Fundamentos de

Marketing

Captulo 2
Laempresaylaestrategiade
marketing.Asociarsepara
construirrelacionesconlos
clientes

Lainformacincontenidaenestapresentacinesconfidencialyestlegalmenteprotegida,esposible
queustednoestautorizadoparausar,copiarodivulgartodoopartedelainformacinexpuesta.
 Paradadedescanso:
Presentacindeconceptos
Explicarlaplaneacinestratgicadetodala
empresaysuscuatropasos.
Analizarcmosediseanlascarterasdenegocios
delasempresasydesarrollarestrategiasde
crecimiento.
Explicarelroldelmarketingenlaplaneacin
estratgicaysufuncionamientoconlossocios
paracrearyentregarvaloralcliente.

2 2
 Paradadedescanso:
Presentacindeconceptos
Describirloselementosdeunaestrategiayuna
mezclademarketingorientadahacialosclientes,
ylasfuerzasqueinfluyenenellas.
Hacerunalistadelasfuncionesdegestinde
marketing,incluyendoloselementosdelplande
marketing,yanalizarlaimportanciademediry
administrarelrendimientodelainversinde
marketing.

2 3
 Primeraparada: McDonald's:Unaestrategia
centradaenelcliente:elPlanparaGanar
Prdidadeidentidad
LarpidaexpansinprovocaqueMcDonald'spierdael
enfoqueenelproducto.
Seenfrentaacrticasporsucalidadnutricionaly
estndaresdeservicio.
Elgiro
Deserelmejorrestaurantedeserviciorpidodel
mundoaellugarylaformadecomerfavoritosde
nuestrosclientes.
Aumentoenelpreciodelasacciones,delasventasylas
utilidades.
2 4
Planeacinestratgica

Procesodedesarrollarymantener
unajusteestratgicoentrelas
metasylascapacidadesdela
organizacinysuscambiantes
oportunidadesdemarketing.

2 5
Figura2.1.Pasosenlaplaneacin
estratgica

2 6
Declaracindemisin

Ladeclaracindelpropsitodela
organizacin,loquedesealograr
enelentornomsamplio.

2 7
 Declaracindemisin
Preguntasqueladeclaracindemisindebe
responder:
Culesnuestronegocio?
Quineselcliente?
Quvaloranlosclientes?
Culdeberasernuestronegocio?

Lasdeclaracionesdemisindeberanestar
orientadasalmercado,noorientadasalproducto.

2 8
 Parareflexionar
Evale lasiguiente declaracin para una agencia de
bienes races demisin frente aloscriterios recin
analizados:

"Vendemos casasypropiedades comerciales.

Vuelva aescribir ladeclaracin demisin.

2 9
 Fijacindeobjetivos
ymetasdelaempresa
Lamisindelaempresa
debetraducirseenun
conjuntodeobjetivosde
apoyoparacadanivel
gerencial.
Debendesarrollarse
estrategiasyprogramas Heinzagrupasudiversacarterade
demarketingparaapoyar productosbajoestamisin:Comoel
lderdeconfianzaennutriciny
estosobjetivos. bienestar,Heinzlaoriginalempresade
lacomidapurasededicaalasalud
sostenibledelaspersonas,delplanetay
denuestraempresa.
2 10
Carteradenegocios

Coleccindenegociosyproductos
quecomponenalaempresa.

2 11
 Diseodelacarteradenegocios
Laempresadebe:
Analizarsuactual carteradenegociosounidades
estratgicasdenegocios(SBU) ydecidircules
SBUdebenrecibirms,menosoninguna
inversin.
Desarrollarestrategiasdecrecimientooreduccin
quedenformaalafuturacarteradenegocios.

2 12
 Marketingenaccin
Lacarteradenegocios
deESPNincluye:
Televisin.
Radio.
Digital.
Publicaciones.
Gestindeeventos.

2 13
Anlisisdecartera
Procesoporelcualladireccin
evalalosproductosynegocios
quecomponenlaempresa.

2 14
 Anlisisdecartera
Propsitodelanlisisdecartera:
Paradirigirrecursoshacianegociosmsrentables
mientrassevaneliminandopaulatinamenteose
abandonanlosmsdbiles.
Dimensionesdeevaluacin:
AtractivodelmercadoosectordelaSBU.
FortalezadelaposicindelaSBUenesemercado
oindustria.

