Tema 6: Las Actitudes

Michael R. Solomon
Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:
1. Es importante que los investigadores del comportamiento
del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de
las actitudes.
2. Las actitudes son más complejas de lo que parece.
3. Formamos actitudes de varias maneras.
Objetivos del capítulo (continuación)

4.Necesidad de mantener congruencia entre todos los

componentes de nuestras actitudes.
5.Usamos modelos de actitudes para identificar componentes
específicos, y los combinamos para predecir la actitud
general que tiene un consumidor hacia un producto o una
marca.
6. Modelos de comunicación para llegar a los consumidores:
tradicional y actualizado.
• https://www.youtube.com/watch?v=Jk5GPw47kIA
• Siempre que alguien nos pregunta si nos agrada o no un producto (por
ejemplo, un televisor de LG), un servicio (como el servicio de internet de
banda ancha de una compañía telefónica), un minorista determinado (como
Mercadona), un distribuidor directo específico (como amazon.com) o el
tema de una campaña publicitaria, se nos está solicitando la expresión de
nuestras actitudes.
• A menudo la investigación de las actitudes se realiza con la finalidad de
determinar si los consumidores aceptarán la idea de un nuevo producto,
para averiguar por qué la audiencia meta de una compañía no reaccionó de
manera más favorable ante un nuevo tema promocional, o para investigar
cuál es la posible reacción del público objetivo frente a un cambio propuesto
en el diseño del envase, etc.
• Por ejemplo, importantes fabricantes como Nike o Reebook con frecuencia
realizan investigaciones entre el público objetivo de los diferentes tipos de
modelos deportivos que comercializan, con la finalidad de determinar las
actitudes respecto del ajuste, comodidad y los diversos elementos de moda
que incorporan a su calzado, así como para probar sus reacciones antes
posibles novedades en el diseño o las características de funcionamiento.
También ante la campaña publicitaria y ante otros mensajes de marketing
diseñados para formar y modificar las actitudes del consumidor.
Objetivo de aprendizaje 1

• Es importante que los investigadores del comportamiento

del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de
las actitudes.
El poder de las actitudes

• Actitud: Evaluación general perdurable de personas, objetos, anuncios u

otros temas (predisposición a evaluar de cierta manera un producto, un
anuncio, etc)
• Objeto de la actitud (OA): Todo aquello hacia lo que uno tenga una actitud
(producto, marca, servicios, publicidad, etc)
Teoría funcional de las actitudes

FUNCIÓN EXPRESIVA
FUNCIÓN UTILITARIA:
DE VALOR:
Expresa
Se refiere a las
los valores o el
recompensas
autoconcepto del
y los castigos.
consumidor.

FUNCIÓN DEFENSORA FUNCIÓN DE

DEL YO: CONOCIMIENTO:
Protegernos de las
amenazas externas o los Necesidad de orden,
sentimientos internos. estructura o significado.
1)Función utilitaria: se relaciona con los principios de recompensa y castigo
estudiados en el cond.instrumental. Cuando un producto ha sido útil o nos ha servido
bien en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Los anuncios que
enfatizan los beneficios directos de un producto recurren a esta función.
2)Función expresiva del valor: este tipo de actitudes manifiestan los valores
centrales del consumidor, el autoconcepto, su estilo de vida, sus puntos de vista,
expresan nuestros valores personales. Si un segmento de consumidores tiene una
actitud positiva hacia la idea de estar “a la moda”, será muy probable que sus
actitudes en relación con la ropa de última moda reflejen ese punto de vista.
3)Función defensora del yo: las actitudes que forjamos para protegernos, ya sea
de amenazas externas o de sentimientos internos. Desarrollamos actitudes que
reduzcan nuestra inseguridad y nos consoliden. Ej: cigarrillos Marlboro (imagen
“macho”, apelan a la inseguridad de masculinidad), anuncios de cosméticos, etc.
4) Función de conocimiento: por lo general, los individuos tienen una
necesidad de conocer y entender a las personas y los objetos que les rodean.
El ser humano busca orden en su vida, estructura en su entorno, que su
aprendizaje sea organizado. Una característica importante de la publicidad es
su exhortación a la necesidad de saber de los consumidores. Esta función
ocurre cuando el consumidor identifica la función dominante en el producto, es
decir, los beneficios que proporciona.

