TEMA 6: VARIABLES INTERNAS O PSICOLÓGICAS:

PERSONALIDAD
LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD:

 La personalidad refleja las diferencias individuales.

 La personalidad es consistente y duradera.
 La personalidad puede cambiar.

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD:

TEORIA FREUDINA TEORIA NEOFREUDINA TEORIA CATELL

 TEORIÁ NEOFREUDIANA:
 PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA:
× A cada estilo se le asocian un conjunto de aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales,
relaciones y actividades.
× Los estilos de vida se miden de forma empírica a través de:
- Encuestas: cuestionarios AIO (Actividades, Intereses y Opiniones)
- Escalas de medición: VALS (Value and Lifestyles), GLOBAL SCAN.

PERSONALIDAD DE MARCA:

PERSONALIDAD Y TÉCNICAS DE VENTA:

AUTOCONCEPTO:

 Es la percepción que las personas tienen de sí mismas, permite conectar las personas con lo que compran.
 Autoimagen: real, ideal, social, social ideal.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL AUTOCONCEPTO:

 El esquema corporal, Las aptitudes, Valoración externa, La actitud y la autoestima.

 TEMA 7: APRENDIZAJE Y ACTITUDES
CONSIDERACIONES SOBRE EL APRENDIZAJE:

 Los procesos de compra del consumidor son APRENDIDOS desde edades muy tempranas, así como la mayor parte de los
comportamientos.
 El ser humano entra en el mundo con nada más que su capacidad de aprender.
 El aprendizaje conduce al conocimiento  Actitudes y comportamientos.
 El aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una
respuesta ante un estímulo.

“el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican
en su comportamiento futuro”

LOS 4 ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE:

MOTIVACION SEÑALES RESPUESTA REFORZAMIENTO

El grado de implicación, determina
el nivel de motivación del
consumidor en la búsqueda de
conocimientos o información de
bienes o servicios para tomar una
decisión de compra. Por tanto, las
necesidades insatisfechas conducen
a la motivación, la cual, a la vez,
estimula el aprendizaje.
Las señales son los estímulos que
dan dirección a esos motivos. Un
anuncio (el packaging, el
escaparate, un cartel de oferta) es la
señal, o el estímulo, que sugiere una
forma específica (una marca) de
satisfacer un motivo importante.
Es la forma en que los individuos
reaccionan ante un impulso o una
señal — es decir, cómo se
comportan. El aprendizaje llega a
producirse aun cuando las
respuestas no se manifiesten de
inmediato, si no cuando al cliente le
surja la necesidad. Entonces tira de
memoria.
Pero hay muchas formas de
responder a la necesidad de realizar
ejercicio físico, la repuesta depende,
en gran medida, de su aprendizaje
previo, y éste, a la vez, dependerá
de cómo se hayan reforzado
anteriormente las respuestas
relacionadas (experiencias positivas
o negativas)

APRENDIZAJE CONDUCTUAL (estímulo-respuesta):

 Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible ante un estímulo conocido, se dice que “ha aprendido”.
 Teorías conductistas:
Condicionamiento clásico
Condicionamiento instrumental (u operante)
 Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos.

a) CONDICIONAMIENTO CLÁSICO:
Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico al estudio del comportamiento del consumidor:
 GENERALIZACIÓN: Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le llama generalización del estímulo.
 DISCRIMINACION: La discriminación entre estímulos es el caso opuesto de la generalización del estímulo. Hemos visto que el
objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es lograr que el consumidor discrimine entre estímulos (productos/marcas)
similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor. Que cada consumidor diferencie su producto de
entre los productos de la competencia.
 REPETICIÓN DEL ESTÍMULO.

b) CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL (OPERANTE):

 Los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas conductas de compra originan
resultados más favorables (esto es, recompensas) que otras conductas de compra  Búsqueda del Beneficio/recompensa como
base del aprendizaje (en positivo y en negativo).
 SATISFACCION DEL CLIENTE (REFORZAMIENTO)
 MODELAMIENTO.
c) APRENDIZAJE POR EMULACIÓN U OBSERVACIÓN DE ESTEREOTIPOS:
Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones (estímulos) y
los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente
reforzados cuando se enfrentan a una situación similar.

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO/ COGNITIVO:

× Procesamiento de la información
× Razonamiento Lógico
× Solución de problemas
× Compras Complejas/Alta implicación

APRENDIZAJE Y MARKETING:

 FUERZA DEL APRENDIZAJE:

 El aprendizaje por parte del consumidor se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso de adquisición de conocimiento 
Comunicación empresarial.
 A medida que la acumulación de conocimiento se va incrementando, el aprendizaje es más lento.
 Desde el punto de vista de Marketing:

 La fuerza del aprendizaje depende de 3 elementos:

1. Las propias características del estímulo. El aprendizaje será más sólido y duradero en la medida en que el estímulo esté mejor
diseñado (imaginación, atractivo, claridad).
2. El refuerzo, recompensa o sanción. El refuerzo es positivo cuando el consumidor consigue satisfacer su necesidad. e.j. el uso del
detergente genera un refuerzo positivo si limpia. El Marketing debe dejar muy claro en sus estímulos que la marca va a servir
para satisfacer sus deseo o eliminar una consecuencia grave.
3. El número de repeticiones, Su cuantía incrementa el aprendizaje conforme a una curva creciente al principio, y decreciente al final
hasta alcanzar el punto de saturación.
 RAPIDEZ DEL APRENDIZAJE:
 El aprendizaje es el resultado de la asociación Actividad correcta – Recompensa
 Este resultado será más rápido en función del lapso temporal entre la conducta y el refuerzo
 La extinción del aprendizaje puede darse en caso de suspensión de los estímulos
 La falta de uso y refuerzo de estímulos hacia una marca  Olvido.
 GENERALIZACION DE ESTIMULOS:
 La generalización de estímulos se produce cuando el consumidor desarrolla una determinada respuesta aprendida al recibir
estímulos similares.
 Muchas empresas, introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas líderes que ya fueron
aprendidas.
 MODIFICACIÓN DE COMPORTAMIENTOS:
 Adaptación: proceso por el cual un consumidor va produciendo un camino notable en su comportamiento a partir de pequeñas
aproximaciones sucesivas. Si se ofrece al consumidor algún incentivo para visitar nuestro establecimiento, posteriormente le
facilitamos ofertas especiales o descuentos para premiar su asistencia, el consumidor irá adoptando el comportamiento de acudir
regularmente a nuestro establecimiento incluso sin generar refuerzos.

 El Modelamiento de la conducta puede producirse:

× o bien porque observamos las conductas ajenas y aprendemos de ellas. Marketing: se comunica al consumidor que otras
personas han utilizado el producto con buenos resultados.
 × o bien porque se nos incentiva gradualmente.
 La Discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta se realiza ante un estímulo y no ante otro. La discriminación
justifica los esfuerzos de los departamentos de Marketing por diferenciar sus productos y marcas.

RESULTADOS Y MEDIDAS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR:

 Test de Reconocimiento: recuerdo sugerido

 Test de Recuerdo: recuerdo espontáneo
 Lealtad o fidelidad a la marca.

LA MEMORIA:

× ¿Por qué algunas cosas nos volvemos a recuperarlos, otras sólo parcialmente y otras conviven siempre en nuestra mente?
× ¿Habiendo tantas marcas en el mercado, cómo podemos conseguir que los consumidores recuerden precisamente las propias?

× La memoria es una función intelectiva compleja. En ella intervienen diversas de las estructuras estudiadas aunque fundamentalmente
el proceso de aprendizaje.
 Sin atención no se inician los procesos perceptivos.
 La percepción conduce al aprendizaje.
 Pero el aprendizaje sin memoria resultaría inútil por cuanto se debería aprender de nuevo cada situación.

ALMACENAMIENTO, MEMORIA A CORTO Y LARGO PLAZO:

Existen distintos tipos o componentes de la memoria:

 Almacenamiento de información sensorial. La que percibimos a través de los sentidos. Consiste en el registro de estímulos y
mensajes.
 Memoria a corto plazo. Es el registro y el recuerdo del estímulo durante un tiempo corto  Impresiones (frases, palabras, números,
sonidos, colores, caras, …). Suelen poderse utilizar inmediatamente después de haberlas recibido.
 Memoria a largo plazo. Es el gran almacén de experiencias, dibde se agrupan y organizan los estímulos y se consolidan.

El Marketing debe lograr que la memoria funcionase como un aparato multimedia de tal forma que el estímulo percibido por el cliente se
almacenase en la memoria a largo plazo.

FACTORES QUE AFECTAN DE QUE FORMA

Tiempo invertido en el proceso Aprender y retener lleva tiempo. En 2 días no se puede preparar un examen
Características del estímulo Cuanto más sencillo, más llamativo, familiar y fácilmente interpretable, más fácil será recordarlo y
aprenderlo. Formas, colores, mensajes…
Número de sentidos aplicado Cuanto mayor sea el número de sentidos, más fácilmente se aprende y memoriza

Nivel de comprensión individual Las habilidades cognitivas no son iguales para todas las personas. Hay personas más inteligentes que otras y
hay personas inteligentes con memoria débil.
Repaso o repetición Cuantas más veces se repita un estímulo, mayor será la probabilidad de ser recordado
Grado de relación con otros estímulos Las personas creen su propias estrategias de aprendizaje y recuperación. SEAT y su modelos que representan
ciudades. Recuerdo de la tabla periódica con palabras…

Motivación Cuanto mayor sea el interés por un producto, mayor será el nº de estímulos que se percibirá y aprenderán.

Representaciones mentales dobles Codificar los estímulos de forma semántica, significado de palabras, de forma visual.