2 15
Figura2.2.LamatrizBCGde
crecimientoparticipacin

2 16
 MatrizBCGdecrecimiento
participacin
Estrategiasparalascategorasdelamatriz
BCG:
Lasestrellasrequierenfuertesinversionespara
financiarsurpidocrecimiento.
Lasvacaslecherasrequierenmenosinversin
paramantenersuparticipacindemercado.
Lossignosdeinterrogacinrequierenmucho
dineroparamantenersuparticipacinyaunms
paraincrementarla.
Losperrosnoprometensergrandesxitos
monetarios.

2 17
Figura2.3.Matrizdeexpansin
deproducto/mercado

2 18
Penetracindemercado
Crecimientodelaempresamedianteel
aumentodeventasdelosproductos
actualesalossegmentosactualesdel
mercadosincambiarelproducto.

Desarrollodemercado
Crecimientodelaempresamediantela
identificacinyeldesarrollodenuevos
segmentosdemercadoparalosproductos
actualesdelaempresa.

2 19
Desarrollodeproductos
Crecimientodelaempresamediantela
ofertadeproductosnuevosomodificados
enlossegmentosdemercadoactuales.

Diversificacin
Crecimientoempresarialatravsdelinicio
olaadquisicindenegociosfueradelos
productosymercadosactualesdela
empresa.

2 20
 Desarrollodeestrategias
paracrecimiento

UnderArmourha
crecidoaunatasa
vertiginosaconsu
estrategiade
crecimiento
multifactico.

2 21
 Reduccindetamao
Reducireltamaodelacarteradenegociosal
eliminarproductosounidadesdenegocioqueno
sonrentablesoqueyanoseajustanala
estrategiageneraldelaempresa.
Razonesparareducireltamao:
Rpidocrecimientodelaempresa.
Faltadeexperienciaenunmercado.
Cambioenelentornodemercado.
Declivedeunproductodeterminado.
2 22
 Planeacindemarketing
Elmarketingdesempeaunrolfundamentalenla
planeacinestratgica:
Alproporcionarunafilosofarectoraparala
estrategiadelaempresa.
Alhaceraportacionesaquieneshacenla
planeacinestratgica.
Aldisearestrategiasparallegaralosobjetivosde
launidaddenegociosindividual.

2 23
 Crearvalordelcliente
Losmercadlogosdebenpracticarlagestinde
relacionesconsocios.
Debentrabajardecercaconsociosdentrodela
empresaparaformarunacadenadevalorinterna
eficaz.
Debenasociarsedemaneraeficazconotras
empresasenelsistemademarketingparaformar
unareddeentregadevalorexternaysuperior.

2 24
Cadenadevalor

Laseriededepartamentos
internosquellevanacabo
actividadesdegeneracindevalor
paradisear,producir,
comercializar,entregaryapoyar
losproductosdelaempresa.

2 25
 Asociarseconotros
departamentosdelaempresa

LacapacidaddeWalmart
paraayudaraquese
cumplaellemaAhorras
dinero.Vivesmejor
dependedelas
contribucionesdesu
cadenadevalor(elpersonal
detodoslosdepartamentos
delaempresa).
2 26
Reddeentregadevalor

Redcompuestaporlaempresa,
susproveedores,distribuidoresy
enltimainstanciasusclientes,
quienesseasocianentrespara
mejorareldesempeodelsistema
completoconelfindeentregar
valoralcliente.

2 27
Estrategiade
marketing

Lgicademarketingmediantela
cuallaempresaesperacrearvalor
paraelclienteyalcanzar
relacionesredituablesconl.

2 28
 Figura2.4.Gestindeestrategiasde
marketingydelamezclademarketing
 Segmentacindemercado
Dividirunmercadoendistintosgruposde
compradorescondiferentesnecesidades,
caractersticasycomportamientos,y
. quienespodranrequerirproductoso
programasdemarketingseparados.

Segmentodemercado
Grupodeconsumidoresquerespondende
manerasimilaraunconjuntodeterminado
deesfuerzosdemarketing.
Seleccindemercadometa

Procesodeevaluacindel
atractivodecadasegmentodel
mercadoyelegirunooms
segmentosaatender.
Posicionamiento
Arreglodeunaofertademercadopara
ocuparunlugarclaro,distintivoydeseable
enrelacinconproductoscompetidores
enlasmentesdelosconsumidoresmeta.

