EL CONTRATO DE MERCHANDISING

Definición:
El contrato de merchandising es una figura totalmente atípica, por lo cual su
desarrollo es completamente variante debido al número de ingredientes que se
mezclan dentro del mismo. En principio, hablamos del titular de un derecho que,
en virtud del mismo, decide contratar o licenciar a un tercero, para que éste
explote el derecho en cabeza del titular con fines retributivos y compensatorios.
Según Manuel Lobato García se trata de "una autorización que da el titular de
un derecho -marca, propiedad intelectual, o de la personalidad a otro, para la
explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario,
bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Se paga
un precio por la utilización de uso de un bien con selling power" Es claro,
entonces, que lo que se busca bajo la suscripción de dicho contrato es el
beneficio mutuo por medio de la transmisión de un derecho que no se compra ni
se vende sino que se transmite para el desarrollo del mismo dentro del acto
jurídico en cuestión. Como menciona la cita de Lobato García, el selling power
del derecho transmitido constituye un fin claro para las partes: el beneficio
económico por medio del desarrollo de sus productos.
ELEMENTOS:
Los elementos subjetivos: Que intervienen en el contrato de merchandising son,
por un lado, el empresario o empresa comercializadora y, por otro, el empresario
o la empresa de mercadeo.
los elementos objetivos: puede afirmarse que el objeto del contrato de
merchandising tradicional es la colaboración profesional que un empresario
presta a otro para comercializar de modo más eficaz sus productos o servicios,
haciéndolos más diferenciables de los demás en el mercado, de modo que el
consumidor los identifique y opte por su adquisición.
Los usos y costumbres: - Al ser un contrato atípico se entiende que sus vacíos
serán Plenos por los usos v costumbres de las partes.
• Convencionales: nos permiten conocer la voluntad de las partes en las
relaciones comerciales (Contratos).
. Normativas: implican el resultado de la práctica habitual de los comerciantes.
Aplicación de las normas generales de contratación y obligaciones:
- Artículo 1353 del Código Civil
"Todos los contratos de derecho privado inclusive los innominados, quedan
sometidos a las reglas generales contenidas en esta sección"
- Artículo 1354 del Código Civil
"Las partes pueden determinar libremente el contenido del contrato, siempre que
no sea contrario a norma legal"
NATURALEZA JURÍDICA:
El Contrato de Merchandising tiene la Naturaleza Jurídica de un Contrato de
Cesión en Uso. Se asemeja a un Contrato de Licencia de Uso regulado en la Ley
de Derechos de Autor, sin embargo, la gran diferencia se encuentra en que en
el Contrato de Merchandising el uso al cual es destinado el bien inmaterial, será
completamente distinto al que había sido destinado originalmente.
VENTAJAS:
- La rapidez en la atención al cliente
-Más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de
vendedores.
- El cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja,
- Requiere menos personal en el salón.
-Es el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico.
DESVENTAJAS:
-El cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja y
hace cola.
- El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor
ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero
requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.
- El nivel de gestión y de asesoramiento es bastante alto.
- Los productos deben estar bien ordenados, etiquetados y con buena
presentación.

SUJETOS DEL MERCHANDISING:

Son tres los grupos de protagonistas que aparecen implicados en el
merchandising. El primer grupo aparece constituido por el autor o coautores de
la obra intelectual (sea ésta originaria o derivada); en el segundo circulo
encontramos a toda una serie de intermediarios que participan del negocio y,
finalmente, en tercer lugar, se halla el fabricante de productos o prestador de
servicios que pretende promocionar asociando una creación del ingenio.
EL OBJETO:
Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien
inmaterial que va a ser utilizado para distinguir los productos o los servicios de
un empresario en el mercado. Asimismo, sobre este bien inmaterial debe recaer
una protección jurídica que permita a su titular, por un lado, autorizar a un tercero
el uso comercial de este bien, y, por otro, prohibir a terceros su uso sin su
consentimiento. La figura del merchandising no solo como una herramienta
jurídica sino también como un elemento publicitario de gran popularidad dentro
del tráfico comercial.
CONCLUSIÓN:
El Contrato de Merchansdising es una alternativa eficiente para la promoción de
bienes y servicios en el mercado competitivo y globalizado. Aunque su aplicación
y difusión no es escasa es nuestro medio, creemos que su estudio debe hacerse
atendiendo y diferenciando nuestras posibilidades de los tratamientos legales
que la posibilitan en otros contextos. Al ver la variedad de aplicaciones, según
las características particulares de los elementos que se involucren en
determinadas contrataciones, y de la regulación que tenga cada bien inmaterial
para la obtención del Derecho de explotación comercial del mismo, es que
podemos diferenciar estos contratos de otros practicados en el ámbito comercial
con mayor frecuencia. Los derechos y obligaciones de las partes contratantes no
pueden ser fijadas exclusivamente por ellas. La autonomía de la voluntad se ve
siempre limitada por los Derechos Fundamentales de la Persona, el interés social
de una sana competencia en el mercado, y la adecuada protección a los
consumidores.