, la comedia, pasatiempos, etc.
 Difundir propaganda: Esta puede ser ideológica, cultural, comercial, etc.

3.1.- La clasificación de los Medios de Comunicación.

Podemos clasificar los medios de comunicación en:

 Medios de comunicación masivos (mass media).
 Medios auxiliares.
 Medios alternativos.

Vamos a verlos con algo más de profundidad:

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 Medios de comunicación masivos (mass media): Cuando en la calle se habla sobre medios de comunicación
normalmente se refiere a estos, son los que alcanzan a un mayor número de personas, se distinguen:
o Prensa: Transmite información a través de la imagen. Periódicos y revistas, pueden tener publicación diaria,
semanal, mensual, etc. y/o difusión local, nacional, etc. La hay especializada en determinados contenidos,
económicos, deportivos, informativos, etc. En el apartado siguiente detallaremos cuales son los géneros
periodísticos más habituales.
o Radio: Consiste en la emisión por frecuencias de radio. Es un medio que permite flexibilidad al receptor ya que
posibilita la realización de otras actividades simultáneamente ya que el mensaje que transmite es únicamente
a través del sonido.
o Televisión: Combina imagen, sonido y movimiento para transmitir la información.
o Internet: Destaca sobre los demás por la interactividad que permite al usuario relacionarse con el emisor y le
otorga una gran libertad para seleccionar e incluso crear contenidos.

 Medios auxiliares: Estos medios llegan a menos personas que los anteriores.
o Publicidad exterior: Aquella publicidad o mensaje que se encuentra en sitios abiertos. Ejemplo: Valla
publicitaria junto a una carretera.
o Publicidad interior: Publicidad o mensaje que se realiza en sitios cerrados. Ejemplo: Cartel promocional en un
teatro.
o Correo: Consiste en el envío de materiales, impresos, etc. a través del correo electrónico o del correo
ordinario.
 Medios alternativos: entre estos podemos encontrar el cine, el fax, el teléfono fijo o móvil, los graffitis, etc.

3.2.- Los Géneros en los Medios de Comunicación.

Dentro de los medios de comunicación de masas, la prensa, ya sea tradicional o digital -a través de Internet-, ocupa y ha
ocupado un importante papel. En ella se emplean diversos tipos de textos periodísticos que dan lugar a lo que se conoce como
género. Existen tres grandes géneros periodísticos:
 Información: Incluyen las noticias, los reportajes e informes.
 Opinión: Entre los más destacados están la editorial; refleja la opinión del periódico y no lleva firma de autoría, la
crónica, la entrevista, el artículo, la crítica, los comunicados y las cartas al director.
 Entretenimiento: Contempla pasatiempos, viñetas, horóscopos, recetas, etc.

En la radio podemos destacar los siguientes géneros y tipos de programas:

 Informativos: El boletín informativo que suele coincidir con las señales horarias, el avance que presenta brevemente
una información urgente, el diario hablado que asimila la estructura de un periódico.
 Transmisiones deportivas.
 Emisiones musicales.

El mayor o menor peso de cada uno, dependerá de la emisora. Como sabes, existen algunas cuyos contenidos se ciñen
exclusivamente a un tema y otras, denominadas generalistas, que combinan diversas temáticas y contenidos.

En la televisión la estructura de géneros se parece a las anteriores pero incluye mayor cantidad de series y películas.
Antiguamente en la radio se incluían las radionovelas, fórmula en decadencia actualmente.
 Informativos: Noticiarios, coloquios, informativos especiales, reportajes, etc.
 Formativos: Documentales, programas culturales, etc. se suelen dar fundamentalmente en las televisiones públicas.
 Entretenimiento: Concursos, series, películas, dibujos animados, magazines del corazón, constituyen la mayor parte de
la parrilla de programación de las televisiones.

3.3.- Ventajas e Inconvenientes de los Medios de Comunicación.

Desde el punto de vista de la empresa, para el asistente de dirección con responsabilidades en materia de comunicación e
imagen corporativa, es necesario conocer los medios de comunicación y las oportunidades e inconvenientes que ofrecen cada
uno de ellos para conseguir el objetivo de establecer buenas relaciones con el público. Vamos a ver cuáles son los más
importantes:

 Periódico: Se considera muy apropiado para estrechar lazos con el entorno más cercano, sobre todo a través de
ediciones locales. Son accesibles por su coste a las pequeñas empresas y suelen tener bastante credibilidad, entre sus
inconvenientes destaca la corta vida de la publicación, las noticias de hoy serán devoradas por las de mañana.
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 Revistas: Merecen un tratamiento aparte ya que suman las ventajas descritas antes con el acceso a un público más
seleccionado. Si escribimos en una revista automovilística vamos a tener lectores muy distintos en su mayoría a los que
podemos tener publicando una noticia de nuestra empresa en una revista de moda, ¿verdad?.
 Radio: Entre sus ventajas podemos señalar que el público suele sintonizar siempre a determinadas horas, no es caro y
es muy flexible. Las emisoras locales ofrecen espacios publicitarios a precios asequibles para las pequeñas empresas.
 Televisión: Permite ser muy creativos al combinar imagen, sonido y movimiento. Tiene un elevado precio aunque el
número de receptores también suele ser muy alto lo que compensa el gran desembolso.

