Gestión y Marketing Internacional

Sascha Quint
Semestre 2022 - 2
G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

Globalización:
- Proceso económico, tecnológico, cultural, político…
- Fuerte intercambio de bienes y servicio al nivel
mundial
- Interdependencia entre países
- Globalización no es nuevo (dimensión y velocidad
han cambiado)
- Extensión del Neoliberalismo
- Proceso dinámico
- ¿Tiene un fin?
- ¿Contradictorio?
- Ventajas y desventajas
 GLOBALIZACIÓN Y
MEGATENDENCIAS

Megatendencias:
▪ Una megatendencia es un patrón o movimiento de gran impacto en la sociedad y en
los negocios que se mantendrá por un prologando período de tiempo y cuyo efecto puede
ser inmediato. Este nuevo modelo se presenta como un desafío de liderazgo y que
demandará la búsqueda de un nuevo equilibrio mundial.

▪ Estos elementos ocurren en momentos diferentes, con diferentes niveles de

incertidumbre y escalas de impacto

▪ Exigen diferentes tipos de respuestas por parte de las empresas y empresarios

▪ Las empresas deben estar preparadas aprovechar el lado positivo de la disrupción, convertir
una amenaza en un oportunidad, desventajas en ventajas

► !Para responder a este cambio, las empresas deben adoptar modelos comerciales
ágiles y centrados en los datos para crear innovaciones que satisfagan las
demandas de consumidores y otros participantes!
 GLOBALIZACIÓN Y
MEGATENDENCIAS

Algunos usos de la próxima generación tecnologías disruptivas

Robótica Automatización ▪ Cirugía robótica

▪ Cuidadores Robóticos
▪ Exoesqueletos

Impresión 3 D ▪ Bioimpresión: órganos, huesos y dientes

▪ Instrumentos quirúrgicos
▪ Dispositivos (marcapasos)

Capacidad de almacenamiento ▪ Nube de datos privados

Internet de las cosas
Entrega automatizada
Realidad Aumentada
Blockchain
Inteligencia Artificial
▪ Big Data Analytics
▪ Electrodomésticos inteligentes
▪ Diagnóstico en el hogar
▪ Ropa online
▪ Drones
▪ Autos sin conductor
▪ Gafas Online
▪ Salas de operaciones del futuro
▪ Registros médicos del paciente
▪ Integración de la cadena de subministro de
medicamentos
▪ Ensayos médicos
▪ Descubrimiento de medicamentos
▪ Diagnóstico
▪ Monitoreo del paciente

Tecnologías Genéticas ▪ Secuenciación genética de bajo costo

▪ Edición de genes
 GLOBALIZACIÓN Y
MEGATENDENCIAS

Otras Megatendencias hasta 2030:

1) Smart cities y smart homes 
• Las poblaciones urbanas aumentarán casi el doble de rápido que la población total y alcanzarán el 60% de la población mundial en
2030. 
• Tendremos ciudades verdes’ tecnológicamente avanzadas que operarán en una red inteligente, aprovechando las últimas
tecnologías. 
2) Premiumización 
• Las marcas globales están abriendo camino a las marcas nicho y a las ‘carteras de marcas personales’, ya que los consumidores
buscan productos, servicios y experiencias que reflejen su identidad personal. 
3) Economía circular
• La economía circular es aquella en la que todo se reutiliza y no se pierde nada, y el reciclaje es sólo la punta del iceberg. Las
empresas deben diseñar incorporando el principio de las ‘3 R’ (reducir, reutilizar, reciclar) en toda la cadena de valor. 
4) Economía colaborativa 
• Los modelos de productos o servicios ‘compartidos’ están ganando popularidad entre los consumidores, quienes dan más
importancia a tener acceso a algo en lugar de a poseerlo. 
5) Esfuerzos por la autenticidad 
• Los consumidores exigen cada vez más productos ‘auténticos’, locales, ‘hechos en casa’, basados en la tradición, la confianza y la
nostalgia. 
6) Compra de tiempo . 
• El tiempo empieza a ser una mercancía crucial para el consumidor y un lujo en el mundo conectado de hoy. Las personas están cada
vez más dispuestas a comprarlo (o a gastar para retenerlo). 
 G LO B A L I Z A C I Ó N D E P R O D U C C I Ó N Y M E RC A D O

• Dos tipos diferentes de la globalización:

Globalización de producción: cuando una
fabrica produce bienes y servicios con
proveedores ubicados en distintas partes del
mundo con el fin de aprovechar mejor los costos,
ofrecer mayor calidad del producto y del servicio
para ser más competitiva.

Globalización de mercado: es la fusión de

mercados nacionales distintos y separados en un
solo e inmenso mercado global. Las empresas
ofrecen productos estandarizados a escala
mundial para que todo el mundo los consuma.
 G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

¿Que implica la Globalización para empresas internacionales?

- Se enfrenta otras culturas (estrategias, análisis de mercado, marketing, etc.)
- Se enfrenta problemas más complejos de solucionar (limitaciones e
intervenciones estatales y de otras instituciones en los mercados exteriores)
- Menos barreras para comercializar e invertir
- Cambio tecnológico (mejor control de la descentralización de producción,
distribución y servicio al cliente)
- La empresa internacional puede mejorar su eficiencia y eficacia (procesos
internos, calidad de producto / servicio, productividad y crecimiento)
- Mejoramiento de transportación a condiciones más accesibles (Ecuador =
proveedor global de rosas)
- Mayor acceso a nuevos mercados, recursos, clientes
- Nuevas alianzas estratégicas
- Mejor distribución de riesgos
- Mejoramiento de reputación
 D E S G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

Proceso en el cual se reduce el crecimiento de las exportaciones, que son

compensadas por un aumento del consumo interno. El efecto a corto plazo es
que los países toman medidas proteccionistas para defender mejor sus intereses.
Motivos:
Desaceleración en países “desarrollados”
-La mayoría de los países desarrollados están viviendo un proceso de
desaceleración de la actividad económica motivada, en gran parte, por la
reducción de las exportaciones o por los intercambios desfavorables con los
países emergentes
Crecimiento en los países emergentes
-Signos de agotamiento en los mercados emergentes como motor de crecimiento
económico (Argentina, Turquía, China, etc.)
Incremento de la llamada «guerra comercial» entre China y EEUU

