TEMARIO:

1. Introducción al marketing Internacional.

2. Entorno cultural

3. Entorno económico

4. Entorno político y legal

5. Segmentación y posicionamiento de mercados

6. Estrategias de marketing internacional e ingreso a nuevos mercados

7. Estrategia de producto a nivel global

8. Estrategia de precio internacional

9. Estrategia de comunicación internacional.

10. Distribución internacional

Queridos alumnos,

Les comento algunos puntos relacionados al parcial:

1. Se va a poder usar material impreso

2. El parcial tendrá 6 preguntas (donde tendrán que responder 5)
3. Una de las preguntas será sobre los invitados
4. Las otras preguntas estarán relacionadas a algún caso o noticia que adjunte
5. Habrá 5 preguntas múltiple opción
6. Les adjunto un ejemplo

El parcial esta compuesto por 60 puntos, 50 de preguntas y 10 de las preguntas de múltiple

opción
 1. Introducción al marketing internacional

Apuntes:

Analiza cada uno de los entornos económicos, financiero, político, legal y cultural de los
países en donde se pretenden hacer negocios, que afectan las decisiones de marketing y
comprender las consecuencias que pueden surgir en base a la falta de análisis de los
mismos, así como las ventajas cuando son conocidos.

El entorno es clave, hay que entender el entorno para instalar una empresa.

Mercado Emerg: los que tienen más población, ej India, China, Rusia, Singapur. Todos
queremos algo específico para nosotros, eso hace que las empresas cuando se
internacionalizan tienen un trabajo más grande, buscan segmentos que tienen intereses
similares en el mundo, pero por otro lado está el desafío de atender a los nichos más
pequeños.

El comercio es la mejor herramienta para la paz en contra de la política, la política genera

conflictos. Se genera intercambio cultural, interacción entre las personas, se sobrepasan los
prejuicios que hay, es necesario conocer la cultura, las personas, los conecta.

El comercio global hace que accedemos a otras oportunidades que antes no teníamos.

Las empresas suelen internacionalizarse también para posicionarse, tener influencia pero
también para obtener más recursos.

La globalización:

¿Qué es la globalización?

Video:

- Globalización como destrucción de vida

- Poca información
- No exagerar con la globalización es bueno para personas que rechazan la
globalización

¿Se puede medir la globalización?

Si se puede medir. Con el indicador KOF

PPT:

El comercio global y sus beneficios

El comercio global beneficia a todos.

Los medios de comunicación, las redes globales y la tecnología han permitido que el
comercio mundial prospere y se expanda.
Brinda más oportunidades de negocios a las empresas y oportunidades de trabajo. Ofrece
una selección más amplia de bienes y servicios a los consumidores y este tiene mayor
poder de compra. Mayor ingreso de todos los implicados.

Barreras comerciales: Un campo minado para el agente de marketing internacional

Barreras arancelarias y no arancelarias:

Su uso se ha reducido en años recientes. La elección de líderes nacionalistas amenaza este

esfuerzo. Algunos países intentan controlar el comercio en beneficio propio, protegiendo sus
mercados.
Conforme aumenta la competencia, lo mismo sucede con la tendencia hacia el
proteccionismo.

Proteccionismo:

La realidad del comercio mundial. Los países protegen sus propios mercados y en muchos
casos rechazan las inversiones extranjeras y las importaciones no deseadas. Establecen
barreras para protegerse:
● Aranceles
● Cuotas
● Barreras cambiarias
● Barreras psicológicas

Argumentos a favor del proteccionismo

Protección de una industria incipiente y del mercado local

Necesidad de conservar el dinero dentro del país
Conservación del nivel de vida y de los salarios reales
Conservación de los recursos naturales
Conservación de los puestos de trabajo
Industrialización de una nación de ingresos bajos
Mantenimiento del empleo y reducción del desempleo
Defensa nacional
Aumento del tamaño de los negocios
Represalias y estrategias de negociación
Barreras comerciales

El proteccionismo puede resultar perjudicial. Contribuye a la ineficiencia industrial de un

país. Limita el ajuste de una nación a la situación mundial. Los aranceles redundan en
mayores costos para los consumidores.

¿Por qué se establecen barreras? Para desarrollar nuevas industrias nacionales. Para
proteger las industrias nacionales existentes.

Las barreras arancelarias tienden a debilitar:

● Las posiciones en la balanza de pagos.
● Los patrones de oferta y demanda.
● Las relaciones internacionales (al desatar guerras comerciales).

Las barreras arancelarias restringen:

● Las fuentes de suministro para los fabricantes.
● Las opciones disponibles para los consumidores.
● La competencia.

Diversidad de barreras no arancelarias

- Cuotas y licencias de importación
- Restricciones voluntarias de exportación (RVE, también conocidas como acuerdos
ordenados de mercado (AOM).
- Boicots y embargos
- Barreras monetarias
- Estándares
- Sanciones antidumping
- Subsidios nacionales y estímulos económicos

Los negocios internacionales constan de todas las transacciones comerciales existentes

entre dos o más países.

¿Por qué son relevantes los NEGOCIOS INTERNACIONALES?

Abarcan una porción grande y creciente de todos los negocios del mundo. La mayoría de
las empresas son internacionales o compiten con compañías internacionales. La mejor
manera de llevar a cabo los negocios podría diferir de un país a otro. Comprenderlos y
entenderlos es clave para una exitosa internacionalización

Tres principales objetivos (que les permitirá crear valor) operativos para participar en NI: 1.
Expandir las ventas 2. Adquirir recursos 3. Reducir riesgos

1. Expandir sus ventas: Perseguir las ventas internacionales generalmente aumenta el

mercado potencial y las utilidades potenciales (si hay costos marginales) IBM,
Michelin y Sony y Apple por ejemplo tienen más mitad sus ventas fuera del país
origen. Participación no solo es de grandes empresas, x ej, en USA 41%
exportaciones son realizadas por pymes
 2. Adquirir recursos: Buscan generar una ventaja competitiva a través de:
● Costos más bajos
● Nuevos o mejores productos
● Conocimiento operativo adicional

3. Reducir riesgos
● Nivelar las ventas y las utilidades (diferentes ciclos de negocios: recesión o
crecimiento en otro país, obtener suministros de distintos países).
● A veces se vuelven internacionales por razones defensivas (impedir que los
competidores obtengan ventajas

NBA

Tres principales objetivos (que les permitirá crear valor) operativos para participar en
negocios internacionales:
¿Dónde obtener los insumos necesarios de la calidad requerida y al mejor precio posible?
¿Dónde puede vender mejor el producto o los servicios que ha armado con esos insumos?

¿QUÉ ES LA GLOBALIZACIÓN?

Ha estado aumentando, es menos penetrante de lo que se piensa generalmente, tiene

dimensiones económicas y no económicas, y es estimulada por diversos factores.

Se refiere al conjunto de relaciones interdependientes que se amplían entre personas de

diferentes partes de un mundo que por casualidad está dividido en países. También
puede referirse a la integración de las economías mundiales a través de la eliminación
de barreras impuestas al movimiento de bienes, servicios, capitales, tecnología y
personas.

Existencia de un sistema social mundial que se configura sobre la base de unas relaciones
sociales, económicas, políticas y culturales a nivel internacional. (Inmaculada Martín Rojo &
Ana Isabel Gaspar González. (2007) Crecimiento e internacionalización de empresas.
Madrid, España: Síntesis.) Según el FMI: Proceso de acelerada integración mundial de la
economía, a través de la producción, el comercio, los flujos financieros, la difusión
tecnológica, las redes de información y las corrientes culturales.

¿Se puede medir la GLOBALIZACIÓN?

Índice de Globalización KOF

Dicho índice tiene 3 dimensiones: globalización política, social y económica.

Las medidas políticas incluyen flujos comerciales, flujos de inversión extranjera directa,
pagos de ingresos a extranjeros, tasas arancelarias promedio e impuestos al comercio
internacional.
Las medidas sociales incluyen redes de comunicación telefónica, turismo internacional,
población extranjera, usuarios de internet y televisores.
Las medidas económicas incluyen embajadas en el país, afiliación a organizaciones
internacionales, tratados internacionales y participación en misiones de la ONU.
Países con puntuaciones más altas: Suiza, Los Países Bajos y Bélgica. Los países con
Nueva Caledonia, Puerto Rico e islas Vírgenes. México se ubica en el puesto 52 y Uruguay
en el 46.

Factores que influyen en el crecimiento de la Globalización

1. Aumento en la tecnología y en su aplicación

2. Liberalización del comercio transfronterizo o exterior y movimientos de recursos
3. Desarrollo de servicios que apoyan el comercio internacional
4. Crecientes presiones del consumidor
5. Aumento de la competencia global
6. Cambio de las situaciones políticas
7. Cooperación internacional ampliada

1. Aumento en la tecnología y en su aplicación: algunos inventos SXXI. Impresoras 3D,

TV 3D, Kindle, etc. • Youtube, Facebook, Twitter, etc. • Nanotecnología • Rewalk
(exoesqueleto robótico), implantes retina, parche anticonceptivo, etc. Avances
comunicación y transportes

2. Liberalización del comercio transfronterizo o exterior y movimientos de recursos: •

Ciudadanos demandan mayor variedad bienes y servicios precios más bajos •
Competencia impulsa productores nacionales a volverse más eficientes • Esperan
inducir a otros países a que a su vez bajen sus barreras
 3. Desarrollo de servicios que apoyan el comercio internacional: • Pagos electrónicos •
Seguros contra daños

4. Crecientes presiones del consumidor: • Conocimiento sobre productos • Capacidad

acceder a prácticamente cualquier producto: nuevos y mejores, diferentes (únicos) •
Consumidor busca mejor negocio

5. Aumento de la competencia global • Empresas pueden comprar o vender en el

extranjero (vender en mercados donde hay ventas y comprar insumos donde hay
mejores precios) • Algunas empresas fusionan para competir a nivel global •
Aglomeración (o clustering) (Ejemplo Jugadores Baseball extranjeros)

6. Cambio de las situaciones políticas • Fin Guerra fría • Disposición gobiernos tener
programas apoyo para infraestructura • Gobiernos brindan información a empresas
nacionales

7. Cooperación internacional ampliada • Obtener ventajas recíprocas, a través firmas

tratados y acuerdos • Solución multinacional de problemas: a nivel infraestructuras,
calentamiento global, proliferación nuclear, etc. • Áreas fuera del territorio nacional:
áreas no costeras de los océanos, el espacio exterior y la Antártica.

Costos de la Globalización

1. Amenazas a la soberanía nacional y extinción de las culturas

2. Crecimiento económico y daño ambiental
3. Inequidad creciente del ingreso y estrés personal, explotación de los trabajadores y
pérdida de empleos

Protestas: Unidad 1 38 Gifford Myers exhibió la escultura Object (Globalization)–2001, en

Faenza, Italia, como una protesta pacífica. Posiblemente Starbucks está reemplazando a
McDonald’s como la marca estadounidense que los extranjeros han elegido para dirigir su
odio. Aquí, la policía local no pudo evitar que los manifestantes en contra de la Organización
Mundial del Comercio rompieran ventanales en Seattle.