Debes conocer
Aquí tienes un resumen de lo que hemos visto:
Resumen textual alternativo
Presentación sobre los medios de comunicación:
 Periódico
Se considera muy apropiado para estrechar lazos con el entorno más cercano, sobre todo a través de ediciones locales.
Son accesibles por su coste a las pequeñas empresas y suelen tener bastante credibilidad, entre sus inconvenientes
destaca la corta vida de la publicación, las noticias de hoy serán devoradas por las de mañana.
 Revistas
Merecen un tratamiento aparte ya que suman las ventajas descritas antes con el acceso a un público más seleccionado.
 Radio
Entre sus ventajas podemos señalar que el público suele sintonizar siempre a determinadas horas, no es caro y es muy
flexible.
 Televisión: Permite ser muy creativos al combinar imagen, sonido y movimiento. Tiene un elevado precio aunque el
número de receptores también suele ser muy alto lo que compensa el gran desembolso.

La rentabilidad para la empresa u organización exigirá lógicamente la selección de los medios de comunicación, que dependerá
de distintas variables cómo el público al que se dirija la información, la misma información a transmitir, el coste del mensaje
dividido entre el número de receptores, la calidad del público que lo recibe, etc.

Aunque, eso sí, un buen relaciones públicas transmitirá información sobre la empresa que sea de relevancia para los medios de
comunicación, y que por tanto, se publique, sea transmitida a la sociedad sin necesidad de pagar. Es decir, creará publicidad no
pagada. Por ejemplo, la inauguración de una nueva planta, sede o punto de venta, el lanzamiento de un nuevo producto, la
realización de una cena benéfica, la apertura de nuevos mercados, la contratación de nuevos empleados, la realización de planes
de igualdad o protección ambiental, etc.

Autoevaluación
De entre los siguientes medios de comunicación, señala los que son masivos.

Prensa.

Internet.

Televisión.

Radio.

Los cuatro comparten la característica de ser masivos.

4.- El Protocolo.

Caso práctico
Luna y Alejandro están ahora dándole vueltas al desastre de reunión que les comentó Carmen la directora, les fastidió un
montón que no se pudiera cerrar con éxito un buen negocio con la cadena hotelera.

Ambos saben que si ese acuerdo se hubiera producido, las posibilidades de quedarse en la empresa trabajando al finalizar la
formación en prácticas, ¡de conseguir su primer empleo!, serían mucho más grandes.

No están dispuestos a que se produzcan más pérdidas de oportunidades y van a dar una charla a los compañeros sobre buenas
maneras, sobre cómo actuar en la empresa. Van a hablar del Protocolo.

Saben que aún quedan más fallos por solucionar, pero eso lo dejamos para los próximos apartados.
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Un asistente de dirección debería saber cómo organizar una reunión de la Junta Directiva o una cena benéfica de la empresa,
cuál es el lugar que debe ocupar el alcalde en una reunión, quién habla primero y quién cierra un acto. Quién debe presentarse a
quién, qué ropa debe vestirse para determinada ceremonia, etc.
Mediante nuestro conocimiento del protocolo evitaremos meter la pata en situaciones como las descritas en el párrafo anterior
y contribuiremos a la obtención de una buena imagen de nuestra empresa u organización, motivando favorablemente a los
interlocutores. Conseguiremos en definitiva que la reputación sea excelente.

Citas para pensar

"Cuando seas convidado a bodas no te coloques en el primer puesto porque puede llegar otro invitado de mayor distinción que
tú y entonces el dueño de la casa te insinuará que pases al último lugar".
Evangelio de San Lucas

Obtendremos una mejor respuesta ante nuestras propuestas si somos respetuosos con las normas o costumbres establecidas. A
todos nos gusta que nos traten de forma correcta y amable. Con el uso de los distintos tipos de protocolo que vamos a estudiar
en este módulo estaremos garantizando parte del éxito de nuestra organización, es decir, contribuimos a que la empresa o
institución para la que trabajemos consiga alcanzar sus objetivos.

4.1.- ¿Que es el Protocolo?

¿Qué es eso del protocolo? Si lo buscamos en el diccionario de la Real Academia de la Lengua nos encontramos la siguiente
definición: "Regla ceremonial o palatina establecida por decreto o costumbre". ¿Cómo lo definirías tú?

Una definición que podemos dar entre todos es la siguiente: Conjunto de normas, usos y tradiciones que establecen principios
de comportamiento - precedencia, ordenación y actuación-, en determinados actos o acciones.

Surge por tanto como resultado del transcurso del tiempo y de la necesidad de armonizar y establecer relaciones en las que las
formas, además del contenido, alcanzan una gran importancia.

Seguro que se te ocurren un montón de ejemplos de estos actos: Ceremonias civiles o religiosas, bodas, entierros, actos públicos
como presentaciones de nuevos productos por parte de una empresa, nombramiento de ministros, cenas de empresa, etc.

Pero no sólo se aplica en determinados actos, también en nuestra vida diaria cada vez que interactuamos, ya sea con la cajera
del supermercado, con nuestros compañeros de trabajo e incluso cuando salimos a tomar un café con amigos y conocidos.

Por tanto además de esa imagen preconcebida acerca del protocolo como algo pesado y herencia del pasado, debemos
observarlo como la base de las relaciones humanas que buscan el entendimiento.

