Determinación de la

visión, la misión y los 7

objetivos

1. INTRODUCCIÓN.

Como complemento del capítulo de planificación estratégica, el presente se refiere a

aspectos como ser la visión, la misión, los objetivos, sistemas de planificación; todos
estos como instrumentos fundamentales para una planificación estratégica

2. LA VISIÓN.

Según Jteftee Evoli (1), la palabra visión evoca imágenes sobrenaturales, apariciones,
profecías y revelaciones, y a los visionarios los sitúan en el panorama social al lado de los
locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan, empieza con una visión.

En los años setenta (70), la empresa Xerox invitó a un joven ingeniero llamado Steve Jobs
a que asistiera con otras personas a la demostración de una innovación todavía sin
aplicación práctica: un operador desplazaba una pequeña máquina en una mesita, y se
podían seguir sus movimientos en la pantalla. Todos pensaron que la máquina era
ingeniosa. Solo Steve Jobs tuvo la visión. Se dio cuenta de inmediato de que la invención
del "ratón" (Computer mouse) podía revolucionar la forma en que se utilizaban los
computadores. Es esta visión nació Macintosh, y creció la compañía Apple Computers.

1JEFTEE EVOLI, 2006, jeftee@uole.com

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3. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN.

La visión es lo que pretende ser la organización en el futuro, una manera distinta de ver
las cosas, es la percepción simultánea de un problema y de una solución técnica
novedosa hacia el futuro; La visión adscribe una misión a la empresa: hacer que la visión
se convierte en realidad.

4. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN.

Es la razón de ser se las organizaciones, es la interrelación entre la organización y sus

actores relevantes: clientes, proveedores, empleados, comunidad, accionistas, medio
ambiente, suele denominársela como la finalidad, y es la concepción implícita del por qué
o razón de ser de la Empresa.

5. CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN.

La misión debe ser un compromiso compartido por todos en la organización; debe ser
precisa y factible, Una vez terminado el proceso sus resultados se difunden a todas las
áreas de gestión para su análisis y contribuciones. Cada área (en dependencia de la
naturaleza de empresa) deberá a su vez generar su propia misión, para que todos se
dirijan hacia los mismos fines.

Es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la organización para conseguir
los propósitos fundamentales, indica de manera concreta donde radica el éxito de nuestra
empresa.

6. COMO SE CONSTRUYE LA MISIÓN.

Puede construirse tomando en cuenta las preguntas:

¿Quiénes somos? = identidad, legitimidad.

¿Qué buscamos?. = Propósitos.
¿Quehacer? = Principales medios para lograr el propósito.
¿Por qué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones.
¿Para quiénes trabajamos? = Clientes

Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y los medios de que
nos valemos para lograr su materialización, ejemplo: la misión de un periódico no es
vender papeles impresos si no información.

La misión pone de manifiesto:

La identidad de la organización para ser reconocida en su entorno.

Los valores, reglas, principios, que orientan la actividad de los integrantes.

La cohesión alrededor de objetivos comunes, lo cual facilita la resolución de conflictos y

motivación del personal.

7. LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA Y LA MISIÓN.

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LOS OBJETIVOS

La responsabilidad de la empresa se establece en función de la utilidad social, lo cual

implica un juicio de valor sobre la contribución eventual de la empresa a un conjunto de
objetivos sociales o político económicos, mientras que la misión de la empresa no es más
que una delimitación del campo de acción que los dirigentes le fijan a priori a la empresa.

Para el gerente, la misión es lo que la cancha es para el futbolista. Enmarca su acción y

sus movimientos (estrategias). El juego no puede desarrollarse fuera de la cancha. Por lo
general, fracasan las compañías que comenten el error de salirse de la cancha y lanzarse
a negocios que no corresponden a su misión.

8. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

Un objetivo, se refiere a un resultado que se desea o necesita lograr dentro de un periodo

de tiempo específico. Es un valor aspirado por un individuo o un grupo dentro de una
organización; una clase específica de un propósito fundamental y define en forma más
concreta a éste o a una parte del mismo; es un estado futuro deseado de un negocio o de
uno de sus elementos. A pesar de que el objetivo debe lograrse en el futuro, se determina
un lapso específico para su realización.

9. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.

Los objetivos se establecen en la elaboración del plan estratégico, deben establecerse

para cada nivel de una empresa los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a
planes.

Peter Drucker(2), dijo "que los objetivos son necesarios para cada área de negocio cuyo
desempeño y resultado directamente afectan la supervivencia y prosperidad de la
empresa. Identificó las siguientes áreas como aquellas que necesitan un objetivo: posición
del mercado, innovación, productividad, recursos financieros y físicos, utilidad,
desempeño y desarrollo directivos, desempeño y actitud de los trabajadores, y
responsabilidad pública".

10. CRITERIOS PARA LA FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS.

Según Jeftee Evoli (3) los siguientes criterios deben considerarse para la formulación de
objetivos.

10.1 Convenientes.

Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos y misiones
básicos de una empresa. Además, debe guiar a la misma en la dirección identificada por
los propósitos y misiones básicos.

