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PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR

Este esta compuesto por tres actividades que son:


• Percepción: formulación de estructuras mentales y aprehensión del
significado de estímulos externos.
• Conocimiento: proceso de reflexión que surge de la percepción de
estímulos externos.
• Memoria: codificación mental de la información para usos posteriores.

La Percepción: aprehender los estímulos externos

Esta se produce a través de los cinco sentidos, ya que estos canalizan los
estímulos externos hacia la mente en forma de señales nerviosas pero quien
aprehende estos es la mente.

Fases de la percepción
Análisis: comparación entre lo que se ve y lo que esta guardado en la
memoria.
Síntesis: con esta se llega al significado a través de las características.

La existencia de estas dos fases de percepción, quiere decir que la memoria es


fundamental en la percepción ya que la percepción es la recepción y la
memoria es el almacenamiento de datos en la mente, que posteriormente nos
permitirá comparar los y encontrar el significado de los estímulos externos.

La percepción es selectiva o de repercusión estratégica, ya que a través de la


representación almacenada en la memoria se podrá encontrar significado a los
estímulos a los que se es expuesto una persona y también debido a lo que
cada persona tenga almacenado será el significado que le dará a su
percepción.

Cuando se diseña una nueva campaña se debe tomar en cuenta las


experiencias anteriores de los receptores así como los mensajes ya que se
puede distorsionar la imagen que se tenga de la marca o se puede reforzar.
Debido a que nuestras percepciones son diferentes, los anuncios y los
mensajes llegan de diferente manera a cada uno de los receptores es por eso
que se debe entender el nivel de comprensión.

Nivel de comprensión
Es necesario desechar la creencia de que el público seguirá el contenido de un
anuncio y lo entenderá tal y como lo quiere el anunciante, ya que para que esto
suceda se debe plantear, la atención y la persuasión para que la publicidad
tenga un resultado eficaz.

Diseño de textos eficaces


Estos deben estar enfocados en captar la atención y la persuasión pero
también deben comunicar el mensaje de forma sencilla y clara. Reglas para
escribir bien un mensaje:
• Ser breve e ir al grano.
• Escribir de forma sencilla, clara y directa.
• Escoger palabras e imágenes apropiadas, que se adapten a la mente
del receptor.
• Utilizar frases sencillas y breves en lugar de oraciones largas y
complejas.
• Emplear palabras cortas, sencillas y habituales en ves de términos
largos, compuestos o técnicos.
• Utilizar palabras concretas y claras en lugar de términos abstractos o
ambiguos.
• Llegar a alguna conclusión en vez de dejar a la audiencia con
sugerencias sutiles.
• Recurrir lo menos posible a oraciones negativas y evitar las negaciones
dobles.

Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos

El proceso cognitivo. En publicidad se emplea el término conocimiento con


referencia al pensamiento. Es decir cuál será el resultado de la recepción de un
mensaje luego de ser visto o escuchado ya que este no será memorizado
instantáneamente, estos solamente animan al receptor a pensar y estas
respuestas se llaman respuestas cognitivas.

Los pensamientos positivos en respuesta a un mensaje se llaman argumentos


favorables y los negativos contraargumentos.

Una respuesta favorable es la consistencia cognitiva, esta hace referencia al


deseo de las personas de que exista coherencia entre la información que
reciben y sus creencias, preferencias y comportamientos. Cuando surge la
incoherencia entre información nueva y pasada puede resultar que las
personas lo acepten o lo critiquen de acuerdo a su entendimiento, creencias y
deseos.

La búsqueda de consistencia cognitiva, se fundamente en que las personas


buscan coherencia entre sus pensamientos, actitudes, preferencias y
conductas porque la incoherencia provoca estrés. Los anunciantes pueden
controlar o evitar malentendidos o contraargumentos si toman en cuenta que
las personas son persistentes en cuanto a la coherencia de la información y
tomando en cuenta los elementos persuasivos de la comunicación que son, la
fuerza de la argumentación, la repetición y el humor.

La fuerza de la argumentación
Esta debe ir adaptada de acuerdo a la motivación y la capacidad del público
para procesar la información. Los argumentos deben ser sólidos ya que los
argumentos débiles podrían ser contrarrestados.

