Comunicación y comportamiento del consumidor

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o

grupo de personas selecciona, compra, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Michael R Solomon
Los artículos que consumimos las personas pueden incluir cualquier tipo
de cosa, desde productos enlatados hasta un masaje, un plan de
celular, la democracia, la música pop o una celebridad como Maluma.
Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el
hambre, la sed y el abrigo, hasta el amor, la amistad, el estatus llegando
hasta la realización espiritual.
El consumidor
El consumidor es una persona que identifica una necesidad o un
deseo, realiza una compra y luego tiene una experiencia con el
producto.

Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la

misma persona. Por ejemplo la madre compra el cereal, la Zucaritas, las
cuales son consumidas por su hijos pequeños. Otras personas pueden
actuar como influyentes al hacer recomendaciones a favor o en contra
de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. En
resumen intervienen el comprador (Shopper), el consumidor (consumer)
y el influenciador (Influencers), cada uno cumpliendo un rol diferente en
el proceso de decisiones de compra y de consumo y experiencia con el
producto o servicio.
6 variables que intervienen en el comportamiento del consumidor

Las motivaciones: La motivación son los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, los que mueve a las personas a
ejecutar alguna acción a tomar decisiones , y surge cuando aparece una
necesidad que el consumidor desea satisfacer, un dolor una tensión.
Una vez que se activa una necesidad, se genera un un estado de
tensión que impulsa al consumidor a buscar reducir o eliminar la
necesidad. El estado final deseado es la meta o el propósito del
consumidor. Los profesionales del marketing tratan de crear productos
y servicios que brinden los beneficios emocionales y funcionales
deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensión.
Las emociones: La mayoría de los procesos de compra que realizamos
tienen un gran componente emocional basados en el sueños, las
aspiradiones, el entorno cultural y social. La autoestima, la búsqueda de
aceptación, pasar momentos felices, la euforia, salir de la realidad y de
la rutina, son elementos que tienen grandes influencias en la forma
como los seres humanos se comportan en losm procesos de toma de
deciones en la compra de productos y servicios y en la selección de las
marcas.
El aprendizaje: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente
en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el
aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos
aprender al observar eventos que afectan a los demás. Aprendemos
cuando no tenemos la intención de hacerlo. Los consumidores
reconocen muchos nombres y símbolos de marcas y pueden tararear
muchas canciones o jiingles publicitarios de productos que ni siquiera
utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de conocimientos se
conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso
continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de
manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos
y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite
modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones
similares en momentos posteriores.
El procesamiento de información: Los consumidores utilizan los
“agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios para los
productos y servicios participar en diversas ofertas de marketing evitar
los canales de distribución y a los intermediarios, y comprar bienes
alrededor del mundo y las 24 horas del día desde la comodidad de su
casa. Hoy la inteligencia artificial y la aceleración de los procesos de
comercio electrónico está cambiando en forma muy dinámica el
comportamiento de los consumidores. El Mundo virtual cambia los
procesos de compra, la publicidad, los sistemas de información, las
formas de entretenimiento, la forma como los consumidores aprenden,
interactúan y se comunican con otro consumidores. Los consumidores
tienen más poder que nunca, sobre lo que ven o lo que escuchan en el
mercado. Hoy los consumidores pasan más tiempo en línea y cuentan
con más herramientas tecnológicas que les permiten evitar la exposición
a los anuncios televisivos o de radio tradicionales , las empresas han
reducido sus gastos en publicidad en TV, invirtiendo en nuevos medios
de comunicación, especialmente en publicidad en Internet a través de
los buscadores, las redes sociales y la publicidad programática. Leer
más
La cultura: Los patrones culturales tienen gran influencia en consumo,
las modas, la tendencias, los cambios en la forma de vestir, los cambios
culturales en la alimentacióin, la religión, las tradiciones, las costumbres
familiares, la influencia de los medios de comunicación. Las decisiones
de compra de los consumidores se ven fuertemente influidas por otras
personas, los grupos, las clases sociales, el entorno familiar y en
general la cultura prevaleciente en las diferentes sociedades. Las
observaciones de los amigos, el blog de un influencer, los comentarios
de compañeros de estudio o trabajo en la redes sociales , son todas
diferentes formas de influencia social que afectan las decisiones de los
seres humanos a lo largo del su clico de vida.
Los patrones sociales: El consumidor está fuertemente influenciado
por los diferentes grupos sociales a los que pertenece y con los cuales
mantiene una relación estrecha. Los grupos informales como la familia,
los amigos, los vecinos, lo compañeros de estudio y trabajo. Y los
grupos formales los conformados en entornos religiosos, profesionales y
comerciales. La influencia de estos grupos es altamente significativa,
ellos de alguna manera imponen a las personas actitudes,
comportamientos y diferentes estilos de vida que determinan la
selección de productos y servicios.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o

grupo de personas selecciona, compra, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Michael R Solomon

