Sin planificación no hay gestión

SEMANA 1 – INTRODUCCIÓN AL PLAN DE

MARKETING
 Temas de la semana

 Marketing: concepto y funciones

 Proceso y planeamiento estratégico
 Plan de Marketing
 Competitividad

Prof. Andrés Macarachvili

 Marketing: Concepto y funciones

Definir, crear, entregar y comunicar valor

 Concepto de Marketing

 “El concepto del Marketing implica que todas las actividades

en una organización estén motivadas por el deseo de
satisfacer las necesidades de los clientes.” (McDonald &
Wilson,2011)

Prof. Andrés Macarachvili

 Funciones del Marketing

Definir segmentos de
mercados por atender y
descubrir sus necesidades y
deseos

Monitorear el segmento Determinar qué se va a

para verificar su Capacidad ofrecer para satisfacer esas
satisfacción con lo y Misión necesidades
entregado y ofrecerlo (comunicarlo)

Entregar lo que se ofreció

(hacerlo llegar a un
determinado precio en un
determinado lugar)

Prof. Andrés Macarachvili

 Funciones del Marketing

Definir segmentos de
Definir mercados y Estrategias
mercados por atender
conocer
(targets) y descubrir sus
Valory deseos
necesidades

Monitorear el segmento Determinar qué se va a

monitorear
para verificar su Capacidad ofrecer
ofrecer para satisfacer esas
satisfacción con lo y Misión necesidades
Valor
entregado
Valor
y ofrecerlo (comunicarlo)

Entregar lo que se ofreció

(hacerlo llegar a un
entregar
determinado precio en un
Tácticas Valor
determinado lugar)
(Operaciones)
Prof. Andrés Macarachvili
 Idea central de Marketing

 La idea central del marketing es hacer coincidir las

capacidades de una organización con las necesidades de
sus clientes para alcanzar los objetivos de ambos en un
entorno determinado y cambiante.

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 Capacidades de la organización

Productos
(con valor)

Marketeros Procesos
(profesionales) clientes (eficientes)

Personas Finanzas
(creativas) (sólidas)

Prof. Andrés Macarachvili

 Necesidades de los clientes

Prof. Andrés Macarachvili

 Necesidades de los clientes

 Some people say “give customers what

they want.” But that's not my approach.
Our job is to figure out what they're going
to want before they do.

 I think Henry Ford once said, “if I'd asked

customers what they wanted, they would
have told me a faster horse.”

 People don't know what they want until

you show it to them.

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 Proceso y planeamiento estratégico

El plan estratégico organizacional como elemento integrador

 Proceso Estratégico

Planeamiento Implementación
de la (Gestión)
Estrategia de la
Estrategia

Evaluación
y Control
de la Estrategia

Prof. Andrés Macarachvili

 Proceso estratégico vs administrativo

Prof. Andrés Macarachvili

 Proceso Estratégico

 Fred David. (2003) Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson

Realizar
Auditoria
Externa
Retroalimentación

Elaborar Establecer Generar Establecer

Medir y
declaración Objetivos Evaluar y Políticas y Asignar
Evaluar
de la a Seleccionar Objetivos Recursos
Resultados
Misión Largo Plazo Estrategias Anuales

Realizar
Auditoria
Interna

Formulación Implementación Evaluación

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 Proceso Estratégico

 Hitt, M. Ireland, R.D. y Hoskisson, R.E. (2004). Administración estratégica. México:

Thomson, 2004
Análisis del entorno Externo
Misión Información
Estratégica
Análisis del entorno Interno

Elaboración Implementación Medidas

de la Estrategia de la Estrategia Estratégicas

Competitividad Estratégica y Resultados

Retroalimentación Utilidades Superiores al Promedio

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 Proceso Estratégico

 Hill, C.W.L. y Jones, G. (2011). Administración Estratégica, un enfoque integral. (9a. ed.).
México: Cengage

Formulación de estrategias Implementación de estrategias

Análisis
Externo:
Estructura
OyA

Estrategias:
Misión,
FODA • Funcionales
Visión, Gobierno
Elección • De Negocio Cultura
Valores y ética
y Metas
Estratégica • Globales
• Corporativas

Análisis
Interno Controles
FyD
Retroalimentación
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 Proceso Estratégico

Planeamiento Implementación
(Gestión)

