TEMA 8: ÉTICA Y EMPRESA

1. La empresa como comunidad y sujeto moral.

En el modelo tradicional de empresa, el propietario y responsable era el empresario, aunque su
poder estaba bastante limitado.
En el modelo económico capitalista, la empresa es una persona jurídica que limita la
responsabilidad del empresario.
La globalización posibilita la aparición de empresas muy grandes cuya propiedad a varios
accionistas y cuyo poder supera al de muchos países; por ello es preciso determinar la actividad y
el nivel de responsabilidad de cada elemento de la empresa:
 La empresa: como sociedad anónima, es un ente jurídico con una personalidad artificial que
no puede ser objeto de reprobaciones morales, ya que no se la puede sancionar con penas
de privación de libertad.
 Los propietarios: en las grandes compañías son los accionistas. La mayoría de ellos no tienen
ninguna capacidad de decisión, en cambio si reciben beneficios económicos en forma de
dividendos.
 Los directivos: formulan y desarrollan planes y toman decisiones para lograr los objetivos
impuestos por los consejos de administración, que representan a los accionistas. Son los
que asesoran a los accionistas para que tomen decisiones y establezca objetivos.
 Los gestores: (mandos intermedios): coordinan el desarrollo de los planes que han formulado
los directivos por mandato de los accionistas y pueden ser, a su vez, accionistas.
 Los empleados: trabajan en la empresa y realizan las tareas necesarias para el desarrollo de
planes en los que no han participado, pues han sido elaborados por los directivos de acuerdo
con las órdenes de los accionistas.

En los primeros años del siglo XXI se ha desarrollado la idea de la empresa como unidad de
personas y por tanto, como sujeto moral.

El que la empresa sea un sujeto moral por sí misma no la hace única responsable de las decisiones
que se toman para lograr sus objetivos. Los responsables morales son los que toman esas
decisiones e instan a llevarlas a cabo; en las grandes sociedades; los directivos, y en las pequeñas
sociedades y empresas personales, los gerentes y propietarios.

Sujeto moral persona u organización que es portadora de derechos morales y por tanto,
responsable moral de sus actos.

Moral ciencia que trata del bien en general y de las acciones humanas en orden a su bondad o
maldad. También se entiende por moral la conducta de los sujetos en concordancia con la ética.

Ética parte de la filosofía que trata del bien y del funcionamiento de sus valores. También:
conjunto de normas morales propuestas por el pensamiento filosófico o religioso que rigen el
comportamiento de las personas.

1.1. La empresa como comunidad de personas

La empresa es una asociación de personas que buscan, organizadas, el logro de fines comunes.
Características básicas que debe cumplir una empresa para ser una comunidad de personas:
  Compromiso por parte de todos en el cumplimiento de ciertas normas de comportamiento
común.
 Respeto a una serie de valores aceptados por todo el colectivo para la realización de cualquier
actividad.
 Establecimiento de un objetivo común.
 Planificación, decidida por alguna forma de liderazgo y acorde con las normas y valores
preestablecidos, de todas las actividades necesarias para conseguir el objetivo común.

Estas características se cumplen en todas las empresas que tienen un funcionamiento eficiente y
tienen fiel reflejo en la cultura de la empresa, que podríamos definir como el conjunto de
experiencias, hábitos, costumbres, creencias y valores que caracteriza al grupo humano que
conforma una empresa.

La cultura empresarial tiene varios efectos sobre el comportamiento de los recursos humanos de
la empresa.

En primer lugar, en los procesos de atracción y selección. Existen estudios, como el que realiza el
instituto Great Place to Work, que clasifican anualmente los mejores sitios para trabajar tanto a
nivel nacional como a nivel mundial.

También tendrá efectos sobre los procesos de retención y rotación voluntaria, de manera que en
la medida que haya mayor correspondencia entre los valores de los trabajadores y la cultura
empresarial, será mayor el compromiso del trabajador hacia la organización, y menor la tasa de
rotación o abandono voluntario.

La aceptación explícita de la cultura de la empresa ha dado lugar a tres elementos básicos en la

planificación estratégica de la organización:

 La misión: es la razón de ser de la empresa, lo que justifica su existencia. Su identidad y

personalidad, lo que la hace diferente antes los clientes.
 La visión: es la definición de la situación futura que desea alcanzar la organización, la imagen
que pretende trasladar la empresa de sí misma hacia el exterior.
 Los valores: son los juicios éticos de la cultura empresarial que se consideran irrenunciables,
los que deben cumplir todos los miembros de la organización en todos sus ámbitos.

