El Papel de la Memoria en el aprendizaje

 Para todo aquel que desee emprender en el mundo de marketing y trabajar

en áreas comerciales, es indispensable entender a los consumidores, ya
que se genera valor para ellos y la organización es retribuida por ello,
formándose relaciones redituables entre ambos. Ahora bien, es importante
entender al consumidor y tener claro el proceso mediante los cuales estos
aprenden y memorizan a lo largo de su vida (importante tener lo claro
cuando hablamos de posicionamiento de un producto o marca). Para ello,
les presento esta especie de resumen elaborado por mi del libro:
Comportamiento del consumidor del autor Michael R. Solomon, el cual
usaremos como referencia y sacaremos conceptos del libro para tener una
base en donde partir.

APRENDIZAJE:

1. ¿Como conocen los productos y servicios, los consumidores ?

La respuesta más sencilla sería, que conocen los productos y servicios

mediante sus experiencias y aprendizaje individual de cada uno. El
aprendizaje está definido como: "cambio relativamente permanente en el
comportamiento causado por la experiencia".

También en ocasiones se presenta el aprendizaje accidental, en el que la

adquisición de aprendizaje es no intencionada y casual (ej. tararear jingles
de productos que no usan).

Teniendo esto claro, pasaremos a las teorías de aprendizaje. Son 2 los

enfoques:

I) Teorías conductuales en las que se trata de conexiones sencillas entre

un estimulo y una respuesta. II) Teoría cognitiva, que plantea a los
consumidores como sujetos que solucionan problemas complejos y
aprenden reglas y conceptos abstractos al observar lo que los otros dicen y
hacen.
2. El conocimiento genera aprendizaje: Teorías conductuales del
aprendizaje

I) Teoría conductual

Esta teoría, señala que el aprendizaje es resultado de respuestas a

sucesos externos. De la perspectiva conductual, surgen dos teorías:

o El condicionamiento clásico
o El condicionamiento instrumental

A- El condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una

respuesta, se parea con otro estímulo que inicialmente no provocaba una
respuesta por sí mismo, pero que con el tiempo causa una respuesta
similar debido a su asociación con el primero.

Dicho de otro modo, asocias algo que produce una respuesta, con algo que
inicialmente no (ej, en el caso de las mascotas, oír el collar que usan para
salir a pasear, el collar de por si no genera respuesta alguna, pero con el
tiempo, la mascota la asocia con salir a pasear).

Siempre deberá haber:

o estímulo incondicionado
o estímulo condicionado
o respuesta condicionada

La repetición juega un rol importante para que el condicionamiento surta

efecto de manera más efectiva. Ante falta de repetición (o exposición
extrema en la que pierde su atractivo original) y falta de asociaciones
debido a ello, se le dice extinción.

Cuando hablamos del condicionamiento clásico, se tiene que tener

presente que podemos toparnos con la generalización de estímulos y
discriminación de estímulos.
La generalización de estímulos se refiere a la tendencia que tienen los
estímulos similares a un estímulo condicionado de suscitar respuestas
condicionadas parecidas.

Por otro lado, la discriminación de estímulos ocurre cuando un estímulo

no condicionado no se produce a continuación de un estímulo similar a un
estímulo condicionado.

*cabe resaltar que usar la generalización para estrategias de acarreo en

donde se opta por poner el envase similar al del mejor producto del
mercado, puede ser contraproducente cuando la calidad del producto
equiparable resulta ser inferior a la marca original, ya que es posible que los
consumidores muestren sentimientos aun más positivos hacia la original.

3. Asociaciones aprendidas con las marcas se generalizan a otros

productos: Aplicaciones de los principios del condicionamiento
clásico en marketing.

Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenómenos

de consumo, como cuando un especialista de marketing crea una imagen
distintiva para una marca o relaciona un producto con una necesidad
adyacente.

La transferencia de significado de un estímulo incondicionado a un estímulo

condicionado explica por qué los nombres de marca provocan efectos tan
intensos en los consumidores.

Para tener más claro lo mencionado anteriormente, digamos lo del siguiente

modo: cuando se parean sílabas sin sentido con términos calificativos como
belleza o éxito, el significado de éstos se transfiere a las palabras ficticias.