Análisis
Misión Organización

Diagnóstico Cambio

Cultura
(Misión y)
Objetivos
Estratégicos
Toma
de
Decisiones
Estrategias Estrategias Poder, Política
Internas Externas y Relaciones

Evaluación
y control

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 Responsabilidad de la Alta Dirección

 La responsabilidad de la alta dirección es determinar

 los objetivos
 las estrategias
 la estructura
 de la organización

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 Planeamiento Estratégico

Planeamiento

Análisis
Misión

Diagnóstico

(Misión y)
Objetivos
Estratégicos

Estrategias Estrategias
Internas Externas

20
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 Planeamiento Estratégico

Planeamiento

Análisis
Misión
Estrategias internas:
Todas las estrategias que
Diagnóstico
se orientan hacia adentro
de la organización
(Misión y)
Objetivos
Estratégicos

Estrategias Estrategias
Internas Externas

Eficiencia Calidad Innovación Empatía Otras

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 Planeamiento Estratégico

Planeamiento

Análisis
Misión
Estrategias externas:
Todas las estrategias que
Diagnóstico se orientan hacia afuera de
la organización

(Misión y)
Objetivos Corporativas
Estratégicos

Organizacionales
Estrategias Estrategias
Internas Externas
Funcionales

Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

Otras
Finanzas RRHH Operaciones Marketing

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 El plan de marketing

Llevar la estrategia organizacional hacia el mercado de clientes

y consumidores
 Proceso Estratégico

Prof. Andrés Macarachvili

 Plan de Marketing

 “Es el documento escrito en el que se establecen las

estrategias de marketing y las acciones de marketing para
cumplir con los objetivos del área de marketing y de la
empresa en un determinado período de tiempo.” (Mayorga &
Araujo, 2013)

 “Documento escrito en el que, de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis se
definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado así como los programas y medios de acción
que son precisos para alcanzar los objetivos” (Sainz de
Vicuña, 2013).

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 Fases y pasos

1. Análisis de la situación
Fase I.
Análisis y Diagnóstico
2. Diagnóstico de la situación (FODA)

3. Formulación de los objetivos

Fase II.
Decisiones Estratégicas
4. Elaboración de estrategias

5. Elaboración de planes
(Mk.Mix y Cronograma) Fase III.
Decisiones Operativas
6. Determinación de presupuestos

Sainz de Vicuña, J.M. (2014). El Plan de Marketing en la Práctica (19ª. ed.). Madrid: ESIC

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 Fases y pasos

1. Revisar Misión
Fase I.
Revisar objetivos
2. Revisar objetivos corporativos

3. Auditoría de Marketing (interna y externa)

Fase II.
4. Revisión del Mercado (cómo funciona, segmentos)
Revisar la situación

5. Análisis FODA (resumen)

6. Supuestos

7. Objetivos y Estrategias Fase III.

Formular objetivos y estrategia
8. Resultados esperados y
Contingencias

McDonald M. y Wilson H. 9. Presupuesto

Fase IV.
(2011). Marketing Plans
Asignar recursos y monitorear
(7ª. ed.). UK: Wiley 10. Programa 1er. año

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 Competitividad

No estamos solos… ¿cómo nos diferenciamos?

 Competitividad

 El Plan de Marketing contribuye a:

 Plantear estrategias eficaces en una organización
 Mejorar su desempeño funcional.
 Incrementar su valor para sus públicos de interés

Financiera:
Rentabilidad (ROI)
Crecimiento de Utilidades

Eficacia de Valor para los

estrategias públicos de interés

Marketing
Recursos Humanos
Operaciones

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 Competitividad

 La empresa que lo logra gana competitividad

 Si tiene un desempeño superior a la competencia logra una
ventaja competitiva.

Financiera
Rentabilidad (ROI)
Crecimiento de Utilidades

Eficacia de Valor para los

estrategias públicos de interés

Marketing
Recursos Humanos
Operaciones

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 Competitividad

Estrategia Desempeño Ventaja

adecuada superior competitiva

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 Competitividad

Organizaciones sin fines de lucro

 Se espera que:
 Operen de manera eficiente sus recursos
 Sus directivos establezcan sus objetivos y control
 Ejemplos:
 Escuelas de negocios: rankings
 Hospitales: prevenir y curar un cierto número de casos

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