Repetición
Esta provoca una respuesta positiva como primer punto según se vaya
asimilando el mensaje, luego provoca saturación y por último causa una
respuesta negativa debido al hastío.
Este es un patrón en forma de U invertida, que también se aplica a la cantidad
de argumentos favorables que genera una audiencia. La cantidad de
argumentos desfavorables a un anuncio evoluciona en forma de U: primero
decae, luego se estabiliza y finalmente aumenta. Por lo tanto el número óptimo
de repeticiones se encuentra en el punto donde es mayor la diferencia entre los
argumentos favorables y contrarios.

Humor
El humor influye en la aceptación del mensaje de parte del publico, ya que
mientras la audiencia este de mejor humor, los argumentos serán en su
mayoría positivos. La música, la comedia y la buena disposición de la audiencia
son factores que contribuyen a la aceptación del mensaje y del anuncio.

Memorización y recuerdo de la información

Estructura de la memoria
Es la capacidad de recordar la información a la que un individuo ha estado
expuesto en el pasado.

Tipos de memoria
Momentánea: es la capacidad de recordar durante un momento breve,
ejemplo: recordar un número telefónico que no es frecuente para marcarlo de
inmediato.
Duradera: capacidad de recordar durante un largo periodo, ejemplo: las
experiencias vividas al manejar un automóvil que ya no se tiene o viejo.

La Retentiva, es la facultad mental de retener la información en la memoria


duradera. La Reminiscencia, es la facultad de traer a la memoria recuerdos
pasados.

Según investigadores, la memoria es el resultado de cambios electroquímicos y


celulares en el cerebro. Esta es un sistema de nodos que están unidos a otros
mediante vías. Los nodos contienen la información y las vías hacia otros nodos
sirven como localizadores que permiten recordar esa información. Ejemplo:
muchas veces no recordamos un anuncio pero cuando nos dan pistas, como
una canción una frase viene a nuestro recuerdo, estos localizadores se llaman
señales de recuperación y a su vez relacionar una información con otra se
denomina asociación. Otro elemento que contribuye al asociamiento o
recuperación de recuerdos es el reforzamiento, que contribuye al
fortalecimiento mental de la marca.

Organización de la memoria
Las partes del cerebro están especializadas en funciones distintas. Lo más
conocido es, que el hemisferio izquierdo procesa la información verbal y
controla los músculos de la mitad derecha del cuerpo y el hemisferio derecho
procesa la información gráfica y controla los músculos de la mitad izquierda del
cuerpo. Sin embargo menos conocido es que partes del izquierdo o derecho
controlan algunos componentes del lenguaje como los verbos que describen
acción, los sustantivos.
Acúmulos: es la retentiva de la información que suele darse en unidades
integradas. Ejemplo: el nombre de una marca como Mercedes que significa
para muchas personas, calidad, prestigio, seguridad, etc. Asimismo el proceso
mental que organiza la información en acúmulos se llama clasificación.

La memoria se clasifica en dos tipos de acuerdo a la hondura o nivel de detalle


de los recuerdos estas son:

Memoria explícita: es el recuerdo de información recibida por una persona


junto con el contexto en que se recibió. Ejemplo: dos personas están expuestas
a un anuncio, y momentos más tarde una lo recuerde y la otra no, el que
recuerda la marca y el anuncio guarda memoria explicita del nombre. El que
recuerda la marca más no el anuncio posee memoria implícita.

Memoria implícita: es el recuerdo de la información recibida en alguna


situación, pero sin recuperar esa situación. Ejemplo: una persona que sabe
atarse los zapatos no puede recuerda la secuencia de acciones si no lo ensaya
físicamente o mentalmente.

Predisposición perceptual: es un tipo de memoria implícita en la que un


individuo manifiesta un comportamiento favorable a una marca de la que ha
recibido información aunque no recuerde el contenido de la información ni el
contexto en que se recibió. Ejemplo: cuando una persona compra determinada
marca sin recordar los anuncios de esa marca.

Estrategias para aprovechar las repercusiones que tiene la memoria en la


publicidad y en las promociones:

• Potencia al máximo las asociaciones


• Aumentar el reforzamiento
• Emplear señales de recuperación diferenciadas
• Ser la referencia de un producto
• Maximizar las exposiciones
• Anunciarse antes de la posible compra
• Emplear mensajes sencillos

Estrategias de Argumentación

Argumentación Comparativa
Es un mensaje que compara la marca anunciada con una marca habitual de la
competencia. La competencia se puede establecer con una marca de la
competencia, sea o no mencionada explícitamente, o bien con el rendimiento
de la industria.