Ej: un mensaje para anunciar un cepillo de dientes de diseño avanzado podría

señalar cuál es la su superioridad respecto de otros cepillos en el control de
enfermedades de las encías, pues remueve una mayor cantidad de placa
bacteriana, y explicar por qué esto último es tan importante para conservar la
buena salud en general. También podría incluir una gráfica de barras donde
se mostrara el contraste entre la capacidad de este cepillo para remover dicha
placa y la de otras marcas importantes del mismo artículo.
Objetivo de aprendizaje 2

• Las actitudes son más complejas de lo que

parecen (modelo ABC: “affect, behavior and
cognition”)
Componentes del modelo ABC:

• Cognición: refleja la información, creencias y conocimiento de la persona

hacia un determinado objeto o producto. Ej: alguien podría decir que los
coches de procedencia alemana son buenos, o que los productos chinos son
poco fiables, por lo que ha podido comprobar o le han contado.
• Afecto: refleja sentimientos y emociones. Nuestro conocimiento resulta
evaluado por la aplicación de los criterios o atributos determinantes que
utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos y lealtaldes o
aborrecimientos. Ej: valorar bien la marca Volvo puede deberse a tener
simpatía por los suecos o por su país.

• Comportamiento: representa la tendencia a la acción, a responder ante el

objeto de una determinada manera, en su caso a comprar el producto,
intención de compra. Ej.: declarar que se comprará una marca alemana de
coche cuando llegue el momento.
• El modelo ABC: destaca las interrelaciones entre “sentir, hacer y saber”.
• ¿Qué sucede primero el conocimiento, el sentimiento o la acción?: los
investigadores de las actitudes desarrollaron el concepto de jerarquía de efectos
para explicar el impacto relativo de los tres componentes.
Jerarquía de efectos:

1) Jerarquía de aprendizaje estándar: supone que el consumidor enfoca la

elección de un producto como un proceso de solución de problemas. “Decisiones
bien razonadas”
1º) Forma creencias acerca de un producto al acumular conocimientos
(creencias) sobre atributos de interés
2º) Evalúa esas creencias y genera un sentimiento acerca del producto
(afecto).
3º) El consumidor lleva a cabo una conducta relevante como la compra del
producto.
Esta jerarquía supone que un consumidor está muy involucrado
cuando toma una decisión de compra. El individuo se siente
motivado a buscar mucha información, pondera las alternativas de
forma cuidadosa y toma una decisión razonada.
2) Jerarquía de efectos de baja involucración: supone que, al inicio, el
consumidor no tiene una fuerte preferencia por una marca, sino que actúa con
base a conocimientos limitados, y realiza una evaluación tan solo despúes de
comprar o utilizar el producto. “No les interesa buscar información”
Es probable que la actitud surja a través del aprendizaje conductual, donde su
elección inicial se ve reforzada por buenas o malas experiencias.
Ej: papel higiénico, chicles, alimento para gatos, etc
3) Jerarquía de efectos de la experiencia: los consumidores actúan en base
a sus reacciones emocionales.
La experiencia nos dice que las actitudes hacia una marca pueden recibir gran
influencia por parte de atributos intangibles de los productos, como el diseño
del empaque, la publicidad, los nombres de las marcas y la naturaleza del
contexto en el que ocurre la experiencia.
Estas reacciones podrían basarse en motivaciones hedonistas.
• Formamos actitudes
de varias maneras.
 ¿Cómo formamos las actitudes?
• Todos tenemos muchas actitudes, y generalmente no cuestionamos la forma
en que las obtuvimos.
Distintas maneras de formar actitudes:
1. Un consumidor puede forjar una actitud hacia una marca como resultado del
cond.clásico (un mercadólogo aparea de una manera repetitiva el objeto de
una actitud, por ejemplo, Pepsi con una melodía pegajosa).
2. O a través del cond.instrumental (un mercadólogo refuerza al individuo
cuando consume el objeto de la actitud, por ejemplo, bebe Pepsi y esto le
gusta o le quita la sed)
3. O bien, el aprendizaje puede ser el resultado de un proceso cognoscitivo
(es posible que un adolescente imite la conducta de sus amigos o de algunas
personalidades de los medios, como Beyoncé, quienes beben Pepsi porque
creen que esto les permitirá encajar en el estilo de vida Pepsi deseable)
Niveles de compromiso de una actitud

