EXAMEN-COMUNICACION.

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Gestión comercial y servicio de atención al cliente

1º Administración y Finanzas

Punta del Verde

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 1. LA EMPRESA: ELEMENTOS Y TIPOS

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
La empresa es una entidad formada por un conjunto de personas, bienes y recursos financieros cuyo
objetivo es producir algún artículo o prestar un servicio que cubra una necesidad para obtener a
cambio un beneficio.

La empresa es una unidad económica y social, lucrativa, pero también pretende dar un servicio a la
sociedad en la que desarrolla sus actividades. Por tanto, cumple los siguientes fines:

● Social: porque produce los bienes y servicios que se necesitan en la sociedad.

● Económico: porque se obtienen beneficios.

Las empresas organizan su estructura, sus medios, su actividad y sus funciones para conseguir estos
objetivos básicos.

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1.1. Elementos y funciones empresariales

La empresa, como realidad económica y social, persigue unos objetivos. Para lograrlos, necesita
contar con una serie de elementos que le permitan desarrollar su actividad. Estos elementos son los
siguientes: el factor humano, el capital, el entorno y la organización.

1.2. Dirección de la empresa

La persona que ostenta la dirección de la empresa debe combinar los factores humanos y materiales de
esta de la mejor manera posible a fin de conseguir sus objetivos. Para realizar la función de dirección,
se tendrán que llevar a cabo las siguientes actividades:

● Controlar.
● Gestionar.
● Planificar.
● Organizar.

Para el cumplimiento de la función de la planificación es necesario establecer un plan. Este plan

deberá estar compuesto por diferentes objetivos y subobjetivos que cumplir a corto plazo. Por ello se
puede diferenciar entre:

● Metas o fines: es el punto de partida de la planificación.

● Objetivos: los objetivos principales son aquellos que tienen carácter general y que involucran
a toda la empresa.
● Subobjetivos: se refieren a aspectos más específicos que afectan a áreas concretas de la
organización.

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 2. CLASIFICACIÓN DE EMPRESAS

❖ Según la propiedad o titularidad del capital:

- Empresa privada: el capital es de particulares.(individual y social)

- Empresa pública: el capital pertenece al Estado o una entidad de carácter público.

❖ Según su tamaño:

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- Microempresa: 1 a 9 trabajadores.
- Pequeña: 10 a 50 trabajadores.
- Mediana: 50 a 250 trabajadores.
- Grande: + 250 trabajadores.

❖ Según su sector:

- Sector primario: explotan los recursos naturales.

- Sector secundario: realizan un proceso de transformación de unos bienes en otros.
- Sector terciario: ofrecen servicios.

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❖ Según el ámbito geográfico:

- Locales: realizan su actividad dentro de una ciudad o pueblo.

- Regionales: su marco de actuación se circunscribe a la región o comunidad autónoma.
- Nacionales: operan dentro del ámbito estatal.
- Multinacionales: extienden sus actividades en dos o más países.

❖ Según su naturaleza jurídica:

- La empresa individual: es una organización de capital y trabajo encaminada a la

producción de bienes o servicios ejercida por una persona sin poner bienes en común.
- En la empresa social dos o más personas se obligan a poner en común bienes para
obtener lucro.
● Sociedades personalistas- colectivas, comanditarias.
● Sociedades capitalistas- limitadas, anónimas.
● Sociedades de interés social- cooperativas, laborales.

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 3. LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL. PRINCIPIOS

La organización de la empresa tiene por objeto estructurar sus recursos y crear relaciones entre los
elementos que la integran, asignando funciones y responsabilidades para lograr los objetivos
propuestos.

La estructura de una empresa es la forma en que están dispuestos sus elementos. La estructura
organizativa suele ser definida por el empresario, por lo que al grupo humano que compone la
empresa le suele venir impuesta.

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La organización y estructura de una compañía se asientan sobre los siguientes principios
organizativos:

● División del trabajo: consiste en convertir un proceso complejo en tareas individuales más
pequeñas, porque se considera que, cuando un trabajo requiere especialización, una persona
no puede llevar a cabo bien todas las tareas.
● Especialización: es una consecuencia de la división del trabajo. Al dividir el trabajo, cada
persona se especializa en un tipo de tareas, lo que genera mayor productividad y eficiencia.
● Autoridad: Es la potestad o facultad que se le otorga a una persona en una empresa para
guiar y liderar a un grupo de personas.

