UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias jurídicas y de la Justicia

Derecho Mercantil III

Contrato de Merchandising

Ixchel Marisol Zapeta Albanés (000119492)

Guatemala 18 de Julio del 2022

 Introducción

 El contrato de merchandising es un contrato atípico que debe ser clasificado

dentro del marco general de los contratos de licencia de bienes inmateriales
algunas de cuyas normas le resultaran de aplicación en defecto de pacto expreso
establecido por las partes.
El contrato de merchandising es un nuevo contrato mercantil de origen anglosajón
en virtud del cual se cede, temporalmente y a cambio de un precio, el uso de un
derecho sobre un bien inmaterial a un tercero que lo utiliza en la fabricación o
comercialización de productos o servicios diversos. Este contrato se extiende al
conjunto de manifestaciones que forman el derecho sobre la propiedad industrial e
intelectual.
 CONTRATO DE MERCHANDISING

Merchandising tiene dos significados. Una, tradicional, por la cual se identifica a la

actividad de promoción y de un producto o servicio. Otra, más moderna, por la que
se designa a la explotación secundaria de una marca, un nombre, una imagen,
etc. en relación con una variedad de productos o servicios. En el marco de esta
segunda acepción es donde se encuadra el contrato de merchandising. Es un
acuerdo por el cual el licenciante o merchandiser autoriza a un tercero la
utilización de un derecho, normalmente de propiedad industrial o intelectual, para
distinguir unos productos o servicios determinados en un contexto limitado.
Realmente, este contrato puede verse desde el punto de vista de ambas partes,
en tanto que la primera quiere explotar los derechos de propiedad industrial o
intelectual o los derechos de imagen de que es titular; y el licenciatario obtiene,
así, un incentivo para los productos que comercializa.

Este es un contrato de naturaleza mercantil en el que una de las partes es la

persona jurídica o empresario que fabrica y comercializa los productos; y, la otra,
es quien cede la utilización de los derechos sobre una marca, una imagen.
Además, se trata de un contrato atípico, es decir, no se encuentra regulado como
tal en la legislación española por lo que se regirá, en su gran mayoría, por la
voluntad de las partes. Sin embargo, también resultarán de aplicación
disposiciones relacionadas con la licencia de marcas, de derechos de propiedad
intelectual, cesión de derechos de imagen, en sí como a otras normas imperativas
que resulten de aplicación, dado que la autorización se hace a cambio de una
contraprestación, es lo que se denomina, un contrato oneroso, se trata de un
acuerdo que genera obligaciones para ambas partes. El merchandiser autoriza el
uso de determinados derechos en unas determinadas condiciones y el tercero
autorizado se compromete a pagar la contraprestación acordada y a realizar la
explotación en los términos acordados.
Es de especial importancia, conocer que, en muchas ocasiones una de las partes
es la que diseña las cláusulas del contrato, sin posibilidad de, esto significa que
será de aplicación lo relativo a las condiciones generales de la contratación entre
empresarios.

CARACTERISTICAS RELEVANTES:

 Distintividad. En el sentido de que el objeto del contrato ya sea una marca,

la imagen de un futbolista o un personaje de ficción, servirá para identificar
bienes o servicios en el mercado, ejemplo: la carpeta de Hello Kitty, la
mochila de Pikachu, etc.

 Popularidad. Se trata de derechos conocidos por gran parte del público, ya

se trate de una marca renombrada, de un personaje de ficción reconocido o
de una personalidad relevante. Dado que lo que se busca es vender otros
productos distintos, es necesario que el derecho que se usa para
diferenciarlos sea ampliamente conocido. El consumidor adquirirá el
producto o servicio por estar relacionado con algo muy conocido.

MODALIDADES DEL CONTRATO DE MERCHANDISER:

Dependerán, sobre todo, del derecho cuya explotación se va a autorizar y del bien
sobre el que recaiga tal derecho. Por tanto, existirán diferentes modalidades en
función de si se cede:

 El uso de una marca (merchandising de marca)

 Los derechos de propia imagen de una persona (personality merchandising)
 Los derechos sobre personajes de ficción (character merchandising).
CONTRATO DE MERCHANDISING SOBRE MARCAS:

En este contrato autoriza su uso en relación con otros productos o servicios

distintos de para los que se registró. Supreme es un claro ejemplo
de merchandising de marca. Es una fábrica de ropa que vende bajo su marca,
pero, además, tiene una política muy potente de merchandising. Por eso, es
posible ver la marca Supreme en muchos y variados artículos. Sin embargo, esto
favorece la aparición de falsificaciones, es la incorporación de una marca
reconocida que aporta valor al producto que la incorpora y que no es ninguno de
los productos para los que fue registrada la marca.  En el caso
del merchandising de marcas, podría acudirse a la aplicación analógica de la
regulación en materia de licencia de marcas, completado con las disposiciones
que consideren las partes en virtud de la autonomía de que disponen.

CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING:

el objeto del contrato es el derecho a la propia imagen. En España, está

reconocido constitucionalmente y encuentra su desarrollo en la Ley Orgánica
1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad
personal y familiar, y a la propia imagen. El art. 7.6 de esta Ley indica que tendrá
consideración de intromisión ilegítima la utilización del nombre, de la voz o de la
imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza
análoga. Sin embargo, tal y como expresa el art. 2.2, no se apreciará intromisión
ilegítima cuando exista consentimiento expreso del titular. Esta sería la base sobre
la que descansaría el personality merchandising, la posibilidad de ceder los
derechos de imagen, voz, nombre, junto con la popularidad de la persona . Dicha
cesión se instrumentará a través de una licencia. Sin embargo, a diferencia de lo
que ocurría con la licencia de marcas, la cesión de derechos de imagen no está
regulada como tal en nuestro país.
CONTRATO DE CHARACTER MERCHANDISING:

Es uno de los más usados, en la práctica. Hay quien lo define como el contrato
mediante el cual el titular de los derechos de propiedad intelectual sobre una obra
autoriza al uso de dicha obra para diferenciar bienes o servicios en el mercado.
Por otro lado, se entiende por contratos de character merchandising, en
particular, aquellos por los que el titular de los derechos de propiedad intelectual
sobre un personaje de ficción autoriza el uso de la imagen de dicho personaje
para su uso en conexión con determinados bienes y servicios.

Así, el titular de los derechos sobre Pikachu, cede su imagen para incorporarla,
por ejemplo, a un juego de sábanas. Para ello, habrá que estar a si el supone una
expresión original de la libertad creativa del autor. No se trata tanto de que la idea
de un personaje sea nueva y nunca vista, sino de que la expresión de esa idea
responda a la libertad creativa del autor. Los derechos de propiedad intelectual
pueden ser transmitidos a través del contrato de edición, mediante el cual el titular
de los derechos cede al editor el derecho de reproducción y distribución sobre la
obra. Dada la similitud con el contrato de merchandising de personajes, la
regulación del contrato de edición podría ser aplicable al character merchandising.

CLÁUSULAS HABITUALES EN LOS CONTRATOS DE MERCHANDISING

a) Delimitación del objeto del contrato: En el caso del merchandising de

marca sería recomendable, hacer constar los datos registrales de la marca que
sería el número de registro, clases de productos o servicios para los que está
registrado. En relación con una marca, es especialmente relevante conocer los
productos para los que la marca ha sido registrada. Si la autorización es para el
uso en relación con esos productos o servicios, estaremos ante un contrato de
licencia de marca y no ante un contrato de merchandising de marca. En el caso
del personality merchandising, hemos visto que son distintas facultades las que
pueden cederse siendo, la principal, la imagen. Pero, también puede ser que
hablemos de la voz, el nombre. Asimismo, es importante precisar cuál va a ser
el precio.

b) Extensión de la cesión: Es una extensión temporal, territorial, en exclusiva o

no, para qué productos o servicios, respecto de las tres modalidades que hemos
visto. Es importante entender que, por ejemplo, las marcas son derechos
territoriales, es decir, sólo tienen efectos en el territorio en el que han sido
registradas. La Ley de Marcas indica, además, que la exclusividad debe pactarse
expresamente. En caso de no decir nada, la licencia se considera no exclusiva.

c) Control de la calidad de los productos o servicios: su objetivo es el de

evitar perjuicios.

d) Posibilidad o no del licenciatario de conceder sublicencias.

e) Causas de extinción del contrato, casos de fuerza mayor.

ELEMENTOS ESTRUCTURALES:

 El Mercado: El Merchandiser a través de información sistematizada debe

estar actualizado con las cifras que muestran la actuación de la
organización, en relación con la competencia.
 EI Producto: aquí nos encontramos con las características, evolución de
cada producto, proceso de fabricación, precios. Las empresas que
contratan merchandiser deben armar programas de capacitación para que
conozcan todo cuanto haga la elaboración, venta y distribución del
producto.
  La Gestión: Todo cuanto hace a los aspectos funcionales como los
relacionados con las técnicas de implantación de productos, técnicas de
promoción mediante la ubicación de carteles, folletos, etc.
 Información: El merchandiser informará acerca de faltantes de stock,
problemas de relación con el personal del local, actitudes
comportamientos detectados en eI Comprador y áreas claves detectadas
para una más efectiva nuevas ubicaciones de los productos de la
empresa; entre otros

PARTES DEL CONTRATO:

1. La empresa o el titular de determinados productos o servicios: Viene a ser
el sujeto activo del Contrato, el interesado en el análisis de mercado, aquel
que solicita la Empresa o el titular de determinado Producto o información a
la persona especializada. El contrato se perfecciona con la entrega de la
información requerida.

2. Mer chandiser: Es un especialista en gestión, un técnico con un

conocimiento profundo de los productos. El Merchandiser no vende
directamente un producto, sino que vende su empresa y vende servicio.

DERECHOS DE LOS CONTRATANTES:

1. en cuanto al derecho de marcas.
2. en cuanto a derechos de autor.
3. en cuanto a los derechos de personalidad-
4. en cuanto a la competencia desleal

DERECHOS DEL CONSUMIDOR:

1. Autonomía del consumidor
2. Disminución del precio de venta
Mayor variedad de productos a elegir.
3. Información del producto y así toma la decisión más adecuada para él.
 Conclusión

Hemos visto cómo a pesar de la atipicidad de este contrato existe una completa
protección para que el mismo se desarrolle dentro de un ambiente jurídicamente
seguro. El merchandising cada día va teniendo más relevancia debido a que
elementos tanto de la propiedad intelectual como de los derechos personalísimos
se vuelven comunes en el comercio y actúan con un sentido diferente al que
fueron creados. Por último, es importante resaltar que el merchandising, sin duda
alguna, es un fenómeno comercial que representa grandes ingresos a las
industrias puesto significa una extensión de sus productos hacia otras áreas
comerciales distintas a aquellas en que normalmente se desenvuelven.