4.2.- La utilidad del Protocolo.

¿Para qué sirve esto del Protocolo? ¿Qué sentido tiene? Si reflexionamos diez minutos, encontraremos más de una respuesta
convincente de la enorme importancia que tiene en este mundo, donde no sólo el contenido, sino también las formas, adoptan
un papel crucial en las relaciones entre empresas, instituciones, públicos, etc.

Para encontrar la respuesta es interesante imaginarse qué ocurriría si no existiera el Protocolo. Adivina lo que podría ocurrir en
una convención, en un congreso o en una visita de autoridades a la empresa donde trabajas, si de repente no están las sillas
correctamente puestas, si nadie sabe dónde tiene que sentarse, si existe un conflicto por ver quién habla primero y quién en
último lugar, si faltan las banderas de los invitados extranjeros...

¿Qué imagen quedaría de la empresa? ¿Cuál sería la noticia que transmitirían los medios de comunicación sobre dicho acto? En
el mismo sentido, ¿qué pasaría si al llamar un cliente para hacer una consulta se le atiende con desprecio o malas formas?
¿Crees que la empresa seguiría teniendo credibilidad?

Seguro que ya sabes para qué sirve el protocolo, qué utilidad tiene en el mundo empresarial e institucional. En definitiva el
protocolo aporta a la empresa valores como:

 Comunicar los mensajes de la empresa de manera eficiente.

 Contribuye a proyectar socialmente y a difundir una imagen prestigiosa de la empresa.
 Establece procedimientos que aportan calidad.
 Optimiza el empleo de los recursos mejorando la rentabilidad.
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¿Te parece bien la siguiente afirmación?: El Protocolo establece una serie de principios de comportamiento que van a ayudar a
la correcta comunicación y atención entre distintos actores, lo que va a tener como consecuencia la comprensión y el
establecimiento de lazos más cordiales entre dichos actores, intentando minimizar los posible conflictos derivados de los
intereses enfrentados o de las luchas de los egos.

Autoevaluación
El protocolo es:

Un instrumento de la empresa para consolidar mercados.

El conjunto de normas, usos y tradiciones que establecen principios de comportamiento en detreminados actos o acciones.

La utilización óptima de los recursos.

La serie de rasgos que identifica y diferencia a una empresa o institución del resto.

4.3.- Clases de protocolo.

Cuando hablamos de protocolo es imprescindible saber que existen diversos protocolos en función del ámbito en el que se
desarrollen, obviamente todos nacen del mismo tronco, pero son ramas que abarcan distintas actividades. Vamos a conocerlos:
 Protocolo Social: Se habla de las conocidas como buenas maneras, la cortesía o buena educación; el saludo, la
correspondencia, los brindis, la indumentaria, etc. Hablaremos detenidamente sobre este protocolo más adelante. Se
relaciona también con la Etiqueta: normas o costumbres que deben seguirse en los actos públicos solemnes.
 Protocolo Institucional: Se refiere a aquel protocolo que regula las acciones y actos de los organismos o instituciones
públicas, ya sean estatales, autonómicas o locales. Ejemplo: Inauguración de una autovía.
 Protocolo Empresarial: Comprende las actuaciones llevadas a cabo en el mundo empresarial y que tendrán como uno
de los máximos objetivos la consecución de una buena imagen para la empresa. Ejemplo: Feria empresarial.
 Protocolo Religioso: En todas las religiones los símbolos y la ceremonia en los actos cobran una importancia "sagrada",
cada una establece por tanto cuáles son las costumbres a tener en cuenta. Ejemplo: Bautismo.
 Protocolo Deportivo: Regula los actos y ceremonias deportivas. Ejemplo: Inauguración de las Olimpiadas.
 Protocolo de Organismos Internacionales : Nos referimos en este caso al que regula la actividad de organismos como la
ONU, la UE, la OTAN, etc. En cada uno de ellos se han establecido unas reglas propias de protocolo, producto de la
idiosincrasia de sus miembros. Ejemplo: Ceremonia de nombramiento del presidente de la ONU.
 Protocolo Militar: Regula la jerarquía y desarrollo de los actos militares. Ejemplo: Jura de bandera de los nuevos
militares.
 Protocolo en la Red (Netetiqueta): Internet no ha escapado de la necesidad de regular las comunicaciones, en esta
Unidad hablaremos con más profundidad sobre este protocolo.

Evidentemente, en función del acto que se vaya a desarrollar será necesario conocer el protocolo propio de dicho acto para no
meter la pata. No es lo mismo organizar o asistir a un acto deportivo que a uno militar, ¿verdad?. A lo largo de este módulo
conoceremos fundamentalmente los protocolos empresarial e institucional. Ambos te serán de gran ayuda en tu futura vida
laboral.

A continuación vamos a detenernos en el protocolo en la red, conocido como Netetiqueta, y también hablaremos del protocolo
social. Las próximas unidades serán protagonizadas por el protocolo empresarial e institucional.

4.4.- Etiqueta en la Red (Netetiqueta).

Seguramente, alguna vez habrás leído un blog, habrás conversado a través de un foro, te habrás relacionado mediante el uso de
las redes sociales. Es más, diría que te estás formando gracias a los nuevos ciclos formativos on-line.

