DIPLOMATURA

EN
GESTION EMPRESARIAL
Trabajo en equipo de
Analisis del entorno de
supermercados DISCO S.A.
 El supermercadismo

En ciertos negocios, principalmente en el rubro de consumo masivo, es necesario que

los productos se encuentren a disposición de un gran número de usuarios. Y, en estos
casos los supermercados son un canal de venta fundamental por la cantidad de
compradores que concentra. La ubicación de los productos en los súper es clave, para
las grandes marcas los ayuda a utilizar toda su capacidad instalada y obtener economía
de escala y para las pequeñas empresas hacer conocer sus productos.

La industria del supermercadismo se encuentra atravesando una nueva crisis que si bien
no es igual al la sufrida en el 2001 ya que ese año se sufrió una retracción en el
consumo, que hizo que la industria cayera en ventas un 4.9% en los productos
perecederos y un 20 % en los productos no perecederos donde fueron las grandes
superficies las que resultaron mas afectadas, en esta crisis se ve un fuerte
intervencionismo del estado que regula los precios y maneja datos de INDEC que no son
reales, ni creíbles. Además el consumidor se encuentra consumiendo todavía primeras
marcas aunque han bajado la cantidad consumida.

Visión y misión de la empresa Jumbo Retail Argentina

La visión corporativa que tiene la empresa es ser el retail más prestigioso y rentable de
Latinoamérica, y para cumplirlo(misión) el área de Recursos Humanos esta
constantemente en busca de iniciativas, que permitan a nuestra compañía ser el mejor
lugar de trabajo para nuestros colaboradores. Los pilares básicos de nuestra cultura
organizacional son, respeto por las persona, servicio al cliente y búsqueda de la
excelencia.

En esta línea, se llevan a cabo acciones enfocadas a la Gestión de clima organizacional,

Desempeño, Oportunidades de desarrollo, Comunicación interna, Gestión de talentos y
Capacitación y Selección, que constituyen funciones estratégicas ya que responden a
necesidades funcionales y operacionales de las unidades de negocio, y van de la mano
con el logro de objetivos y metas organizacionales.

La Gerencia de Recursos Humanos Corporativa trabaja sus proyectos bajo una mirada
global con el objetivo de promover las mejores prácticas en la compañía y está
organizada a través de Gerencias de Recursos Humanos en cada una de las divisiones
del holding, las que trabajan alineadas con las estrategias de negocios de los distintos
formatos en cada país.

Disco busca ser una cadena líder en la distribución de alimentos en la Republica

Argentina, brindando a sus clientes un agradable ambiente de compra y una especial
atención, a través de la calidad de sus productos y una amplia gama de servicios a los
clientes.

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Jumbo Retail por dentro

FACTURACION

2008

$ 7900 MILLONES

2009

$ 9000 MILLONES

EMPLEADOS

21.862

LOCALES

JUMBOS 16

DISCOS 117

VEA 122

Estrategia de la empresa

En la selección del mercado meta Disco SA utilizo la de cobertura total del mercado y
dentro de ella usa un marketing Diferenciado, ya que preferentemente apunta a las
clases altas y medias.

Disco SA a utilizado una diferenciación de servicios, ya que posee facilidad para

ordenar, entrega a domicilio sin cargo, instalaciones confortables, mantenimiento y
reparación de productos y servicios adicionales (Pago Fácil, Western Union),
Discovirtual que hoy debido a una situación externa como es el contagio de la gripe A ve
incrementado las posibilidades de hacerse conocer para poder ganar mas mercado. Es
netamente servicio y lo que necesitas lo vas a encontrar solo en nuestras sucursales.
Disco es un supermercado urbano, de cercanía que responde a segmentos altos y
medios. Sus pilares son la calidad de servicio, la vanguardia tecnológica, la profundidad
en frescos y sobre todo, la cercanía. Este año el consumidor esta más cauteloso y el
crédito es mucho más caro. Por lo tanto, el foco de nuestros clientes pasa por
administrar sus compras. Si el cliente tiene que adaptarse a la compañía tarde o
temprano esta empresa entra en crisis. Si bien en estos momentos los clientes están
privilegiando precios antes que nada ya sea servicios o cercanía, Disco ofrece múltiples
descuentos y ofertas, existen promociones financieras arregladas con varios bancos,
con diferentes propuestas para todos los días. Además tenemos ofertas de
monoproductos de lunes a jueves por debajo del costo y descuentos por familias de
productos que abarca toda la semana.