1. Amenazas a la soberanía nacional:

● Objetivos y políticas locales
● Dependencia excesiva de las pequeñas economías
● Homogeneidad cultural

2. Crecimiento económico y medioambiental

● Crecimiento económico a costo de recursos naturales, ambientales, etc.
● Otro argumento es que ayuda regular y controlar

3. Inequidad creciente del ingreso y estrés personal

● Inequidad ingreso: super estrellas o CEO cobran millones • Inequidad crece a
nivel mundial
● Estrés: pérdida trabajo, malestar social, etc.
Marketing Internacional
Definición:

El desempeño de actividades de negocios diseñadas para: planear, asignar precios,

promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía y hacia los
consumidores o usuarios en más de un país. (Cateora)

De acuerdo con Rosa Navarro, “es pues el conjunto de herramientas y actividades que se
combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y
demandantes de manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos
regionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que
satisfacer”.

“Consiste en la actividad, las instituciones y los procesos más allá de las fronteras
nacionales que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los
grupos de interés (stakeholders) y la sociedad” (Czinkota).

Un programa de marketing está diseñado para ajustarse de manera óptima a la

incertidumbre.

Elementos controlables en el entorno nacional: las 4P y la investigación. Se combinan

todos los elementos para sacar provecho de la demanda prevista y es posible modificar
elementos en caso necesario: condiciones cambiantes del mercado, preferencias de los
consumidores y objetivos corporativos.

Elementos incontrolables en el entorno nacional y extranjero: se evalúan de manera activa

para realizar ajustes:
- Fuerzas políticas y legales
- Fuerzas económico/ Clima económico
- Competencia
- Nivel tecnológico
- Estructura de distribución
- Geografía e infraestructura
- Fuerzas culturales

Evolución del marketing global

Marketing doméstico:
- enfoque nacional
- consumidor nacional

Marketing de exportación indirecto/directo o poco frecuente:

- venta de excedentes
- elección del mercado de destino
- aumento de la demanda extranjera

Marketing regional:
- búsqueda de mercados por regiones o bloques económicos
- varias estrategias para diferentes mercados

Marketing multinacional:
- búsqueda de mercados en todo el mundo; producción planificada
- varias estrategias para diferentes mercados

Marketing global o internacional:

- perspectiva global, productos globales con variaciones locales
- estandarización de programas, coordinación a través de fronteras

¿Por qué es importante desarrollar una estrategia de marketing?

Para lograr alcanzar alguna de las categorías principales de los beneficios potenciales de la
globalización:
● reducción de costos
● mejora de la calidad de productos
● mayor y mejor reconocimiento de la marca, y por lo tanto mayor preferencia del
cliente
● mayor ventaja competitiva a nivel mundial
Desarrollo de una conciencia global

Tolerar las diferencias culturales es crucial en el marketing internacional. La tolerancia

implica comprender las diferencias culturales, y aceptar a otros cuyo comportamiento podría
ser diferente del nuestro.

La conciencia global también implica conocer los potenciales del mercado mundial, así
como las tendencias económicas, sociales y políticas globales.

La conciencia global no se limita a reconocer que la propia visión del mundo difiere de la de
los demás, sino también implica aceptar las perspectivas diversas.

Adaptación ambiental necesaria

Adaptarse al ambiente es una de las tareas más desafiante y relevante del profesional del
marketing y tiene estos desafíos:
- Interpretar la influencia de cada elemento incontrolable en el mercado.
- Ajustar las actividades de marketing a culturas con las cuales no están
familiarizados.
- Estar conscientes de los marcos de referencia que utilizan para evaluar los
mercados.

Beneficios de desarrollar una estrategia de Marketing global

Principales características de las compañías que se internacionalizan rápidamente

- Alta tecnología y/o recursos basados en el marketing

 - Mercados nacionales más pequeños y una mayor capacidad de producción
- Gerentes bien relacionados a nivel mundial

El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo

2. Entorno cultural

Las culturas del mundo se caracterizan tanto por diferencias como por similitudes, lo que
significa que la tarea del experto en marketing global es doble.

En primer lugar, los expertos en marketing deben estudiar y comprender las culturas de los
países donde harán negocios.
En segundo lugar, deben incorporar esta comprensión en el proceso de planificación de
marketing.

De hecho, una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja competitiva
para las empresas globales

El entorno cultural de los mercados globales

La historia y la geografía tienen repercusión en los negocios. La historia por ejemplo ayuda
a definir la “misión” de una nación, cómo percibe a sus vecinos, cómo concibe su lugar en el
mundo y cómo se ve a sí misma. Estudiar la cultura de una nación incluye estudiar su
historia.

Geografía y mercados globales

Es el estudio de la superficie, el clima, los continentes, los países, las poblaciones, las
industrias y los recursos.
La geografía impone limitaciones:
- Afecta la cultura y la economía de la sociedad.
- Incide en la capacidad de las naciones para satisfacer las necesidades de sus
ciudadanos.
- Es importante tomarla en cuenta al evaluar un mercado potencial.

Topografía y clima

Afectan el funcionamiento de productos y equipos; es necesario hacer ajustes:

- Altitud, humedad y temperatura extremas
- El clima puede ser diverso incluso dentro de un mismo mercado.
Las características geográficas (Montañas, océanos, mares y selvas) obstaculizan el
crecimiento económico y el comercio.

Cultura

¿Existe un consumidor global? Muchos estudios demuestran que solo de 10% a 25% de la
actividad es verdaderamente global. A su vez, el éxito en el extranjero es en gran parte
una función de la adaptabilidad cultural: paciencia, flexibilidad y tolerancia respecto a las
creencias de otros.
Para aprovechar los mercados o segmentos globales se requiere que las empresas
conozcan a fondo lo que impulsa el comportamiento del consumidor en diferentes
mercados y detecte el grado al cual existen o se pueden lograr similitudes por medio de las
actividades de marketing.

En resumen, la competencia cultural se debe reconocer como una habilidad gerencial clave.
La incompetencia o inflexibilidad cultural puede colocar en riesgo millones de dólares debido
a negociaciones desperdiciadas, compras, ventas y contactos perdidos, y relaciones
deficientes con los clientes. Además, la eficiencia interna de una corporación multinacional
se puede debilitar si gerentes y trabajadores no están en la misma sintonía.

¿Qué es la cultura?

La cultura le da a una persona un punto de anclaje, una identidad, así como códigos de
conducta. Todas las definiciones tienen elementos comunes: la cultura se aprende,
comparte y transmite de una generación a la siguiente.

La cultura la transmiten primordialmente los padres a sus hijos, pero también lo hacen las
organizaciones sociales, los stakeholders especiales, el gobierno, las escuelas y las
instituciones religiosas. Las formas de pensar y comportarse que se desarrollan después se
refuerzan por medio de la presión social.

De acuerdo a Czinkota, la cultura se define como un sistema integrado de patrones

conductuales aprendidos que son características distintivas de los miembros de cualquier
sociedad. Incluye todo lo que un grupo piensa, dice, hace y fabrica sus costumbres, idioma,
artefactos materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos. La cultura es
inherente conservadora, se resiste al cambio y fomenta la continuidad.

Cultura de alto contexto vs bajo contexto (E.T.Hall)

Culturas de alto contexto: Interpretación del mensaje basada en lo explícito como en lo

implícito. Naturaleza de la relación entre emisor y receptor del mensaje: género, edad,
relación de fuerzas, tiempo y lugar de la comunicación. Confianza: clave en los negocios
(ej.: China, Japón, América Latina)

Culturas de bajo contexto: comunicación clara y sencilla, mensajes explícitos. No se toma

en cuenta el contexto. Poca relevancia a los antecedentes personales. Alta relevancia a
números: ingresos, gastos, deudas, patrimonio. Las negociaciones toman poco tiempo.
Maximizar el tiempo: “time is money”. Ej: USA, Alemania, Suiza y Norte de Europa.

Características de la cultura

● Aprendida
● Transmitida
● Compartida
● Conservadora
● Resistente al cambio
● Promotora de la continuidad
Religión
En la mayoría de las culturas las personas encuentran en la religión una razón de ser y
legitimidad en la creencia de que son parte de un contexto más grande.

La religión define los ideales para la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes
de las sociedades y las personas. Esos valores y actitudes modelan la conducta y las
prácticas de las instituciones y de los miembros de las culturas, y son los que presentan un
mayor reto para que la empresa se ajuste a ellos.

La religión proporciona la base para las similitudes transculturales conforme a creencias y

comportamiento compartidos. El impacto variará dependiendo de la fuerza de los dogmas
religiosos dominantes.

Los gerentes internacionales de marketing deben ser conscientes de las diferencias no sólo
entre las principales religiones, sino también dentro de ellas.

Los principales días festivos a menudo están vinculados con la religión. Dichos días se
observan de forma diferente de una cultura a otra, y también pueden tener distintas
connotaciones.

Modales y costumbres

Comprender los modales y las costumbres es clave en las negociaciones para evitar malos
entendidos. Algunas de las áreas en las que muy pocos mercadólogos están preparados
son:
- Comprensión de las diferentes maneras de pensar
- Conocimiento y valoración del país anfitrión, su historia, cultura, gobierno e imagen
de los extranjeros
- Reconocimiento del proceso de toma de decisiones y del rol de las relaciones
personales y las personalidades
- Asignación del tiempo para las negociaciones.

Estética

La estética como símbolo: arte, música, teatro, danza, vestimenta, cosmética, etc. Lo que es
y no es aceptable puede variar de forma considerable incluso en mercados que de otra
manera son similares.

La falta de sensibilidad a los valores estéticos puede resultar ofensiva, crear una impresión
negativa, resultando en que los esfuerzos de marketing no tengan efecto alguno o incluso
resulten dañinos. (ojo con la publicidad y empaque)

Educación

La educación ya sea formal o informal, desempeña un rol importante para transmitir y

compartir la cultura. (Los niveles educativos se pueden evaluar utilizando: índices de
alfabetismo, inscripción en educación primaria, secundaria, universitaria, etc.)
Las empresas internacionales también deben conocer acerca de los aspectos cualitativos
de la educación, es decir, los diversos énfasis en capacidades particulares y el nivel general
de educación proporcionada. (Japón y Corea en Ingeniería).

Instituciones sociales

Las instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionan entre sí, la
división de una población se conoce como estratificación social.

Los grupos de referencia proporcionan valores y actitudes, influenciando en la conducta:

● Grupos referencia primarios: familia, compañeros trabajo y otras agrupaciones
intimas.
● Grupos referencia secundarios son organizaciones sociales en las cuales tiene lugar
una interacción menos continua: asociaciones profesionales y comerciales.

Modelo Hofstede

La información de mayor utilidad acerca de cómo los valores culturales influyen en los
diversos tipos de conducta empresarial y de mercado proviene del trabajo de Hofstede.
En su estudio encontró que las culturas de las naciones estudiadas diferían con respecto a
seis dimensiones:

1. Índice Individualismo/Colectivismo: la orientación hacia uno mismo, por ejemplo,

conciencia del yo frente a conciencia nosotros.
2. Índice de distancia del Poder: que se enfoca en la orientación hacia las autoridades,
por ejemplo, nivel de igualdad en una sociedad.
3. Índice de evitación de la incertidumbre: se concentra en la orientación hacia el
riesgo, por ejemplo necesidad de reglas y regulaciones formales.
4. Índice Masculinidad/Femineidad: se enfoca en la asertividad y el logro, por ejemplo
roles de hombres y mujeres.
5. Índice orientación largo plazos vs corto plazo: se enfoca en la forma en que una
sociedad mantiene sus vínculos con el pasado mientras se enfrenta a los nuevos
retos. Por ejemplo: valores orientados al futuro”: ahorro, persistencia y valores
orientados hacia el pasado y presente: respeto, tradición.
6. Índice indulgencia y restricción: medida en que las personas tratan de controlar sus
deseos e impulsos, en función de la forma en que fueron criados. Por ejemplo:
Control relativamente débil se llama "indulgencia" y Control relativamente fuerte se
llama "restricción".