Nuestra época se caracteriza por la explosión de Internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Este
acceso a tantísima información y la posibilidad de establecer nuevas formas de comunicarse, se han topado con el problema
que las formas de comunicarse tradicionales han tenido desde siempre. Para que la comunicación sea eficaz y conduzca hacia
un camino de entendimiento y respeto es necesario normativizar ciertos límites y principios. Se han determinado una serie de
normas de comportamiento, de códigos de conducta que regulan las interacciones en el ciberespacio. Estos códigos de conducta
han dado lugar a lo que se conoce como o etiqueta en la Red.

Desde los inicios de Internet se vio clara la necesidad de regular las interacciones, de establecer ciertos protocolos y estándares.
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Ya en 1995 se produjo el Responsible Use of the Network (RFC 1855) que establece un conjunto básico de normas para la
Netetiqueta. Desde entonces se han ido añadiendo modificaciones conforme las tecnologías evolucionaban y, por tanto, las
posibilidades también. Se regulan tanto las obligaciones de los usuarios como las de los administradores de los espacios
comunicativos. Es decir, también se exigen ciertas formalidades a las organizaciones o empresas.

La evolución de las TIC parece vertiginosa e imparable, lo que implica que en la actualidad haya multitud de investigaciones en
este sentido que traten de adaptar las buenas formas en las interacciones sociales del ciberespacio. Además del RFC 1855,
muchas organizaciones o comunidades virtuales estipulan sus propios códigos de comportamiento.

La mayor parte de la regulación se ha centrado en:

 El correo electrónico.
 Las listas de discusión.
 El chat.

Nosotros vamos a señalar los aspectos a cuidar en correos electrónico y listas de discusión, ya que son las que más fácilmente
vamos a tener en nuestro trabajo. El correo electrónico evidentemente es una herramienta imprescindible en la empresa y, si
ésta tiene un tamaño importante, es fácil que sea interpelada en los foros de discusión. Un buen asistente a la dirección estará
atento a los posibles comentarios que se hagan sobre ella y deberá estar preparado para participar si lo considera necesario.

Reflexiona
En este enlace puedes leer una noticia en la que se menciona la importancia de Internet y la necesidad de unos relaciones
públicas ágiles en el seno de la empresa.
Boicot a través de Internet.

4.4.1.- Etiqueta para el correo electrónico.

Todos los días se mandan miles de millones de correos electrónicos. La primera consideración que tenemos que hacer es que,
cuando se trata de un correo enviado desde una organización, no puede adoptar la familiaridad, confianza o cercanía de un
correo electrónico enviado a amigos o familia. Se entiende entonces que su tratamiento debe ser similar al de un correo
ordinario.

Vamos a ver qué se debe y qué no se debe hacer desde nuestro puesto de trabajo con relación a los correos electrónicos:
 El mensaje debe ir con su título (Asunto) y con encabezamiento, cuerpo y despedida, con los datos claros del
remitente, nombre de la organización, de la persona que lo envía con el cargo que ostenta, teléfono, dirección postal,
página Web u otra información que se considere necesaria.
 Utilizar mayúsculas y minúsculas correctamente. El uso de mayúsculas da la impresión de estar gritando por lo que se
debe ser cauteloso en su empleo.
 Ser conciso, es decir, no extenderse más de lo necesario. Decir aquello que es importante sin perder las buenas
maneras o una mínima cortesía.
 Evitar las faltas ortográficas ya sean gramaticales o de puntuación.
 Minimizar la decoración, los fondos que resultan engorrosos y ralentizan el envío y lectura del mensaje.
 No pedir confirmación de lectura salvo que alguna excepcionalidad lo justifique.
 No enviar correos no solicitados, mucho menos publicidad, lo mismo ocurre con los ficheros adjuntos.
 No enviar o reenviar correos masivos. Si alguna razón justifica la excepción, debes poner el nombre de los destinatarios
en CCO, de esta forma se evita la difusión de las direcciones de correo.
 Contestar en el menor plazo de tiempo posible. Si no se puede responder sobre el contenido del mensaje porque aún
no se tenga la información necesaria, debes confirmar la recepción y emplazar la respuesta a un próximo correo.
 Si el correo es urgente, llamar por teléfono, para dar o solicitar la información pertinente.

4.4.2.- Etiqueta para las listas de discusión.

Las listas de discusión o foros de debate son espacios virtuales en los que se intercambian ideas, opiniones y se discute sobre un
determinado tema de común interés a los participantes. Las principales normas de comportamiento, o Netetiqueta más
aceptadas son:
 Conocer las normas propias del foro, cada lista de discusión suele tener las suyas propias.
 Leer lo que hay ya escrito para evitar duplicidades y conocer el nivel de discusión establecido.
 Presentarse brevemente al resto de miembros del grupo de discusión indicando los motivos por los que deseas
participar.
 Ser educado, no utilizar insultos, comentarios vejatorios u ofensivos, ironías o burlas.
 Si el correo responde a un correo en concreto, especificarlo.
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 No cambiar el tema de discusión. Puede que existan otros foros donde se discuta sobre el tema que le gustaría tratar.
 Utilizar los emoticones puede completar la información transmitida para aclarar comentarios humorísticos o chistosos
que en su ausencia podrían malinterpretarse.