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Análisis del macroambiente

Los cambios culturales, económicos, políticos y tecnológicos configuran los mercados

y los gustos de los consumidores, afectando, en última instancia el ambiente donde se
desenvuelve la empresa.

A) Entorno demográfico:

1- Crecimiento de la población mundial: Este fenómeno se ha registrado

principalmente en países emergentes. La explosión demográfica genera tantas
oportunidades por el crecimiento de mercado como amenazas por el carácter
limitado de los recursos.

2- Estructuras de edades de la población: Las sociedades varían en cuanto a su

estructura de edades, están las que tiene una población joven como México y las
que tienen una población envejecida como Japón.

3- Mercados étnicos: Los países presentan diferentes composiciones étnicas y

raciales. Es importante identificar estos grupos ya que cada uno tiene deseos y
hábitos de compra específicos (en el súper se asocian los productos por su lugar
de origen por Ej.: productos importados de España, Italia, EEUU)

4- Conformación de los hogares: Se noto un fuerte aumento de hogares no

tradicionales, que incluye a solteros que viven solos, adultos del mismo sexo,
Familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos y “nidos vacíos”.

5-Desplazamiento de un mercado de masas a microsegmentos: Cada microsegmento

tiene diferencias bien marcadas, y se llega a ellos a través de canales de
comunicación y de distribución cada vez mas dirigidos.

B) Entorno económico: Todos los mercados requieren de poder de compra. Y este

depende de las variables económicas como ingreso, gastos actuales, precio,
ahorro, deuda y disponibilidad de crédito. El crecimiento de las economías
asiáticas, hace que no solo se vea este mercado como un sitio de mano de obra
barata, sino que también se diseñen productos adaptados a las necesidades del
mercado interno en formidable expansión. A nuestro país le interesa mucho ese
mercado ya que son grandes conocedores de las carnes y vinos argentinos.
Financieramente se ve afectado ya que las tasa de los créditos son mas elevados
y los mismos se vuelven casi imposibles de acceder por su costo. La
devaluación de la moneda hace que los consumidores gasten menos. Desde la

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 cámara de comercio (que tributa 4% de ingreso bruto) se pide una rebaja del
Impuesto de medio punto porcentual, esta solicitud es apoyada por la Cámara de
Supermercados y Autoservicios de Cordoba.

C) Entorno natural: Las oportunidades y amenazas se vinculan con la escasez de

materias primas, los costos de energía, los niveles de contaminación y el cambio
del papel de los gobiernos. A medida que se incrementa la toma de conciencia
sobre los cambios climáticos, los consumidores se inclinan a adquirir productos
amigables con el medio ambiente, como electrodomésticos de bajo consumo y
automóviles eficientes en el uso de energía. La tendencia al uso de bolsas
reutilizables, es lo que están exigiendo los clientes para llevar y traer mercadería
de los supermercados, esto es bien aceptado por las empresas ya que el 30 %
del gasto de insumo del local se los lleva dicho producto.

D) Entorno tecnológico: Si bien no siempre es posible prever el cambio tecnológico,

es importante vigilar continuamente las innovaciones que estén surgiendo en el
negocio donde participa la empresa: nuevos productos, procesos mas eficientes
de producción, tendencias de optimización de envases, etc.