A continuación se hablará sobre las distintas aplicaciones en el marketing:

1. Aplicación de la repetición en marketing

La repetición es realmente necesaria para asegurar que el consumidor

realmente se vea expuesto al mensaje.
Los especialistas en marketing que buscan condicionar una asociación
deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo
una cantidad suficiente de veces para que este se adhiera.

Se deberá evitar el desgaste publicitario (que dejen de prestar atención

ya que están cansados porque ven la marca en todo lado), para ello, se
deberá crear variaciones del mismo mensaje básico.

2. Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en

marketing:

Los diversos aspectos de un mensaje de marketing, como la música, el

sentido del humor o las imágenes pueden afectar el condicionamiento.

3. Aplicaciones de la generalización de estímulos en marketing:

El proceso de generalización de estímulos suele ser fundamental para las

decisiones de marca y empaque que quieran aprovechar las asociaciones
positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa
existente

A continuación algunas de las estrategias que utilizan los especialistas de

marketing basados en la generalización de estímulos:

o Familia de marcar: Diversos productos aprovechan la reputación del

nombre de una empresa.
o Extensión de línea de productos: Se añaden productos
relacionados a una marca establecida
o Ventas de licencias: La compañía a menudo "rentan" nombres
reconocidos, con la esperanza de que las asociaciones aprendidas
que han forjado se "generalicen" a otros tipos de productos.
o Simulación de empaques: Diseños de empaque peculiares crean
fuertes asociaciones con una marca especifica.

Cabe resaltar que los especialistas en marketing de marcas distintivas se

esfuerzan mucho por proteger sus diseños y logotipos, para evitar la
confusión del consumidor.

4. Condicionamiento instrumental: Diferencia entre el

condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.
Antes de hablar sobre la segunda teoría que surge de la perspectiva
conductual, hay que dejar claro que ambos procesos ayudan a los
consumidores a conocer los productos.Teniendo esto presente,
prosigamos.

B- El condicionamiento instrumental

El condicionamiento instrumental ocurre cuando el individuo aprende a

desempeñar conductas que producen resultados positivos y evitar las que
producen resultados negativos.

Es importante tener presente que mientras que en el condicionamiento

clásico las respuestas son involuntarias y muy sencillas, las que intervienen
(respuestas) en el condicionamiento instrumental se realizan de forma
deliberada para lograr una meta y suelen ser más complejas.

Ademas, mientras que el condicionamiento clásico implica el pareamiento

cercano de dos estímulos, el aprendizaje instrumental ocurre cuando se
recibe una recompensa después de mostrar un comportamiento deseado.

Es necesario un proceso de moldeamiento para que el comportamiento

deseado se aprenda con el tiempo y mediante la recompensa de actos.

A continuación mencionaremos que las tres (3) maneras en las que puede
ocurrir el condicionamiento instrumental:

o Reforzamiento positivo: Cuando el ambiente ofrece una

recompensa para generar un reforzamiento positivo.
o Reforzamiento negativo: Aquel que fortalece respuestas, de
manera que se aprende el comportamiento adecuado.
o Castigo: Cuando una respuesta va seguida de eventos
desagradable. Así, de una forma poco grata, aprendemos a no
repetir estás conductas.
Finalmente cuando ya no se reciba un resultado positivo, es probable que
haya una extinción y la conexión aprendida entre el estímulo y la respuesta
no se mantenga.

*Para los especialistas en marketing es importante saber cuál es el

programa de reforzamiento más eficaz, ya que esto se relaciona con la
cantidad de esfuerzo y recursos que deben invertir para recompensar a los
consumidores que responden como ellos esperan.

Existen varios programas:

o Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo

específico, la primera respuesta que se emite suscita la recompensa
(ej. consumidores aglomerados en una tienda el último día de su
temporada de ofertas).
o Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe
transcurrir antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de
un promedio (ej. compradores secretos quienes se hacen pasar por
clientes para evaluar).
o Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo
después de un número fijo de respuestas (ej. cliente consume y
consume para ganar un premio después de reunir 50 recibos de
compra).
o Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el
reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero
desconoce cuántas necesita (ej. tragamonedas).

A continuación se hablará sobre las distintas aplicaciones en el marketing

respecto al enfoque instrumental:

1. Aplicación de los principios del condicionamiento instrumental en

marketing

Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un

especialista en marketing recompensa o castiga a un consumidor por una
decisión de compra.
*Los especialistas en marketing disponen de muchas formas de reforzar la
conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después
de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de
seguimiento. Para ello, es frecuente aplicar el marketing de frecuencia (ej.
aerolíneas con viajero frecuente).