5.- La Imagen Personal.

Caso práctico
Luna ha estado hablando con Alejandro. Ella considera fundamental que los empleados de la empresa, al menos los que están
de cara al público, vistan siguiendo unas normas.
Alejandro tiene dudas de cómo plantear un tema tan difícil a sus compañeros. Cree que es importante vestir conforme a la
identidad de la empresa pero piensa que es un tema resbaladizo, además le comenta a Luna que la imagen personal no está
formada sólo por la vestimenta.
Hay que tener muchos más factores en cuenta, desde nuestras expresiones verbales hasta nuestras expresiones corporales.
Ambos tienen grabada en la memoria la imagen del compañero desaliñado entrando en la sala de reuniones. ¡Debían evitar
situaciones cómo esa! ¿Se te ocurre cómo lograrlo?

Vivimos en un mundo en el que la imagen es vital, algunos critican su superficialidad y seguramente tengan razón quienes crean
que, si basamos nuestros juicios únicamente en la imagen, estamos dejando de lado la parte más profunda, la esencia de cada
persona, y corremos el riesgo de dejarnos llevar por prejuicios o estereotipos.

Dando esta afirmación por buena no podemos negar que la primera impresión, marca nuestra reacción, en función de la ropa, el
aseo, el estilo, la voz, etc. Vamos a imaginar una serie de cualidades de la persona a la que estamos observando. Dentro de
cualquier protocolo la imagen personal es un elemento trascendental.

No podemos obviar que nuestra imagen personal va a condicionar la que transmita la empresa u organización donde
trabajamos. Un asistente de dirección deberá velar por la creación y mantenimiento de una imagen corporativa que redunde en
una excelente reputación.

Esto se traduce en que nuestra imagen personal, en nuestro horario laboral y en los actos que se deriven de nuestra vida
profesional, deberá ser acorde a la que quiera transmitir la empresa o institución para la que trabajamos. De esta forma
ayudaremos a la consolidación de la imagen corporativa deseada.

5.1.- ¿Qué es la Imagen Personal?

Ni más ni menos que la representación que se tiene de una persona, la percepción que se hacen el resto de personas sobre
una en concreto. Esto implica que la imagen personal es algo subjetivo, es el resultado de lo que proyectamos nosotros junto a
la interpretación que los demás hacen de nosotros.

¿Y de qué depende que esa imagen sea buena o mala? Pues de la combinación de un montón de componentes, vamos a
enumerar algunos de ellos: 

 Forma de hablar: fluidez, riqueza de vocabulario, sencillez, claridad, etc.

 Rasgos físicos: altura, peso, cabello, etc.
 Forma de vestirse.
 Forma de mirar.
 Forma de caminar.
 Forma de desenvolverse.

Respecto al segundo de los factores, podemos decir que puede ser el resultado de nuestro esfuerzo en alimentación sana y
ejercicio, de la herencia genética que obtenemos de nuestros padres y actualmente - debido al culto al cuerpo, a la
"sacralización" de la imagen- incluso a las operaciones de cirugía estética.

Por suerte, la imagen que tenemos de cualquier persona evoluciona conforme se van estableciendo progresivos contactos con
ella. Es decir, la imagen personal cambia conforme se conocen o reconocen los rasgos del carácter o personalidad de dicha
persona. De esta forma no se valora únicamente su apariencia física y se tiene en cuenta los factores citados anteriormente.

Es importante señalar, por tanto, que podemos incidir en nuestra imagen personal, aunque ésta sea siempre algo subjetivo, si
sabemos qué es lo que nuestro interlocutor aprecia. Así, si queremos causar una buena impresión en una empresa, y tenemos
información sobre la empresa en cuestión, podremos perfilar nuestra indumentaria y apariencia en general.
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En general podemos consensuar que para dar una buena imagen personal en el ámbito laboral se deben cuidar:
 Indumentaria: Acorde con la imagen corporativa de la empresa.
 Aseo corporal.
 Expresión verbal.
 Expresión no verbal o corporal.
5.2.- Expresión Verbal y no Verbal.

Hablábamos de la importancia de la imagen personal y considerábamos que algunos de sus componentes son la expresión
verbal y no verbal, ¿Qué te parece si profundizamos algo más en su significado?

La comunicación y el intercambio de mensajes se produce en cuanto dos personas entran en contacto a través de alguno de los
sentidos.

Alguna vez habrás llegado a un sitio en el que has notado que alguien te observa con cierta insistencia, ¿Cómo lo interpretaste?
¿Pensaste que quería conocerte? ¿Que quería seducirte? ¿Simplemente le recordabas a alguien? Lo que está claro es que había
algún deseo de comunicarse por parte del emisor, independientemente de las ganas que tuvieras tú como receptor de
establecer esa comunicación. Cuando esa comunicación, consciente o inconscientemente, se realiza, implica que nos estamos
relacionando.

