Objetivo general

 Analizar el comportamiento del consumidor. Donde se utiliza

conocimientos multidisciplinares de la ciencia de la conducta de la
economía, se persigue comprender y conocer el estilo de vida del
consumidor y los factores que influyen en los elementos esenciales del
consumidor.

Objetivos específicos
 Interpretar la relación de la conducta del consumidor de la conducta
social.

 Comprender el perfil del cliente a fin de conocer cuales son los

elementos que influyen directamente a la hora de comprar un
producto o adquirir un servicio.

 Identificar y elegir las oportunidades comerciales y lograr un buen

desplazamiento comercial dentro del mercado

MARCO TEÓRICO
Iniciaremos dando unos conceptos que son clave elemental de la
investigación sobre las expectativas y percepciones humanas.

LA PERCEPCIÓN
La percepción representa al objeto en su integridad, en el conjunto de sus
propiedades.
A diferencia de la sensación que refleja propiedades aisladas, la percepción
es un proceso durante el cual se realiza el ordenamiento y la asociación de
las distintas sensaciones en imágenes integrales de cosas y hechos.

La percepción no se limita a la suma de las propiedades aisladas, es una

etapa cualitativamente nueva del conocimiento sensorial con las
particularidades que le son de interés.

CARÁCTER SELECTIVO DE LA PERCEPCIÓN

El carácter selectivo de la percepción se refiere en la acentuación preferente
de algunos objetos o de diferencias de los objetos en comparación de otros.

La selectividad de la percepción está determinada por diversas causas

objetivas y subjetivas. Entre las primeras tenemos cualidades de los
estímulos; fuerza, movilidad y su contraste, particularidades de las
condiciones exteriores en las que se percibe el objeto; iluminación, distancia,
a la que se encuentra.

CLASIFICACIÓN DE LAS PERCEPCIONES

Para clasificar la percepción al igual que para las sensaciones, se toma en
cuenta la diferencia de los analizadores que participan en la percepción. De
acuerdo con cual analizador juega el papel dominante en la percepción se
puede distinguir en: Percepción visual, Auditiva, Táctil, Olfativa, Gustativa.
CAPITULO 4
MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
Todas las necesidades del consumidor son el fundamento de todo marketing
moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing.
La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía
en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y más rápido
que la competencia. Puesto que lo que cambia no son las necesidades
básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen, un enfoque
corporativo en el desarrollo de productos que satisfarán las necesidades del
consumidor asegura que la compañía esté a la vanguardia en la búsqueda de
soluciones nuevas y efectivas. Al hacerlo asi, las empresas tienen buenas
probabilidades de sobrevivir y crecer, a pesar de la competencia fuerte o de
situaciones económicas adversas. Por otro lado, las compañías que se
definen a sí mismas en términos, de los productos que elaboran podrían
sufrir fracasos o incluso salir del negocio, cuando sus productos sean
reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan mejor la misma
necesidad. Ante cualquier necesidad del consumidor, a lo largo del tiempo va
a ser más elevada gracias a la manera de comprar de las personas, ya que
se sabe que de una manera u otra el producto no se necesite, siempre se
comprará o será prioridad tenerlo para el consumidor, es por eso que para
las empresas o compañías vender o promocionar sus productos siempre será
elevado el interés de los consumidores para la obtención del producto. En
este capítulo se analizan las necesidades humanas que motivan el
comportamiento y se exploran las influencias que tales necesidades tienen
sobre el comportamiento de consumo.

Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendamos en respuesta a

nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser
de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran motivos
secundarios o necesidades secundarias; son resultado de sus necesidades
secundarias. Quizá busquen un lugar en dónde recibir cómodamente a
grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también
podrían desear vivir en colonias elegantes para impresionar a sus familias y
amigos y satisfacer necesidades de autoestima. De esta manera algún
individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades
tanto primarias como secundarias, en ocasiones la forma de vivir de algunas
personas si es muy importante ya sea para la comodidad y seguridad con su
familia, su percepción ya es distinta.

Puesto que la investigación motivacional a menudo revela motivaciones

insospechadas del consumidor en relación con productos o marcas. Una de
las aplicaciones estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas
para campañas promocionales, las cuales logren penetrar el conocimiento
consciente del consumidor invocando sus necesidades no reconocidas.