La misión, visión, y los valores tienen un doble carácter tanto comunicador (a nivel interno y
externo) como estratégico puesto que dan una perspectiva global de quién es la empresa, hacia
dónde se encamina y cuáles son los principales conductas para relacionarse con sus stakeholders.

Stakeholders (o grupo de interés) cualquier persona o entidad que se ve afectada de alguna

forma por las actividades o la marcha de una organización (empresarios, clientes…).

Misión de la empresa
Características -Se formula a largo plazo
-La dirección está comprometida con la misión de la empresa.
-Es creíble en sus planteamientos y se puede llevar a cabo.
-Es conocida y asumida por todos los miembros de la organización.
Funciones -Define una identidad corporativa que ayuda a establecer la personalidad de la organización.
-Identifica a los clientes potenciales y define la estrategia para logar su satisfacción.
-Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas.
 -Permite a los agentes externos (clientes, proveedores…) conocer el área que abarca la
empresa.

Visión de la empresa
Características -Plantea la idea de éxito como el reto fundamental de la empresa.
-Se mantiene estable a lo largo de los años.
-Genera el compromiso de todos los miembros de la organización.
Funciones -Aumenta la motivación de los componentes de la organización.
-Desarrolla el espíritu competitivo de la organización al hacer partícipe a todo el personal a
todo el personal de los objetivos empresariales.
-Establece puntos clave de control y valoración de la actividad empresarial y a partir de ellos
fija las vías de progreso.

Valores de la empresa
Características -Se desarrollan en todas la situaciones de la vida individual y social, personal y laboral.
-Son dinámicos, pues los cambios sociales hacen que algunos valores pierdan vigencia y otros
emerjan con fuerza.
-Son necesarios para el desarrollo de una convivencia pacífica y de desarrollo social.
-No pueden ser un simple enunciado ético sin aplicación práctica en la vida cotidiana de la
empresa.
Funciones -Representan el soporte ético de la misión y visión de la empresa.
-Fortalecen el compromiso de los directivos de la empresa con los objetivos estratégicos
planteados.
-Promueven la formación continua de los trabajadores de la empresa y un sistema de
motivación laboral equitativo y transparente.
-Ayudan a asumir la responsabilidad social de la empresa.

Los valores se incorporan a la empresa a través de un proceso de reflexión y actuación de los

decisores y directivos que responde a los siguientes puntos:

1. Establecimiento de los valores fundamentales de la empresa: deben servir para toda

actuación empresarial tanto interna como externa. Los valores éticos universalmente
aceptados son los contenidos en la Declaración Universal de los Derechos Humanos: respeto,
responsabilidad, solidaridad, diálogo, honestidad, equidad y libertad; además, también hay
que tener en cuenta los valores profesionales: eficiencia, rentabilidad, sostenibilidad,
liderazgo, innovación y servicio al cliente.
2. Definición de la escala jerárquica de valores: de forma que, cuando exista un conflicto entre
la aplicación de dos valores, esté previamente determinado el preponderante.
3. Comunicar los valores a todos los miembros de la empresa: para que todos sean conscientes
de su establecimiento y preponderancia. Las vías de comunicación de los valores pueden ser
múltiples, desde charlas informativas hasta la publicación de libros de estilo y pautas de
comportamiento.
4. Poner en práctica un plan para que las actitudes que se generen en las relaciones de la
empresa, tanto externas como internas, sean coherentes con los valores definidos.
5. Evaluar si las actitudes que se generen en la empresa concuerdan con los valores definidos:
sirve para comprobar la aplicación práctica de la escala de valores definida y proporciona
información sobre la posible modificación de dicha escala para adaptarla a nuevas situaciones.
 Valores emergentes aquellos que aparecen en la sociedad, son el soporte de los cambios
culturales y sociales y deben ser asumidos por las empresas que pretendan tener proyección de
futuro.

1.2. Los grupos de interés en la empresa.

Cada uno de los grupos humanos que forman la empresa. Se clasifican:

Ámbito Grupo de interés Intereses en relación con la empresa

-Dividendo económico.
Accionistas
-Transparencia y honradez en las cuentas.
-Desarrollo estratégico de la empresa.
-Desarrollo personal.
Directivos
-Retribución.
-Capacidad de decisión/poder.
Interno
-Condiciones de trabajo.
-Salud laboral.
-Retribución.
Empleados
-Formación laboral.
-Clima laboral.
-Participación en las decisiones.
-Calidad de los productos y servicios.
Clientes -Servicio de atención al cliente y servicio postventa.
-Precios relacionados con los costes de producción.
Proveedores -Colaboración y garantía de pago.
Distribuidores -Condiciones equitativas en la contratación y colaboración.
-Competencia leal.
Externo Competidores
-Desarrollo del producto/ mercado.
Administraciones -Cumplimento de las leyes.
Públicas -Pago leal de impuesto.
Entidades Financieras -Liquidez y solvencia.
Entorno social próximo -Desarrollo local y creación de empleo.
Medio ambiente -Aplicación de criterios de sostenibilidad ambiental.

