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COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

MBA Paul Rodríguez Ochoa


EL APRENDIZAJE Y SU
RELACIÓN CON EL MARKETING
APRENDIZAJE

Desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje del


consumidor se define como el proceso mediante el cual los
individuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto
de compras y consumo, que aplican en su comportamiento
futuro.
EL APRENDIZAJE Y SU
RELACIÓN CON EL MARKETING
A pesar de sus diferentes puntos de vista, los teóricos del
aprendizaje concuerdan, en términos generales, en que ciertos
elementos básicos deben estar presentes para que ocurra el
aprendizaje.

Los elementos son:


• Motivación
• Señales
• Respuesta
• Reforzamiento
MOTIVACIÓN

La motivación actúa como un estímulo para el aprendizaje. Por


ejemplo, los hombres y mujeres que desean llegar ser grandes
jugadores de tenis, están motivados a aprender lo más que puedan
acerca de ese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la
ocasión.
SEÑALES

Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son


los estímulos que dan dirección a esos motivos.

El anuncio de un club de tenis puede constituir una buena señal


para los aficionados a ese deporte, quienes de inmediato podrán
“reconocer” que acudir a uno de esos lugares es una forma de
mejorar su juego.

El anuncio es la señal o estímulo que sugiere una manera


específica de satisfacer un motivo importante.
Anuncio de Club de Tenis
RESPUESTA

La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal


–cómo se comportan- constituye su respuesta. El aprendizaje llega
a producirse aunque las respuestas no se manifiesten
abiertamente.

Es posible que el fabricante de automóviles que envía señales


consistentes a un consumidor no siempre obtenga éxito en
estimular una compra.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta
específica se presente en el futuro como resultado de ciertas
señales o estímulos específicos.
APRENDIZAJE Y MARKETING
Cuando se habla de tendencia de la “tendencia de respuesta a
diferentes estímulos” se hace referencia a los estímulos que recibe el
consumidor, tales como los productos existentes en el mercado,
publicidad, servicios, embalajes, precios y, en general, todos
aquellos elementos de la mezcla de marketing.
¿Cómo se produce el Aprendizaje?

Existen diversas teorías para explicar el aprendizaje, las mas


conocidas y utilizadas son aquellas provenientes de la llamada
escuela conductista.

Esta corriente tiene dos grandes teorías, la del condicionamiento


clásico y la del condicionamiento operante o instrumental. Además
existen otras como las del aprendizaje vicario, el aprendizaje latente
y el aprendizaje por sello.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

En el lenguaje cotidiano la palabra condicionamiento ha llegado a


significar una especie de “reflejo rotuliano” (ó respuesta automática)
ante una situación determinada, producido mediante la exposición
repetida a dicha situación.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

En el marketing, esta práctica se usa muy a menudo. Cada vez que


una publicidad presenta una situación placentera junto con un
producto específico.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

El aprendizaje clásico esta fuertemente relacionado con las


características de la percepción de lo elementos que intervienen en
él.

De esta manera, los individuos pueden establecer relaciones entre


dos elementos, en función de criterios tales como la generalización,
la proximidad y la pertenencia.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
La Generalización

Se refiere a la tendencia que tienen las personas a considerar a


los objetos que se parecen como si fueran iguales.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

La Proximidad

Plantea que la idea subyacente en el pensamiento de los


consumidores es que dos objetos situados cercanamente el uno al
otro participan de las mismas características generales.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

La Pertenencia

Se refiere a la tendencia que hay en los individuos a pensar que un


objeto que es parte de otro mayor, tiene las mismas características
que éste.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Este condicionamiento llamado también operante, se basa


fundamentalmente a un comportamiento al cual se le asocia una
recompensa o un castigo.

Ejemplo: Caso niño pone los codos en la meza.


CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Este tipo de condicionamiento es también muy usado en marketing,


tanto en los aspectos referidos al producto como lo es:

ü Promoción

ü Publicidad

ü Distribución
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Promoción:
Cuando un comerciante entrega una muestra gratis de su
producto.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Publicidad:
Cuando en un comercial de televisión se dice: “el champú “X” deja su
cabellos limpio y brillante. Pruébalo!!!
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Distribución:
Cuando el cliente va a un establecimiento y encuentra el producto que
busca, se refuerza de manera positiva.
OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE

Aprendizaje por observación o modelo

Albert Bandura, un estudioso del comportamiento humano,


concluyo que la persona aprende comportamientos mediante la
observación de un modelo (ya sean padres, amigos, personajes de
televisión, etc.), que no necesariamente llega a concretar con una
acción (como si sucede el caso instrumental)
OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE

Aprendizaje por sello


Todos los aprendizajes tempranos son capaces de marcar para toda
la vida el comportamiento de los individuos.

K. Lorenz encontró que el primer objeto móvil (persona, animal o cosa)


que veían los gansos al salir del huevo, era considerado mamá para el
resto de su vida.