Cómo hacer que funcione la cultura para el éxito en Marketing

1. Adopción de la cultura local

2. Construir relaciones
3. Contratar empleados locales para adquirir conocimiento cultural
4. Ayudar a que los empleados le entiendan
5. Adaptar productos y procesos a los mercados locales
6. Coordinar por región
3. Entorno económico

Factores económicos

Gerentes estudian el entorno económico de un país para evaluar su desarrollo, explicar su

desempeño y estimar su potencial. Estudiar un entorno económico ayuda a hacer mejores
elecciones de inversión y a tomar mejores decisiones operativas. Las principales
dimensiones de un mercado pueden evaluarse a partir de variables relacionadas con la
población, y sus diversas características, incluidas la infraestructura y el desarrollo social.

Es clave analizar algunas variables demográficas como ser: países o regiones donde
crecerá más la población, tamaño del hogar, población urbana, etc. Por ejemplo, la
distribución de edades y la expectativa de vida están ligadas con el desarrollo del mercado.
Patrones de consumo: la parte del ingreso que se gasta en artículos de primera
necesidad proporcionara una indicación del nivel de desarrollo del mercado, así
como una aproximación de cuánto dinero ha dejado el consumidor para otras
compras.

Infraestructura

Disponibilidad y la calidad de la infraestructura son claves en evaluación operaciones

marketing. Cada empresa internacional dependerá servicios ofrecidos por mercado local en
cuanto a:
● Transporte
● Comunicaciones
● Energía

También de las empresas que ofrecen servicios de:

● Comunicación
● Distribución
● Información
● Financiamiento.

Analisis economico:

Dadas las restricciones de recursos (hay 193 países), los gerentes se preguntan cuáles
países en el mundo justifican una inversión. Deben tener en cuenta tres aspectos:
1. libertad económica 2. sistemas económicos 3. indicadores económicos.

Clasificación países

Una de las maneras de clasificar a los países es a través de su desarrollo económico:

● Países en desarrollo
● Economías emergentes
● Países desarrollados

Indicadores económicos
• PBI • Deuda • Inflación • Tasa de desempleo • Deuda • Distribución del ingreso • Índice de
precios al consumo • Pobreza • Balanza de pagos • Tipo de cambio

Integración Económica Regional

Es uno de los principales desarrollos económicos que han afectado a los mercados
mundiales después de la Segunda Guerra Mundial. La mayoría de los países se han
comprometido en la cooperación económica para emplear de manera más eficiente sus
recursos y proporcionar mercados más grandes para sus miembros. Existen distintas
formas de cooperación económica y diversos grados de formalidad

Progreso de Latinoamérica

Durante las últimas tres décadas se ha llevado a cabo una revolución política y económica
en la región.
Cambio de dictaduras militares a democracias.
Alejamiento de las políticas de proteccionismo.
Respuesta internacional positiva.
Miles de millones de dólares se han invertido en Latinoamérica.
Nuevos acuerdos y bloques comerciales: Mercosur, T-MeC (TLCAN).

¿En qué consiste el Mercosur?

El Tratado de Asunción constituyó la base legal donde se establece un mercado común que,
con el tiempo, permitirá el libre traslado de bienes, capital, mano de obra y servicios entre
los países miembros. Con un arancel externo uniforme e Incluye a seis países Argentina,
Bolivia, Brasil, Chile, Paraguay, Uruguay Está en crecimiento; pretende establecer libre
comercio con la Unión Europea. Es el área de libre comercio de mayor éxito en Sudamérica.

Integración económica y la empresa internacional

Las decisiones concernientes a los mercados en integración se deben evaluar desde 4

perspectivas:
1. el alcance y el impacto de los cambios resultantes de integración
2. el desarrollo de estrategias para relacionarlas con esos cambios
3. los cambios organizacionales necesarios para explotar esos cambios
4. las estrategias para influir en el cambio en una dirección más favorable (lobby)

4. Entorno político y legal

Ninguna empresa puede conducir sus negocios sin considerar la influencia que tendrá el
entorno político dentro del país en que opera. Para realizar negocios internacionales los
gobiernos (domésticos como internacionales) son socios integrales.
Los gobiernos implementarán, prohibirán y promoverán las leyes que entiendan más
beneficiosa para los intereses del mismo (los cuales podrán ir en beneficio o detrimento de
los intereses de empresas extranjeras).
Estabilidad de las políticas gubernamentales

El clima político ideal para una compañía multinacional es un gobierno estable y amistoso.
Causas de la inestabilidad:
- inestabilidad inherente
- cambios políticos durante las elecciones
- nacionalismo
- hostilidad dirigida a países específicos
- disputas comerciales

Nacionalismo

El Nacionalismo puede describirse como un sentimiento intenso de orgullo y unidad

nacional.

Estas son algunas formas discriminación:

● El interés y la seguridad nacionales son más importantes que las relaciones

internacionales.
● Se fomenta la hostilidad y la existencia de controles para la inversión foránea.
● Restricción a las importaciones, aranceles restrictivos y otras barreras comerciales.
● Se alienta a los ciudadanos a adquirir únicamente productos de origen nacional.

Los riesgos políticos de los negocios globales

- confiscación, expropiación y nacionalización

- riesgos económicos
- sanciones políticas
- APS y ONG
- violencia, terrorismo y guerra
- ciberterrorismo y cibercrimen

Confiscación: apropiarse de los activos de una compañía sin pagar por ellos. (Cuba e Irán
por ejemplo)

Expropiación: El gobierno incauta una inversión y paga cierta compensación por los bienes.
La inversión expropiada se convierte en una entidad administrada por el gobierno.
(Venezuela: Cemex)

Nacionalización: El país anfitrión, gradualmente, obtiene control de la inversión. Una serie

de decretos exigen la propiedad local y una mayor participación nacional en la
administración de una compañía.

Algunos riesgos económicos

- Controles cambiarios (Arg)
- Leyes de contenido local (Europa, Tailandia, TlCAN)
 - Restricciones a las importaciones
- Controles fiscales (India)
- Controles de precios
- Problemas laborales (Sindicatos Francia)

Pronóstico del riesgo político

El riesgo político se refiere a la amenaza de que las decisiones o eventos en un país

afecten negativamente la rentabilidad de una inversión. Las compañías intentan predecir la
inestabilidad política en los países extranjeros. Evaluar la influencia de la política en las
decisiones de negocios internacionales. Estimar el nivel de riesgo que una compañía asume
al realizar una inversión. El fracaso de un gobierno es la mayor fuente de riesgo.

Estrategias para reducir la vulnerabilidad política y el riesgo

● Empresas conjuntas
● Ampliación de la base de inversión
● Licencias y franquicias
● Nacionalización planeada
● Negociaciones políticas
● Sobornos políticos

Entorno legal internacional: transacciones negocios

No existe legislación comercial internacional uniforme. Los sistemas legales en distintos

países son diversos y complejos. Es importante cumplir las leyes en cada país en el que
opera la corporación multinacional.

El sistema de bancos de Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos, exige conocimientos de las
costumbres y del derecho islámico. La prohibición del pago de intereses y de las inversiones
en negocios relacionados con alcohol y juegos de azar son dos de los preceptos del
derecho islámico que atañen a la banca.

Protección de los derechos de propiedad intelectual

Marcas registradas a nivel global que se utilizan como símbolo de la calidad de un producto
o de una compañía. Incitan a los consumidores a comprar un bien o servicio.
¿Por qué es importante protegerla? Es uno de los activos más valiosos de una compañía.
Las compañías gastan millones de dólares en establecer marcas e investigar

Falsificación y piratería: ropa, partes automotrices, productos farmacéuticos, libros,

software, Smart phones, etc. Implican costos de miles de millones de dólares para las
compañías por ingresos perdidos. La falsificación de productos farmacéuticos es la más
grave, ya que puede causar la muerte.

La protección inadecuada conduce a la pérdida de derechos legales en mercados

redituables. Las patentes, procesos, marcas registradas y derechos de autor no son válidos
en todos los países.
Falta de protección adecuada contra la explotación en el extranjero.
Hay muchos casos de compañías que pierden los derechos sobre sus propias marcas
registradas e, incluso, tienen que comprarlos.
Los competidores recurren comúnmente a la violación de las patentes, sin intención alguna
de pagar por su uso.

Derecho comercial dentro de los países

Los países cuentan con legislación única de marketing, promoción, desarrollo de productos,
etiquetación, fijación de precios y distribución. Las leyes varían en grado de rigidez entre
países e industrias. Las discrepancias plantean desafíos para los profesionales del
marketing y los comerciantes.

Hay cierta esperanza de contar pronto con un código comercial común donde la Unión
Europea intenta estandarizar la legislación.

Legislación de marketing verde: la protección del ambiente es una preocupación global.

Se extiende más allá de la contaminación ambiental y la eliminación de desechos
peligrosos. Se enfoca directamente en el desarrollo de productos amigables con el
ambiente.

5. Segmentación y posicionamiento de mercados

¿Qué es el mercado? Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio.
Las empresas tienen que identificar a los segmentos del mercado a los que pueden atender
mejor y de forma más rentable. Deben diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente
que puedan crear las relaciones adecuadas con los clientes adecuados. La mayoría de las
empresas se ha alejado del marketing de masas para centrarse en el marketing de
segmentos. Es decir, la identificación de segmentos del mercado, elección de uno o varios,
y desarrollo de productos y programas de marketing elaborados a la medida de cada
segmento.

qué es segmentar: el mercado es inmenso, por eso como empresa hay que decir a quién
vamos a apuntar, elegir? tienen que tomar esa decisión. Como empresa no puedo
satisfacer a todo el mercado, es más complicado para la empresa porque lleva más
inversión. El producto que quiero lanzar tiene una comunicación distinta, son propuestas de
valor distintas, por eso tengo que hacer trabajos distintos. Todas las personas tienen
necesidades distintas, cada público es distinto, entonces si se enfoca en esa población que
reúne las características o necesidades específicas, se puede satisfacer con la empresa
mucho mejor.

Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen

diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir
productos o programas de marketing separados.

Selección de mercado meta: proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de

mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa

Diferenciación: hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor
para el cliente. Hay que diferenciarse. Para un segmento se encuentra valor.
Posicionamiento: organizar una oferta de mercado para ocupar una idea clara, distintiva y
deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación: Segmentación de mercados. Los mercados están compuestos por

compradores, y los compradores se diferencian entre sí de una o diversas maneras. Pueden
diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y
prácticas de compra. Como los compradores no tienen necesidades y deseos únicos, cada
comprador es potencialmente un mercado separado. No hay una única manera de
segmentar un mercado. El profesional de marketing tiene que probar con distintas variables
de segmentación, independientemente o en conjunto para encontrar la mejor manera de
visualizar la estructura del mercado.