2. Ludificación (gamificación): la nueva frontera de las aplicaciones de

aprendizaje

La estrategia de ludificación (gamificación) convierte acciones rutinarias

en experiencias al incluir elementos de juego en tareas que de otra manera
podrían resultar aburridas o rutinarias.

Elementos importantes que debe incluir la ludificación:

o Un ambiente digital dinámico

o Múltiples objetivos a corto y largo plazos
o Retroalimentación rápida y frecuente
o Un recompensa por la mayoría o por todos los esfuerzos en forma de
insignia o un producto virtual
o Competencia amigable en un ambiente de bajo riesgo
o Un grado manejable de incertidumbre

Muchos campos de la actividad humana (y de los negocios) comparten la

necesidad común de motivar y recompensar a las personas para que logren
ascender en sus niveles de habilidad o control. Estos factores incluyen:

o Lealtad de tienda y de marca

o Marketing social
o Desempeño de los empleados

II) Teoría cognitiva del aprendizaje

Esta teoría destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta

perspectiva considera a los individuos como solucionadores de problemas
que utilizan de forma activa la información del mundo que los rodea para
dominar su entorno. De la perspectiva cognitiva, surgen el siguiente tipo de
aprendizaje:
 o Aprendizaje observacional
o

5. Aprendizaje observacional: Los consumidores conocen los

productos al observar el comportamiento de otros individuos.

El aprendizaje observacional es un proceso en el que la gente aprende al

observar los actos de otros y al examinar los reforzamientos que obtienen
por sus comportamientos. En tales situaciones el aprendizaje resulta de una
experiencia indirecta.

Conceptos a tener presentes son el estándar social el cual impacta en el

proceso de imitar la conducta de otros (denominado moldeamiento).

Para que ocurra el aprendizaje observacional por moldeamiento, es

necesario cumplir las siguientes 4 condiciones (proceso del aprendizaje
observacional):

28. ATENCIÓN: La atención del consumidor debe estar dirigida al

modelo adecuado (aquel que desee imitar por razones de atractivo,
capacidad, estatus o similitud).
29. RETENCIÓN: El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o
hizo.
30. PROCESO DE PRODUCCIÓN: El consumidor debe convertir esa
información en acciones.
31. MOTIVACIÓN: El consumidor debe estar motivado a realizar estas
acciones.

Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognitivo en marketing:

Capacidad para aprender indirectamente al observar las consecuencias del

comportamiento de otros facilita mucho la vida de los especialistas de
marketing. El grado en que un individuo imita a otro depende del nivel del
atractivo social de este último.

¿Como aprendemos a ser consumidores?

*No nacemos con la habilidad de ser consumidores. Esto es mediante la
socialización del consumidor (proceso mediante se adquieren
habilidades, conocimiento y actitudes para desenvolverse en el mercado).

Se prende a ser consumidores mediante los siguientes medios:

o Influencia de los padres

En donde se encuentran los (1) padres autoritarios, (2) padres negligentes y

(3) padres indulgentes.

o Televisión y web: niñeras eléctricas

En donde la publicidad comienza a influir en las personas desde temprana

edad.

Desarrollo cognitivo:

Los especialista en marketing segmentan el grupo de niños en términos de

su etapa del desarrollo cognitivo. Son tres (3) etapas:

34. Limitada (de 0-6 años): no emplean estrategias de almacenamiento

y retención.
35. Complementada (6-12 años): emplean estrategias, pero solo
cuando se les pide hacerlo.
36. Estratégica (12 a más): emplean de forma espontánea estrategias
de almacenamiento y recuperación.

MEMORIA:

6. Memoria: El cerebro procesa información sobre las marcas para

retenerlas en la memoria.

La memoria es un proceso de adquisición de información y

almacenamiento a lo largo del tiempo de modo que pueda estar disponible
cuando sea necesario.
Hay tres (3) etapas en el proceso de la memoria:

37. Codificación: Información ingresa al sistema de manera que este

pueda recordarla.
38. Almacenamiento: Conocimientos se integran con los que ya se
encuentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten.
39. Recuperación: La persona tiene acceso a la información deseada.

