Consideraciones Sobre el Aprendizaje.

Hemos de recordar en primer lugar que el objetivo del comportamiento del

consumidor como área de trabajo e investigación es comprender, explicar y
predecir las acciones humanas en el campo del consumo. Desde esta perspectiva
al investigador le debe interesar conocer el proceso de formación de decisiones y
el fenómeno del cambio. Pues bien, como idea inicial y básica, hay que partir del
hecho de que los procesos de compra del consumidor son aprendido, desde
edades muy tempranos como la mayor parte de sus comportamientos.

Suele decirse, por parte de los psicólogos, que el ser humano entra en el
mundo con nada más que su capacidad de aprender. El ser humano en el
momento de su nacimiento posee muy pocas respuestas innatas, solo reflejos. Sin
embargo es notable su capacidad para adaptarse al medio y a sus modificaciones.
Aprende a andar, a hablar aprende criterios de actuación y aprende a decidir, y
entre sus decisiones se encuentra evidentemente las de consumo.

El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la

formación de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de
los lugares de compra.

A partir de estas ideas podemos entender que el aprendizaje es un cambio

relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto
de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a
medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se
producen sin que la persona los busque deliberadamente, sino como resultado de
procesos no totalmente consciente.

Por esta razón debemos aceptar que el aprendizaje no puede ser

observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio
determinado, de una respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas
se van integrando en la estructura mental y por ello también podemos entender
que el aprendizaje constituye el contenido y vertebración de la memoria a largo
plazo, y en definitiva el conocimiento. El proceso podría expresarse
esquemáticamente por la figura siguiente:

Clases de aprendizaje.
El ser humano aprende y este aprendizaje se transforma en consolidación
de valores, gustos, preferencias, sentimientos significados, en la formación de
actitudes y en comportamientos. Podemos hablar de cuatro tipos fundamentales
de aprendizaje desde la perspectiva del marketing.
  El primero se refiere al aprendizaje básico de conductas arraigadas desde
las primeras etapas de nuestra vida, difícilmente alterables y que generan
hábitos de consumo que habitualmente son transmitidos culturalmente de
generación en generación. Por ejemplo, aprendernos desde pequeños lo
que en nuestro entorno o cultura es bueno o malo, limpio o sucio, correcto o
incorrecto, etc.
 El segundo lugar cabe referirse al aprendizaje cognitivo correspondiente a
la adquisición continua y permanente de información que conduce al
conocimiento. Este conocimiento debe ser objeto de un proceso de
repetición por parte de las empresas por cuanto el ser humano tiende a
olvidar con rapidez todo aquello que no mantiene una relación próxima con
su mente.
 En tercer lugar señalemos que el consumidor aprende actitudes que le
llevarán a enfrentarse a las situaciones que se le presenten de una manera
lógica. En la medida que las actitudes resultan difícilmente modificables, las
empresas deben procurar favorecer el desarrollo de actitudes favorables
hacia sus marcas.
 Finalmente el cuarto tipo de aprendizaje se centra en los comportamientos
como resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.

Existe aprendizaje cuando el comportamiento experimenta cualquier

modificación de carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una
actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad.

A partir de aquí parece razonable referirnos siquiera brevemente a algunos

procesos básicos de aprendizaje. En primer lugar surge el condicionamiento,
referido al aprendizaje centrado en la relación estímulo-respuesta, información-
comportamiento. El condicionamiento ha ofrecido dos posiciones diferentes, la
denominada clásica y el instrumental u operante.

El condicionamiento clásico.
Mucho de lo que sabemos sobre el comportamiento humano procede del
conocimiento sobre el comportamiento de los animales y de la compresión de sus
respuestas automáticas y reflejos. Sentir náuseas, saliva, erizarse la piel,
parpadear o que el corazón palpite en exceso son respuestas automáticas que los
animales y los humanos desarrollamos ante determinadas situaciones. La
identificación de estas realidades condujo al eminente investigador Ivan P. Pavlov
(1849-1913), premio Novel en 1904, a elaborar importantes estudios sobre los
reflejos condicionados. Los ensayos conocidos como los de Pavlov eran bastantes
simples: si se ponen alimentos o líquidos en la boca de un perro, éste comienza a
segregar saliva, es el reflejo de la salivación. Todavía más, la salivación se
produce simplemente si el animal ve o huele la comida o incluso cuando aparece
la persona que habitualmente le proporciona la comida.
 A partir de estos resultados iniciales Pavlov se centró en el estudio de las
conexiones estímulo-respuesta. Muy simplemente puede decirse que la salivación
de los perros es una respuesta incondicional o instintiva.