A veces se pueden hacer las cosas más sencillas. Para conocer a alguien basta acercarse y presentarse. Entonces estaremos
utilizando la expresión verbal, pero seguro que nuestra palabras no transmiten solas el mensaje. Irán acompañadas de gestos,
posiciones corporales, etc. Lo que constituye la expresión no verbal.
Un asistente de dirección necesita comunicarse continuamente, verbal y no verbalmente, es una de las esencias de su trabajo ,
se comunicará con los directivos, con los subordinados, con otras organizaciones, etc. Para poder realizarlo satisfactoriamente,
deberá dominar cada una de estas formas de expresión y entrenar sus habilidades comunicativas. Un consejo: leer y escribir
mucho nos ayudará a mejorar nuestra expresión verbal, ¿pero que pasa con la no verbal?.

En el siguiente apartado vamos a conocer estas formas de expresión con mayor detalle, lo que te facilitará aumentar tus dotes
comunicativas.

5.2.1.- La expresión verbal.

La expresión verbal es aquella que emplea el lenguaje verbal, ya sea oralmente o por escrito, se puede realizar de dos formas:

 Expresión oral: Se comunica a través de palabras habladas. Mediante nuestras palabras vamos a decir mucho de
nosotros mismos o de la empresa para la que trabajamos, una carta podemos reescribirla, una conversación no. Tiene
un carácter espontáneo que la condiciona. Para poder expresarnos correctamente debemos trabajar con esfuerzo
nuestra capacidad. Estamos hablando, por tanto, no de un don innato, sino de un aprendizaje.
Algunos consejos a tener en cuenta respecto a cómo conversar son los siguientes:
o La voz: atendiendo al tono, que no sea monótono; al volumen, aumentando la intensidad cuando queremos
enfatizar alguna idea; a la dicción, vocalizando bien y marcando los silencios; y a la velocidad, buscando el
equilibrio, ni atropelladamente, ni con tantas pausas que transmita la sensación de inseguridad.
o Adaptar nuestro discurso al nivel de quien nos escucha. No se trata de convencer de lo mucho que sabemos. Si
utilizamos un lenguaje excesivamente técnico solo provocaremos aburrimiento. Se trata de ser inteligible.
o Escuchar, concentrarse en lo que nos comunican, empatizar y eliminar los prejuicios, llevando a cabo una
actitud proactiva en la que nuestro interlocutor perciba que nos interesa su conversación.
o Disposición al diálogo constructivo y a la rectificación de nuestras postura inicial si los argumentos de nuestro
interlocutor son convincentes.

 Expresión escrita: Se comunica a través de la representación gráfica de signos. Tenemos la ventaja de que se puede
modificar y releer lo que nos permite aumentar la complejidad gramatical y léxica debido a que se puede rehacer, ya
que no tiene el carácter espontáneo propio de la comunicación oral.

5.2.2.- La expresión no verbal.

Es aquella que se manifiesta a través de gestos, posturas, expresión facial, contacto visual, etc . Este tipo de comunicación es
más difícil de catalogar, ya que no presenta una estructura clara. Acompaña a la comunicación verbal oral y en gran medida se
interpreta en función del mensaje verbal que acompaña.
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Esta forma de expresarse puede apoyar lo que estamos diciendo o contradecirlo. Si ocurre esto último nos dejará en muy mal
lugar. ¿Te imaginas diciendo que te ha encantado un regalo mientras tu cara expresa una sensación de desprecio?

Las principales ciencias que estudian la expresión no verbal son:

o Kinesia: se encarga de analizar y comprender cómo nos comunicamos mediante los movimientos de nuestro cuerpo.
o Proxemia: analiza la comunicación que se establece a través de las distancias entre personas.
Autoevaluación
La expresión verbal incluye:

La proxemia y la kinesia.

El protocolo militar y el deportivo.

Expresión oral y escrita.

El lenguaje corporal y la comunicación a través de las distancias.

Muy bien. Las dos componen la expresión verbal.

5.2.3.- La expresión no verbal: kinesia.

¿Te has fijado que una expresión de la cara dice muchas veces más que mil palabras? Veamos esto con detalle.

 Kinesia: Estudia el lenguaje corporal, es decir cómo nos comunicamos a través de nuestros movimientos corporales.
Destacamos:
 Expresión facial:
1. La mirada: centro de expresión de la cara, tiene múltiples interpretaciones como puedes ver en la tabla:
Significado de las miradas.
Mirada huidiza: Transmite inseguridad, timidez o Bajar la mirada: Puede indicar que se interrumpe al
mentira. hablante y se va a comenzar a hablar.
Mirada atenta aunque no mantenida con insistencia: Mirar a derecha o izquierda: Desinterés por la
Transmite confianza y seguridad. conversación.
Pupila dilatada: Entusiasmo. Pupila contraída: Enfado.
2. La sonrisa: Es una herramienta que nos va a permitir eliminar pequeñas tensiones y contribuye a crear un
clima más relajado. Mejor evitar las irónicas o sarcásticas.
3. Frente y cejas: Cuando elevamos una ceja mostramos escepticismo. Cuando son las dos incredulidad.
Cuando son las dos, pero solo un poco, reflejamos sorpresa. Si fruncimos la frente con intensidad
transmitimos enfado. Si lo hacemos moderadamente reflejamos confusión.
 Expresión corporal:
1. Posturas: Expansión: cabeza erguida y hombros hacia atrás, se interpreta como arrogancia. Contracción:
cabeza y hombros inclinados hacia abajo, se interpreta como sumisión o timidez.
2. Gestos: Cruzarse de brazos: implica cerrazón. Movimiento agitado de pie y/o rascarse: nerviosismo.
3. Manos: En mentón: reflexión. En el pelo: aburrimiento. En la boca: Introversión. En los bolsillos: sin
predisposición, timidez. Al hablar en público, ante la duda de qué hacer con ellas, se recomienda coger un
bolígrafo y de esta forma tenerlas ocupadas.
5.2.4.- La expresión no verbal: proxemia.