Demográfica, ej edad, género, poder adquisitivo, clase social, división del mercado en
segmentos con base en variable como edad etapa ciclo de vida género religión origen
etnico y generación, son los criterios más populares para segmentar los grupos de
consumidores.

Segmentación Geográfica: consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas

como naciones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios, ej walmart.

Psicográfica; Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales,
estilos de vida o características de personalidad. Las personas del mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.

Conductual: División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del

consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto como ser: ocasión, beneficios,
estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. división de mercado en
segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia
un producto como ser ocasión beneficios estatus del usuario etc. son acciones puntuales
que se consumen el producto en un determinado momento.

¿Qué tipo de segmentación funciona mejor para los mercados internacionales?

Segmentación intermercado o mercado cruzado:

Este tipo de segmentación permite identificar segmentos de consumidores con necesidades

y comportamientos de compra similares dispersos en varios países: ejemplo lexus, hym
compradores conscientes moda y austeros y coca cola.

Requisitos Segmentación efectiva

MASDA
● Mensurables
● Accesible
● Sustanciales (Automóviles +2.13mts)
● Diferenciables
● Accionables/Abarcables: 7 segmentos
Valoración segmentos

Para valorar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe centrarse en tres
factores:
1. Tamaño y crecimiento
2. Atractivo estructural
3. Objetivos y recursos de la empresa.

Objetivos: los objetivos de la organización , hay empresas que no pueden estar en tods los
segmentos entonces hay que hacer una elección, donde voy a estar? como me voy a
posicionar, no se puede ser el mejor y el más económico.

Marketing no diferenciado (o masivo); Una estrategia donde la empresa decide pasar por
alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una
única oferta.

Marketing indiferenciado: solo se vende un producto para todo el público. ej, lapicera bic.

Marketing diferenciado: La que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del

mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. Ejemplo automóviles
que están mas segmentados, hay diferentes sectores.

Marketing concentrado (de nichos): Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la

empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos. Buena
estrategia cuando los recursos de la empresa son limitados. ¿Algún ejemplo? El tamaño es
lo que diferencia entre uno u otro. El Nicho es más pequeño ej vestidos de alta costura.

Micromarketing: Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida

para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos, local o individual. Ej, es una
cobertura estrecha ej nike id, cuando uno puede personalizar sus zapatillas como
quiere.Cada vez más las empresas buscan personalizarse más. Lo que busca es hacer una
propuesta de valor y como individuo se puede generar el producto.

Marketing local: adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de consumidores locales, ciudades, vecindarios, o incluso establecimientos
concretos.

Micromarketing Marketing individual: Personalización de productos y programas de

marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente (también conocido
como marketing uno contra uno.) ¿Ejemplo?

POSICIONAMIENTO

Es la forma en que una marca o producto se percibe en la mente de los consumidores en

relación con sus competidores. El posicionamiento eficaz ayuda a una marca a
diferenciarse, atraer a su público objetivo y generar lealtad a largo plazo.

Empezó en los 80 porque el marketing se ha diferenciado mucho, las marcas buscan llegar
a todos los segmentos.

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta (Batalla
por tu mente). La posición del producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en
comparación con los productos competidores.

El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Según: Kotler y Armstrong (2007)

Posicionamiento es la percepción global por parte del comprador, de una marca, línea de
productos o empresa, resultado del impacto del marketing mix de la empresa en el
comprador…El posicionamiento del producto es la imagen o percepción en la mente del
comprador que lo distingue de la competencia. Según: Cravens and Woodruff
Posicionamiento = percepción comparativa o competitiva. Los que posicionan una marca
no son las empresas sino los mismos consumidores a partir de su percepción del
marketing-mix de la empresa y de la competencia. La imagen se forma en pocas
dimensiones de percepción relevantes para el consumidor

En definitiva las decisiones de segmentación siempre serán previas y constituirán el

marco de referencia para el diseño de la estrategia de Posicionamiento
Segmentación ----lleva a----Posicionamiento
Elementos del posicionamiento

Propuesta de valor: es lo que hace que un producto o marca sea único y valioso para los
consumidores. Diseño creativo, variedad, precio accesible, etc.

Público objetivo: identificar y comprender a quién va dirigido el producto es esencial para

definir su posicionamiento.

Competencia: conocer a los competidores y cómo se posicionan es fundamental para

destacar en el mercado.

¿Por qué es importante un posicionamiento claro?

1. Permite separar la empresa/marca de las competidoras: establecer qué me hace

único.
2. Lo físico es fácilmente imitable, pero lo intangible y arraigado en las mentes son
prácticamente imposible de imitar.
3. Es una estrategia a largo plazo y no se puede cambiar continuamente.

¿Dónde posicionarme?

1. Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento
2. Elegir ventajas competitivas adecuadas
3. Desarrollo la estrategia de posicionamiento general

1. Identificar las distintas ventajas competitivas: Ventaja sobre los competidores que se
obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, Clave para obtener y conservar a los
consumidores objetivos es comprender sus necesidades mejor que la competencia, y
ofrecerles más valor. Para ello debe generar la calidad prometida y prestar el servicio
prometido. Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su mix de
producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen.

2. Elegir ventajas competitivas adecuadas ¿Cuántas diferencias se deben promover? Unos

especialistas sostienen que sólo un beneficio y otros que es recomendable más de un
beneficio, dependiendo si dos o más empresas afirman ser mejores en el mismo atributo.
¿Qué diferencias se deben promocionar? Importante, Distintiva, Superior, Comunicable,
Exclusiva, Asequible y Rentable.

3. Seleccionar estrategia posicionamiento general: Los consumidores suelen elegir aquellos

productos o servicios que les ofrecen el mayor valor. El posicionamiento general de una
marca se denomina propuesta de valor de la marca, es decir, el mix completo de
beneficios en torno al cual se posiciona la marca. Por último, la empresa debe
comunicar y aplicar la posición seleccionada en el mercado

Positioning statement

MERCADO COMPETITIVO: elecciones disponibles para el consumidor

PÚBLICO OBJETIVO: descripción de quien elige la marca. Usar actitudes, comportamientos
y valores.
INSIGHT:
DIFERENCIAL: la razón por la que el consumidor elige la marca en lugar de la competencia.
CREDIBILIDAD: la evidencia que justifica el diferencial de la marca.
BENEFICIOS: funcionales, sensoriales y emocionales
BENEFICIO FUNCIONAL: Los beneficios funcionales son beneficios que obtiene el cliente
por las características y el desempeño del producto o servicio. Son beneficios comunes
para todos y no dependen de las emociones de cada cliente. Pueden ser siempre igualados
por un competidor determinado.
BENEFICIO EMOCIONAL: Los beneficios emocionales / simbólicos son la forma de
autoexpresión de los usuarios a través del uso de marcas que comunican ventajas
superficiales de aprobación, diferenciación o integración social. Se apropian de una
pequeña parte de la mente del consumidor, son difíciles de desmontar y son más
consistentes a través del tiempo

6. Estrategia de marketing internacional e ingreso a nuevos

mercados
Marketing global, segmentación de mercado

Más que el debate de estandarización frente a adaptación es necesario seleccionar las

variables de segmentación más eficientes. Diferencia óptica entre europeos y japoneses vs
norteamericanos, y Producción y Finanzas vs Mktg.

Las mejores compañías evitan limitarse a utilizar las fronteras nacionales y utilizan otras
variables como son: el clima, el idioma, los hábitos de consumo de medios de
comunicación, etc.

El estilo Nestlé: evolución, no revolución. Es una compañía internacional casi desde sus
inicios en 1866.

La meta es dominar todos sus mercados y su estrategia se resume en cuatro puntos:

1. Pensar y planear a largo plazo
2. Descentralizar
3. Apegarse a lo que se sabe
4. Adaptarse a los gustos locales

Beneficios del marketing global

- El conocimiento ayuda a la producción a escala y a las actividades de marketing

para las compañías multinacionales.
- La diversidad global en el talento de marketing implica el uso de nuevos métodos en
diferentes mercados.
- Mejor coordinación e integración de marketing permiten la transferencia de
conocimientos entre países.
- Garantiza que las compañías tengan acceso a los clientes más difíciles.
- Beneficios financieros de la diversidad de mercados.

Planeación para los mercados globales

Planeación: Es una forma sistemática de relacionarse con el futuro. Es un intento de

administrar los efectos que factores externos incontrolables tienen en las fortalezas,
las debilidades, los objetivos y las metas de las empresas.
La planificación da cabida al veloz crecimiento de la función internacional, los mercados
cambiantes, la competencia creciente y los desafíos turbulentos que presentan diferentes
mercados.

El plan debe complementar los recursos y objetivos para alcanzar la competitividad y

ganancias estipuladas.

Planeación corporativa: Metas generalizadas de largo plazo para la compañía como un

todo.

Planeación estratégica: Se realiza en los niveles más altos de la administración e incluye

productos, capital, investigación, metas de corto y largo plazos.

Planeación táctica: Se realiza a nivel local; se enfoca en el marketing y la publicidad.

Implica las acciones y asignación de recursos para implementar metas de planeación
estratégica en mercados específicos.

Objetivos y recursos de la compañía: la definición de los objetivos deja en claro la

orientación de las divisiones nacionales e internacionales, lo cual permite que las políticas
sean consistentes.
Las oportunidades en los mercados extranjeros no siempre coinciden con los objetivos y
recursos organizacionales. Entonces la empresa deberá tomar una decisión al respecto.
El compromiso internacional es necesario para tener éxito en las operaciones
internacionales.
Los gerentes deben determinar la disponibilidad al compromiso e invertir dinero y personal
para la administración. Deben determinar la permanencia en el mercado y el tiempo
suficiente para obtener rendimiento.
La planeación incide en el grado de compromiso. A la vez, el grado de compromiso incide
en las estrategias y decisiones

Las compañías que inician sus operaciones en el extranjero deben:

- Decidir qué productos desarrollar y en qué mercados.
- Identificar cuál será el nivel de compromiso de sus recursos.

Las compañías que ya están comprometidas con operaciones en el extranjero deben:

- Asignar actividades y recursos entre los países y productos.
- Determinar si desarrollarán nuevos segmentos de mercado y productos, o si se
retirarán de antiguos mercados. (Lectura 3)

El proceso sistemático incluye cuatro fases.

Uso de un proceso y sistema de planeación

1. Alienta a considerar todas las variables que inciden en el éxito.

 2. Sienta las bases para considerar a todos los mercados de los países y sus
interrelaciones como una unidad global integrada.

1. Análisis y exploración preliminares

Evaluar el potencial de mercados extranjeros. Analizar el entorno en el que la compañía
planea operar. Las fortalezas y debilidades de una compañía, sus productos, filosofías,
formas de operación y objetivos deben ajustarse a los factores limitantes y al potencial de
mercado de un país.

2. Definición de los mercados meta y adaptación de la mezcla de marketing en

concordancia

Identificar y analizar con mayor precisión los mercados meta potenciales, evaluando la
mezcla de marketing en cada mercado meta.

En esta fase se generan las respuestas a 3 preguntas centrales:

.
1. ¿Hay segmentos de mercado identificables que permitan tácticas comunes de
mezcla de marketing en diferentes países?
2. ¿Qué adaptaciones culturales y ambientales son necesarias para lograr que se
acepte la mezcla de marketing?
3. ¿Los costos de adaptación permitirán que el ingreso al mercado sea redituable?

3. Desarrollo del plan de marketing

El plan de marketing se desarrolla para mercados específicos.