Conseguir una dispersión de la activación Un elemento que permanece en la memoria, se dispersa generando otros recuerdos. Rafael Nadal con KIA,
Banco Santander, Nike, Babolat, Pokerstars, Tommy Hilfiguer

FACTORES QUE AFECTAN A LA MEMORIA Y ESTRATEGIAS PARA SU DESARROLLO:

MEMORIA Y PUBLICIDAD:

 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de ser recordables
 El orden en que se presenta el material influye en el grado de retención
 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato también estimulan la retención
 Puede procesarse y retenerse información si se agrupa
 La cantidad de información que se retiene a l/p depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento
 La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención
 El material retenido en la memoria a l/p puede ser muy distinto al mensaje pretendido.

EL OLVIDO Y SUS CAUSAS:

 Teoría del desvanecimiento. Los recuerdos se debilitan con el paso del tiempo, como las fotos expuestas al sol. La memoria no es
ilimitada. Hacen falta estímulos de recuerdo.
 Teoría de la interferencia. Los nuevos aprendizajes interfieren con los materiales anteriormente aprendidos, impidiendo su memorización,
se mezclan estímulos.

ACTITUDES:

CONCEPTO Y CARACTERISTICAS:

 Una actitud constituye una creencia o sentimientos aprendiendo que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado
ante un objeto, persona o situación.
 ACTITUD SOCIAL: organización duradera de creencias y cogniciones en general, dotada de una carga afectiva a favor o en contra
de un objeto social determinado, que predispone a una acción coherente con las cogniciones y afectos relativos a tal objeto.
 Su conocimiento es esencial dada la estrecha relación entre las actitudes y el Comportamiento del consumidor  MARKETING.
1. Predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto.
 2. Las actitudes se pueden cambiar cuando no fueran favorables y de esta manera conseguir comportamientos de los
consumidores acordes al intercambio y objetivos empresariales.

 Características de las actitudes:

 La actitud se refiere, enfoca o construye hacia objetos que puede ser ideas, personas, productos o marcas.
 Tiene grado e intensidad; favorable o desfavorable, escasa o intensa.
 Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias tras comparar expectativas con realidades
 Posee estructura, es decir, está organizada y es estable
 Es el resultado de muchas variables e incidentes. ¿Por qué Apple? ¿Por qué Louis Vuitton? ¿Por qué Mini?
 ¿Para qué sirven las actitudes?
 Las actitudes constituyen valiosos elementos para la predicción de conductas.
 Ayudan a formar una idea más estable de la realidad.
 Protegen al yo de conocimientos indeseables.
 Son base de una serie de situaciones sociales, como las relaciones de amistad o de conflicto.
 La consecución del bienestar general requiere cambios de actitud.

COMPONENTES DE LAS ACTITUDES:

COGNITIVO: respuestas perceptivas.

AFECTIVO: respuestas del sistema nervioso.

CONDUCTUAL: acciones manifestadas.

CONGRUENCIA Y DISONANCIA COGNITIVA:

× El consumidor, tiene una serie de actitudes hacia una marca conforme a su experiencia y al aprendizaje acumulado.
× En algunas ocasiones, las empresas se apoyan en figuras de reconocido prestigio para generar actitudes favorables por parte de los
consumidores y tratar de que este desarrolle una actitud positiva hacia la marca.
× Las marcas tratan de utilizar figuras de reconocido prestigio para estimular al consumidor a que asocie una marca a una actitud de
forma congruente.
× La disonancia se produce cuando una persona percibe que 2 planteamientos cognoscitivos no son coincidentes, es decir, ofrecen
alguna incongruencia
× La disonancia se produce una vez tomada la decisión  Expectativas vs percepción  Desajuste.
× Esta disonancia conduce a la insatisfacción presente y a una actitud negativa frente a la marca en el futuro. Reto del Marketing.

MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES:

 FORMACIÓN DE ACTITUDES:
× Procesamiento de la información
× Experiencia Personal
 Las actitudes guardan estrecha relación con el Comportamiento del
Consumidor
 Las actitudes cambian a los largo del ciclo de vida de los consumidores
 Existen factores que condicionan la formación de actitudes
 Existen factores que causan los cambios de actitudes
 × Influencias externas
× Marketing Directo
× Medios Masivos
× Internet

1. COGNITIVO 2. AFECTIVO 3. CONDUCTUAL

Se puede actuar a través de la nueva
información (de diversas maneras relacionadas
con atributos y características del producto)
Se pueden intentar modificar las creencias de
los consumidores acerca de los atributos de
marca incorporando nuevos atributos o
corrección de percepciones y estereotipos.
e.g. Descuentos por uso con tarjeta.
Se puede a través de ofrecer experiencias más o
menos agradables proporcionadas por estímulos
comerciales; música, imágenes, Influencers,
actividades, patrocinio de eventos, etc…
La incidencia sobre el componente
conductual/comportamiento a través de acciones
en el punto de venta como muestras gratuitas,
pruebas de productos, descuentos,
garantías,etc…
Estas actividades tiene por objeto animar la
compra del producto y la marca para que el
consumidor se vea recompensado y se genere un
cambio de actitud,

El cambio de actitud puede intentar lograrse modificando alguno de sus 3 componentes:

 La fuente del cambio de actitud normalmente es una persona, un grupo, un periódico, un referente, o un medio masivo de
comunicación.
 Cualquier de estas fuentes puede producir un mensaje y este mensaje iniciar el proceso de modificación de la actitud ( Positiva o
Negativa).
 Así, el proceso de cambio de actitud se desarrolla a través de unas fases:

 El inicio del cambio de actitud dependerá de la credibilidad y atractivo de la fuente del cambio de actitud.

COGNITIVO: SOY LO QUE PIENSO

ACTITUDES EN EL TRABAJO:
LOS VALORES: Los valores “son categorías generales dotadas también de componentes cognoscitivos, afectivos y de elementos capaces de
predisponer la adopción de una determinada conducta, difiriendo de las actitudes por su generalidad” .

MEDICIÓN DE ACTITUDES Y ESCALAS:

 Medir actitudes no es fácil.

 Se construido, a lo largo del siglo XXI, una serie de procedimientos con este objetivo y que el marketing ha trasladado al análisis del
comportamiento del consumidor.
 Podemos diferencia 2 tipos de escalas:
× Unidimensionales . Medición segregadas de dimensiones.
× Multidimensionales . Medición combinada entre dimensiones.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA ACTITUD:

 Teoría de la Disonancia Cognitiva

 Teoría de la Atribución
 TEMA 8: CULTURA Y CLASE SOCIAL:
DESIGUALDAD Y CLASES SOCIALES:
× La estratificación social es un proceso en virtud del cual una sociedad queda dividida en grupos (estratos o agregados) que tienen
distinto grado de prestigio, propiedad y poder.
× La diferenciación social ha existido desde la antigüedad.
CARACTERÍSTICAS DE LOS ESTRATOS SOCIALES:

 Abiertos en teoría, pero cerrados en la práctica por razones formativas, económicas y profesionales. Los estratos son estables.
 Conductas homogéneas entre sus miembros y distintas de otros estratos.
 Cierta solidaridad entre ellos, tienen conciencia de grupo.
 Relaciones antagónicas. Cada estrato tiene su identidad y rechaza elementos externos.
 Posiciones jerárquicas entre estratos, se comparan posiciones de superioridad o inferioridad.
 Dinamismo, movilidad horizontal y vertical en los estratos debido a desarrollo industrial, socialización de la enseñanza,
posibilidades laborales y concentración urbana, estructura política sin discriminaciones políticas, étnicas, religiosas o ideológicas.
 Los estratos se definen desde una perspectiva multidimensional; renta, cultura, profesión, etc.
 Las motivaciones de los estratos son diferentes en el sentido descrito por la pirámide de Maslow.
ANTAGONISMO Y JERARQUÍA:

× Históricamente ha existido una relación de jerarquía (superioridad e inferioridad) entre clases sociales.
× Las relaciones entre clases sociales han sido antagónicas (marcando diferencias).
× Desde el Manifiesto Comunista se observa una disminución del antagonismo.
× La aproximación de clases sociales se debe a intervenciones gubernamentales, cambios en la estructura laboral, movilidad de la
población adopción de tecnologías, desarrollo de sistemas de protección social y mejora de las situaciones económicas.

SUS PRINCIPALES DETERMINANTES:

 Nivel de renta, que determina el poder de compra y la estructura cualitativa del gasto.
 Ocupación: se asocia un nivel formativo y de ingresos.
 Prestigio de la profesión, basado en las funciones que realiza cuya importancia depende del carácter de la sociedad, tradicional,
industrial, materialista, etc.
 Formación o nivel educativo adquirido por las personas.
 Poder político; existen altas jerarquías, jerarquías regionales, mandos intermedios, burócratas, empleados y administrativos.
 Poder económico; terratenientes, grandes accionistas, propietarios medios, pequeños propietarios, arrendatarios, obreros y eventuales.
 Conciencia de clase; suele ser mayor cuanto menor es el tamaño del estrato.

PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN:

¿ CÓMO SE MIDE UNA CLASE SOCIAL ?

 Método reputacional; unas personas clasifican a otras en diferentes clases sociales. Es válido en comunidades pequeñas si las
personas se conocen.
  Método sociométrico; se preguntan con quiénes se relacionan las personas, y así se obtienen grupos.
 Método subjetivo; las personas se autoincluyen clases. Existe el peligro de sobrevaloración o de tender a una clasificación media.
 Métodos objetivos: se basan en parámetros como ocupación, ingresos, vivienda, educación y zona de residencia.
× Indice de Warner
× Indice de Coleman
× Indice de Hollingshead
INDICE DE WARNER:

Indice= (4 x Ocupación) + (3 x Ingreso) + (3 x Vivienda) +(2 x

Zona Residencia)

ESTRATO PUNTUACIÓN
ALTO-ALTO 12-17
ALTO-BAJO 18-24
MEDIO-ALTO 25-37
MEDIO-BAJO 38-50
BAJO-ALTO 51-62
BAJO-BAJO 63-84
A mayor nivel, menor puntuación.