1) Conformidad: el nivel más bajo de involucramiento, la persona se forma

una actitud porque ésta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos.
2) Identificación: ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a las
expectativas de otra persona o grupo. La publicidad que describe las
consecuencias sociales de elegir algunos productos sobre otros se basa en
la tendencia de los consumidores a imitar la conducta de modelos
deseables.
3) Internalización: cuando existe un alto nivel de involucramiento, el
consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales, se vuelven parte de
su sistema de valores.
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/08/26/los-
tres-sabores-fallidos-de-cocacola
Niveles de actitud de compromiso

INTERNALIZACIÓN
Nivel superior: Las actitudes profundas internalizadas se
vuelven parte del sistema de valores del consumidor.

IDENTIFICACIÓN
Nivel medio: Actitudes formadas con la finalidad de
ajustarse a otra persona u otro grupo.

CONFORMIDAD
Nivel inferior: El consumidor se forma actitudes
porque así gana premios o evita castigos .
Objetivo de aprendizaje 4

• Necesidad de mantener la congruencia

entre todos los componentes de nuestras
actitudes.
• Principio de congruencia cognoscitiva: los consumidores valoran
la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas, y se
sienten motivados a mantener la uniformidad entre esos elementos.
¿Alguna vez ha escuchado a alguien decir “Pepsi es mi bebida
favorita porque sabe horrible” o “amo a mi novio pues es la persona
más mala que conozco”?
Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores
“cambiarían” sus pensamientos, sensaciones o conductas para
hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias. En el ejemplo
del novio, puede que cometa algún error, y su novia encontrará la
forma de perdonarlo, o bien, de dejarlo.
• Teoría de la disonancia cognoscitiva: cuando una persona se
enfrenta a incongruencias entre actitudes o conductas, tomará
algunas medidas para resolver esta “disonancia”. La disminución
de la disonancia se logra al eliminar, agregar o modificar elementos.
Ej: “Sé que fumar cigarrillos produce cáncer” y “yo fumo cigarrillos” son
disonantes entre sí.
Disminución de la disonancia: la persona podría dejar de fumar
(eliminación), o recordaría a la tía abuela Gertrudis que fumó hasta
el día que murió a los 90 años de edad (agregación). O podría
cuestionar las investigaciones que vinculan al cáncer con el
tabaquismo (modificación), tal vez al dar credibilidad a los estudios
patrocinados por la industria que tratan de refutar dicha conexión.
• Teoría del equilibrio: considera la forma en que una persona
recibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud, y
cómo modifica sus actitudes para que éstas continúen siendo
congruentes (o “equilibradas).
Ésta teoría incluye relaciones (siempre desde el punto de vista
subjetivo de quien las percibe) entre 3 elementos, de manera que las
estructuras de actitud resultantes se denominan triadas.
Cada triada incluye (las personas desean que las relaciones entre
los elementos de una triada sean armoniosas).
1) Un individuo y sus percepciones
2) Un objeto de la actitud
3) A alguna otra persona u objeto
• Este “acto de equilibrio” es la razón por la que los
mercadólogos buscan la participación de las celebridades en las
campañas de publicidad, pues esperan que la popularidad de las
estrellas se transfiera al producto; también es la razón por la cual
una organización sin fines de lucro contrata a un personaje
famoso para desalentar comportamientos dañinos.
• Recordar que la creación de una relación unitaria entre un
producto y una estrella podría fracasar si la opinión que tiene el
público de la celebridad cambia de positiva a negativa.
http://deportes.elpais.com/deportes/2016/03/08/actualidad
/1457433670_814759.html
Objetivo de aprendizaje 5