En países como en Estados Unidos y la Unión Europea es permitido esta clase


de publicidad, sin embargo aunque esta publicidad cuenta con argumentación
que le da oportunidad al receptor de conocer más información y animarse a
probar los productos de la competencia, a su vez critica a la competencia y
puede ofender a los consumidores fieles de ella.
Factores influyentes en la eficacia de la publicidad comparativa

Propuesta supuestamente ecléctica: esta contiene tanto los pros como los
contras de la marca anunciada o de la competencia. Esta comienza
reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes de la marca,
para luego resaltar sus principales ventajas.

Razone que explican que una propuesta supuestamente ecléctica tienda a se


más eficiente que una afirmación positiva de la marca anunciada son: la
primera, es que los consumidores normalmente no esperan que el anunciante
hable mal de su propia marca, por lo tanto reconocer la limitación llama la
atención y despierta interés. El segundo motivo, consiste en que cualquier
marca anunciada normalmente cualquier marca tiene algún inconveniente pero
ninguna es totalmente defectuosa. Y por último la publicidad comparativa
origina contraargumentos, sin embargo esta tiende a reducir estos por que se
asume algunas afirmaciones contrarias.

Posición competitiva: es la situación relativa en que se encuentra la marca


anunciada respecto a otra rival mencionada. Algunos aspectos de la situación
relativa son, la cuota de mercado, el momento de entrada en el mercado, y la
lealtad de los consumidores. Una Marca Dominante: es la que posee la mayor
cuota y una fidelidad arraigada y la Marca Secundaria: es la que presenta las
características opuestas. Ejemplo Coca-cola (MD) y Pepsi (MS).

Argumentación Refutatoria
Primero se presenta un argumento contra la marca anunciada y luego se
desarma. Estos anuncios se pueden utilizar con diversos objetivos, el primero,
rebatir una creencia negativa muy extendida sobre una marca. En segundo
lugar, estos pueden rebatir una opinión sobre la competencia o las
afirmaciones de esta. Y en tercer lugar, consiste en rebatir las consecuencias
negativas para una marca surgidas por un acontecimiento reciente. Esta es
eficaz porque se refiere directamente a las preocupaciones de la audiencia.

La publicidad refutatoria es aconsejable en determinadas condiciones en las


que exista:
• Creencia negativa muy extendida
• Creencia negativa duradera
• Hechos no ambiguos
• Ataque del rival

Argumentación Preventiva
Es aquella que protege la imagen que los consumidores tienen de una marca,
alertándoles y ayudándoles a defenderse ante el ataque de un rival. La
publicidad preventiva contribuye a que los consumidores se formen una opinión
muy favorable de la marca anunciada antes de que puedan hacer lo mismo con
marca rivales.

La publicidad preventiva sirve eficazmente para defenderse de la entrada de


nueva marcas, de las rebajas en precios de los rivales o en general de las
actividades comerciales de la competencia. Esta resulta especialmente útil si la
empresa que se defiende no puede dedicar tantos recursos como el rival hacia
el producto y las actividades comerciales.

Enmarcación
Es la presentación del mensaje en un contexto que envuelve un significado
específico. La enmarcación, consiste en presentar información que el
adversario suele dar de si mismo, pero con un pequeño cambio de contexto,
para desprestigiar al adversario ante el público objetivo de la campaña. Otros
tipos de enmarcación son la hipérbole o exageración y el sarcasmo. Las
enmarcaciones son eficaces cuando el público no tiene toda la información de
la marca o persona destacada, sobre la que además mantiene diferentes
opiniones. Aunque este tipo de argumentación se presta mejor a los anuncios
políticos, también puede resultar eficaz para productos y servicios.

Argumentación de Apoyo
Es una afirmación de las cualidades positivas de una marca, sin ninguna
comparación, refutación, prevención o enmarcación. Esta es la estrategia
argumental más sencilla y común. Los mensajes de apoyo pueden emplear
argumentos directos o sutiles de venta. Los argumentos de apoyo interesan
cuando no son provechosas las estrategias anteriores.