•DEFINICIÓN DE

MARKETING Y DEL
PROCESO DE
MARKETING

2-1
 ¿Qué es marketing?
• El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
• Metas:
• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
• Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.

1-2
Figura 1.1. Un modelo sencillo
del proceso de marketing

1-3
Figura 1.2. Un sistema de marketing
moderno

1-4
 Orientaciones de la
dirección de marketing
• Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones diseñan y llevan a
cabo sus estrategias de marketing:
• Concepto de producción .
• Concepto de producto .
• Concepto de ventas.
• Concepto de marketing.
• Concepto del marketing social.

1-5
Figura 1.3. Contraste de los conceptos
de ventas y de marketing

1-6
Administración de las relaciones
con los clientes
• Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables con
los clientes al entregar satisfacción y
valor superior al cliente.

1-7
Figura 1.6. Modelo ampliado
del proceso de marketing

1-8
Figura 2.1. Pasos en la planeación
estratégica

2-9
Figura 2.2. La matriz BCG de
crecimiento participación

2 - 10
 Matriz BCG de crecimiento
participación
• Estrategias para las categorías de la matriz
BCG:
Las estrellas requieren fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento.
Las vacas lecheras requieren menos inversión
para mantener su participación de mercado.
Los signos de interrogación requieren mucho
dinero para mantener su participación y aun más
para incrementarla.
Los perros no prometen ser grandes éxitos
monetarios.

2 - 11
Figura 2.3. Matriz de expansión
de producto/mercado

2 - 12
 Figura 2.4. Gestión de estrategias de
marketing y de la mezcla de marketing

2 - 13
 Segmentación de mercado
• Dividir un mercado en distintos grupos de
compradores con diferentes necesidades,
características y comportamientos, y
. quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados.

Segmento de mercado
• Grupo de consumidores que responden de
manera similar a un conjunto determinado
de esfuerzos de marketing.

2 - 14
Posicionamiento
• Arreglo de una oferta de mercado para
ocupar un lugar claro, distintivo y deseable
en relación con productos competidores
en las mentes de los consumidores meta.

Diferenciación
• Hacer en realidad diferente la oferta de
mercado para crear un mayor valor para el
cliente.

2 - 15
Figura 2.5. Las cuatro Ps de la mezcla
de marketing

2 - 16
 Las 4 Ps y las 4 Cs de
la mezcla de marketing
4 Ps. 4 Cs.
Vista del vendedor: Vista del vendedor:
Producto. Solución para el
Precio. cliente.
Plaza. Costo para el cliente.
Promoción. Conveniencia.
Comunicación.

2 - 17
Figura 2.6. Dirección de marketing: análisis,
planeación, implementación y control

2 - 18
Figura 2.7. Análisis FODA

2 - 19
 Contenido de un plan de marketing
• Resumen ejecutivo.
• Situación actual de marketing.
• Análisis de amenazas y oportunidades.
• Objetivos y cuestiones.
• Estrategia de marketing.
• Programas de acción.
• Presupuestos.
• Controles.

2 - 20
Figura 2.8. Rendimiento sobre la
inversión de marketing

2 - 21
COMPRENSIÓN DEL
MERCADO Y DE LOS
CLIENTES
Figura 3.1. Actores en el microentorno

3-23
Figura 3.2. Principales fuerzas
en el macroentorno

3-24
Sistema de información de
marketing (SIM)
• Personas y procedimientos
dedicados a evaluar las necesidades
de información, desarrollar la
información necesaria y ayudar a los
tomadores de decisiones a utilizar la
información para generar y validar el
conocimiento sobre los puntos de
vista actuales de los clientes y el
mercado.
Figura 4.1. El sistema de información
de marketing

4 - 26
Investigación de
marketing
• El diseño, recopilación, análisis e
informe sistemático de datos
relevantes a una situación
específica de marketing a la que se
enfrenta una organización.

4 - 27
Figura 4.2 - El proceso de investigación
de marketing

4 - 28
Investigación por observación
• Recopilación de datos primarios mediante
la observación de personas, acciones y
situaciones relevantes.