• Usamos modelos de actitudes para identificar

componentes específicos, y los combinamos para
predecir la actitud general que tiene un consumidor
hacia un producto o una marca.
 MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES
• Los modelos de actitudes especifican los diferentes elementos
(atributos o cualidades del producto, su importancia, el que el producto
sea aprobado por sus amigos, familia, etc) que se combinan para
influir en las evaluaciones que se hacen de los objetos de la actitud.
• Los modelos básicos de atributos múltiples incluyen tres elementos:
• Atributos: características del objeto. Un investigador trata de identificar los
atributos que la mayoría de los consumidores toman en cuenta al evaluar el
objeto. Ej: reputación académica de una universidad
• Creencias: cogniciones acerca del objeto. El grado en que el consumidor percibe
que una marca posee un atributo específico. Ej: un estudiante tiene la creencia
de que CUNEF es académicamente destacada.
• Ponderación de la importancia: refleja la prioridad relativa de un atributo para el
consumidor. Ej: un estudiante podría dar mayor importancia a las oportunidades
de investigación, en tanto que otro a los programas deportivos, marketing, etc.
Modelo básico de atributos múltiples:
Decisión de Sandra acerca de la universidad donde estudiará
Crecencias
Atributo Importancia

En este caso, la actitud más favorable de Sandra es hacia la universidad Smith.

Es evidente que a ella le gustaría asistir a una universidad femenina con una reputación
académica sólida, Y no a una universidad que ofrezca un buen programa deportivo.
Aplicaciones del modelo de los atributos múltiples en el mk

Aprovechar una ventaja relativa

Fortalecer la relación percibida entre

producto y atributos

Añadir un nuevo atributo

Influir en las evaluaciones de los

competidores
7-33
• ¿Las actitudes predicen la conducta? Éste es un problema
importante, ya que a veces no hay una relación directa entre la actitud
y la predicción de su comportamiento. Ej: tal vez le guste mucho una
anuncio, pero eso no significa que compre el producto.
• Para mejorar la capacidad predictiva, la teoría más reciente se
llama teoría de la acción razonada.
➢ Intenciones frente a comportamiento: Hay que medir
intenciones conductuales, no solo intenciones.
➢ Presión social: Reconocer el poder de la gente en la decisión
de compra.
➢ Actitud hacia la compra: Hay que medir la actitud hacia el acto
de comprar, no solo el producto
Ejemplos Teoría de la Acción Razonada:
• Intención contra comportamiento: Existen muchos factores que llegan a interferir en
el comportamiento. Por ejemplo: Vd. ahorra para comprar un Iphone de Apple, aunque
esté decidido a comprarlo, es posible que pierda el empleo, que le roben de camino a la
tienda o que llegue a la tienda y esté agotado. La TAR busca medir las intenciones
conductuales, reconociendo que ciertos factores incontrolables limitan nuestra
capacidad para predecir el futuro con 100% de certeza.
• Presión social: el poder de influencia de otras personas en el comportamiento. Ej:
ponerse en un tatuaje. Piensa primero en qué podría pensar sus padres, sus amigos,
etc. Si ve que la elección es impopular, quizás no se pondría el tatuaje aunque a Vd. le
encantaría.
• Actitud hacia la compra: se enfoca en las consecuencias de la compra en vez del
producto en sí. Ej: documental de la 2. Podría tener actitudes positivas, pero realmente
luego muy pocas personas lo ven. Con lo cual, el investigador tendrá resultados más
precisos preguntando qué probabilidad hay de que un espectador vea el documental de
la 2, porque aunque una persona tenga una actitud positiva hacia los documentales,
podría no verlo (“no comprarlo”)
¿Cómo logran cambiar las actitudes los mercadólogos?