ÍNDICE DE COLEMAN:

× Coleman actualizó el Indice de Warner, que había sido desarrollado justo antes de la 2ª Guerra Mundial.
× Coleman añade a las variables anteriores la Educación y el Comportamiento Asociativo (pertenencia a grupos formales) definiendo
lo que se conoce como el Índice de Estatus Urbano.
Categorías en la jerarquía de Coleman:

 CLASE ALTA:
× ALTA -ALTA: La riqueza no es condición necesaria pero no suficiente. Familias con tradición, herencia de generación
en generación, aristocracia...Son clásicos, instruidos y una sociedad cerrada.
× ALTA -BAJA: La élite social más nueva, derivada del liderazgo corporativo, profesional. Son bastante exhibicionistas.
× MEDIA -ALTA: El resto de los gerentes graduados en la universidad y profesionales. Centrados en el arte, las causas
sociales y los clubes privados. Motivados por la consecución de objetivos, dan mucha importancia a la educación.
 CLASE MEDIA:
× CLASE MEDIA: propietarios de pequeños negocios. Tradicionales versus Modernos.
× CLASE TRABAJADORA: trabajadores de ingresos altos. Valores tradicionales.
 CLASE BAJA:
× CLASE BAJA: ingresos bajos, su comportamiento se juzga como “ordinario” y la mujer suele actuar como cabeza de
familia.
× CLASE BAJA-BAJA: viven en centros de asistencia social, afligidos por la pobreza, generalmente sin trabajo fijo o
muy precario, marginados.

INDICE DE HOLLINGSHEAD:
 I = (7 x Ocupación) + (4 x Educación)

ESTRATO PUNTUACIÓN
ALTO 11-17
MEDIO ALTO 18-31
MEDIO 32-47
MEDIO BAJO 48-63
BAJO ALTO 64-77

ESTRATOS SOCIALES, DECISIONES DE CONSUMO Y MARKETING:

La pertenencia a una u otra clase social determina diferencias en:

× El Aprendizaje: difusión de productos.

× La Personalidad: autoconfianza, uso del lenguaje.
× Los Criterios de evaluación: número, perfección.
× Actitudes: hacia el pasado, futuro; racionalismo o intuición.
× Fuentes de información consultadas.
× Carácter imitador o innovador.
× Conducta de compra; distancia, frecuencia, volumen y tipo de establecimiento.

TEMA 8- PARTE 2. VARIABLES EXTERNAS O SOCIOLÓGICAS:

LA CULTURA
¿QUÉ ES LA CULTURA?

“Conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de
una sociedad”.

CREENCIAS, VALORES, COSTUMBRES:

 CREENCIAS: tiene que ver con el conocimiento y con la información que las personas disponemos con respecto a una cosa, sea más
concreta o genérica.
 VALORES: son guías que dan determinada orientación a la conducta y a la vida de cada individuo y de cada grupo social, se refiere a
una excelencia o a una percepción.
 COSTUMBRES: son formas usuales y aceptables de comportamiento. Ayuda a preveer el grado de aceptación de un producto en los
consumidores.

SATISFACE NECESIDADES:

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases
de la resolución del problema humano, proporcionando métodos auténticos y comprobados para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y
sociales.

LA CULTURA ES DINÁMICA:

Para el cumplimiento de su función como satisfactor de necesidades, cultura debe evolucionar continuamente, de manera que sus funciones
trabajen en el mejor interés de la sociedad.

Tecnología, adopción de costumbres de otras culturas, escasez de recursos, cambio de valores, guerra.

SE APRENDE A TRAVÉS DE:

- Formal: por medio de los miembros de la familia.

- Informal: por imitación.
 - Técnico: los maestros enseñan a los hijos.

IDENTIDAD CULTURAL (pertenencia a un país, a su bandera, su territorio, el himno, el sistema político. Es diferente a identidad cultural. El
idioma es transnacional, va mas allá de un país. Por ejemplo, castellano hablado en Latino América), IDIOMA, LOS COLORES (Se
interpretan de formas diferentes dependiendo del país. Por ejemplo, el color blanco en oriente es el color del luto, en occidente el negro),
ANIMALES SIMBOLOS NACIONALES, FLORES, GASTRONOMIA, ARTE Y TRADICION, FAMILIA.

LENGUAJE NO VERBAL  GESTOS: con diferentes significados en otros países.

DISTANCIA CULTURAL ENTRE PAÍSES  HOFSTEDE:

- Distancia al Poder: Una puntuación más alta sugiere que hay expectativas de que algunos individuos tendrán mucho más poder que
otros. Países con elevada distancia en el poder son típicamente más violentos. Una puntuación baja refleja la perspectiva de que la
gente debe tener derechos iguales.
- Aversión al Riesgo: las culturas con más puntuación en esta escala evitan tomar riesgos. Las culturas mediterráneas, Latinoamérica y
Japón son las más altas en esta categoría.
- Individualismo (valerse por sí mismo, egoístas) – Colectivismo (solidarios, apoyarse en grupos).  Los Estados Unidos son la sociedad
más individualista.
- Masculinidad (características como vivir para trabajar, EEUU)– Feminidad (valores asociados a la mujer, familia, se trabaja para
vivir, países nórdicos)
- Sentido del Tiempo: es algo cultural
o una sociedad orientada a largo plazo es una sociedad con visión de futuro, preocupación de medio ambiente, de ahorro, de
no endeudamiento, por ejemplo, China.
o una cultura orientada a corto plazo es orientada al presente y también al pasado, las tradiciones son muy importantes.
- Indulgencia (cultura positiva y optimista) – Contención (cultura negativa y pesimista)

Semiótica : ciencia que estudia los colores, cultura…

CULTURA Y MARKETING INTERNACIONAL:

ADAPTACIÓN CULTURAL: la adaptación cultural se refiere a la toma de decisiones de negocios de manera que se adapten a los aspectos
culturales de la sociedad.

 A NIVEL PRODUCTO: ya sea introducir el producto tal y como está o modificar su color, algunas especificaciones, etc.
 A NIVEL CONDUCTA INSTITUCIONAL: adaptar la organización y la manera de realizar negocios para que sean acordes a lo
acostumbrado en el otro país.
 A NIVEL INDIVIDUAL: dejando a un lado el criterio de auto referencia y tratando de entender el significado del tiempo, los roles
familiares, la relación social. Etc… de la otra cultura.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

 Marketing global: es cuando una empresa tiene el objetivo de hacerse presente en un país específico. El marketing global debe
diseñarse para tener una estrategia alineada entre los diferentes países en los que está presente, al tiempo que identifica formas de
personalizar las acciones para el mercado nacional. Por ejemplo, Coca-Cola, Aunque comienza con una alineación de la estrategia
general, la marca ha encontrado formas de diferenciarse en los países en los que opera, ya sea con cambios en la etiqueta o en la
composición del producto para adaptarse a las preferencias locales.
 Marketing local: consiste en centrar las acciones en una ubicación geográfica concreta y tratar de atraer a clientes en un segmento de
mercado pequeño.
 Marketing multinacional: las empresas adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada país,

ADAPTACIÓN CULTURAL: MOTIVOS

 Percepciones de los consumidores:

× Idioma: (verbales): anuncios publicados en revistas o televisión.
× Simbología: (no verbales): empleo de figuras, colores, para dar un significado adicional a las marcas comerciales y a los
diseños de envases y productos.
× Rituales:
 Boda  vestido blanco (algo viejo, algo nuevo, algo prestado, algo azul)
 Cumpleaños  tarta, regalo, velas
  Aniversario de bodas de oro  banquete, tarjeta y regalo, exposición de fotos
 Día de San Valentín  chocolates, tarjeta, flores
× Producto (adaptación del producto)
× Comunicación
 Exigencias legales
 Creencias religiosas
 La transcreación (versión alemana, inglesa, española)

PERCEPCIONES: RITUALES
 TEMA 9: GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA
LA PERTENENCIA A GRUPOS:
× El ser humano nace en el seno de un grupo.
× Un grupo es un agregado de personas que mantiene interrelaciones que afectan al comportamiento y actitudes de sus integrantes.
× Los grupos proporcionan estándares de conducta y actúan como referentes con los cuales evaluamos nuestras propias actitudes y
comportamientos.

GRUPOS POR SU FORMALIDAD:

 Formales; existen normas que regulan las relaciones y el comportamiento. Por ejemplo, los miembros de un club, el ejército.
 No formales; no existen normas explícitas, aunque puede haber acuerdos tácitos. Por ejemplo, la pandilla de amigos.

GRUPOS POR SUS INTERACCIONES:

 Primarios; se nace dentro de ellos. Por ejemplo, la familia

 Secundarios; se pertenece a ellos con motivo de alguna actividad. Por ejemplo; trabajo, estudio, deporte.

DECISIONES, CONFLICTOS, NEGOCIACIÓN Y PODER DE LOS GRUPOS:

 Se toman decisiones de forma colectiva que limitan las decisiones individuales. Por ejemplo, ir al cine
 Surgen conflictos entre las personas; unos quieren ir al campo
 Es necesaria la negociación para resolver los conflictos; este fin de semana iremos al cine y el que viene al campo
 Surgen relaciones de poder; La capacidad de negociación dependerá del poder que ejerza el grupo sobre el individuo y viceversa.
Algún miembro del grupo puede imponer formal o informalmente su voluntad.