● Se inicia con un análisis de la situación y culmina con la selección del modo de

ingreso y con el planteamiento de un programa de acción específico.
● Se establece qué hay que hacer, quién lo hará, cómo y cuándo.
● Incluye presupuestos y expectativas de ventas y de utilidades.

Después de ello, la compañía podría decidir no ingresar al mercado. Esto sucede cuando el
plan revela que no será posible alcanzar los objetivos y las metas.

4. Implementación y control

- El proceso de planeación continúa incluso después de la implementación.

- Sistema de evaluación y control. Requiere de una acción sobre la relación entre
objetivos y desempeño.

Estrategias alternativas para ingresar a los mercados

1. Exportación: incluyen ventas directas, ventas a exportadores, importadores y

distribuidores, y ventas por internet
2. Acuerdos contractuales: Incluyen licencias y franquicias.
 3. Alianzas estratégicas: Incluyen empresas conjuntas y consorcios.
4. Inversión extranjera directa y propiedad.

Organización para la competencia global

Organizaciones centralizadas
- Disponibilidad de expertos en un solo lugar.
- Capacidad de ejercer un alto grado de control en las fases de planeación e
implementación.
- Concentración de todos los registros y de la información.
.
Organizaciones descentralizadas
- Delegan las responsabilidades en los gerentes regionales.
- Estos ejecutivos están todo el tiempo en contacto directo con el mercado.
- Sin embargo, carecen de una visión amplia de la organización

7. Estrategia de producto a nivel global

Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto…

"es la oferta con que una compañía satisface una necesidad"

Según Kotler “Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”

Según Stanton, Etzel y Walker, el producto es:

"un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"

Productos y cultura

Es el conjunto de satisfacciones o funcionalidades que el comprador recibe que incluyen la

forma, el sabor, el color, el olor y la textura, el paquete, la etiqueta, la garantía, la marca, el
país de origen y otras utilidades simbólicas que la persona obtiene al adquirirlo.

Es la suma de las satisfacciones físicas y psicológicas, pero también de las influencias

culturales.

Por lo general, los atributos físicos de un producto son necesarios para crear su función
primaria que en un auto sería trasladar a sus pasajeros del punto A al punto B.

Esas funcionalidades incluyen la forma, el sabor, el color, el olor y la textura; cómo funciona
cuando se usa; el empaque; la etiqueta; la garantía; el servicio del fabricante y del minorista;
la confianza que infunde la marca o el prestigio del que goza; la reputación del fabricante; el
país de origen; y cualquier otra funcionalidad simbólica obtenida por la posesión o el uso de
los bienes. Muchas facetas de los productos reciben influencia de la cultura.
Sólo hasta hace poco los consumidores japoneses comenzaron a interesarse en las
máquinas lavavajillas; simplemente no tenían espacio para ello en la cocina. Sin embargo,
los diseños compactos de Mitsubishi, Toto (una compañía japonesa de baños) y otras
empresas están haciendo nuevas incursiones en las cocinas japonesas.
Cuando las mezclas instantáneas de pasteles llegaron a Japón, la respuesta de los
consumidores fue menos que entusiasta. Los japoneses no sólo reservan los pasteles para
ocasiones especiales, sino que prefieren los pasteles con hermosas envolturas y
comprarlos en pastelerías. Una compañía intentó corregir ese problema al desarrollar una
mezcla para pastel que pudiera cocinarse en una olla para arroz, como la que existe en
todos los hogares japoneses.

Componente de un satisfactor

3 niveles de producto:

Ver cual es el beneficio del producto, ver si se puede cambiar para mejoras. Central es el
beneficio del producto, formal es el diseño, empaque, calidad, marca, etc. y ampliado es
repuestos, entrega, garantía, etc.

Básico:
Formal:

Ampliado:

Oportunidades y desafíos emergentes para compañías internacionales

- Surgen nuevos consumidores en mercados emergentes

- Adaptación de productos

Concepto de Producto (Ej. shampoo)

Elementos a analizar:
● Público meta. ¿A que segmento? (Bebés, adolescentes, hombres, mujeres,
ambos…)
● Beneficio básico. ¿Qué soluciona? (Además de su función limpieza → desenredar,
anticaspa…)
● Modos y momentos de consumo. ¿Cómo y cuándo queremos que el consumidor use
el producto? (Diariamente, en la playa en verano, en el deporte, desinfectante…)
● Categoría de productos. ¿Tipo de producto con el cual queremos identificar el
concepto? (Jabón, detergente, producto farmacéutico).
● Nivel de precios. ¿En qué nivel de precios puede estar dispuesto a pagar el
segmento objetivo? Alto, bajo.
● Insight
● Discriminante. La razón por la que el consumidor elige la marca en lugar de su
competencia.

PRODUCTO FORMAL

Calidad: “grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se

esperan”. La calidad se puede definir en dos dimensiones:
- la calidad que percibe el mercado (percepciones del consumidor acerca de la
calidad)
- la calidad de desempeño (percepción de la empresa acerca de la calidad)

En un mercado competitivo, se espera que la calidad esté garantizada.

La relación entre la calidad y el precio y la satisfacción del consumidor es similar a la

entrega de calidad de una línea aérea. Si se observa internamente, desde el punto de vista
de la empresa (calidad de desempeño), una aerolínea alcanza la calidad de conformidad
con un vuelo y un aterrizaje seguros. Sin embargo, debido a que el consumidor espera que
la calidad de desempeño esté garantizada, la calidad para el consumidor va más allá del
cumplimiento (un vuelo y un aterrizaje seguros). El costo, un servicio puntual, la frecuencia
de los vuelos, asientos cómodos y el desempeño del personal de la aerolínea desde el
registro hasta la entrega del equipaje forman parte de la experiencia del consumidor, quien
la percibe como de buena o mala calidad. Tales atributos de calidad percibidos por el
mercado están incluidos en el producto total.

Mantenimiento de la calidad

La calidad de desempeño es fundamental. Podría verse deteriorada conforme el producto

transita por la cadena de distribución.

Desafío para marcas globales: largas cadenas de distribución y menor control.

Importa la calidad percibida por el mercado (chocolates rusos más amargos que los
extranjeros y Bon o Bon en África).
Calidad

La competencia global genera cambios, los ciclos de vida de los productos se están
acortando y se enfocan en:
- importancia de la calidad
- precios competitivos
- productos innovadores

El poder de está desplazando del vendedor al comprador. El cliente define calidad en

términos de sus propias necesidades y recursos. En la mayoría de los mercados globales,
el costo y la calidad destacan como criterios para realizar compras. Ejemplo. teléfonos
chicos vs teléfonos japoneses.

En todo el mundo los consumidores se están volviendo más conocedores de los productos y
servicios. Demandan productos de mejor calidad. También buscan productos innovadores
que se ajusten a sus estilos de vida cambiantes. Los clientes tienen más opciones a medida
que más compañías compiten por su atención.
Los productos estadounidenses y alemanes siempre se han ubicado entre los mejores del
mundo, pero la competencia plantea un desafío que motiva a seguir mejorando los
productos.

Producto formal

Características físicas:
- son una herramienta competitiva para diferenciarnos de la competencia

Diseño:
- estilo: sólo la apariencia
- diseño: es más la esencia del producto. Un buen diseño contribuye a aumentar el
valor

Requisitos físicos y obligatorios y adaptación

La Homologación de productos se refieren a los cambios exigidos por los estándares

locales relacionados con productos y servicios. (Voltaje, etiquetas varios idiomas, etc.) (L3)

Es la principal razón de la adaptación de productos, y no las diferencias culturales.

Mercados menos desarrollados económicamente requieren mayor grado de adaptación de

los productos para aceptarlos. (Paquetes con menos # productos, cigarrillos, galletas como
OREO, etc.)

Las diferencias climáticas también propician ajustes.

Algunos cambios necesarios se vuelven evidentes con un análisis relativamente sencillo; un

examen superficial de un país revelará la necesidad de modificar los productos eléctricos
para adaptarlos a un sistema de voltaje distinto, de simplificar un producto cuando el nivel
de tecnología local no es elevado, o de imprimir etiquetas en varios idiomas cuando la ley
así lo exige. Es probable que también sea necesario hacer cambios para ajustarse a las
diferencias climáticas. General Motors de Canadá, por ejemplo, tuvo grandes problemas
con varios miles de automóviles Chevrolet enviados a un país del Medio Oriente; la
compañía descubrió rápidamente que sus vehículos no eran adecuados para el clima
caluroso y el polvo. Fue necesario añadir filtros de aire y embragues diferentes
complementarios para resolver el problema.

Marcas en los mercados internacionales

Marca global se define como el uso mundial de un nombre, término, signo, símbolo o
diseño. Con el fin de identificar los bienes o servicios de un vendedor y para diferenciarlos
de los de sus competidores.

La marca es el recurso más valioso de una compañía. Esta incluye los años de publicidad,
la buena voluntad, las evaluaciones de la calidad, la experiencia con el producto y otros
atributos.

La imagen de la marca es la propia esencia de la identidad y estrategia del negocio. Su

importancia e impacto varían de acuerdo con la cultura.

Marcas globales

Las compañías que poseen marcas fuertes lucha por usarlas en el ámbito global. Algunos
de sus beneficios son:

- De manera ideal, dan a la compañía una asociación positiva uniforme en todo el

mundo.
- Aumentan la eficiencia y reducen el costo de lanzar nuevos productos.
- Internet y la tecnología aceleran la globalización de las marcas.

No todas las compañías consideran que el enfoque global único es el mejor.

- Las compañías con marcas establecidas en países específicos podrían no querer
abandonarlas, ya que resulta riesgoso y costoso.
- En ocasiones es difícil lanzar extensiones de marca en mercados globales.

Marcas nacionales

Nestle y Unilever utilizan sus marcas locales aprovechando sus fortalezas y posición en el
mercado para países específicos y también utilizan sus marcas globales.

Las compañías multinacionales deben considerar factores culturales como el creciente

nacionalismo que en algunos países tiene repercusiones sobre las marcas.
¿Cuándo es más conveniente utilizar una marca global?

¿Cuándo es más conveniente utilizar una marca global?

La respuesta es: Depende; el mercado lo dicta, utilice marcas globales cuando sea
posible y marcas nacionales cuando sea necesario.
La aceptación varía entre regiones y dentro de los países, y depende del conocimiento de la
marca.

El efecto del país de origen (EPO)

Se define como cualquier influencia que el país de manufactura, ensamble o diseño tiene
sobre la percepción de un producto.

La reacción se ve influida por el país, el producto y la imagen de las marcas. Existe una
percepción positiva o negativa sobre ello y existen los siguientes estereotipos como los
mejores: el té inglés, el perfume francés, la seda china, el cuero italiano, los aparatos
electrónicos japoneses, etc.
El etnocentrismo tiene repercusiones en las actitudes hacia los productos extranjeros. Por
ej: Hecho en Uruguay
Estereotipos de los países respecto del estado de su economía: si son industrializados o en
desarrollo, en relación a calidad productos.

Un buen marketing permite superar un EPO negativo.