Si tocamos una campana antes de dar a comer al animal, éste también

saliva y la campana se convierte en un estímulo ante que la salivación constituye
una respuesta en este caso condicionada. Al proporcionar la comida después de
tocar la campana se produce el refuerzo o fortalecimiento de una asociación entre
el estímulo condicionado y la respuesta. Precisamente esta es una idea
importante, que con el reforzamiento se incrementa la probabilidad de que la
respuesta se repita y pueda convertirse en un hábito de comportamiento.

Este mecanismo puede explicar situaciones diferentes como la emoción

que se produce en nosotros al escuchar una determinada música que ha sido
asociada a una marca, lo que llevará a ofrecer una respuesta condicionada ante la
propia marca por la asociación con el estímulo música. Otros ejemplos similares
podrían ser el contrastado como el torno, o las músicas navideñas de los
establecimientos de venta que provocan respuestas emotivas. Puede concluirse
afirmando que el condicionamiento clásico se centra en la relación entre un
estímulo y una respuesta, para obtener el aprendizaje de la misma respuesta ante
estímulos diferentes

El condicionamiento instrumental.
El segundo proceso de condicionamiento es el denominado instrumental
que ofrece dos aspectos diferenciadores con el anterior. El primero se refiere al
carácter mucho más activo de las respuestas y en segundo lugar a la mayor
importancia del refuerzo. Thorndike, psicólogo norteamericano, estudió cómo
aprenden los animales a resolver sus problemas. Para ello enfrentaba a diferentes
animales con distintas situaciones que requerían una respuesta activa por su. Si a
un gato hambriento se le encierra en una jaula que posee un mecanismo de
escape, al cabo del tiempo el gato acierta dicho mecanismo y progresivamente su
actividad se realiza en las proximidades de dicho mecanismo, ha aprendido a
solucionar su problema, escapa para comer.

La consecuencia fundamental es este principio del ensayo y error con éxito

accidental. Esta idea tiene un significado relevante para el marketing si gran parte
de la resolución de problemas de nuestra vida cotidiana se basa en este principio,
la lógica debe enseñarnos a ofrecer pruebas al consumidor puede constituir una
buena solución accidental a la búsqueda de soluciones de éste. En la realidad, las
pruebas gratuitas, los cupones de introducción y en general las promociones, las
comunicaciones y contactos directos con los consumidores, son evidentes
instrumentos de aplicación de los procesos de condicionamiento instrumental.

Aprendizaje por imitación o modelamiento.

Al margen de los procesos básicos comentados, también cabe de recordar
procesos de aprendizaje propios del ser humano. Fundamentalmente el
aprendizaje por observación, se alcanza cuando la persona imita otras conductas
que ha observado previamente. Seguramente es un aprendizaje fundamental en
los seres humanos. Los niños aprenden mucho más por lo que ven que por lo que
se les dice. En marketing este proceso podemos conectarlo con la utilización de
modelos y líderes. Si otros hacen tal cosa o compran tal producto o marca, yo,
consumidor, voy a imitarles desarrollando conductas similares. Con la imitación se
produce el aprendizaje

Aprendizaje Cognoscitivo.
El aprendizaje cognoscitivo se consigue cuando la información obtenida en
el corto plazo se convierte en información que permanece a largo plazo. Este
aprendizaje puede desarrollarse como aplicación de la memoria almacenada; plan
de pensiones seguridad en el futuro, aspirina – dolor de cabeza, viajes –
divertimiento, u otras asociaciones similares. Puede desarrollarse también como
resultado de la imaginación, especialmente en situaciones de baja involucramiento
o compromiso. Finalmente se realiza a través de la razón y el razonamiento que
constituye la forma más compleja del aprendizaje y característica del ser humano.

Estos procesos de aprendizaje sugieren tres ideas muy sencillas, pero el

mismo tiempo relevante para nuestra óptica comercial.

 El aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones

entre estímulos y respuestas.
 El aprendizaje es un proceso gradual más que repentino o intuitivo.
 El aprendizaje no sólo depende de la práctica, sino del refuerzo, de la
recompensa o de la sanción.