E) Entorno político legal: En los últimos años, la legislación que afecta a las
empresas ha aumentado considerablemente. Hoy, son reguladas las practicas de
comercio, la competencia, la protección del medio ambiente, la seguridad de los
productos, la veracidad de la publicidad , la privacidad del consumidor, los
envases y las etiquetas y la fijación de precios. Las trabas aplicadas por el
secretario de Comercio frenaron la compra de juguetes. El cuestionado
secretario de Comercio Interior de la Nación Guillermo Moreno, exige a cada
empresa importadora realizar una exportación por el mismo monto que compra
en el exterior. Esta medida afecta a la venta de juguetes para los días del niño,
navidad y reyes que por dar un ejemplo solo en autitos Hotwheels, una entidad
vendió 40 mil unidades y este año va a tener que ofrecer una oferta que no sea
del gusto del mercado. Los productores locales dicen que es muy difícil fabricar
juguetes para remplazar productos importados y mucho más para exportar.

F) Entorno sociocultural: Este entorno se constituye por las instituciones y otras

fuerzas que afectan a los valoras básicos, las percepciones, las preferencias y
las conductas de la sociedad. Un buen ejemplo de cómo adaptar un producto a la
tendencia sociocultural es el caso de Coca-Cola, por medio del lanzamiento de la
línea Zero (sin azúcar, intermedio entre el producto convencional y la línea Light)
apelando al concepto de “salud emocional” (comunicado desde la óptica de la
vida sana). En esta misma línea, McDonal´s incorporó ensaladas en sus ofertas.
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Análisis del microambiente

El objetivo de cada unidad de negocio, es el cumplimiento de los resultados fijados por

el directorio de la compañía, los cuales son presupuestados anualmente.

Durante el ultimo semestre, no se esta llegando a los presupuestos fijados

. En los primeros seis meses del año 2009, existieron factores a nivel socioeconómico,
que afectaron considerablemente, a las operaciones de la compañía y sus unidades de
negocios. Los principales afectados la crisis económica fueron los clientes.

El microambiente de los supermercados Disco esta compuesto por:

A) Clientes: El consumidor se volvió más exigente, elitista y racional.

Seducirlo requiere mayor creatividad. Con la crisis el foco de nuestros
clientes pasa por administrar su compra, este compra por necesidad ya
no por satisfacción, evalúan con mayor cuidado cada una de sus
compras, dando lógica preferencia a ofertas y descuentos. El 69% de los
consumidores considera que no es un buen momento para comprar. En
lo que va del año se estima que la caída del consumo es del 2%.El 34% de
los compradores estima que disminuirá su frecuencia de compra, a tono
con la resección. Esto se debe a la caída del nivel de confianza en la
economía y a la caída de las expectativas e incertidumbre de precios.

B) Competidores: Dentro de los competidores directos que tiene Disco

encontramos a Wal Mart y Carrefour, que dentro de la torta del mercado
son los que mayor participación y relevancia tienen. En el primer lugar
esta Carrefour con un 25 % del total de la torta, luego esta Cencosud con
el 19.8 %, le sigue Wal Mart con el 8.3 % y por ultimo el grupo casino 5%.
Luego tenemos competidores indirectos como la Anónima con 7.8% y el
resto que son cadenas chicas que juntas representan el 22,7%( por
ejemplo los Chinos).

Wal-Mart tiene proyectado invertir hasta el 2010 un total de U$$ 430 millones
para aperturas de locales los cuales estiman que serán 45 nuevas unidades
de negocios en distintas partes del país como Jujuy, Tucumán, Mataderos,
Almirante Brown (Mendoza), Santa Rosa, Catamarca y Formosa, Lo hará con
los dos formatos que cuenta Wal-Mart supercenter y la cadena Made In
Argentina Changomas. El objetivo es llegar a ser los Nº 1.