Los artículos que consumimos las personas pueden incluir cualquier tipo
de cosa, desde productos enlatados hasta un masaje, un plan de
celular, la democracia, la música pop o una celebridad como Maluma.
Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el
hambre, la sed y el abrigo, hasta el amor, la amistad, el estatus llegando
hasta la realización espiritual.

El consumidor
El consumidor es una persona que identifica una necesidad o un
deseo, realiza una compra y luego tiene una experiencia con el
producto.

Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la

misma persona. Por ejemplo, la madre compra el cereal, las Zucaritas,
las cuales son consumidas por su hijos pequeños. Otras personas
pueden actuar como influyentes al hacer recomendaciones a favor o en
contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. En
resumen intervienen el comprador (Shopper), el consumidor (consumer)
y el influenciador (Influencers), cada uno cumpliendo un rol diferente en
el proceso de decisiones de compra y de consumo y experiencia con el
producto o servicio.
Igualmente los consumidores pueden adoptar la forma de empresas,
organizaciones o grupos. En donde es posible que una o varias
personas hagan parte del proceso de toma de decisiones de compra de
productos o servicios que serán utilizados por muchos individuos, como
sucede cuando un director de compras y su equipo genera ordenes de
pedidos de los artículos de oficina de una empresa en particular.

Aplicaciones de marketing estratégicas de la

comunicación interpersonal

canales, apoyos, tonos y estilos de comunicación más adecuados para

cada escenario que
interviene en la organización, para generar estados de opinión
favorables a los objetivos
corporativos entre sus públicos relevantes, incrementar el capital de
activos intangibles tales
como: notoriedad, marca, imagen, posicionamiento y reputación
corporativas. En términos de
Joan Costa, el director de comunicaciones, es quien “partiendo de los
objetivos, visión, misión y
valores de una organización, es quien asume la responsabilidad de
definir y concretar la política
de Comunicación Corporativa” (Costa, como se citó en Navarro, 2015,
párr. 3), definición de
finales del pasado siglo que hoy tiene nuevas miradas y construcciones,
producto del impacto de
las Nuevas Tecnológicas de Información NTI, como la comunicación
virtual y el trabajo integral
de la propia comunicación con acciones disciplinarias y trasversales
como la publicidad, el
mercadeo, las relaciones públicas.
Cabe tener en cuenta que la transición al nuevo milenio, está marcada
por una generación
de directivos (tanto empresariales como de comunicación)
condicionados por objetivos tanto
cuantitativos como cualitativos de beneficio no solo para la organización
sino para sus entornos
de interés social y es allí donde se concibe un nuevo papel de la
comunicación a nivel interno y
externo, orientado a desarrollar con mayor importancia los activo
invisibles, que se convierten es
una inversión rentable para toda organización en un escenario de la
competitividad,
reconocimiento empresarial, valor de imagen y de marca.
Uno de los autores más representativos en esta nueva mirada de la
comunicación ha sido
el investigador en comunicaciones Cees Van Riel, quie
n asumido por la comunicadora Kathy
Matilla, de la Universidad de Ramón Llull en Barcelona, España, afirma
que las organizaciones
se orientan a utilizar 3 formas básicas de comunicación, que las
categoriza en profesionales
especializados en: comunicación de dirección, es decir, la que establece
la dirección de la comunicacion.

credibilidad del vendedor

La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades

La reputación de la tienda minorista que vende el producto tiene una
influencia importante sobre la credibilidad del mensaje. Los artículos que
se comercializan en tiendas de calidad reconocidas parecen tener una
ventaja adicional (y una garantía implícita) gracias a la empresa
comercial misma.

portavoces

El portavoz de una empresa u organización suele ser según la ocasión,

el director de comunicación o el presidente de la compañía, éste último
dará una imagen de mayor compromiso ante situaciones que puedan
tener una repercusión negativa para la empresa.
La figura del portavoz tiene gran relevancia porque se le presupone que
habla en nombre de la empresa y su mensaje influirá en la percepción
mental que los públicos tengan de ella, en su imagen corporativa. Por
eso el discurso del portavoz debe diseñarse en consonancia con la
estrategia empresarial y de comunicación de la organización, para que
su intervención transmita una imagen adecuada y coherente con la
imagen intencional de la organización.