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● Jerarquía: es la organización de personas en una escala ordenada y subordinada de mayor a
menor responsabilidad funcional dentro de una organización. Crea distintos niveles
jerárquicos en los que se realiza y controla el trabajo.
● Participación: es el grado en el que los trabajadores se involucran en el desempeño de sus
funciones.
● Motivación: es la actitud personal que eleva el compromiso de los trabajadores con la
empresa y que, en consecuencia, puede influir en su productividad. Para ello, los empleados
tienen que sentirse a gusto trabajando en la empresa y considerarse parte fundamental de ella.

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 4. TIPOS DE ORGANIZACIÓN

Generalmente, la organización es responsabilidad de la dirección de la empresa, que establece la

estructura de esta. La dirección de las empresas puede ser ejercida por una sola persona, por varias o
por un órgano social, en función del tipo de compañía que se trate.

La organización puede ser de dos tipos:

● Formal: es aquella que está diseñada por los responsables de la organización para conseguir

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los ejercicios propuestos. Muestra la estructura oficial definida para la toma de decisión y el
control.

En este tipo de organización se definen los límites de las actividades de cada individuo, es
decir, se fija la responsabilidad, la autoridad, y el área de actuación de cada individuo para
que no haya interferencias con el resto de los componentes de la empresa.

● Informal: es una red de relaciones personales y sociales no establecidas por la organización

formal, sino que surge espontáneamente cuando las personas se asocian entre sí.

Este tipo de organización nace por los intereses comunes de los grupos informales que se

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forman dentro de la empresa.

5. ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Todas las empresas tienen un objetivo muy claro: conseguir la supervivencia y la obtención de
beneficios.

Para ello, la empresa se diversifica en diferentes funciones que tienen que ser llevadas a cabo por
profesionales especializados en cada una de las materias de cada área.

Entendemos por área funcional cada una de las agrupaciones de funciones con características
similares realizadas y coordinadas por la empresa para la consecución de los objetivos
organizacionales.

El establecimiento, la organización, la coordinación, la delimitación… de estas áreas corresponden a

la dirección de la empresa en el desarrollo de sus competencias de gestión.

Las principales áreas funcionales de la empresa son:

● Área de recursos humanos.

● Área comercial.
● Área de aprovisionamiento.
● Área financiera.
● Área administrativa.
● Área de producción.

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 6. DEPARTAMENTALIZACIÓN DE LA EMPRESA

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La mayoría de las estructuras organizativas de las empresas se basan en la existencia de
departamentos, que pueden ser creados atendiendo a diferentes criterios:

● Funcionales: según las funciones que vayan a desarrollar.

● Territorial: según las áreas geográficas en las que actúa la empresa.
● Por productos o servicios: según los productos o servicios que ofrece la compañía.
● Por procesos de producción: según los distintos procesos de producción de la empresa.

La división del trabajo asigna a cada trabajador una tarea determinada, con lo que se consigue una
especialización. Con la repetición de las tareas se adquiere pericia, eficiencia y mejora en la
productividad.

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El criterio más utilizado para establecer los departamentos de la empresa es el funcional. Cada función
es desarrollada por un determinado órgano o unidad de gestión. El establecimiento de estos órganos o
unidades define la estructura orgánica de la compañía.

La departamentalización consiste en agrupar en áreas, departamentos o divisiones diferentes

actividades de la empresa con características similares así como establecer las relaciones entre ellos.

7. DESCRIPCIÓN DE ORGANIGRAMAS ELEMENTALES

Ninguna organización funciona por sí sola, sino que necesita, para cumplir sus objetivos, de unos
principios de autoridad y jerarquía que planifiquen y controlen sus funciones, además de los de
división del trabajo y especialización.

Esta estructura de autoridad y las obligaciones de ejecución y responsabilidad de cada nivel se

presentan por medio de unos modelos de organización. Estos modelos de organización se representan
visualmente a través de organigramas.

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa o entidad

pública.

En un organigrama podemos definir los siguientes elementos:

● Nombre del departamento, funciones, puestos de trabajo y nombre y cargo del responsable de
la sección
● Relaciones jerárquicas
● Flujos de comunicación o transmisión de datos

Por tanto, tiene una doble finalidad: desempeñan un papel informativo pero también contienen todos
los elementos de autoridad, los diferentes niveles de jerarquía y la relación entre ellos.