Directivos son quienes toman las decisiones empresariales y definen la cultura de la empresa,
por tanto son los responsables de las relaciones de la empresa con los grupos de interés.

Las relaciones que la empresa debe mantener con los grupos de interés de desarrollan en varias
fases:

Proceso de relaciones de la empresa con los grupos de interés

Descripción de los grupos Relación de los grupos de interés vinculados con la empresa e
indicación de los intereses de cada uno de los grupos.
Interrelaciones de interés Análisis de los intereses de cada grupo e interrelaciones que se
pueden producir entre los intereses de los diferentes grupos.
Unión de grupos Determinación de las posibles uniones de grupos para defender
intereses compartidos.
Legitimación de intereses Análisis de los intereses detectados en las fases anteriores para
determinar su legitimidad moral.
Respuesta moral adecuada La empresa debe dar una respuesta moral a los intereses legítimos.
 El desarrollo de este proceso de relaciones de la empresa con los grupos de interés presenta una
serie de problemas lógicos de difícil solución:

-¿Quién desarrolla el proceso? Habitualmente lo desarrollan los directivos, que también son un
grupo de interés, por lo que se podría decir que son juez y parte.

-¿Quién determina lo que es lícito? Las diferentes percepciones, ideologías e intereses de todo tipo
condicionan la calificación de licitud de los intereses de cada grupo.

-¿Cómo se define la respuesta moral adecuada? La respuesta que se dé a los diferentes intereses
desde la empresa ha de ser adecuada pero favorable a un grupo cuando haya conflicto de intereses
entre varios.

La respuesta a estas cuestiones solo puede llegar desde la ética aplicada a los negocios, la llamada
ética empresarial.

2. Ética empresarial.
2.1. Necesidad de la ética empresarial.
La necesidad de aplicar la ética empresarial se debe a diferentes motivos:

Motivos para la ética empresarial

Separación entre la Cuando las empresas eran pequeñas y los gerentes era los propietarios, no
propiedad y la gestión había ningún problema en cuanto a la responsabilidad moral de la empresa.
En la actualidad, los accionistas de las grandes empresas no tienen el control
directo sobre ellas, la responsabilidad de la empresa se diluye entre los
diferentes grupos que la componen.
La globalización Genera grandes empresas cuyas actuaciones influyen en todo el mundo.
Están sujetas a sistemas legales diferentes, en algunos países existen vacíos
legales que permiten a las empresas actuar libremente. Algunas tienen más
poder que muchos Estados y pueden presionarlos para que actúen en favor
de sus intereses.
La influencia de estas empresas sobre las zonas en las que se ubican es
determinante desde los puntos de vista social, económico, de desarrollo,
político y medioambiental.
La desregulación de la La tendencia actual en el mundo es la desregulación generalizada de la
economía actividad empresarial; está desaparición de límites legales debe
compensarse con la aparición de límites éticos.
La sostenibilidad El ánimo de lucro de las empresas lleva a actuar a corto plazo de forma que
se puede lograr el mayor beneficio posible.
Esto acarrea consecuencias negativas sobre las sociedades y el medio
ambiente que la empresa no asume, ya que las traslada a los grupos de
interés.

Por todo esto es necesario que se haga efectiva la gestión empresarial de principios éticos por
encima de las obligaciones.
2.2. Concepto de ética empresarial.
La ética empresarial se ocupa del análisis de las cuestiones morales que se plantean en la empresa
y están directamente relacionadas con la influencia de esta en la sociedad y su interacción con los
grupos de interés.

La ética personal de los directivos de una empresa incide decisivamente en la ética empresarial,
pero las responsabilidades y los métodos de decisión corporativos difieren de los personales, por lo
que la ética empresarial tiene componentes que la distinguen claramente de la ética individual.