METAS
Muchos jóvenes desean tener una mayor educación y ve el hecho de asistir a
la universidad como una meta positiva y la escuela representa el objeto
buscado. Otra persona quizá vea la carencia de lograr mejor educación y la
probable crítica resultante por parte de la familia y amigos como una meta
negativa, y asista a la universidad para evitar tal resultado negativo; para esta
persona evitar la crítica representa el objeto evitado. Las metas también se
relacionan con las formas negativas del comportamiento de consumo. Un
estudio encontró que las metas personales que se centran en beneficios
extrínsecos como éxito financiero, estatus social y ser atractivo con los
demás; se asocian con mayores niveles de compras impulsivas, que las metas
destacan los beneficios intrínsecos; como la auto aceptación, la afiliación y la
conexión con la comunidad. Tales estudios demuestran la complejidad de
formas en que los consumidores visualizan las metas con la manera de gastar
dinero por gastar demostrar su comportamiento de consumidor solo para
impresionar cuando en verdad no necesita de eso.

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

El doctor ABRAHAM MASLOW, psicólogo clínico, formuló una teoría de
motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la
noción de que existe una jerarquía universal de las necesidades humanas, en
la teoría de Maslow acerca de la jerarquía de las necesidades se establecen
cinco niveles de necesidades humanas: necesidades fisiológicas, necesidades
de seguridad, necesidades de autoestima, necesidades sociales y necesidad
de autorrealización. Otras necesidades que están ampliamente integradas a
la publicidad dirigida al consumidor son las necesidades de afiliación y
búsqueda de logros.

CAPITULO 7
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos
adquieren la experiencia y los conocimientos acerca de las compras y el
consumo, que en el futuro aplicaran en su comportamiento respectivo. Aun
cuando algunos aspectos del aprendizaje son intencionales, gran parte del
mismo carácter fortuito o incidental. Los elementos básicos que contribuyen
al mantenimiento del aprendizaje son la motivación los impulsos, las señales,
las respuestas y el reforzamiento. Hay dos escuelas de pensamiento sobre la
forma en que aprenden los individuos: las teorías conductista y cognitiva.
Ambas constituyen al entendimiento del comportamiento del consumidor.
Los teóricos conductistas ven el aprendizaje como las respuestas observables
ante ciertos estímulos; mientras que los teóricos cognitivos creen que el
aprendizaje es una función de los procesos mentales. Los tres principales
conductistas son el condicionamiento clásico, el condicionamiento
instrumental y el aprendizaje por observación (vicario). Los principios del
condicionamiento clásico que ofrecen el fundamento teórico para muchas
aplicaciones de marketing son la repetición, la generalización del estímulo y
la discriminación entre estímulos. Las teorías de Pavlov conciben el
condicionamiento clásico tradicional como un aprendizaje instrumental creen
que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde
los resultados positivos (las recompensas) originan la repetición del
comportamiento.

ELEMENTOS CLAVES DEL CONSUMIDOR

Motivación; describir Los motivos del consumidor es la tarea primordial de

los mercadólogos, quiénes después intentarán enseñar a los segmentos de
consumidores motivados Por qué Y de qué manera sus productos satisfacen
las necesidades de los consumidores, las necesidades insatisfechas conducen
a la motivación la cual a la vez estimula el aprendizaje por ejemplo los
hombres y las mujeres qué quieren empezar a andar en bicicleta para
mejorar su condición física y divertirse están motivados a aprender lo más
que puedan acerca del ciclismo y también a practicarlo con frecuencia.

Señales: si los motivos sirven para estimular el aprendizaje las señales son los
estímulos que dan dirección a esos motivos.
Respuesta; la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una
señal es decir cómo se comportan constituye su respuesta el aprendizaje
llega a producirse aún cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente.