No solo hablando nos comunicamos, has visto la importancia de los gestos, pero ¿qué pasa con los espacios y las distancias? A
continuación lo vemos:

 Proxemia: Estudia cómo el ser humano utiliza su espacio, es decir cómo nos comunicamos mediante el espacio que
dejamos entre las personas. Se identifican cuatro zonas de distancia respecto al espacio personal:
o Distancia de intimidad: desde el contacto directo hasta unos 45 cm., se supone reservada a familiares, amigos,
personas con una vinculación emocional. Es una distancia a respetar en relaciones laborales.
o Distancia interpersonal: desde los 45 cm. hasta los 150 cm. Es la habitual en reuniones, charlas de trabajo, etc.
Permite establecer confianza pero sin intimidad.
o Distancia social: Desde los 150 cm hasta los 350 cm. Distancia que adoptarnos con extraños.
o Distancia pública: Desde los 350 cm. en adelante, es utilizada para dirigirse a un público, por ejemplo en una
conferencia.

6.- Normas Generales de Comportamiento.

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Caso práctico
Luna y Alejandro se han reunido con Carmen. No habían comentado nada sobre la llamada que atendió de malas maneras hasta
ese momento, pero llegada esta reunión se lo dijeron: al otro hilo del teléfono estaba la cadena hotelera.
Carmen se enfadó consigo misma muchísimo, se levantó y empezó a pasear agitadamente, lamentándose por la oportunidad
desaprovechada. ¡Podían haber sido miles de euros de beneficios! ¡Por una mala contestación!.
Lo peor era que ese gesto, y otros similares entre sus propios compañeros, los había visto y no había reparado en sus
consecuencias.
Luna está convencida de que con un poco de buena voluntad se puede conseguir mucho si se comparten los objetivos. Se ofrece
a invitar a Trinidad una amiga suya para que les dé un taller básico sobre cómo comportarse. Tendrán que hablar mucho sobre
respeto y buenos modales.

Cuando hablábamos de la definición de protocolo establecimos que mediante éste se persigue el entendimiento, no sólo a
través de actos, sino también en las relaciones humanas cotidianas. En este apartado vamos a conocer los principios básicos
para que las relaciones interpersonales, dentro de la empresa y con interlocutores de fuera, vayan por un buen camino . No
podemos olvidar que cuando estemos trabajando, nuestro comportamiento, nuestra actuación, va a hablar de nosotros, pero
también de la empresa u organismo para el que trabajamos.

Así que como seres sociales que nos relacionamos con nuestros semejantes, tenemos que tener en cuenta lo que se conoce
como: saber ser, saber estar. Estamos hablando de aquello que los padres se esmeran en inculcar a sus hijos, la buena
educación o los buenos modales, lo que quedaría incluido dentro del protocolo social. Se supone que deberíamos ser educados,
respetuosos, amables, sociables, aseados, etc. Seguro que tu te consideras así.

El asistente de dirección competente conocerá seguro las normas de comportamiento que se van a ir citando a lo largo de este
apartado. Mediante su trabajo las irá empleando habitualmente para conseguir que su labor y las acciones de la empresa a la
que representa vayan por un camino conjunto.

No debemos entenderlo como imposiciones absurdas, simplemente consiste en tratar a los demás como nos gustaría que nos
trataran a nosotros.

Estas normas de comportamiento han de nacer del consenso voluntario, no deben ser impuestas, ya que entonces lo que
provocarían sería un rechazo que podría derivar en el deseo de transgresión. Se trata de aplicar el sentido común, ¿no crees?

6.1.- Saber ser.

¿A qué nos referimos exactamente cuando hablamos del saber ser? Parece una pregunta casi filosófica, sin embargo la
respuesta no es tan complicada. Estamos hablando de cuáles son los valores positivos que guían nuestro comportamiento:
Justicia, igualdad, libertad, fraternidad, solidaridad, etc.

Todos poseemos un sentido de qué es justo y qué es injusto. Tenemos una idea de cuál es nuestra libertad y la de los demás.
Entendemos que todos los seres humanos somos miembros de la misma especie animal y que deberíamos respetarnos y
ayudarnos mutuamente.

Cuando nos relacionamos, nos encontramos con opiniones que pueden resultar distintas e incluso contrarias a las nuestras.
Recordar en ese momento que nadie tiene la verdad absoluta, es un buen principio. A continuación se trata de aplicar aquello
que nos gusta recibir: Respeto.

El respeto es la base sobre la que construye el entendimiento. Podemos considerar que determinadas ideas o creencias carecen
de fundamento o incluso son falsas. ¿Qué hacer? Sin duda no se trata de mirar hacia otro lado e ignorar las opiniones vertidas.
Ponerse en el lugar del otro, es decir, utilizar la empatía, puede servir como puente para acercar posturas. Atender a cualquiera
con la dignidad que se merece por el simple hecho de ser una persona nos permitirá actuar ante cualquier circunstancia a la
altura que se espera de nosotros.