Por otra parte, con independencia de la forma mediante la que se consiga,

el aprendizaje ofrece una serie de elementos o componentes fundamentales que
conforman un proceso que se ilustra en la siguiente figura. Estos elementos son la
necesidad, el estímulo, las expectativas, la respuesta, el refuerzo y el hábito.

 La necesidad constituye el marco en el que se desarrolla nuestra vida

diaria. El ser humano procura desarrollar actividades conducentes a su
superación o satisfacción.
 El estímulo actúa como señal de movilización, como detonante de la toma
de conciencia de la necesidad. Por ejemplo, un anuncio relativo a un
producto que necesitamos.
 Por experiencia debemos entender la previsión de aparición de un
resultado mejor o peor, derivado de la realización de una actividad, de la
puesta en marcha de una respuesta. De las expectativas dependerán que el
comportamiento o acción sea promovida, demorada o impedida.
 La respuesta es la actividad física o mental que, en función de las
expectativas, sirve de reacción al estímulo de la necesidad. Las respuestas
ante situaciones particulares se van aprendiendo como fruto de la
experiencia y a su vez este hecho produce que se vaya modificando la
 jerarquía de las respuesta, es decir vamos madurando. La respuesta desde
la perspectiva de marketing se traduce o puede traducirse en la prueba.
 El refuerzo acompaña a la respuesta, puede ser positivo o negativo,
recompensa o castigo. Si la prueba ha sido satisfactoria se generará un
refuerzo de la conducta, lo que incrementará la probabilidad de repetir la
misma conducta o comportamiento de compra en una ocasión similar
posterior. Si la prueba ha sido negativa, la probabilidad de repetición
disminuirá.
 Finalmente, si el proceso se repitiese de forma análoga varias veces, el
resultado podría ser la formación del hábito de compra, algo muy
característico para la mayor parte de los productos de consumo no
duradero que se comercializan en los mercados

Aprendizaje y Marketing.
Examinamos a continuación otros aspectos, ideas o temas relativos al
aprendizaje que pueden resultar de interés para el desarrollo de planteamientos y
actividades comerciales, como la fuerza y rapidez del aprendizaje, la
generalización de estímulos y cuestiones relacionadas con la modificación de los
comportamientos.
 Fuerza del Aprendizaje.
En primer término hay que referirse a una realidad ampliamente contratada,
consistente en que el aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales
del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de
conocimientos aprendido es más importante.

La traducción al marketing es bastante sencilla.

 Inicialmente los responsables deben estar dispuestos a la repetición de

sus mensajes un mayor o menor números de veces.
 En segundo lugar debe conocerse que el efecto aprendizaje disminuye
con la repetición, por lo que cada nuevo mensaje repetido será
proporcionalmente más costoso y menos efectivo.
 En tercer lugar también hay que considerar la posibilidad de que aparezca
saturación, es decir que los consumidores o receptores de los mensajes
repetidos comiencen a aburrirse, dejen de prestar atención e incluso
puedan ir generando un sentimiento de rechazo hacia la marca.
 Finalmente, parece importante recomendar que no se incurra en el error
de interrumpir los mensajes después de un cierto tiempo, considerando
que el consumidor ya ha aprendido y ya no lo va a olvidar.

De hecho, los consumidores tendemos a olvidar todo aquello que se nos va

alejando. Intente imaginar que una marca familiar como Coca-Cola silenciase su
comunicación durante un año, ¿se atrevería a decir que el efecto sobre las ventas
sería prácticamente nulo?

La fuerza del aprendizaje depende fundamentalmente de tres elementos:

 Las propias características del estímulo. En primer lugar puede afirmarse

que el aprendizaje será más sólido y duradero cuando el estímulo cuanto
mejor se haya realizado el diseño del estímulo acorde con el segmento
meta, en relación a imaginación, atractivo y claridad de los mensajes. Con
otras palabras, un buen anuncio debe conseguir un mejor aprendizaje que
otro mal diseñado.
 El refuerzo, recompensa o sanción, hace referencia a que se incremente la
probabilidad de que una misma respuesta se repita en el futuro. Hablamos
de refuerzo positivo cuando el consumidor consigue satisfacer su
necesidad. Por ejemplo, un detergente que limpia la ropa. Su uso genera un
refuerzo positivo. Los responsables de marketing deben procurar en sus
estímulos comerciales dejar muy claro al consumidor que su marca va a
servir para satisfacer sus deseos. También pueden comunicar que el
consumo de un producto puede eliminar una consecuencia desagradable;
por ejemplo, unas buenas postillas de freno detienen bien el coche y evitan
un accidente.
 Rapidez del aprendizaje.
En relación a la rapidez del aprendizaje también podemos sugerir algunas
ideas ampliamente contrastadas. Si partimos de que el aprendizaje será el
resultado de la asociación actividad correcta-recompensa, éste será más o menos
rápido en función del número de repeticiones, de la intensidad del refuerzo y del
intervalo entre la conducta y el refuerzo. Cuanto menos sea dicho lapso temporal
menos interferencias aparecerán en el proceso de aprendizaje.