Investigación etnográfica
• Forma de investigación por observación
que implica enviar observadores
capacitados a interactuar con los
consumidores en sus “entornos naturales”.
 Figura 5.1. Modelo del
comportamiento del comprador

5 - 30
 Figura 5.2. Factores que influyen
en el comportamiento del comprador

5 - 31
 Figura 5.4. La jerarquía
de necesidades de Maslow

5 - 32
 Figura 5.5.
Proceso de la decisión de compra

5 - 33
Figura 5.6. Categorías de adoptadores

5 - 34
Figura 5.1. Modelo de comportamiento
del comprador empresarial

5 - 35
Figura 5.8. Principales influencias en el
comportamiento del comprador

5 - 36
Figura 5.9. Etapas del proceso
de compra empresarial

5 - 37
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y
UNA MEZCLA DE MARKETING
HORIENTADAS HACIA EL
CLIENTE
Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes

6 - 39
La segmentación de los
mercados de consumo

Segmentación Segmentación
geográfica demográfica

Segmentación Segmentación
psicográfica conductual

6 - 40
 La segmentación de los
mercados empresariales
• Los mercadólogos de consumo y empresariales
utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.
• Los mercadólogos empresariales también utilizan
algunas variables adicionales, como:
Características operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Características personales.

6 - 41
 La segmentación de los
mercados internacionales
• Ubicación geográfica.
• Factores económicos.
• Niveles de ingresos de la población o por su nivel
general de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales:
• Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales:
• Idiomas, religiones, valores, actitudes,
costumbres.
6 - 42
Figura 6.2. Estrategias de cobertura
de mercado

6 - 43
 Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales.

Marketing Marketing
local individual

6 - 44
Figura 6.3. Mapa de posicionamiento
SUVs grandes de lujo

6 - 45
Figura 6.4. Posibles propuestas de
valor

6 - 46
 Figura 7.1.
Los tres niveles del producto

7 - 47
 Productos de consumo
• Producto comprado por el consumidor final para su
consumo personal.
• Se clasifican con base en cómo los consumidores
realizan su compra.

Productos de Productos de Productos de Productos no

conveniencia comparación especialidad buscados

7 - 48
 Productos industriales
• Son los productos adquiridos para su
posterior procesamiento, o para su utilización
en la realización de un negocio.

Materiales Bienes de Suministros

y piezas capital y servicios

7 - 49
Figura 7.2 - Decisiones individuales de
productos y servicios

7 - 50
Figura 7.3 - Las cuatro características
del servicio

7 - 51
Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de
servicio

7 - 52
 Figura 7.5 - Principales
decisiones de estrategia de marca

7 - 53
Figura 7.6. Estrategias de desarrollo
de marca

7 - 54
Figura 8.1. Principales etapas en el
desarrollo de nuevos productos

8 - 55
 Figura 8.2. Ventas y utilidades durante la
vida del producto desde su inicio a su declive

8 - 56
Figura 8.3. Estilos, modas y modas
pasajeras

8 - 57
Figura 9.1. Consideraciones en la
fijación de precios

9 - 58
 Figura 9.2. Fijación de precios basada
en el valor y fijación de precios basada
en costos

9 - 59
 Figura 9.3. Gráfica para determinar el punto de
equilibrio para determinar el precio meta de
rentabilidad y el volumen de punto de equilibrio

9 - 60
 Curva de demanda
• Muestra el número
de unidades que el
mercado comprará
en un periodo
determinado, a los
diferentes precios
que pueden fijarse.

9 - 61
Figura 9.5. Evaluación y respuesta ante
los cambios de precio del competidor

9 - 62
Figura 9.6. Cuestiones de política
pública en la fijación de precios

9 - 63
Figura 10.2. Canales de marketing
de consumo y empresariales

10 - 64
Figura 10.4. Sistema de distribución
multicanal

10 - 65
Figura 11.1. Estrategia de marketing
minorista

11 - 66
Figura 11.2. Estrategia de marketing
mayorista

11 - 67
Figura 12.1. Comunicaciones
integradas de marketing

12 - 68
Figura 12.2. Estrategias de promoción
de empujar y de jalar

12 - 69
Figura 12.3. Principales decisiones
de publicidad

12 - 70
EXTENSIÓN DEL MARKETING
Figura 15.1. Principales decisiones
de marketing internacional

15 - 72
Figura 15.2. Estrategias de entrada
en el mercado

15 - 73
Figura 15.3. Cinco estrategias globales
de productos y comunicación

15 - 74
Figura 15.4. Concepto de todo el canal
para el marketing internacional

15 - 75
Figura 16.1. Marketing sustentable

16 - 76
Figura 16.2. Sustentabilidad ambiental

16 - 77
Figura 16.4. Clasificación social
de los productos

16 - 78