Entre las actividades que debe gestionar el portavoz están las

comparecencias públicas (mesas redondas, conferencias, homenajes) ,
presentaciones corporativas para dar a conocer informes, resultados de
empresa, etc, las relaciones informativas con los medios cuando la
organización quiere transmitir un mensaje directo (rueda de prensa,
entrevista, artículo firmado), también mantiene encuentros con directivos
y reuniones internas para implicar al personal de la empresa.

Los receptores de la comunicación como audiencia meta.

El promotor (iniciador) primero tiene que decir a quien debería de enviar
el mensaje y que significado debería transmitir. El receptor de la
comunicación del marketing generalmente es un prospecto de cliente o
un cliente meta. La fuente (o el emisor) del mensaje debe comunicar de
tal forma que su significado sea interpretado por la audiencia menta
justamente de la manera que se planeo. Los receptores de los mensajes
codifican los mensajes que reciben de acuerdo a su experiencia,
características y motivaciones personales. BARRERA DE LA
COMUNICACIÓN. Hay diversas barreras a la comunicación que llegan
afectar la comunicación de los consumidores. Percepción selectiva a los
consumidores. Los consumidores perciben de manera selectiva los
mensajes de los anuncios publicitarios. Leen con atención los anuncios
de productos que les interesan y suelen ignorar los anuncios que no les
interesan o una conveniencia para ellos. los consumidores ahora
controlan su exposición ante los medios y evitan los comerciales cuando
miran el televisor. RUIDO PSICOLÓGICO. Así como la estática del
teléfono puede alterar la recepción o el envió de mensaje, el ruido
psicológico( en forma de mensaje publicitario antagónico o
pensamientos tractoreares) Existen barias estrategias que los
mercadologos utilizan para vender el ruido psicológico. 1) La exposición
constante a un mensaje publicitario. 2) Los receptores de los textos
publicitarios o anuncios a menudo que se valen del contraste para
abrirse paso a través del ruido psicológico.

Los medios como canales para la transmisión de

mensajes
Los canales de comunicación son el soporte mediante el que se
transmite el mensaje desde el emisor hasta el receptor. Circulares,
internet, teléfono, e-mail, sms, radio, prensa, televisión… son muchos
los canales de comunicación que podemos utilizar.
Un canal de comunicación es el medio físico a través del cual se lleva a
cabo un acto comunicativo, es decir, que sirve para el intercambio de
información entre un emisor y uno o varios receptores.

La presencia y disponibilidad de este medio específico es sólo uno de

los elementos indispensables para que el circuito de la comunicación se
cumpla de manera efectiva. Es sumamente importante, ya que todo acto
de comunicación requiere de la transmisión de información a través de
un elemento físico, concreto.

Por ejemplo, en este mismo instante, la información contenida en este

texto está llegando a sus lectores luego de haber sido transmitida en
una red informática, empleando para ello señales satelitales
(microondas), cables de fibra óptica o emisiones de radio (WiFi). Estos
son ejemplos de canales de comunicación.

Búsqueda de consumidores meta a través de los medios

de comunicación masiva y nuevos medios (no
tradicionales)
A pesar de tratarse de un concepto general, que intenta abarcar todo el
público al que puede llegar una marca por medio de sus mensajes,
productos y servicios, en el momento de definir el mercado meta en el
plan de negocios debes guiarte por una amplia variedad de criterios.

Algunos de ellos son:

sexo;
ubicación;
edad;
nivel socioeconómico;
nivel de capacitación;
condiciones físicas;
hábitos de consumo

Hoy en día estamos cada vez siendo más inmersos dentro del
fenómeno de la globalización, misma que ha traído una gran revolución
tecnológica. Los medios de comunicación han ido sufriendo cambios,
hoy en día existen formas más increíbles para llegar con el mensaje a
los consumidores.
Las empresas han ido adoptando nuevas formas de comunicación para
con sus clientes. Muchos medios de comunicación dejaron de ser los
tradicionales, hoy en día, la inclusión de medios electrónicos en la
publicidad está en auge, algunos de los más importantes son la
televisión, la radio, el internet, los teléfonos celulares, etc.