Presión popular

Volatilidad del mercado de divisas

Los costos de transacción no bajan más por los avances tecnológicos

 G LO B A L I Z A C I Ó N / P R O T E C C I O N I S M O M A R K E T I N G
INTERNACIONAL

Desafíos de Marketing Internacional en un escenario

global / proteccionista
- Tener un conocimiento profundo del cliente
- Hacer un correcto Benchmarking
- Predecir tendencias del entorno y convertirlas en oportunidades
- El Marketing STPB (Segmentación, Targeting, Posicionamiento y
Branding )
- Comunicación omnicanalidad (televisión, redes sociales,
influenciadores y e – mail)
- La omnicanalidad en las ventas
 L A R E A L I D A D E C U AT O R I A N A : P Y M E S E C U AT O R I A N A S
Y L A INTERNACIONALIZACIÓN

Desventajas que se interponen en la internacionalización de las Pymes

Ecuatorianas se encuentran:
-El miedo a enfrentarse a la aventura de abrirse campo en el mercado
internacional, y la solución de esto, es realizar un plan de
internacionalización para saber cómo actuar frente a un mercado desconocido
y altamente competitivo.
- El factor económico es otra desventaja, ya que mucho de los propietarios
no se detienen a comercializar sus bienes y servicios por temor a que la
empresa no pueda rendir los mismos frutos que lo hace nacionalmente,
elaborando un plan financiero, se puede llevar un control monetario de la
empresa.
- El desconocimiento cultural del país donde se establecerá y cómo se
desarrolla el negocio en esas partes del mundo, y es por eso que es necesario
el conocimiento en dirección internacional
- La pyme ya establecida en el mercado internacional, se ve obligada a
contratar personal, y en muchos casos, son personas no calificadas las que
el empresario contrata, lo que significa una situación de riesgo para la
empresa, debido a que no es el personal cualificado y experimentado que
necesita la empresa.
- El sector a que pertenece la empresa (agrícola, minero, comercio, etc.)
 ¿ Q U É S O N LO S N E G O C I O S I N T E R N AC I O N A L E S ?

Toda transacción (ventas, inversiones, transporte) comercial entre

dos o más países (privada o pública). Existe un cruce de fronteras
nacionales

DIFERENTES INTERESES PARA LOS NEGOCIOS

INTERNACIONALES
 N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S / C O M E RC I O
I N T E R N A C I O N A L / C O M E RC I O E X T E R I O R

Comercio Exterior:
El Comercio Exterior, comprende, todas las transacciones comerciales
(Importaciones vs Exportaciones), que realiza un país con el resto del mundo, y
que se registrarán en el Balance de Pagos – Cuenta Corriente – Balance
Comercial, es decir todas las compras y ventas al exterior de Bienes.
Comercio Internacional:
Comercio Internacional comprende no sólo las transacciones comerciales
(Comex), sino también todas las transacciones económicas y financieras
que tiene un país con el resto del mundo, es decir, incluimos las importaciones y
exportaciones de Servicios, que se registrarán en el Balance de Pagos,
Cuenta Corriente – Balance de Servicios, más las Transferencias
Unilaterales y por otro lado, los movimientos de capitales e inversiones
que se registrarán en el Balance de Pagos – Cuenta Capital.
Negocios Internacionales:
Mientras el comercio internacional se enfoca en la actividad comercial, el comercio
exterior se encarga de que esta actividad este regulada y negocios
internacionales seria la suma de ambos conceptos es decir comercio
internacional + comercio exterior es igual a negocios internacionales. 
 B E N E FI C IO S D E C O ME RC I O
IN TE R N AC I ON AL / N E G OC I OS
I N TE R N AC I ON A L E S

Beneficios del comercio exterior / internacional/

negocios internacionales.
- Impulso del bienestar económico y social
- Estabilidad de los precios
- Disminución de la tasa de desempleo
- Aumento de la productividad y competitividad
- Menor riesgo de pérdidas económicas
- Nuevos mercados (recursos, consumidores, menos
costos de producción etc.)
- Extender el ciclo de vida de un producto
G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

• Factores que han facilitado el incremento de los

negocios internacionales:
- Avances tecnológicos: Internet
- Liberalización del comercio y de servicios
- Desarrollo de servicios que facilitan el comercio
- Mayor competencia a nivel mundial
- Cambios en la situacion política de algunos
países
- Cooperación Internacional: BM, FMI, Otros
- Cambios en las preferencias de los
consumidores: Presión
 ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

Diferenciación entre internacionalización y exportación

Mientras el primer término implica la comercialización de un bien
o servicio fuera del territorio nacional donde se ha producido”, se
puede exportar directamente al comprador o cliente o a través
de intermediarios o sucursales en el país de destino.

En muchos casos, la internacionalización comienza por

accidente, ante una oportunidad imprevista y, a medida que la
experiencia tiene éxito, la compañía en cuestión comienza a
buscar nuevos mercados y, finalmente, se decide a
internacionalizarse.
ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
 G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

• Factores / pasos para el éxito internacional

- Recopilar información sobre los mercados y la
competencia
- Hacer una planificación adecuada y establecer metas
realistas
- Entender las diferencias culturales y de costumbres de
vida e de negocio en otros mercados
- Flexibilidad para hacer modificaciones y adaptaciones en
los productos
- Capital y disponibilidad para invertir
- Paciencia – Esfuerzo – Trabajo – Dedicación
 G LO B A L I Z A C I Ó N Y N E G O C I O S I N T E R N A C I O N A L E S

Factores para el éxito internacional

- Diagnostico de la situación interna
- Participación en ferias y eventos internacionales
- Conocimiento intensivo del mercado
- Identificación clara y conocimiento exhaustivo del cliente
objetivo
- Multilocalización
- Definir el modo de entrada adecuado
- Tener orientación a segmentos de mercado
- Innovar
- Acuerdos con los distribuidores
- Fijación del precio
 MARKETING: CONCEPTO

Marketing: una palabra con origen de la lengua inglesa a

pesar de esta intrínseca en la cultura mundial.
En inglés, “market “ significa “mercado” y marketing puede
ser traducido como mercadotecnia o mercadeo
Philip Kotler: “Marketing es la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica
necesidades y deseos no realizados. Define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro
potencial.”
American Marketing Association: “El Marketing es una
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan
valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades
en general”.
 MARKETING: CONCEPTO

Pregunta: ¿El Marketing genera necesidades de los

seres humanos?