El respeto unido a la observación y al saber escuchar, junto a una actitud de confianza y a los buenos modales harán que nuestro
comportamiento sea sin duda ejemplar. La prudencia, por tanto, podemos convenir que es una buena consejera.

No podemos olvidarnos de la honradez, la lealtad, la confidencialidad para no revelar informaciones privadas, etc. Todas estas
virtudes junto con las nombradas anteriormente deberán formar parte del equipaje de un buen asistente de dirección.

6.2.- Saber estar.

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Se considera que el saber estar implica el respeto a determinados privilegios, en función de las siguientes características:
 Sexo: La mujer tiene preferencia sobre el hombre. Ejemplo: Al entrar a una habitación o edificio.
 Edad: La persona de más edad prevalece sobre la más joven. Ejemplo: Para ocupar un asiento libre.
 Posición profesional: La persona con mayor rango profesional tiene preferencia respecto a sus subordinados.

En casos en los que una persona sea de edad avanzada, tiene preferencia sobre la joven, aunque esta última sea una mujer.

Cuando hablamos del saber estar, es imprescindible reseñar algunas convenciones sociales respecto a nuestra indumentaria.
Empezamos:
 Saber vestir: En nuestra vida la vestimenta que utilizamos transmite información a las personas que nos rodean. Suele
ser la primera impresión que comunicamos. En nuestra vida laboral la ropa que vistamos va a hablar tanto de nosotros
mismos como de la empresa que nos contrata. En general se entiende que en las fases del día en las que estemos
trabajando nuestra indumentaria debe mantener cierta formalidad. Aunque esta afirmación podemos matizarla. No es
lo mismo ser el director de una sucursal bancaria, que trabajar como fontanero. No vestirá la misma ropa el comercial
de una empresa de moda surfera, que la secretaria de un ejecutivo de una multinacional. También variará la ropa a
utilizar dependiendo del momento del día: no será lo mismo asistir a una cena de empresa, que a la oficina. Y cómo no,
dependerá de la época del año y del lugar del mundo en el que nos encontremos.
 Etiqueta: En determinados actos se presupone la exigencia de cierta forma de vestir. Nos podemos imaginar que asistir
a un funeral vestido en bermudas de colores chillones puede molestar a la familia del fallecido, ¿verdad? Entre las
prendas que se suelen señalar como especiales destacan:
o Chaqué: Especie de levita de color negro o gris con pantalón gris, camisa blanca, corbata de seda y sombrero
de copa (opcional). Se emplea en actos diurnos. Se complementa con zapatos de piel negros y lisos. Se utiliza
cuando la dama va vestida con traje corto o de cóctel.
o Frac: Traje de máxima etiqueta por la noche. Levita negra abierta por atrás con pantalones lisos negros, camisa
y pajarita blanca. Se complementa con zapatos negros de charol y cordones. Acompaña a las damas con traje
largo. Si en la invitación al acto se establece que se precisa "etiqueta blanca", se está refiriendo a la necesidad
de vestir frac.
o Esmoquin: Chaqueta negra o de otro color con corbata de pajarita y pantalón negro. Se utiliza para acompañar
a damas con traje largo. Si en la invitación al acto se establece que se recomienda "corbata negra", se está
refiriendo a la necesidad de vestir esmoquin.

6.3.- Saber Funcionar e Interactuar.

En nuestro quehacer cotidiano en el mundo de las organizaciones es fácil que acudamos e incluso organicemos actos en los que
interactuamos con compañeros, clientes, proveedores, etc., quizás compartamos mesa, mejor estar preparados para funcionar
correctamente, si te interesa lee a continuación algunas indicaciones a considerar:

 Comportamiento en la mesa:
o El primero en tomar asiento; el hombre generalmente espera a que tome asiento la mujer.
o Empezar a comer cuando todo el mundo está sentado. Se suele esperar a que comience quien preside la mesa.
o La servilleta se coloca en el regazo.
o Conversar sin monopolizar la atención, evitar discusiones o asuntos conflictivos.
o Utilizar los cubiertos adecuados para cada plato.
o Se mastica con la boca cerrada y sin hacer ruido.
o Ni se habla ni se bebe con la boca llena.
o Ni se maquilla ni se peina en la mesa.
o La comida se corta conforme se va comiendo.
o Al terminar de comer los cubiertos se dejan sobre el plato, en paralelo, como si fueran las agujas de un reloj
que marca las cuatro y veinte, la servilleta se sitúa a la izquierda del plato.
o No se emplean palillos de dientes.
 Saludo:
o Se da el apretón de manos, ni excesivamente fuerte ni demasiado débil. Este es el saludo que se utiliza
generalmente en los saludos derivados de nuestra vida laboral.
o En España se da un beso en cada mejilla a las mujeres o entre ellas. Se suele esperar a que tomen la iniciativa y
si se duda se ofrece la mano. Entre hombres los dos besos requieren de bastante confianza.
o Se acompaña con un "¿Cómo está?" pronunciado con voz clara y una sonrisa junto a una mirada alegre a los
ojos del presentado.

Autoevaluación
El frac es una prenda que se debe vestir...
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De noche.

Tanto de noche como de día.