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psicologia del consumidor

Introducción a la Psicología Clínica (Universidad Bicentenaria de Aragua)

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Downloaded by maria oropeza (oropezamaria71@gmail.com)

 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA.

UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES.

VICERRECTORADO ACADÉMICO.

ESCUELA DE PSICOLOGÍA.

CÁTEDRA: PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

Profesor: Doris Coromoto Urbano .Alumno: Wilangy Niño

C.I: V-15.736.203.

San Joaquín de Turmero – Estado Aragua.

07 de octubre 2021

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 Introducción

Desde que el mundo es mundo ha existidos el intercambio de bienes y

servicios, de diferentes maneras adaptados a cada época, comenzando con el
más sencillo de todos “el trueque”. Evidentemente el mundo ha ido evolucionando
día a día y las necesidades se han incrementado, la competencia ha crecido, los
medios de intercambio se han complicado, las industrias han ido en ascenso, por
lo cual ha sido de gran importancia, no solo conocer el mercado, los productos y
los medios de intercambio, sino también el “consumidor”.

El consumidor es el rey. Es el que determina la dinámica del mercado, Cada

día se encuentra más empoderado y más informado para escoger la opción que
considere más valiosa. Por ello, debemos enfocarnos en estudiarlo y entenderlo

La investigación del comportamiento de las personas frente a los productos

y servicios se remonta a los inicios del siglo XX y J. B. Watson es uno de sus
principales precursores. Watson ofreció un curso de psicología aplicada titulado
Psicología de la Publicidad, introdujo en varias empresas las técnicas
experimentales para el mercadeo de sus productos y, tras su retiro de la vida
académica, se vinculó a la agencia de publicidad Walter Thompson, donde
desarrolló campañas masivas con los mismos principios de las reacciones
emocionales condicionadas.

El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia ya

que busca conocer las conductas de las personas, relacionadas con la obtención,
uso y consumo de bienes y servicios. De igual manera busca el ¿Por qué?
¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? y ¿En qué condiciones se produce el consumo?
además este trata de explicar, y comprender las acciones humanas relacionadas
al consumo. Es por ello que en este informe realizaremos un breve estudio sobre
la psicología del consumidor, su importancia y objeto, también hablaremos de los
principios fundamentales del marketing, el proceso de segmentación del mercado
y grupos de referencias.

La psicología del consumidor

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 La psicología del consumidor es una disciplina que estudia científicamente
el comportamiento del consumidor tanto a nivel emocional como cognitivo, con el
objetivo de tener una mayor comprensión del proceso de toma de decisiones del
consumo y en el campo económico, una vez estudiado este campo podemos
conocer cómo influyen estos factores en los precios del mercado, la asignación de
recursos o las ganancias empresariales.

Según Torres (2013) “la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y
se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para
satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de
consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el
poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le
brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de costo – beneficio en cada acción o
decisión que tome. La elección del consumidor es racional e independiente del
entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus atributos”.

La Psicología del consumidor es un campo aplicado de la psicología, que se

vale de los principios básicos de la ciencia psicológica para entender el
comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor se refiere a la
observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la
mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad
de comprender el motivo por el que sucede de esa manera. Esta tiene interés en
estudiar el comportamiento del consumidor, lo cual se basa en comprender las
razones que impulsan a las personas a adquirir bienes o servicios como una
forma de satisfacer deseos y necesidades, utilizando los conocimientos
derivados de estrategias de información, comunicación e influencia social. Se trata
de un campo interdisciplinario donde convergen la economía y la psicología en
torno a las variables que permiten explicar y predecir con mayor exactitud el
comportamiento del consumo de los individuos y de los grupos sociales. Un
ejemplo muy gráfico y comprobable que vemos día a día de la psicología del
consumidor aplicado es el diseño de los empaques de algunos productos. Por

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ejemplo, si se quiere vender una bebida fresca, usualmente se utilizarán colores
fríos (azul, morado y verde) para la presentación del producto.

Según esta teoría planteada por Lambin “afirma que el comportamiento del
consumidor es racional, es decir consciente, que no actúa por impulsos ni
emociones, sino que su decisión de compra se basa en actitudes lógicas del
pensamiento humano”. Esta teoría trata de descartar las compras por impulso y
plantear que el ser humano tiene una mente racional y no impulsiva y que las
decisiones de ellos son coherentes al comportamiento humano”.