¡No!
El Marketing no crea necesidades; las necesidades son
inherentes a nuestra sociedad (alimento, casa, vestido, etc.).
Los mercadólogos crean deseos a partir de las necesidades
básicas de todo ser humano.
 MARKETING: CONCEPTO

Conclusión: Marketing es una serie de estrategias, técnicas

y prácticas que tienen como principal objetivo, agregar valor
a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir
una importancia mayor para un determinado público objetivo,
los consumidores.
Equivocación: quien cree que el Marketing tiene solo como
objetivo vender algo.
El concepto de Marketing profundiza en todo lo que envuelve
este proceso, sea como la producción, logística,
comercialización y post venta del producto/servicio.
 MARKETING: HISTORIA U ORIGEN

No hay datos precisos: es una actividad tan antigua como los

primeros intercambios (trueque) y ventas realizadas por los
seres humanos en el pasado

El término “marketing”, apareció por primera vez, según

algunos expertos, en 1902 a través del profesor de la
Universidad de Michigan, E.D. Jones.

Otros aseguran la palabra llega 20 años después a través de

Fred E. Clarck, primer presidente de la American Marketing
Association y autor de “Principios del Marketing.”
 MARKETING: HISTORIA U ORIGEN

Inventos importantes en la historia de Marketing:

1450 Invento de la Imprenta por parte de Gutenberg
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1760 Invento de la máquina de vapor por parte de
James Watt lo cual favorece al comercio internacional
___________________________________________________________
El marketing también se aprovecha de las nuevas tecnologías,
especialmente del surgimiento de los medios de comunicación
masiva.
La radio fue usada como herramienta publicitaria por
primera vez en 1922
___________________________________________________________
El primer anuncio televisivo llegó en 1941 con un
alcance de 4.000 dispositivos
 MARKETING: HISTORIA U ORIGEN

La nueva era de marketing:

IBM lanza el primer ordenador personal (IBM 5150) en 1981

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A partir de 1995 empiezan a generarse empresas de
buscadores digitales, como Yahoo.
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El concepto de blogging nace en 1998

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Facebook nace en 2003 siendo una de las primeras
plataformas sociales que más adelante crearía el concepto
de redes sociales
 MARKETING: HISTORIA U ORIGEN

La analítica empieza a ser imprescindible y las herramientas para ayudarnos en

nuestra estrategia de marketing son cada vez más.
La evolución no es mayor cuantos más años pasan, sino cuanto más se invierte en
tecnología. Desde la primera revolución industrial, el cambio es cada vez más rápido.
Mientras que antes el centro del marketing era el producto, ahora es el cliente.
La llegada de internet hace que el boca a boca pasó a inmortalizarse a partir de
comentarios satisfechos e insatisfechos de los clientes.
Nuestra imagen de marca está más expuesta que nunca y para conseguir que los
comentarios positivos superasen los negativos habría que centrarse en la experiencia
de cliente. Ofertas cada vez más personalizadas, o lo que es lo mismo, marketing de
persona.
MARKETING INTERNACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

•Mezcla de Marketing en el ámbito internacional

•Los conceptos básicos de marketing nos dicen que venderemos más de un producto si
pretendemos satisfacer las necesidades de nuestro mercado objetivo. 
•En los mercados internacionales, esto implicará tener en cuenta una serie de factores
diferentes, incluidos los antecedentes culturales de los consumidores, la religión, los hábitos
de compra y los niveles de renta disponible personal.
•La Mezcla de mercadeo son el conjunto de acciones a llevar a  cabo para conseguir los objetivos
del plan de marketing. Consiste en desarrollar la oferta de valor correcta (Producto), al
precio correcto (precio), en los canales de distribución apropiados (plaza) y finalmente dar a
conocer el producto o servicio a través de una correcta estrategia de comunicación
(Promoción).  En el marketing internacional, estas variables se debe adaptar a la estrategia
global de la organización y a las condiciones específicas en cada uno de los
mercados. 
•El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes de los responsables del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto,
Precio, Punto de venta, Promoción por McCarthy en 1960.   
•En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de
mercadotecnia: Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del
individuo y la organización.
•En el contexto actual de un mundo globalizado, las empresas deben conocer cómo tienen que
adecuar y adaptar  su estrategia de marketing mix cuando deciden poner en marcha sus
planes de internacionalización. Resulta de gran relevancia que la estrategia de fijación de
precios, de promoción, de producto y de distribución no sea la misma en el mercado
doméstico que en los mercados internacionales. Por ello, las empresas tienen que saber
cómo adaptar estas variables a un ambiente internacional si quieren ser competitivas y lograr
tener éxito en los mercados internacionales. 
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Mezcla de marketing en el ámbito internacional

El marketing mix clásico se centraba únicamente en las cuatro variables que
consideraba cruciales en cualquier estrategia comercial y que pueden resumirse en
las siguientes:
Producto
El producto (o servicio) es la variable más importante.
Es esencialmente el elemento con el que la empresa pretende satisfacer la
necesidad del cliente, aunque también contempla otros aspectos complementarios
como el packaging, el servicio postventa, la garantía, etc. Es decir, no solo se valora
un producto como algo tangible, sino que se tiene en cuenta todas las características
adicionales que lo convierten en la mejor
Precio
El departamento de marketing debe tener perfectamente definido este elemento
desde el principio. Para ello, se estudia el mercado, la competencia y al consumidor,
además de disponer con anterioridad de un cálculo claro de los costes de
producción. El precio de un producto es un valor muy importante, no solo porque
determinará los ingresos de la empresa, sino también porque sirve como factor
psicológico que denota si un producto es exclusivo y lujoso o si, por el contrario,
pretende llegar a la mayor cantidad de público posible.
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Mezcla de marketing en el ámbito internacional

Distribución
Al igual que el precio, es imperativo saber con
anterioridad cómo y dónde se quiere vender un producto en función a la imagen que
se quiera ofrecer. Pero esta variable no tiene en cuenta sólo eso, sino que incluye la
gestión de inventarios, los canales de distribución hasta los puntos de venta (la
forma de envío si es un e-commerce), etc.
Promoción
Se trata fundamentalmente de la comunicación que se
hace sobre un producto o servicio. Para ello, será necesario elaborar un plan de
marketing en el que se definan los canales que se van a utilizar para llegar al cliente:
marketing directo, publicidad, relaciones públicas, comunicación en redes sociales,
etc. El análisis del retorno de la inversión (ROI) influirá en la elección de un canal u
otro.
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Mezcla de Marketing en el ámbito internacional