Carrefour completo su plan de inversión de $ 1000 millones que incluyo

nuevas bocas, modernización de locales y la transformación de 117 tienda
Nortes a la bandera Carrefour

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 C) Proveedores logística: aumento en los insumos lo que obligan a
disminuir las frecuencias en las entregas de mercaderías. Arcor ha
desarrollado estrategias de verticalización pera producir ella misma la
mayoría de sus insumos

D) La empresa: Si bien hoy Cencosud SA se encuentra con una deuda que

rondaría en los U$$ 2600 millones y de los cuales U$$ 572 millones son
de corto plazo, y además con una perdida de share por la falta de
aperturas y rumores de venta de algunos de sus formatos, plantea su
estrategia en mirar hacia adentro y hacer los cambios necesarios para
que la empresa sea mas eficiente, es un fortalecimiento de la cultura
empresarial y el volver a las raíces y reorganizarse financieramente.

E) Publico : El dejar de usar bolsas de plástico es una tendencia impuesto

por el publico para el cuidado del medio ambiente, la confianza con la qué
recomiendan la marca por el prestigio que esta tiene hace del boca a
boca una importante herramienta de promoción.

Análisis FODA

1- Fortalezas (interno)

-Pertenecer a Cencosud que es la segunda en ventas dentro del retail.

- La variedad de servicios que hacen que la gente elija la empresa día a día.

-Capacitación constante de las bases que hace que se sientan parte de la empresa y
que la sientan a la compañía como suya.

-El perfil determinante de sus líderes que han sabido adaptarse ante el constante
cambio del mercado.

-El sector de carnicería que es un punto determinante a la hora de elegirnos.

-La calidez de los locales, la limpieza, un amplio surtido y la profundidad de sus

productos frescos.

2- Oportunidad (externo)

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 -La gripe A hace que la gente compre desde sus casas, a través del servicio de Disco
Virtual

- El 50% de la compra que se realiza en la industria es informal. Además hay muchos

supermercados que evaden impuestos, cuando las reglas de juego en la Argentina
sea iguales para todo la gente va a poder ver que a iguales condiciones Disco SA
ofrece un valor agregado en el servicio que brinda.

-El posicionamiento que se le genero en el consumidor que en muchas zonas ya no

se dice vamos al súper sino que expresan “Vamos a Disco” que implica la fuerza que
tiene la marca en el mercado.

-Solo con la formalización de la economía en Argentina se incorporarían 10 millones

de consumidores a nuestro tipo de formato de negocios. Se sabe que el 50 % de la
venta se encausa hoy fuera del retail formal. El centro de compras más grande de
Latinoamérica, que ofrece la mayor oferta de productos es La Salada, y es totalmente
informal. Allí se consigue todo a precios muy convenientes, porque nadie paga
ningún impuesto.

-La creciente inclinación de los consumidores a modelos de negocios donde se

combine la tienda y la comunicación on line. Estos querrán informarse sobre los
productos vía Web y los querrán tocar, degustar y oler en el súper.

-En estos últimos años hubo mucha rotación de los empleados, la mayoría se fue a
los coll center y otros ingresaron a las fuerzas públicas (Policía de la Provincia)

3- Debilidad (interno)

-La deuda a corto plazo que rondaría los u$$ 572 millones

-La incertidumbre por la posible venta de la empresa.

-La falta de inversión en nuevas aperturas

-Las ultimas tandas de empleados que han ingresado son de perfil bajo sin la
necesidad de crecer y con un conformismo que hace cada vez mas difícil conseguir
mandos medios.

-Existen debilidades que son de la operatoria diaria que hace falta una decisión
comercial para corregirlas como por ejemplo la falta de cambio, las demoras en la
línea de caja (antes el cajero cobraba un adicional por productividad), cantidad y
calidad de los canastos y changos de transporte de mercadería, diferencias de
precios,

4- Amenazas (externo)

-Las futuras inversiones de Wal-Mart que va a incrementar las aperturas de sucursales

apuntando más a su formato chico con Supermercados Changomas

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-Los formatos de Carrefour Express que se están posicionando en las zonas Premium
donde la empresa tenía mejor rentabilidad

-El altísimo costo laboral que repercute en la rentabilidad o en aumentos de precios.

-La taza de inflación que si bien bajo del 29% a un 15% anual, sigue siendo el triple de la
peor inflación del mundo.

-La falta de financiación.