Reforzamiento: el reforzamiento reporta un incremento a la probabilidad de

que una persona específica vuelva a ocurrir en el futuro como resultado
frente a ciertos estímulos o señales particulares tanto el reforzamiento
positivo cómo el negativo son útiles para fomentar la conducta deseada, los
programas de reforzamiento pueden ser totales consistentes o parciales el
momento en que se producen las repeticiones influye en el tiempo que se
retiene en la memoria, el material aprendido las repeticiones sucesivas
generan un mayor nivel de aprendizaje inicial que las repeticiones
distribuidas sin embargo el aprendizaje suele ser más persistente cuando se
utilizan programas de reforzamiento distribuidos o diseminados, la teoría
cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje más
característico del ser humano es la resolución de problemas a los teóricos
cognitivos les interesa saber cómo la mente humana procesa la información
como la almacena la retiene y las recupera un modelo sencillo de la
estructura y el funcionamiento de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento independiente el almacenamiento sensorial el
almacén a corto plazo o memoria de trabajo y el almacén a largo plazo entre
los procesos de la memoria se incluyen el ensayo la codificación el
almacenamiento y la recuperación.
Al comercializar los servicios, el potencial de perder clientes Es mayor que
con la venta de productos ya que la producción de la mayoría de los servicios
es menos controlable y más sub susceptible, errores que la fabricación de
bienes físicos por lo tanto entender las razones por las que los estudiantes se
quedan es de suma importancia para los proveedores de servicios un estudio
reciente sobre el cliente de banco identifico dos grupos de factores como
fundamentales para mantener la lealtad de los clientes Las barreras del
cambio y las razones que afirman la relación del cliente con el proveedor de
servicio.
Este modelo de aprendizaje es aplicable a muchas situaciones donde los
consumidores aprenden acerca de bienes servicios y establecimientos de
venta al menudeo por ejemplo la forma en que los consumidores aprenden
cuáles tiendas venden el tipo de ropa de su preferencia a precios que pueden
solventar se debe al hecho de que han realizado sus compras en diversas
tiendas una vez que Encuentran una tienda que ofrece la ropa que satisface
sus necesidades Es probable que empiecen a preferirla y excluir a las demás
cada vez que compren una camisa un suéter que realmente sea de su agrado
su lealtad hacia la tienda se verá recompensada reforzada y se volverán más
probable que sigan comprando en ella de manera reiterada.

Como cuando uno compra sus alimentos en algún supermercado el

consumidor observa la calidad del lugar, para ofrecer sus productos ya sea la
limpieza y la manera de distribuirlo al consumidor le va a parecer mucho
mejor obtener sus alimentos y por lo que la percepción va a generar la
consistencia y preferencia del consumidor.

La mayoría de las estrategias de diferenciación del producto fueron

diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la
competencia basándose en algún atributo que a los consumidores les
parezca adecuado significativo y valioso sin embargo muchos mercadólogos
también logran diferenciar exitosamente sus marcas considerando algún
atributo que en realidad quizás sea inadecuado para crear el beneficio
implícito en ellas Como por ejemplo un ingrediente un olor o un empaque
distintivo que no contribuyen a mejorar el producto.

GENERALIZACION DE LOS ESTIMULOS

según los teóricos del condicionamiento clásico el aprendizaje no depende
únicamente de la repetición sino también de la capacidad de los individuos
para realizar generalizaciones, Pavlov descubrió por ejemplo que un perro
era capaz de aprender a salivar no solo al oír el sonido de una campana sino
también con otros sonidos en trato similar que producía agitando un manojo
de llaves al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente
distintos se le llama generalización del estímulo.

CAPITULO 8
FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR

Nosotros como consumidores ante un producto tenemos diversidad de

actitudes tanto de conformidad como inconformidad cuando se nos pregunta
sobre algún servicio o producto y si nos agrada o no por ejemplo cuando
vamos a comprar un carro y en la empresa nos piden sugerencias de si nos
parece o no dicha marca de automóvil a las empresas les importa saber
nuestra opinión ya que las expectativas de ellos es que el cliente este
satisfecho y sino cambiar la manera de persuasión al público con su
publicidad.

Cuando las empresas hacen esto se nos está solicitando la expresión de

nuestras actitudes e incluso en el caso de un producto específico y un
anuncio para este producto o para cualquier otro mensaje relacionado con el
marketing resulta bastante posible que un consumidor muestre una actitud
diferente hacia el producto como detestarlo u disfrutarlo.

A menudo la investigación de las actitudes se realiza con la finalidad de

determinar si los consumidores aceptarán la idea de un nuevo producto para
averiguar porque la audiencia de una compañía no reaccionó de manera más
favorable ante un nuevo tema promocional o bien para averiguar Cuál sería
la posible reacción de los consumidores, meta frente a un cambio propuesto.

LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

 hay un acuerdo generalizado respecto de que las actitudes se aprenden. Esto
significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se
forma como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto
la información de comentarios recibidos de otras personas a la exposición a
la publicidad en los medios de comunicación masiva internet y diversas
formas de marketing directo como el catálogo de un minorista es importante
recordar que aunque las actitudes podrían ser el resultado del
comportamiento no son un sinónimo de este más bien reflejan una
evaluación favorable una cualidad motivacional es decir son capaces de
impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico o de hacer
que sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.

Cómo podemos ver la actitud del consumidor sí afecta a los grandes

empresarios de los diferentes productos o servicios ya que si estos perciben
al consumidor un rechazo de su servicio estos podrían verse afectados en la
baja de ventas o incluso podrían irse a la quiebra, pero si estos perciben una
buena aceptación a los productos o servicios por parte del consumidor sus
ventas se elevarían y su mercado crecería.