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 En función del tipo de organización que tenga cada empresa, podemos diferenciar tres tipos de
organización representados por sendos organigramas:

● Organización jerárquica: la autoridad está centralizada y se ejerce directa y únicamente del

superior subordinado. Las líneas o comunicación son escritas.
● Organización funcional: los subordinados tienen varios jefes que están especializados en
diferentes funciones y dictan órdenes e instrucciones en su campo de competencia.
● Organización mixta o jerárquico-funcional: tiene una estructura central jerárquica con
mayor especialización que se articula en unidades de apoyo competentes denominadas staff.

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8. LA FUNCIÓN DIRECTIVA

Dentro de la empresa podemos distinguir tres niveles de decisión o de dirección:

● Alta Dirección - Altos cargos: planifican a largo plazo y sus decisiones afectan a toda la
empresa. Supervisan el funcionamiento global de la compañía.
● Nivel Intermedio - Jefes de departamento: ejecutan y controlan la planificación general.
Concretan la planificación general y las directrices de alta dirección en planes más
específicos. Coordinan y supervisan la dirección operativa.
● Nivel Operativo o de Gestión - Jefes de sección: son los responsables de asignar funciones

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y supervisar los resultados de las tareas rutinarias de los trabajadores. Ejecutan y controlan
todos los procedimientos.

8.1.El liderazgo. Cualidades y capacidades.

En todas las empresas hay personas que sobresalen del resto; los líderes. Líderes pueden ser el
director general de la empresa, el responsable de recursos humanos, etc. El liderazgo no entiende de
rango dentro de la compañía, sino de buen hacer, del cumplimiento de objetivos marcados y de una
personalidad que hace que el resto de las personas lo sigan.

El liderazgo es la capacidad que poseen ciertos individuos de influir, motivar, organizar y llevar a
cabo acciones para lograr sus fines y objetivos, involucrando y motivando a personas y grupos.

El líder tiene la misión de motivar a los individuos para que se unan al grupo, para que se identifiquen
con sus objetivos y para que trabajen en equipo a fin de conseguirlos.

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 Las capacidades y cualidades básicas que debe tener un líder son las siguientes:

Cualidades Capacidades

Integridad: mantener los compromisos, tratar a Comunicación: saber escuchar y comprender y

todos los subordinados por igual, evitar la tener la capacidad de exponer las ideas.
comunicación desleal, etc.

Inteligencia emocional: tener la capacidad de Cooperación: ser capaz de generar relaciones

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percibir, expresar, comprender y gestionar las de confianza.
emociones.

Credibilidad: mostrar confianza en las personas

y en su profesión. La credibilidad está
relacionada con el éxito social, profesional y
personal.

Entusiasmo: tomar la iniciativa, disfrutar con el

trabajo, creer en lo que haces y comprometerte.

Madurez: buscar un equilibrio entre la

autoconciencia y el respeto a los demás y, por
tanto, entre los intereses propios y los de los

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demás.

8.2.Estilos de dirección

En función de las capacidades y cualidades que posean y cómo se utilicen, podemos distinguir
distintos estilos de dirección. Destacamos tres:

● Estilo autoritario: el directivo decide y ordena sin consultar con sus subordinados. Los
empleados se limitan a obedecer. El grado de autoridad es muy elevado.
● Estilo participativo: los subordinados participan de forma cooperativa en las decisiones. El
directivo mantiene un equilibrio entre la autoridad y la libertad de sus empleados.
● Estilo permisivo: los empleados desarrollan libremente su trabajo, tomando sus propias
decisiones, dentro de unos límites definidos por el directivo. El grado de autoridad es bajo.

8.3.Teorías sobre los estilos de dirección

Han surgido numerosas teorías acerca de los estilos de dirección, de las cuales Douglas McGregor es
una de las que más repercusión han tenido.

Según esta teoría sobre los estilos de dirección, la actitud que los directivos mantienen hacia los
empleados depende del modo en que los ven. De acuerdo con McGregor, unos líderes basan su
actuación en lo que él denomina teoría X, mientras que otros adoptan la teoría Y. Por otro lado, de la
cultura japonesa surgió la teoría Z. El éxito económico japonés atrajo mucho la atención sobre estas
ideas.

El modo en que el directivo ve a sus empleados condiciona su propia conducta hacia ellos, y esa
actitud influye en el comportamiento de los empleados.

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 TEORÍA X El directivo tiene la siguiente concepción de sus subordinados:
- Tiene aversión al trabajo, lo consideran un mal que se ha de soportar y, por
tanto, trabajan lo menos posible.
- No tienen ambición, por lo que no quieren responsabilidades.
- Prefieren recibir órdenes.
- No quieren cambios y prefieren los métodos conocidos.
- Necesitan que se les presione.
Los directivos que tengan esta concepción de sus subordinados los dirigirán con un

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estilo de liderazgo autoritario, pues de otra manera no se lograrán los objetivos
propuestos.