Una generalización final acerca del efecto del país de origen se relaciona con las modas de
atracción que a menudo rodean a los productos de países o regiones específicas del
mundo, un sentimiento de los consumidores en ocasiones denominado “xenocentrismo”.
Estas modas suelen ser específicas de los productos y generalmente incluyen bienes que
tienen una naturaleza pasajera. El afecto que sienten los consumidores europeos por los
productos estadounidenses es bastante caprichoso. La afinidad por los jeeps Cherokee, la
cerveza Budweiser y los sistemas de sonido Bose de la década de 1990 dio paso al rechazo
rotundo de las marcas estadounidenses, como una forma de protesta contra las políticas de
ese país. Esta reacción se asemeja a las manifestaciones violentas de las décadas de 1970
y 1980 en contra de todo lo estadounidense, aunque este país se puso de moda en la
década de 1990. En China parece que está de moda cualquier objeto de origen occidental.
Si es occidental, hay demanda, incluso con precios tres o cuatro veces más altos que los de
productos nacionales. En la mayoría de los casos, ese tipo de modas desaparece después
de algunos años, cuando surge una nueva moda, provocando quizá que los consumidores
nieguen que les gustan, o que alguna vez les gustaron, los productos de ese país extranjero
en particular.

Marcas blancas (o privadas)

Son competidores formidables para las marcas de los grandes fabricantes.

- Durante las recesiones en los mercados meta.
- Los consumidores prefieren marcas privadas menos caras y “más locales”.
- Para tener éxito, las marcas globales deben tener un precio competitivo.

Beneficios para los minoristas

- Permiten que los minoristas subcontraten la producción, mientras continúan
apreciando las ventajas de una marca local.
 - El minorista tiene mayores márgenes; las marcas privadas tienen mayor espacio de
anaquel y más promociones en las tiendas; y son productos de buena calidad a
precios bajos.

Producto formal

Presentación/Packaging: son las actividades que incluyen el diseño y la producción del

contenedor o envoltura de un producto.

¿Cuál es el rol del empaque?

- Tradicionalmente proteger el producto
- Actualmente también es un medio de comunicación

El empaque es parte de la presentación del producto: comunica y aporta a la personalidad

e identidad del producto.

Componente de empaque

Adaptaciones obligatorias
- Estipulaciones del país de origen sobre etiquetado y tamaño del envase.
- La legislación varía entre países.

Deberían considerarse adaptaciones discrecionales.

- Es necesario asegurarse de que las marcas registradas no contengan significados
simbólicos inaceptables.
- Hay que prestar atención a la traducción de nombres de marca y al uso de los
colores.
- Es indispensable considerar el clima que prevalece en el mercado

Algunos países exigen que las etiquetas se impriman en más de un idioma, mientras que
otros prohíben el uso de un idioma extranjero.
Las flores amarillas utilizadas en el logotipo de una marca fueron rechazadas en México, ya
que simbolizan la muerte o una falta de respeto.
Altos niveles de humedad o la necesidad de una larga vida de anaquel debido a extensos
sistemas de distribución podrían requerir empaques mucho más pesados para algunos
productos.
En Arabia Saudita, por ejemplo, los nombres de los productos deben ser específicos. “Chile
picante” no sería adecuado; lo correcto sería “Chile picante condimentado”. En Venezuela
los precios deben imprimirse en las etiquetas, pero esto es ilegal en Chile, al igual que
cualquier sugerencia del precio de venta al menudeo. En China, bajo la nueva ley de
etiquetación, los alimentos deben incluir su nombre, contenido y otras especificaciones con
claridad e impresos en chino directamente sobre el empaque; ya no se permiten etiquetas
temporales.

Producto ampliado

Servicios de apoyo:
- servicios al cliente como forma de dar apoyo al producto
 - 0800
- garantías técnicas
- tiempo de respuesta
- servicios de entrega e instalación

Decisiones de líneas de productos

Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque

funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan
a través de los mismos tipos de locales o quedan dentro de cierto rango de precios.

Extensión de línea

Es el número de artículos de la línea.

Muy corto: oportunidad al agrandar.
Muy larga: oportunidad de rentabilidad al eliminar.
Es una decisión estratégica de la empresa para capturar mayor dinero del mercado.

Extensiones de línea:
- nueva versión del producto dentro de la misma clase de producto
- nuevos sabores
- nuevos empaques
- nuevos tamaños

Extensiones de marca

Estrategia mediante la cual una marca, perteneciente a una determinada categoría de

productos es empleada para identificar nuevos productos lanzados en otras categorías de
productos.

Marketing verde y desarrollo de productos

El marketing verde es un término que se emplea para señalar las preocupaciones por las
consecuencias que diversas actividades de marketing tienen en el medio ambiente.

La Comisión Europea aprobó leyes para controlar todo tipo de residuos de los empaques en
la Unión Europea.
Los fabricantes de automóviles japoneses aprovecharon el enorme consumo de gasolina de
los vehículos estadounidenses, cuando los consumidores se mostraron más preocupados
por los efectos ambientales de vehículos utilitarios como el Hummer de General Motors.

Algunas repercusiones en el desarrollo de productos.

- Control de los componentes de desechos sólidos incluidos en los empaques.

- Demanda de parte de los consumidores de productos amigables con el ambiente.
- Europa se encuentra a la vanguardia. (La UE exige el reciclaje o la reutilización de
todo el material de empaque.)
 - La compañía global debe estar consciente que la preocupación por el medio
ambiente es mundial y que muchas veces implique adaptar los productos.

Productos y cultura

Los aspectos psicológicos o patrones de conducta podrían requerir la adaptación del

producto.

Los problemas de adaptar un producto para venderlo en el extranjero son similares a los
asociados con el lanzamiento de un nuevo producto a nivel nacional. Ejemplo lavavajillas en
japón.

Esas funcionalidades incluyen la forma, el sabor, el color, el olor y la textura; cómo funciona
cuando se usa; el empaque; la etiqueta; la garantía; el servicio del fabricante y del minorista;
la confianza que infunde la marca o el prestigio del que goza; la reputación del fabricante; el
país de origen; y cualquier otra funcionalidad simbólica obtenida por la posesión o el uso de
los bienes. Muchas facetas de los productos reciben influencia de la cultura.
Sólo hasta hace poco los consumidores japoneses comenzaron a interesarse en las
máquinas lavavajillas; simplemente no tenían espacio para ello en la cocina. Sin embargo,
los diseños compactos de Mitsubishi, Toto (una compañía japonesa de baños) y otras
empresas están haciendo nuevas incursiones en las cocinas japonesas.
Cuando las mezclas instantáneas de pasteles llegaron a Japón, la respuesta de los
consumidores fue menos que entusiasta. Los japoneses no sólo reservan los pasteles para
ocasiones especiales, sino que prefieren los pasteles con hermosas envolturas y
comprarlos en pastelerías. Una compañía intentó corregir ese problema al desarrollar una
mezcla para pastel que pudiera cocinarse en una olla para arroz, como la que existe en
todos los hogares japoneses.

Productos innovadores y adaptación

Primer paso para la adaptación es determinar el grado de novedad percibido en el mercado

meta. La meta es lograr que el mayor número de consumidores acepte el producto en el
menor tiempo posible.

Desde un punto de vista sociológico, cualquier idea percibida como nueva por un grupo de
personas es una innovación.

Los productos nuevos no siempre son aceptados con facilidad en una cultura. Tal vez
terminen por ser aceptados, pero eso lleva tiempo e implica esfuerzo.

Ejemplos: Provolonera y Mezclas preparadas.

Desde un punto de vista sociológico, cualquier idea percibida como nueva por un grupo de
personas es una innovación.
La adopción de productos entre mercados por un creciente número de consumidores se
denomina difusión.
Análisis de los componentes de los productos para la adaptación

Es posible agregar o eliminar variaciones para distintos mercados.

● Alteraciones en el diseño y el funcionamiento para ajustarse a los gustos de la

cultura local.
● Podría afectar los procesos del producto y requerir costos adicionales.
● Algunas modificaciones tal vez sean obligatorias en un mercado específico.

Es necesario examinar el producto físico y todas sus características funcionales, ya que son
candidatos potenciales para una adaptación.
En mercados que generalmente carecen de agua caliente, el calentador es una
característica funcional de las lavadoras. En otros mercados, los dispensadores de jabón y
blanqueador se eliminan para reducir costos o reducir problemas que ameritarían
reparación.

Marketing global de servicios al consumidor

Gran parte de las recomendaciones para los productos se aplican para los servicios. Sin
embargo, los servicios son diferentes porque son intangibles (no podemos verlos ni
tocarlos).

Hay otras tres características importantes de los servicios.

1. Son inseparables: La creación no se puede separar del consumo.

2. Son heterogéneos: Se producen individualmente y, por lo tanto, son únicos.
3. Son perecederos: Deben consumirse al mismo tiempo que se crean.

Los productos a menudo se clasifican como tangibles, mientras que los servicios son
intangibles. Los automóviles, las computadoras y el mobiliario son ejemplos de productos
que tienen una presencia física; son cosas u objetos que pueden almacenarse o poseerse,
y su valor intrínseco está integrado a su presencia física.

Oportunidades de servicios en los mercados globales

● Turismo, Transportación, Servicios financieros, Educación, Telecomunicaciones,
Entretenimiento, Información y Cuidado de la salud

Barreras para entrar a los mercados globales

● La exportación no es una opción de ingreso.
● Licencias, franquicias e inversión directa son los principales métodos de ingreso.
(alrededor 85%)
8. Estrategia de precio internacional

En los mercados internacionales, los precios establecen y comunican valores. Dicha tarea
es una de las más difíciles porque debe tomar en cuenta infinidad factores, características
del mercado extranjero, volatilidad económica, grado de desarrollo, requisitos legales, etc.

Establecer el precio correcto podría ser la clave para el éxito o el fracaso. Una compañía
internacional crea el producto correcto, lo promueve adecuadamente y pone en marcha el
canal correcto, todo estas decisiones fracasarán si el producto/servicio no tiene un precio
justo. El precio del producto debe reflejar la calidad y el valor que el consumidor percibe en
el producto.

Venta en varios países aumenta el número de problemas para determinar los precios y las
variables relacionadas con la política de precios. Algunas variables que inciden en los
precios:
- Aranceles
- Costos
- Actitudes
- Competencia
- Fluctuaciones de las divisas
- Métodos de cotización de precios
- Métodos de pago

Objetivos de la fijación de precios

Decisiones de fijación de precios

a. Son un instrumento activo para lograr los objetivos de mercado.
- La compañía establece precios en vez de seguir los precios del mercado.
- Alcanzar objetivos: rendimientos específicos sobre las utilidades, volumen de
ventas.
b. Elemento estático de la decisión de negocios
- Se considera que las exportaciones son una contribución pasiva al volumen
de ventas, y posiblemente la compañía sólo exporta los excedentes de su
inventario.
- Otorga baja prioridad a los negocios en el extranjero.

Importaciones paralelas (L2)

Las compañías cobran diferentes precios dependiendo del país al que le venden sus
productos.
a. Mercado paralelo (o gris): Los productos se venden a países en desarrollo a precio
de descuento. Productos exportados ilegalmente a ciertos países por el mismo
precio. El resultado es una competencia entre la compañía y sus propias
subsidiarias o sucursales.
b. Distribución exclusiva: La compañía determina cuáles minoristas pueden vender su
producto.
Para impedir que se desarrollen mercados paralelos, las compañías deben tener un control
férreo de la distribución y los precios

Métodos de fijación de precios internacionales

Fijación de precios por costo total

● Cada unidad debe cubrir la parte completa del costo total fijo y variable.
● Es conveniente cuando los costos variables son altos en relación con los costos
fijos.