Entorno Cultural
•Existe una multitud de definiciones de la
“Cultura”. No existe la definición. Un ejemplo
es: “Lo que somos y lo que hacemos”
•Se refiere a normas aprendidas basadas en
valores, actitudes, y creencias de un grupo
de personas
•Se comprende las diferencias culturales, pero
no se comprende la importancia de
conocerlas (Eje. «Fordlandia»)
•Hay diferencias dentro de las culturas
•La cultura es dinámica
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Mezcla de Marketing en el ámbito internacional

Entorno Cultural
•A los 10 años se tiene el sistema básico de
valores formado: bonito vs. feo; malo vs.
bueno; racional vs. irracional.
•Los valores individuales y de la sociedad se
ajustan a las condiciones
•Importante para negocios: cambio en las
culturas.
•El análisis del entorno cultural es sumamente
importante para negociaciones exitosas con
otras culturas o para insertar un producto /
servicio a mercados internacionales.
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Mezcla de Marketing en el ámbito internacional

Empresas adaptan según las preferencias locales de sus consumidores
en los diversos mercados sus productos y / o servicios. Con respeto a los
productos esto puede pasar según la apariencia, empaque, ingredientes,
precio, información del embace que necesita aparecer en el idioma local
(Coca Cola en India) o tamaño de un producto

Ejemplos de adaptaciones exitosas:

▪ KFC con arroz y menestra en el Ecuador, con venta de cerveza en
Alemania
▪ La empresa Ford que vende camionetas enormes (Pick Ups) en los
EEUU y la misma empresa ofrece autos más pequeños y más amigables
para el medio ambiente en la Unión Europea.
▪ Whirlpool y el lanzamiento de minilavadoras en las favelas de Brasil
para las amas de casa.
▪ La prohibición del consumo de carne de res en India (Mc Donalds)
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Ejemplos de fracasos:
▪ Subway en Ecuador se retiró hace años del mercado
ecuatoriano. ¿Por qué?

▪ La empresa WalMart se retiró de Alemania después de 10

años de lucha intensa. No investigaron bien los hábitos de los
compradores. Los alemanes no van a las afueras a hacer la
compra del día, confían en sus tiendas de barrio y los buenos
precios que ofrecen.

▪ Blockbuster era una empresa que no tenía rival alguno. Era

una empresa con aproximadamente 9000 tiendas en el
mundo donde se alquilaban videojuegos y películas. Sin
embargo, en 2013 lamentablemente cerró su última tienda. Las
razones del fracaso se relacionan mucho con las nuevas
tecnologías. Ya las personas no alquilaban películas, sino que la
descargaban o disfrutaban online por Internet. A pesar de sus
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Conclusiones:
▪ El análisis del entorno cultural es sumamente importante y decide sobre un
fracaso o un éxito de una empresa con su producto y / o servicio en mercados
internacionales (influye en los futuros costos, uso de recursos de la empresa,
reputación de la empresa)

▪ la adaptación de un producto a los mercados internacionales diferentes

depende de varios factores
- Factores culturales (Preferencias de los consumidores)
- Factores legales (leyes, regulaciones, etc.) (TATA y su ausencia en la Unión
Europea) (Coca Cola en India)
- Factores económicos (personas en las favelas en Brasil)
- Factores tecnológicos (Kodak y su error de subestimar el potencial de las
cámaras digitales) 

▪ Existen productos que se comercializan de forma más estandarizada en

mercados internacionales diferentes que otros, pero hasta estos productos les
toca de vez en cuando a adaptarse a la realidad local (vea Coca Cola o Mc
Donalds en India)

▪La adaptación de un producto a través de un buen análisis cultural del mercado

se puede realizar mediante su apariencia, sabor, ingredientes, empaque, precio,
 M E Z C L A D E M A R K E T I N G I N T E R N AC I O N A L

Casos de Internacionalización:
Quala
Crepes & Waffles
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A

• Antecedente:
- Alta competencia y presión de bajar costos mundialmente para
las empresas
- Necesidad de adaptar el producto a las condiciones locales –
diferentes gustos y preferencias

► Las presión para reducir costos y la sensibilidad local

necesaria influyen las estrategias de las empresas (ejemplo: Mc
Donalds, Ford, etc.)
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A

Estrategias de Inserción:
• Estrategia de estandarización global:
- Presión de reducción costos: Fuerte
- Presión para mostrar la sensibilidad local: Débil
• Estrategia Transnacional:
- Presión de reducción costos: Fuerte
- Presión para mostrar la sensibilidad local: Fuerte
• Estrategia Internacional:
- Presión de reducción costos: Débil
- Presión para mostrar la sensibilidad local: Débil
• Estrategia de localización:
- Presión de reducción costos: Débil
- Presión para mostrar la sensibilidad local: Fuerte
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A I

• Estrategia de estandarización global:

- Se centra en el incremento de la rentabilidad y el crecimiento de las
utilidades que permiten las reducciones de costos y las economías
de escala
- El objetivo es adaptar una estrategia de bajo costo a escala global
- Las empresas tienen una cuantas ubicaciones favorables
- No procuran adaptar su oferta de producto ni su estrategia de
marketing a las condiciones de locales
- Las empresas prefieren comercializar un producto estandarizado en
todo el mundo para obtener los máximos beneficios que provienen de
las economías de escala y las curvas de experiencia
- Las empresas utilizan sus ventajas en costos para respaldar una
agresiva fijación de precios en los mercados mundiales
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A I I

- La estrategia tiene mayor sentido cuando existen

fuertes presiones para reducir costos y son
mínimas las demandas para mostrar sensibilidad
local
- Las empresas satisfacen necesidades universales (Por
ejemplo: Intel, Texas Instruments, Motorola, etc.)
- La estrategia es inapropiada cuando las demandas
de sensibilidad local son altas
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A