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA:

 INFLUENCIA INFORMATIVA.
 Se busca e intercambia información en grupo
 El grupo actúa como filtro de información
 Se aprovecha la experiencia de los demás
 Las personas confían en los expertos del grupo, en los líderes
 INFLUENCIA NORMATIVA.
 Los miembros del grupo se sienten el poder referente del propio grupo e intentan adaptar su comportamiento para ser valorados
y evitar las sanciones
 El individuo intenta satisfacer no solo sus necesidades sino también las expectativas del grupo
 Seguimos la pauta, la norma que marca el grupo (elección de marca, por ejemplo)
 INFLUENCIA DE IDENTIFICACIÓN.
 El individuo busca sentirse parte del grupo, a través del consumo
 Se adquieren productos que conectan con los valores del grupo
 Se siente identificado con el grupo porque comparten los mismos gustos, aficiones, valores, etc

FACTORES QUE AFECTAN A LA INFLUENCIA DEL GRUPO SOBRE EL INDIVIDUO:

 Tipo de producto
 Características del grupo: a mayor cohesión (unanimidad) mayor influencia
 Características del individuo: personalidad, conformidad con las normas del grupo, la importancia concedida a la vinculación al
grupo, intereses personales, sistema de valores, los roles de cada miembro del grupo, el estatus dentro del grupo etc.
 Los procesos de comunicación que se establecen: dialogo, negociación, intercambio de información, imposición, etc.
 La situación de consumo: en público (viaje de vacaciones, ropa, coche) o en privado (aire acondicionado).

INFLUENCIA NORMATIVA DEL GRUPO SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS:

ANALISIS DEL LIDERAZGO:
× Perfil del líder; entusiastas, inteligentes, gran seguridad en sí mismos y dominantes.
× Tiene estas características en mayor medida que los demás miembros del grupo, pero no en exceso.
× Está más en contacto con los medios de comunicación.
× Posee más información o más experiencia.
× Tiene mayor disposición para adoptar innovaciones.
× Transitividad: el papel de líder puede cambiar según la categoría de productos.

PROCESO DE ADOPCIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO POR EL CONSUMIDOR:

PERFILES DE ADOPTANTES:

 Innovadores: Son los primeros en probar el producto. Clase alta, joven, nivel cultural elevado, renta alta, muy abiertos y arriesgados.
 Adoptadores iniciales: imitan el comportamiento de los innovadores. Ejercen influencias sobre otros miembros de su sistema social.
Líderes de opinión.
 Mayoría temprana: cautelosos, reflexivos, activos socialmente, de clase media alta. Tras un tiempo de análisis terminan por adoptar
el producto.
 Mayoría tardía: conectan con más retraso con el producto, sienten una limitada atracción por las innovaciones, son de clase media
baja. Terminan adoptando el nuevo producto por razones de presión social, no como resultado de su propio proceso evaluador.
 Rezagados: personas mayores, muy tradicionalistas, poco informadas, mantienen pocas relaciones sociales, de clase baja. Acceden al
producto casi siempre cuando ya se ha introducido en el mercado otro nuevo de la misma categoría.

CURVA DE DIFUSIÓN DE INNOVACIONES:

LA DIFUSIÓN DE INNOVACIONES:

Factores que la favorecen:

 Funcionalidad; el producto es útil y sirve para algo. Un tinte eficaz para el cabello
 Facilidad de uso; se usa como otro cualquiera y no irrita los ojos
 Precio; es asequible
 Divisibilidad; se puede consumir en dosis pequeñas. Por ejemplo, una muestra
 Papel del líder en la difusión.
 TEMA 10: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA O CUSTOMER JOURNEY:
1. Reconocimiento.
2. Consideración.
3. Decisión.
4. Compra.
5. Post venta.

1-Reconocimiento de las necesidades:

Reconocimiento de las necesidades es la primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce
un problema o una necesidad.

La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva
a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos.

2-Búsqueda de información:

Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que
el consumidor lo compre en ese momento. Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de
información relacionada con la necesidad.

Fuentes de información: personales, comerciales, públicas o empíricas.

3-Evaluación de alternativas:

¿De qué manera el consumidor elige entre las alternativas de marcas? El especialista en Marketing debe tener conocimientos sobre la evaluación
de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. El consumidor se forma
actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de
compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica.

ZMOT: momento cero de la verdad

“Por lo general, las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primer
momento ocurre en la góndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprar un
producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el
consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado”. A.G.
Lafley, Director Ejecutivo de Procter & Gamble (2015)

“Hoy en día, cuando los consumidores oyen hablar de un producto, su primera

reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’. Y emprenden una aventura de
descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En
estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología.
Persigue a su consumidor”. Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e
Innovación, VivaKi.

4-Decisión de compra:

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus

intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca
preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra.

ZMOT: - Hable con amigos/familiares sobre el producto

- Leí comentarios de productos en línea
- Comparé precios en línea
- Busque información en Internet

FMOT:
- Observé el empaque del producto en una tienda
- Leí un folleto del producto en tienda
- Hable con un representante de servicio al cliente por
teléfono
- Hable con un vendedor o colaborador
- Ensaye una muestra o experiencia en una tienda
- Vi publicidad del producto

El segundo aspecto son los

factores situacionales inesperados. El consumidor podría establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas de
ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo, sucesos inesperados podrían cambiar su intención de compra.

5-Comportamiento posterior a la compra:

¿Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta está en la relación que existe entre las expectativas y el
desempeño percibido del producto. Si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado. Si cumple con ellas, el
consumidor se sentirá satisfecho. SI se excede las expectativas, se sentirá deleitado.

Disonancia cognoscitiva: incomodidad causada

por un conflicto posterior a la compra.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

El grado de satisfacción del cliente se puede medir con la siguiente fórmula: Grado de satisfacción = Valor percibido -Expectativas.

 El valor percibido: describe lo que el cliente considera que obtendrá con la compra y consumo del bien en cuestión.
 Las expectativas: recogen todo lo que el cliente esperaba obtener del producto.

Sólo los muy disgustados son una amenaza. Los que están contentos con lo que se le ha ofrecido son el objetivo. Debemos
motivarlos para que trasladen su satisfacción a las redes sociales. Los consumidores suelen fiarse de la opinión de su entorno
porque cada microcosmos social cuenta con influenciadores entre sus miembros.
 CLIENTE SATISFECHO
 Aumenta la tasa de recompensa.
 No marcha a la competencia.
 Publicidad positiva del producto.
 Aumenta la cartera de clientes.
INSATISFACCIÓN:
FIDELIZACION DEL CLIENTE
Cuando la empresa cuenta con una cartera de clientes satisfechos,
debe hacer lo imposible por fidelizarlos. Para ello se tienen que
seguir estrategias para la gestión.

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO
DE DECISION DE COMPRA: DE DECISION DE COMPRA:

 Locales  Administrativos
 Personales  Públicos
 Estilos de vida  Eventos imprevistos

LOS ROLES EN EL PDC:

 Iniciador: comienza el proceso de compra al sentir una necesidad.
 Influenciador: su recomendación o consejo ejerce una influencia decisiva en la compra.
 Decisor: es quien decide sobre algunos aspectos esenciales de la compra. Como qué comprar, dónde comprar o cómo comprar.
 Comprador: es la persona que lleva a cabo la compra.
 Usuario: es la persona que finalmente consume o usa el producto o servicio. Suele coincidir con el iniciador.

COMPRA SIN CRITERIO:

 Decisiones basadas en hábitos.
 Decisiones al azar.
 Preferencias intrínsecas.
 Compra compulsiva.
 Compra impulsiva.

LA RUEDA DORADA DEL MARKETING ONLINE:

La rueda dorada del marketing  es un proceso efectivo que multiplicará tus ventas; esta se compone de una serie de
técnicas que facilitarán tu proceso de adquisición de clientes. ... Podrás madurar al cliente, fidelizarlo a tu marca y
obtener referencias efectivas que posteriormente triplicarán tus ganancias.

INBOUND MARKETING (estrategia): Inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no
intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto
determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su
perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.

ATRAER CONVERTIR CERRAR DELEITAR

Desconocidos Visitas Leads Clientes Promotores
MARKETING DE CONTENIDOS: Marketing de Contenidos es una manera de involucrar a tu público objetivo y hacer crecer tu red
de leads y clientes a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, atrayendo, involucrando y generando valor para las personas y, de
esa forma, crear una percepción positiva de tu marca, generando más negocios.

Ejemplo: Amazon
Jeffrey Bezos dejó su trabajo en Wall Street para fundar Amazon la librería más grande de la tierra.
Su objetivo centrarse en el cliente:
- Esta diseñada de tal manera que cuando el comprador elige un libro, aparece una lista de títulos relacionados
- A los clientes se les informa sobre sus temas y autores favoritos
- Amazon les envía recomendaciones periódicas por e-mail
“Si tenemos 4,5 millones de clientes debemos tener 4,5 millones de tiendas”
- Corporativo - Análisis - Elementos gráficos
- Sobre productos - Tutoriales - Vídeos
- Por el propósito - Guías - Poscast
- De influencers - Listas y recopilatorios - Infografías
- Para generar conversación - Divulgación y entretenimiento - Newsletter
- Con fecha de caducidad - Texto - Webinars
- Entrevistas - Elementos gráficos - Otros Formatos: GIFs, gráficos,
- Reviews - Vídeos plantillas, revistas, ebooks,
- Unboxing - Poscast whitepapers, presentaciones, apps,
juegos, emoticonos…

TIPOS DE CONTENIDOS:

MARKETING DE ATRACCIÓN:

- WEB PROPIA - RRSS

- CANAL ONLINE: Advance TV, mobile apps, portales, otras - INFLUENCERS
webs, voice, PC/tablets - COMERCIO ELECTRÓNICO

CÓMO GENERAR ATRACCIÓN:

- STORYTELLING: una técnica que consiste en conectar con tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz,
por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama.
- NEWSJACKING: Consiste en hacer uso de noticias de última hora para exponer y dar a conocer una marca. Tras detectar una noticia
viral en un momento específico, hay que encontrar un punto de encuentro con la marca para crear contenido relacionado,  sin que dicha
relación resulte forzada
- LINK BUILDING: se trata de una estrategia basada en la inclusión artificial de enlaces entre páginas de diferentes dominios (por
ejemplo, entre una URL de tu web y la URL de la web de un tercero).
Si vamos a ir creando enlaces en otras webs que dirijan a la nuestra, debemos de aportar valor con esos enlaces y no crear spam.
- GUEST POSTING: escribir un artículo en un blog que no es el nuestro, pero de una temática similar, convirtiéndonos, así, en autores
invitados.