Mientras que para (Rivera 2009) “El estudio del comportamiento del
consumidor busca conocer las preferencias y características de los consumidores
ya que permite a los directivos que segmenten mejor su mercado y que optimicen
mejor sus recursos”.

El estudio de la conducta de los consumidores es importante no solo para,

la mejor satisfacción de necesidades, también para el desarrollo y creación de
estrategias de promoción y publicidad, así como para la mejor y mayor inversión
de los recursos.

La psicología del consumidor tiene como objetivo determinar exactamente

por qué las personas toman las decisiones que hacen.

Los principios fundamentales del marketing convencional y del marketing

digital y su relación con el campo del comportamiento del consumidor.

El marketing tradicional: es también conocido como «marketing offline»

son todas aquellas estrategias empleadas para promocionar los productos o
servicios de un comercio, mediante herramientas que no hacen uso de las
tecnologías digitales. Ejemplos de ello son los materiales en papel como: folletos
plegables, flyers, cartas, páginas publicitarias en revistas y periódicos, catálogos y
carteles, los eventos en vivo y los anuncios de radio o televisión

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 Ventajas del marketing tradicional y su influencia en el comportamiento del
consumidor:

 Impacto emocional: Las emociones que suscita un cartel o un expositor con

luz pueden ser mucho más emotivas que las suscitadas por un banner
publicitario o una página web. Esto también es aplicable a los materiales de
formato más pequeño, un catálogo impreso puede atraer y fascinar a los
clientes, ofreciéndoles toda una experiencia sensorial: para el olfato, por el
perfume; para el tacto, por el acabado escogido para el papel, la tela; y para
la vista, por los colores vivos de las imágenes en alta definición.
 Versatilidad: A diferencia del marketing digital, el marketing tradicional
puede favorecer estrategias de comunicación y ampliar la visibilidad de
cualquier campaña online dirigiendo a los clientes hacia un sitio web o una
plataforma social de la empresa a través de folletos, carteles de distintos
tipos y otros materiales impresos.
 .Materialidad: Algunas herramientas de comunicación tradicional presentan
otra innegable ventaja: la de dejar un recuerdo tangible. En una época de
continuo bombardeo mediático, entregar material impreso a un potencial
cliente hará que este se acuerde de ti en el momento más oportuno para la
compra. Si, por ejemplo, entregas un folleto promocional con un código de
descuento válido para un mes, la persona interesada podrá conservarlo
donde considere oportuno, le servirá como recordatorio, y usarlo cuando
decida realizar su compra.

El marketing tradicional es especialmente interesante para los negocios

locales, como empresas en el sector de la hostelería y el entretenimiento, tiendas,
gimnasios y centros de estética que quieren ampliar su visibilidad a nivel local para
aumentar su clientela. En este artículo, vamos a ver cuáles son las principales
ventajas del marketing analógico y cómo se pueden aprovechar para iniciativas de
comunicación.

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 Un gran ejemplo de marketing digital lo vemos en Nestlé tiene un amplio
portafolio de productos en los que se destaca “La Lechera”, por su ardua
consistencia en el mercado durante décadas.

Su diferencia se evidenció cuando la marca decidió no solo vender un

producto que acompaña perfectamente a diferentes platos, sino también porque
supo entender cómo se comporta su público. Entendiendo esto, creó unas recetas
que le daban ese plus diferencial a la marca, que entretenía y retaba a sus
consumidores a crear nuevas y diferentes recetas para probar sabores nuevos en
sus casas.

Las recetas de la marca, venían en la contracara de la etiqueta del producto

y también venía en formato tipo folleto o revista, en donde ampliaban sus
contenidos. Hoy por hoy las recetas siguen vigentes y es un gran ejemplo del uso
que se le da al marketing de contenidos de manera natural.

Por otro lado, es una realidad que hoy en día, el internet está incorporado a
nuestra vida de tal manera que es casi imposible hacer cualquier cosa sin ella. No
es casualidad que es cada vez más difícil ver a las personas desconectadas de
sus celulares, teniendo internet al alcance de los dedos.

Y si, nuestra vida ya no es más la misma con internet, se puede decir lo

mismo del proceso de compra. Hoy por hoy es muy común que busquemos
productos o servicios que queremos en internet, ya sea para buscar los mejores
precios (cuando ya sabemos lo que queremos), para buscar informaciones sobre
determinado producto o servicio (cuando todavía estamos estudiando la
posibilidad de compra) o incluso para descubrir más sobre un problema que
tenemos (cuando todavía ni sabemos cuál solución podrá ayudarnos).