TEORÍA Y El directivo ve a sus empleados como personas que:

- Quieren trabajar, porque el trabajo los estimula y los ayuda a realizarse.
- Creen que la energía que se desprende con el trabajo es tan natural como la
que surge con el juego y el deporte.
- Tienen ambición, imaginación y creatividad.
- Quieren responsabilidades y se sienten responsables de su trabajo.
Los directivos que tengan esta visión de sus subordinados ejercerán un liderazgo
de estilo participativo o permisivo.

TEORÍA Z Los principios de la teoría Z son:

- Compromiso de empleo para toda la vida. Un nuevo empleado

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permanecerá en la empresa hasta que se retire.
- Lentitud en la evaluación y promoción. Las evaluaciones del personal son
muy largas y la promoción lenta.
- Consenso en la toma de decisiones. Los empleados participan y se
involucran en las decisiones que les afectan.
- Responsabilidad colectiva. La responsabilidad del éxito o del fracaso de la
organización la comparte todo el grupo.
- Control informal e implícito. Dentro de la organización no cabe esperar
que los empleados jóvenes manifiesten su desacuerdo o se rebelen contra
sus superiores.
- Total cuidado de los empleados. La empresa financia actividades sociales,
vacaciones en grupo, etc.

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 9. LA INFORMACIÓN EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

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Dentro de la empresa la información es un elemento de vital importancia para la toma de decisiones.
Constituye un recurso muy valioso. Disponer de la información que necesitamos en el momento justo
y poder utilizarla de muchas formas distintas puede suponer una gran ventaja competitiva.

La fiabilidad de las decisiones tornadas en la empresa está en función de la cantidad y calidad de la

información disponible.

9.1.Sistema de información

Para que cada miembro de la empresa lleve a cabo sus tareas adecuadamente, se tiene que establecer
un sistema que ordene los flujos de información, los datos y los mensajes que se quiere que circulen
por el sistema.

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Un sistema de información es el método de gestión de la información que, mediante la colaboración
entre personas, tecnologías y procedimientos, sirve para apoyar en la toma de decisiones.

El sistema de información de una empresa está integrado por tres componentes, que son los
siguientes:

● Los usuarios: son personas que reciben y comunican la información.

● La información: son los datos estructurados de manera que tengan un significado para los
usuarios.
● Los elementos de soporte: son los medios técnicos utilizados para almacenar, procesar y
comunicar la información. Se distingue entre los equipos (hardware) y los programas de
tratamiento de la información (software).

Los sistemas de información se encargan de:

● Proporcionar, facilitar y ejecutar procesos de información repetitivos que se realizan

manualmente.
● Dar información y datos para ayudar a la toma de decisiones.
● Facilitar relaciones recíprocas entre los usuarios.

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 9.2. Flujo de información interna

El flujo de información interna dentro de una empresa se refiere al movimiento de instrucciones y

comunicaciones entre sus miembros; empleados, directivos, clientes, etc. Así pues, podemos
considerar la estructura organizativa de una empresa como un diseño de flujos de información y
relaciones dentro del grupo de seres humanos.

El flujo de información es el proceso de intercambio de información entre los miembros de una

empresa. Este flujo de información debe ser lo más fluido y eficaz posible. Los factores que lo

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condicionan son:

● La definición de las responsabilidades

● El nivel de independencia.
● La armonización de los objetivos

La comunicación efectiva en las organizaciones es fundamental para que las decisiones y las
instrucciones de trabajo sean comprendidas por quiénes las han de ejecutar. Pero también es un
elemento clave en la motivación y la satisfacción de los miembros de la empresa.

9.3. La protección de la información

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Todas las empresas disponen de información valiosa que deben proteger y a la que no conviene que
cualquiera pueda acceder. La información de índole comercial, como datos de clientes o proveedores,
o referente a un proceso de fabricación exclusivo puede interesar a la competencia y ha de ser
protegida.

La información confidencial es aquella que se quiere proteger y cuyo acceso solo está permitido a
algunas personas autorizadas.

Para que la información mantenga su valor y no pierda su carácter confidencial, es fundamental que la
empresa tenga establecidas normas internas para su protección:

● Restringir la información únicamente al personal que deba conocerla.

● Establecer cláusulas de confidencialidad para evitar la pérdida de información confidencial en
los casos en que los empleados que manejan información de ese tipo cambian de empleo a
otra empresa del mismo sector.