FUNNEL O EMBUDO DE CONVERSIÓN:

TOFU
libros blancos, informes sectoriales, guías, vídeos, listas de verificación

MOFU
Seminarios, estudios de casos, muestras gratuitas, ctálogos,
FAQ hojas, hojas deBOFUespecificaciones, folletos
Lista de
precios,
demostraciones
, evaluaciones,
consultas,
cálculos,
cupones

MOFU: RUTA DE CONVERSACIÓN:

La conversión es uno de los principales objetivos de cualquier negocio online (cómo un usuario puede pasar de ser un completo
desconocido a un cliente potencial)

Tráfico  Call to action  Landing page  Formulario  Registro  Thank you page

- Call to Action (o llamada a la acción) también conocida como CTA, es un botón o enlace llamativo ubicado en un sitio
web, blog o en las redes sociales, que conduce a los usuarios hasta una landing page
- Landing page: una landing page (o página de aterrizaje) es una página que tiene como objetivo principal ofrecer
argumentos que apoyen la propuesta hecha por el CTA y ayuden al usuario a tomar la decisión de rellenar el formulario. A la
empresa le sirve para generar leads o aumentar la información de los que ya tiene.
- Thank you page: además de dar las gracias al usuario, da la posibilidad de ofrecer contenidos relacionados para que el
lead siga bajando a través del funnel o embudo de conversión.
LEAD MAGNET:
Cualquier tipo de contenido de valor que entregamos al usuario de forma gratuita a cambio de sus datos de contacto. Ese tipo de contenidos son
esenciales en toda estrategia de Inbound Marketing dado que es la forma en la que seremos capaces de convertir a nuestros visitantes en leads.

*Leads: contactos que nos han dejado sus datos a través de una de nuestras landing pages a cambio de un contenido de su interés. son
contactos que pasan a formar parte de nuestra base de datos.

- Webinar - Cursos gratis - Cupones y descuentos

- Masterclass - Congresos online - Consultas
- Checklist - Informes o estudios - Auditorias
- Training - Casos de éxito - Cuestionarios y test
- Plantillas - Audios - Sorteos y concursos
- Guías - Pruebas gratis - Talleres
- Ebooks - Trials - Calculadoras
- Kit de herramientas - Ofertas especiales - Guiones o scripts
- Listas de recursos - Descuentos por reserva anticipada - Grupo de Facebook
- Predicciones - Vista gratuita de un libro - Retos
- PDF - Envíos gratis - Grupo de Telegram
- Transcripciones

ATRAER CONVERTIR CERRAR

TOFU MOFU BOFU
Desconocidos Visitas Leads Clientes

Blog Llamadas a la acción Email

Palabras clave Formularios Herramientas
Redes Sociales Páginas de destino Workflows

AUTOMATIZACIÓN:

El Marketing Automation o la Automatización del Marketing se refiere a un software que está diseñado para ejecutar todas aquellas tareas
realizadas en las estrategias de marketing digital de una forma más rápida y eficiente.

LEAD SCORING:

El lead scoring o calificación de leads es una técnica de marketing automatizada que tiene como objetivo calificar a los leads de una base de
datos en función de su grado de proximidad con el cliente ideal (buyer persona), su interacción con la empresa y el punto del proceso de compra
en el que se encuentran o la oportunidad de adquirir o ampliar los productos o servicios contratados.

A partir de esta calificación, es posible clasificar todos leads y poner en marcha campañas más específicas y efectivas.

- COLD LEADS: Prospectos que quieren interactuar con tu contenido y/o tu marca pero no necesariamente quieren comprar.
Tratamiento: atraerlos y enamorarlos
- WARM LEADS: Prospectos que sí podrían comprar tu marca pero no están aún listas o convencidas de hacerlo
Tratamiento: inducirlos y eliminar dudas
- HOT LEADS: Prospectos que están listos para comprar y han mostrado interés en tu marca
Tratamiento: focalizarse en la conversión.

NIVELES:
 - VISITA: Persona que llega a nuestra página web, de la que aun no tenemos los datos
- LEAD: Tenemos los datos de esa persona, ha aceptado la política de privacidad y se encuentra en la base de datos
- MQL: Lead que marketing considera que encaja con un comprador ideal, se pasa a equipo de ventas
- SQL: Un MQL que ventas ha revisado manualmente y lo ve preparado para iniciar el proceso de venta
- OPPORTUNITY: Cualquier SQL que haya avanzado por el proceso de venta y reciba una propuesta económica
- CLIENTE.

LEAD NUTURING:

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades
de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto
o servicio y, en el caso de clientes actuales, potenciar el cross selling y up selling. 

Esta técnica se enmarca en la fase clave del proceso de venta, desde que creamos el primer contacto y hasta la transacción final entre el
consumidor y la empresa.

- El up selling o venta adicional es una técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecerle a un potencial cliente o cliente un
producto o servicio similar al que quiere comprar o que ha comprado.
En ocasiones el up selling se basa en ofrecer un producto o servicio más caro al que tu potencial cliente quiere compra
- El cross selling o venta cruzada consiste en ofrecer a un potencial cliente o cliente algo complementario al producto o servicio que
quiere comprar o que ha comprado.
LA INFOXIFICACIÓN:
Infoxicación es que al estar sometidos a tal cantidad informativa, se produce una “sobrecarga de estímulos” tal, que nos impide reaccionar a
estímulos nuevos.
MÉTRICAS:

Las métricas son aquellos datos expresados numéricamente

que nos sirven para analizar el rendimiento de una
determinada campaña de marketing online. Digamos que,
gracias a las métricas, podemos saber si estamos
cumpliendo un objetivo.

Y, en caso contrario, podremos rectificar en tiempo real,

siempre que se realice un seguimiento periódico.

Y es que la principal ventaja de marketing y la publicidad

online sobre el offline es la capacidad de poder
cuantificar de manera precisa y en tiempo real cada
acción

- CREAR IMAGEN DE MARCA:

ESTRATEGIA DE BRANDING para dar
visibilidad a la marca y llegar al mayor número posible de usuarios

- ATRACCIÓN: ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING basada en una segmentación donde prima la calidad a la cantidad para
enfocar al máximo los contenidos a sus intereses y así generar tráfico cualificado

- INTERACCIÓN: Generar contactos útiles de los usuarios interesados a través de la cumplimentación de un formulario para
posteriormente desarrollar una ESTRATEGIA DE E-MAIL MARKETING

- CONVERSIÓN: ESTRATEGIA DE LEAD NURTURING para conocer en que momento hay oportunidad de venta. Es decir,
conocer cuando el usuario está preparado para ofrecerle el producto o servicio

- FIDELIZACIÓN: ESTRATEGIAS DE REMARKING, NEWSLETTERS, PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN para crear una

comunidad de usuarios satisfechos que reporten nuevas oportunidades de ventas
RATIOS:

1. Retorno de inversion o ROI (Return on investment)

ROI (%) = (Beneficio / Costes) x 100 ó ( (Ingresos – Costes) / Costes) ) x 100
2. Tasa de clic o CTR (Clic through rate)
CTR (%) = (Número de clics / Número de impresiones) x 100
3. Tasa de leads o LTR (Lead Through Rate)
LTR (%) = (Número de leads / Número de clics) x 100
4. Tasa de conversión o STR (Sale through rate)
STR (%) = (Número de ventas / Número de leads) x 100
 TEMA 11:CONSUMIDOR DIGITAL
DEL MARKETING TRADICIONAL AL DIGITAL
- Marketing 1.0: basado en producto
- Marketing 2.0: centrado en el consumidor
- Marketing 3.0: centrado en el ser humano
- Marketing 4.0: offline online

“Cuando lo online se combina con lo offline, El estilo se mezcla con la sustancia y a la conectividad entre dispositivos se suma la conexión entre
personas”

DE LAS 4 P’S A LAS 4C’S

CONVENIENCIA: Simplificar el Proceso de Compra, Mejora la Experiencia, Estrategia Omnicanal, Distribución entre iguales

- La estrategia omnicanal es el conjunto de herramientas que una empresa utiliza para llegar a sus clientes y la manera como ésta va a
aprovecharlas en su día a día para dinamizar la comunicación y la interacción con sus clientes.

CLIENTE: Customer Centric, Incrementar el Valor para el Cliente, Cocreación

- Cocreación: generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes

COSTE: Estado consciente, Conscientes de la Conveniencia, Conscientes del Presupuesto

COMUNICACIÓN: Bidireccional, Personalizada, Contenido optimizado

PARADOJAS DEL MARKETING

PARA CONSUMIDORES CONECTADOS:

- Interacción online frente a interacción offline: deben coexistir y complementarse con el objetivo de optimizar la experiencia del
cliente
- Consumidores informados frente a consumidores distraídos: dependen en exceso de la opinión de los demás y es difícil mantener
su atención
- Valoración negativa frente a valoración positiva: a veces las malas críticas activan las de carácter positivo. PROSUMER
* PROSUMER: Un prosumer es cualquier persona relacionada con nuestra empresa, y con la capacidad de publicar sus opiniones
acerca de ella. Toffler 1981