Diferenciacin
Hacerenrealidaddiferentelaofertade
mercadoparacrearunmayorvalorparael
cliente.
 Diferenciacinyposicionamiento
demercado

BurtsBeesofrece
Productosdecuidado
personalnaturalesy
amigablesconlaTierra
paraelBienMayor,una
declaracin
engaosamentes
sencillaqueformala
columnavertebraldesu
 Marketingenaccin

LaestrategiadeAllegiant
deiradondelosdems
nolohacen secentra
enatenderlosnichos
descuidadosporlos
competidores.
Seenfocaenlosclientes
quedeotramanerano
Mezclademarketing
Conjuntodeherramientastcticas
.
demarke ngproducto,precio,
plazaypromocinquela
empresacombinaparaproducirla
respuestaquedeseaenel
mercadometa.
Figura2.5.LascuatroPsdelamezcla
demarketing
 Las4Psylas4Csde
lamezclademarketing
Ps. 4Cs.
stadelvendedor: Vistadelvendedor:
Producto. Solucinparael
Precio. cliente.
Plaza. Costoparaelcliente.
Promocin. Conveniencia.
Comunicacin.
gura2.6.Direccindemarketing:anlisis,
planeacin,implementacinycontrol
Figura2.7.AnlisisFODA

2 39
 Contenidodeunplandemarketing
Resumenejecutivo.
Situacinactualdemarketing.
Anlisisdeamenazasyoportunidades.
Objetivosycuestiones.
Estrategiademarketing.
Programasdeaccin.
Presupuestos.
Controles.

2 40
 Parareflexionar
Losfactoresexternosincluyendolas
tendenciasderivadasdelentornoeconmico,
tecnolgico,social,legalpolticoy
competitivo podranrepresentaramenazas
uoportunidadesparamuchosnegocios.
Cmohanimpactadolosrecientescambios
tecnolgicosalmarketingdediversosbienes
yservicios?

2 41
Implementacinde
marketing

Lograrquelosplanesyestrategias
demarketingseconviertanen
accionesdemarketingparaalcanzar
losobjetivosestratgicos.

2 42
 Organizacindelosdepartamentos
demarketing
Organizacin funcional:
Cada actividad demarketingest encabezada por
unespecialista funcional.
Organizacin geogrfica:
Supersonaldeventas ymarketingest asignado a
pases,regiones ydistritos especficos.

2 43
 Organizacindeldepartamento
demarketing
Organizacindegerenciadeproductos
Unasolapersonatienelaresponsabilidaddeuna
estrategiayunprogramademarketingcompletoparaun
productoespecfico.
Organizacindegerenciadeclientesodemercado
Losgerentessonresponsablesdemercadosotiposde
clientes(p.ej.,compradoresgubernamentales).
Organizacincombinada
Utilizaalgunacombinacindeloscuatroenfoques
anteriores.

2 44
Controldemarketing

Medicinyevaluacindelos
resultadosdelasestrategiasy
planesdemarketing,ytomade
accionescorrectivaspara
asegurarsequeselogrenlos
objetivos.

2 45
 Controldemarketing

Controloperativo
Revisareldesempeocorrientecontrael
plananualyefectuaraccionescorrectivas.

Controlestratgico
Implicaexaminarsilasestrategiasbsicas
delaempresaestnbienempatadascon
susoportunidades.
2 46
 Rendimientosobrelainversin
demarketing
Rendimientonetodeunainversinde
marketing(ROIdemarketing)divididaentre
loscostosdelainversindemarketing.
ElROIdemarketingsemideutilizando:
Medidasestndardeldesempeodelmarketing
Concienciademarca,ventasoparticipacinde
mercado.
Medidascentradasenelcliente
Adquisicindeclientes,retencindeclientes,valorde
porvidadelclienteyvalorcapitaldeclientes.
2 47
Figura2.8.Rendimientosobrela
inversindemarketing
 Paradadedescanso:
Revisindeconceptos
Explicarlaplaneacinestratgicadetodala
empresaysuscuatropasos.
Analizarcmosediseanlascarterasde
negociosdelasempresasydesarrollar
estrategiasdecrecimiento.
Explicarelroldelmarketingenlaplaneacin
estratgicaysufuncionamientoconlossocios
 Paradadedescanso:
Revisindeconceptos
Describirloselementosdeunaestrategiay
unamezclademarketingorientadahacialos
clientes,ylasfuerzasqueinfluyenenellas.
Hacerunalistadelasfuncionesdegestinde
marketing,incluyendoloselementosdelplan
demarketing,yanalizarlaimportanciade
mediryadministrarelrendimientodela
inversindemarketing.