Otro aspecto interesante es el correspondiente a la extinción, que puede

ocurrir cuando no se refuerza una repuesta aprendida en el transcurso del tiempo.
Sin embargo, la extinción habitualmente no es completa. El consumidor no pierde
su aprendizaje con facilidad, se resiste, esta es la razón por la que los gustos y
hábitos de compra o de consumo no cambian tan rápidamente, y por la que aun
cuando vayamos encontrados una progresiva menor satisfacción en nuestra
marca, establecimiento o servicio, mantenemos un cierto grado de lealtad.

Finalmente en este apartado nos debemos referir al olvido entendido como

la pérdida de la información aprendida, del conocimiento como consecuencia de la
falta de uso o utilización. En este caso lo que se produce es la ausencia de
respuesta en el futuro. Los idiomas se olvidan si no se practica, análogamente los
deportes u otras actividades. En la extinción falla el refuerzo, en el olvido deja de
haber respuesta. Desde la óptica marketing ambas situaciones son ingratas, pero
lo es mucho más el olvido y por ello las empresas procura, como señalamos
anteriormente, mantener vivo recuerdo con sus estimulaciones y mensajes
comerciales de forma periódica.

Generalización de estímulos.
La generalización se produce cuando desarrollamos una determinada
respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir
otros estímulos similares. Esta forma de comportarnos nos simplifica la vida
porque no nos obliga a aprender una respuesta diferente para cada posible
estímulo. El niño le llama perro a todo animal peludo; ha generalizado su primer
aprendizaje del animal perro.

En los mercados este mecanismo opera con frecuencia y así, muchas

empresas introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las
características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas por los
consumidores, con ello las personas pueden comprar las nuevas marcas puestos
que ya aprendieron a responder a los estímulos relativos a las primeras.

Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee

una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a
otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el
aprendizaje anterior del consumidor y la generalización de respuestas con las que
habitualmente funcionará.
 Modificación de comportamientos.
Fundamentalmente nos referimos a la adaptación, modelación y
discriminación. Entendemos por adaptación el proceso por el cual un consumidor
va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo,
a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Si ofrecemos a los consumidores
algún incentivo para visitar nuestro establecimiento, posteriormente les
proporcionamos ofertas especiales o descuentos para premiar su asistencia,
puede aceptarse que el consumidor irá adoptando el comportamiento de acudir
regularmente a nuestro establecimiento para realizar sus compras, incluso,
aunque no sea aconsejable, cuando dejemos de producir refuerzo.

El modelamiento de la conducta puede producirse o bien porque

observamos las conductas ajenas y aprendemos de ellas, superando nuestras
propias barreras, o bien porque se nos incentiva gradualmente. El primer caso es
muy utilizado en marketing, conseguido satisfacciones completas o beneficios
esperados, han reducido su peso, les ha crecido el cabello o se han blanqueado
sus dientes. En relación a la segunda situación, al saltador de longitud se le va
poniendo una raya, a al que debe llegar, progresivamente más lejana para que
vaya acomodando su fuerza de salto. En ambos escenarios se va modelando la
conducta de la persona, que va aprendiendo a desarrollar determinadas
respuestas.

Por último la discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta

se realiza ante un estímulo y no ante otro. Por discriminación el consumidor
aprende que una misma respuesta ante dos estímulos distintos puede producir
resultados diferentes. La discriminación justifica los esfuerzos de las empresas por
diferenciar sus productos y marcas, diferenciando marcas por calidad, diseño,
seguridad o servicio, y harán entender y aprender al consumidor que el resultado
de comprar la marca será diferente a si desarrolla la misma respuesta y compra
otra marca de la misma categoría.