PROCESO DE ASIMILACIÓN TECNOLÓGICA

SEGMENTACIÓN ONLINE
- CREADOR: el perfil más atractivo en la Red, suele tener página web y blog, crea vídeos que aloja en servicios como YouTube o
Vimeo, comparte música o listas de reproducción y constantemente provee de contenido al ecosistema digital
 - CONSERVADOR: Presta especial atención a sus perfiles sociales actualizando su estado en Facebook o lanzando mensajes en
Twitter con la intención, a menudo, de interactuar con otros usuarios.
- CRÍTICO: Utilizar la red para expresar sus opiniones y valorar productos y servicios, pero sin crear contenido. Es activo en
foros, espacios de opinión de medios de comunicación, en valoraciones de películas, hoteles, etc.
- COLECCIONISTA: Suele permanecer pendiente a las novedades, clasifica sus fuentes, vota páginas web en línea, acumula
perfiles de interés y etiqueta contenidos y fotografías de terceros
- PARTICIPATIVO: Mantiene actualizado con cierta regularidad su perfil en redes sociales y también es asiduo a curiosear
- ESPECTADOR: Básicamente consume contenidos creados por otros: lee blogs, escucha podcast, visiona muchos vídeos en
YouTube, consulta foros y lee opiniones de otros usuarios en páginas de clasificación
- INACTIVO: Apenas interactúa ni realiza ninguna de las actividades propias de los grupos anteriores

EL BUYER PERSONA
PERFIL PERSONAL
DULCE, 27 CÓMO NOS ENCUENTRA PUNTOS DE DOLOR
- Fundadora de pequeña empresa - Fue referido por alguien en quien confía - El tamaño de su equipo es importante para
- 2 años independiente - Ingresa a nuestro sitio al principio de su ella
- Le gusta innovar trayecto de compra - Hay una persona más involucrada en la
- Le gusta comunicarse por medio de - Le interesa información más allá de los toma de decisiones para adquirir un
correo, encuentro físicos, utiliza productos ofrecidos producto
Instagram y Facebook - Busca un precio competitivo con una
- Le gusta leer revistas de decoración, experiencia sólida
marketing básico, fotografía y atender a
cursos de floristería
QUÉ QUIERE SABER QUE NO QUIERE
- Novedades en redes sociales - No quiere pagar un monto alto
- Tips para incrementar sus ventas con ayuda de - Quiere tener opciones sobre cómo manejar
sitios en línea suscripciones
- Testimonios - Cargos inesperados
- Tips de diseño

POR QUÉ NOS ELIGE

- Expertise a un precio justo

LEAD SCORING

El Lead Scoring mide el grado de interés

o score de un usuario dentro del proceso de Lead
Nurturing que hayamos definido previamente. Es
decir, si se trata de un lead frío, un lead caliente o
en qué punto se encuentra el usuario.
LEAD QUALIFICATION: SCORING – GRADING

LEAD SCORING nos da un número que clasifica a los clientes que son más
afines a nuestra compañía y a nuestro comprador ideal. Este número nos dirá
cuan interesado esta un cliente en nuestro producto o servicio. Asignando una
puntuación a las acciones que realicen los usuarios, nos dirá cuan activos han
sido en nuestras plataformas. 

LEAD GRADING: Esta técnica nos permite completar la información que

hemos obtenido en el lead Scoring. os da un panorama más completo, en el cual
podremos enfocarnos para saber qué cosas debemos hacer para captar
información. El clasificar a tus clientes nos asegurara que éstos han pasado de la
fase de marketing a la fase de ventas. 

LEAD NURTURING

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y

orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y
fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente
normalmente en la compra de un producto o servicio y, en el caso de clientes actuales,
potenciar el cross selling y up selling. 

CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER JOURNEY: LAS 5 “A”

CUSTOMER LIFECYCLE (CLC)

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CLC: B2C

CUSTOMER LIFECYCLE (CLC): MOBILE

CUSTOMER LIFETIME VALUE

USER  INFLUENCER  RECOMMENDER  DECISION MAKER  ECONOMIC BUYER  SABOTEUR

CUSTOMER EQUITY

El valor del cliente o customer equity

El valor del cliente o customer equity señala a los consumidores de

una marca como su fuente de ingresos primordial. Este concepto está
íntimamente relacionado con el valor de marca.

Conocer el valor actual y futuro de nuestro target nos permitirá conocer

mejor nuestro valor de marca. El conocimiento del concepto de valor
del cliente es fundamental, ya que de ello dependerá que
nuestra estrategia relacional con el mismo tenga una mejor o menor
aceptación.

Valor del cliente = PVC x nºC x TPR

Promedio del valor de compra x número de compras x tiempo

promedio de retención

- ROMI: Return on markeing investment

- RAC: Ratio de compra  Esta métrica mide la eficacia que tiene nuestra marca para convertir la notoriedad que conseguimos en
acciones de compra.
Número-porcentaje de personas q han comprado / número-porcentaje personas que recuerdan de manera espontánea mi marca cuando
se les pregunta por categoría de producto
- RMD o Ratio de defensa: se refiere a la eficacia que tiene nuestra marca para convertir la notoriedad en la defensa de marca

MARKETING ONE TO ONE:

× Los clientes no son seres estáticos, sino personas en permanente evolución.

× Al mismo ritmo que su vida, varían sus hábitos como consumidores.
 × El éxito de un buen Marketing “One-To-One” no reside únicamente en tratar a cada cliente de forma diferente, sino en hacerlo
constantemente. Es decir, en no tratarle igual ni en el espacio, ni en el tiempo.
× Personalizar no sólo exige segmentar por comportamientos sino por momentos.
× La esencia del Marketing “One-to-One”: hacer que el cliente se sienta no sólo conocido, sino reconocido entre sus millones de
semejantes.

DE CLIENTES TIPO A TIPO DE CLIENTES:

Claves del MK one to one: ejemplos (pacientes crónicos usuarios de fármacos).

SEGMENTACIÓN LABORATORIO USA ESTRATEGIA MARKETING ONE TO ONE

Individualistas: El laboratorio los mantiene puntualmente asistidos con soporte médico
Pacientes informados sobre su enfermedad y con voluntad de tomar online, newsletter personalizada y herramientas para realizar chequeos
decisiones autónomas sobre ella. rutinarios online.

Conectados:
Les ha invitado a participar en foros y chats sobre su patología.
Agradecen ser informados para tomar las decisiones más adecuadas.
Abdicadores:
Ofrece recursos para ser asistidos a domicilio, información nutricional, dietas
Enfermos resignados que se resisten a informarse puntualmente y asumen y otros recursos que ayudan a convivir con su patología.
que han de convivir sin luchar contra la enfermedad.
Recién llegados:
Acaban de ser diagnosticados y carecen totalmente de información y Les ofrece información básica sobre la enfermedad y directorios médicos.
recursos.

LOS DRIVERS DEL MATKETING 1TO1

Según las teorías difundidas por la Dra. Martha Rogers, el Marketing “One-To-One” se utiliza cuatro dimensiones para alcanzar relaciones
auténticamente personalizadas con el cliente:

1 -Identificar a los clientes de forma individualizada:

× ¿Qué información sobre clientes maneja la empresa y dónde se encuentra esa información?
× ¿Quiénes son los clientes de mayor valor?
× ¿Qué clientes falta por identificar y de qué modo se soluciona?
× ¿Cuenta la empresa con un análisis adecuado de la información de sus clientes?
× ¿Se traduce ese análisis en adecuadas Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas en función de su valor?

2 -Diferenciar a los clientes por valor y necesidades:

× ¿Sabe distinguir la empresa a sus clientes en función de su potencial de recorrido (Lifetime value)?
× ¿Sabe distinguir a sus clientes por segmentos de necesidad?
× ¿Cuáles son las preguntas clave que debe plantearse una empresa para saber con exactitud cuál es el
× valor y las necesidades de sus clientes?
× ¿Qué información debe tener una empresa para determinar el valor y las necesidades de sus clientes?

3 -Interactuar con los clientes optimizando costes:

× ¿Por qué canal y de qué forma se puede optimizar el contacto con el cliente?
× ¿Qué necesidades del cliente somos capaces de anticipar?
× ¿Cómo podemos medir esta interacción con el cliente?
× ¿Podemos transformar nuestros monólogos hacia el cliente en diálogos con el cliente?
× ¿De qué forma beneficia a los clientes el conocimiento que de ellos tenemos?

4 -Customizar la cultura empresarial:

× ¿Está nuestra organización orientada hacia el cliente o siguen sus estructuras marcadas por una cultura
× de producto?
× ¿Cómo podemos mejorar nuestros productos, servicios y mensajes para ajustarnos a las necesidades del
× cliente?
× ¿Qué debemos ofrecer a nuestros clientes de mayor valor para elevar nuestra share of customer?
× ¿Cómo podemos ahorrar tiempo, esfuerzo?

LA RENTABILIDAD DEL MATKETING 1TO1

Un exceso de customización puede confundir al cliente y resultar económicamente poco viable.

El riesgo de segmentar en exceso el mercado, para ofrecer productos y servicios prácticamente a medida, es embarcar a la empresa en acciones
de dudoso beneficio económico. De ahí la necesidad de contar con una acertada estrategia de profiling, que justifique el retorno, antes de que se
realice, de la inversión prevista.

PRINCIPALES MÉTRICAS DE GOOGLE ANALYTICS:

CONSUMER BAROMETER GOOGLE: NAVIDAD 2020: EL CONSUMIDOR

TRANSFORMACIÓN DIGITAL: SEGUROS
El impacto económico y sanitario provocado por el COVID-19 ha supuesto un aumento de la necesidad de los seguros.

 ¿cuáles son las necesidades de los consumidores hoy en día?

 ¿cómo han cambiado los hábitos de búsqueda y contratación?
 ¿qué esperan los usuarios por parte de las empresas del sector asegurador?

La contratación de seguros se ha incrementado de junio a noviembre 2020: El 39% en el caso de los seguros de ahorro y un 35% en los de salud.

 Debido a la situación que vivimos, en los últimos meses, ha aumentado la preocupación por la familia y el entorno cercano.
 Junto a ello se aprecia un panorama de inestabilidad económica que lleva a una búsqueda de tranquilidad y estabilidad.
 Además de esto, nos encontramos en una situación en la que el teletrabajo se ha convertido en el día a día de muchos y la movilidad
privada ha sido la única opción para otros.

AGILIDAD, CERCANÍA, INNOVACIÓN:

El reto para las compañías aseguradoras es acelerar la transformación de su modelo comercial para capturar la demanda digital.

SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN:
Cómo la pandemia ha modificado el proceso de compra (Customer Journey) del consumidor en el sector de la automoción.
 TEMA 12 - FIDELIZACIÓN
FIDELIDAD A LA MARCA

EL ESOTERISMO DE LA MARCA

LEALTAD – CONFIANZA

Las marcas también muestran cierta longevidad ofreciendo algo

relativamente sólido en un mundo constantemente en cambio

También pretenden construir una relación con sus consumidores

que dure toda la vida

También tratan de un intangible

Sin embargo, se basan en la lealtad, que a su vez es el resultado de

un conjunto de factores generadores de confianza

RITUALES: Llenar la cerveza con el vaso inclinado 45º hasta que se llenen tres cuartas partes del mismo. Permite que se asiente
antes de llenar completamente el vaso hasta el borde.

LA RELACIÓN MARCA – CLIENTE

¿CÓMO ES EL CONSUMIDOR? - HÁBITOS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR ACTUAL

1. Conectado, espera respuesta (rápida)
2. Opina y comparte, exige transparencia
3. Actúa multidispositivo y multicanal (omnicanal)
4. Más exigente: escucha y compara
5. Simplicidad y conveniencia (tirano)
6. Esta informado y espera contenidos relevantes
7. Proximidad, sostenibilidad, salud
8. Experiencias wow

¿QUÉ ES UN CONSUMIDOR/CLIENTE FIEL?

Aquel que repite regularmente un proceso de compra, recomienda el producto a otros Clientes potenciales, se demuestra
“inmune” a las tentaciones de la competencia y tolera temporalmente algunas deficiencias ocasionales

Conviene diferenciar los conceptos “fidelidad” con “vinculación”; un Cliente puede estar extremadamente “vinculado” a un
Banco (nómina, hipotecas, recibos, ....), pero escoge otra Entidad más especializada para inversiones de interés alto.

LEALTAD A LA MARCA
 comprador comprometido

le gusta la marca - la considera una amiga

comprador satisfecho con costes de cambio

comprador satisfecho / habitual sin razón para cambiar

cambiadores /sensibles al precio / indiferentes - sin lealtad a la marca

TIPOS DE CLIENTES:

FACTORES DE FIDELIZACIÓN
La experiencia de compra, el precio y la entrega fidelizarán a tus clientes

Cuando preguntamos a los consumidores por qué continuarán comprando a sus nuevos retailers online, no es de extrañar que citen
los precios y envíos rápidos y asequibles como los principales factores en sus decisiones de compra. No obstante, nuestra encuesta
muestra que los consumidores valoran casi igual la experiencia, por lo que invertir en la experiencia de compra online puede
ayudar a los negocios a retener a sus nuevos clientes.

MK TRANSACCIONAL VS RELACIONAL
EMPRESA = MARKETING + INNOVACIÓN (DRIVING MARKET por N. Kumar)
CUSTOMER CENTRIC
1) CANAL VS PUNTO DE CONTACTO: Un solo punto de contacto para la acción de recibir código a través de
múltiples canales (website, móvil: voz o texto, email)
Un solo punto de contacto para la necesidad de comprar utilizando más de un canal (omnicanalidad).
Punto de contacto: compra. Canales: tienda, smartphone, e-venings (pantalla en mc donalds por ejemplo)
2) CLIENTE VS CONSUMIDOR

3) PRODUCT CENTRIC VS COSTUMER CENTRIC

PRODUCT CENTRIC CUSTOMER CENTRIC

- Tener los mejores productos - Conocer al cliente final
- Cultura de creación de productos - Segmentar
- Procesos centrados en las operaciones de - Diseñar el modelo de relación
desarrollo - Centrarse en experiencia de cliente
- PyG por producto o negocios - Aumentar los puntos de contacto
- Marketing basado en producto - Acceder a través de nuevos canales
(omnicanalidad)
- Crear contenidos
“El Cliente se encuentra en el centro de toda estrategia empresarial y sólo una Gestión Avanzada, fundada en la rentabilidad y el
valor, pueden permitir al marketing perder su sesgo táctico para transformarse en un elemento estratégico” (Das Narayandas)
CUSTOMER CENTRIC: 3V’S: VALOR, VALOR Y VALOR

CUSTOMER CENTRIC: SEGMENTACIÓN

MAPAS DE EMPATÍA + COSTUMER JPURNEY

- Preferencia por la posesión - Preferencia por la sostenibilidad

- Preferencia por las marcas - Preferencia por los valores
- Preferencia por la retribución - Preferencia por el desarrollo personal
- Preferencia por un empleo único - Preferencia por la movilidad
- Preferencia por el old media - Preferencia por compartir información
 COVID-19: Los consumidores adquiridos durante la crisis han llegado para quedarse

CUSTOMER CENTRIC: OMNICANAL

Beneficios y oportunidades:

1) Realizar comunicaciones y analíticas integradas

2) Conocer a tus clientes de forma casi personalizada
3) Obtener información de cada transacción
4) Generar segmentos específicos
5) Aplicar métricas de negocio
6) Utilizar el método de comunicación idóneo por cada canal
7) Mejorar la experiencia de usuario: personalización, inmediatez, etc.

RELACIÓN MARCA CLIENTE: MODELO DE RELACIÓN

EXPERIENCIA DE CLIENTE = El cliente + necesidades cubiertas + dispositivos

Concretar la relación que se va a tener con el cliente:

- Personal - Pago mediante suscripción (mensual, trimestral,

- Automática anual)
- De autoservicio - DIY, DIFM(ej.el cajero viene a ti), TB
- Pago único (life time)
La clave es hacer que el cliente se sienta identificado con nuestra propuesta de valor para que permanezca a nuestro lado y no se
vaya con la competencia

1) HUMAN BRANDS: personalidad propia, mismo lenguaje, honesto y transparente, conversaciones relevantes
a. Buena presencia
b. Nivel intelectual
c. Sociabilidad
d. Inteligencia emocional
e. Personalidad
f. Ética
2) Gamificación
3) Social media + loyalty + social loyalty
4) Costumer advocacy

2. GAMIFICACIÓN:

DINÁMICAS DE GAMIFICACIÓN APROVECHAR MECÁNICAS

COMPORTAMIENTO SOCIALES
× Social media
× Challenges (Retos)
× Levels (Niveles)
× Virtual Goods (bienes virtuales)
× Leaderboards (tabla de clasificación)
× Points (puntos)
× Notifications (notificaciones)
× Analytics (Analítica)

Ikea hace valorar su catálogo.

3. SOCIAL LOYALTY: Lealtad ocial

× Promociones × Contenidos vip

× Concursos × Vinculación al cliente
× Premios × Gamificación
× Puntos × Recomendaciones
4. CUSTOMER ADVOCACY: defensa del consumidor

 Un boca a boca positivo de forma continuada

 Generar recomendaciones masivas de forma personalizada
 Mantener un coste de adquisición bajo gracias a recomendaciones
 Convertir a tus clientes en tus vendedores

RATIO DE DEFENSA DE MARCA (RDM)

Es, junto al RAC (Ratio de Acción de Compra), uno de los nuevos parámetros de productividad y se utilizan para calcular el
ROMI.

RDM = Recomendación espontánea / Notoriedad espontánea

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN:

 Exceda las expectativas  Especiales y gratitud

 Cultura verdaderamente centrada en el cliente  Boletines exclusivos para clientes
 Atención personalizada  Mantente en contacto
 Planes de fidelización  Confianza y trato de tus clientes
 Detalles emocionales  inbound marketing
 FIDELIZAR CON RESULTADOS:
¿Qué es la lealtad del cliente? Consultados mas de 400 altos directivos de grandes compañías de todos los
sectores, se revela la gran disparidad de conceptos que los propios clientes y los líderes empresariales tienen
sobre lealtad y fidelización. Es muy escasa la vinculación entre fidelización y ciclo de vida del cliente.

Las empresas deben asignar a cada segmento de clientes

(por su valor actual y potencial de recorrido en la
compañía) los esfuerzos y recursos adecuados en
fidelizacion, además de no priorizar la captacion de
clientes, por encima de la retención: ambos son
estrategias que deben ir de la mano.

Saber a quien merece la pena fidelizar y retener está en la

base del éxito de una estrategia de fidelización rentable.

CAPTACIÓN VS FIDELIZACION:

TÓPICOS SOBRE FIDELIZACIÓN:

- LOS CLIENTES NUEVOS CUESTAN MENOS:
El informe revela más rentable fidelizar A los clientes en cartera desde hace años, que a los clientes recién captados. el
principio es relativamente sencillo, pero clave: la mayoría de los clientes ya conoce su valor, eres consciente de su peso e
influencia en el mercado. Espera, por tanto, desde el principio, recibir un trato, un servicio, unas recompensas, unos
descuentos o unas tarifas acordes a ese valor.
- LOS CLIENTES FIELES ESTÁN DISPUESTOS A GENERAR MAYORES BENEFICIOS A LAS
COMPAÑÍAS:
en muchas de las empresas investigadas, los designados como clientes fieles llevaban un tiempo considerable pagando
precios hasta cerca de un 10% más bajos que los clientes nuevos.
- LOS CLIENTES FIELES TIENEN UN GRAN PODER REFERENCIAL Y EJERCEN DE PRESCRIPTORES:
el informe no detectó prácticamente ningún vínculo entre la duración en el tiempo de la relación comercial cliente
proveedor y la prescripción “boca oreja”.

Cuesta 500% captar un
nuevo cliente vs mantener
uno actual
¿RENTABLES?
Los clientes A partir del mes 30 de Aumentando un 5% la Un cliente recurrente vale 10
recurrentes gastan un su relación con la recurrencia puedes x lo que valía tras su primera
33% más que los marca un cliente generar un 50% - compra
nuevos clientes recurrente gasta un 150% más de ingresos
67% más

Cada vez son más los estudios que ponen en entredicho la eficacia y rentabilidad de las acciones más comunes de fidelización,
como los programas y tarjetas de puntos o los clubes de clientes.