10.2. Mensurables a través del Tiempo.

2 EDERSHEIM, ELIZABETH, 2007, “Enseñanzas de Peter Druker, Mcgraw-Hill - Interamericana de Mexico.

3 JEFTEE EVOLI, 2006, jeftee@uole.com

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Hasta donde sea posible, los objetivos deberán establecer, en términos concretos, lo que
se espera que ocurra y cuándo. La planeación se facilita bastante cuando los objetivos
están fijados no como generalidades inexactas sino en términos concretos.

10.3. Factibles.

Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino que éstos
deberían ser posibles de lograr; sin embargo, no es fácil fijar objetivos prácticos, ya que
numerosas consideraciones están involucradas en el proceso de su determinación.

10.4. Aceptables.

Los objetivos pueden lograse más fácilmente si son aceptables para las personas dentro
de una organización. Un objetivo que no se adapta al sistema de valores de un director
importante, no será aspirado asiduamente. Trátese de hacer responsable a un directivo
pro digamos desarrollar un nuevo producto que al director no le agrada.

10.5. Flexibles.

Debería ser posible modificar el objetivo cuando surgen contingencias inesperadas,

aunque no debería ser inestable, sino lo suficientemente firme para asegurar la dirección.

10.6. Motivadores.

En términos generales, los objetivos fuera del alcance de las personas no son objetivos
motivadores ni son logrados fácilmente. En la mayoría de las empresas, los objetivos
motivadores son aquellos que son un poco agresivos, van un poco más allá de los límites
de lo posible. Ciertas investigaciones han confirmado que objetivos específicos aumentan
la productividad superior a aquella de objetivos fáciles de lograr.

10.7. Comprensibles.

Los objetivos deberían establecerse con palabras muy sencillas y comprensible. Sin
embargo, no importando cómo están formulados, los directores que los fijaron deberían
asegurarse de que sean comprendidos por todos aquellos involucrados con sus logros.
Este punto puede aparentar no tener fundamento, pero es uno muy importante; un estudio
sobre peligros latentes en la planeación concluyó que los objetivos malentendidos fueron
la principal causa de quejas entre los directivos.

10.8. Obligatorios.

Una vez que se haya llegado a un acuerdo respecto a los objetivos, debería existir una
obligación para hacer lo necesario y razonable y así lograrlos.

10.9. Participativos.

Los mejores resultados se logran cuando aquellos responsables del logro de objetivos
pueden participar en el establecimiento de los mismos. Este punto se refiere más bien a
empresas grandes, descentralizadas que a compañías pequeñas.

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LOS OBJETIVOS

Las personas que participan en la determinación de objetivos que deben lograr se

sentirán más motivadas para hacerlo que aquellas que tienen poca ingerencia en esta
área.

10.10. Relacionados.

Existen varios aspectos en cuanto a la relación. Primero, los objetivos deben relacionarse
con los propósitos básicos. Segundo, los objetivos de diferentes partes de la empresa
deben examinarse para que sean consistentes con y satisfagan los objetivos de la alta
dirección.

11. RELACIÓN ENTRE MISIÓN Y OBJETIVOS.

La definición de una misión delimita, el campo de actividades posibles, con el fin de

concentrar los recursos de la empresa en un campo general, y dirigirlos hacia objetivos
específicos.

Pr tanto, los objetivos se definen en función de la misión de la organización.

Las misiones básicas son la base para la determinación del conjunto de objetivos y metas
en una organización.

No existe uniformidad en la estructura de las misiones y objetivos en las diversas

organizaciones, por lo cual las misiones, los objetivos y las metas varían de una compañía
a otra, y de un momento a otro dentro de la misma empresa.

12. CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS.

Los objetivos se clasifican en:

19.1. Objetivos explícitos.

19.2. Objetivos implícitos.
19.3. Objetivos de gestión.
19.4. Objetivos por área funcional
19.5. Objetivos concretos (metas).

12.1. Objetivos explícitos.

Los objetivos explícitos son aquellos que están definidos formalmente. Están constituidos
por los objetivos de la entidad y por cada una de las unidades organizacionales.

Los primeros son responsabilidad de la máxima autoridad ejecutiva. Sobre los

mencionados en segundo término, existe una responsabilidad compartida entre el
ejecutivo del área que los formula y la máxima autoridad que los aprueba. Asimismo, cada
unidad organizacional cumple con sus objetivos por medio del desarrollo de una serie de
procesos y procedimientos que tienen sus propios objetivos específicos, los cuales deben
estar formulados explícitamente.

12.2. Objetivos implícitos.

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Por otra parte, los objetivos implícitos son aquellos que no se definen formalmente. Estos
objetivos incluyen los relacionados con la información financiera, debido a que no es
habitual el determinar explícitamente que "la información financiera sea confiable y
oportuna". Del mismo modo, existen objetivos de cumplimiento como "el respeto por las
leyes y las normas" que normalmente no se establecen en forma explícita aunque
constituya un objetivo general de cumplimento obligatorio. Todos los objetivos implícitos
deben ser considerados por las unidades' respectivas en el momento de la evaluación de
riesgos.