2.3. La gestión ética.

Las empresas que quieran desarrollar un comportamiento ético deben implementar un sistema de
gestión ética de la empresa basado en los valores básicos que dan lugar a los siguientes principios
universales:
 Respeto y protección de los derechos humanos proclamados a escala mundial en todas las
actuaciones de la empresa: debe evitar involucrarse en cualquier actividad que represente
abusos sobre las personas.
 Cumplimiento de los derechos laborales enumerados por la Organización Internacional de
Trabajo (OIT): derecho a la negociación colectiva, libertad de asociación, eliminación del
trabajo forzoso, abolición del trabajo infantil y eliminación de todo tipo de discriminación
ante el trabajo.
 Sostenibilidad medioambiental: las empresas deben aplicar criterios de sostenibilidad
ambiental, apoyar iniciativas para la conservación y recuperación de patrimonio natural y
desarrollar y aplicar tecnologías inocuas para el medio ambiente.

Este sistema de gestión ética se centra en las relaciones con los grupos de interés que, tomando
como referencia los valores y principios éticos mencionados, deben desarrollarse bajo los siguientes
criterios:

Grupos de interés Sistema ético de relaciones

Accionistas Son los propietarios de la empresa, por tanto tienen derecho a disponer
de información y a recibir una retribución económica razonable por la
aportación de su capital.
Directivos Son los responsables de establecer la cultura empresarial que incluye un
sistema de gestión ética de la empresa.
Empleados Deben ser tratados bajo los valores básicos de dignidad, respeto,
honestidad, diálogo y no discriminación. Para ello, además de cumplir la
legislación laboral, hay que ir más allá en cuestiones como la formación,
la salud laboral, la información y la participación, los derechos sociales y
la retribución.
Clientes Es preciso que sus necesidades satisfagan desde la lealtad y la honradez
a través de precios justos, información veraz, etc.
Proveedores, distribuidores La empresa desarrollará convenios de colaboración con otras que tengan
y entidades financieras implantados sistemas de gestión ética; si no encuentra empresas en esa
situación deberá exigir que no vulneren los principios éticos en los que
se fundamentan los sistemas de gestión ética.
Competidores Se actuará de forma leal en ningún caso se utilizará el espionaje
industrial, la publicidad engañosa, la divulgación de información
falseada, etc.
Administraciones Públicas
Entorno social próximo y
medio ambiente
La empresa deberá cumplir la legislación vigente y ser leal y honrada en
la petición de subvenciones y ayudas.
La empresa deberá respetar la cultura de los lugares donde se implante
y tener cuidado de que sus mensajes publicitarios no molesten,
menosprecien u ofendan a nadie. Deberá establecer planes eficientes de
conservación y mejora del medio ambiente.

La sociedad en su conjunto es cada vez más consciente de que la consecución de estos principios
universales debe de ser defendida no solo individualmente, sino también de forma colectiva a
través de las empresas.

La gestión ética de la empresa requiere de la utilización de herramientas que permitan aplicar,

medir y mejorar las actuaciones de la empresa.

2.4. Herramientas de gestión ética.

 El código ético: es un documento donde la empresa formaliza y pone de manifiesto sus valores
y normas de conducta con respecto a los grupos de interés.
La estructura del código ético de una empresa es libre y cada empresa lo organiza como mejor
le parece, pero el índice habitual de un código ético suele ser:

Índice tipo de un código

Introducción Señala los objetivos, los principios éticos en los que se basa,
los responsables de publicarlo, cumplirlo y hacerlo cumplir y la
fecha de entrada en vigor.
Ámbito de aplicación Indica en qué parte de la empresa se aplicará, su jerarquía
respecto de las normas internas y la forma de publicación y
difusión del documento.
Valores Establece los valores éticos que asume la empresa para su
funcionamiento, ordenados jerárquicamente.
Relaciones con los grupos de interés Describe cuáles han de ser las pautas de comportamiento con
cada grupo y los derechos básicos que se deben respetar en
cada uno de ellos.
Modelo de comportamiento Establece las normas de comportamiento de los directivos en
directivo sus funciones de administración y gestión. Suele incluir
normas para la transparencia en la gestión.

 Los comités de ética: son organismos que velan por la integración de los comportamientos
éticos en la empresa a través del diseño y control del código ético; también se denominan
<<comisiones éticas>>; suelen tener las siguientes funciones:
 Redactar el código ético.
 Tomar decisiones respecto a violaciones del código ético.
 Revisar periódicamente el código ético para proponer modificaciones que lo hagan más
eficientes.
 Comprobar la aplicación y el respeto al código ético mediante procesos de control y
evaluación.
 Controlar y comprobar la fiabilidad de las herramientas éticas que se utilizan en la
empresa.
  Resolver los conflictos éticos que se pueden generar entre la empresa y los grupos de
interés.