El Marketing Digital: nace gracias a este constante auge de productos y

cubrir necesidades por internet, este es un conjunto de informaciones y acciones
que pueden ser hechas en diversos medios digitales con el objetivo de promover
empresas y productos. El Marketing Digital mudó la manera como las empresas
utilizan la tecnología en la promoción de sus negocios. El término se ha tornado

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más popular a medida que las personas pasaran a utilizar más dispositivos
digitales en el proceso de compra, sea para buscar productos o para realizar
compras en sí.

Para tener una idea de cómo el Marketing Digital cambió el proceso de

compra, basta mencionar que, en el pasado, casi toda la información que
podríamos obtener sobre productos y servicios estaba en la mano de empresas
que ofrecían esas soluciones, o sea: para saber sobre un producto o servicio,
tenías que ir hasta el vendedor, quien probablemente te “vendería el pescado”
para el lado de la empresa en vez de ofrecer información gratuita sobre las
soluciones.

Algunas estadísticas que comprueban cuánto el Marketing Digital tiene

potencial para crecer:

 El presupuesto de medios digitales debe doblar en los próximos 5

años (Fuente: WebDAM.com);
 87% de los usuarios de internet ahora poseen un smartphone
(Fuente: Global Web Index);
 El Inbound Marketing genera 54% más Leads que el Outbound
Marketing (Fuente: WebDAM.com);
 Tres millones de anunciantes usan Facebook Ads para alcanzar a
sus consumidores (Fuente: AdWeek);
 Las empresas B2B que poseen blogs generan 67% más Leads de
que las empresas que no tienen (Fuente: WebDAM.com);
 Instagram pasó la marca de 200 mil anunciantes 5 meses después
de abrir su plataforma de anuncios (Fuente: AdWeek);
 93% de las decisiones de compra son influenciadas por las redes
sociales (Fuente: Ironpaper);
 Profesionales de marketing que priorizan trabajar con blogs tienen 13
veces más chances de obtener ROI positivo (Fuente: Socialemedia).

Ventajas de marketing digital y su influencia sobre el consumidor:

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  Los contenidos y anuncios prevalecen con el paso del tiempo. Por lo
general, puedes modificar el mensaje cuantas veces sea necesario sin
generar costos adicionales.
 La publicidad por Internet no contamina.
 Es accesible para los usuarios y económico para las empresas.
 Toma en cuenta la opinión de las comunidades.
 Las estrategias que se desarrollen son medibles. Aunque no tengas una
sede física las estadísticas y tus campañas arrojarán datos importantes.

Un gran ejemplo digno de admiración es Coca-Cola, esta empresa entendió

que unos minutos comprados en televisión nacional no bastaba para mantenerse;
es necesario estar donde está la audiencia, identificar qué es lo que le gusta y
tratar de ofrecer contenido fresco, innovador y ajustado a los formatos que más
atraen.

En Marketing Digital esto no es más que aplicar estrategias de Content

Marketing, usar canales emergentes y usados por la audiencia, como por ejemplo:
YouTube, Facebook o Instagram. Si observamos su canal de YouTube, el video
más reciente ya tiene más de 4 mil reproducciones. Con esto Coca-Cola nos
enseña que no basta con tener un producto que les guste a todos, hay que
trabajar duro para mantener en el tiempo.

Marketing Digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción

de una marca en el internet. Se diferencia del marketing tradicional por incluir el
uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo
real. No se trata de que el marketing tradicional desaparezca sino que coexistan
ambos en conjunto, ya que cada uno depende de los beneficios y necesidades
que aporten al consumidor según su nivel de necesidad. Un ejemplo palpable que
nos demuestra porque el marketing tradicional no podrá desaparecer nunca
consiste, por decir algo, en que si los compradores de cierto centro comercial tiene
una predilección por los productos frescos, se pueden colocar las panaderías en
su entrada, las cuales llamarán su atención por medio del olor al pan recién hecho.
Esa manera de atraer clientes es tradicional y jamás superara el ver una

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publicidad digital del centro comercial y la panadería, a pasar cerca del sitio y
sentir ese olorcito fresco a pan recién horneado, toda una delicia casi irresistible
para el comprador.