Al no orientarse a una estrategia de segmentación adecuadas por valor actual y potencial del cliente, los programas acaban por no
ser rentables.
 GESTIÓN DE LOS PROGRAMAS:
CLUBES DE CLIENTES:

No solo sirven para entender y conocer al consumidor, sino activar a los clientes “dormidos” y controlar su probabilidad de
abandono, pero sobre todo, establecer un auténtico diálogo “one to one” con el cliente, de tal forma que su vínculo con la empresa
sea resistente a las acciones de la competencia.

VENTAJAS
 Conocimiento profundo del cliente: saber quién es (dimensión cliente, medible por variables sociodemográficas y
comportamentales) y saber en qué estado se encuentra su relación con la compañía (dimensión estado).
 Aplicar las acciones comerciales y de marketing adecuadas para cada segmento.
 Sistematizar las actividades comerciales de la empresa para aumentar la efectividad.
Ejemplo: mango likes you  club de clientes.

FIDELIZAR CON RESULTADOS:

Solo sabiendo cuánto vale un cliente para la empresa, será posible aplicar estrategias rentables que lo retengan, recompensen o le
inviten amablemente a abandonar.

a los clientes fidelizados cuesta menos atenderles es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios mediante acciones de
“cross-selling” y “upselling”.

La relación existente entre fidelización y rentabilidad del cliente y de la acción comercial es crítica. ni todos los clientes fieles son
rentables, ni todos los clientes rentables son fieles.

El cliente es más rey que nunca. el consumidor medio se ha vuelto cada vez más inteligente y estudia, examina , escoge y decide.
las tasas de abandono “churn rates” se disparan en casi todas las compañías y sectores de actividad.

por esto fidelizar se ha impuesto en todas las compañías y las carteras de clientes están saturadas por las tarjetas de puntos .
(reduciendo un 5% de tu churn, puedes aumentar tus ingresos en un 25-125%).

CLIENTE SEDENTARIO Y FIDELIZADO  CLIENTE NÓMADA Y LIBRE

FIDELIZACIÓN: CLAVES DE ÉXITO:

LOS CLÁSICOS:

Producto/Servicio WOW Intenta que tus compradores vuelvan

Domina el Customer Service (+ Exp) Da opciones
Destaca en Envíos y Devoluciones Céntrate en usuarios, no en canales
Vende a un precio razonable Mide el impacto negativo
Mide, Analiza y Actúa Mistery Shopper
 Segmenta y personaliza tus mensajes Programas de Fidelización
× Descuentos incrementales
× Adelántate a la Recurrencia  Ofrece Contenido de Valor.
× Desarrolla Servicios de Suscripción Referral Marketing
× Conoce las motivaciones de tus clientes

TRIGGERS O DISPARADORES:

PERSONALES METEOROLOGICOS
× Nacimiento bebe × Productos de primavera, verano, otoño, invierno
× Nevera vacia × Tarde de lluvia
× Modas × Día más frío/ caluroso/ lluvioso
× Eventos de barbacoa
× Vuelta al cole
NEGOCIO FESTIVOS
Lanzamiento de nuevos productos Nochebuena, nochevieja, reyes, semana santa
Liquidación de stock o black friday Día de la mujer, del padre, del niño

CRM Y MARKETING RELACIONAL:

El CRM en el MK RELACIONAL: El CRM es una forma de poner en práctica el proceso de gestión del cliente bajo el prisma
del marketing relacional. por tanto se trata de una evolución natural del marketing relacional, facilitada por el desarrollo de la
tecnología en cuanto al almacenamiento y análisis de datos.

PILARES FUNDAMENTALES DE UN CRM:

× Liderazgo de todo el equipo directivo en la implantación.

× Tecnología:
 Para la recogida de los datos  data warehouse
 Para analizar los datos y obtener informaciones  Data Mining
 Para tomar decisiones eficaces  Arboles de decisión , redes neuronales, patrones secuenciales.
× Procesos: orientados a conocer y satisfacer al cliente en todos los niveles, funciones y canales de la empresa.
× RRHH: entrenamiento y motivación de todos los integrantes de la empresa  comunicación interno.

FUNCIONES DE UN CRM:

 Estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.
 Estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
 Infraestructura que proporcionan los recursos necesarios para motivar a los clientes valiosos a permanecer leales.
 Conjunto de estrategias de negocio, marketing , comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo
de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades .
 Conjunto de procesos de negocio y de políticas empresariales, diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes.
 Conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes asociados, a
través de todos los departamentos de una compañía.
 Compromiso de una compañía con el cliente, para hacer de su Experiencia y necesidades el centro de sus prioridades y
asegurar que todos los recursos de una compañía apoyen esa relación, mejorando la experiencia.

EL CRM (estructura)

CRM ANALÍTICO (el cerebro):

RETENCIÓN DE CLIENTES ADQUISICIÓN DE CLIENTES

× Determinación del valor del cliente en el tiempo y no en una sola × Integración de datos de detalle de clientes de la compañía
transacción. × Identificación de potenciales clientes con propensión a comprar
× Conocimiento de los canales de compra preferidas por el cliente. × Construcción de modelos de propensión de compra como parte
× Construcción de modelos para identificar clientes de riesgo. del perfil de los clientes actuales, nuevos y potenciales.
× Identificación de los cambios en los hábitos de compra para × Captura de las interacciones del cliente para comunicar con él
reactivar ventas. de una manera más personalizada y efectiva.

INCREMENTO DE NEGOCIO CON LA BASE DE CLIENTES: PRODUCTIVIDAD DE MARKETING:

× Identificación de los segmentos de clientes más rentables . × Automatización de las tareas repetitivas en el
× Análisis de productos que compran los clientes a través de promociones o departamento de marketing .
ventas inducidas. × facilidades para la realización de más eventos, muy
× Descubrimiento de productos no comprados por los clientes más centrados en el público objetivo.
rentables, en base a o cual diseñar estrategias de ventas cruzadas. × mejora en la relevancia y oportunidad en el tiempo de
× Determinación de la mejor combinación de productos basándose en las las ofertas.
preferencias de los mejores clientes.
CRM OPERATIVO (comunicación con el cliente):

Permite a la fuerza de ventas fortalecer las relaciones con el cliente, a través de agendas con datos de clientes y herramientas de
conexión entre el CRM analítico y el CRM operativo, generando información oportuna y relevante, apoyo a las actividades de la
fuerza de ventas y de los procesos operativos.

Call centres, emails, comercio electrónico entre otros. Permite la existencia de relaciones entre la información interna de la
organización y los canales comunicativos que está utiliza.

 Automatización de ventas: priorización y gestión de oportunidades y avisos o pistas, gestión de pedidos, configuración de
productos, capacidad de agregación y desagregación.
 automatización de servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio basada en la web.
 automatización de marketing: basado en la web “spam” y “opt-in email”, Personalización de páginas web, auto
respondedores, aplicación de políticas de precios, promociones.

CRM COLABORATIVO (conforma los canales):

Necesarios para permitir a los clientes de establecer relaciones con la empresa, está en línea y tener acceso a la información en
tiempo real, con interfaces amigables que permitan un uso efectivo por parte de los clientes. esta etapa consiste en saber gestionar
los diversos puntos de contacto e interacción que tienen los clientes con la organización.

trabaja en la difusión de la información recopilada por CRM operacional a los diferentes departamentos de la organización, siendo
la fase necesaria para ayudar y a apoyar en la toma de decisiones.

EL CRM (razones para implantación):

 Tomar conciencia del valor de un cliente en la empresa.
 Ayuda a identificar en la empresa qué servicios y
productos desea esta ofrecer. Identificando el segmento
de la clientela y el saber qué quieren, qué les gusta y qué
compran.
 Permite la determinación de cuál es la intención objetiva
de la empresa para con los clientes, qué quiere ser y
representar la empresa para ellos.
 Proporciona una estimativa que permite identificar las
interacciones que están reforzando o debilitando la
imagen.
 Provee una descripción y clasificación detallada de los
proveedores y el valor de cada 1 de ellos para la empresa
y para el funcionamiento de sus procesos.
 Permite hacer las cosas bien desde el comienzo , a partir
del trabajo conjunto con los proveedores en las
necesidades del cliente.
 Posibilita la evaluación de los procesos, priorizando
aquellos que generen mayor valor para el cliente.
 Al conocer realmente los requerimientos del cliente, la
empresa disminuye costos en campañas innecesarias que
no llegan al cliente, y redefine prácticas y procesos de
marketing que no se enfocan hacia su mercado y clientes
objetivos.
 Adecuada gestión rápida y efectiva de peticiones de
 La actual competencia por cuotas de mercado de las
empresas y la necesidad de captación de clientes y el
mantenimiento de estos, como clientes fieles.
 La necesidad de aumentar márgenes de utilidad a través
de incrementos en las ventas y reducción de costos.
 La elaboración de bases de datos y el análisis de
tendencias de consumo, gustos e inclinaciones de los
clientes.
 La dimensión humana que es base de esta metodología,
ya que posibilita la interconexión entre las partes y las
personas de la organización, al igual que posibilita la
toma de conciencia de la importancia del cliente en todas
las etapas del producto.
 Habilita la transición de la elaboración de productos a
la satisfacción de necesidades a través de los
productos.
 Fortalecen los canales de comunicación de las empresas
con el cliente, creando lazos de confianza y seguridad en
el intercambio de productos, servicios e información.
 Genera una situación competitiva ventajosa en relación
con los competidores.
 Detectar las mejores oportunidades, incorporar
clientes , retenerlos a partir de un servicio de
excelencia, y hacer crecer permanentemente en la
relación con ellos con el fin de crear lealtad con el
servicios y productos por medio de herramientas como cliente y mejorar el negocio.
internet, calcentres y la automatización de la fuerza de
ventas.