 La norma SGE 21: en el año 2000 se creó una asociación llamada Forética, formada por
empresas y profesionales, cuyo objetivo es fomentar la cultura de la gestión ética y la
responsabilidad social corporativa. Para ello ha desarrollado el sistema de gestión ética
denominado SGE 21.
 La responsabilidad social corporativa: es la herramienta de gestión ética de la empresa más
evidente, ya que se trata del desarrollo de acciones concretas basadas en el comportamiento
ético de la empresa.

2.5. La gestión ética como ventaja competitiva para la empresa.

Las empresas que aplican sistemas de gestión ética mejoran las relaciones entre la empresa y los
grupos de interés, obtienen así las siguientes utilidades que pueden constituir una ventaja
competitiva:
 Los empleados se sienten más implicados en la empresa por lo que su rendimiento mejora y,
con ello, la productividad.
 Los proveedores y distribuidores cooperan en las operaciones logísticas y de
aprovisionamiento, de forma que se eliminan tensiones y las relaciones se simplifican y se
hacen más eficientes.
 La confianza de los clientes aumenta, son más fieles a la empresa, de forma que se pueden
lograr mayores ventas con menos inversión en campañas de marketing.
 Suele llevar aparejada la implantación de su sistema de calidad, que mejora la gestión de la
empresa, la hace más eficiente, productiva, competitiva y rentable.
 Se evitan costes derivados de comportamientos no éticos como, por ejemplo, el pago de
comisiones ilegales (esto es corrupción) y la pérdida de prestigio social que tiene que
recuperarse con grandes inversiones en marketing.
 Se aumenta la posibilidad de generar innovaciones, ya que en ambientes de confianza y
cooperación es posible desarrollar la creatividad y, por tanto, generar nuevas ideas.

A pesar de esto, hay empresas multinacionales con códigos éticos, líderes en su sector y con
grandes beneficios, que manifiestan comportamientos inmorales (presión a los competidores,
destrozos en la naturaleza, abuso de posiciones dominantes, explotación laboral, engaño a los
clientes…).
Estos comportamientos se deben a que:
 Algunos directivos no creen en la ética de los negocios y la utilizan como marketing corporativo
con el fin de ocultar actividades de dudosa moralidad.
 Los códigos éticos son confusos, muy generales y difusos, por tanto no son aplicables en la
práctica.
 Los comités de ética están compuestas por personales jerárquicamente dependientes de los
directivos, que son los que toman las decisiones no éticas.
 La no aplicación de criterios éticos permite a las empresas aprovechar oportunidades de
negocio muy lucrativas aunque no sean justas ni transparentes.
  Se reivindica la ética como un elemento de libertad que debe tender a eliminar algunas de las
leyes que regulan la actividad comercial, con lo que el campo de actuación desregulado se
amplía, favoreciendo a los que no tienen intención de cumplir preceptos.

3. La imagen corporativa.
Las empresas que optan por la gestión ética han de comunicarlo a todos los grupos de interés, de
forma clara y precisa; esta comunicación se realiza mediante la imagen corporativa.
La imagen corporativa es aquella socialmente aceptada de lo que la empresa significa en su
entorno socioeconómico.
Las características de la imagen corporativa son:
 La empresa la diseña para ser atractiva al público en general.
 Su objetivo es transmitir la cultura empresarial y su forma ética de comportarse.
 No está totalmente controlada por la empresa, ya que en su creación contribuyen agentes
externos, como son los medios de comunicación y los grupos de interés.

Por lo tanto, el departamento de marketing de la empresa debe actuar permanente para que la
imagen percibida por la sociedad sea la misma que quiere transmitir la empresa.

La importancia de la imagen corporativa para la empresa radica en las funciones que esta cumple.

Funciones de la imagen corporativa

En el ámbito interno
-Mejora la calidad de la organización.
-Aumenta el rendimiento del personal.
-Potencia los sistemas de comunicación.
-Abre canales de participación.
-Aumenta el compromiso de los directivos.
En el ámbito externo
-Refleja la cultura de la empresa.
-Genera notoriedad y prestigio.
-Fortalece el posicionamiento de los productos.
-Mejora la opinión pública respecto a la empresa.
-Refuerza el esfuerzo de marketing.

Para que las funciones de la imagen corporativa se desarrollen de forma eficientes es necesario
que la imagen sea el producto final de un plan de identidad corporativo.

El plan de identidad corporativa es el resultado de un proceso de planificación, diseñado por la

dirección de la empresa y ejecutado por el departamento de marketing que tiene como objetivo la
formalización de la normativa precisa que ponga de manifiesto, de forma gráfica, la identidad de la
empresa.