Proceso de segmentación del mercado y su funcionamiento.

La segmentación de mercados es una técnica que permite a las empresas

optimizar sus recursos y satisfacer las necesidades de sus clientes con mayor
eficacia. «Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en
sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos».

Es importante que los expertos en marketing dividan la población de

compradores en grupos de personas que compartan los mismos gustos,
características y preferencia, para así identificar mejor las necesidades de los
clientes y hacer un uso eficiente de recursos.

La empresa puede identificar uno o más segmentos de mercado atractivos

y convertir cada uno de ellos en un mercado meta. Para Kotler el mercado meta
«es el conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes a quienes la compañía decide atender». En otras palabras, tomar un
producto o servicio, establecer su precio, canales de distribución y las estrategias
de comunicación para llegar a un segmento de mercado determinado.

Las cuatro variables de la segmentación para el mercado de

consumidores son:

 Conductual: beneficio deseado, tasa de uso.

 Demográfica: edad, género, nivel de instrucción, ocupación, clase
social.
 Geográfica: país, provincia, ciudad, densidad urbana/rural.
 Psicográfica: valores, personalidad, estilo de vida.

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 Para que la segmentación resulte eficaz, los segmentos de mercado
deben ser:

Medibles: debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y

el poder adquisitivo.

Accesibles: deben poder ser atendidos por la empresa.

Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes como para resultar

rentables.

Diferenciables: deben ser distinguibles y responder de forma diferente a

las estrategias de marketing.

Aplicables: debe ser posible atraer y atender al público seleccionado.

Las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias posibles para

segmentar su mercado:

 Marketing no diferenciado: cuando una empresa decide atender

todo el mercado centrándose en las similitudes de los
consumidores.
 Marketing diferenciado: esta estrategia se enfoca en atender
segmentos diferentes y diseña para cada uno una mezcla de
marketing específica.
 Marketing concentrado: la empresa se concentra en mercados
pequeños (submercados) con unos cuantos competidores.
 Micromarketing: consiste en adaptar los productos y servicios a las
necesidades de grupos de clientes locales e individuos específicos.
El marketing local consiste en un ajuste de marcas y promociones a
las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas). El marketing

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 individual adapta los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; se conoce
como «marketing de mercados de uno a uno», «marketing
personalizado» y «marketing de uno a uno».

El proceso de segmentación se puede explicar en 6 etapas:

 Definir el mercado a segmentar: puede ser mercado de consumidores

finales, mercado de reventa, mercado industrial, mercado gubernamental o
mercado internacional.
 Identificar las variables relevantes para segmentar: se refiere a las variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Además se debe
verificar que las variables cumplan con un mínimo 2 ó 3 requisitos para una
segmentación eficaz
 Categorizar las variables seleccionadas: consiste en identificar las
categorías en las que se divide cada variable. Por ejemplo: ingresos altos,
medios, bajos.
 Formar los segmentos: en un cuadro se forman los segmentos con las
variables y categorías para cada variable.
 Definir el perfil de cada segmento: para cada segmento se debe colocar
información de: estilo de vida, preferencias de marca, tasas de uso,
beneficios deseados, rol en el proceso de compra, entre otros.
 Evaluar el atractivo de cada segmento: se determina el segmento que más
crece, el de menor competencia, el más grande, el de menor poder de
negociación de los clientes, entre otros.

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 Los grupos de referencias y su impacto en el comportamiento del
consumidor.

Los grupos de referencia es donde el comportamiento del consumidor está

influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que
pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los
que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos
aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos
disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos
políticos o grupos religiosos).

No existe única definición ni clasificación de los grupos de referencia ni de

sus funciones uniformemente aceptada. Lo que sí parece estar claro, es que
buena parte del comportamiento humano está influenciado y en definitiva
determinado por estos grupos. Esta es la premisa básica de la teoría del grupo de
referencia. Además, los sentimientos y actitudes del individuo también pueden
desarrollarse a partir de las influencias de estos grupos.

La teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los

estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus
propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los individuos
aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los
beneficios que esperan conseguir.

La influencia grupal sobre el comportamiento de compra del consumidor,

puede deberse a la información suministrada por los grupos, la presión que
imponen sobre los individuos o la identificación con ellos, lo que da lugar a dos o
tres tipos de influencia o dimensiones de la influencia según autores. Se trata de
un constructo multidimensional, que en general mantiene la existencia de una
dimensión informativa; pero que no encuentra acuerdo a la hora de diferenciar
entre una dimensión utilitaria y otra expresiva de valor, la para muchos auténtica
función del grupo de referencia, o de aunarlas en una única dimensión normativa.