Fijación de precios por costo variable

● La compañía sólo toma en cuenta el costo marginal o incremental de la producción
de los bienes que se venderán en los mercados extranjeros.
● Las ventas en el exterior son una contribución adicional a la utilidad neta.
● Es un método práctico cuando los costos fijos son altos y hay capacidad productiva
sin utilizar.

Fijación de precios por descremado

● Se utiliza para llegar a un segmento del mercado que es insensible al precio y, por lo
tanto, está dispuesto a pagar un precio alto por el producto. (Pañales)
● Se utiliza en mercados que tienen únicamente dos niveles de ingresos: el de los
ricos y el de los pobres.

Fijación de precios por penetración

● Se ofrecen deliberadamente productos a precios bajos.
 ● Es una maniobra competitiva para conseguir participación en el mercado. (L3)

La decisión de optar por una u otra opción dependerá del grado de competencia, del
carácter innovador del producto, de las características del mercado y características de la
compañía.

¿Qué significa el concepto “Escalada de precios”?

Es la diferencia desproporcionada que existe entre el precio del país exportador y el del
importador, el cual se genera por los costos agregados que debe pagar la empresa
exportadora para poder vender de un país a otro.

Los costos de exportación son la principal causa de la escalada de precios. El costo del
producto es más alto en el mercado extranjero que en el nacional.

Principales elementos
● Costos de envío y empaque
● Seguros
● Costos de financiamiento
● Aranceles, impuestos y costos administrativos
● Mayores márgenes de los intermediarios
● Fluctuaciones en las tasas de cambio

Los aranceles son una forma especial de tributación

● Sirven para discriminar a los artículos extranjeros.
● Se utilizan para proteger al mercado nacional o incrementar los ingresos del
gobierno Las tarifas administrativas se agregan al costo total de exportación.
● Se pagan para obtener licencias de exportación o de importación, y otros
documentos. • Arreglos físicos para la transportación de productos.
● Pueden llegar a tal nivel que, de hecho, constituyen impuestos de importación.

Inflación
● Ocasiona mayores costos de producción y reemplazo.
● La compañía aumenta el precio de los productos para el consumidor.
● En última instancia, excluye a muchos consumidores del mercado.

Deflación
● Costos generales bajos en el mercado.
● Toda la cadena de suministro presiona para reducir costos y realizar ventas.
● La compañía debe elevar el valor de marca para ganar la confianza de los
consumidores.

Fluctuaciones de las tasas cambiarias

(Es difícil establecer contratos de comercio internacional) Las especificaciones de pago se

ven desafiadas por el valor variable de las divisas. Todas las principales monedas flotan
libremente en relación con las demás.
Variación de los valores de las monedas
Repercute en las percepciones de los consumidores sobre el valor. Modifica el costo de los
productos de exportación e incide en el precio.

Costos de intermediarios y de transportación (la diversidad de canales repercute en los

costos de exportación). La extensión del canal, los patrones de marketing y la
infraestructura de distribución varían considerablemente. Es difícil anticipar los costos, no
existen fuentes de datos adecuadas sobre los costos de los intermediarios. La compañía
internacional debe basarse en su experiencia y en la investigación de mercados para
determinar los costos de los intermediarios.

Ejemplos de efectos de la escalada de precios

● Precios más altos conducen a menores ventas.

● La rotación es baja para los intermediarios.
● Los intermediarios insisten en obtener márgenes más altos para cubrir los costos.
● La compañía tiene que aumentar los precios.
● Las ventas se limitan a un segmento del mercado, por ejemplo sólo los clientes
adinerados pueden comprar el producto y los clientes de bajos ingresos son
excluidos del mercado.

Métodos para reducir la escalada de precios

Reducción del costo de los bienes

● Si se logra reducir el precio del fabricante, el efecto se hace evidente a lo largo de
toda la cadena.
● Manufactura en un tercer país con costos bajos de mano de obra.
● Se eliminan características costosas del producto.

Reducción de los aranceles (L4)

● Algunos productos pueden reclasificarse en categorías aduanales más bajas.

● Categorías diferentes tienen distintas tasas arancelarias.
● El producto puede modificarse o cambiarse de empaque para que se ajuste a la
nueva clasificación.

Reducción de los costos de distribución

● Canales más cortos mantienen los precios bajo control.

● Disminuye el sobreprecio de los intermediarios; podría significar impuestos más
bajos en general.

Uso de zonas de libre comercio

● Se evitan cargos, impuestos y aranceles.
● El precio final del producto no es tan alto; por lo tanto, es más competitivo
9. Distribución internacional

Estructuras de los canales de distribución

El peso que puede tener un calar como minorista es distinto al de las grandes superficies,
hay que entender donde se vende más, canal tradicional, hay que intentar estar en el canal
tradicional, porque hay se maneja tal por ciento de la venta, entonces hay que entender la
lógica de la venta.

El proceso de distribución incluye:

● el manejo físico y distribución de bienes

● el cambio de propiedad o titularidad
● negociaciones de compra y venta; entre productores e intermediarios, y entre estos
últimos y los clientes.

El gerente de marketing internacional debe seleccionar el canal de distribución que se

adecue mejor a sus recursos y productos.

Las actividades de los intermediarios reflejan la competencia existente, las características

del mercado, las tradiciones y el desarrollo económico. Cada país tiene una determinada
estructura de distribución.

Tendencias: De las estructuras de canal tradicionales a las modernas

Los países con estructuras tradicionales están cambiando. Los cambios económicos y
políticos globales alteran las estructuras. Hay nuevas formas, alianzas y procesos para
aumentar la eficiencia. Internet es un componente importante para definir las estructuras de
canal.

El cambio en la estructura conduce a más innovación. Importadores y minoristas participan

más en el desarrollo de nuevos productos. Invención de nuevos sistemas de intermediarios.
Las compañías experimentan para mantener la ventaja competitiva.

Modernización del sistema en Rusia Ahora que los rusos pueden ser dueños de sus
viviendas, están acudiendo rápidamente a comprar en tiendas para mejorar los hogares,
como ésta ubicada en San Petersburgo. En español se llamaría “Súper hogar”.

Patrones de distribución

El sistema “tradicional” no cambiará de la noche a la mañana. Casi todas las empresas

internacionales la estructura del mercado las obliga a incluir al menos a algunos
intermediarios en su sistema de distribución.

Variedad de patrones de distribución: los canales foráneos difieren de los canales

nacionales. Diferencias en los patrones de venta al menudeo.
Patrones de las ventas al detalle

Venta al detalle es una distribuidora que vende a lugares pequeños, ej farmacia.

Patrones de tamaño: la proporción entre minoristas y consumidores varía drásticamente por

mercado. Cuanto más alta sea la concentración de minoristas, mayor será la competencia.

Venta directa: Se utiliza con frecuencia en mercados con sistemas de distribución poco
desarrollados.

Resistencia al cambio la innovación se considera como amenaza a las compañías

nacionales. Prevalece la demanda por parte de los consumidores de productos de alta
calidad y bajo costo.

Opciones alternativas de intermediarios

Para control cómo va a llegar 100 % el producto tengo que manejarlo yo

Selección de canal: gama de opciones para las compañías:

● Desde asumir toda la actividad de distribución
● Hasta depender de intermediarios para la distribución del producto.

Debería evaluarse con detenimiento.

● Una vez realizada la selección, es difícil de cambiar.
● Si la selección resulta inadecuada, podría afectar el futuro del crecimiento y de las
utilidades.

Proceso del canal

● Abarca todas las actividades, desde el fabricante hasta el consumidor final.
● El vendedor debe ejercer influencia sobre dos conjuntos de canales:
1. Canales en el país de origen
2. Canales en el país del mercado extranjero.

● De manera ideal, la compañía busca controlar o participar directamente en el

proceso a través de los distintos miembros del canal, hasta el usuario final.
● La selección de intermediarios es prioritaria.
Desde el país de origen se pone un intermediario, se hacer mas complejo, se busca que
sea más simple

Intermediarios externos

Agentes intermediarios
- No se declaran propietarios de la mercancía.
- El fabricante incurre en un riesgo comercial, pero conserva el derecho a establecer
directrices para políticas y precios.

Vendedores intermediarios (Distribuidores)

- Se asumen como propietarios de los bienes y enfrentan los riesgos de comercio.
- Su principal objetivo es obtener utilidades; a menudo se les critica por no representar
los intereses del fabricante.

Intermediarios del país de origen

Ofrecen servicios de marketing desde una sede nacional. Las compañías delegan la
distribución en el mercado extranjero a otra empresa.

Ventajoso para las compañías con volúmenes de ventas internacionales reducidos, para las
que no tienen experiencia en los mercados extranjeros, y para aquellas que desean vender
en el exterior con un mínimo compromiso financiero y administrativo.
Sin embargo, se tiene un control limitado sobre el proceso completo.
 1) Tiendas minoristas del fabricante
2) Minoristas globales
3) Compañías administradoras de exportaciones (CAE): funcionan como un
departamento de marketing independiente, de bajo costo. Con responsabilidades
directas ante la compañía matriz; la relación laboral con esta última es estrecha.
4) Compañías comerciales: acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos
países. Han sido importantes intermediarios a lo largo de la historia; mantienen
amplios canales de distribución, por lo que son el mejor medio para una cobertura
intensa del mercado.

Vendedores complementarios (se conoce como piggybacking)

- Aceptan artículos que no compiten con sus líneas de producción, y los distribuyen
para otra empresa aumentando así su línea de productos.
- Incrementa utilidades tanto del fabricante como del distribuidor.
- Comercializarán los productos si: se relaciona con la línea de productos o la
enriquece; adecúa canal distribución y ventas actual; margen suficiente para que la
tarea valga pena y si el producto será aceptado por el publico y vender en
volúmenes rentables.

Agente de exportación del fabricante (AEF)

- Agente intermediario o empresa que brinda servicios de venta.
- Relación de corto plazo con el productor, y opera con base en comisiones directas.

Intermediarios extranjeros

La variedad de vendedores y agentes intermediarios en la mayoría de los países es similar

a la que existe en Estados Unidos.
Acercan al fabricante al mercado extranjero. Involucran a la compañía de forma más
estrecha con los problemas del idioma, la distribución, las comunicaciones y el
financiamiento. Canales de distribución más cortos.
Son representantes de fabricantes y distribuidores extranjeros.

Factores que influyen en la selección de canales

Antes del proceso de selección, se debe resolver lo siguiente:

1. Identificar mercados meta específicos dentro de los países y entre ellos.

2. Especificar las metas de marketing en términos de volumen, participación de
mercado y márgenes de ganancia requeridos.
3. Especificar los compromisos financieros y de personal para el desarrollo de la
distribución internacional. Los recursos del personal, quien va a hacer eso.
4. Identificar el control, la longitud del canal, los términos de ventas y la propiedad del
canal.

La estrategia del canal tiene seis metas estratégicas: Costo, cual es el costo que puedo
pagar, Capital, Control, Cobertura, Carácter y Continuidad.
Cuanto más corto el canal, más control y cuanto más largo menos control.

Costos: hay dos tipos de costo de canal.