Reciprocidad Escasez

Autoridad Congruencia

Agrado Consenso
 ¿Cómo logran cambiar las actitudes los mercadólogos?

• Persuasión: es un intento activo por modificar actitudes.

• Ppios psicológicos básicos que influyen en los seres humanos para modificar sus ideas o
acceder a una petición:
• Reciprocidad: la gente es más proclive a dar cuando recibe. Ej: para que contesten a una
encuesta incluir dinero o regalo o descuento, etc
• Escasez: los artículos se vuelven más atractivos cuando están menos disponibles. Ej.:
tendemos a valorar los artículos de “edición limitada”.
• Autoridad: se suele dar mayor credibilidad a una fuente con autoridad. Ej: la opinión
hacia un tema puede cambiar según en qué periódico esté escrito.
• Congruencia: las personas intentan no contradecirse entre lo que dicen y lo que hacen. Ej: la
cantidad de donativos a discapacitados aumenta si por ejemplo dos semanas antes pasas
firmas para petición de ayuda a discapacitados.
• Agrado: coincidimos con las personas que nos agradan o admiramos. Ej: estos
donativos pueden aumentar si las personas que los piden son atractivas.
• Consenso: tomamos en cuenta lo que los demás hacen antes de decidir qué haremos. Ej.:
las personas son más proclives a donar dinero si primero ven una lista con los nombres de
los vecinos que ya lo hicieron.
El modelo de la probabilidad de elaboración de la
persuasión
Modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión

• El modelo MPE plantea que en situaciones de alto involucramiento toma la

ruta central (argumentos firmes y racionales) y en condiciones de bajo
involucramiento toma la ruta periférica (los colores, imágenes, celebridades
que anuncian el producto, etc)
1) Ruta central: cuando el consumidor piensa que la información de un mensaje persuasivo es
relevante, o interesante, lo atiende de forma cuidadosa. Se concentra en los argumentos que
presenta el mercadólogo y genera respuestas cognoscitivas ante dichos contenidos. Las
creencias las evaluamos de manera cuidadosa. Y ciertos factores del mensaje como la
calidad de los argumentos presentados, determinarán el cambio de actitud.
2) Ruta periférica: cuando el consumidor no está motivado a pensar acerca de los
argumentos presentados, sino que somos proclives a utilizar otros indicios (empaquetado
del producto, el atractivo de la fuente, etc) para decidir.
ATENCIÓN!: La misma variable de comunicación puede ser un indicio tanto central como
periférico, dependiendo de su relación con el objeto de la actitud. Ej: el atractivo de un modelo
puede funcionar como indicio periférico en un anuncio de coches, pero su belleza puede ser un
indicio central para productos como el champú, ya que los beneficios del producto se vinculan de
manera directa con el incremento del atractivo.
Objetivo de aprendizaje 6

• Modelos de comunicación para llegar a los

consumidores: tradicional y actualizado.
El Modelo tradicional de comunicación

Los mercadólogos se basan en este modelo de comunicación que especifica los elementos
que deben controlar para comunicarse con sus clientes.
La perspectiva tradicional de la comunicación considera al receptor como elemento
pasivo del proceso. El medio puede ser: la TV, la radio, las revistas, las vallas
publicitarias, etc.
Dos características importantes que determinan la eficacia de la fuente son su atractivo y
credibilidad (por ejemplo, celebridades, personajes de caricaturas y mascotas, etc…
 El modelo de comunicación actualizado

• Nuevos avances en las comunicaciones interactivas destacan la necesidad de considerar los

papeles activos que tiene el consumidor al obtener información de productos y forjar una
relación con una empresa. Las personas pueden buscar en vez de esperar a verlos en la TV,
radio, medios impresos, etc.
• El consumidor que procesa un mensaje ya no es solo pasivo, los individuos cada vez tienen un
papel más proactivo en las comunicaciones. Nuevas plataformas de medios sociales: blogs,
vídeo blogging (youtube), twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc