16.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE

PRECIOS
Dwyery Tanner (2007)
Kerin, Berkowitz, Hartley y
Rudelius (2004)
American Marketing Association
(2017)
Definiciones de precio
Es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.
Dinero y otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian
por la propiedad o uso de un bien o servicio.
Relación formal que indica cantidad de dinero, bienes o servicios necesarios para adquirir
una cantidad dada de bienes o servicios.

Precio: Lo que está dispuesto a pagar el mercado meta por obtener algo que le satisface una necesidad.
• Único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan costos
• Comunica al mercado el posicionamiento de valor previsto por una empresa para su producto

Importante saber los costos y también el máximo y mínimo a pagar por parte del consumidor:

Factores que influyen en el precio:

Factores externos Factores internos
Demanda, competencia, factores ambientales (no Objetivos de precio, costos, otros componentes del mix de
controlables por la empresa) marketing

Conocimientos sobre la fijación de precios

Fijación de precios en el mundo digital:

• Tradicionalmente, precio ha funcionado como determinante de la elección de los compradores
o Consumidores y agentes de compras que tienen acceso a información presionan a detallistas a que bajen
precios, y al mismo tiempo, detallistas presionan a fabricantes à mercado con descuentos y promociones
• Sin embargo, tecnología ha ayudado a disminuir esta presión

Internet ha cambiado la manera en que interactúan compradores y vendedores

Compradores Vendedores
• Comparaciones instantáneas de precios • Negociar precios en subastas e intercambios en línea o en
• Verificar precios en punto de venta persona
• Decidir precio que se quiere pagar y según eso aparecen
opciones
• Conseguir productos sin costo

El cambiante entorno de la fijación de precios:

• Algunos factores à recesión de 2008, rápidos avances tecnológicos, nuevas actitudes y valores de consumo
• Economía compartida: Consumidores comparten bicicletas, automóviles, ropa, sillones, departamentos, herramientas y
habilidades obteniendo así mayor valor de sus posesiones.
o Uno puede ser tanto consumidor como productor, aprovechando beneficios de ambos roles
o Confianza y buena reputación son indispensables
o Mayoría de plataformas cuentan con algún tipo de mecanismo de políticas propias, como perfiles públicos y
sistemas de clasificación comunitarios

1
 • “Nos estamos alejando de un mundo donde estamos organizados alrededor de la propiedad para acercarnos a uno de acceso
de bienes”

2 elementos fundamentales de una economía compartida

• Una de las formas más antiguas de adquirir bienes
Trueque • Intercambio comercial que conecta a individuos y negocios que buscan soluciones donde todos
ganen
• Ej. Airbnb à oferta de alojamientos a particulares y turísticos mediante la cual los anfitriones
Arrendamiento
pueden publicitar y contratar el arriendo de sus propiedades con sus huéspedes

Fijación de precios en la empresa:

• En empresas pequeñas à generalmente es el jefe quien se encarga
• En empresas grandes à gerentes de división y de líneas de producto
o Alta dirección es responsable de establecer metas y políticas generales de precios
o Casi siempre propuestas de gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación
• Cuando precio es factor clave para competir (ej. sectores aeroespacial, petrolero, ferrocarrilero), empresas tienen un
departamento especial para ello, que le reporta al de marketing, finanzas o a la alta dirección
• Otros que influyen à gerentes de ventas, producción, finanzas y contabilidad
• Fijación mejora cuando autoridad encargada se distribuye de manera horizontal a través de las unidades de ventas,
marketing y finanzas, y cuando existe equilibrio en la centralización y delegación de esa autoridad
• Algunos errores comunes:
o Determinar costos y usar márgenes tradicionales de la industria
o No revisar precios con suficiente frecuencia como para aprovechar cambios del mercado
o Fijarlos sin considerar resto del programa de marketing en lugar de usarlo como elemento intrínseco de la
estrategia de posicionamiento de mercado
o No variar precio para diferentes artículos, segmentos, canales y ocasiones de compra

Psicología del consumidor y fijación de precios:

• Interpretan precio a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, comunicaciones formales (publicidad,
visitas de venta y folletos), comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), recursos del punto de venta o en
línea, etc
• Decisiones de compra se basan en manera en que consumidores perciben precios y en cuál consideran que es el precio
real (no el declarado por comercializador)

3 factores clave
• Comparar precio de algo con precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de
referencia externo
• Especialistas más hábiles tratan de fijar precio que señale el mejor valor posible

Ejemplos:
• Precio justo (lo que sienten que debe costar el producto)
Precios de
• Precio habitual
referencia
• Último precio pagado
• Precio de limite superior (de reserva o máx que pagaría)
• Precio de limite inferior (de umbral inferior o min que pagaría)
• Precios históricos de competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual con descuento
• Fijación de precios por imagen resulta eficaz cuando se trata de productos que aluden al ego
Inferencias de
• Cuando se dispone de información sobre verdadera calidad del producto à precio se convierte en
precio-calidad
un indicar menos significativo de la calidad
• Muchos vendedores creen que precios deben terminar en un número impar
• Ej. $299 à clientes consideran que está en el rango de $200 y no en el de $300
• Se tiende a procesar precios de “izquierda a derecha” en lugar de redondearlos
• También precios terminan en 9 para sugerir descuento o ganga
Terminaciones de
o Funcionan cuando consumidor tiene conocimiento deficiente, compran artículo con poca
precios
frecuencia o son nuevos, cuando diseño varía con el tiempo, cuando precios cambian de
acuerdo a la temporada, y cuando calidad y tallas difieren de una tienda a otra
• Precios que terminan en 0 o 5 à más fáciles de procesar y recordar
• Anuncios de disponibilidad limitada pueden motivar venta
2
Fijación del precio

Por primera vez cuando desarrolla nuevo producto, lanza producto a nuevo canal o área geográfica y cuando entra en
licitaciones para una nueva venta bajo contrato.
• Empresa debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto
• Mayoría de mercados tienen entre 3 y 5 niveles o puntos de precio

6 pasos para establecer una política de precios:

1. Selección de la meta de la fijación de precios
2. Determinación de la demanda
3. Estimación de costos
4. Análisis de costos, precios y oferta de competidores
5. Elección de método de fijación de precios
6. Selección del precio final

1. Selección de la meta de la fijación de precios

• Orientado a las utilidades à ganar a través de un alto porcentaje sobre ventas
• Orientados a ventas à lograr beneficio a través de un gran volumen de ventas
• Orientados a situación actual à influido por situación determinada
o Ej. Mercado Central vende productos según la ocasión à Navidad, Año Nuevo
o 24 de diciembre ¿los vendedores deberían bajar o subir el precio del árbol de navidad? à no necesariamente se
tiene que escoger entre ambas opciones, el vendedor podría ver al consumidor y cuántos árboles tiene
disponible

5 metas importantes
• Cuando hay exceso de capacidad, competencia intensa o cambios en deseos de consumidores
1. Supervivencia • En cuanto cubran costos variables y algunos fijos à se permanecerá en el negocio
• Meta de CP à en LP deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar desaparición
• Para hacer esto, se estima demanda y costos asociados con precios alternativos
2. Maximización de • Elijen aquel que produzca mayor ganancia, máximo flujo de efectivo o mejor tasa de rendimiento
ganancias actuales sobre inversión
• Si se pone énfasis en rendimiento actual, empresa podría sacrificar desempeño en LP
• Algunas consideran que mayor volumen de ventas llevará a bajar costos unitarios y obtener
ganancias más altas LP à deciden fijar precio bajo
3. Maximización de
Condiciones que favorecen fijación de precios de penetración de mercado:
participación de
• Mercado muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
mercado
• Costos de producción y distribución caen debido a experiencia acumulada en materia de
producción
• Precio bajo desanima competencia real y potencial
• Precios iniciales altos y con el tiempo van descendiendo
• Puede ser fatal si competidor fuerte decide fijar precios bajos
• Consumidores tempranos que compran a precios elevados podrían sentirse insatisfechos al
compararse con aquellos que luego compran a precio menor
4. Maximización del
descremado del Tiene sentido en las siguientes condiciones:
mercado • Gran demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores
• Costos unitarios de producir volumen pequeño son suficientemente altos como para anular
ventaja de cobrar lo que el negocio pueda soportar
• Alto precio inicial no atraerá más competidores al mercado
• Precio elevado transmite imagen de un producto superior
Lujos asequibles: Productos que se caracterizan por tener altos niveles de calidad percibida, gusto y
5. Liderazgo de
estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance del
producto-calidad
consumidor.
• Organizaciones públicas y no lucrativas
Otros objetivos • Empresas que utilicen precio como herramienta estratégica obtendrán mayores ganancias que
las que se limiten a esperar que sean los costos o el mercado los que lo determinen

3
 2 momentos
Estrategia de precios de entrada Estrategias de ajuste de precios
Colocar precio a un producto nuevo. Modificar precios en el tiempo. Se toma en cuenta las
diferencias del consumidor y cambios de situación.
Producto innovador: no se puede comparar con otro
• Precios basados en el descremado del mercado
• Precios orientados a la penetración de mercado

Producto imitador: si se puede comparar

2. Determinación de la demanda
• Cada precio conduce a un nivel diferente de demanda y tiene impacto particular en las metas de marketing
• Relación inversa entre demanda y precio (excepto bienes de prestigio)

Curva de demanda: Muestra cantidad probable de compra del mercado, para diferentes precios,
sumando reacciones de muchos individuos con diferentes sensibilidades.

Factores que afectan la sensibilidad al precio:

• Impresiones y deseos de los clientes à valor único, efecto calidad-precio
• Conocimiento y actitud de los clientes sobre las opciones à productos sustitutos, dificultad
para comprar, conocimiento del bien comprado antes
• Capacidad de pago del comprador y poder adquisitivo
• Importancia del bien (%) dentro del gasto total
• Intensidad de la necesidad
• Cantidad y naturaleza de las satisfacciones esperadas
• Riesgo percibido

Sensibilidad al Consumidores son menos sensibles al precio cuando:

precio • Son artículos de precio bajo o que se compran con poca frecuencia
• Pocos o ningún sustituto/competidor
• No notan fácilmente precio más alto
• Cambian lentamente hábitos de compra
• Piensan que precios más altos se justifican

Factores que reducen sensibilidad:

• Producto es más distintivo
• Compradores menos conscientes de sustitutos y no se puede comparar con facilidad calidad
• Gasto es una parte menor del ingreso total y pequeño comparado con costo total
• Parte del costo lo absorbe un tercero
• Producto es utilizado junto con otros
• Se supone que tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad
• Compradores no pueden almacenar producto
• Encuestas à explorar cuántas unidades comprarían a diferentes precios
O Consumidores podrían disfrazar intenciones para desanimar precios altos
O Pueden exagerar disposición a pagar por nuevos productos
Estimación de
• Experimentos de precios
curvas de demanda
o Hacerse con cuidado para evitar enajenar a clientes o que se perciba como estrategia para
reducir de alguna forma la competencia

4
 Métodos de estimación:
• Demanda potencial: Máxima demanda del producto generada en base al máximo número
posible de usuarios y la mayor tasa de compra.
• Mercado potencial (industria): Lo que se espera que se venderán todas las empresas en un
mercado durante un periodo de tiempo, total del mercado que consume el producto.
• Analogía histórica: Buscar experiencia anterior y similar, suponiendo entorno similar.
o Análisis estadístico de precios previos, cantidades vendidas y otros factores
o Datos pueden ser longitudinales (a lo largo del tiempo) o transversales (de diferentes
ubicaciones al mismo tiempo)
• Método sustitutivo: Análisis de ventas de los productos que serán desplazados por lo que el
nuevo puede aportar, por lo menos, el límite superior de ventas.
• Métodos subjetivos: Basado en experiencia, información y juicio de los ejecutivos, menos
científico, pero muy acertado a veces.
• Regresión lineal simple: Método cuantitativo. Conjunto de técnicas estadísticas que permiten
establecer un pronóstico de ventas.
• Demanda inelástica: Aquella demanda que se muestra poco
sensible ante un cambio en el precio. Ante una variación en el
precio la cantidad demandada reacciona de manera menos que
proporcional.
• Demanda elástica: Aquella demanda que es sensible ante un
cambio en el precio. Pequeña variación en el precio provoca un
cambio más que proporcional en la cantidad demandada.
o Vendedores bajan precio para obtener mayores
ingresos totales, tiene sentido si costos de producción y venta de más unidades no
Elasticidad precio de
aumenten de manera desproporcionada
la demanda
• Elasticidad depende de magnitud y dirección del cambio, y la de LP puede diferir de la de CP
• Rango de indiferencia: Cambios de precio tienen un efecto muy leve o ninguno en absoluto.
• Elasticidad promedio para todos los productos es de -2.62
• Mayor elasticidad para bienes duraderos y productos que están en etapas de
lanzamiento/crecimiento
• Inflación conduce a elasticidades más altas, sobre todo en CP
• Elasticidades del precio promocionales más altas que elasticidades del precio reales en CP (lo
contrario en LP)
• Elasticidades más altas al nivel de cada articulo individual que al nivel general de marca

3. Estimación de costos
• Demanda establece un techo al precio y los costos el límite
inferior
• Calcular igualmente los costos de la mezcla de marketing y los
márgenes del canal de distribución

• Costos fijos o indirectos: No varían de acuerdo

al nivel de producción o ingresos por ventas.
• Costos variables: Varían directamente con nivel
Tipos de costos y de producción.
niveles de • Costos totales: Suma de costos fijos y variables
producción para un nivel determinado de producción.
• Costo promedio: Costo unitario para un nivel
determinado de producción. Se calcula
dividiendo costos totales entre producción.

5
 • Curva de experiencia o aprendizaje:
Reducción en el costo promedio a partir de la
experiencia acumulada de producción, ya
que la empresa va mejorando sus métodos.
• Fijación de precios mediante curva de
experiencia implica riesgos importantes
Producción o Fijación agresiva podría dar al
acumulada producto una imagen de mala
calidad
o Supone que competidores son
seguidores débiles
o Empresa podría construir más plantas, pero un competidor podría innovar tecnología
• Mayormente enfocado en costos de producción, pero todos los costos pueden ser mejorados,
incluyendo marketing
• Costos pueden cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado de diseñadores, ingenieros y
Costeo por
agentes de compra para reducirlos
objetivos
• Reducción no debe ser tan grande que comprometa promesa de la marca ni el valor que se entrega

4. Análisis de costos, precios y oferta de competidores

• Si oferta incluye características que competidor no ofrece à evaluar valor para cliente y sumar ese valor al precio del
competidor
• Si oferta incluye características que competidor ofrece à restar ese valor de su propio precio
• Competidores de valor-precio: Empresas que ofrecen combinación de precios bajos y alta calidad.
• Empresas deben establecer sus propias operaciones de bajo costo para competir con empresas de valor-precio si:
o Como resultado de ello, sus negocios actuales serán más competitivos
o Nuevo negocio obtendrá algunas ventajas que no hubiera conseguido en caso de seguir siendo independiente

5. Elección de un enfoque para la fijación de precios

• 3 consideraciones importantes para la fijación:
1. Costos que marcan limite inferior
2. Precios de competidores y productos sustitutos
3. Evaluación que hacen consumidores de las características únicas
• Empresas eligen método que incluya una o más de estas 3 consideraciones

7 métodos para la fijación de precios

• Más sencillo à sumar margen estándar al costo del producto
• Generalmente más altos en productos estacionales, de especialidad, los que
se venden con lentitud, los que tienen altos costos de almacenamiento y
manipulación, y productos de demanda inelástica
• Por lo general no tiene sentido el uso de márgenes estándar
o Cualquier método que no tome en cuenta demanda actual, valor
percibido y competencia, difícilmente producirá precio óptimo
• Funciona solamente si precio con margen realmente atrae número esperado
de ventas
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 +
𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎𝑠
Fijación de precios
mediante márgenes 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑐𝑜𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 =
1 − 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑠𝑒𝑎𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑐𝑜𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜

3 razones para su popularidad:

1. Vendedores pueden determinar costos con facilidad
2. Cuando empresas de una industria utilizan mismo método à precio son
similares y competencia de precios se minimiza
3. Muchos sienten que fijación de precios de costo más ganancia es más
justa, ya que vendedores no abusan de compradores cuando demanda se
agudiza y pueden obtener rendimiento justo sobre su inversión

6
 • Empresa determina precio que producirá su índice meta del rendimiento sobre la inversión
• Empresas de servicios públicos suelen usar este método
• Ignora factores como elasticidad de precio y precio de competidores
• Fabricante debe tomar en cuenta diferentes precios y estimar impacto de cada uno sobre volumen
de ventas y ganancias
Fijación de precios • Fabricante deberá buscar formas de reducir costos fijos o variables porque costos más bajos
con base en el disminuirán volumen requerido para lograr punto de equilibrio
rendimiento meta
𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑠𝑒𝑎𝑑𝑜 × 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑚𝑒𝑡𝑎 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 +
𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎𝑠

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜
𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 =
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒

• Valor percibido à imagen que tiene comprador del desempeño del producto, entregas del canal,
Fijación de precios garantía de calidad, servicio al cliente, reputación del proveedor, confiabilidad y estima
con base en valor • Empresas deben entregar valor que prometen en propuesta y el cliente debe percibir este valor
percibido • Clave radica en entregar valor único y más grande que la competencia y hacerlo evidente ante
clientes potenciales
Fijación de precios
• Ganan lealtad de clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad
con base en el valor
• Precio bajo constante, con pocas o ninguna promoción o descuentos
• Precios constantes eliminan incertidumbre recurrente y fijación de precios altos-bajos de
competidores orientados a promociones
• Fijación de precios altos-bajos: Detallista cobra precios más altos todos los días y hace
Fijación de precios promociones frecuentes con precios temporalmente inferiores al nivel de precios bajos todos los
bajos todos los días días.
(PBTD) • Implementación de estas 2 estrategias afecta juicio de consumidores à grandes descuentos
(PBTD) pueden provocar que clientes perciban precios más bajos a lo largo del tiempo que con
descuentos frecuentes y no tan grandes (altos-bajos)
• Principal razón de utilizar PBTD à descuentos y promociones constantes resultan costosos y han
erosionado confianza de consumidores en precios que publican de manera habitual
Fijación de precios • En industrias oligopólicos à empresas suelen cobrar mismo precio y compañías más pequeñas
basada en siguen al líder
competencia • Bastante popular cuando costos son difíciles de medir o respuesta competitiva es incierta
• A partir del surgimiento de mercados electrónicos que venden de todo
• Se ajustan permanentemente

3 tipos de subastas:
1. Subastas inglesas (ofertas ascendentes) à un vendedor y muchos compradores, oferentes
elevan precio de la oferta hasta que se llega al tope, el mejor postor se lleva el producto
2. Subastas holandesas (ofertas descendentes)
Fijación de precios • Un vendedor y muchos compradores à subastador anuncia precio elevado para un
por subasta producto y va reduciéndolo poco a poco hasta que oferente lo acepta
• Un comprador y muchos vendedores à comprador anuncia lo que desea comprar y
vendedores compiten para ofrecer precio más bajo
3. Subastas de oferta sellada à cada aspirante a proveedor proponga oferta única, sin conocer
oferta de los demás
• Proveedor no presentará ofertas por debajo de su costo, pero tampoco puede
proponer precio demasiado alto
• Efecto neto de estas 2 fuerzas à ganancia esperada de la oferta

6. Selección del precio final

• Precio final debe tomar en cuenta calidad de marca y publicidad en relación con actividades de la
competencia
Impacto de otras
actividades de Paul Farris y David Reibstein: relaciones entre precio relativo, calidad relativa y publicidad relativa
marketing • Marcas con calidad relativa promedio, pero con publicidad alta à cobrar un sobreprecio,
consumidores más dispuestos a pagar precios altos por productos conocidos
• Marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta à cobrar precios más altos
7
 • Marcas con mala calidad y baja publicidad à precios más bajos
• En caso de los líderes, relación positiva entre precios altos y mucha publicidad se sostiene con
mayor fuerza en etapas más avanzadas del ciclo de vida del producto
• Precio debe ser consistente con políticas de fijación de la empresa
Políticas de fijación
• Muchas cuentan con un departamento de precios para desarrollar políticas y establecer decisiones
de precios de la
• Asegurarse de que personal de ventas cotice precios razonables para clientes y rentables para la
empresa
empresa
Fijación de precios • Compradores podrían resistirse a aceptar propuesta si es que perciben riesgo elevado
compartiendo • Muchas empresas se ven obligadas a garantizar ahorros prometidos, aunque también podrían
ganancias y riesgos participar de los beneficios si ganancias son mucho mayores a lo esperado
• Considerar a distribuidores, concesionarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores,
Impacto del precio gobierno, sociedad
en terceros • Ley estadounidense considera que cualquier tipo de arreglo entre la empresa y sus competidores
para establecer precios es ilegal

Adaptación del precio

Normalmente empresas no fijan un precio único, sino que desarrollan una estructura que refleja variaciones ocurridas en la
demanda geográfica, costos, requerimientos del segmento, momento de compra, niveles de pedido, frecuencia de entrega,
garantías, contratos de servicio, entre otros.

Estrategias de adaptación de precios

• Compensación: Vendedor recibe pago completo en efectivo, pero acuerda gastar una cantidad
importante en el país en donde realizó la venta, dentro de un periodo determinado.
• Trueque: Comprador y vendedor intercambian bienes de manera directa, sin dinero de por medio
Fijación geográfica ni terceros.
de precios • Acuerdos de compensación: Vendedor recibe en efectivo un porcentaje del pago y el resto en
productos.
• Acuerdos de recompra: Vendedor vende una planta, equipo o tecnología y acepta como pago
parcial los productos manufacturados con el equipo.
• Se deben hacer con cuidado, ya que arriesgan a que ganancias sean mucho menores de lo planeado
• Descuento: Reducción de precio a compradores que paguen sus cuentas puntualmente.
• Descuento por cantidad: Reducción de precio para quienes compran grandes volúmenes.
o Deben ofrecerse de igual a todos los clientes y no puede permitirse que excedan los
ahorros en costos del vendedor
• Descuento funcional/comercial: Ofrecido por un fabricante a los miembros de un canal comercial
si llevan a cabo ciertas funciones, como venta, almacenamiento y registro de cuentas individuales.
o Fabricantes deben ofrecer mismos descuentos a cada canal
Descuentos de • Descuento de temporada: Reducción de precio para aquellos que compran mercancías o servicios
precio y fuera de temporada.
bonificaciones • Bonificación: Pago adicional para impulsar participación de revendedores en programas
especiales.
o Bonificaciones de intercambio à por entregar artículo viejo al comprar uno nuevo
o Bonificaciones promocionales à recompensan a distribuidores por participar en
programas de apoyo en materia de publicidad y ventas
• Descuentos pueden ser herramientas útiles si empresa tiene oportunidad de obtener concesiones
a cambio
• Ejecutivos tendrán que llevar a cabo un análisis de precio neto para llegar al precio real de la oferta
o Precio real afectado por descuentos y gastos que reducen precio propuesto
• Precio líder con perdida: Reducir precio de marcas reconocidas para incrementar flujo de clientes.
o Puede funcionar si ventas adicionales compensan márgenes más bajos
o Fabricantes de marcas líderes se oponen porque puede diluir su imagen y provocar quejas
entre detallistas
• Fijación de precio por eventos especiales à ej. oferta por el regreso de clases en agosto
Fijación de precios
• Fijación de precios para clientes especiales à ej. Road Runner Sports presenta descuentos dobles
promocionales
para miembros de Run America Club
• Devolución de efectivo à alentar compra y ayudan a agotar inventarios sin necesidad de rebajar
precio de lista establecido
• Financiamiento de bajo interés à ofrecer en lugar de rebajar precio
• Ampliación de los periodos de pago à cuotas mensuales sean más bajas

8
 • Garantías y contratos de servicio
• Descuentos psicológicos: Fijar precio artificialmente alto para luego ofrecer producto con ahorros
sustanciales.
• Generalmente estas estrategias son de suma cero à si funcionan, competidores las imitan y
pierden eficacia; si no funcionan, se desperdicia dinero
• Discriminación de precios: Empresa vende producto a 2+ precios que no reflejan diferencia de
costos proporcional. Tiene 3 grados:
1. De primer grado à precio específico a cada cliente, dependiendo de intensidad de su
demanda
2. De segundo grado à vendedor cobra menos a compradores de grandes volúmenes
3. De tercer grado à distintas cantidades a diferentes clases de compradores (por segmento
de consumidor, versión del producto, imagen, canal, ubicación, tiempo)
• Fijación de precios en función del rendimiento: Ofrecen descuentos limitados a las compras
tempranas, precios más elevados a las compras tardías y precios más bajos para el inventario no
vendido, justo antes de que caduque.
• Empresas ajustan programas con base al nivel de inventario, rapidez de venta, competencia y
Fijación de precios
publicidad
diferenciada
• Discriminación de precios es legal si vendedor puede probar que sus costos son diferentes cuando
comercializa distintos volúmenes o calidades del mismo producto a diferentes detallistas

6 condiciones para la discriminación:

1. Posible segmentar mercado y cada segmento muestra diferentes intensidades de demanda
2. Miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender producto
3. Competidores incapaces de vender a un precio menor en el segmento de mayor precio
4. Costo de segmentación y de vigilancia del mercado no debe exceder ingreso adicional
derivado de la discriminación
5. Practica no debe fomentar resentimiento o mala voluntad entre clientes
6. Forma particular de discriminación que se utilice no debe ser ilegal

Inicio de y respuesta a los cambios de precios

Inicio de una reducción de precios:

• Algunas situaciones llevan a reducir precios (ej. exceso en capacidad de la planta, impulso por dominar mercado a través
de costos más bajos)
• Reducir costos para mantener clientes o derrotar competidores suele llevar a clientes a demandar concesiones de precio

Estrategia de reducción de precios puede llevar a otras complicaciones:

• Trampa de mala calidad
• Trampa de participación de mercado frágil à puede conseguir participación de mercado, pero no garantiza lealtad
• Trampa de bolsillos vacíos à competidores con precios más altos igualan precios más bajos, pero tienen mayor poder
de permanencia gracias a sus grandes reservas de efectivo
• Trampa de la guerra de precios

Inicio de un aumento de precios:

• Aumento exitoso puede incrementar ganancias de manera considerable
• Inflación de costos à condición importante que provoca aumento
o Costos que aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen márgenes de ganancia
• Fijación de precios anticipada: Empresas suelen aumentar precio en mayor proporción que el aumento de costos,
anticipando una inflación más alta o controles de precio por parte del gobierno.
• Exceso de demanda también provoca aumentos à aumentar precios, racionar suministros o ambas
• Generalmente a los clientes les disgusta precios altos
o Cuanto más similares sean las ofertas de una empresa à mayor probabilidad tendrán los consumidores para
interpretar cualquier diferencia como injusta
o Personalización y diferenciación de productos son importantes para clarificar estas distinciones
• Técnicas para que consumidores no sufran impacto del aumento:
o Dar un tono de justicia à ej. avisando con antelación a los clientes para que puedan comprar por anticipado o
comparar precios
o Primero hacer movimientos de precio con poca visibilidad, lo cual puede lograrse eliminando descuentos,
incrementando tamaño mínimo de pedido y reduciendo fabricación de productos de bajo margen

9
 Algunas estrategias para aumentar precios
Fijación de precios • Empresa fija sólo un precio final cuando producto está terminado o entregado
retrasada • Común en industrias con tiempos de producción prolongados (ej. construcción industrial)
• Empresa requiere que cliente pague precio actual más totalidad o parte de cualquier aumento de
Clausulas de inflación
revisión • Basan aumentos en algún índice de precios específicos
• Usuales en contratos de proyectos industriales
Separación de • Mantiene precio, pero elimina o fija por separado precios de uno o más elementos que eran parte
bienes y servicios de la oferta original
Reducción de • Empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca sus descuentos acostumbrados por
descuentos pago en efectivo o compra en volumen

Anticipación de las respuestas de la competencia:

• Más posible que competidores reaccionen cuando existen pocas empresas, producto homogéneo y compradores muy
informados
• Formas para anticipar reacciones del competidor:
o Suponer que competir reaccionará como acostumbra ante cambio de un precio
o Suponer que competidor considera cada cambio o diferencia de precio como nuevo desafío y reacciona según
su interés en ese momento
• Empresa debe estudiar situación financiera actual del competidor, ventas recientes, lealtad de sus clientes y objetivos
corporativos
o Si competidor tiene como objetivo participación de mercado à probablemente iguale los cambios de precio
o Si tiene como objetivo aumentar al máximo sus ganancias à tal vez reaccione aumentando presupuesto para
publicidad o mejorando calidad

Respuesta a los cambios de precio de los competidores:

• Considerar etapa de ciclo de vida del producto, importancia dentro de la cartera, intenciones y recursos del competidor,
precio del mercado, sensibilidad a calidad, comportamiento de costos según volumen y oportunidades alternativas
• Mercados con alta homogeneidad à empresa busca optimizar producto ampliado
o Competidor aumenta precios à otros podrían decidir no hacerlo si aumento no beneficia a toda la industria
o Ante esto, líder tendrá que revertir aumento
• Mercados no homogéneos à empresa tiene mayor flexibilidad
o Considerar razón del cambio de precio del competidor, si será temporal o permanente y que sucederá con el
mercado y las otras empresas
• 3 posibles respuestas para competidores de bajo costo: estrategia dependerá de capacidad de empresa para generar
mayor demanda o reducir costos
1. Diferenciar más el producto
2. Introducir línea de bajo costo
3. Reposicionarse como competidores de bajo costo

10
17. DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES
INTEGRADOS DE MARKETING
Los expertos de marketing: creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa
• Estudian toda la cadena de suministro como una red de valor
• Examinan cómo está cambiando la tecnología la manera en que los clientes compran y los detallistas venden
o E-Commerce: Ventas en línea.
o M-Commerce: Ventas a través de teléfonos móviles y tabletas.
• Buscan medios nuevos y diferentes para distribuir y entregar sus ofertas

Plaza:
• Estructuración de los canales de distribución
• Puntos de venta al consumidor final
• Acceso a nuestros productos a consumidores industriales
• Ubicación de las tiendas propias, si es el caso

Canales de marketing y redes de valor

Canal de distribución: Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de la propiedad de un producto, incluye
al productor y al cliente final del producto.

Canales de marketing: Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o consumo. Constituyen el conjunto de trayectorias que sigue un producto o
servicio después de la producción y que culminan en la compra y el uso por parte del consumidor final.
• Comerciantes: Compran, se apropian y revenden la mercancía, como los mayoristas y detallistas.
• Agentes: Buscan clientes y tienen facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran productos,
como los corredores de bolsa, representantes de los fabricantes, agentes de ventas.
• Facilitadores: Colaboran en proceso de distribución, pero no compran mercancía ni negocian su compraventa, como las
empresas de transporte, almacenes independientes, bancos, agencias de publicidad.

Sistema de canal de marketing: Conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones que debe
tomar la dirección al respecto.
• Una de las principales funciones del canal de marketing es lograr que compradores potenciales se conviertan en clientes
rentables
• Canales de marketing no solo deben atender a los mercados, también deben crearlos

De qué dependerán sus decisiones de

Fijación de precio Publicidad y fuerza de ventas
De si comercializa sus productos en tiendas de descuento en Del nivel de capacitación y motivación que necesiten los
línea o en boutiques de gran prestigio distribuidores

Decisiones de canal (deben maximizar el valor):

• Constituyen un compromiso a LP
• Dependen de estrategia de marketing de segmentación, selección de clientes meta y posicionamiento

11
 Estrategia de empuje Estrategia de atracción
Utiliza fuerza de ventas, presupuesto de promoción u otros Fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de
medios para inducir a intermediarios a ofrecer, promocionar comunicación para convencer a consumidores de solicitar
y vender producto a consumidores finales. producto a intermediarios, de manera que éstos realicen
pedidos.
Es adecuada cuando:
• Poca lealtad hacia la marca en una categoría • Gran lealtad hacia la marca
• Elección de la marca se hace en el punto de venta • Alto nivel de involucramiento con la categoría
• Producto comprado por impulso • Clientes son capaces de percibir con toda claridad las
• Se comprenden bien beneficios del producto diferencias entre las marcas
• Consumidores eligen antes de desplazarse a la tienda
Empresas de excelencia utilizan estas dos estrategias (ej. Apple, Coca-Cola y Nike)

Marketing multicanal: Utiliza 2+ canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores en un área de mercado.
• Cada canal se puede dirigir a un segmento diferente de compradores, o bien a distintas necesidades de un solo
comprador, y entregar productos adecuados en los lugares correctos, en la forma apropiada y al menor costo posible
• Para clientes de tiendas detallistas (les gusta curiosear) à canales por internet y visitando tienda tradicional son
intercambiables
• Para clientes de internet (más concentrados en transacciones y en la eficiencia) à solo es útil el canal en línea
• Se está utilizando más la estrategia de distribución digital con objetivo de lograr un marketing omnicanal à donde
múltiples canales trabajen en conjunto y se ajusten a la forma en que sus clientes meta prefieren hacer negocios (en
línea, en la tienda o al teléfono)

Sistema de canal integrado de marketing: Estrategias y tácticas de venta operadas mediante un canal reflejan las estrategias y
tácticas de venta operadas a través de uno o más canales.
• Para marketing multicanal à especificar estructura y función de cada canal, y proporción del producto que se ofrecerá
• Se puede utilizar diferentes canales de venta para clientes comerciales de diferentes tamaños (fuerza de ventas directa
para grandes clientes, telemarketing o una estrategia digital para clientes medianos, y distribuidores para clientes
pequeños)

Beneficios de tener más canales Desventajas de tener más canales

ü Mayor cobertura de mercado (+ clientes, y los que compran en O Conflictos y problemas de control y cooperación (2+
dos o más canales son + redituables) canales podrían terminar compitiendo por los
ü Costo menor del canal (ventas en línea o por teléfono son más mismos clientes)
baratas que las personales para pocos clientes) O Costos excesivos
ü Posibilidad de realizar más ventas personalizadas O Demanda insuficiente

Planificación de cadena de demanda: Estrategia donde primero se define mercados meta y luego se diseña cadena de suministro
en base a ellos.
• Desde el punto de vista de la cadena de suministro à mercados = lugares de destino
• Estimar en qué parte de la cadena se genera más dinero
• Identificar, a lo largo de toda la red de valor, interrupciones que podrían generar cambios repentinos de costos, precios
o suministros
• Internet para acelerar comunicaciones, transacciones y pagos à se reducen costos y aumenta precisión

Red de valor: Sistema de asociaciones y alianzas que empresa crea para generar, mejorar y entregar sus ofertas con un valor
superior. Incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de
los proveedores y a los clientes finales (básicamente relaciones con terceros).
12
 • Administración de la red de valor implica aumentar inversiones en tecnología de información y software para diseñar
sistemas de planificación de recursos empresariales
o Acabar con los silos departamentales y homogeneizar los procesos

Revolución de los canales digitales:

• Transformando estrategias de distribución (+ compras en línea, - compras en tiendas tradicionales)
• Gran aumento de las ventas al detalle en línea (e-commerce)
• Clientes esperan una adecuada integración de canal
• Vendedores al detalle y fabricantes buscan información social, móvil y de localización (SoMoLo) para conocer a sus
clientes

El papel de los canales de marketing

Los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta y, por lo general,
ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.
• Cuando costo de abrir una propia tienda es muy elevado à recurrir a intermediarios (concesionarios establecidos y redes
de detallistas)

Canal de marketing: Traslada bienes desde fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales,
espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o desean.

Funciones clave de los miembros del canal: flujo hacia adelante (empresa à cliente), o flujo hacia atrás (cliente à empresa), o
ambas
• Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros participantes y fuerzas del entorno
• Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras
• Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras condiciones para que la transferencia pueda llevarse a cabo
• Hacer pedidos a los fabricantes
• Conseguir fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal
• Asumir riesgos relacionados con el desarrollo del trabajo del canal
• Facilitar almacenamiento y transporte posterior de los productos físicos
• Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones financieras
• Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra

Niveles de canal:
• Fabricante y consumidor final à presentes en todos los canales
• Número de niveles de intermediarios definirá la longitud del canal
o A más niveles de canal à menos control de los fabricantes sobre la llegada a los usuarios finales
• Canal de nivel cero/canal de marketing directo: Fabricante que vende directamente al consumidor final (ej. ventas por
correo, en línea, por televisión).
• Canales de un nivel: Con un intermediario (ej. detallista).
• Canales de dos niveles: con dos intermediarios (ej. mayorista y detallista).
• Canales de tres niveles: Con tres intermediarios.

13
 Canal de flujo inverso: Describe movimiento de productos hacia atrás, desde el usuario final hasta su origen.
• Importante para reutilizar productos o envases, restaurar productos para su reventa, reciclar productos y desechar
productos y envases
• Posibles intermediarios à centros de reembolso de los fabricantes, grupos comunitarios, especialistas en recolección de
basura, centros de reciclaje

Canales del sector de servicios:

• Están transformando el marketing de personas, mediante aprovechamiento de sitios web y distintos medios de
comunicación
• Instituciones no lucrativas deben determinar qué organismos y ubicaciones deben utilizar para llegar a poblaciones
lejanas

Diseño del canal de distribución

Pasos para el diseño del canal de distribución:

1. Determinar la función del canal.
Cómo

• Ofensiva: Distribución sirve para obtener ventaja competitiva.

• Defensiva: Tan buena como la de los rivales, pero no necesariamente mejor.
2. Seleccionar el tipo de canal.

Distribución directa Distribución indirecta Distribución mixta

Se vende directamente al consumidor. Por lo menos se usa un nivel de Si se presentan ambas a la vez.
intermediarios.

Canal simple Canal múltiple

Utiliza un solo canal de distribución para llegar al mercado Utiliza varios canales de distribución, para llegar a distintos
objetivo. mercados o segmentos.

Canal corto Canal largo

Nivel 1: Nivel 2,3:
• Productos industriales y servicios • Bienes de consumo
• Bienes caros y complejos • Productos pequeños y estándar
• Vendidos en mercados geográficamente • Vendidos en mercados dispersos
concentrados • Vendidos frecuentemente a muchos clientes
• Vendidos esporádicamente a pocos clientes

14
 Canales para bienes de consumo Canales para bienes industriales Canales para servicios

3. Determinar intensidad de la distribución, en función a la naturaleza del producto y características del mercado objetivo.
• Intensiva: Se distribuyen los productos a través de un gran número de intermediarios.
Dónde

• Selectiva: Se recurre a varios intermediarios, pero no a todos los que podrían ofrecer productos de la empresa.
• Exclusiva: Fabricante limita número de intermediarios otorgándoles la distribución exclusiva.
4. Seleccionar miembros específicos del canal.
• Identificar a empresas que formarán parte del canal à empresas mayoristas/distribuidoras, empresas minoristas
• Establecer convenios, acuerdos o contratos
• Evitar fuentes de conflictos
• Decisión estratégica

Decisiones sobre el diseño del canal

3 tareas de los especialistas de marketing:

1. Analizar necesidades y deseos de los consumidores
2. Establecer metas y límites del canal
3. Evaluar principales alternativas

Análisis de los deseos y las necesidades de los clientes:

• Factores que influyen preferencia à precio, variedad de productos, conveniencia, propios objetivos de compra
(económicos, sociales o experienciales)
• Un mismo cliente podría elegir distintos canales por distintas razones
o Subir nivel à hacia detallistas que ofrecen bienes con más lujo
o Bajar nivel à hacia detallistas de descuento
o Podrían revisar previamente un catálogo
• Consumidores siempre han hecho sus compras con la finalidad de realizar el mejor trato o ampliar sus opciones
• Detallistas en línea à gran competencia para cadenas comerciales tradicionales
o Detallistas solían preocuparse por lograr que los clientes entraran a sus tiendas, pero los expertos señalan que
ahora deben preocuparse por vender productos a los consumidores que llevan consigo las tiendas
• Canales producen 5 resultados de servicio:
1. Tamaño deseado del lote: Número de unidades que canal permite que cliente promedio compre en una ocasión.
2. Tiempo de espera y de entrega: Tiempo promedio que clientes esperan para recibir los bienes (preferencia por
los de entrega más rápida).
3. Comodidad de puntos de venta: Grado en que canal de marketing facilita a consumidores la compra del producto
(preferencia por marcas con más puntos de venta)
4. Variedad de productos: Diversidad de productos que ofrece canal de marketing (preferencia por mayor variedad
à más posibilidades de que encuentren exactamente lo que desean)
§ OJO abundancia de alternativas puede crear un efecto negativo
5. Servicios de respaldo: Servicios adicionales que ofrece canal, como crédito, entrega, instalación, reparaciones.
§ A mayor servicio de respaldo à mayor valor ofrecido por el canal
§ Mayores resultados de servicio también implican à aumento de costos del canal e incremento de precios

15
Establecimiento de las metas y restricciones del canal:
• Metas establecidas en términos de niveles de servicio que se desea proporcionar y niveles de costo y respaldo asociados
• En condiciones competitivas à costo de tareas funcionales debe ser minimizado y aún así se deberá poder ofrecer los
niveles de servicio deseados
• Segmentos de mercado están identificados según niveles de servicio deseados

Varían según las características del producto Deben adaptarse a

• Productos de gran tamaño à canales que minimicen distancias de • Condiciones económicas del entorno
transporte y cantidad de manipulación (ej. materiales de construcción) o Si no es favorable à canales
• Productos no estandarizados à directamente a través de la fuerza de deberán ser más cortos y se
ventas de la empresa (ej. maquinaria producida por encargo) eliminarán servicios que aumentan
• Productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento à el precio final
vendidos y reparados por la misma empresa o por sus distribuidores • Normativas y restricciones legales
bajo franquicia (ej. sistemas de calefacción, refrigeración)
• Productos que tienen un alto valor unitario à mediante fuerza de
ventas de la empresa y no a través de intermediarios (ej. generadores,
turbinas)

Identificación de las principales alternativas de canal:

Alternativas de canal (intermediario) difieren en 3 aspectos

• Fuerza de ventas à maneja transacciones y productos complejos, costoso
• Agentes
• Distribuidores à generan ventas, pero se pierde el contacto directo con los clientes
• Concesionarios
Tipos de
• Correo directo
intermediario
• Telemarketing
• Internet à no tan bueno para manejar productos complejos, barato
• ¿Por qué elegir un canal nuevo/no convencional? à trabajar con el canal principal es difícil, costoso e
ineficiente
3 estrategias:
1. Distribución exclusiva: Limitar de manera importante número de intermediarios.
o Apropiado cuando fabricante desea asegurarse de que revendedores realicen esfuerzos
de venta más intensivos y una venta mejor informada
o Requiere de una asociación más estrecha entre el vendedor y el revendedor
o Incluye acuerdos de colaboración exclusiva, sobre todo en mercados impulsados por
Número de precio
intermediarios 2. Distribución selectiva: Solo algunos intermediarios para distribuir un producto determinado.
necesarios o Obtener mayor control y un menor costo que si hiciera una distribución intensiva
3. Distribución intensiva: Tantos puntos de venta como sea posible.
o Apropiado cuando se comercializa bienes de conveniencia
o Si bien puede servir a corto plazo (para aumentar volumen y cobertura de ventas),
puede deteriorar el desempeño a LP à genera intensa competencia entre detallistas
o Guerras de precio resultantes pueden reducir rentabilidad, atenuar interés de los
detallistas, perjudicar brand equity
4 elementos principales de mezcla de relaciones comerciales:
1. Política de precios: Fabricante establezca una lista de precios y un desglose de los descuentos e
incentivos que resulten justos y suficientes desde la perspectiva de los intermediarios.
Condiciones y
responsabilidades 2. Condiciones de venta: Requisitos de pago y garantías del fabricante (descuento por pronto pago,
de cada garantía contra productos defectuosos, entre otros).
intermediario 3. Derechos territoriales de distribuidores: Zonas de operación y condiciones en que fabricante
podrá conceder derechos a otros.
4. Responsabilidades y servicios mutuos/específicos: Evaluarse cuidadosamente, sobre todo,
cuando se trata de canales de franquicia o de distribución exclusiva.

16
Evaluación de las principales alternativas del canal:

3 criterios de evaluación
• Cada canal generará un nivel diferente de ventas y
de costos

Valor añadido vs. costos de diferentes canales:

• Vendedores tratarán de sustituir canales más caros
Criterios
con canales de menor costo, siempre y cuando el
económicos
valor añadido por venta sea suficiente

3 pasos para evaluar estos criterios:

1. Calcular volumen de ventas que podría generar cada alternativa
2. Calcular costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal
3. Comparar ventas y costos
El uso de una agencia de ventas puede implicar un problema de control:
• Agentes podrían concentrarse en clientes que compren más cantidad, pero no
Criterios de control necesariamente en los que compren artículos del fabricante
• Puede que no dominen detalles técnicos del producto del fabricante
• Pueden ser ineficientes en manejo de sus materiales de promoción
Criterios de Fabricante necesita estructuras y políticas de canal que proporcionen una gran capacidad de
adaptación adaptación.

Decisiones sobre la administración del canal

Comerciantes
Mayoristas
Intermediarios que
adquieren la propiedad de
la mercadería de otro
comerciante o de un
fabricante. Luego la venden
a otro intermediario.
Tipos de intermediarios
Agentes Franquicias
Minoristas Intermediarios que no adquieren Forma de negocio en el que
Intermediarios que la propiedad de la mercadería, una persona o empresa
adquieren la propiedad de buscan activamente clientes. (franquiciador o
la mercadería, de un Pueden ser agentes mayoristas o franquiciante) cede a otra
fabricante o de otro minoristas. (franquiciado o
intermediario; y luego, la • Broker o corredor franquiciatario) el derecho de
venden al consumidor • Representante del explotación de su sistema de
final. fabricante negocio a cambio de una
• Otros contraprestación económica.

Funciones de los intermediarios:

• Creación de oportunidades de negocio
• Reducción del número de transacciones
• Reducción de costos
• Tiempo, calidad de atención por parte del fabricante

Venta minorista: Venta de bienes y servicios al consumidor para su uso personal.

• Se puede realizar fuera de la tienda
• En tienda à ubicación, diseño, distribución

Clasificación de minoristas-retail
Tiendas de departamento Saga Falabella, Ripley
Tiendas de especializada Hiraoka
Farmacia InkaFarma
Supermercados Wong, Vivanda
Grandes superficies (hipermercados) Tottus
Tiendas de conveniencia Tambo, Oxxo

Venta mayorista: Venta de bienes y servicios a empresas e instituciones para la reventa, producir otros bienes y servicios o para
operar una organización.
• Comerciante mayorista: A la empresa que fundamentalmente se dedica a la venta mayorista.
• Principales categorías de mayoristas à comerciante mayorista, agente intermediario mayorista, establecimiento de
ventas del fabricante
17
Selección de miembros del canal:
• Para los clientes, los canales son la empresa
• Se debe determinar características que distinguen a mejores intermediarios
o Años de operación, demás líneas que manejan, historial de crecimiento, utilidades, capacidad financiera,
reputación de sus servicios

Capacitación y motivación de los miembros del canal:

• Empresas deben determinar necesidades y deseos de sus intermediarios y adaptar su oferta de canal para
proporcionarles un valor superior
• ¿Cómo motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios? à implementando programas de capacitación, de
investigación de mercados y de otros programas de desarrollo de habilidades
• Hacerlos saber que son colaboradores cruciales en un esfuerzo conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los usuarios
finales del producto

Poder de canal Asociaciones del canal

Capacidad para alterar comportamiento de los miembros del Empresas más sofisticadas tratan de forjar asociaciones de
canal para llevar a cabo acciones que de otra manera no largo plazo con los distribuidores.
realizarían. Detallistas muchas veces tienen el poder.
Fabricante debe comunicar a distribuidor lo que espera en:
5 tipos de poder para lograr cooperación: • Cobertura del mercado
1. Poder coercitivo: Fabricante amenaza con retirar • Niveles de inventario
recursos o poner fin a la relación si intermediario no • Desarrollo de marketing
coopera. • Procedimientos de pago
ü Efectivo • Asesoría y servicio técnico
O Resentimiento y conflictos • Información de marketing
2. Poder de recompensa: Fabricante ofrece beneficio
adicional por realizar funciones particulares o tomar Prácticas de respuesta eficiente al consumidor: Hacen más
medidas específicas. eficiente la cadena de suministro y reducen costos. Organizan
ü Mejor que coercitivo
sus relaciones en 3 áreas:
O Intermediarios podrían acostumbrarse a recibir
1. Administración de demanda: Prácticas de
recompensas cada vez que se les pida asumir una
colaboración para estimular demanda de
determinada conducta
consumidores mediante promoción conjunta del
3. Poder legítimo: Fabricante solicita al intermediario
marketing y de las actividades de ventas.
que asuma una conducta prevista en el contrato.
2. Administración de oferta: Prácticas de colaboración
• Solo funcionará si intermediarios consideran al
para optimizar la oferta.
fabricante como líder legítimo
3. Facilitadores e integradores: Tecnología de
4. Poder experto: Fabricante posee conocimientos
información colaborativa y herramientas de mejora
especiales que el intermediario valora.
de procesos para apoyar actividades conjuntas que
• Este poder se debilita cuando intermediarios
reducen problemas operativos, permiten una mayor
adquieren estos conocimientos
estandarización, etc.
• Fabricante debe desarrollar constantemente
conocimientos nuevos para que intermediarios
sigan operando
5. Poder de referencia: Fabricante es tan respetado que
los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él.

Fabricantes pueden aplicar:

• Motivadores positivos à grandes márgenes,
acuerdos especiales, bonos, incentivos por
cooperación publicitaria, bonificaciones y concursos
de ventas
• Sanciones negativas à amenazas de reducción de
márgenes, disminución de velocidad de entrega, o fin
de la relación comercial
O Simple razonamiento de estímulo-respuesta

Evaluación de los miembros del canal:

• Compararlo con logro de las cuotas de venta, niveles promedio de existencias, tiempo de entrega a los clientes finales,
tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y cooperación en los programas de promoción y capacitación
• Fabricantes deben fijar descuentos funcionales en los que paguen cantidades específicas según el desempeño del
distribuidor por cada servicio acordado

18
Modificación del diseño y los acuerdos del canal:
• Ninguna estrategia de canal es efectiva para todo el ciclo de vida del producto
• Sistema del canal evoluciona en función de las oportunidades y las condiciones locales, de las nuevas amenazas y
oportunidades, y de los recursos y capacidades de la empresa
• Empresas nuevas à suelen iniciar como operaciones locales en un mercado relativamente limitado usando algunos
intermediarios existentes
• Luego, podría diversificar sus actividades hacia nuevos mercados con diferentes canales
o En los mercados más pequeños à ventas directamente a detallistas
o En los mercados más grandes à ventas a través de distribuidores
o Compradores tempranos à dispuestos a pagar por canales con un alto valor añadido
o Compradores tardíos à buscan canales de bajo costo

Decisiones de modificación del canal:

• Fabricante puede revisar y modificar periódicamente el diseño de los acuerdos de su canal
• Para añadir o eliminar miembros del canal à usar bases de datos de clientes y herramientas de análisis sofisticadas
• Pregunta fundamental à ¿cómo serían las ventas y las ganancias de la empresa con o sin este intermediario?

Consideraciones sobre canales globales:

• Desafíos de mercados internacionales à diversidad de hábitos de compra de clientes y necesidad de lograr aceptación
social o legitimidad, entre otros
• Mercados en desarrollo à objetivo de muchos vendedores al detalle
• Master franquiciados: Pagan una cuota importante para adquirir exclusividad de operación en un territorio o país como
“mini-franquiciador”. Tienen más conocimientos sobre las leyes, las costumbres y las necesidades de los consumidores
locales.
• Expansión global sumamente agresiva genera muy dura competencia
• Buena estrategia de ventas al detalle que ofrece a los clientes una experiencia de compras positiva y un valor único, bien
adaptada, tiene mayores probabilidades de ser exitosa en varios mercados

Integración y sistemas de canal

Los canales de distribución no permanecen estáticos.

Canal de marketing convencional: Formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas.
• Cada uno de ellos es una empresa independiente que busca maximizar sus beneficios, incluso si esta meta reduce
rentabilidad del sistema en conjunto
• Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros

Sistema de marketing vertical (VMS): Formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas. Todos actúan
como un sistema unificado.
• Un miembro es el capital del canal (representante del canal): Propietario o franquiciador del resto, o tiene tanto poder
que todos los demás cooperan.
o Coordina canal al persuadir a los socios para que actúen por el bienestar de todos
o Podría ser fabricante del bien o servicio, fabricante de un componente clave, proveedor o armador, distribuidor
o detallista
• 2 resultados importantes de la representación del canal:
1. Amplía valor de clientes del representante à agrega al mercado o incrementa compras de clientes existentes a
través del canal
2. Crea canal más integrado en el que miembros valiosos son recompensados y menos valiosos eliminados
• Como consecuencia de los intentos de los miembros fuertes del canal por controlar su comportamiento y eliminar los
conflictos con los miembros independientes, que perseguían sus propias metas
• Puede incentivar el logro de economías mediante el tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados

3 tipos de sistemas de marketing vertical

Sistema de
marketing vertical Combina fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
corporativo
Coordina las fases sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de uno de los
Sistema de
miembros del canal.
marketing vertical
• Fabricantes de una marca dominante à pueden lograr sólida cooperación comercial y un
administrado
fuerte apoyo por parte de los revendedores

19
 • Programación de distribución: Creación de un sistema de marketing vertical bien planificado
y administrado profesionalmente que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de
los distribuidores. Es el acuerdo más avanzado entre proveedores y distribuidores.
Formado por empresas independientes, con diferentes niveles de producción y distribución, que
integran sus programas sobre una base contractual para obtener más economías o tener mayor
impacto sobre las ventas que si trabajaran solas. También se le llama sociedad de valor agregado.

Presentado en 3 modalidades:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: Cadenas voluntarias de detallistas
independientes organizadas por mayoristas para ayudarlos a estandarizar sus prácticas de
venta y lograr economías en sus compras al competir con organizaciones formadas por
grandes cadenas.
2. Cooperativas de detallistas: Detallistas organizados como una nueva entidad de negocios para
realizar compras en grandes volúmenes y hacerse cargo de una parte de la producción.
o Utilidades distribuidas entre los miembros en proporción a sus compras
o Detallistas no miembros à pueden comprar a través de la cooperativa, pero no
obtienen beneficios
3. Organizaciones de franquicias: Miembro del canal, el “franquiciador”, une varias fases
Sistema de
sucesivas del proceso de producción y distribución.
marketing vertical
contractual
Formas innovadoras de franquicia:
• Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante
o Ej. Ford concede licencias para vender sus automóviles a empresarios independientes
que están de acuerdo en cumplir con sus condiciones específicas de ventas y servicios
• Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante
o Ej. Coca-Cola concede licencias a embotelladores (mayoristas) de varios mercados
para que compren su concentrado de cola, le agreguen agua carbonatada, lo
embotellen, y lo vendan a detallistas en mercados locales
• Sistema de franquicia detallista patrocinada por una empresa de servicios
o Ej. Industrias de alquileres de vehículos (Hertz y Avis), de comida rápida (McDonald’s),
etc.
• En sistemas de doble distribución, las empresas usan:
o Integración vertical à franquiciador posee y administra algunas unidades
o Administración contractual à franquiciador concede licencias de las unidades a otros
franquiciadores

Nueva competencia en la venta al detalle:

• Detallistas independientes que no se han integrado a un sistema de marketing vertical à establecen tiendas
especializadas para atender a segmentos específicos à polarización de las ventas al detalle entre grandes
organizaciones verticales y tiendas especializadas independientes
• Sistemas de marketing verticales à amenazan con sacar a los fabricantes y empezar a fabricar ellos mismos
• Nueva competencia en la distribución minorista à ocurre entre sistemas completos que operan con redes programadas
centralizadas (corporativas, administradas y contractuales)
o Compiten entre sí para lograr mejores economías de costos y respuesta óptima de los consumidores

Sistema de marketing horizontal (HMS): 2+ empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades
de marketing emergentes.
• Cada empresa tiene alguna carencia (de capital, de experiencia, de producción o de marketing)
• Podrían o colaborar conjuntamente o crear una empresa conjunta

Prácticas de marketing en el comercio electrónico

E-commerce: Utiliza sitio web para realizar transacciones o facilitar la venta de productos y servicios en línea.
• Canal en línea à favorece las ventas al detalle al poder vender de manera rentable un bajo volumen de productos a
mercados especializados
• 3 aspectos claves en la competencia detallista en línea:
1. Interacción del cliente con el sitio web
2. Entrega
3. Capacidad de resolver problemas cuando estos ocurren

20
 Presencia exclusiva en línea
Sitio web sin contar previamente con una tienda física.
Factores de éxito en el e-commerce:
• Solo entre 2 y 3% de las visitas a los detallistas en línea à
producen ventas
• Para aumentar tasas de conversión:
o Sitio web rápido, simple y fácil de usar
o Buena política de devolución
o Marketing de afiliación: Empresas pagan a
proveedores de contenido en línea para que
incluyan vínculos a los sitios de sus marcas y así
dirigir el tránsito hacia dichos sitios.
• Inhibidores más importantes de las compras en línea:
o Falta de experiencias placenteras, de interacción
social y de atención personal
o Respuesta à uso de entornos virtuales, blogs,
videos, chats en línea
• Para aumentar satisfacción del cliente:
o Avatares: Personajes animados que actúan como
representantes de la empresa, guías de sitios web
o compañeros de conversación.
Presencia en línea y fuera de línea
Complementar tienda física con un sitio web
3 estrategias para obtener visto bueno de
intermediarios:
1. Ofrecer marcas/productos dentro y fuera de
internet
2. Ofrecer a socios tradicionales comisiones más
importantes à amortiguar impacto negativo
sobre ventas
3. Recibir pedidos a través del sitio web, pero
entregarlos y cobrarlos mediante detallistas
Importante: Distribuidor siga siendo el centro de la
experiencia de tus consumidores.

Los sitios web para negociaciones B2B

Aumentan eficiencia de mercados
• Sitios web de proveedores
• Informediarios: Terceros agregan información sobre
diferentes alternativas.
• Creadores de mercados: Terceros crean mercados al
vincular a compradores con vendedores.
• Comunidades de compradores: Compradores
intercambian experiencias sobre proveedores.
Hacen más transparentes los precios
• Productos no diferenciados à presión sobre precio es
mayor
• Productos muy diferenciados à compradores perciben
claramente su verdadero valor
• Proveedores de productos superiores à pueden
compensar transparencia en precios con transparencia en
el valor
• Proveedores estandarizados à deben reducir costos
para poder competir

Prácticas de marketing en el M-Commerce

Consumidores y empresas se están adaptando al m-commerce, ya que tiene un alcance

mucho mayor que el e-commerce.

Cambios en el comportamiento de clientes y empresas:

• Consumidores utilizan el teléfono móvil para todo tipo de actividades
• Tecnologías web en tiendas à permiten que clientes tengan mayor control sobre sus experiencias de compra
o Pueden reemplazar el rol del vendedor/ayudante de la tienda

Prácticas de marketing de M-Commerce

Publicidad móvil Promociones móviles Geofencing
• Entender manera en que • Utilizan más el celular que afiches • Cuando se encuentran dentro de un
consumidores desean utilizar físicos espacio geográfico definido cerca o
teléfonos inteligentes • Lograr que consumidores recorran dentro de una tienda
ü Consumidores son más mayores distancias dentro de una • Permite saber cuándo clientes están
comprometidos y atentos con sus tienda, realicen un mayor número en el local y consultar el historial de
celulares de compras no planeadas compras de los clientes
O Pequeño tamaño de la pantalla
O Fugaz atención de los consumidores

Privacidad:
• Esta se ve afectada por la tecnología GPS
• Políticas de seguridad en línea à cookies, entre otros
• Clientes se ven más preocupados cuando este tipo de seguimiento ocurre dentro de una tienda

21
Conflictos, cooperación y competencia

Conflicto de canal: Cuando acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas.

Coordinación de canal: Cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus
potencialmente incompatibles metas personales.

3 tipos de conflicto:
1. Conflictos de canal horizontal: Entre miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.
2. Conflictos de canal vertical: Entre los diferentes niveles de canal.
• Mayor consolidación de detallistas ha provocado incremento en influencia y en capacidad de presión de los
minoristas en materia de precios
3. Conflictos de multicanal: Fabricante ha establecido dos o más canales que venden al mismo mercado.
• Suelen intensificarse cuando miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por mayor volumen de
compra) o trabajan con un margen inferior

4 posibles causas de conflicto:

1. Metas incompatibles
• Mientras que algunos fabricantes prefieren reducir precios y aplicar la estrategia de penetración de mercado,
otros pueden preferir mantener márgenes altos y obtener rentabilidad a CP
2. Funciones y derechos confusos à límites territoriales y financiamiento
3. Diferencias de percepción
• Ej. Fabricantes optimistas (manejan más inventario) vs. fabricantes pesimistas (manejan menos inventario)
4. Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes
• Ej. En la categoría de autos à los distribuidores dependen en gran medida de las decisiones de los fabricantes
sobre el producto y precio

Manejo de los conflictos de canal:

• Conflictos constructivos à permiten una mayor adaptación a un entorno cambiante
• Tener demasiados conflictos es perjudicial
• Desafío no consiste en eliminar conflictos à manejar los conflictos de la mejor manera
• Se pueden imponer (reprimendas verbales, multas, retención de bonos) como castigos a una empres por violar y afectar
a otras firmas

Mecanismos útiles para manejar los conflictos de manera eficaz

Desarrollo de variantes de marca (versiones especiales de los productos para diferentes miembros
Justificación del canal) es una manera de demostrar carácter distintivo.
estratégica • Ej. Especificar que se está atendiendo a segmentos distintivos y no se está compitiendo
tanto como podría pensarse à puede reducir potencial conflicto.
Doble compensación Paga a los canales existentes por las ventas realizadas a través de nuevos canales.
Estas pueden ser supervivencia, participación de mercado, mayor calidad o satisfacción del cliente.
Metas de orden
• Suelen hacerse cuando se presenta una amenaza externa (un canal competidor más
superior
eficaz), una ley adversa, o un cambio en los deseos del consumidor
Intercambio de Intercambiados entre dos o más niveles de los canales para que aprecien puntos de vista de sus
empleados contrapartes.
Membresías conjuntas
Ayudan a resolver problemáticas entre fabricantes y detallistas de manera más ordenada.
(asociaciones)
Esfuerzo de una organización por obtener apoyo de los líderes de otra organización (apoyo
Cooptación externo) mediante su inclusión en consejos consultivos, consejos directivos y otros grupos
similares.
Solución para conflictos crónicos o agudos:
• Diplomacia: Cuando cada parte envía a una persona o un grupo a reunirse con su homólogo
para resolver el conflicto
Diplomacia,
• Conciliación: Depende de una tercera parte neutral experta en buscar acuerdos que tomen
conciliación y arbitraje
en consideración los intereses de ambas partes.
• Arbitraje: Dos partes se comprometen a presentar sus argumentos a uno o más árbitros y
aceptar su decisión.
Recursos legales Última alternativa. Presentar una demanda judicial.

Dilución y canibalización de marcas:

22
 • Dilución de marca sucede por comercializarla por los medios inadecuados
o Ej. marca de lujo no puede vender demasiados productos en canales de descuento
• Tendencia à combinación de comercio físico con comercio móvil

Cuestiones legales y éticas en las relaciones del canal:

• Leyes tratan de evitar que se empleen tácticas de exclusión que mantengan a los competidores fuera de un canal
• Prácticas exclusivas: Son legales siempre y cuando no disminuyan nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios y
ambas partes lo suscriban de manera voluntaria.
o Distribución exclusiva: Vendedor solo permite que determinados establecimientos comercialicen sus
productos.
o Intermediación exclusiva: Vendedor exige a distribuidores que no comercialicen productos de la competencia.
§ Suele incluir acuerdos territoriales exclusivos:
• Fabricante acepta no vender a otros distribuidores de una zona determinada à incrementa el
entusiasmo y compromiso del distribuidor, es totalmente legal
• Comprador acepta vender únicamente en su territorio à legalidad debatible
• Acuerdos vinculados: No necesariamente son ilegales, pero en USA es ilegal que su propósito sea disminuir
sustancialmente la competencia.
o Obligación de línea completa: Fabricantes de una marca reconocida limitan su venta a los distribuidores que
adquieren una parte importante o la totalidad de la línea de productos.
• Vendedores pueden romper relaciones con los distribuidores “por causas justificadas”, pero NO si el distribuidor se niega
a cooperar en un acuerdo de legalidad dudosa (intermediación exclusiva o acuerdos vinculados)

Push-pull

Se debe lograr balance entre push y pull: mercadería fluya fácilmente desde el
fabricante hasta el consumidor final
• Actividad de pull: Cuando incentivamos compra del producto. Hacemos
promociones que están orientadas al consumidor final y, por lo tanto, hay
un incremento en la demanda del producto.
• Actividad de push: Cuando incentivamos compra de mercadería en el canal,
en el entendido de que, al comprar más harán mayor esfuerzo para vender.

23
18. ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS AL DETALLE, AL
MAYOREO Y DE LA LOGÍSTICA
Los intermediarios más exitosos utilizan:
• Planificación estratégica
• Tecnología de vanguardia
• Sistemas de información avanzados
• Sofisticadas herramientas de marketing

Ventas al detalle

Ventas al detalle: Todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal, no comercial.
• Toda organización que venda a consumidores finales (ya sea fabricante, mayorista o minorista)
está vendiendo al detalle, no importa cómo ni dónde

Detallista (tienda al detalle): Toda empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la
venta al menudeo.

3 principales tipos de detallistas

Principales tipos de tiendas detallistas:
• Tienda de especialidad: Línea de productos reducida.
• Tienda departamental: Varias líneas de productos.
• Tienda de conveniencia: Tienda pequeña ubicada en una zona residencial, línea limitada de
productos de conveniencia con gran rotación.
• Farmacia: Medicamentos con receta y productos farmacéuticos, pequeños artículos duraderos,
artículos variados.
• Tienda de descuento: Mercancía estándar o de especialidad, tiendas de precios bajos, márgenes
reducidos y grandes volúmenes de ventas,
• Tienda de valor extremo o grandes descuentos: Mezcla de productos más limitada que la de las
tiendas de descuento, pero a precios incluso más bajos.
• Detallistas de precio rebajado: Productos excedentes, irregulares o fuera de temporada que son
vendidos a precios inferiores a los de lista; tiendas de fábrica.
• Supertienda: Inmenso espacio de ventas con productos alimenticios y para el hogar, además de
servicios.
• Asesinos de categoría: Tienen un amplio surtido de una categoría de productos.
• Supermercado: Gran tienda de autoservicio, de bajo costo, márgenes reducidos y gran volumen
Tiendas
de ventas, diseñada para satisfacer totalidad de las necesidades de alimentación y productos para
detallistas
el hogar.
• Hipermercados: Tiendas enormes que combinan supermercado, tienda de descuento y bodegas
detallistas.
• Salas de exhibición por catálogo: Amplia selección de productos de marca, margen elevado, gran
rotación, ventas por catálogo a precios de descuento.

4 niveles de servicio:
1. Autoservicio: Consumidores dispuestos a realizar su propio proceso de “búsqueda-comparación-
selección” para ahorrar dinero.
2. Autoselección: Clientes buscan sus propios productos, pero tienen posibilidad de solicitar ayuda.
3. Servicio limitado: Detallistas ofrecen mayor número de bienes y servicios (facilidades de crédito
o devolución de mercancías).
• Clientes en necesidad de información y apoyo
4. Servicio completo
• Altos costos de venta à del personal y de muchos servicios
• Gran proporción de productos de especialidad
• Artículos con baja rotación

Detallistas sin
4 categorías principales:
1. Marketing directo
tienda
• Basado en correo directo y marketing por catálogo

24
 • Incluye telemarketing, marketing televisivo de respuesta directa y compras en línea
• Mayor variedad de bienes y servicios a partir de una gama más amplia de sitios web
2. Ventas directas / ventas multinivel / marketing de red
• Empresas que venden a domicilio o en reuniones de carácter doméstico
• Sistema de ventas de marketing multinivel: Contratar a vendedores independientes que
actúan como distribuidores.
• Empresas de venta directa están desarrollando estrategias de distribución múltiple
3. Ventas automáticas
• Para artículos de compra por impulso (ej. gaseosas, café, golosinas, etc)
• Máquinas expendedoras
o Situadas en fábricas, oficinas, grandes tiendas al detalle, gasolineras, etc
o Disponibles 24/7 y son de autoservicio
o Ofrecen productos empacados listos para su consumo
4. Servicios de compra
• Detallistas sin tiendas que atienden a una clientela específica
• Autorizados a comprar a una serie de distribuidores que han acordado otorgar
descuentos a cambio de una membresía
Ventajas de estos detallistas sobre tiendas independientes:
ü Economías de escala
ü Mayor poder adquisitivo
ü Mayor conciencia de marca
ü Empleados mejor capacitados

Tipos de detallistas corporativos:

• Cadenas de tiendas corporativas: 2+ puntos de venta, de propiedad única, compras y actividades
de comercialización centralizadas, líneas de mercancía similares.
• Cadena voluntaria: Asociación de detallistas independientes patrocinada por un mayorista que
agrupa volúmenes de compra y tiene un mismo surtido.
• Cooperativa de detallistas: Detallistas independientes que centralizan compra y unen esfuerzos
de promoción.
• Cooperativa de consumo/consumidores: Empresa detallista propiedad de sus clientes, sus
miembros pagan para abrir la tienda, votan sobre políticas de la empresa, eligen a la directiva,
reciben dividendos. Tienen presencia en muchos mercados.
Detallistas
• Franquicias: Asociación contractual entre franquiciador y franquiciado.
corporativos y
• Conglomerado de ventas: Combina varias líneas diversificadas de distribución detallista, es
franquicias
agrupado bajo un mismo propietario con cierto grado de integración en sus funciones de
distribución y administración.

Franquiciados individuales: Grupo de empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas
y controladas por el franquiciador.
• 3 características de las franquicias:
1. Franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede licencia a los
franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas
2. Franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema
3. Franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios y
franquiciados deben seguir procedimientos específicos para adquirir materiales
ü Beneficios para franquiciadores à trabajo de empleados empresarios en lugar de “mano de obra
contratada”, familiaridad de franquiciados con comunidades y condiciones locales, y enorme
poder de compra de ser franquiciador
ü Beneficios para franquiciados à negocio con marca reconocida y aceptada (más facilidades
financieras, promocionales y de recursos humanos)

El moderno entorno del marketing al detalle

5 nuevos tipos de competidores y de competencia:
1. Nuevas formas y combinaciones detallistas
La estructura del • Para satisfacer mejor necesidad de comodidad (ej. librerías con cafeterías)
competitivo • Tiendas de aparición súbita à permiten promocionar marcas a compradores de
mercado al detalle temporada durante algunas zonas de mucho tránsito
2. Crecimiento de grandes detallistas
• Detallistas con avanzados sistemas de información, logística y gran poder de compra

25
 o Proporcionan grandes volúmenes de productos a grupos masivos de
consumidores a precios atractivos
o Desplazando a fabricantes pequeños que no pueden proveer cantidades
suficientes de productos
o Asesoran a fabricantes más poderosos cómo desarrollar las 4 Ps
• Asesinos de categoría: Grandes detallistas que concentran una categoría de productos.
o Amplio surtido de productos, precios razonables y servicio conveniente
o Han eliminado a muchos pequeños detallistas de especialidad
• Supercentros: Grandes detallistas que combinan artículos alimenticios con una enorme
selección de mercancía de otros tipos.
3. Crecimiento de la competencia entre empresas que venden el mismo tipo de productos
• Consecuencia del crecimiento de supercentros à tiendas departamentales ya no
pueden preocuparse únicamente por la existencia de otras tiendas departamentales
4. Surgimiento de las ventas al detalle rápidas
• Sistemas de distribución y de cadena de suministro totalmente diferentes à cambiar
constantemente la oferta de productos
• Requieren decisiones juiciosas en diversas áreas
5. Disminución del número de detallistas que atienden al mercado medio
• Crecimiento concentrado en dos áreas à parte superior (bienes de lujo) y parte inferior
(precios de descuento)
o A medida que detallistas de descuento mejoran calidad e imagen,
consumidores están más dispuestos a comprarles
o Oportunidades son más escasas en la parte media
La tecnología:
• Influye en todas las actividades à pronósticos, controlar costos de inventario, hacer pedidos a
proveedores
• Beneficio à reduce necesidad de ofrecer descuentos y ventas de liquidación para deshacerse
de productos obsoletos
• Influye en experiencia de compra de los consumidores mientras compran
o Etiquetación electrónica de anaqueles à cambios inmediatos de precios
o Televisores plasma à demostraciones continuas/mensajes promocionales
o Pantallas de compra virtuales, presentaciones de audio y video, integración del código
QR
El papel de la
o Códigos QR: Ayudan a aumentar ventas no planeadas porque permiten que cliente
tecnología
toque el producto, considere la compra durante más tiempo, esté cerca del anaquel, y
obtenga información externa de referencia con rapidez.
• Estrategias de comunicaciones digitales (sitios web, correos electrónicos, estrategias de
búsqueda y campañas en los social media)
• Rol fundamental de investigación en el diseño de los programas de marketing para compradores

Marketing de compradores: Forma en que fabricantes y detallistas utilizan sus existencias, los
exhibidores y las promociones para influir activamente en los consumidores de modo que adquieran un
producto.
• Lugar y forma en que un producto se exhibe y vende à pueden tener un efecto significativo
sobre las ventas

10 decisiones de marketing
• Definir y perfilar mercado meta
• Errores en la selección o cambio de mercado meta pueden ser costosos
1. Mercado meta
• Para llegar mejor a clientes meta à dividir mercado en segmentos estrechos, introducir nuevas
líneas de tiendas para explotar mercados especializados con ofertas más relevantes
• Tendencia por canales múltiples y diseñados para trabajar juntos con eficiencia
2. Canales • Crecimiento de catálogos en internet à utilizados como dispositivos de marca que complementan
actividades en línea
• Surtido del fabricante debe satisfacer expectativas de compra en amplitud y profundidad
o Surtido estrecho y poco profundo (ej. mostradores de bocadillos)
o Surtido estrecho y profundo (ej. delicatesen)
3. Surtido del
o Surtido amplio y poco profundo (ej. cafetería)
producto
o Surtido amplio y profundo (ej. restaurante grande)
• Difícil identificar este surtido en industrias que cambian rápidamente (ej. tecnología o moda)
• Posibles estrategias de diferenciación de producto:
26
 o Exhibir marcas nacionales exclusivas, no disponibles a través de detallistas competidores
o Exhibir principalmente mercancía de marcas propias
o Organizar eventos comerciales con mercancía distintiva
o Exhibir mercancía sorpresiva o con cambios constantes
o Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo
o Ofrecer productos con servicios personalizados
o Ofrecer un surtido muy personalizado
• Pueden variar en función del mercado geográfico
• Micro comercialización: Dejar que administradores seleccionen porcentaje significativo de
productos de las tiendas.
• Compradores especialistas o gerentes de categoría: Desarrollan surtido de productos y escuchan
las presentaciones de los proveedores.
• Detallistas deben pronosticar demanda, seleccionar mercancías, controlar inventarios, asignar
espacio y diseñar exhibición
• Etiquetas “inteligentes” facilitan control del inventario y reabastecimiento de productos
4. Abastecimiento
• Rentabilidad directa del producto (DPP): Permite calcular costos de manipulación de un producto
(recepción, traslado al almacén, papeleo, selección, comprobación, carga y espacio) desde que llega
al almacén hasta el momento en que un cliente lo adquiere en la tienda detallista.
o Margen bruto del producto tiene poca relación con su rentabilidad directa
o A más volumen de producción à más costos de manipulación à poco rentable
• Claves para el posicionamiento à se deben establecer teniendo en cuenta mercado meta, mezcla
del surtido de productos y servicios y la competencia
• Posibles combinaciones:
o Altas rotaciones (volúmenes) con altos márgenes (brutos) à óptima, pero muy difícil de
conseguir
o Pequeñas rotaciones (volúmenes) y altos márgenes à tiendas finas de especialidad
o Grandes rotaciones (volúmenes) y bajos márgenes à comerciantes masivos y tiendas de
descuento
• Mayoría de los detallistas fijan precios bajos en algunos productos para a traer consumidores y como
5. Precios
señal sobre sus políticas de precios
• Factores que afectan imagen de precio de tiendas ante consumidores à nivel de precios promedio,
políticas de descuento, atmósfera de la tienda, nivel del servicio
• Ventajas de abandonar rebajas y ofrecer precios bajos todos los días (PBTD):
ü Menores costos de publicidad
ü Mayor estabilidad de precios
ü Imagen más fuerte de equidad y confiabilidad
ü Mayores beneficios para el detallista à mayor rentabilidad
• Ecología à ayuda a reducir costos y aumentar márgenes de ganancia
• Deben ser confiables para los clientes
• Elegir mezcla de servicios:
o Previos a la compra à pedidos por teléfono y por correo, publicidad, exposiciones al
interior de la tienda, probadores, horarios de compra, desfiles de moda y aceptación de
6. Servicios artículos usados
o Posteriores a la compra à transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos
y devoluciones, modificaciones y confección a la medida, instalaciones y grabados
o Adicionales à información general, recepción de cheques personales, estacionamiento,
restaurantes, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios y guardería
7. Atmósfera de la • Apariencia propia y distribución física de la tienda hace fácil o difícil el desplazo dentro de ella
tienda • Tener en cuenta todos los sentidos para moldear la experiencia del cliente
• Atmósfera de la tienda debe coincidir con motivaciones básicas de los compradores
o Si clientes tienen una mentalidad orientada a tareas à ambiente sencillo y moderado
o Si clientes buscan diversión y emoción à crear entretenimiento dentro de la tienda
• Consejos para el espacio de ventas al detalle:
o Atraer a consumidores y mantenerlos en la tienda à darles una sensación de comunidad,
8. Actividades y
reconocerlos y hacerlos sentir cómodos
experiencias en la
o Respetar “zona de transición” à asegurar una disposición visual adecuada, crear un centro
tienda
de información dentro de la tienda
o Evitar saturación de mensajes à evitar caos visual con demasiados anuncios
o Evitar que compradores tengan que buscar
o Permitir que compradores vean y toquen la mercancía
o Hacer que niños se sientan bienvenidos à niño bienvenido = padre bienvenido
27
 o Recordar que hombres no hacen preguntas
o Recordar que mujeres necesitan espacio à pasillos amplios y despejados, limpieza, control,
seguridad y amabilidad
o Facilitar paso por cajas registradoras à productos más rentables, junto a las cajas para
satisfacer a los compradores impulsivos
• Usadas para atraer a los clientes y generar compras
• Herramientas de comunicación utilizadas à anuncios publicitarios, cupones de descuento,
9. Comunicaciones
programas de recompensas para compradores frecuentes, degustaciones, regalar vales, correos
electrónicos, social media
• Detallistas pueden abrir sus tiendas en:
o Distritos centrales de negocios à áreas más antiguas y de mayor tráfico en la ciudad
o Centros comerciales regionales
o Centros comerciales de la comunidad
o Galerías comerciales à grupos de tiendas, por lo general en una edificación grande, que
satisfacen las necesidades del vecindario de productos comestibles, ferretería, lavandería,
10. Ubicación reparación de calzado y tintorería
o Lugar dentro de una tienda más grande à dentro de una tienda departamental
o Tiendas independientes à evitar conectarse directamente con otras tiendas detallistas
• Seleccionar lugares más ventajosos para ubicar los puntos de venta analizando:
o Cálculo de la densidad del tráfico
o Encuestas de los hábitos de compra
o Ubicaciones competitivas

Marcas propias

Marca propia: Aquella desarrollada por los propios detallistas y mayoristas. También llamada marca del revendedor, marca
privada, marca de la casa, y marca del distribuidor.
• Para muchos fabricantes, los detallistas son tanto colaboradores como competidores
• Riesgos elevados de la comercialización de las marcas privadas
• 50% es el límite natural del volumen de marcas propias que se debe ofrecer porque consumidores prefieren algunas
marcas nacionales, y muchas categorías de productos no serían viables ni atractivas si fueran de marca propia

Función de las marcas propias:

ü Pueden ser más rentables y pueden ayudar a diferenciarse de los competidores
• Productos genéricos: Versiones de menor costo de productos comunes sin marca y con envases sencillos que ofrecen
una calidad estándar o inferior a un precio que puede ser entre 20% y 40% menor que las marcas nacionales, y del 10 al
20% más bajo que las marcas propias.
o Pueden encontrarse en una amplia gama de productos (ej. medicamentos, spaguetti, papel toalla, etc)

Factores de éxito de las marcas propias:

• Supermercados suelen cobrar tarifa por colocación de producto al aceptar una nueva marca para poder cubrir costos de
incluirla en el inventario y almacenarla
• Detallistas:
o Asignan espacios más destacados a sus propias marcas y se aseguran de tener existencias suficientes
o Están mejorando la calidad de las marcas de sus tiendas
o Están dándole más énfasis a un empaque atractivo e innovador
o Están añadiendo artículos de lujo con marca propia
• Creciente poder de las marcas propias se ha beneficiado también del debilitamiento de las marcas reconocidas
o Flujo constante de extensiones de marca y extensiones de línea ha desdibujado la identidad de las marcas y
producido una confusa proliferación de productos

Venta mayorista

Venta mayorista: Actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos
o usarlos en su negocio. No incluye a fabricantes, agricultores, detallistas.

6 tipos de mayoristas
• Negocios independientes que asumen propiedad de la mercancía que operan
Comerciante mayorista • Pueden ser intermediarios, distribuidores o proveedores industriales que ofrecen servicio
completo o limitado

28
 • Almacenan mercancías, mantienen fuerza de ventas, otorgan créditos, reparten mercancías
Mayoristas de servicio
y proporcionan asesoramiento de gestión
completo
• Fundamentalmente venden a detallistas
• Mayoristas de pago en efectivo: Venden línea limitada de productos con gran rotación a
pequeños detallistas.
• Mayoristas en camión: Venden y reparten una línea limitada de bienes semi perecederos.
• Mayoristas transportistas: Trabajan para sectores que operan con productos a granel,
Mayoristas de servicio asumen la propiedad y el riesgo desde la aceptación del pedido hasta su entrega.
limitado • Mayoristas de anaquel: Venden productos no comestibles a detallistas de alimentos.
• Cooperativas de productores: Propietarios agrícolas que producen y venden en mercados
locales.
• Mayoristas por correo: Envían catálogos a clientes detallistas, industriales e institucionales,
los pedidos se solicitan y envían por correo, ferrocarril, avión o camión.
• Facilitan compra y venta a cambio de una comisión de entre 2% y 6% del precio de venta
• Se especializan en una línea de producto o en un tipo de clientes
Comisionistas y agentes • Comisionistas: Ponen en contacto a compradores y vendedores y les ayudan en la
negociación.
• Agentes: Representan a los compradores o a los vendedores en forma permanente.
Sucursales y oficinas de • Operaciones mayoristas que llevan a cabo propios vendedores o compradores en lugar de
fabricantes y de recurrir a mayoristas independientes
distribuidores detallistas • Se dedican a compra o venta
Mayoristas • En agricultura, plantas petrolíferas y sus terminales, casas de subastas
especializados

Diferencias entre mayoristas (o distribuidores) y detallistas:

• Prestan menos atención a promoción, atmósfera y ubicación
• Tratan con clientes empresariales y no con consumidores finales
• Transacciones al por mayor son de mayor monto
• Cubren zona comercial más amplia que detallistas
• Sujetos a diferentes regímenes legales y fiscales por el gobierno

Mayoristas pueden realizar con mayor eficacia una o más de las siguientes funciones
Llegada a muchos clientes a un costo reducido. Tienen más contactos y compradores suelen
Venta y promoción
confiar más en ellos que en un fabricante lejano
Compra y definición del
Les ahorra trabajo considerable a los clientes.
surtido de productos
Compras de gran volumen Cuentan con ahorros para sus clientes por comprar en grandes cantidades
Mayoristas almacenan sus propias existencias, reducen costos de inventario y riesgos a sus
Almacenamiento
proveedores y clientes.
Transporte Rápido tiempo de entrega (cercanía).
Ofrecen facilidades de pago a clientes (créditos) y financian a sus proveedores (pedidos
Financiamiento
anticipados y pagados a tiempo).
Manejo de riesgos Asumen costos por robo, daños, deterioros, descomposición y obsolescencia de la mercancía.
Poseen información valiosa para clientes y proveedores sobre competidores, sus actividades,
Información del mercado
productos nuevos, precios, y demás.
Servicios de administración
A los detallistas sobre el manejo de las tiendas y de sus controles.
y asesoría

Tendencias en la venta mayorista:

• Distribuidores mayoristas ejercen más presión por la aparición de:
o Nuevas fuentes de competencia
o Clientes más exigentes
o Avances tecnológicos
o Programas de compra directa de grandes compradores industriales, institucionales y detallistas
• Principales quejas de los fabricantes contra los mayoristas:
o No promueven agresivamente línea de productos del fabricante y actúan más como tomadores de pedidos
o No tienen suficiente inventario à no surten pedidos de los clientes con la rapidez necesaria
o No proporcionan al fabricante información actualizada sobre mercado, cliente y competencia
o No atraen a gerentes altamente capacitados para reducir propios costos y cobran demasiado por sus servicios
• Mayoristas experimentados à reconocen que deben aportar un valor añadido al canal

29
 • Los mayoristas están trabajando en:
o Aumentar productividad de sus activos, administrando mejor inventarios y cuentas por cobrar
o Reducir costos de operación, inviertiendo en tecnología más avanzada
o Mejorar decisiones estratégicas sobre mercados meta, surtido de productos y servicios, precios,
comunicaciones y la distribución
• 4 métodos para fortalecer relaciones con fabricantes:
1. Buscar acuerdo explícito sobre funciones que esperan ellos dentro del canal de marketing
2. Obtener más información sobre exigencias de fabricantes al visitar sus plantas y asistir a convenciones de
asociaciones de fabricantes y a ferias comerciales
3. Cumplir compromisos al adquirir volúmenes establecidos, pagar facturas a tiempo y proporcionar información
sobre sus clientes
4. Indentificar y ofrecer servicios de valor agregado para ayudar a sus proveedores
• Mayoristas à vulnerables a una tendencia bastante persistente, la gran resistencia a los aumentos de precios y la
selección de los proveedores en función del costo y de la calidad
• Tendencia hacia la integración vertical sigue siendo fuerte

Logística de mercado

La distribución física empieza en la fábrica.

Administración de la cadena de suministro: Comienza antes que la distribución física y consiste en abastecer estratégicamente
los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su destino final.
• Ayuda a seleccionar mejores proveedores y distribuidores, y a apoyarlos para que mejoren su productividad y reduzcan
sus costos

Logística de mercado: Planificar infraestructura necesaria para satisfacer demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de
materiales y bienes finales, desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del
cliente obteniendo un beneficio. Ayuda a gerentes a encontrar el método más eficaz de generar valor.
• Incluye 4 pasos:
1. Decidir propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes
2. Decidir mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes
3. Desarrollar excelencia operativa en pronóstico de ventas y administración de almacenes, transporte y materiales
4. Implementar solución que incluya mejores sistemas de información y mejor equipo tanto como mejores políticas
y mejores procedimientos
• Ofrece 2 sistemas de entrega superiores:
1. Permite al cliente descargar software directamente a su computadora
2. Permite al fabricante de la computadora descargar el software en sus productos

Sistemas integrados de logística: Consisten en la administración de materiales, sistemas de flujo de materiales y distribución física
mediante el uso de tecnologías de información.
• Sistemas de información tienen un rol fundamental en la administración de la logística de mercado à seguimientos por
satélite, intercambio electrónico de datos, terminales en puntos de venta, etc
• Logística de mercado implica pronóstico de ventas y planeamiento de distribución, producción y niveles de inventario
ü Herramienta poderosa para el marketing competitivo
ü Tiempo de ciclo de pedido reducido
ü Trabajo y errores administrativos minimizados y mejor control de las operaciones
O Su costo total puede llegar a ser muy elevado
§ Si sus costos se disminuyen, se podrá reducir precios, obtener mayores márgenes de ganancia o lograr
ambos objetivos
• Manufactura esbelta: Permite producir bienes con mínimo desperdicio de tiempo, materiales y dinero.
o Debe implementarse de manera juiciosa y bajo una estrecha supervisión
O Contraproducente cuando surgen problemas de control de calidad

Objetivos de la logística de mercado:

• Técnicamente imposible maximizar servicio a clientes y al mismo tiempo reducir al mínimo los costos de distribución
o Para dar mejor servicio a los clientes se debe tener grandes inventarios, transporte inmejorable, varios
almacenes à incrementa los costos de logística
• Costos de la LdM tienen que interactuar y a menudo manifiestan intereses contrapuestos
• Actividades de LdM suponen sacrificar una ventaja por otra à decisiones han de tomarse desde la perspectiva de todo
el sistema
1. Identificar requerimientos de clientes (puntualidad de entrega, devolución de defectuosos, etc)
30
 2. Identificar oferta de los competidores
§ Considerar estándares de servicio de los competidores
§ Buscar igualar o mejorar su nivel de servicio
§ IMPORTANTE objetivo debe ser el de maximizar las utilidades, no las ventas
3. Lanzar promesa al mercado

4 decisiones de logística de mercado

Procesamiento de • Reducir ciclo pedido-envío-facturación à tiempo que transcurre entre recepción de un pedido, su
pedidos entrega y cobro
¿Cómo se deben • Cuanto más largo sea este proceso, menores serán satisfacción del cliente y utilidades de la
atender los pedidos? empresa
• Mayor número de almacenes implica entrega más rápida de productos y costos de
almacenamiento más altos
Almacenamiento • Para reducir altos costos de almacenamiento se puede centralizar su inventario en una ubicación
¿Dónde deben única y utilizar transporte rápido para atender los pedidos
almacenarse las • Para manejar inventario con mayor eficiencia, se puede enviar productos en línea desde las tiendas
existencias? individuales
• Realizar actividades de planta (ensamblado, envasado, entre otros) en mismos almacenes permite
reducir costos y lograr un ajuste más preciso de la oferta y la demanda
• Costo de mantenimiento de existencias se eleva a una tasa cada vez mayor a medida que nivel de
servicio se aproxima al 100%
• Dirección debe estar al tanto de:
o Aumentos en volumen de inventario y su implicación en aumento de ventas y utilidades
o Disminuciones en volumen de inventario
§ Para ubicar nivel de reabastecimiento o punto de pedido
o Realizar nuevo pedido cuando existencias descienden a 20 unidades
o Equilibrar riesgos de quedarse sin existencias con costos de un volumen
excesivo de inventario
§ Para saber cuánto pedir (más cantidad à menos frecuencia de reabastecimiento)
• Encontrar equilibrio entre costos de hacer los pedidos y de almacenamiento
• Costos de procesamiento de pedidos de un fabricante à costos de preparación y de operación
o Costos de preparación bajos
§ Fabricante produce artículos con frecuencia
§ Costo promedio del producto casi constante
o Costos de preparación altos
§ Fabricante puede reducir el costo promedio x unidad al fabricar mayor número
de productos y mantener volumen de existencias considerable
Inventario
o Deben ser comparados con costos de almacenamiento de inventario
¿Qué volumen de
§ Gastos de almacén, costos de capital, impuestos, etc.
existencias hay que
§ Podrían alcanzar hasta 30% del valor del inventario
almacenar?
§ Son más elevados mientras más alto es el promedio de existencias
• Para determinar la cantidad óptima:
o Analizar variación de costos de
almacenamiento y de procesamiento de
pedidos a diferentes niveles de pedidos
o Costo de procesamiento del pedido por
unidad disminuye a medida que aumenta el
número de unidades pedidas
o Costos de almacén x unidad aumentan con el
número de unidades pedidas
§ Cada unidad permanece más tiempo
en el inventario
o Dos curvas sumadas verticalmente representan una curva de costo total
§ Punto mínimo de la curva de CT se proyecta en el eje horizontal para determinar
la cantidad óptima de pedido Q*
• Para reducir costos de inventario, se puede mantener artículos de baja rotación en una ubicación
central y los de alta rotación en almacenes más cercanos a los clientes
• Para tener un inventario cercano a cero, se debe fabricar para surtir pedidos y no para almacenar
• Decisiones sobre transporte influyen en precio del producto, periodos de entrega (puntualidad) y
Transporte
estado de los productos a su llegada à todo esto influye en la satisfacción de los clientes

31
¿Cómo deben • Para seleccionar medio de transporte evaluar criterios como velocidad, frecuencia, formalidad,
enviarse los capacidad, disponibilidad, costo y posibilidad de hacer un seguimiento de la mercancía
productos? • Almacenamiento en contenedores: Colocar bienes en cajas o remolques para facilitar su
transferencia entre dos medios de transporte.
o Piggyback: Combinación de ferrocarril con transporte por carretera.
o Fishyback: Combinación del transporte fluvial y carretera.
o Trainship: Combinación del transporte fluvial o marítimo con el ferrocarril.
o Airtruck: Combinación del transporte aéreo y por carretera.
• Tipos de transporte:
o Transporte privado: Expedidor posee su propia flota aérea o carretera.
o Contratistas: Organizaciones independientes que prestan servicios de transporte a otros
sobre la base legal de un contrato.
o Transportistas comunes: Presta servicios de transporte entre puntos determinados, de
acuerdo con un horario y tarifas preestablecidas, y se encuentra disponible para todos los
expedidores.
• Para reducir costos de entrega se puede poner artículos en embalajes listos para los anaqueles
• Para reducir daños de envío, considerar tamaño, peso y fragilidad de la pieza al elegir la técnica de
embalaje o la densidad de la espuma de relleno

32
19. DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
El marketing moderno requiere más que solo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las
empresas deben comunicarse con el público y para eso deben saber qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta
frecuencia.

El papel de las comunicaciones de marketing

Comunicaciones de marketing: Medios por los cuales empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca
de los productos y marcas que venden.
• Construir relaciones con los consumidores y fortalecer la lealtad de los clientes
• Vincular marcas con otras personas, otros lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas

Cambiante entorno de las comunicaciones de marketing:

• Muchos factores como la tecnología han modificado la manera en que los consumidores procesan las comunicaciones
• Eficacia de los medios masivos se ha visto reducida debido a la rápida difusión de los teléfonos inteligentes

La mezcla de comunicaciones de marketing

El elemento central es con frecuencia la publicidad, sin embargo, no es el único, existen 8 tipos principales de comunicaciones:
1. Publicidad: Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de
un patrocinador identificado la cual tiene lugar a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos
(radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos y medios de exhibición.
2. Promoción de ventas: Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para animar la prueba o
compra de un producto o servicio.
• Para consumidores à muestras gratis, paquetes especiales, premios, concursos/sorteos, exhibiciones,
degustaciones, descuentos, regalos/canjes
• Para intermediarios à precios especiales, concursos, regalos, catálogos, ferias comerciales, exhibiciones
• Para fuerza de ventas à concurso, manuales de capacitación, reuniones de venta, material de apoyo
3. Eventos y experiencias (Comunicación Below The Line BTL): Empleo de formas de comunicación no tradicionales
dirigidas a segmentos específicos, para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores,
incluyen eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, así como actividades menos formales. Se diseñan y
organizan (cuando se tiene la capacidad) o se patrocinan (cuando otro la diseña y organiza).
4. Relaciones públicas y publicity: Variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o
externamente a los consumidores para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos
individuales. Incluye relaciones de prensa, publicidad del producto, comunicaciones corporativas, cabildeo,
asesoramiento.
5. Marketing en línea y en social media: Actividades y programas en línea diseñados para atraer a los consumidores actuales
y potenciales y para crear conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos y servicios de manera directa
o indirecta. Los social media son un vehículo para que los consumidores compartan información en forma de texto,
imágenes, audio y video entre sí y con las empresas.

33
 6. Marketing móvil: Forma especial del marketing en línea que transmite las comunicaciones a teléfonos celulares, tabletas
o teléfonos inteligentes de los consumidores.
7. Marketing directo y de bases de datos: Uso del correo tradicional, teléfono, fax, mail o internet para comunicarse
directamente y de manera individual con clientes específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un diálogo.
8. Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?

Actividades de comunicaciones de marketing deben de estar integradas para que puedan entregar un mensaje consistente y
lograr un posicionamiento estratégico.
• Punto de partida es una auditoria de comunicación que busque todas las posibles interacciones que pueda haber entre
el cliente y los productos o servicios de la compañía
• Especialistas de marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa
del proceso de compra y a partir de esto pueden evaluar si las comunicaciones de marketing las afectan

2 modelos del proceso de comunicaciones

9 factores fundamentales de la comunicación efectiva:
• 2 representan partes principales à emisor y receptor
Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 19
• 2 representanDISEÑO
herramientas principales à mensaje y medios 563

• 4 representan funciones importantes de comunicación à codificación, decodificación, respuesta y

retroalimentación | Fig. 19.1 |

Macromodelo • 1 representa ruido à constituido por mensajes aleatorios y competitivos

EMISOR Codificación Mensaje Decodificación RECEPTOR Elementos del interferir con
que podrían
DE MARKETING | CAPÍTULO 19
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADASMedios
la comunicación deseada 563
proceso de
del proceso de comunicación
comunicaciones Ruido
| Fig. 19.1 |
Mensaje
Emisores deben conocer a qué audiencias desean
EMISOR Codificación Decodificación RECEPTOR Elementos del
Medios llegar de
proceso y qué respuestas desean
obtener para así
Retroalimentación Respuesta
transmitir el mensaje a través
comunicación de medios que
Ruido lleguen al público meta y desarrollar canales de
retroalimentación
lleguen al público meta y desarrollar canales de retroalimentación para para
vigilar las respuestas. Cuanto másvigilar las
se traslape el respuestas.
Retroalimentación
campo de experiencia Respuesta
del emisor con el del receptor, mayores son las probabilidades de que el mensaje resulte eficaz.
Nótese que podrían estar operando los procesos de atención, distorsión y retención selectivas —conceptos que se pre-
sentaron en el capítulo 6.

Se concentran en respuestas específicas de consumidores a las comunicaciones. Son 4 modelos de

lleguen al público meta y desarrollar canales de retroalimentación para vigilar las respuestas. Cuanto más se traslape el
MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Los micromodelos de comunicaciones de
campo de experiencia del emisor con el del receptor, mayores son las probabilidades de que el mensaje resulte eficaz.
marketing
Nótese que podrían estar operando se concentran
los procesos endistorsión
de atención, las respuestas específicas
y retención de —conceptos
selectivas los consumidores a las comunicaciones.10 La figura 19.2 lista
que se pre-
jerarquía de respuesta clásicos y suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y
sentaron en el capítulo 6. cuatro modelos de jerarquías de respuesta clásicos.
conductuales (aprender, Todos estos modelos sentir, suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden.
hacer).
MICROMODELO DE RESPUESTAS Esta secuenciaDEL CONSUMIDOR Los es
de “aprender-sentir-hacer” adecuada cuando
micromodelos el público está
de comunicaciones de muy involucrado con una categoría de
marketing se • Conciencia
concentran respuestasà
en lasproductos saberpara
específicas
percibida de del
lostener objeto
consumidores
un alto anivel
las comunicaciones.
de diferenciación,
10
La figura
como19.2
un lista
automóvil o una casa. Una secuencia alter-
cuatro modelos de jerarquías denativa de clásicos.
respuesta “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la audiencia está muy involucrada pero percibe poca o ninguna
• modelos
Todos estos
diferenciación à
Conocimiento
suponen que el comprador público
dentropasa por etapas
de la categoríameta podría
cognitivas,
de un afectivas tener
producto, conciencia
y conductuales,
como los en ese orden. de marca, pero no saber mucho
boletos de avión o las computadoras personales. Una
Esta secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el público está muy involucrado con una categoría de
• Agrado
productos percibida para tener un à
tercera secuencia
si mercado
alto nivel “aprender-hacer-sentir”
de diferenciación, meta
como unconoce es relevante
automóvil o la cuando
una marca, la audiencia
¿cómo
casa. Una secuencia está
alter-sepoco involucrada
sienten alyrespecto?,
percibe poca dife-para lograr buenas
nativa de “hacer-sentir-aprender”renciación, como
es relevante ocurre
cuando con la salestá
la audiencia o las
muybaterías. Al elegir
involucrada pero la secuencia
percibe poca ocorrecta,
ninguna el especialista en marketing puede hacer
diferenciación dentrorelaciones una mejor
de la categoría depúblicas
unplanificación
producto, comosedenecesitan
las boletos
los comunicaciones. “buenas
de avión acciones
o las computadoras seguidas
personales. Una de buenas palabras”
Supongamos
tercera secuencia “aprender-hacer-sentir” que un
es relevante comprador
cuando está está
la audiencia muypocoinvolucrado
involucrada cony percibe
la categoría de productos y que percibe una alta diferen-
poca dife-
• ocurre
renciación, como Preferencia
con laciación à de
sal o las dentro
baterías.estimular
Alella.
elegirSelailustrarápreferencia
secuencia elcorrecta, al comparar
modeloeldeespecialista
jerarquía en
demarketing calidad,
puede
efectos (segunda columnavalor,
hacer desempeño,
de la figura etc
19.2) en el contexto de
•
una mejor planificación de las una
Convicción comunicaciones.
campañaà de comunicaciones
convencer a de
losmarketing
clientes para una pequeña universidad de Iowa llamada Pottsville:
Supongamos que un comprador está muy involucrado con la categoría de productos y que percibe una alta diferen-
• Compra à
ciación dentro de ella. Se ilustrará el Conciencia.
aSiuna
modelo de jerarquía
una campaña de comunicaciones deconciencia.
guiarSupongamos
marketing para
la mayor
de efectosparte
consumidores
pequeñaque
del público
(segunda
universidad
columnameta
para
Pottsvilledebusca
no está
de la figura
que
Iowa llamada
consciente
19.2)
lleven
Pottsville:
aspirantes
del objeto,
en el contexto
a cabo de
el lapaso
tarea del comunicador
final, tal vez
de Nebraska, pero que ahí no reconocen su nombre, aun
es generar
ofreciendo el producto
Conciencia. Si laamayor
un bajo parte delprecio,
público metaincentivos
no está conscienteodelpermitiéndoles
objeto, la tarea del comunicadorhacer una prueba
es generar
conciencia. Supongamos que Pottsville busca aspirantes de Nebraska, pero que ahí no reconocen su nombre, aun
Micromodelo Modelos | Fig. 19.2 |
de respuestas Modelos Modelo Modelo de jerarquía Modelo| de
Fig. 19.2
adopción | Modelo Modelos de
AIDAa de efectosb de innovaciónc de comunicacionesd
del consumidor Modelo
Etapas
Modelo de jerarquía Modelo de adopción Modelo Modelos de jerarquías
Etapas AIDAa de efectosb de innovaciónc de comunicacionesd
Conciencia
jerarquías Exposición
de respuesta
Conciencia Exposición
de respuesta Fuentes: a E. K. Strong. The Psychology of
Etapa
Atención Conciencia Recepción Selling (Nueva York: McGraw Hill, 1925), p. 9;
Etapa cognitiva Fuentes: a E. K. Strong. The Psychology of
Atención b
cognitiva Conciencia Recepción Selling (Nueva York: McGraw Hill, 1925), p. 9; Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model
b
Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising
Conocimiento Respuesta cognitiva
for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing (octubre
Conocimiento Respuesta cognitiva
Effectiveness”, Journal of Marketing (octubre de 1961), p. 61; c Everett M. Rogers, Diffusion
c
de 1961), p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation (Nueva York: Free Press, 1962),
Interés Agrado Interés
of Actitud
Innovation (Nueva York: Free Press, 1962),
Interés Agrado Interés Actitud pp. 79-86; d varias fuentes.
pp. 79-86; d varias fuentes.
Etapa Etapa
afectiva afectiva
Preferencia Preferencia

Deseo Convicción Deseo

Evaluación Convicción
Intención Evaluación Intención

Ensayo Ensayo
Etapa
Acción CompraEtapa Conducta
conductual Acción Compra Conducta
conductual Adopción
Adopción

34
Desarrollo de comunicaciones efectivas

8 pasos necesarios para desarrollar comunicaciones eficaces:

1. Identificación del publico meta
2. Determinación de los objetivos
3. Diseño de las comunicaciones
4. Selección de los canales
5. Establecimiento del presupuesto
6. Decisión de la mezcla de medios
7. Medición de los resultados
8. Administración de las comunicaciones integradas de marketing

1. Identificación del público meta (audiencia)

• ¿Nuevo consumidor o usuario actual? ¿Usuario es leal a la marca, leal a un competidor o es alguien que cambia entre
marcas? ¿Es un usuario frecuente o esporádico?
• Influencia fundamental sobre decisiones del comunicador respecto a qué, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo

2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones

Necesidad de la categoría
Conciencia de marca
Actitud hacia la marca
Intención de compra de marca
Establecer necesidad de categoría para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad
percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado.
Fomentar capacidad del consumidor para reconocer o recordar marca con suficiente detalle
como para llevar a cabo la compra.
Ayudar a consumidores a evaluar capacidad percibida de la marca para satisfacer una
necesidad relevante.
Animar a consumidores a que compren la marca o tomar una acción relativa a la marca.

3. Diseño de las comunicaciones

• Requiere la solución de 3 cuestiones:
o Estrategia del mensaje (qué decir): Algún recurso atractivo, un tema o una idea que se asocien con el
posicionamiento de la marca y ayuden a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia.
o Estrategia creativa (cómo decirlo): Manera en que especialistas traducen mensajes en una comunicación
específica.
§ Mensajes informativos à profundiza sobre atributos o beneficios del producto o servicio
§ Mensajes transformativos à profundiza sobre beneficio o imagen que no tiene relación con producto,
intentan despertar emociones que impulsen a la compra
o Fuente del mensaje (quién debe decirlo): Credibilidad de fuente es fundamental para aceptación de un mensaje.
§ 3 fuentes de credibilidad à experiencia, confiabilidad y simpatía

4. Selección de los canales de comunicación

• Canales de comunicación personal: Permiten que 2+ personas se
comuniquen de manera directa, boca a boca.
o Presentación y retroalimentación individualizada
o Productos costosos, arriesgados o se compran con poca
frecuencia
o Productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del usuario
• Canales de comunicación no personales (masivos): Comunicaciones
dirigidas a más de una persona.
o Difícil lograr retroalimentación personalizada à se le habla al
grupo, no a la persona
o Productos de precio bajo y gran consumo
• Integración de canales de comunicación à aunque comunicaciones
personales por lo general son más efectivas que las masivas, medios
masivos podrían ser el medio principal para estimularlas

5. Establecimiento del presupuesto total

4 métodos comunes para establecerlo

Fijan presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen la empresa puede pagar.
O Ignora papel de las comunicaciones de marketing como un elemento de inversión y su
Método costeable
efecto inmediato en volumen de ventas
O Conduce a un presupuesto anual incierto que dificulta planeación a LP
35
 Fijan gastos de comunicaciones como porcentaje específico sobre ventas actuales o pronosticadas
Método del porcentaje
o como un porcentaje del precio de venta.
de ventas
O No tiene muchas justificaciones
Método de paridad Fijan presupuestos de comunicación para lograr con competidores paridad de participación de la
competitiva voz.
Método más recomendable, requiere que empresas desarrollen presupuestos de comunicaciones
Método de objetivo y
al definir objetivos específicos, determinar tareas necesarias para lograrlos y estimar el costo de
tarea
realizarlas.

6. Decisión de la mezcla de medios

Mezcla de medios
ü Puede llegar a compradores geográficamente dispersos y crear una imagen a LP
ü Capacidad de penetración à permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces
ü Fuente de información para audiencia
ü Pauteada y controlada en cuanto a emisiones
Publicidad
ü Expresividad amplificada, creatividad, nuevos soportes
O Altamente costosa, sobre todo en la televisión
O Impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores
O Puede transmitir comunicación en un sentido a la audiencia y esta puede no prestar atención o
responder
Ayuda a lograr respuesta más fuerte y rápida de los compradores. Sus herramientas ofrecen 3 beneficios:
Promoción de ü Capacidad de captar la atención
ventas ü Incentivo
ü Invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento
Ofrecen muchas ventajas, pero siempre que tengan las siguientes características:
Eventos y • Relevancia à consumidor con frecuencia se interesa personalmente en el resultado
experiencias • Atractivo à dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real
• Venta implícita à eventos suelen ser una venta indirecta suave
Normalmente es subutilizado, sin embargo, es atractivo usarlo debido a 3 cualidades distintivas:
Relación
públicas y 1. Alta credibilidad à nuevas historias y presentaciones son más auténticas y creíbles
Publicity 2. Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar
3. Dramatización à pueden contar la historia que hay detrás de una empresa, marca o de un producto
Pueden adoptar muchas formas para interactuar con consumidores realizando búsquedas de manera activa.

Comparten 3 características:
• Enriquecedores à gran cantidad de información o diversión
• Interactivos à puede modificar o actualizar, dependiendo de respuesta del individuo
• Actualizados à preparar y difundir a través de los canales de social media con gran rapidez
Marketing en
línea y en los Marketing de boca en boca: Método poderoso que suele darse de manera natural con poca publicidad.
social media • Social media: Vehículo para que consumidores compartan información en forma de texto,
imágenes, audio y video entre sí y con las empresas.
o 3 plataformas principales à comunidades y foros online, blogueros, redes sociales como
o Comunicación va en ambos sentidos à empresa a clientes y de clientes a la empresa
• Marketing viral y de rumor
• Líderes de opinión
3 características distintivas:
1. Oportuno à sensibles al tiempo y reflejar dónde se encuentra el consumidor (GPS)
2. Influyente
Marketing 3. Penetrante à consumidores llevan sus teléfonos a todas partes, así que comunicaciones móviles
Móvil se localizan en la punta de sus dedos
• Se vincula únicamente con un usuario y prácticamente siempre está encendido
• Permite consumo inmediato, porque es un canal de distribución con un sistema de pago
• Altamente interactivo à rastreo satelital y tomar fotografías y videos
3 características:
Marketing 1. Marketing personal à hechos, opiniones y experiencias personales pueden almacenarse en bases
directo y de de datos masivas e incorporarse a mensajes personales
bases de datos 2. Marketing proactivo à mensaje de marketing directo puede atraer atención, informar a
consumidores e incluir un llamado a la acción

36
 3. Marketing complementario à proporcionar información del producto para apoyar a otras
comunicaciones de marketing, especialmente en términos de e-commerce
Son la herramienta más eficaz en las últimas etapas del proceso de compra. 3 características:
1. Personalizada
2. Orientada a relaciones à desde relación práctica de ventas hasta una profunda amistad
3. Orientada a respuestas à comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a
responder directamente
Ventas
Personales Ventajas y desventajas:
ü Flexible
ü Se centra en compradores potenciales
ü Realizar venta
O Costo elevado
O Personal de ventas calificado

7. Medición de resultados e ingresos para evaluar el impacto

• También se debe recopilar medidas conductuales de la respuesta del público, como cuánta gente compró el producto,
si le gustó y si habló con otras personas acerca de él

8. Administración de las comunicaciones integrales de marketing

• Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): Proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los
contactos de marca recibidos por un cliente actual o potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes
para la persona consistente al paso del tiempo.
• Coordinación de medios à pueden coordinarse dentro y a través de los diferentes tipos
• Se deben combinar canales de comunicación personales y no personales para lograr mayor impacto y aumentar el
alcance y el efecto de los mensajes

37
20. ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES
MASIVAS
Desarrollo y administración de un programa de publicidad

La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes. Se debe iniciar con identificación del mercado meta y motivos
de los compradores. Luego se deben tomar 5 decisiones importantes (las 5 M):
1. Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
2. Dinero (Money): ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos entre los diferentes tipos de medios?
3. Mensaje: ¿Qué debería decir la campaña publicitaria?
4. Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar? ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍTULO 20 587
5. Medición: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
| Fig. 20.1 |
Mensaje

Generación del mensaje

Dinero (Money)
Misión Factores a considerar:
Etapa del PLC
Metas de ventas Participación de mercado
y base de consumidores
Objetivos publicitarios
Competencia y saturación
Frecuencia de publicidad
Posibilidad de sustitución
del producto
Las cinco M de
Evaluación y selección la publicidad
del mensaje
Ejecución del mensaje
Revisión de la
responsabilidad social Medición
Impacto de la comunicación
Medios
Impacto de las ventas
Alcance, frecuencia, impacto
Principales tipos de medios
Vehículos específicos de medios
Momento adecuado
de los medios
Asignación geográfica
de los medios

1. Misión: Establecimiento de los objetivos DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

ESTABLECIMIENTO
• Deben de surgir de Loslas decisiones
objetivos de publicidadprevias sobre
deben surgir mercado
de las decisiones meta,
previas sobre elposicionamiento y programa
mercado meta, el posicionamiento de marca de marketing
• Objetivo de publicidad:
y el programa de marketing. Un objetivo de publicidad (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de
Tarea específica de comunicación y nivel de
logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico:4
logro que debe alcanzarse con un público específico
en un periodo específico.
Entre los 30 millones de amas de casa que poseen lavadoras automáticas, aumentar del 10 al 40 por ciento en
un año el número de ellas que identifica la marca X como un detergente de baja espuma y están convencidas
de que deja la ropa más limpia. Objetivos de publicidad
PodemosCrear
clasificarconciencia
los objetivos de publicidad
de marca según y
si su meta es informar, persuadir,
conocimiento recordar oproductos
de nuevos reforzar. Estos ob-onuevas características de
Informativa jetivos corresponden a las diferentes etapas del modelo de jerarquía de efectos que se analizó en el capítulo 19.
productos existentes.
Publicidad informativa. Su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas ca-
Provocar
racterísticas gusto,
de productos preferencia,
existentes. 5 Las empresas deconvicción y compra
productos de consumo decomo
empacados, un Colgate,
producto Generalo servicio. Utiliza mensajes
Persuasiva Mills y Unilever a menudo se concentran en los beneficios básicos de los productos.
comparativos que comparan de manera explícita los atributos
Publicidad persuasiva. Su meta es provocar gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio.
de dos o más marcas.
Cierta publicidad persuasiva utiliza mensajes comparativos
Estimular compra repetida de productos y servicios. que comparan de manera explícita los atributos de
Recordatorio dos o más marcas, como el anuncio de televisión de Chrysler de la camioneta Dodge Ram, el cual pregunta: “¿Qué
pasaría si usted•le quitara
Marketing
la potencia, elno busca
torque la compra,
y la garantía a una Ram?busca la recompra
Pues terminaría con una Ford F-150”.6 La
publicidad comparativa funciona mejor cuando produce motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo y
Reforzamiento Convencer a compradores actuales de que tomaron
cuando los consumidores procesan la publicidad en una forma detallada y analítica. 7 la elección correcta.
Publicidad de recordatorio. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. Los costosos anuncios
a cuatro tintas de Coca-Cola que aparecen en las revistas tienen el propósito de recordar a la gente que compre la bebida.
2. Dinero (Money): Decisión del presupuesto
Publicidad de reforzamiento.de publicidad
Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.
Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan las características espe-
ciales de sus vehículos
Factoresnuevos.que afectan las decisiones de presupuesto

Etapa en el ciclo de vida delEl objetivo de publicidad

Nuevos debería surgir generalmente
productos de un análisis concienzudo de la situación
ameritan actual de marketing.
grandes presupuestosSi la clase de publicidad para crear
de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor
producto conciencia
uso. Si la clase de producto es y lograr
nueva que no
y la empresa loses clientes los prueben.
líder del mercado, pero la marca supera al líder, entonces el ob-
jetivo será convencer al mercado de la superioridad de la marca.
Participación de mercado y Marcas con alta participación de mercado generalmente necesitan menos gastos de
base de consumidores DECISIÓN DEL PRESUPUESTO
publicidad como porcentaje DEde PUBLICIDAD
las ventas para mantener su participación.
¿Cómo sabeEn unaunempresa
mercado con gran cantidad deAunque
que está gastando la cantidad correcta? la publicidad sea
competidores y tratada
gastos como
deunpublicidad
gasto elevados, una marca
Competencia y saturacióncorriente, una parte es en realidad una inversión para generar capital de marca y lealtad de los clientes. Si una empresa
debeen anunciarse
gasta $5 millones bienes de capital, con
podríamayor
considerarintensidad
el equipo como para ser
un activo queescuchada.
se deprecia y descontar sola-
mente una quinta parte del costo durante el primer año. Cuando gasta $5 millones en publicidad para lanzar un nuevo
Número de repeticiones necesarias para que mensaje de la marca llegue a los consumidores
producto, debe descontar el costo completo en el primer año, reduciendo sus ganancias reportadas, incluso si los efectos
Frecuencia de la publicidad
tiene
persisten durante un impacto
muchos años. evidente en el presupuesto de publicidad.
Posibilidad de sustitución
FACTORES Marcas de productos
QUE AFECTAN menos DE
LAS DECISIONES diferenciados,
PRESUPUESTO o similaresseamencionan
A continuación productos cinco de consumo, requieren de
que se deben considerar al fijar el presupuesto de publicidad:8
del producto factores específicos
publicidad intensa para establecer una imagen única.

3. Mensaje: Desarrollo de campaña publicitaria

3 pasos
Publicistas siempre buscan “la gran idea” que haga contacto de manera racional y emocional
1. Generación y evaluación
con los consumidores, que distinga la marca de los competidores y que sea lo suficientemente
del mensaje
amplia y flexible como para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos.
El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice, a menudo lo más importante es
2. Desarrollo creativo y
cómo lo dice. Una ejecución creativa puede ser decisiva. Cada medio publicitario tiene sus
ejecución
ventajas y desventajas.
38
 • Anuncios de TV à medio más poderoso y llega a amplia cantidad de consumidores
por un costo bajo
• Anuncios impresos à los lectores lo consumen a su propio ritmo
• Anuncios de radio à Medio penetrante y es flexible
3. Revisión de la
Deben asegurarse de no traspasar las normas sociales y legales, ni ofender al público.
responsabilidad social

4. Medios: Elección de los Medios

• Encontrar el medio más rentable para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta
• El efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende de su alcance, frecuencia e impacto:
o Alcance (R): Número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez
durante un periodo específico.
§ Más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes o extensiones de marca, o
cuando la meta es un mercado no definido
o Frecuencia (F): Número de veces dentro del periodo específico que una persona o hogar promedio están
expuestos al mensaje.
§ Cuando hay fuertes competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, hay alta
resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compra frecuente
§ Cuanto mayor sea tasa de olvido asociada con una marca à mayor nivel requerido de repetición
§ Sin embargo, anunciantes no deberían insistir en un anuncio agotado, sino recurrir a creaciones nuevas
o Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.
• Relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:
o Número total de exposiciones (E): Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio; es decir, E = R × F, que
también se conoce como puntuación bruta de audiencia (GRP, por sus siglas en ingles).
o Número ponderado de exposiciones (WE): Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y cuyo
resultado se multiplica por el impacto promedio, es decir, WE = R × F × I.

• Elección entre los principales tipos de medios à planificador de medios debe conocer capacidad de los principales
medios de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto

39
 cuatro tintas en Sports Illustrated costaba aproximadamente $412 500 en 2014. Si Sports Illustrated calcula que su b
de lectores es de tres millones de personas, el costo de exposición del anuncio a mil personas fue entonces de $13.75
mismo anuncio en la revista People costaba $337 400, pero llegaba a 3.475 millones de personas —a un costo más b
por millar de $9.71—.41 A menudo las revistas tienen un “perfil del lector” para sus anunciantes donde se describe,
• Publicidad exterior: También llamada publicidad fuera de casa, es una categoría amplia que incluye muchas formas
promedio, edad, ingreso, residencia, estado civil y actividades recreativas de sus lectores.
Los especialistas en marketing necesitan hacer ajustes a la medida de costo por millar. Primero, deben considerar la
creativas e inesperadas para captar la atención de los consumidores en donde trabajan, se divierten y, por supuesto,
lidad del público. Para un anuncio de loción para bebés, una revista leída por un millón de padres primerizos tiene un va
donde compran. de exposición de un millón; si es leída por un millón de adolescentes, tiene un valor de exposición de casi cero. Segun
deben tomar en cuenta la probabilidad de atención del público. Es probable que los lectores de Vogue pongan más atenc
a los anuncios que los lectores de Sports Illustrated. Tercero, deben ajustarse a la calidad editorial del medio, es decir, a
prestigio y credibilidad. Es más probable que las personas crean en un anuncio de radio o televisión cuando aparece
Alternativas de publicidad exterior un programa que les agrada. Cuarto, es necesario considerar el valor de las políticas de colocación de productos y servi
adicionales, como ediciones regionales u ocupacionales, o los requisitos de tiempo de elaboración de las revistas.
• Gráficos coloridos y producidos de manera digital, iluminación posterior, sonidos, movimiento e
Los planificadores de medios están utilizando medidas más sofisticadas de la efectividad y aplicándolas en mode
matemáticos para determinar la mejor mezcla de medios.42 Muchas agencias de publicidad utilizan software para ele
Vallas imágenes inusuales los medios iniciales y hacen mejoras con base en factores subjetivos.
publicitarias • Nuevas técnicas de medición “Eyes On” permiten
ELECCIÓNque DEL especialistas
MOMENTO Y ASIGNACIÓN comprendan DE LOSmejor MEDIOSquién Al elegir ha vistoel anunciante d
los medios,
tomar decisiones tanto de macroprogramación como de microprogramación. La decisión de macroprogramación
realmente los anuncios exteriores relaciona con las temporadas y el ciclo de negocios. Supongamos que el 70 por ciento de las ventas de un producto su
den entre junio y septiembre; la empresa puede variar sus gastos de publicidad para seguir el patrón temporal, opone
• Ahora aparecen en sitios poco convencionales à películas,
al patrón temporal o ser constante fuselaje
durante todo elde año. aviones, salones de clase,
La decisión de microprogramación requiere asignar los gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obte
arenas deportivas el máximo impacto. Supongamos que la empresa decide comprar 30 anuncios de radio en septiembre. El lado izquie
Espacios
• Anuncios estilo cartelera están apareciendode la
porfigura 20.3 muestra
todas que los mensajes publicitarios del mes pueden ser concentrados (publicidad “explosiva”), d
partes
tribuidos continuamente durante todo el mes o distribuidos de manera intermitente. La parte superior muestra que
públicos
• mensajes publicitarios
Anuncios en movimiento en autobuses, metro, trenes suburbanos pueden dirigirse|conCOMUNICACIÓN
una frecuencia
598 DE VALORnivelada, en aumento, en descenso o alternante.
PARTE 7

El patrón elegido deberá cumplir con los objetivos de comunicación y considerar tres factores. La rotación de co
• Mobiliario urbano (paradas de autobús, quioscos, áreas
pradores expresa la tasapúblicas)
a la que entran nuevos compradores al mercado; mientras más alta sea esta tasa, más contin
cuatro tintas en Sports Illustrated costaba aproximadamente $412 500 en 2014. Si Sports Illustrated c
deberá ser la publicidad. La tasa de compra
de lectoresesesel
de número
tres millones dedeveces queel el
personas, comprador
costo de exposiciónpromedio
del anuncio adquiere
a mil personasel produ
fue ento
• Para que producto aparezca en cine y televisión
durante el periodo; a mayor frecuenciamismo de compra,
anuncio en mayor continuidad
la revista People costabadeberá
$337 400, tener
pero la publicidad.
llegaba La tasa
a 3.475 millones de de olvido—ae
personas
Colocación del por millar de $9.71—. A menudo las revistas 41
tienen un
rapidez con que el comprador olvida la marca: a mayor tasa de olvido, más continua deberá ser la publicidad. “perfil del lector” para sus anunciantes do
• En ocasiones, colocación es resultado de un acuerdo publicitario
Al lanzar un nuevo más
promedio,
producto, el anunciante grande
edad,
debeingreso,
elegir denecesitan
residencia,
entre la cadena
estado
continuidad, televisora,
civil y actividades recreativas de sus lectores.
concentración, intermitencia y pulso.
producto Los especialistas en marketing hacer ajustes a la medida de costo por millar. Primero,
lidad del público. Para un anuncio de loción para bebés, una revista leída por un millón de padres prime
deb
aunque tiendas que colocan pequeñas cantidades de productos
Continuidad. también
Significa exposiciones
de que aparecen
exposición regularmente
de un millón; si es leída pordurante
un millón un periodo determinado.
de adolescentes, tiene un valor de Por lo gene
exposición de
los anunciantes utilizan la publicidad continua
deben tomar en cuentaenlasituaciones
probabilidad dede mercados
atención en Esexpansión,
del público. probable que para artículos
los lectores de Vogue que
po
• Consumidores toman muchas decisiones de marca compran conenfrecuencia
la tienda (74%)
y en categorías
a los
prestigio
de compradores estrechamente definidas.
anuncios que los lectores de Sports Illustrated. Tercero, deben ajustarse a la calidad editorial del m
Concentración. Consiste en gastar todoyelcredibilidad.
presupuesto Es másdeprobable
publicidadque lasenpersonas
un solocreanperiodo.
en un anuncioEstodetieneradio sentido
o televisiónen
Puntos de venta • Anuncios en carritos de compra, cinturones de casocarritos,
de productos pasillos,
un programa que les agrada. Cuarto, es necesario considerar el valor de las políticas de colocación de p
anaqueles,
con una temporada de ventas
adicionales, demostraciones
o relacionados
como ediciones regionales u con una festividad.
ocupacionales, dentro
o los requisitos de tiempo de elaboración de las
Intermitencia. Implica anunciarse Los durante un periodo
planificadores de medios seguido de otromedidas
están utilizando periodo mássin publicidad,
sofisticadas seguidoy aaplicá
de la efectividad su
de la tienda, pruebas en vivo de un segundo periodo de actividad matemáticos para determinar
publicitaria. Es útillacuando
mejor mezcla de medios. Muchas
el presupuesto agencias de
es limitado, 42
el publicidad utilizan s
ciclo de compra
los medios iniciales y hacen mejoras con base en factores subjetivos.
relativamente infrecuente o cuando se trata de artículos de temporada.
ELECCIÓN DEL MOMENTO Y ASIGNACIÓN DE LOS MEDIOS Al elegir los medios,
• Evaluación de medios alternos: | Fig. 20.3 | tomar
Nivel decisionesEntanto de macroprogramación
aumento En descenso comoAlternado
de microprogramación. La decisión de mac
relaciona con las temporadas y el ciclo de negocios. Supongamos que el 70 por ciento de las ventas de
(1) den entre junio (2)y septiembre; la empresa
(3) puede variar
(4) sus gastos de publicidad para seguir el patrón t
o Medios no convencionales pueden llegar Clasificación
a un público de los
muy al patrón temporal o ser constante durante todo el año.

preciso y cautivo de manera rentable patrones de tiempo La decisión de microprogramación requiere asignar los gastos de publicidad dentro de un periodo
Concentrado el máximo impacto. Supongamos que la empresa decide comprar 30 anuncios de radio en septiembre
de la publicidad de la figura 20.3 muestra que los mensajes publicitarios del mes pueden ser concentrados (publicida
tribuidos continuamente durante todo el mes o distribuidos de manera intermitente. La parte superi
o Mensaje debe ser sencillo y directo mensajes publicitarios pueden dirigirse con una frecuencia nivelada, en aumento, en descenso o alte
(5) El patrón elegido
(6) deberá cumplir
(7) con los objetivos
(8) de comunicación y considerar tres factores. L
o Desafío consiste en demostrar su alcance y eficacia pradores expresa la tasa a la que entran nuevos compradores al mercado; mientras más alta sea esta
deberá ser la publicidad. La tasa de compra es el número de veces que el comprador promedio ad
Continuo
mediante investigaciones creíbles e independientes durante el periodo; a mayor frecuencia de compra, mayor continuidad deberá tener la publicidad. La
rapidez con que el comprador olvida la marca: a mayor tasa de olvido, más continua deberá ser la pu
• Elección de vehículos específicos de medios: Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre continuidad, concentración, interm
Continuidad. Significa exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determina
(9) (10) utilizan la publicidad
(11) (12)
1. Deben considerar calidad del público los anunciantes continua en situaciones de mercados en expansión, pa
compran con frecuencia y en categorías de compradores estrechamente Número de
definidas.
Intermitente Concentración. Consiste en gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Esto
mensajes
2. Deben tomar en cuenta probabilidad de atención del público caso de productos con una temporada de ventas o relacionados conaluna mes festividad.
Intermitencia. Implica anunciarse durante un periodo seguido de otro periodo sin publicidad
3. Deben ajustarse a calidad editorial del medio, es decir, a su de un segundo periodo de actividad publicitaria. Es útil cuando el presupuesto es limitado, el
relativamente infrecuente o cuando se trata de artículos de temporada.
prestigio y credibilidad | Fig. 20.3 |
Mes Nivel En aumento En descenso Alternado

4. Es necesario considerar valor de las políticas de colocación Clasificación de los (1) (2) (3) (4)

de productos y servicios adicionales patrones de tiempo

Concentrado
de la publicidad
• Elección del momento y asignación de los medios: (5) (6) (7) (8)

o Tomar decisiones tanto de macroprogamación como de microprogramación Continuo

o Decisión de microprogramación: Requiere asignar los gastos de publicidad dentro de un periodo corto para
(9) (10) (11) (12)
obtener el máximo impacto. Intermitente
Número
mensaje
al mes

Patrón elegido deberá́ cumplir con los Mes

objetivos de comunicación y considerar 3 Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre
factores
1. Rotación de compradores: Tasa a la que • Continuidad: Significa exposiciones que aparecen regularmente durante
entran nuevos compradores al mercado; un periodo determinado.
mientras más alta sea esta tasa, más o Anunciantes utilizan publicidad continua en situaciones de
continua deberá́ ser la publicidad. mercados en expansión, para artículos que se compran con
2. Tasa de compra: Número de veces que el frecuencia y en categorías de compradores estrechamente
comprador promedio adquiere definidas
producto durante el periodo; a mayor • Concentración: Gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo
frecuencia de compra, mayor periodo.
continuidad deberá́ tener la publicidad. o Caso de productos con una temporada de ventas o relacionados
3. Tasa de olvido: Rapidez con que el con una festividad
comprador olvida la marca; a mayor tasa • Intermitencia: Implica anunciarse durante un periodo seguido de otro
de olvido, más continua deberá́ ser la periodo sin publicidad, seguido a su vez de un segundo periodo de
publicidad. actividad publicitaria.
o Cuando presupuesto es limitado, ciclo de compra relativamente
infrecuente o artículos de temporada
• Pulso: Es publicidad continua a niveles bajos reforzada periódicamente por
oleadas de mayor actividad. Aprovecha ventajas de publicidad continua y
de la intermitencia para crear una estrategia de programación intermedia.

40
4. Medición: Evaluación de la eficacia de la publicidad ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍTULO 20 599

• Anunciantes quieren medir impacto potencial en la conciencia, conocimiento, preferencia del público y ventas
• Investigación de los efectos de la comunicación:
Pulso. Es publicidad También
continua a niveles llamados
bajos reforzada pruebaspor
periódicamente de oleadas
texto de publicitario, busca determinar si
mayor actividad.
Aprovecha las ventajas de la publicidad continua y de la intermitencia para crear una estrategia de programa-
un anuncio está comunicando en forma efectiva. Especialistas deberían llevarla a cabo tanto antes
ción intermedia. Quienes están a favor de los pulsos consideran que el público captará el mensaje con mayor
como después de la
transmisión. profundidad y a un costo menor para la empresa.43
o Críticos de La lasempresa
pruebasdebe previas mantienen
decidir cómo asignará su que agencias
presupuesto pueden
de publicidad diseñar
respecto anuncios
al espacio queLa
y al tiempo.
empresa hace “compras nacionales” cuando coloca anuncios en cadenas de televisión nacionales o en revis- Participación
tendrán buenos resultados en las pruebas, pero que no necesariamente tendrán
tas de circulación nacional. Hace “compras de anuncios” cuando compra tiempo de televisión sólo en unos buen de gastos

desempeñocuantos mercados
en el mercadoo en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se denominan áreas de influencia
dominante (ADI, por sus siglas en inglés) o áreas designadas de marketing (DMA, por sus siglas en inglés). La
o Sus partidarios
empresa consideran que pueden
hace “compras locales” cuando seproporcionar información
anuncia en diarios, diagnóstica
radio o sitios exteriores útil y que,
a nivel local.
de cualquier manera, las pruebas previas no deberían utilizarse como criterio único de Participación
decisión EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD de expresión
La mayoría de los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicación de un anuncio —es decir, su im-
pacto potencial en la conciencia, el conocimiento o la preferencia del público—. También les gustaría medir su
efecto sobre las ventas.
Participación
INVESTIGACIÓN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN La investigación de los efectos de mente
de la comunicación, llamados también pruebas de texto publicitario, busca determinar si un anuncio está co- y corazón
municando en forma efectiva. Los especialistas en marketing deberían llevar a cabo esta prueba tanto antes de
que un anuncio sea colocado en medios como después de su impresión o transmisión. La tabla 20.2 describe
algunas técnicas específicas de pruebas previas de publicidad.
Los críticos de las pruebas previas mantienen que las agencias pueden diseñar anuncios que tendrán Participación
buenos resultados en las pruebas, pero que no necesariamente tendrán buen desempeño en el mercado. Sus de mercado
partidarios consideran que pueden proporcionar información diagnóstica útil y que, de cualquier manera, las
pruebas previas no deberían utilizarse como criterio único de decisión. Nike, reconocido ampliamente como
uno de los mejores anunciantes, es conocido por hacer muy pocas pruebas previas de sus anuncios.
| Fig. 20.4 |
Muchos anunciantes usan pruebas posteriores para evaluar el impacto general de una campaña completa. Si
una empresa esperaba aumentar su conciencia de marca del 20 al 50 por ciento y únicamente logró aumentarla en
30 por ciento, entonces no está gastando lo suficiente, sus anuncios son malos o ha pasado por alto algún otro factor.
Fórmula para
medir diferentes
INVESTIGACIÓN DEL EFECTO EN LAS VENTAS ¿Qué ventas genera un anuncio que aumenta la
conciencia de marca 20 por ciento y la preferencia de marca 10 por ciento? En la medida en que otros factores, etapas en el
como las características y el precio sean más controlables o menos numerosos, más fácil será medir el impacto de
efecto de la publicidad en las ventas. El impacto de las ventas es más fácil de medir en las situaciones de mar-
keting directo y más difícil en el caso de la publicidad para la creación de marca o de imagen corporativa.
la publicidad
Las empresas generalmente se interesan en averiguar si están gastando de más o de menos en publicidad. sobre las ventas
Una manera de responder a esta interrogante es trabajando con la fórmula que se muestra en la figura 20.4.
• Investigación del efecto en las ventas: En la medida en que otros factores, como las características
y el precio sean más controlables o menos numerosos, más fácil será́ medir el efecto de la publicidad en las ventas. El
impacto de las ventas
TABLA es20.2
más fácilTécnicas
de medirde investigación
en las situaciones de pruebas previas dedirecto
de marketing publicidad
y más difíciles en le caso de la
publicidad para la creación de marcas o de imagen corporativa.
o Enfoque histórico:
PARA ANUNCIOS Manera
IMPRESOS de medir impacto en ventas utilizando técnicas estadísticas avanzadas para
correlacionar
Starchlas ventas
y Gallup pasadas
& Robinson con
Inc. son los gastos
dos servicios previos
ampliamente de publicidad.
utilizados de pruebas previas de impresos. Se colocan anuncios de prueba en revistas
que se reparten entre los consumidores. Posteriormente, estos consumidores son contactados y entrevistados. Se utilizan pruebas de evocación y
o Datos experimentales: Otro método para medir el
reconocimiento para determinar la eficacia de la publicidad. impacto que tiene la publicidad en las ventas.
PARA ANUNCIOS TRANSMITIDOS
Promoción de ventas Pruebas en casa. Se descarga un video o se lleva a los hogares de los consumidores meta para que vean los comerciales.
Pruebas en remolques. En un remolque llevado a un centro comercial, se muestran los productos a los clientes y se les da la oportunidad de elegir
una serie
Promoción de ventas: Conjunto dedeherramientas
marcas. Después ven decomerciales
incentivos,y se les
enentregan cupones para
su mayoría que los utilicen
de corto plazo, en diseñado
el centro comercial.
paraLas tasas de intercambio
estimular de los
una compra
cupones indican la influencia del comercial en el comportamiento de compra.
mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.
Pruebas en salas de cine. Se invita a consumidores a una sala de cine a ver una nueva serie piloto de televisión junto con algunos comerciales.
• Mientras que publicidadAntes deofrece
que inicie una razónlospara
el programa, comprar,
consumidores indicanpromoción de ventas
las marcas preferidas ofrece
en diferentes un incentivo
categorías; después de la presentación, los consumi-
• Definición tradicional dores eligen
(CP de– nuevo las marcas
táctica): preferidas.
Acción porLoslacambios
que en selasofrece
preferencias miden el poder persuasivo
a consumidores un deincentivo
los comerciales.
de CP para comprar
producto. Pruebas al aire. Se recluta a los encuestados para ver un programa en un canal de televisión normal durante la prueba del comercial o se elige
a individuos que ya hayan visto el programa. Después se les hacen preguntas sobre lo que recuerdan del comercial.
• Nueva definición (más amplia – estratégica): Acción que cambia relación precio/valor del producto generando en los
consumidores, durante el CP, un cambio positivo en su habito de compra (ventas) y/o alternando, a LP, su percepción
sobre el valor de producto.

Publicidad frente a promoción:

• Incesantes reducciones de precios, cupones, ofertas y
obsequios también pueden devaluar el producto en la
mente de los compradores
• Creadoras de privilegios para los consumidores:
Herramienta de promoción de ventas, transmiten un
mensaje de ventas junto con el ofrecimiento, como
muestras gratuitas, premios por consumo frecuente,
cupones con un mensaje de ventas y compensaciones
relacionadas con el producto.
• Herramientas de promoción de ventas que habitualmente no ayudan a la construcción de marca à paquetes con
descuentos, compensaciones para los consumidores no relacionadas con un producto, concursos y rifas, ofertas de
reembolso para los consumidores y bonificaciones comerciales
• Promociones de ventas en mercados de marcas con gran similitud pueden producir alta respuesta de ventas a CP, pero
pocas ganancias permanentes a LP

41
 • En mercados de marcas disímiles, podrían ser capaces de alterar diferentes participaciones de mercado de manera
permanente
• Es probable que promociones de precios tampoco generen volumen permanente de toda la categoría
• Promociones creadoras de privilegios pueden aumentar el capital de marca mientras movilizan el producto
• Competidores con poca participación podrían beneficiarse de promoción de ventas porque no pueden igualar los
presupuestos de los líderes
• Área de promoción de ventas con crecimiento más rápido son los cupones digitales que pueden utilizarse por medio del
teléfono inteligente à eliminan costos de impresión, disminuyen desperdicio de papel, se actualizan con facilitad, tasas
de intercambio más altas

6 decisiones principales
• Para consumidores à fomentar compras más frecuentes o compras de unidades de mayor tamaño,
fomentar la prueba entre los no usuarios y atraer a los consumidores de las marcas competidoras
• Para detallistas à persuadirlos para que ofrezcan artículos nuevos y niveles de inventario más altos,
Establecimiento
motivar compra fuera de temporada, fomentar inventario de productos relacionados, compensar
de objetivos
promociones de la competencia, crear lealtad de marca y lograr entrada a nuevos puntos de venta
detallistas
• Para la fuerza de ventas à fomentar el apoyo de un nuevo producto o modelo, buscar mayor número
de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada
Planificador de promociones deberá tomar en cuenta tipo de mercado, objetivos de la promoción de
602 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR
ventas, condiciones de la competencia y rentabilidad de cada herramienta.

TABLA 20.3 Principales herramientas de promoción para el consumidor

Muestras. Ofrecer una cantidad de un producto o servicio sin costo. Se entregan de puerta en puerta, por correo, en una
tienda, se anexan a otros productos o aparecen en una oferta de publicidad.
Cupones. Certificados que dan derecho al portador a obtener un descuento estipulado en la compra de un producto especí-
fico. Se envían por correo, se anexan a otros productos, se incluyen en anuncios de diarios y revistas, se envían por correo o
están disponibles en línea.
Ofertas de reembolsos en efectivo (descuentos). Ofrecer una reducción al precio después de la compra en vez de en
la tienda detallista: el consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien le “reembolsa” parte del precio de la
compra por correo.
Paquetes con descuento. Ofertas para los consumidores con ahorros sobre el precio regular de un producto, las cuales
se destacan en la etiqueta o en el empaque. Un paquete con descuento es un paquete único que se vende a un precio re-
ducido (por ejemplo, dos artículos por el precio de uno). Un paquete agrupado consiste en dos productos relacionados que
Selección de se venden juntos (por ejemplo, un cepillo de dientes y un dentífrico).
Obsequios. Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo, o sin costo, como incentivo para la compra de un pro-
herramientas de ducto específico. Un obsequio con paquete acompaña el producto dentro o en el empaque. Un obsequio gratuito por correo
se envía a los consumidores que envían una prueba de compra, como la tapa de una caja o un código UPC. Un premio auto-
promoción al liquidable se vende por debajo de su precio minorista normal a los consumidores que lo solicitan.
cliente Programas de frecuencia. Programas que proporcionan recompensas relacionadas con la frecuencia y la intensidad
de compra de los productos o servicios de la empresa.
Premios (concursos, rifas, juegos). Los premios ofrecen la posibilidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como resul-
tado de la compra de algo. Un concurso convoca a los consumidores a someterse a una prueba para ser calificados por un
panel de jueces que determinan las mejores participaciones. Una rifa pide a los consumidores que entreguen sus nombres
por escrito. Un juego presenta a los consumidores algo cada vez que hacen una compra —números de lotería, letras faltan-
tes—, lo cual podría ayudarles a ganar un premio.
Recompensas por compra. Valores en efectivo, o en otras formas, que son proporcionales a las compras hechas a cierto
vendedor o grupo de vendedores.
Pruebas gratuitas. Invitar a los compradores potenciales a probar el producto sin costo, con la esperanza de que lo
compren.
Garantías de producto. Promesas explícitas o implícitas de los vendedores de que el producto se desempeñará según se
especifique o, en caso contrario, que el vendedor lo reparará o reembolsará su costo dentro de un plazo específico.
Promociones vinculadas. Dos o más marcas o empresas hacen alianzas en cupones, reembolsos y concursos para
aumentar su poder de convocatoria.
Promociones cruzadas. Usar una marca para anunciar otra marca no competidora.
Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta (P-O-P). Las exhibiciones y demostraciones P-O-P se llevan a cabo
en el punto de compra-venta.

• Fabricantes utilizan serie de herramientas para persuadir al detallista o mayorista de vender la marca,
TABLA 20.4 Principales herramientas de promociones comerciales
persuadir al detallista de tener un mayor número de unidades que la cantidad habitual, motivarlos
para promocionar la marca
Precio con descuento (sobrecon descripciones
la factura de sus
o el precio de lista). características,
Descuento exhibiciones
aplicado al precio de y reducciones de
lista en cada producto
adquirido durante un periodo establecido.
precios, estimular a los detallistas y a sus vendedores para impulsar producto
Bonificación. Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acceda a presentar los productos del fabricante de
• Algunos desafíos
alguna manera.a los que se enfrentan:
Una bonificación por publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Una
Selección de las bonificación por exhibición los compensa por hacer una exhibición especial del producto.
o Detallistas realizan compras adelantadas (compran cantidades mayores durante el periodo
herramientas de Artículos sin costo. Ofertas de cajas adicionales de mercancía a intermediarios que compran determinada cantidad o que
de descuento
exhiben de las
un sabor o tamaño específico. vender de inmediato) à fabricante debe programar más
que pueden
de producto
promoción
producción que la planificada y absorber costos generados por turnos adicionales de trabajo
comercial
y horas extra
o Detallistas desvían, compran mayores cantidades de las necesarias en una región donde el
fabricante ofrece un descuento y envían el superávit a sus tiendas en regiones donde no esté
vigente la oferta
• Fabricantes evitan estos desafíos limitando cantidad que venden con descuento o produciendo y
entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por nivelar la producción

42
 en el punto de compra-venta.

TABLA 20.4 Principales herramientas de promociones comerciales

Precio con descuento (sobre la factura o el precio de lista). Descuento aplicado al precio de lista en cada producto
adquirido durante un periodo establecido.
Bonificación. Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acceda a presentar los productos del fabricante de
alguna manera. Una bonificación por publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Una
bonificación por exhibición los compensa por hacer una exhibición especial del producto.
Artículos sin costo. Ofertas de cajas adicionales de mercancía a intermediarios que compran determinada cantidad o que
exhiben un sabor o tamaño de producto específico.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍTULO 20 603

TABLA 20.5 Principales herramientas de promoción comerciales y para la fuerza de ventas

Selección de Ferias comerciales y convenciones. Las asociaciones industriales organizan ferias comerciales y convenciones cada año.
herramientas de Se trata de un negocio multimillonario y los especialistas en marketing industrial pueden gastar ahí hasta el 35 por ciento de su
presupuesto anual de promoción. La asistencia a las ferias comerciales puede llegar a las 70 mil personas en las ferias grandes
promoción de las industrias de restaurantes o de hoteles y moteles. Una de las ferias comerciales más grandes del mundo es la International
empresarial y de Consumer Electronics Show, que tuvo más de 150 mil asistentes en 2013. Los vendedores participantes pueden generar nuevas
la fuerza de ventas, mantener contacto con los clientes, introducir productos nuevos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes ac-
tuales y capacitar a los clientes con publicaciones, videos y otros materiales audiovisuales.
ventas
Concursos de ventas. Un concurso de ventas busca lograr que la fuerza de ventas o los distribuidores mejoren sus resultados
de ventas durante un periodo determinado, quienes tienen éxito reciben premios (dinero, viajes, obsequios o puntos).
Publicidad especializada. La publicidad especializada consiste en artículos útiles y de bajo costo que llevan el nombre y la
dirección de la empresa y, en ocasiones, algún mensaje publicitario, que los vendedores dan a los clientes actuales y potenciales.
Los artículos más comunes son bolígrafos, calendarios, llaveros, linternas, bolsas y blocs de notas.

6 pasos: A la larga, muchos fabricantes consideran que las promociones comerciales se han vuelto una pesadilla: incluyen
1. Determinar
diversas ofertas,tamaño à paraesque
su administración promoción
compleja y a menudotenga conducenéxito, es necesario
a pérdidas de ingresos.un descuento mínimo
Desarrollo del 2. Establecer las condiciones de participación
SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL Y DE à todos o grupos selectos
LA FUERZA DE VENTAS Las
programa empresas la
3. Decidir gastan miles de de
duración millones en herramientas de promoción empresarial y para la fuerza de ventas (vea la tabla 20.5)
la promoción
para conseguir
4. Elegir clientes potenciales,
un vehículo impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas.62 Por lo general,
de distribución
desarrollan presupuestos para herramientas que se mantienen bastante constantes de un año a otro. Para muchos negocios
5. Establecer momento de la promoción
nuevos que quieren impresionar a un público meta, especialmente en el ámbito comercial, las ferias comerciales son una
6. Por último, presupuesto
herramienta importante, total
pero el costo porde ventas
contacto es eldemáslaalto
promoción
de todas las alternativas de comunicación.
• Tiempo de preparación:
DESARROLLO Tiempo necesario
DEL PROGRAMA Al planearpara preparar
los programas el programa
de promoción antes
de ventas, los de ponerloenen
especialistas práctica.
marke-
• Tiempoting de
combinan
ventas cada vez más varios
comienza conmedios en un concepto
el lanzamiento dedelacampaña
promoción integral, como la siguiente
y termina cuando promoción que fue el 95%
por lo menos
de premios.63
Aplicación y de laganadora
mercancía está en manos de los consumidores
evaluación del • Fabricantes pueden evaluar el programa a través de:
programa o SAMSUNG
Datos de ventaPara àanunciar
ayudan la cámara de su costosa
a analizar el tipomarca ($450) Galaxy,
de persona que Samsung desarrollólauna
aprovechó inteligente
promoción
campaña móvil y social, “Life’s a Photo: Take It”. En un concurso de dos meses de duración, se le pidió a 32 de los usuarios
omás populares
Encuestas de consumidores à pueden descrubrir cuántos recuedan la promoción
de Instagram, de ocho mercados internacionales, que intercambiaran la cámara de su teléfono favorito por
ola cámara Samsung Galaxy.à
Experimentos modifican
Su tarea consistía enatributos tales
utilizar la cámara como
nueva el valor
para mostrar delenincentivo
su ciudad su duración
Instagram y Tumblr con la y los
finalidad de demostrar
medios que era la más fotogénica. Cada semana se presentaba una característica diferente de la cámara y los
de distribución
aficionados votaban por sus fotografías favoritas. Un video que describía la campaña fue visto 1.3 millones de veces, la con-
ciencia de marca de la cámara Galaxy aumentó 58 por ciento y los intentos de compra se incrementaron 115 por ciento.
¿Cómo nace una promoción exitosa?
• Debe ser definida dentro del contexto
Al decidir estratégico
el uso de un incentivo de lalosmarca
en particular, à en
especialistas atender
marketingobjetivos particulares
primero deben determinar suytamaño.
coyunturales
Para que la promoción tenga éxito, es necesario un descuento mínimo. En segundo lugar, el gerente de marketing deberá
relacionados con su target
establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todos o a grupos selectos. En tercer lugar, el es-
pecialista
¿Quiénes son los compradores que en marketing deberá
¿Cuáldecidir la duración
es la razón para de la promoción.
estos En cuarto lugar, deberá elegir un vehículo de distribu-
Para obtener un descuento de $0.50 o su equivalente, podría distribuirse un ¿Cuál
cupón eneselel objetivo
empaque de la empresa?
del producto, en las
buscamos alcanzar?ción. comportamientos?
tiendas, por correo, en línea o en la publicidad. En quinto lugar, el especialista en marketing debe establecer el momento de
• Compradores la promoción
diferentes ày, por•último, el presupuesto
Busca precio, totalbusca
de ventasvalor,
de la promoción. • deAfectar
buscaEl costo una promocióncomportamiento
determinada consiste del
en el costo administrativo
comportamientos diferentes (imprimir, enviar
promoción, noporme correo y promocionar
conoce, no lela oferta) ycomprador
el costo del incentivo (costo del obse-
quio o descuento, incluyendo los costos de canje de ofertas o cupones) multiplicados por el número esperado de unidades
• Compra el mejor, compra El costo de unagusto
el más
vendidas. oferta de cupones reconoce que únicamente una parte • deCambiándolo o reforzándolo
los consumidores los utilizará.
económico, compra siempre,
compra eventualmente APLICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA Los planes de aplicación y control de los gerentes de marketing
deben incluir el tiempo de preparación y de venta de cada promoción individual. El tiempo de preparación es el tiempo ne-
cesario para preparar el programa antes de ponerlo en práctica. El tiempo de ventas comienza con el lanzamiento de la pro-
moción y termina
Matrizcuando aproximadamente el 95 por
de comportamientos ciento de la mercancía
y resultados de oferta está en manos de los consumidores.
deseados
Los fabricantes pueden evaluar el programa utilizando datos de venta, encuestas de consumidores y experimentos.
Tipos de consumidor Descripción Resultados deseados
Los datos de venta (a partir de escáner) ayudan a analizar el tipo de persona que aprovechó la promoción, lo que ésta
Consumen nuestro producto la Reforzar su comportamiento, incrementar consumo, cambiar su
Leales compró antes de la promoción y cuál fue su comportamiento posterior hacia la marca y hacia otras marcas. Las pro-
mayoría
mociones dedeventas
veces timing
son más exitosas cuando atraen a clientes de los competidores que después cambian de marca.
Compran producto de la
Leales a la Quebrar su lealtad, persuadir sobre un switch hacia nuestro
competencia la mayoría de
competencia producto
veces

43
 Compran diferentes marcas de
Switchers productos en nuestra Persuadir sobre comprar nuestro producto más seguido
categoría
Compradores por Agregar valor complementario, haciendo que precio sea menos
Compran producto más barato
precio importante
No compran productos en Crear conciencia de la categoría, persuadir de que la compra vale
No consumidores
nuestra categoría la pena

Promociones ofrecen 3 caminos estratégicos al Gerente de Marca:

1. Prueba de producto: Introducción de nuevos productos, presentación de mejoras relevantes en productos ya existentes
o en general cuando se identifica un bajo nivel de prueba que limita el crecimiento de la plataforma de ventas.
2. Lealtad: Disminuir nivel de switching de la marca durante un periodo promocional y mantener franquicias de marcas en
los consumidores.
3. Stocking: Incrementar volumen de compra durante un periodo determinado, cuando se busca aumentar el consumo
promedio del producto o de manera táctica bloquear temporalmente alguna acción importante de la competencia.

Prueba de producto Lealtad Stocking

Reforzar comportamiento
Leales Sin resultado esperado. ofreciendo nuevas experiencias
significativas con el producto.
Quebrar su lealtad agregando
Tipos de consumidor
Reforzar su comportamiento,
cambiando su timming de compra
buscando bloquear el efecto
promocional de una acción
competidora.

Leales a la Quebrar inercia de compra

valor transaccional durante la Sin resultado esperado.
competencia por hábito.
decisión de compra.
Persuadir sobre comprar Compra inmediata apoyada en
Incluir producto dentro de
Switchers nuestro producto de forma beneficio transaccional. Menor
su mix de decisión.
regular. Timming de compra. timming de compra.
Agregar valor
Agregar valor complementario Agregar valor complementario al
Compradores complementario al
al producto haciendo el precio producto haciendo el precio menos
por precio producto haciendo precio
menos relevante. relevante.
menos relevante.
Generar una primera
No
experiencia significativa Sin resultado esperado. Sin resultado esperado.
consumidores
con el producto.
Principales Sell sampling, sampling,
Canjes, sorteos, BTL Sell sampling, canje, sorteo
actividades degustación

Eventos y experiencias

Razones para patrocinar eventos

• Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular à dirigirse aclientes, de acuerdo con los eventos, de
manera geográfica, demográfica, psicográfica o conductual
• Aumentar prestigio de la empresa o nombre del producto à ofrecen exposición continua de una marca
44
 • Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca à producen asociaciones que ayudan
a crear o reforzar las asociaciones de marca
• Mejorar la imagen corporativa à mejorar percepción de que la empresa es agradable y prestigiosa
• Crear experiencias y evocar sentimientos à sentimientos generados por un evento emocionante o gratificante
• Expresar compromiso con comunidad o con temas sociales à marketing con causa patrocina a organizaciones no
lucrativas y de caridad
• Entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave à beneficios generan buena voluntad y establecen valiosos
contactos de negocios
• Dar paso a oportunidades de comercialización o promoción à vinculan con un evento concursos o rifas, comercialización
dentro de las tiendas, respuesta directa u otras actividades de marketing

4 principales decisiones de patrocinio

• Debe cumplir los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación definidos para la marca
Elección de los • Conciencia suficiente, poseer la imagen deseada y ser capaz de crear los efectos deseados
eventos • Público debe coincidir con mercado meta y hacer atribuciones favorables a participación del
patrocinador
• Gastarse por lo menos dos o tres veces la cantidad de patrocinio en actividades de marketing
Diseño de
relacionadas
programas de
• Creación de eventos es una habilidad particularmente importante en la publicidad realizada para
patrocinio
recaudar fondos para las organizaciones no lucrativas
Medición de
actividades de • Métodos de enfoque en la oferta para medir el éxito de un evento evalúan la cobertura de los medios
patrocinio
Creación de • No solamente comunica características y beneficios, sino que también conecta un producto o
experiencias servicio con experiencias únicas e interesantes

Relaciones Públicas

Para apoyar promoción corporativa o de productos y la creación de imagen. Las MPR, igual que las relaciones públicas
financieras y las relaciones públicas comunitarias, atienden un objetivo especial: el departamento de marketing. Van más allá
de la simple publicity y desempeñan un rol importante en las siguientes tareas:
• Lanzamiento de nuevos productos
• Reposicionamiento de un producto maduro
• Creación de interés en una categoría de productos
• Influencia en grupos meta específicos
• Defensa de productos que han enfrentado problemas públicos
• Creación de una imagen corporativa que se refleje favorablemente en sus productos

A medida que el poder de la publicidad masiva se debilita, gerentes de marketing están recurriendo a las relaciones públicas de
marketing para crear conciencia y conocimiento de marca para productos nuevos y establecidos

3 decisiones importantes en el marketing de relaciones públicas

• Crear conciencia al incluir historias en medios para dirigir la atención hacia un producto, servicio,
persona, organización o idea
• Crear credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial
Establecimiento de
• Ayudar a impulsar entusiasmo de la fuerza de ventas y de los distribuidores con historias sobre
objetivos
un nuevo producto antes de su lanzamiento
• Mantener bajos los costos de promoción debido a que cuestan menos que el correo directo y la
publicidad en medios masivos
• Organizar convenciones académicas importantes, invitar oradores expertos o celebridades y
Elección de mensajes desarrollar conferencias de prensa
y sus vehículos • Cada vez más las relaciones públicas de marketing utilizan técnicas y tecnologías del marketing
en línea y de respuesta directa para llegar a cada uno de los miembros del público meta
Implementación del • Medición más fácil es número de exposiciones que se logran con los medios
plan y evaluación de • Una mejor medida es cambio en conciencia del producto, comprensión o actitud
resultados

45
21. ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES
DIGITALES
Medios pagados: Publicidad generada por compañías, publicidad con
apariencia de información y otros esfuerzos promocionales.

Medios devengados: Beneficios de relaciones publicas y de comunicación de

boca a boca que una compañía recibe sin tener que pagar directamente por
ello.
• Tales beneficios incluyen todas las historias, blogs y conversaciones
en redes sociales.
• Social media tiene un papel clave en estos medios

Medios propios: Son todos aquellos medios, plataformas o canales de comunicación creados por la marca para interactuar con
el cliente o usuario. Comunicaciones de marketing en línea.

Marketing en línea

Una compañía elige qué formas serán mas eficaces en términos de costos para alcanzar sus objetivos de comunicación y venta.
Ventajas Desventajas
ü Variedad à compañías pueden ofrecer o enviar O Consumidores pueden filtrar mensajes
información o mensajes personalizados O Especialistas pueden pensar que anuncios son más eficaces
ü Se puede rastrear cuántos visitantes únicos hacen clic de lo que en realidad son
en una pagina o anuncio, cuánto tiempo dedican, qué O Anunciantes pueden perder algo de control al ser victimas
hacen durante la visita de hackers o de vandalismo
ü Colocación textual à comprar espacios en sitios
relacionados con propias ofertas
ü Insertar publicidad con base en palabras clave en
motores de búsqueda

4 categorías principales
• Incorporan, expresan propósitos, historia, productos y visión de la empresa
• Deben ser atractivos y lo suficientemente interesante para alentar visitas
• Si desean alentar visitas à prestar atención al contexto, contenido e incorporar otra “C”, el cambio
constante
• Facilidad de uso: Sitio se descarga con rapidez, primera página es fácil de comprender y es fácil
navegar a otras paginas que abren rápidamente.
• Atractivo físico: Cuando páginas individuales son sencillas y no saturadas de contenido, tipografía y
tamaños de fuente son legibles y el sitio hace buen uso del color y sonido.
• Empresas deben ser sensibles a la seguridad en línea y protección de la privacidad
• Micro sitios: Páginas web individuales o conjunto de páginas que funcionan como complementos de
un sitio primario.
o Especialmente adecuados para compañías que comercializan productos que despiertan
poco interés
Sitios web

7 elementos clave de diseño eficaz: las 7C

1. Contexto à distribución y diseño
2. Contenido à texto, fotos, sonido y video
3. Comunidad à cómo facilita comunicación entre usuarios
4. Customization (personalización)
5. Comunicación à cómo facilita comunicación hacia el usuario, del usuario o en ambas
direcciones
6. Conexión à grado en que se vincula con otros sitios
7. Comercio à capacidad para facilitar transacciones comerciales

Transformar varios puntos de contacto relacionados con privacidad en una experiencia positiva del
cliente mediante las siguientes acciones:

46
 1. Desarrollo de controles de privacidad centrados en el cliente para dar a esta mayor capacidad
de dominio
2. Eludir intrusiones múltiples
3. Evitar intrusión humana usando automatización
• Búsqueda pagada à especialistas hacen ofertas en una subasta continua por términos de búsqueda
que funcionan como indicadores de intereses del usuario
• Anuncio puede aparecer por encima o al lado de los resultados de búsqueda, lo cual dependerá de
cantidad ofrecida por empresa y del algoritmo
• Anunciantes pagaran solo si usuarios hacen clic en vínculo
• Promedio de clics es aprox 2%, cifra más elevada que para anuncios en display
• Costo por clic depende del lugar que ocupe el vínculo en la página y de la popularidad de la palabra
clave
o Popularidad ha incrementado competencia entre postores de palabras claves, lo que eleva
Anuncios de los precios de los anuncios y permite cobrar un sobreprecio
búsqueda • Optimización de los motores de búsqueda: Describe actividades diseñadas para aumentar
probabilidad de que un vínculo a una marca se ubique tan alto como sea posible en el orden de todos
los vínculos no pagados cuando consumidores realizan búsquedas con base en términos relevantes.
o Términos más amplios (ej. iPod) son útiles para creación general de marca
o Términos más específicos (ej. Apple IPod classic 160GB) son útiles para generar clientes
potenciales y convencerlos de que compren
o Términos deben aparecer destacados en páginas adecuadas
o Cualquier producto puede identificarse por medio de palabras clave, pero especialistas
deben hacer ofertas por cada una de estas de acuerdo a tasa de rendimiento
o Útil contar con sitios populares que enlacen de regreso a los usuarios
o Datos pueden recopilarse para dar seguimiento a los efectos
• Anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una imagen y que empresas pagan
para que sean colocados en sitios web relevantes
• Cuanto más grande el público à mayor costo
Anuncios en
• Muy prometedores en comparación con anuncios de búsqueda
banners
• Mensajes emergentes (pop-ups): Anuncios que suelen incluir video o animación y que surgen
repentinamente durante cambios de pagina.
o Pero a muchos consumidores les parece intrusivos à utilizan software para bloquearlos
• Permite que especialistas puedan informar a los clientes y que se comuniquen con ellos por un costo
menor
• Tasa de motivación de compra es al menos 3x de la que registran anuncios en social media
• Sin embargo, muchos consumidores se sienten apabullados por los correos y usan filtros o los
mandan a spam
• Algunas empresas le preguntan antes al cliente si le gustaría recibir correos
• Deben ser oportunos, dirigidos y relevantes
Correo electrónico • Mapeo por color: Técnica que, por medio de cámaras que siguen movimientos oculares, permite
medir lo que las personas leen en una pantalla de computadora.

¿Cómo maximizar valor de marketing del correo electrónico?

§ Dar al consumidor razón para responder
§ Personalizar contenido de mensajes
§ Ofrecer algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo
§ Facilitar a los clientes a aceptar el mensaje o cancelar suscripción
§ Combinar correo electrónico con otros medios

Social media

Medio por el cual consumidores comparten información basada en textos, imágenes, audio y video con otros consumidores y
compañías, y viceversa.
ü Permiten a especialistas establecer una voz pública y presencia en línea
ü Pueden reforzar otras actividades de comunicación de manera efectivo en términos de costos
ü Inmediatez à pueden alentar a compañías a mantener carácter innovador y relevante
ü Especialistas pueden edificar comunidades en línea o dirigirse a ellas à activo marketing en LP

3 plataformas principales de social media

Comunidades y • Adoptan diferentes formas y dimensiones
foros en línea
47
 • Muchos son creados por consumidores que no tienen intereses comerciales ni filiación alguna con
la empresa
• Otros son patrocinados por empresas y miembros se comunican con la compañía y entre si a través
de comentarios, mensajes de texto y discusiones en chats
• Valioso recurso, ya que cumplen múltiples funciones al recopilar y comunicar información
• Creación de actividades individuales y grupales que ayuden a formar nexos entre miembros à clave
para el éxito
• Flujo de información es bidireccional
• Compañías deben evitar demasiada democratización del proceso de innovación
o Un riesgo es que ideas innovadoras podrían ser reemplazadas por soluciones con un mínimo
de aportación
• Diarios en línea que se actualizan con regularidad y se han convertido en importante punto de
contacto para comunicación de boca en boca
• Algunos son de carácter personal, dirigidos a amigos y familiares cercanos
Blogs • Otros diseñados para llegar a vastas audiencias e influir en ellas
• Atractivo evidente es que reúne a personas con intereses comunes
• Corporaciones están creando sus propios blogs y monitorean con detenimiento los de otras
• Blogs populares crean líderes de opinión influyentes
• Importante en B2C y B2B
• Facebook, LinkedIn, Twitter
• Atraer atención y persuadir es más difícil en redes sociales por la naturaleza no comercial
Redes sociales o Usuarios normalmente las utilizan para comunicarse entre ellos
• Como los usuarios generan sus propios contendidos, anuncios podrían aparecer junto a material
inapropiado u ofensivo
• Empresas pueden adherirse a grupos sociales y participar de manera activa

Uso de social media:

• Permiten a consumidores comprometerse con una marca en un nivel más amplio y profundo
• Aunque son útiles, rara vez son la única fuente de comunicaciones de marketing
• No son muy eficaces en atraer a nuevos usuarios e impulsar penetración de marca
• Productos varían considerablemente en grado de sociabilidad en línea
o Consumidores tienen más probabilidades de comprometerse con medios de comunicación, acciones de
beneficencia y moda, y menos probabilidades de comprometerse con bienes de consumo
• Utilizado para obtener información, conseguir ofertas y promociones, disfrutar contenido interesante
• Algunos desean utilizarlo para participar en conversaciones (comunicaciones bidireccionales con marcas)
• Importante que especialistas reconozcan que sólo algunos consumidores desean comprometerse con algunas marcas,
y a veces solamente durante cierto tiempo
• Emplearlo de manera constructiva y reflexiva à medio útil para desarrollar fuerte presencia y ofrecer puntos de vista
alternativos
• Si se construye una sólida comunidad en línea à miembros defenderán la marca ante el surgimiento de críticas injustas

Comunicación de boca en boca

Formas de comunicación de boca en boca:

• Mayor parte no se genera en línea à 75% cara a cara y 15% por vía telefónica
• Ha demostrado alto grado de credibilidad y está relacionada con las ventas
• Publicidad ayuda a suscitar conversaciones
• Boca a boca fuera de línea se complementa con los de social media
• Marketing viral: Forma de comunicación de boca a boca en línea que alienta a los consumidores a difundir los productos
y servicios desarrollados por una compañía, o bien, material de audio, videos o información escrita a otros usuarios en
línea.

Generación del rumor de boca en boca:

• Marcas de las que se habla fuera de línea a menudo son las que sobresalen y vienen fácilmente a la mente
• Consumidores tienden a generar comunicación positiva de boca a boca por sí mismos y a compartir información acerca
de sus propias experiencias positivas de consumo
• Tienden a transmitir comunicación negativa y a difundir información que escucharon sólo acerca de las experiencias
negativas de consumo de otros
• ¿Cómo generar que un anuncio se vuelva viral?
o Utilizar marca con discreción, de manera que no resulte demasiado intrusiva
48
 o Iniciar con alegría o sorpresa para atraer
o Diseñar una especie de montaña rusa emocional dentro del anuncio
• Éxito de una campaña viral o basada en comunicación de boca en boca depende de la voluntad de consumidores para
hablar
• Reseñas de clientes tienen una influencia especial, son la segunda fuente más confiable luego de las recomendaciones
de familiares y amigos
• ¿Cómo iniciar una ola de rumores?
o Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles esfuerzo adicional
o Entregar muestras de producto a personas clave
o Trabajar a través de influyentes de la comunidad
o Desarrollar canales de referencia de boca en boca para generar negocios
o Proveer información persuasiva que los clientes deseen compartir con los demás
• Para una empresa, el valor del cliente depende de la capacidad y probabilidad que tenga dicho cliente de referirse a la
marca y de participar en la comunicación positiva
• Huba y McConnell: escalera de lealtad del cliente
1. Satisfacción
2. Compras repetidas
3. Comunicación de boca en boca
4. Evangelización
5. Posesión

Medición de los efectos de la comunicación de boca en boca:

• A través de agencias de publicidad, de relaciones publicas y digitales
• Por medio de información demográfico o de ciertos indiciadores, compañías pueden monitorear acciones de clientes
cuando estos participan en blogs, comentan y publican mensajes

Marketing móvil

David Bell: 4 características de un dispositivo móvil

1. Se vincula únicamente con un usuario
2. Prácticamente siempre esta encendido
3. Permite consumo inmediato porque es un canal de distribución con un sistema de paga
4. Altamente interactivo porque permite rastreo satelital y tomar fotografías y video

Alcance del marketing móvil:

• Aplicaciones móviles: Programas de software de pequeñas dimensiones que pueden descargarse en teléfonos
inteligentes.
o Son capaces de realizar funciones útiles, como agregar comodidad y valor social, brindar incentivos y
entretenimiento, lograr que la vida del consumidor sea mejor
• Contribuyen a impulsar programas de lealtad
• Especialistas pueden cruzar información proveniente de distintos dispositivos acerca de la identidad de los usuarios y así
dirigirse a ellos mediante anuncios más relevantes y enfocados

Desarrollo de programas de marketing móvil eficaces:

• Texto de un anuncio móvil debe ocupar sólo el 50% de la pantalla
• Marcas deben limitar anuncios a un par de frases (oferta y slogan) y deben colocar su logotipo en una esquina
• Anuncios deben utilizar al menos un color brillante, pero no más de dos

49
22. ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES
PERSONALES
Marketing directo

Marketing directo: Uso de canales directos al consumidor para llegar a los clientes y entregarles bienes y servicios sin recurrir a
intermediarios de marketing.
ü Desmasificación del mercado ha provocado un constante aumento en el número de nichos de mercado
ü Consumidores con poco tiempo agradecen los números telefónicos gratuitos, los sitios web siempre activos, la entrega
de mercancía de un día para otro y el compromiso con el servicio al cliente por parte de las compañías que practican el
marketing directo
ü Posible personalizar o adaptar a su gusto los mensajes y crear una relación continua con cada cliente
ü Puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedido y, por lo tanto, será recibido con
mayor interés
ü Logra que la oferta y la estrategia del marketing directo de una compañía sean menos visibles para los competidores
ü Compañías tienen la capacidad de medir las respuestas a sus campañas y determinar cuáles han sido más redituables
ü Interacción con el cliente es una oportunidad para vender productos de precio más elevado (up-selling), realizar ventas
cruzadas (cross-selling) o tan sólo para profundizar una relación

Canales de marketing directo

• Implica hacer llegar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otro mensaje a un consumidor
individual.
ü Permite selectividad del mercado meta y personalizar los mensajes, es flexible y da oportunidad de
realizar pruebas y de medir la respuesta desde el inicio de una campaña
O Son tantos los que lo utilizan que algunos consumidores optan por ignorar la gran cantidad de
ofertas recibidas

Objetivos:
• Éxito de una campaña por la tasa de respuesta, la cual se mide por los pedidos que realizan los
clientes
• Puede generar clientes potenciales interesados, fortalecer las relaciones con los ya existentes,
informar y educar a los consumidores, recordarles las ofertas y reforzar sus decisiones de
compra recientes

Mercados meta y clientes potenciales:

• Fórmula RFM (última adquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar
clientes dependiendo del tiempo que ha transcurrido desde su última compra, del número de
veces que han comprado y de cuánto dinero han gastado desde que son clientes
Correo Directo • También se identifican a clientes potenciales con base en su edad, sexo, ingreso, nivel educativo,
compras anteriores a través del correo y por ocasión
• Otra variable útil es el estilo de vida o las “pasiones” del cliente

Elementos de la oferta:
• 5 elementos à producto, oferta, medio, mé- todo de distribución y estrategia creativa
• 5 componentes a considerar para el envío por correo directo à sobre exterior, carta de venta,
circular, formato de respuesta y sobre de respuesta.

Prueba de los elementos:

• Para calcular mejor el efecto de la promoción, algunas empresas miden el impacto del marketing
directo según conciencia, intención de compra y comunicación de boca en boca

Medición del éxito de la campaña: valor de por vida

• Al sumar los costos planeados de campaña, una empresa que utiliza el marketing directo puede
determinar tasa de respuesta necesaria para alcanzar el punto de equilibrio, sin considerar la
mercancía devuelta ni las deudas incobrables
• Es posible que una campaña no llegue al punto de equilibro en el CP, pero podría ser redituable
en el LP si toma en cosndieración el valor de vida del cliente

50
 • Calculando longevidad promedio, sus gastos anuales promedio, el margen bruto promedio
menos el costo promedio de convertirlo en cliente y mantenerlo como tal (descontando el costo
de oportunidad en términos monetarios)
• Compañías suelen enviar catálogos de su línea completa de mercancías, catálogos de especialidades
de consumo y catálogos de negocios
Marketing por
• Éxito depende de una administración cuidadosa de las listas de clientes para evitar nombres
catálogo
duplicados o deudas incobrables, controlar el inventario y ofrecer mercancía de buena calidad para
tener pocas devoluciones y proyectar una imagen distintiva
• Se basa en el uso del teléfono y de centros de llamadas telefónicas para atraer a clientes potenciales,
Telemarketing vender productos a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas
• Ayuda a aumentar sus ingresos, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente
Otros medios para • Se utilizan todos los medios de comunicación más importantes
marketing • Diarios y revistas incluyen anuncios que ofrecen libros, ropa, electrodomésticos, paquetes
respuesta directa vacacionales y otros bienes y servicios que se pueden ordenar llamando a números gratuitos
Surgen algunos inconvenientes como:
• Irritación à a muchas personas les desagrada recibir propuestas de venta insistentes y
marketing directo
Cuestiones • Injusticia à algunas compañías se aprovechan de los compradores impulsivos o menos
públicas y éticas sofisticados o acechan a los vulnerables, en especial a los adultos mayores
en el marketing • Engaño y fraude à envíos y textos con la intención de engañar o exagerar sobre el tamaño del
directo producto, su rendimiento o el “precio al por menor”
• Invasión de la privacidad à da la impresión de que cada vez que los consumidores encargan
productos por correo o por teléfono, solicitan una tarjeta de crédito o compran una suscripción
a una revista, su nombre, dirección y comportamiento de compra podrían añadirse a varias
bases de datos de empresas

Bases de datos de clientes y marketing de base de datos

Base de datos de clientes: Es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales o potenciales que
está actualizada y ayuda a generar prospectos y calificarlos, a vender productos o servicios, o bien, a mantener las relaciones con
los clientes. Contiene información sobre las compras anteriores de los clientes institucionales de la empresa, así como los
volúmenes de compra, precios y utilidades; los nombres de los miembros del equipo, etc.

Marketing de bases de datos: Proceso de conformar, mantener y utilizar bases de datos de clientes y otro tipo de información,
con la finalidad de ponerse en contacto con los clientes, efectuar transacciones y forjar relaciones con ellos.

Almacenes de datos y minería de datos:

• Compañías inteligentes captan información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquiera de sus
departamentos
• Datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa y se organizan en un almacén de datos
• Minería de datos: Pueden extraer de la masa de datos información útil acerca de individuos, tendencias y segmentos.
o Se utilizan sofisticadas técnicas estadísticas y matemáticas, como el análisis de grupos, la detección automática
de interacciones, los modelos de predicción y las redes neurales.

5 propósitos:
1. Para identificar prospectos
2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta determinada
3. Para aumentar la lealtad del cliente
4. Para reactivar las compras del cliente
5. Para evitar cometer errores serios con el cliente

5 inconvenientes del marketing de bases de datos:

1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el marketing de bases de datos.
o No vale la pena cuando producto se compra una vez en la vida, clientes muestran escasa lealtad a la marca, venta
por unidades es muy pequeña, costo de recopilar información es demasiado alto y no existe contacto directo
entre el vendedor y el comprador final
2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere de una gran inversión.
3. Tal vez los empleados se resistan a asumir una orientación hacia el cliente y a utilizar la información disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relación con la compañía.
5. Las suposiciones detrás de la CRM pueden no ser siempre verdaderas.

51
Diseño de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas es muy importante, sin embargo, las compañías son sensibles a los altos costos de contar con personal en
esa área.

El término representante de ventas abarca 6 posiciones que corresponden a distintos tipos de venta:
1. Distribuidor físico: Vendedor cuya tarea principal es la entrega de un producto.
2. Receptor de pedidos: Vendedor que actúa desde el interior de la empresa recibiendo pedidos o desde el exterior con el
propósito de levantar órdenes.
3. Misionero: Vendedor que no tiene permitido levantar un pedido, pero de quien se espera genere buena voluntad o
capacite al usuario real o potencial.
4. Técnico: Vendedor con un alto nivel de conocimiento técnico.
5. Generador de demanda: Vendedor que depende de métodos creativos para vender productos tangibles o intangibles
6. Vendedor de soluciones: Vendedor que se especializa en resolver los problemas de los clientes, para lo cual suele emplear
un sistema de los productos o servicios de la compañía.

Diseño de la fuerza de ventas

• Representantes de ventas necesitan saber cómo diagnosticar el problema de un cliente y proponer una
solución que ayude a mejorar su rentabilidad
• Visitar a los clientes correctos en el momento oportuno y en la forma adecuada

Al realizar su trabajo, los vendedores llevan a cabo una o más tareas específicas:
• Búsqueda de prospectos: Identificación de clientes potenciales o de oportunidades de venta.
Objetivos y
• Selección de clientes/prospectos: Decisión sobre cómo asignar su tiempo entre los clientes actuales
estrategia de
y los potenciales.
la fuerza de
• Comunicación: Comunicar la información sobre los productos y servicios de la compañía.
ventas
• Venta: Acercamiento, presentación, respuesta a preguntas, manejo de objeciones y cierre de la
venta.
• Servicio: Ofrecer diversos servicios a los clientes.
• Recopilación de información: Llevar a cabo investigación de mercados y efectuar trabajo de
inteligencia.
• Asignación: Decidir cuáles clientes recibirán suministros durante periodos de escasez de productos.
4 fuerzas de ventas:
Estructura de 1. Una fuerza de ventas asignada a grandes cuentas
la fuerza de 2. Una fuerza de ventas geográfica que visita a miles de clientes en distintos territorios
ventas 3. Una fuerza de ventas de distribuidores, que visita y asesora a los distribuidores
4. Una fuerza de ventas interna que comercializa y toma pedidos en línea o vía telefónica
5 pasos:
1. Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño y de acuerdo con el volumen anual de ventas.
Tamaño de la 2. Establecer la frecuencia deseable de visitas para cada clase de clientes.
fuerza de 3. Multiplicar el número de cuentas que haya en cada clase por la frecuencia correspondiente para
ventas obtener la carga de trabajo total del país en cuanto al número de visitas de ventas por año.
4. Determinar número promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer al año.
5. Dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de las visitas anuales realizadas por
un representante de ventas, con esto se obtiene el número de representantes de ventas necesarios.
Compañía debe de cuantificar 4 componentes de la remuneración:
Remuneración • Cantidad fija à salario
de la fuerza • Cantidad variable à comisiones, bonos, utilidades, recompensas.
de ventas • Gastos de representación à gastos de viajes y entretenimiento
• Prestaciones à vacaciones pagadas, indemnizaciones, pensiones y seguros

Administración de la fuerza de ventas

1. Reclutamiento y selección de representantes

• Fuerza de ventas es exitosa si selecciona representantes eficaces
• Rotación de personal ocasiona pérdida de ventas, mayores gastos por tener que encontrar y capacitar al personal de
reemplazo, y con frecuencia más presión entre los vendedores en activo para compensar la falta de personal

52
 Los planes de sólo salario proveen un ingreso seguro, animan a los representantes a llevar a cabo actividades que no
tienen relación con las ventas y reducen el incentivo de surtir mercancía en exceso a los clientes. Para la compañía, estos
planes representan sencillez administrativa y una baja rotación de personal. Cuando Microchip, la compañía de semi-
conductores, eliminó las comisiones para sus vendedores, las ventas aumentaron.38 Los planes de sólo comisión atraen
2. Capacitación y supervisión detienen
a quienes los representantes de ventas
mayor rendimiento, brindan mayor motivación, requieren menos supervisión y controlan los costos
• Clientes de hoy esperan
de ventas.que
Por el lado negativo, dan
vendedores prioridad
tengan una profundo
la obtención de la venta por encima
conocimiento deldelproducto,
cultivo de relaciones. Los planes
que aporten Administración
ideas para mejorarcombinados concentranylosque
las operaciones beneficios
seandeeficaces
ambas modalidades y, al mismo tiempo, limitan sus desventajas.
y confiables de la fuerza
Los planes que combinan las formas de pago fijo y variable vinculan la porción variable a una gran variedad de metas de ventas
• Nuevos representantes podrían
estratégicas. recibir
Una tendencia actual capacitación
elimina el énfasis endurante
el volumen un periodo
de ventas en favorque dure unas
de la rentabilidad bruta,cuantas
la satisfac-
ción del cliente y su retención. Otras empresas recompensan a sus representantes parcialmente sobre el rendimiento del
semanas o varios meses
equipo de ventas, o sobre el de toda la empresa, lo que motiva a todo el personal a trabajar en conjunto por el bien común.
• Algunas compañías utilizan juegos de roles y capacitación sobre empatía y sensibilidad para ayudar a
Reclutamiento
Administración de la fuerza de ventas
los representantes a identificarse con las situaciones y motivaciones de los clientes y selección de los
representantes
de ventas
3. Para administrar su fuerza
Productividad de los representantes de ventas, hay una diversidad de políticas y procedimientos que sirven de guía a la empresa
de ventas
al reclutar,
• Normas para las visitas seleccionar,potenciales
a clientes capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los representantes de ventas (vea la figura 22.3).
o Se recomienda que representantes pasen 25% del tiempo buscando clientes potenciales y que
RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE REPRESENTANTES
dejen de hacerlo después de 3 visitas infructuosas Capacitación de
En el centro de cualquier fuerza de ventas exitosa se encuentra el proceso de selección de representantes eficaces. los representantes
• Uso eficaz del tiempo de ventas
Una encuesta reveló que el 25 por ciento superior de la fuerza de ventas es responsable del 52 por ciento de las ven- de ventas
o En el curso tas. Contratar
de un día, a la gente equivocada es un gran
representantes desperdicio.
de ventas La rotación
dedican de personal
tiempo promedio entre
a planear, los represen-
desplazarse,
tantes de ventas de todas las industrias es casi del 20 por ciento. La rotación de personal ocasiona pérdida de ventas,
esperar, vender y realizar tareas administrativas
mayores gastos por tener que encontrar y capacitar al personal de reemplazo, y con frecuencia más presión entre los
o Análisis de tiempoenyactivo
vendedores deberes y el desglose
para compensar la falta dede las actividades
personal. 39 por horas ayudan a entender
Los estudios
cómo administran su han demostrado
tiempo y cómo escasa relación entre
podrían el rendimiento
incrementar su de los vendedores, por un lado, y las variables
productividad Supervisión de
que los definen —como antecedentes y experiencia, estatus actual, estilo de vida, actitud, personalidad y habilida-
• Tecnología de ventas à vendedor actual se ha vuelto electrónico
des—, por el otro. En el área de ventas, los factores de predicción del alto desempeño más eficaces son las pruebas
los representantes
de ventas
o Existen sistemas
compuestasde apoyo
y los centrosbasados en que
de evaluación equipos
simulaninformáticos
el entorno de trabajo de manera que los solicitantes puedan ser
40
o Gracias a evaluados en un ambienteportátiles
las computadoras similar a aquély en el cual trabajarían.
tabletas, los vendedores tienen acceso en línea a los
Aunque las puntuaciones de las pruebas formales son sólo un elemento a considerar dentro de un conjunto que
antecedentes de los clientes
incluye características personales, referencias, historial laboral y reacciones de los entrevistadores, compañías como
IBM, Prudential y Procter & Gamble les otorgan un gran peso. Gillette asegura que las pruebas han disminuido la Motivación de
4. rotación de personal
Motivación de los representantes y que las puntuaciones se correlacionan bien con el progreso de los nuevos representantes.
de ventas los representantes
de ventas
• Cuanto más intensa sea la motivación del vendedor à mayores serán su esfuerzo y el desempeño
CAPACITACIÓN Y SUPERVISIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
• Recompensas intrínsecas y extrínsecas
Los clientes de hoy esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento del producto, que aporten ideas
o Vendedores paramotivados por la paga,
mejorar las operaciones así́ como
y que sean eficaces por la oportunidad
y confiables. de requieren
Estas demandas salir adelante y satisfacer
que las compañías hagan
una inversión
sus necesidades mucho mayor
intrínsecas, en la capacitación
y podrían estar de su fuerza
menos de ventas. por los halagos y la seguridad
motivados Evaluación de
Los nuevos representantes podrían recibir capacitación durante un periodo que dure unas cuantas semanas o
• Cuotas de ventasvarios
en términos de cifras
meses. La mediana de ventas,
del periodo volumen
de capacitación es de 28de unidades,
semanas márgenes
en las compañías de ganancias,
de productos industriales,
los representantes
de ventas
de 12 en las de servicios y de cuatro en las empresas de productos de consumo. El tiempo de capacitación varía en
esfuerzo o actividad de venta o tipo de producto
o Remuneraciónfunciónsuele
de la complejidad de la tareacon
estar vinculada de ventas y del tipo
el grado de de proceso de contratación.
cumplimiento Continuamente surgen nue-
de la cuota
vos métodos de capacitación, como el uso del aprendizaje programado, el aprendizaje a distancia y mediante
videos. Algunas compañías utilizan juegos de roles y capacitación sobre empatía y sensibilidad para ayudar a los | Fig. 22.3 |
representantes a identificarse con Tipo
las situaciones y motivaciones
de personal de los clientes.
de venta
Los representantes cuya remuneración se basa primordialmente en comisiones, por lo general, reciben menos Adminis-
Las estrellas Se benefician de que no existan límites superiores
supervisión. Quienes son asalariados y deben atender cuentas definidas sobreson las comisiones.
los que tienen mayor probabilidad de
recibir supervisión sustancial.
Se benefician tanto deEnlas las metas
ventas multinivel, como laspara
establecidas que realizan
variosAvon, Sara Lee,
niveles queVirgin y otras
sirven organi-
como tración
peldaños deel
para
Los vendedores base zaciones, los distribuidores
logro, como independientes
de los concursos detambién
ventas están
cona cargo de queque
premios su propia fuerza
varían endenaturaleza
ventas comercialice los
y valor. la fuerza
productos de la compañía. A estos contratistas o representantes independientes se les paga una comisión no sola- de ventas
Los rezagados Responden
mente a losventas,
por sus propias bonos trimestrales
sino también por lassustanciosos y a la
de aquéllos a quienes presión
contratan social
y capacitan.

5. Evaluación de los representantes de venta

• Fuentes de información
o La más importante es informes de ventas à se clasifican en planes de actividades e informes de resultados de
actividades
o Información adicional proviene de la observación personal, de los informes del vendedor, de cartas y quejas del
cliente, de encuestas aplicadas a los consumidores y de conversaciones con otros representantes
• Evaluación formal
o Informes de la fuerza de ventas, junto con otras observaciones, aportan la materia prima de la evaluación
o Un tipo de evaluación compara el desempeño pasado con el actual
o Representantes de ventas pueden analizar el éxito o fracaso de una visita de ventas y entender cómo podrían
mejorar sus probabilidades en visitas posteriores

Principios de las ventas personales

A los representantes se les enseña el método SPIN (situación, problema, implicación, necesidad) para forjar relaciones de largo
plazo formulando preguntas como las siguientes a los clientes potenciales:
• Preguntas de situación: Inquieren sobre hechos o exploran la situación actual del comprador.
• Preguntas de problemas: Indagan sobre problemas, dificultades e insatisfacciones que experimenta el comprador.
• Preguntas de implicación: Pretenden esclarecer consecuencias o efectos de los problemas, las dificultades y las
insatisfacciones de un comprador.
• Preguntas de necesidad-recompensa: Buscan averiguar cuál es el valor o la utilidad de una solución propuesta.

53
6 pasos esenciales en cualquier proceso de ventas eficaz:
1. Identificación y evaluación de clientes potenciales
2. Aproximación inicial
• Vendedor debe saber tanto como sea posible sobre la compañía que califica como un cliente potencial
• Entender plenamente el proceso de compra en términos de quién, cuándo, dónde, cómo y por qué para poder
fijar los objetivos de sus visitas: evaluar al cliente potencial, obtener información o hacer una venta inmediata
3. Presentación y demostración
• El discurso dirigido a un cliente potencial debe ser muy relevante, atractivo y persuasivo
4. Superación de objeciones
• Resistencia psicológica incluye la resistencia a la interferencia
• Resistencia lógica implica objeciones al precio, a los horarios de entrega o a las características del producto o de
la compañía
5. Cierre
• Signos de cierre por parte del comprador incluyen acciones físicas, afirmaciones o comentarios y preguntas
• Vendedor puede ofrecer incentivos específicos para cerrar, como un servicio adicional, una cantidad extra o un
obsequio
6. Seguimiento y mantenimiento para asegurar la satisfacción del cliente y su permanencia con la compañía

Marketing de relaciones:
• Principios de la venta personal y negociación están muy orientados a las transacciones, ya que su propósito es cerrar una
venta específica
• Sin embargo, en muchos casos la compañía no busca una venta inmediata, sino una relación de LP entre proveedor y
cliente
• Marketing de relaciones no siempre resulta muy eficaz, pero cuando es la estrategia correcta y se implementa
adecuadamente, la organización se enfocará en la administración de sus clientes tanto como en la administración de sus
productos

54
SERVICIOS
*De los apuntes del powerpoint de Trujillo, cap 14 de Kotler y Keller no entra en el final

Importancia de los servicios:

• Permiten que empresas en su conjunto, compitan con mayor facilidad y eficacia, en los mercados nacionales e
internacionales
• Así las marcas entregan una mejor y más profunda satisfacción a los usuarios – consumidores
• Contribuye a crear un mayor y más solido valor agregado
• Empresas logran posicionamiento de sus marcas con mayor rapidez

Servicio: Una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de
algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico.

Comparación entre productos y servicios

Producto
De antemano
Se puede almacenar
Se puede demostrar
Puede cambiarse
No siempre requiere interacción humana
Resultado es menos subjetivo
No varía mucho
Generalmente después de la producción
Deja de haber vínculo
Aspectos Servicio
Producción Al instante de prestarlo
Almacenamiento No se puede almacenar
Verificación No se puede demostrar
Garantía Solo puede repetirse o indemnizarse
Elemento humano Generalmente requiere interacción humana
Satisfacción Es subjetivo (expectativas)
Regularidad Varía según cliente
Control de calidad Antes de producirlo
Relación con productor Siempre hay vínculo

4 características de los servicios:

Modelo de calidad de servicio: 5 brechas

Medidas a tomar para mantener un nivel de servicio de calidad:

• Fiabilidad à lo que se promete, se cumple
• Capacidad de respuesta à disposición de los empleados
• Seguridad à transmitir confianza, tener conocimiento
• Empatía à entender a los clientes
• Elementos tangibles à apariencia de instalaciones, personal, equipo, etc

55
Marketing mix de servicios

1. Servicio
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personas
6. Procesos
7. Physical evidence

Personas Procesos Physical evidence

• Cliente interno à empleados
o Reclutamiento,
entrenamiento,
motivación, recompensa,
participación, delegación
• Cliente externo à consumidores
o Educación, entrenamiento
• Flujo de actividades • Diseño del local comercial
• Estandarizado o personalizado • Equipo
• Número de pasos • Señlizacion
• Simple o complejo • Uniforme de empleados
• Participación del cliente • Otros tangibles
• Reportes
• Tarjetas de negocio
• Estado de cuentas
• Garantía

Las 4 caraterísticas de los servicios

RELACIÓN
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Perecibilidad
3 P’s Personas X X Se puede manejar
adicionales del Procesos X con cualquiera de
marketing mix Physical evidence X las 7 P’s

56