1. El capital o costo de inversión para el desarrollo del canal.

2. El costo continuo de su mantenimiento.

El costo de los intermediarios incluye: El transporte y almacenamiento de los bienes, el

fraccionamiento de la carga, el crédito, la publicidad local, el pago a los representantes de
ventas y las negociaciones. Para reducir costos, es conveniente prescindir de los
intermediarios ineficientes.

Control
● Canales más largos reducen el control por parte del fabricante.
● Precio, volumen, promoción y tipo de tienda.

Requisitos de capital
● Derivaciones financieras de una política de distribución.
● Máxima inversión necesaria sin intermediarios.
● La participación de distribuidores puede reducir la inversión de capital, pero los
fabricantes a menudo tienen que proporcionar los inventarios iniciales a
consignación, otorgar préstamos, entregar planos de instalaciones o realizar otros
preparativos.

Cobertura
● Otra meta importante es la cobertura completa del mercado.
● Podría requerir cambios en la distribución por país a lo largo del tiempo.

Carácter

● El canal seleccionado debe ajustarse al carácter de la compañía y a los mercados

en los que realiza negocios.
● Naturaleza perecedera o las dimensiones del producto, complejidad de la venta,
servicios de ventas requeridos y valor del producto.

Continuidad
● A menudo plantea problemas de longevidad. Cuando un individuo se retira o deja de
trabajar una línea de negocio, la compañía podría perder su distribución en esa área.
● La mayoría de los intermediarios muestran escasa lealtad hacia los proveedores.
● Los distribuidores y concesionarios son, probablemente, los intermediarios más
leales, pero los fabricantes deben tratar de fomentar la lealtad hacia su marca a lo
largo del canal.

Administración del canal

Localización de intermediarios

- Se inicia con un estudio de mercado.

 - Hay que determinar los criterios para evaluar intermediarios.

Áreas temáticas para establecer criterios.

1. Productividad o volumen
2. Capacidad financiera
3. Estabilidad administrativa
4. Capacidad administrativa

La lista de verificación de los criterios difiere de acuerdo con el tipo de intermediarios y la

naturaleza de su relación con la compañía.

Selección de intermediarios

El proceso de evaluación y selección debe incluir las siguientes acciones:

● Seguimiento de los mejores candidatos para solicitarles información específica.
● Verificar su historial crediticio y consultar referencias de otros clientes del
intermediario.
● Realizar una revisión personal de las compañías más prometedoras.

El contrato
● Se recomienda elaborar un contrato inicial para que lo firmen los intermediarios
seleccionados.
● Debe explicar las responsabilidades específicas del fabricante y del intermediario,
incluyendo una cantidad de ventas anuales mínima.

Motivación de intermediarios: clara correlación entre volumen de ventas y motivación.

Categorías de técnicas motivacionales

1. Recompensas económicas,
2. Recompensas psicológicas,
3. Comunicaciones,
4. Apoyo de la compañía
5. Relación corporativa.

Control de intermediarios

Es importante controlar al sistema y a los intermediarios, en especial cuando los canales de

distribución internacional son largos.

Los estándares de desempeño deberían incluir: Objetivos en cuanto al volumen de ventas,

índice de rotación del inventario, número de cuentas por área, objetivos de crecimiento,
metas en la estabilidad de los precios y calidad de la promoción.

Tácticas útiles para la administración: Conductas convenidas de manera específica y

Buenas relaciones sociales.

¿Cuándo es necesario terminar la relación con los intermediarios?

● El desempeño de los intermediarios no cumple con los estándares.
 ● Se necesita reestructurar la distribución para reflejar las condiciones de un mercado
cambiante.

Ecommerce:

Es un método de distribución importante para las compañías multinacionales. (Dell,

Amazon, Cisco, Mercado Libre, etc.)
● Marketing y ventas de productos y servicios para las empresas y los consumidores.
● Ciertos servicios son ideales para ventas internacionales por medio de internet.
(bancarios, educativos, juegos azar, etc.)

El comercio en línea entre negocios mejora el desempeño.

● Reduce los costos de adquisición; es más fácil encontrar proveedores que ofrezcan
el precio más competitivo.
● Permite una mejor administración de la cadena de suministro.
● Permite llevar un control más estrecho del inventario.

Principales factores a considerar:

1. Cultura (es clave tener en cuenta las diferencias)

2. Adaptación (especialmente de idioma)
3. Contacto local (oficinas virtuales y puntos de contacto mail)
4. Pago (Tarjeta crédito por web o vía teléfono)
5. Entrega
6. Promoción

¿Cómo cambiarán los canales tradicionales ante la presencia de internet?. Posibilidad de

hacer comparaciones en todo el continente por ejemplo.
El negocio crece aceleradamente y lo ha hecho aún más por covid.

10. Estrategia de comunicación

La publicidad internacional puede ser engañosa. Numerosos desafíos culturales en el
marketing global.
Comprende áreas como planificación, presupuestación, asignación de recursos, estrategia
de mensaje y decisiones de medios.
Otras áreas incluyen: regulaciones locales, selección de una agencia publicitaria,
coordinación de los esfuerzos de comunicación entre varios países,y campañas regionales
y globales.

Cultura y publicidad global

Otras barreras: religión, nacionalismo.

En Arabia Saudita las mujeres en TV tienen que aparecer cubiertas por velo. Problema para
publicidad de cuidado del cabello.
Land Cruiser utilizó leones de piedra saludando en China. Estos son un símbolo de poder y
autoridad y el aviso fue tildado de imperialismo Japonés.

Soluciones: trabajar con recursos locales, agencias de publicidad o traductores. Ej; NIKE
Just do it.

¿Cómo se define el presupuesto publicitario?

¿Cómo definir el presupuesto de publicidad?

Criterios:
- Porcentaje de lasventas (pasadas o futuras)
- Paridad competitiva

¿Cuanto se invierte en publicidad?

ESTANDARIZACIÓN VS.ADAPTACIÓN

Argumentos para la estandarización:

Economías de Escala. Ej:Levi-Strauss ahorró 2,2 millones de dólares con un único spot que
cubría 6 países europeos.

Imagen Global consistente. Para muchas empresas que venden el mismo producto en
muchos países, es importante tener una imágen de marca consistente. Ej:campaña
paneuropea de Blistex (protector para labios).

Escasez De talentos creativos. Los mercados pequeños se pueden beneficiar de tener

publicidad del nivel de mercados más importantes.

Fertilización cruzada de ideas. Las empresas piden a las subsidiarias que consideren ideas
publicitarias exitosas en otros mercados. Una buena idea es difícil de obtener, por lo que es
útil trasladarla a otros mercados.

BARRERAS A LA ESTANDARIZACIÓN

Diferencias culturales, en términos de estilo de vida, beneficios,contexto de uso, etc.Ej:uso

de la sensualidad en la publicidad, frecuente en países de occidente,pero poco utilizado en
Asia para promover productos por razones de regulaciones y aceptación del mercado (ej: va
en contra de valores budistas).
Regulaciones a la publicidad. En el caso de Ray-Ban en Asia,la regulación en Malasia
prohíbe comerciales extranjeros o publicidades con actorescaucásicos. RayBan tuvo que
filmar un nuevo spot para la TV de Malasia.

Síndrome de “no inventado aquí.” Las Oficinas Locales muchas veces renuentes a aceptar
spots creados en otros lugares.

¿Dónde comunicar?

Medios de comunicación
Infraestructura de medios varía a nivel local y/o global.
Países desarrollados: abundancia de medios masivos de comunicación.
Diferencia en los estándares.
Diferencias de costos (producción y emisión)

La tendencia es que cada vez haya más medios, la presencia de interés y de los medios
digitales han hecho una explosion donde el consumidor tiene otro lugar en la empresa y
donde poner los productos.

TENDENCIAS EN LOS MEDIOS GLOBALES

Aumento de la desregulación y comercialización en medios masivos de comunicación.

Incremento de medios de comunicación regionales y globales.
Propagación del marketing interactivo.
Aumento en la popularidad de redes sociales.
Mejora en los sistemas de monitoreo de la publicidad contratada.
Mejoras en la medición de televidentes (rating).
¿Dónde invertir?

Inversión publicitaria:

La inversión publicitaria global crecerá un 7% este año. Se invertirán 660.000 millones de

dólares en publicidad a nivel mundial.

En américa latina la inversión publicitaria se da mayormente en la televisión más que

internet, es más masivo.

Regulaciones más comunes:

- Publicidad de productos de ¨vicio¨y farmacéuticos.
- Publicidad comparativa. • Publicidad hecha en el exterior.
- Publicidad enfocada a niños.
- Contenido del mensaje publicitario. Prohibido en India:
https://www.youtube.com/watch?v=cfoaLAmOJkY
- CONARP. Regulación en Uruguay

¿Cómo elegir una agencia de publicidad?

Consideraciones:
● Cobertura del mercado
● Calidad de la cobertura
● Experiencia en el desarrollo de campañas internacionales • Reputación de
creatividad los servicios de apoyo
● Imagen deseada (“global” vs “local”)
● Tamaño de la agencia
● ¿Cuentas conflictivas?

1. Trabajar con la agencia que tiene la cuenta en el país de origen.

2. Seleccionar agencias 100% locales en el mercado extranjero.
3. Seleccionar la oficina local de una agencia internacional. Ej: McDonald`s y TBWA
4. Seleccionar una red de agencias internacionales que están presentes alrededor del
mundo. EJ: Coca Cola

Marcas sin publicidad pero con prestigio

Zara, Facebook, Starbucks, KrispyKreme, New Balance.

Inversión en I+D,producto, packaging, atención, calidad, precio, lugares estratégicos para
sus locales, capacitación del personal.

Otras formas de comunicación

Marketing directo, Sponsoreo de eventos, Marketing interactivo, Ferias comerciales, RRPP

global, Marketing viral/redes sociales.

Product Placement
Product Placement Se Hizo especialmente famosa en los80’s con el lanzamiento de la
película E.T. Desde entonces cobró gran popularidad, principalmente en el cine y
posteriormente en otras industrias.

Es una técnica publicitaria que consiste en no mostrar al público consumidor la marca

(producto o mensaje) del cual se está hablando de manera expresa en un medio.

Promociones de Ventas

Tiene que ver con el área de distribución y como se termina distribuyendo el producto.

Promociones al consumidor: muestras, cupones, sorteos, regalos.

Promociones a las tiendas minoristas :incentivos, exhibidores, cooperación en publicidad.
Promociones en pisos de venta: descuentos,tarjetas de fidelidad.

Estrategia PUSH VS PULL

Estrategias de push: el proveedor ofrece incentivos a la cadena de distribución para vender

(“push”) productos al consumidor final. Entregó la mercadería a mi distribuidor y este vende
en la mayor parte de puntos de venta.

Estrategias de pull: el proveedor ofrece incentivos al consumidor final (“pull”) para que
compre productos a sus socios comerciales (cadena de distribución).

Conclusiones

El desarrollo de una campaña global incluye considerar muchos factores: creación de la

campaña, definición y adjudicación de recursos, elección de una agencia de publicidad,
coordinación de los programas de marketing.

La infraestructura de medios varía a nivel local y/o global. Los medios están cada vez más
desregulados y los medios electrónicos son las nuevas y efectivas formas de comunicación.

La cultura es una de las principales barreras de comunicación con públicos extranjeros.

Televisión se mantiene como el primer medio por volumen de inversión a nivel global.

La comunicación global presenta desafíos en cuanto a las decisión tomar para una
publicidad internacional.