Por eso es muy importante la percepción del consumidor y las expectativas

que estos tienen con los diferentes productos y servicios que se reciben ellos
esperan una atención de calidad para poder seguir consumiendo dicho
mercado otra característica de las actitudes que son relativamente
conscientes respecto al comportamiento que reflejan Sin embargo a pesar de
su consistencia las actitudes No necesariamente son de carácter permanente
en realidad cambian.

COMPONENTES DE LA ACTITUD
Componente cognitivo: está constituido por las cogniciones del individuo
es decir el conocimiento y objeto de la actitud y la información conexa
procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones
resultantes suelen adoptar la forma de creencias es decir el consumidor
considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese
comportamiento específico lo conducirá a resultados también específicos.

Ejemplo: de dos tipos de televisores: LCD y PLASMA el consumidor sabe

todas las funciones de cada uno de los tipos de televisores la mayoría de
consumidores tiene creencias algo diferente de las dos alternativas de
televisión más alta definición en relación con dichos atributos por ejemplo se
sabe que las pantallas de los televisores de alta definición de LCD reflejan
menos luz algo positivo aunque no les agrada el hecho de que la de LCD
tenga menos nitidez que la de plasma antes de comprar una de estos
televisores el consumidor Investiga preguntando con sus conocidos o busca
en internet sobre cuál le conviene.

El saber de un producto o servicio las características o beneficios que este

brinda si nos favorece o no nos favorece influye mucho a la hora de comprar
ya que necesitamos saber si el producto o servicio es de calidad y si nos
traerá duración también fluye en los comentarios que escuchamos de ellos
ya que eso nos ayudara más a saber si os conviene o dicho producto o
servicio que necesitamos para percibir una buena actitud para lograr una
compra exitosa.
Componente afectivo: esas emociones y sentimientos a menudo son
interpretados por los investigadores del consumidor como factores de
naturaleza principalmente evaluativa es decir que captan la evaluación
directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud indican el
grado en que el individuo califica su actitud frente al objeto como favorable o
desfavorable buena o mala las experiencias cargadas de afecto se
manifiestan también como estados emocionalmente cargados por ejemplo
alegría tristeza vergüenza repugnancia cólera aflicción culpabilidad o
sorpresa
Ejemplo: cuando una persona visita a un centro comercial esta persona está
ahí conscientemente y emocionalmente por su propia voluntad si la persona
va a comprar se encuentra alegre su presencia en ese centro comercial
podría ser positiva y si su estadía allí fue placentera y alegre y lo atendieron
bien esta misma persona se encargará de recomendar dicho lugar a los
amigos e incluso esa misma persona Se volverá cliente frecuente y visitante
de dicho centro comercial

Cómo vemos las emociones sí influyen en la actitud del consumidor ante una
respuesta favorable o desfavorable por parte de este.

El componente conativo: se refiere a la probabilidad o tendencia de que un

individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada
manera en relación con la actitud frente al objeto de acuerdo con algunas
interpretaciones en el componente conativo puede estar incluido el
comportamiento real mismo el componente conativo a menudo se considera
una expresión de la intención de compra del consumidor.
Ejemplo: se le pregunta a una madre de familia que compra leche NIDO para
su hijo, si es probable que ella siga comprando la misma marca de leche,
después de utilizarla un mes.
Ella responde:
 Es muy probable.
 Es probable.
 Es poco probable.
 Es muy probable.
En este componente vemos que el consumidor muestra una actitud real ante
la situación cuando compra un producto es por ello Qué es muy importante
las expectativas que el consumidor tiene a la hora de comprar y Cuál será el
resultado de esta compra.
 MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El modelo de la actitud hacia el comportamiento está diseñado para captar la
actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto
de un objeto y no la actitud que tome hacia el objeto mismo el atractivo del
modelo de la actitud hacia el comportamiento consiste en que al parecer
coinciden mejor con el comportamiento real que con el modelo de la actitud
hacia el objeto.

La personalidad
La personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes
por ejemplo los individuos que siente una alta necesidad de cognición
Quiénes Busca información y disfrutan del pensamiento a la hora de ver
anuncio de marketing suelen formarse ideas ya sea positivas o negativas
mientras analizan dicha propaganda esto se crean una personalidad de
acuerdo a las necesidades a la hora de consumir.

Es por todo esto que decidimos que una actitud es una predisposición
aprendida para comportarse de una manera consistentemente favorable o
desfavorable en relación con un objeto o servicio recibido cada uno de los
aspectos que nos presenta la actitud resulta decisiva para entender Por qué Y
cómo debemos considerarse las actitudes en el comportamiento del
consumidor y en el marketing.

Para así ver en que se necesita mejorar en la publicidad o en los servicios

prestados ya que las expectativas de los consumidores muchas veces son
muy altas ellos quisieran un servicio o producto de calidad Ya que dentro del
marketing lo más principal e importante es la reacción o actitud que estos
muestren ante el mercado.
CAPITULO 9
COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El proceso de comunicación dentro del marketing es muy importante Ya que

por medio de este es donde se transmiten las ideas a los consumidores para
persuadirlo de sus servicios o productos.

La creación de un mensaje persuasivo único que induzcan una respuesta

específica por parte de los consumidores resulta muy difícil ya que los
consumidores se ven bombardeados constantemente por miles de mensajes
que compiten por atraer su atención y ello hace que ignoren la mayoría de
estos.
Es por ello que no es fácil ya que se compiten con miles de propagandas para
persuadir a un consumidor tiene que usar una estrategia de comunicación
infalible las comunicaciones de marketing de una compañía están diseñadas
para lograr que el consumidor esté consciente de un producto o servicio
inducir a la compra o al compromiso crear una actitud positiva hacia el
producto o Mostrar cómo se puede solucionar el problema del consumidor
mejor que un bien o servicio de la competencia.

El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente formal o

informal:

 Fuente normal: representa a una organización ya sea con fines de

lucro comercial o sin fines de lucro.

 Fuente informal: originalmente se definió como una persona a quien el

receptor conoce personalmente, como un familiar o un amigo que
brinda información o consejo acerca de un producto.
Estado de ánimo
El estado de ánimo o emocional (alegría o tristeza) juega un rol importante
en la manera en que se codifica, percibe, recuerda y reaccionar ante un
mensaje.

Por ejemplo, una persona que está decepcionado y en ese momento ve un

anuncio de bebidas alcohólicas luego él va a sentir ganas de consumir dicho
producto o si una persona tiene mucha hambre y sabe que comer en ese
momento y ve ese anuncio de comida rápida es rápido para que se motive a
consumirla.

Es muy importante el estado de ánimo y como la comunicación de las

empresas a lanzar sus productos o servicios lanzó su publicidad y el
consumidor capta el mensaje directamente.

MEDICIONES DE LA ATENCIÓN, LA INTERPRETACIÓN Y EL RECUERDO DEL

MENSAJE

Mediciones fisiológicas: indagan las respuestas físicas entre los estímulos,

ejemplo cuando una persona está viendo un anuncio de zapatos cierta
persona los veía nativos esa persona no durará en ir a comprarlos Cómo
vemos la información entró por la vista.

Mediciones actitudinales o de actitudes: miden las respuestas cognitivas de

los consumidores ante los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e
involucramiento con el mensaje que se somete a prueba.
Ejemplo: cuando una persona va al cine el que mandó el mensaje cerciora la
reacción del consumidor, y el consumidor también mide su servicio y lo
evalúa de inmediato.
Las mediciones que analizamos evalúan el grado en que los consumidores
notaron los mensajes promocionales, si estos les pusieron atención les
agradaron o desagradaron y los recordaron; sin embargo, ninguna, mide el
comportamiento de compra real inducido por un anuncio determinado.
Al concluir podemos ver como la forma en que el consumidor recibe las
comunicaciones de marketing es decir cómo es que las percibe y cómo es la
actitud que este muestra ante dicha publicidad es muy importante Ya que es
gracias al consumidor que ellos se deben y por eso deben tratar de dar lo
mejor en sus servicios.
Todo depende de una buena publicidad de marketing ya que como vemos
existen muchas demandas, Son miles de empresas con las que se lucha día a
día por eso el mensaje que se transmite debe ser bien planteado para que el
consumidor se cree una necesidad con relación al producto que el
consumidor al ver el anuncio se sienta con deseo de ir corriendo comprar
dicho producto ya que la manera en que se presenta un mensaje influye en el
impacto que generan.
Las empresas deben de seleccionar bien su medio para mandar el mensaje al
consumidor como para las empresas ya que el objetivo principal de las
empresas a la hora de lanzar sus productos es la de llenar las expectativas de
los clientes y asi poder tratar de suplir sus necesidades.
Es muy importante mantener una buena comunicación tanto consumidor
como empresario para así todos juntos lograrán una buena disposición para
poder lograr sus expectativas y tener así una buena percepción humana con
relación al mercado.