Existen quienes convierten el marketing en un fenómeno social y toda

una cultura para los apasionados de sus secretos, tendencias y
conceptos.

“La agencia Nielsen condujo un estudio según el cual la confianza en la

publicidad en los medios electrónicos, tanto en la web como en los
dispositivos móviles, ha ido en aumento.

Los nuevos medios ofrecen una vida más cómoda, puesto

que se adaptan a las necesidades del consumidor en cada momento y
le permiten personalizar los canales de comunicación, decidir
qué contenidos y servicios quiere recibir, y en qué momento; en
definitiva, crear lo que se ha venido a denominar “Mi Canal”.
Pero, al mismo tiempo, los medios digitales fomentan la vida
social al impulsar al máximo las posibilidades de conversar.
Permiten, por tanto, crear lo que se denominará “Nuestro Canal”,
aquel en el que el consumidor decide qué información hacer pública,
cómo, cuándo y con quién compartirla.

Congruencia entre los medios y el mensaje

Los sujetos con un involucramiento bajo con el producto preferían
mensajes colocados en un contexto congruente (es decir, un anuncio
humorístico dentro de una serie de tv cómica).

Los individuos con un involucramiento alto con el producto preferían

mensajes que contrasten el estilo del anuncio y el contexto en el que
se presentaba (es decir, un anuncio humorístico dentro de un
contexto racional, como el de un documental televisivo).

El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función

esencial en la atención que éste ponga al mensaje, y en el cuidado
con el que intente decodificarlo. Por ejemplo, la gente que tiene
escaso interés (es decir, un nivel bajo de envolvimiento) por el golf tal
vez no presta mucha atención al anuncio de unos palos para golpes
suaves de diseño especial; en cambio, es probable que las personas
muy interesadas) con envolvimiento alto) en el golf lean completo un
anuncio, aunque esté lleno de tecnicismos, sobre un nuevo club de
golf. Entonces el nivel de envolvimiento del público meta es una
consideración importante para el diseño y contenido de las
comunicaciones persuasivas.
Diseño de mensajes persuasivos

Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador (que puede ser

un individuo o una compañía con fines de lucro o una organización sin
fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación,
seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los
medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y, por último
diseñar (codificar) el mensaje en forma conveniente para cada medio y
para cada audiencia.

Al desarrollar su estrategia al respecto, el patrocinador debe establecer

los objetivos de comunicaciones primarios. Éstos podrían consistir en la
creación de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promoción
de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de ciertas
prácticas, la atracción de buena voluntad o una imagen favorable, o
cualquier combinación de éstos y otros objetivos en materia de
comunicaciones.

Hay diversos modelos que intentan describir cómo funcionan las

comunicaciones persuasivas. Los modelos cognitivos describen un
proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce al interés y al
deseo de obtener el producto y, a final de cuentas, al comportamiento
de compra. Durante muchas décadas, este modelo general ha sido
ampliamente aceptado por los publicistas.

Exhortaciones publicitarias
 La exhortación publicitaria es otro medio por el cual los
mercadólogos atraen a su mercado meta, se dice que las
exhortaciones concretas adquieren mejores resultados pero
también se dice que as exhortaciones lógicas y emocionales
son las que mas atraen al publico, lógicas para personas
con un alto nivel intelectual y emocionales para personas
con un bajo nivel intelectual, hablando de las exhortaciones
emocionales los publicistas de valen para llegar al publico,
ya sea por el temor donde insinúan cosas malas que les
pueden pasar si no consume el producto y que algunos
critican por no tener poder de persuasión por la mentalidad
ego centrista que las personas poseen, pero se dice también
que llega tener una gran persuasión por el temor que las
personas sienten hacia la imperfección, la enfermedad y la
muerte.

También la exhortación humorística tiene un gran

grado de persuasión por la gran atención que la gente siente
hacia lo gracioso, de hecho la mayoría de comerciales de
televisión o radio recurren a esta exhortación y les da
resultado aunque algunos no la utilizan por miedo a que su
producto sea ridiculizado.