Cuando las empresas tienen la necesidad de compartir la información confidencial con otras empresas,
pero no quieren que esta información secreta se propague y llegue a oídos de la competencia, suele
firmarse un acuerdo de confidencialidad o de no divulgación. Por ejemplo, si un fabricante tiene que
someter un nuevo producto a pruebas especializadas y no desea que los competidores conozcan los
detalles, la solución puede consistir en hacer firmar un acuerdo de confidencialidad a la empresa que
se encargará de la realización de las pruebas.

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 10. LA COMUNICACIÓN EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Es habitual confundir comunicación con información, porque son dos conceptos interconectados que
no son fáciles de distinguir.

Mientras que la información es la acción y el efecto de dar a alguien una noticia o un informe con la
finalidad de aumentar su conocimiento sobre algo, la comunicación es un proceso en el que dos o más
personas se relacionan con el fin de transmitir, compartir o intercambiar información.

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La comunicación actúa tanto en dirección de ida como de vuelta: una persona emite un mensaje y otra
lo recibe, lo hace suyo y reacciona transmitiendo al emisor inicial la respuesta. En cambio, la
información actúa en una única dirección, como ocurre, por ejemplo, cuando vemos un anuncio en
televisión o leemos un libro o un periódico.

10.1. Comunicación interna

Las personas que forman parte de una empresa (empleados, propietarios, directivos…) deben estar en
continua comunicación para poder contrastar ideas, opiniones, tomar decisiones…

Dentro de una empresa se pueden diferenciar la comunicación externa e interna:

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● Externa: son los procesos de comunicación que se producen entre la empresa y todas las
personas y entidades ajenas a la organización.
● Interna: se produce entre los departamentos y entre los miembros de la propia estructura
organizativa de la empresa.

10.2. Los rumores dentro de la empresa

Los rumores son especulaciones que se intentan dar por ciertas y que se transmiten de persona a
persona, habitualmente de forma oral, sin que existan datos para comprobar su veracidad.

Los rumores en la empresa pueden ser ocasionados por motivos tanto personales como de tipo
empresarial; en cualquier caso, la compañía debe contrarrestar en la medida de lo posible las
consecuencias negativas de su propagación. Para ello, ha de comunicar y ser transparente, y, si no
puede evitarlos, puede servirse de ellos para identificar qué le preocupa a sus empleados.

Empleados: pueden deberse a que una empresa esté atravesando una época de cambios, como
fusiones, traslados… En estas circunstancias es mucho más fácil que un rumor prospere si la
organización no ofrece una información clara y transparente.
Personal: suelen surgir en la cafetería, el comedor o cualquier lugar de uso común, sin necesidad de
que la empresa esté pasando por ninguna circunstancia anormal.

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 11. COMUNICACIÓN EXTERNA E IMAGEN CORPORATIVA

La comunicación externa, como vimos en el epígrafe anterior, es aquella que se produce entre la
empresa y las personas y entidades ajenas o externas a la organización. Pero, para llevarla a cabo, es
necesario establecer unos objetivos claros y definidos.

11.1. Acciones de la comunicación externa

La comunicación externa tiene como objetivo principal crear una buena imagen corporativa de la

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empresa y dar a conocer los productos a sus clientes. A fin de que la compañía consiga estos y otros
objetivos establecidos, debe organizar un plan de comunicación que coordine estas actividades.

● Publicidad.
● Relaciones públicas.
● Venta personal.
● Marketing.
● Promoción de ventas.

11.2. La imagen y la cultura corporativa de la empresa

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La imagen corporativa de una empresa es la concepción psicológica que tenemos de una entidad en
concreto; es decir, si una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atención al cliente o si
nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir cita…

En la actualidad, la imagen que transmite una empresa es uno de los factores fundamentales en las
decisiones de sus clientes, proveedores, entidades financieras… Constituye un elemento diferenciador
de la competencia que, por lo tanto, permite que la empresa se posicione en la mente de los clientes y
agentes externos.

La imagen corporativa se define como la percepción que el público externo tiene de la empresa y que
la asocian a determinados valores que la compañía pretende representar.
Para conseguir una buena imagen corporativa, es necesario combinar dos conceptos:
Actitud de los componentes de la entidad + Identidad visual= Imagen corporativa.

La identidad visual corporativa es la representación visual de una organización e incluye su logo,

diseño, tipografía y colores. Refleja la filosofía y valores de la organización.

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