*Los especialistas en marketing confían en que los consumidores retengan

la información que reciben acerca de productos y servicios esperando que
la apliquen más adelante en situaciones en las que deban tomar decisiones
de compra. Si los especialistas de marketing pueden lograr que un
consumidor planee con anterioridad la compra de un artículo, las
probabilidades de que lo adquiera son altas.

De que manera codifica el cerebro la información

La forma en que la información es codificada o programada a nivel mental,

ayudará a determinar la manera en que el cerebro la almacenará.

A veces el consumidor procesa un estímulo tan solo en términos de su

significado sensorial (ej. color o forma del empaque).

Cuando codificamos significados en un nivel más abstracto, hablamos de

términos en su significado semántico, osea, relaciones simbólicas (ej. la
idea de que la gente adinera bebe champaña).

Por otro lado, la memoria episódica se refiere a sucesos personales

relevantes.

Una manera efectiva de transmitir información sobre un producto es el uso

de la narrativa, es decir, describir un producto en forma de historia.

Sistemas de memoria:

Se describen tres diferentes sistemas de memoria:

40. Memoria sensorial: Almacena información que captamos por los

sentidos y es de un almacenamiento temporal.
41. Memoria de corto plazo: Almacena información durante un periodo
limitado y posee una capacidad reducida. Cabe resaltar que en este
 tipo de memoria se realiza el proceso de agrupación (es una
configuración que resulta familiar al individuo).

*La agrupación es importante para los marketeros ya que ayuda a

determinar de qué manera los consumidores mantienen los precios en la
memoria de CP cuando comparan productos al comprar.

3. Memoria de largo plazo: Es el sistema que nos permite retener

información durante un largo periodo.

7. Asociaciones: De que manera almacena la memoria la información

La relación entre la memoria de CP y LP es fuente de controversia. La

perspectiva tradicional del almacenaje múltiple supone que ambas son
sistemas separados.

Según los modelos de activación de la memoria, ocurren distintos niveles

de procesamiento que activan algunos aspectos de la memoria.

Redes asociativas:

Una unidad de información se almacena en una red asociativa que

contiene muchos bits de información relacionada. El consumidor tiene en su
memoria sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas,
fabricantes y tiendas.

Dispersión de la activación:

Un mensaje de marketing puede activar el recuerdo de una marca de forma

directa (ej. al mostrarnos el empaque) o bien puede hacerlo
indirectamente (ej. cuando lo relaciona con algo más que está vinculado
con la marca en nuestra estructura de conocimiento).

Al activarse un nodo, otros nodos vinculados con él también se activan. Así,

el significado se dispersa por la red y recordamos conceptos y atributos
relevantes.

*Este proceso de dispersión de la activación permite a los consumidores ir y

venir entre distintos niveles de significado.

Niveles:
 o Especificación de la marca: Almacena afirmaciones que hace la
marca
o Especificación del anuncio: Almacena en términos del medio o del
contenido del propio anuncio.
o Identificación de la marca: Almacena en términos del nombre de la
marca.
o Categoría del producto: Almacena en términos del funcionamiento
del producto o en dónde se debería utilizar.
o Reacciones de evaluación: Se almacena como emociones
positivas o negativas.

Cómo se recupera la información para tomar decisiones de compra:

La recuperación es el proceso mediante el cual la información se evoca

desde la memoria de LP. Los factores situacionales también influyen en la
recuperación y están relacionados con el entorno en el que se transmite el
mensaje. No sorprende que la forma en que el especialista de marketing
presenta su mensaje afecte las probabilidades de recordarlos después.

*La naturaleza del anuncio es muy importante para determinar que tan
memorable es.

¿Por qué olvidamos?

Principalmente es debido a dos procesos:

o Decaimiento: Que simplemente los recuerdos se desvanecen con el

paso del tiempo.
o Interferencia: A medida que se aprende información adicional, esta
desplaza la información previa.

Recuperación dependiendo del estado:

El proceso de recuperación dependiendo del estado indica que las

personas son más capaces de tener acceso a la información si su estado
interno en el momento de la recuperación es similar al que experimento
durante la situación de aprendizaje.

Familiaridad y Recuerdo
Es mas fácil que recordemos los mensajes cunado estamos familiarizados
con un artículo. La meta básica para el marketero consiste en esforzarse
por crear y mantener conciencia de sus productos.

