1.

2 Teorías sobre el consumidor La complejidad que supone conocer todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor explica que diversos autores hayan elaborado varías teorías para su estudio. Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos. Y aunque las empresas no conozcan las teorías, todas sus acciones asumen (de alguna manera) un comportamiento del mercado. Así, cuando desarrollan sus acciones suponen que las personas buscan lo económico, lo que les permita demostrar su poder, su afecto, etc. Teorías de comportamiento del consumidor
Teoría ECONÓMICA PSICOANALISIS APRENDIZAJE Concepto Uso en marketing Se busca maximizar el ¡La prueba del calendario! ¡es beneficio. se compra lo más más económico! rentable Las personas buscan satisfacer el eros o el thanatos Las conductas se pueden cambiar por la repetición de estímulos ¡Placer adulto! prohibido para menores Publicidad de cervezas. cocacola, cigarrillos

SOCIO- PSICOLÓGICA

Se actúa por influencia de los ¡No dejes que se lo lleven! grupos de referencia ¡nueve de cada diez lo usan! ¡lo usan las estrellas!

1.2.1 Teoría racional-económica La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la maximización de la unidad que propusiera J. Marshall. Según esta teoría, el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidadprecio; es decir, una satisfacción máxima. La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo cambian en función de la experiencia.

La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. la ropa de moda.La campaña publicitaria de Yoigo se basa en los precios que ofrece. Estas tuerzas internas son el Eros y el Thanatos. El autor de este movimiento es Sigmud Freud. . que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos. el tabaco. Es muy común el uso del Eros en las campañas publicitarias. Los productos que más se prestan a este tipo de influencias son los perfumes. que propone la existencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guían el comportamiento humano. Es decir. por lo que. destaca su principal característica con otras compañías. 1. El Eros se refiere no sólo al sexo. Campaña publicitaria "El efecto Axe" basada en motivaciones sexuales.2 Teoría Psicológicas (psicoanalítica). las bebidas alcohólicas. Productos como Chupa Chups utilizan el Eros. puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.2. en este anuncio. Sin embargo. a pesar de que existe una directiva europea que prohíbe la publicidad que incita al éxito sexual. la amistad y socialización. sino a la recreación. se manifiestan de manera oculta. a pesar de que ambas fuerzas rigen la mayoría de las acciones de los individuos. El Thanatos se refiere a la agresión y al placer derivado de la destrucción y la muerte.

Los deportes de aventura y riesgo. en un tema dedicado a esta variable como factor de influencia interna. como la escalada y el puenting. o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. según esta teoría. Se aplicada en políticas comerciales a través de la entrega de muestras gratuitas. puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios económicos. Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto concreto. se basan en la búsqueda del Thanatos. 1. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros. . aunque pueda partir de principios económicos. no es totalmente racional. sin arriesgarse a gastar en algo que puede que no satisfaga sus necesidades.3 Teoría Sociológica La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social. Teoría del aprendizaje En principio.2. pero más adelante esta primera decisión le servirá como base para oirás decisiones similares. Más adelante se ampliará el campo del aprendizaje aplicado al marketing. que animan a los individuos a probar nuevos productos o marcas. Esto indica que el comportamiento del consumidor.

o para ser aceptadas en el grupo social. o usar productos ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo. ser el primero en probar tal producto o marca. Esta es la idea que subyacía en las campañas publicitarias del reloj Omega. lo cual en el fondo se basa en la misma idea. y. como en este caso. donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad. sobre todo deportistas. El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión. claro. . En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio. Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios. También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se comportan de forma que se diferencien del resto de las personas. él no va a ser menos que el resto del grupo. mostrada arriba. Esta teoría también se usa cuando se informa al consumidor de que éste es el producto que todo el mundo compra. destacar dentro del grupo.Grandes marcas como Nike utilizan diversos personajes de la vida pública.

Destacar la aceptación que se logrará. Modelos de comportamiento del consumidor Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los aspectos de la realidad. o para productos nuevos. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí. impulso. mejor No evite compra que por repetición e lacompetencia. PLAZA En lugares al En sitios Ambientado a Donde se pueda alcance de agradables. sinónimo de distinción. El uso de una u otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate. Alto y/o adecuado a necesidades que satisface. nos referimos a la teoría psico-social. Sugerir-evocar para despertar inconsciente. por impulso. canjes Fácil de recordar. Alto. Cuando se trata de productos de carácter suntuario. Para productos de consumo masivo. referencia. cada teoría tiene sus aplicaciones y también sus limitaciones. cuya función es mostrar el prestigio y éxito del consumidor. Para productos de poco precio. . acceso inviten a comprar evolutivo de por grupos de fácil. pero de marcas diferenciadas o de compra repetitiva. poco diferenciados y de baja implicación. que necesidades y estado encontrar/ser vistos todos. La teoría psicoanalítica será más útil en el caso de productos con un alto componente emotivo y simbólico para atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos. comprador. será preferible actuar basándose en la teoría de aprendizaje. 3x2. PRODUCTO PRECIO Barato. Teoría: Psicoanálisis Satisfacer necesidades inconscientes ErosThanatos. Teoría: Sociológica Producir aceptación de personas importantes para nosotros.TEORÍA DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING Variables Teoría: Económico Resistente Duradero Productivo Teoría: Aprendizaje Fácil de asociar a Situacionesagrad ables. PROMOCIÓN En conclusión. se aplica la teoría económica. predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. que ayuda a describir.

45-50. Por ello se ha desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor y de dar respuesta a los planteamientos de estrategias de marketing. esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier disciplina que trate de estudiarse a fondo. ESIC Año. .2009 Madrid. España Pág. ARELLANO Cueva. Como sabemos. la razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los directivos de marketing y científicos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales. Fuente:  RIVERA Camino. Rolando Conducta del consumidor estrategias y políticas aplicadas al marketing 2da ed. Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones comerciales.Jaime. Ed. Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo: Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor. y comprender por qué tomaron las decisiones de compras correspondientes.Hasta aquí.

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