Estrategia de Localización:
- Se centra en incrementar la rentabilidad mediante la
adaptación de los bienes y servicios de una empresa a los
gustos y preferencias de diferentes mercados nacionales
- Es más apropiada cuando existen diferencias sustanciales entre
los países en relación con los gustos y preferencias de los
consumidores, y en donde las presiones de reducción de costos
no son tan intensas
- Es inconveniente, porque implica cierta duplicidad de funciones
y series de producción más cortas, pero puede tener sentido si el
valor agregado asociado a la adaptación local apoya la fijación de
precios más elevada, y le permite a la empresa recuperar sus costos
más altos
- Ejemplos: muchas fábricas automotrices (camionetas pick – up para
el mercado estadounidense, automóviles más pequeños de consumo
eficiente para los consumidores europeos).
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y SELECCIÓN DE L A
E S T RAT E G I A

Estrategia Transnacional
- Se centra en incrementar la rentabilidad mediante la
adaptación de los bienes y servicios de una empresa a
los gustos y preferencias de diferentes mercados
nacionales y en el mismo tiempo en el incremento de la
rentabilidad y el crecimiento de las utilidades que
permiten las reducciones de costos y las economías de
escala
- Las empresas transnacionales usan las capacidades y las
competencias de sus subsidiarias mundialmente
- Es difícil de aplicar esta estrategia para las empresas
transnacionales, por qué diferenciar un producto para
responder a las demandas locales en diferentes mercados
geográficos eleva los costos
- Ejemplos: Ford, ABB, Caterpillar
 NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
S E L E C C I Ó N D E L A E S T RAT E G I A

• Estrategia Internacional:
- Las empresas se encuentran en la situación afortunada no tener altas
presiones de reducción costos y tener bajas presiones de mostrar
una sensibilidad local
- Las empresas primero elaboran productos para su mercado interno y
luego los venden en otros países con una adaptación local mínima
- Las empresas venden un producto que satisface necesidades
universales pero no enfrentan a competidores significativos, y por
ello, a diferencia de las empresas que aplican una estrategia global de
estandarización, no enfrentan presiones para reducir su estructura
de costos
- Las empresas tienden a centralizar en casa las funciones de
desarrollo de producto, establecen también funciones de
manufactura y marketing en cada uno de los países importantes
para los negocios
- En la mayoría de los casos las oficinas centrales controlan de manera
estrecha la estrategia de marketing y del producto
- Ejemplo: Xerox en la década de los 1960
 CONCEPTO COMPETITIVIDAD I

En la actualidad no existe una definición generalmente aceptada del concepto de

competitividad.
La Real Academia Española (2001) la define bien como “capacidad para competir” y
también como “rivalidad para la consecución de un fin”.
En el ámbito económico, la competitividad suele referirse a empresas, regiones o países
como sujetos económicos; significa la capacidad de una persona, empresa, región, país,
etc., para actuar ante la rivalidad que surge al relacionarse con otra persona, empresa, región
o país y así conseguir algo que se ofrece limitadamente y en lo que están interesados. De
este modo, los agentes que rivalizan entre sí son competidores y la competitividad
representa tanto la capacidad para rivalizar como para indicar la posición relativa
de un agente frente a sus competidores.
Fenómeno directamente relacionado con las características de desempeño y eficiencia
técnica (empresa, la suma = Naciones)
Es la capacidad de la empresa / Nación convertir insumos en productos con el máximo
rendimiento se relaciona con su habilidad para permanecer cerca de las mejores
prácticas internacionales.
Capacidad de la empresa para formular y aplicar estrategias coherentes que le permita
ampliar, de manera duradera, una posición significativa en el mercado
 CONCEPTO COMPETITIVIDAD II

Cuando hablamos de competitividad desde un punto de vista microeconómico,

nos referimos a la que se refiere al ámbito empresarial, es decir a la capacidad
para competir de las empresas. Al referirnos al aspecto macroeconómico de la
competitividad estamos considerando la capacidad para competir de un país o
de una economía nacional respecto al resto
Por un lado la competitividad es la habilidad para lograr un buen desempeño,
“hacerlo bien”, de forma que se puede medir la competitividad de una nación,
una empresa, una industria e incluso un producto a través de la comparación de la
performance alcanzada respecto a sus competidores. Esta percepción se
denomina también visión ex – post de la competitividad o análisis del
desempeño competitivo.
Por otro lado, la competitividad se considera como la generación y el
mantenimiento de ventajas competitivas, es decir el análisis de la
capacidad de un país, un sector, una empresa o un producto para lograr
una buena performance. Esa perspectiva se denomina también enfoque ex
– ante de la competitividad o análisis del potencial competitivo.
 C O N C E P TO C OM P E T IT I V I DA D

Autores Definiciones Competitividad Empresarial

Bueno, Camino y Morcillo (1987)
“Capacidad de una empresa u organización para desarrollar y mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permita disfrutar de una posición favorable en el entorno en
el que actúa; en otras palabras, generar recursos, habilidades, conocimientos y
atributos que hagan posible la obtención de unos resultados superiores a sus
competidores”

Porter (1990) “Evolución comparada, respecto de los competidores, de la productividad de un país o

empresa”
Cuervo (1993) “Capacidad para producir bienes y servicios para un mercado abierto y cada vez más
exigente y, al mismo tiempo, crear valor; es decir, obtener una rentabilidad de los
capitales invertidos igual o superior a su coste de oportunidad”

Bueno (1995) “Capacidad para poder competir del agente económico” entendiendo por capacidad “ la
posición relativa frente a sus competidores o capacidad para sostenerla de forma
duradera y de mejorarla, si ello es posible””

Álvarez y García (1996) “Capacidad de una empresa para actuar ante la rivalidad suscitada al relacionarse con
otra empresa y así conseguir algo que se ofrece de forma limitada y es de común
interés”

Rubio y otros (2002) “Capacidad para, rivalizando con otras, conseguir una posición competitiva
favorable, mantener y aumentar su posición en el mercado y obtener unos resultados
superiores sin necesidad de recurrir a una remuneración anormalmente baja de los factores
de producción”

Cano y Martín (2003) “Capacidad de las empresas para competir en los mercados y según su éxito, o
competitividad, ganar cuota de mercado, incrementar sus beneficios y crecer”
 CONCEPTO COMPETITIVIDAD

Las Estrategias Competitivas Genéricas de Michael Porter

CONCEPTO COMPETITIVIDAD
 O B J E T I VO Y D E S A F Í O S D E M A R K E T I N G G LO B A L

Objetivo:
Obtener ganancias mediante la promoción, asignación de precios y
distribución de productos para los cuales existe un mercado.

Desafíos:
▪ Barreras de posicionamiento en países objetivo
▪ Generación de oportunidades comerciales
▪ Eficiencia en las ventas

Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

“El marketing conversacional, la práctica de relacionarse con los clientes en

tiempo real, será uno de los protagonistas del año, impulsado por la
inteligencia artificial.” (Bonilla, J.,C., CEO Rebold)
 T E N D E N C I A S Y R E T O S D E M A R K E T I N G G LO B A L

Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

“El marketing conversacional, la práctica de relacionarse con los clientes en tiempo real, será uno de los
protagonistas del año, impulsado por la inteligencia artificial.” (Bonilla, J.,C., CEO Rebold)

▪ El marketing conversacional, la práctica de relacionarse con los clientes en tiempo real, a través
de chats en vivo, soporte telefónico, etc., imitando el diálogo humano, impulsado por la inteligencia artificial.

▪ El 5G explotará en el segundo semestre de 2020 y a lo largo de 2021. Los consumidores podrán descargar
películas, juegos y programas de televisión o experiencias de realidad virtual desde sus smartphones y otros
dispositivos, sin necesidad de acceder a una red Wi-Fi, y a velocidades que reducirán considerablemente los
tiempos de carga, potenciando también la relación entre los dispositivos conectados.

Las empresas tienen que prepararse para esta realidad que revolucionará el consumo de contenidos en
Internet de muchas maneras. Por ejemplo, con tiempos de carga de anuncios casi instantáneos: una baja
latencia disminuirá significativamente las tasas de rebote, aumentará las tasas de clics y mejorará el ROI.
Cualquier pantalla se podrá convertir en un soporte interactivo, pudiendo aumentar los puntos de contacto con
el consumidor.

▪ Publicidad OTT

La publicidad over-the-top (OTT) se acelerará en 2020, a medida que más marcas confirmen que

el hipertargeting y la capacidad de integrar la televisión conectada en su estrategia digital les ofrecen muy
buenos resultados. También surgen oportunidades para los anunciantes a través de publicidad indirecta en los
contenidos, la integración de marcas y copromociones.

Hay dudas sobre la evaluación de plataformas Su crecimiento se ha ralentizado y los usuarios no se

van a suscribir a todas las plataformas que surjan, lo que acabará generando ajustes en este mercado y
una posible concentración. Además, el nacimiento de nuevos actores, como Disney, supondrá una
redistribución de los contenidos. El tercer aspecto en cuestión es el propio modelo: si las plataformas
incorporarán publicidad o seguirán apoyándose en los ingresos por suscripción.
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Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

▪ Redes Sociales: hay dudas sobre el uso de publicidad durante 2020 por ejemplo en
WhattsApp (compromiso de Mark Zuckerberg que no incorpora anuncios). En cualquier caso,
las redes sociales siguen suponiendo un entorno muy interesante como canal en donde
generar influencia, difundir información y fomentar las ventas.
Por el lado negativo, el traspaso de datos de Facebook al gobierno de Estados Unidos y las
sospechas de que Tik Tok se los pudiera dar al de China, pueden “pasar factura” a estas dos
redes.
Además, diferentes gobiernos están planteándose iniciativas para limitar el poder los
“gigantes” de las redes sociales, a través de regulaciones más estrictas. Tras el escándalo de
Cambridge Analytica y con las elecciones en Estados Unidos a la vuelta de la esquina, la
publicidad, especialmente política, está en el punto de mira.
▪ Hiperpersonalización: Los anunciantes están en situación de desarrollar una relación
más profunda con los consumidores, ya que tienen acceso a multitud de datos en tiempo
real, y eso permite una hiperpersonalización a escala, no sólo para impulsar las ventas sino
para construir de forma muy sólida sus marcas, generando conexiones emocionales con
sus clientes a través de experiencias personalizadas.
Ese será otro gran cambio a partir de 2020 y en adelante: la personalización debe verse como
una manera de incrementar la fidelidad hacia la marca y no solo como una forma de
aumentar ventas de productos puntuales.
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Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

▪ Fortaleza de los deportes, online y offline: El patrocinio deportivo está avanzando más
allá de los equipos “galácticos”, alcanzando, por ejemplo, a las formaciones femeninas de
numerosas disciplinas. La cultura deportiva se fortalece en torno a conceptos como la igualdad
o la inclusión, y muchas marcas están logrando resultados muy interesantes al vincularse a
esos equipos.
En cuanto a los e-Sports o deportes electrónicos, siguen consolidando su creciente presencia,
por ejemplo el campeonato mundial de League of Legends, que se celebró en Vistalegre entre
octubre y noviembre de 2019.
▪ Análisis de los datos: Las marcas que utilizan de forma intensiva el análisis de clientes
tienen 23 veces más probabilidades de superar a sus competidores que no lo hacen, en
términos de adquisición de nuevos clientes, y nueve veces más probabilidades de superarlos
en fidelización (McKinsey).
La Inteligencia Artificial se está usando también para lograr correos electrónicos mejor
orientados, articulando campañas microdirigidas basadas en el comportamiento de las
personas.
Los anunciantes más avanzados están impulsando comunidades de consumidores en torno a
sus aficiones o intereses. Esto permite a las marcas una comprensión más profunda de sus
preferencias (quién, cómo y cuándo compran ciertos productos, servicios o contenidos),
rompiendo incluso falsos mitos asentados.
La retención gana protagonismo. A medida que los datos permiten una comprensión más
profunda de la experiencia y las preferencias del cliente, los especialistas en marketing se
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Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

▪ La muerte de las cookies: La industria ha experimentado que algunos métodos de
identificación tradicionales, como las cookies para el seguimiento, han perdido eficacia. Se
estima que más del 20% de todas las cookies no viven más de un día en un entorno de
escritorio, y otro 20% son eliminadas antes de un mes.
En 2020 y en adelante se van a probar de forma más generalizada otras alternativas de
consentimiento multiplataforma y soluciones de integración para aumentar la seguridad y
reducir el fraude, así como mejorar el conocimiento del usuario multidispositivo, con
validación de documentos de identificación, análisis de huella digital, ubicación geográfica,
biometría facial, etc.
Google ha anunciado que su navegador Chrome eliminará las cookies de terceros en 2021
para proteger la privacidad de sus usuarios, en la línea de Safari o Firefox.
La industria del marketing, entre otras, está muy pendiente de cómo quede finalmente el
reglamento e-Privacy de la Unión Europea (UE), relativo a la privacidad y confidencialidad de
las comunicaciones electrónicas, que está viviendo una larga negociación como consecuencia
de los muchos negocios a los que afectará.
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Tendencias y retos que asumirá el mundo de marketing a partir de 2020:

▪ El activismo manda: Fenómenos recientes, como Greta Thunberg, les han mostrado a las
marcas que el activismo es cada vez más relevante. Los jóvenes se han erigido en defensores
del consumo consciente en sus hogares a lo largo de 2019: cerca del 70% de padres con niños
menores de 20 años admiten realizar actualmente un consumo más ecológico gracias a sus
hijos.
La ciudadanía, decepcionada con el entorno político, exige cada vez más un compromiso de
las empresas con la sociedad y con el medio ambiente. El año 2020 y en adelante pondrá a
prueba muchas estrategias de las compañías en este ámbito: sobre todo, van a exigir
autenticidad y coherencia. Aquellas empresas que crean que se trata sólo de una cuestión
comercial pueden perder la confianza de los consumidores.
▪ Profundizar en la investigación: Los anunciantes aumentan sus exigencias sobre los
resultados, ya sea una campaña de publicidad o una acción de relaciones públicas. El uso de
Inteligencia Artificial se generalizará en 2020 en el terreno de la investigación y la medición de
resultados en esta industria, que cada vez tendrá más en cuenta análisis profundos.
Las marcas siguen encontrando, entre otros, dos importantes aspectos de mejora: mejorar la
falta de transparencia y la dificultad de medir las acciones cross-media.
 O B J E T I VO Y D E S A F Í O S D E M A R K E T I N G G LO B A L

En resumen:
Desafíos para el Marketing Internacional:
- Gestión de la incertidumbre del mercado
- Transformación digital acelerada
- Mejora de la experiencia de los clientes
- Personalización
- Impulso de la Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático
- Identificación de la tecnología adecuada
- Acelera el tiempo de comercialización
- Normativas de seguridad y privacidad de datos
- Demostración del retorno de la inversión de las actividades de marketing

-https://www.languagewire.com/es-es/blog/desafios-de-marketing
 ORGANISMOS DE COMERCIO
INTERNACIONAL

Instituciones Función Regulaciones, Normas,

Reglamentos de Comercio
Exterior

▪ Foro de deliberaciones ▪ Fomentar el desarrollo de los

Conferencia de las Naciones
Unidas sobre Comercio y
Desarrollo (UNCTAD)
Creada en 1964 para promover
la integración de los países en los gobiernos.
vías de desarrollo en la economía
mundial
intergubernamentales de
consenso
▪ Investigación y reunir datos
para las deliberaciones entre los
expertos y los representantes de
▪ Asistencia técnica adaptada a
las necesidades de los países en
desarrollo, prestando especial
atención a los menos
adelantados
países menos avanzados por
medio del comercio internacional
▪ Apoyo para que esos países
participen en las negociaciones
comerciales internacionales
▪ Aumentar la capacidad del
sector de servicios de los países
en desarrollo
▪ Fomentar la integración del
comercio, el medio ambiente y el
desarrollo.

▪ Analizar las cuestiones

relacionadas con el derecho de la
competencia, la política
económica y el desarrollo

▪ Intensificar la contribución del

sector de los productos básicos
al desarrollo por medio de la
 ORGANISMOS DE COMERCIO
INTERNACIONAL

Instituciones Función Regulaciones, Normas,

▪ Supervisión: Es un mecanismo
de consulta para promover la
estabilidad de económica mundial
mediante la cooperación
multilateral.
Reglamentos de Comercio
Exterior
▪ Promocionar la cooperación
monetaria mundial

Fondo Monetario Internacional (FMI) ▪ Asistencia financiera: ▪ Asegurar la estabilidad cambiaria

Es un organismo especializado del
sistema de las Naciones Unidas
establecido en 1945 para contribuir
al estimulo del buen funcionamiento
de la economía mundial, con sede
en Washington
Suministra préstamos a los países
miembros afectados por problemas ▪ Facilitar la expansión del comercio
de balanza de pagos. Esta internacional
asistencia financiera les permite
reconstituir sus reservas de devisas, ▪ Promover un alto nivel de empleo
estabilizar su moneda, seguir y un crecimiento económico
pagando sus importaciones y sustentable
restablecer las condiciones para el
crecimiento económico, al tiempo ▪ Reducir la pobreza
que adoptan las medidas necesarias
para corregir los problemas
subyacentes.

▪ Servicio para el crecimiento y

la lucha contra la pobreza: El FMI
ofrece préstamos a bajo interés a
los países de bajo ingreso.

▪ Asistencia técnica: El FMI

contribuye al desarrollo de los
recursos productivos en los países
miembros, procurando mejorar la
eficacia de la política económica y
 ORGANISMOS DE COMERCIO
INTERNACIONAL

Instituciones Función Regulaciones,

▪ Administrar los Normas, Reglamentos
acuerdos comerciales de Comercio Exterior
▪ Servir de foro para las
negociaciones ▪ La OMC es la única
Organización Mundial de comerciales organización
Comercio (OMC) ▪ Resolver las internacional que se
Es un órgano diferencias comerciales ocupa de las normas de
internacional que que puedan surgir entre alcance mundial que
promueve la apertura sus miembros regulan el comercio. Su
del comercio entre ▪ Examinar las políticas principal función es velar
naciones, cuyo propósito comerciales nacionales por que las corrientes
primordial es contribuir a ▪ Ayudar a los países en comerciales circulen con
que el comercio fluya cuestiones de política la mayor fluidez,
con la mayor libertad comercial, prestándoles previsibilidad y libertad
posible, sin que se asistencia técnica y posibles.
produzcan efectos organizando programas
secundarios no de formación. ▪ Normas de origen
deseables, porque eso es ▪ Cooperar con otras ▪ Acuerdos Comerciales
importante para el organizaciones sobre bienes, servicios y
desarrollo económico y internacionales propiedad intelectual
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INTERNACIONALES

• Los negocios internacionales abarcan varias formas diferentes como

por ejemplo las importaciones / exportaciones, las licencias,
las franquicias o inversiones extranjeras, etc.

Licencias: Es un derecho, contrato mediante el cual una

persona recibe de otra el derecho de uso, de copia, de
distribución, de estudio y de modificación (en el caso del
Software Libre) de varios de sus bienes, normalmente de carácter
no tangible o intelectual, pudiendo darse a cambio del pago de un
monto determinado por el uso de los mismos.
Estos activos son propiedad del otorgante, y pueden ser bienes de
propiedad intelectual como una marca, patentes o tecnologías.
También pueden ser objeto de licencia otros bienes de carácter
intangible como la distribución de obras intelectuales.
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INTERNACIONALES

• Franquicias: es una forma especializada de licencia en la que una

de las partes (el otorgante de la franquicia) vende a una parte
independiente (el comprador de la franquicia) el uso de una marca
comercial que es un activo esencial para el negocio de quien adquiere la
franquicia y también brinda asistencia continua para la operación del
negocio.
Tipos diferentes de franquicia
• De producción
Franquicias de Producción: Zara, St.Jack’s o Sarita son industrias que producen sus
propios productos y han transferido el modelo de comercialización, las tiendas, a
franquiciados.
De distribución
Levi's Center y Mango
De servicios
Aerolíneas, tornos industriales, laboratorios de inyección diésel, franquicias de
mantenimiento industrial, agroquímicos han sido franquiciados con éxito en todo el
mundo.
Master
• Industrial
• Córner
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► Tipos diferentes de franquicia:

• Una Master – franquicia (Franquicia Maestra Internacional) consiste en exportar una
franquicia de un país de origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado,
persona física o jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia
para que la desarrolle en el país de destino. El master-franquiciado es el gestor y
responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma exclusiva en su país
y será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a las características
específicas del país en el que se desarrolle. (cuando un corporativo traslada una franquicia de un
país a otro para que pueda ser explotada y utilizada en todo un territorio)
Ejemplos: Baskin & Robbins; Papa John´s Pizzeria; Hamburguesas El Corral, etc.

• Una Franquicia – Corner se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte
de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la
zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una
mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador. Shop in shop: Es una franquicia de
corner en la que se recrea la decoración y el ambiente de cualquier otro establecimiento integrado en
la cadena.
Ejemplos: Loewe, Clinique, Channel, etc.

• Franquicia Industrial: Es cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho de

fabricación, la tecnología, la comercialización de los productos, la marca, los
procedimientos administrativos y de gestión y las técnicas de venta, por ejemplo, las
franquicias de comida.
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INTERNACIONALES

► Pasos para abrir una franquicia:

1. Análisis de Viabilidad de Franquicia.

2. Definición del Punto Piloto.

3. Elaboración de manuales de Franquicia.
4. Contrato de Franquicia.

5. Definición del Programa de Entrenamiento.

6. Mercadeo de Franquicias.
7. Reclutamiento y Selección de los Franquiciados.
8. Apertura de la unidad franquiciada.

Regalía: Pago de carácter mensual o anual, exigido contractualmente, que el franquiciado debe realizar al franquiciador
tomando como base los beneficios obtenidos. Los % de las regalías oscilan entre 0.5% y 20 %. Dependiendo el contrato.

Pueden surgir problemas a la hora establecer una franquicia internacional como consecuencia de las restricciones legales
que existen en determinados países así como por la dificultad de encontrar un franquiciado adecuado

A diferencia de otros países donde sí tienen un marco jurídico específico para franquicias, en el Ecuador no existe una
legislación específica. Existen disposiciones legales generales en el Código Civil,  Código de Comercio y demás leyes, pero
principalmente la franquicia se la establece por el acuerdo entre las partes. En el Ecuador existe la libertad para que las
partes negocien y establezcan las condiciones, incluyendo aspectos legales, comerciales, tributarios, etc. En los casos en
que se negocie una franquicia internacional, normalmente las compañías que desean otorgar la franquicia tienen  un
modelo de contrato conocido como  “CONTRATO MASTER” , documento que sirve de base para iniciar las negociaciones
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I N T E R N AC I O N A L E S

FRANQUICIAS EN EL ECUADOR
Se estima que existen cerca de 180 franquicias internacionales y 40 nacionales operando en el
Ecuador.
La primera en llegar fue Martinizing en 1967, posteriormente llegaron otras franquicias, tales
como Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1975, Pizza Hut en 1982, Burger King en 1986, McDonald’s
en 1997.
La segunda etapa empieza en 1997 con el desarrollo de las franquicias nacionales, de las cuales
se estima que al momento existen unas 40. Algunos ejemplos:
Farmacias Cruz Azul, Pañaleras Pototín, Yogurt Persa, Restaurante Pims, Los Cebiches de la
Rumiñahui, Expocolor, Docucentro, Dinadec, Panadería Arenas, etc.

Precios:
• Yogurt Persa: alrededor de $45 mil
• Los Ceviches de Rumiñahui: alrededor de $50 mil
• Pim´s: alrededor de $200 mil.
• Café Libro: alrededor de entre $10000 – 20000
• McDonalds: alrededor de $ 600.000 mil
• Burger King: alrededor de $ 1 milon
• Más información: Asociación Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN) www.aefran.org/
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► Inversión Extranjera Directa:

La inversión extranjera es la colocación de capitales a largo
plazo en algún país extranjero, para la creación de empresas
agrícolas, industriales y de servicios, con el propósito de
internacionalizarse. En inglés: Foreign Direct Investment o FDI.

- Inversión Greenfield: El concepto Greenfield (tierra verde, terreno

virgen) es una inversión extranjera directa de operaciones sin
socios locales, se refiere a realizar un proyecto desde cero o
cambiar completamente uno existente.

Inversión de cartera:
Otorga al inversionista una participación no controladora en la
empresa
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• Joint Venture: es un tipo de acuerdo comercial de inversión

conjunta a largo plazo entre dos o más personas
(normalmente personas jurídicas o comerciantes). Un joint
venture no tiene por qué constituir una compañía o entidad
legal separada. El joint venture también es conocido como
«riesgo compartido», donde dos o más empresas se unen
para formar una nueva en la cual se usa un producto
tomando en cuenta las mejores tácticas de mercadeo. El
objetivo de una «empresa conjunta» puede ser muy variado,
desde la producción de bienes o la prestación de
servicios, a la búsqueda de nuevos mercados o el apoyo
mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un
producto. El acuerdo entre dos o mas empresas puede
consistir en materia prima, capital, tecnología,
conocimiento del mercado, ventas y canales de
distribución, personal, financiamiento o productos etc.