El automatismo se da cuando hay una familiaridad extrema, lo cual origina

menor nivel de aprendizaje y recuperación, ya que es tan tala familiaridad,
que prestan menos atención al mensaje.

Notoriedad y Recuerdo

Notoriedad de una marca se refiere a su importancia o nivel de activación

en la memoria.

La intensidad es otro aspecto a tener en cuenta.

8. Medición del recuerdo de los consumidores acerca de los mensajes

de marketing.

Debido a que los especialistas en marketing pagan mucho dinero por

colocar sus mensajes frente a los consumidores, es natural que les interese
que la gente logre recordar dichos anuncios después.

Reconocimiento contra recuperación:

Existen dos medidas básicas del efecto de los mensajes publicitarios,

siendo estos el reconocimiento y la recuperación.

Errores de la memoria:

Errores:

o Omitir
o Promediar
o Distorsionar

9. Evocación de recuerdos: Recuerdos agridulces, el poder de la

nostalgia en el marketing.

La nostalgia se considera una emoción agridulce que surge cuando el

pasado se percibe con tristeza y añoranza.
 Una marca antigua es una versión actualizada de una marca que
pertenece a un periodo histórico anterior.

La memoria representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un

tiempo, de modo que este disponible cuando se requiera. Los enfoques
contemporáneos al estudio de la memoria emplean un método de procesamiento
de la información. Suponen que la mente es similar, en cierta forma a una
computadora. En ella se registran los datos, que se procesan para obtener un
resultado revisado para uso posterior. En la etapa de codificación, la información
se registra de tal manera que el sistema pueda reconocerla. En la etapa
de almacenamiento, este conocimiento se integra con lo que en realidad se
encuentra en la memoria y se “almacena o embodega” hasta que se necesite.
Durante la recuperación, la persona tiene acceso a la información deseada.

Sistemas de memoria

De acuerdo con la perspectiva del proceso de la información, existen tres sistemas

distintos de memoria: la memoria sensorial, la memoria de corto plazo y la
memoria de largo plazo. Cada una desempeña un papel en el proceso de la
información relativa a las marcas.

La memoria sensorial permite el almacenamiento de la información que recibimos

por los sentidos. Este almacenamiento es muy temporal, ya que, cuando mucho,
dura un par de segundos. Si la información se retiene para un procesamiento
futuro, recorre a través de un puente de atención y se transfiere a ala memoria de
corto plazo.

La memoria de corto plazo también almacena información durante un periodo

corto, y su capacidad es limitada. Al igual que una computadora, es posible
considerar el sistema como una memoria funcional, la cual retiene información que
en ese momento se procesa. La información verbal puede almacenarse de
manera acústica (en términos de cómo suena) o semántica (en términos de su
significado).

La información se almacena combinando porciones pequeñas en otras más

grandes en un proceso conocido como “integración”.

La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener información durante

un periodo más prolongado. A fin de que esta información entre a la memoria de
largo plazo a partir de la de corto plazo, es necesario una elaboración del
recuerdo. Este proceso implica pensar en el significado de un estimulo y
relacionarlo con otra información que ya se encuentra en la memoria. A veces los
mercadólogos ayudan a este proceso diseñando lemas o tonadas pegajosas que
los consumidores después repiten.

Almacenamiento de la información en la memoria

Las relaciones entre los tipos de memoria son fuentes de controversia. La

perspectiva tradicional, conocida de almacenaje múltiple, supone que las
memorias de corto y largo plazo son sistemas separados. Una investigación mas
reciente se ha separado de la distinción de los dos tipos de memoria, haciendo
énfasis más bien en la interdependencia de los sistemas. Este trabajo afirma que
dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento, ocurren distintos
niveles de procesamiento que activan algunos elementos de la memoria en lugar
de otros.

Estos enfoques se conocen como modelos de activación de la memoria. Mientras

más esfuerzo sea necesario para procesar la información (el llamado
procesamiento profundo), es más probable que esta información se coloque en la
memoria de largo plazo.

Los modelos de activación proponen que una pieza de información entrante se

almacena en una red asociativa, que contiene muchos trozos de información
relacionadas, organizada de acuerdo a algún conjunto de asociaciones. El
consumidor ha organizado sistemas de conceptos relativos a marcas, tiendas, etc.