12.3. Objetivos de gestión de la entidad.

Son resultados o compromisos de acción que la entidad pretende alcanzar en una gestión
anual. Sirven de fundamento, dirección y medida para las operaciones a ejecutarse en las
entidades.

12.4. Objetivos por área funcional.

Son resultados o compromisos de acción que una o varias unidades pretenden alcanzar
en una gestión anual.

12.5. Objetivos concretos (metas).

Las metas representan la cuantificación de resultados concretos que se esperan alcanzar

durante el proceso de ejecución de las operaciones, las metas además son verificables
sobre la base de los indicadores establecidos. Son responsabilidad de las unidades
ejecutoras de las operaciones. Se logran en el transcurso de la gestión y son parciales en
relación con los objetivos de gestión.

13. LOS OBJETIVOS DE GESTIÓN Y LAS METAS.

Las metas son la cuantificación de los objetivos.

Los objetivos de gestión y las metas deben cumplir las siguientes características en su
formulación:

13.1. Viables y Consistentes:

Deben ser posibles de alcanzar en función de las capacidades del área o unidad
funcional; y consistentes con relación a resultados anteriores y a las diferentes áreas de la
entidad.

13.2. Cuantitativos:

Deben poder ser traducidos a unidades mensurables.

13.3. Verificables:

Deben permitir medir su desarrollo mediante la utilización de indicadores de eficiencia y

eficacia durante la ejecución y sobre los resultados.

13.4. Temporales:
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LOS OBJETIVOS

Deben referirse necesariamente a un determinado período. Las metas son intermedias

con relación a los objetivos de gestión anuales.

13.5. Participativos:

La definición de objetivos debe ser compartida y participativa, debe involucrarse a todos

los funcionarios que tienen que ver con cada uno de los objetivos.

13.6. Cualitativos:

Los objetivos deben reflejar las propiedades de calidad de los bienes o servicios a ser
producidos.

14. CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS A EFECTOS DE CONTROL INTERNO –

COSO III.

A efectos del Marco Integrado de Control Interno COSO III, los objetivos de las entidades
se clasifican genéricamente en las tres categorías siguientes:

14.1. Objetivos operacionales.

14.2. Objetivos de información financiera.
14.3. Objetivos de cumplimiento

14.1. Objetivos operacionales.

Son aquellos que se relacionan con la efectividad y la eficiencia de las operaciones de la

entidad. El éxito de estos objetivos y metas depende en gran medida de condiciones
externas a la entidad.

El propósito de los controles internos en esta categoría se concentra en la evaluación de

la consistencia e interrelación entre los objetivos y metas, la identificación de factores
críticos de éxito y el reporte del avance de los resultados y de los peligros e
inconvenientes que pueden impedir la consecución de los objetivos.

Los objetivos operacionales deben ser consistentes con la misión de la entidad que
constituye la razón de ser de la misma. Estos objetivos deben basarse en la realidad,
considerar las exigencias de los usuarios y estar expresados en términos que permitan
una evaluación adecuada de su rendimiento.

14.2. Objetivos de información financiera.

Se refieren a la obtención de información financiera confiable. Estos objetivos

normalmente no se formulan explícitamente.
Los objetivos financieros están relacionados principalmente con la preparación y
presentación de estados financieros confiables.

Estos principios están relacionados con los objetivos implícitos de existencia, integridad,
propiedad, valuación, exposición y legalidad.

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14.3. Objetivos de cumplimiento.

Estos objetivos tampoco se presentan en forma explícita aunque se sobreentiende la

obligación de su cumplimiento. Los objetivos de cumplimiento se relacionan con las leyes
y normas aplicables. Estas leyes y normas establecen requisitos mínimos de
comportamiento que la entidad debe respetar en el desarrollo de sus actividades.

Es importante aclarar que el éxito de los objetivos financieros y de cumplimiento está

sujeto principalmente a la efectividad de los controles internos, debido a que una
ejecución adecuada es suficiente para alcanzarlos.

15. LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y LA EVALUACIÓN DE RIESGOS.

Para poder alcanzar el propósito de la evaluación de riesgos, es indispensable que la

entidad establezca formalmente sus objetivos. Dichos objetivos constituyen la base sobre
la cual serán identificados y analizados los factores de riesgo que amenazan su
cumplimiento.

La evaluación de riesgos concluye con el análisis de los objetivos. Los resultados de dicho
análisis deberán ser utilizados por la dirección de la entidad para establecer la mejor
forma de gestionarlos. La gestión de riesgos implica la determinación e implantación de
políticas, programas y acciones que los sectores administrativos y operativos deben llevar
a cabo.

Los objetivos constituyen un aspecto clave para la gestión de cualquier entidad debido a
que representan la orientación básica de los recursos disponibles, proporcionan una base
sólida para la conformación de un control interno efectivo y representan el principal
insumo que se utiliza en la evaluación de riesgos.

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