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 Las dos corrientes imperantes en torno a la teoría vienen representadas por
la tridimensionalidad de la influencia de Park y Lessig (1977) y la
bidimensionalidad de Barden, Netemeyer y Teel (1989). En ambos casos los
investigadores han desarrollado escalas de medición de la susceptibilidad del
consumidor a la influencia del grupo de referencia, si bien las investigaciones más
recientes parecen apoyar la corriente bidimensional.

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 Conclusión

Podemos concluir que un consumidor es una persona que identifica una

necesidad o un deseo, realiza una compra o adquisición para satisfacer la
necesidad, también es importante destacar que la persona que compra un bien o
servicio, no siempre es el consumidor, por ejemplo, muchas veces los padres
tienden a satisfacer las necesidades de sus hijos y se realiza una división, el
padre se convierte en comprador y el hijo en el consumidor. Podemos inferir que la
psicología estudia los aspectos, elementos o cualidades que dan lugar al
comportamiento o conducta de los consumidores al momento de realizar una
compra o adquirir un servicio. Esta diferencia suele ser de gran relevancia, puesto
que las organizaciones que comercializan bienes o servicios deben enfocarse en
ambas partes, en que sus esfuerzos capten la atención del hijo y de igual manera
esto influya en la decisión de compra del padre, ya que es este el que le
proporciona a la organización la venta de un producto o servicios.

Cada consumidor es un mundo, pero a su vez cada persona tiene gustos

similares de compra o características que los hacen pertenecer a un grupo de
segmentación, según sus gustos, edades, culturas, situación geográfica, religiones
y así muchas más. Mientras más se conozca la forma de pensar del consumidor,
mejor será la rentabilidad de las industrias a la hora de ofrecer un producto o
servicio, de ahí la gran importancia de manejar correcta y ampliamente la
psicología del consumidor.

También cabe destacar que el marketing con el cual se promocionan los

productos a servicios, a dado un vuelo gigantesco estos últimos años, las redes
sociales de han apropiado del planeta entero, naciendo así el marketing digital;
pero por supuesto el marketing tradicional tampoco desaparecerá por completo,
particularmente a la hora de comprar un perfume necesito sentir su fragancia, a la
hora de comprar unos zapatos no me basta con ver la publicidad por instagram u
otro medio digital, me interesa verlos, probármelos, por lo cual creo que el

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marketing tradicional nunca morirá completamente. Pudimos observar con el
martes 07 de octubre de este 2021, se cayeron las plataformas digitales a nivel
mundial, lo cual genero perdidas millonarias en varias industrias, por lo cual es
importante que converjan ambas tendencia de marketing y el psicólogo debe
comprender muy bien ambas para poder asesorar correctamente a las empresas a
la hora de tomar una decisión en cuanto a una campaña publicitaria.
Particularmente pienso que no debemos colocar todos los huevos de oro en una
misma canasta.

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 Bibliografía

Arancibia, V., Herrera, P. y Strasser, K. (2008). Manual de Psicología Educacional.

Recuperado de: http://bit.ly/2tbnsBk

Arévalo, L., Garizabal, A., y Campo, C. (2001). Modelos del comportamiento del
consumidor.

Haugtvedt, C. P., Herr, P. M. & Kardes, F. R. (2008). Handbook of consumer

psychology. Hove, UK: Psychology Press.

Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. New York: McGraw-Hill.

Molla A, Berenguer G. (2006). Comportamiento del consumidor. (1era. Ed.)

Barcelona España: Edit.UOC.

Rivas J, Grande I. (2004). Comportamiento del consumidor, Decisiones y

Estrategias de Marketing. (5ta. Ed.) Madrid España: Edit. ESIC.

Torres, A. (2013). Teorías del comportamiento del consumidor completo.

Bibliografías virtuales:

https://tuterapiapsicologicaonline.com/psicologia-del-consumidor/

https://psicologiaconsumidorpres.wikispaces.com/file/view/seminario_3_doc.pdf

http://www.academia.edu/6109474/TEORIAS_DEL_COMPORTAMIENTO_DEL_C
ONSUMIDOR_COMPLETO

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