-El fuerte intervencionismo del Estado en la regulaciones de precio y la falta de pautas

para que empresarios y gremios desactiven la bomba inflacionaria que representa la
puja precio-salarios.

Diagnostico:

Disco se enfrenta a una importante perdida del share, se esta perdiendo la anticipación
porque no se están haciendo las cantidades de aperturas como los competidores.
Además debe bajar el nivel de deuda y hacer que los centros de costos sean más
eficientes para mejorar la rentabilidad en el corto plazo.

MERCADO

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Segmentación del Mercado:

Disco SA hizo primero una segmentación geográfica ya que se estableció en las

localidades de mayor densidad poblacional, preferentemente en la capital de cada
provincia eso hizo que posea una ubicación estratégica, luego fue demográfica ya que
se dirige netamente a la mujer y a las clases sociales medias y altas.

Estrategias comerciales-4”P” del MKT

El producto ofrecido por Disco SA es netamente servicio, es lo que lo diferencia y los

que los consumidores buscan. Dentro de las dimensiones del producto es un producto
aumentado ya que se le añade constantemente servicios para ser diferentes a la
competencia. El nivel de servicio es alto por ellos es que se cobra un mayor precio.

Precio, los consumidores estarán dispuestos a pagar por aquello que consideran
valioso, Disco SA tiene una estrategia empresarial que crea valor, la diferenciación sin
valor para el cliente solo se sostiene con mucho presupuesto. El valor para el
consumidor se establece del Beneficio Total (Resultados + Proceso), dividido los Costos
Totales (ciclo vital), el consumidor logra una percepción del valor superior cuando este
considera que la empresa suministra mayor valor que las alternativas de la competencia.

Plaza, con el 19.8 % de participación de mercado tenemos acceso a un gran numero

de consumidores, Somos profesionales a la hora de ofrecer nuestros espacios en
góndolas y buenos negociadores por la porción de mercado que poseemos.

Promoción estamos en una era donde más importante que conocer al cliente es que este
nos conozca a nosotros y a nuestros productos, Disco SA realiza las más variadas
actividades de comunicación a través de:

Publicidad es el primer informador y movilizador, se destaca por su masividad y trata de

mantener viva la imagen del supermercado a modo de recordatorio.

Promociones de ventas: constantemente realiza degustaciones de productos, regala

muestreos de cuidados capilares.

Marketing directo a través del sistema de marketeck, a quienes Disco le dio la base de
datos de las compras realizadas por los clientes Discoplus, pudo identificar tendencias y
realizar descuentos personalizados con una comunicación directa a un destinatario
determinado. Además de esto la entrega de los mailing que realiza los jueves para las

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ofertas de los fines de semana que se entregan en un radio de 5 cuadras a la redonda y
que son monitoreados por las unidades de negocios.

Estrategias digitales, a través de Internet se pueden generar transacciones o construir

espacios de confluencia virtual entre la marca y los diferentes públicos a los que desea
contactar.

Propuesta de mejoras:

Disco SA ya que no tiene pensado invertir en la apertura de locales debe fortalecerse

hacia adentro para ser más eficiente y rentable. Debe utilizar un marketing relacional
complementando la calidad de los servicios, con la calidad de los productos y lograr la
satisfacción total de los empleados para así obtener la lealtad de los clientes. La
competencia y motivación de los empleados es crucial para ofrecer un servicio
excepcional al cliente, esta competencia y motivación se logra a través de que la
empresa brinde oportunidades de desarrollo. Entre ellas debe haber, claras políticas de
promoción del personal, evaluación de desempeño, capacitacion y entrenamiento para
servir mejor al cliente y planes de carreras.
La satisfacción del personal redunda en una mayor lealtad a los consumidores, quienes
a su vez impactaran positivamente en la productividad de la fuerza laboral. Esto,
conlleva, a un mejor servicio a los consumidores, quienes a su vez estarán mas
satisfechos, se convertirán en clientes mas leales, por tanto, compraran mas
frecuentemente productos en los locales generando una rentabilidad organizacional
sostenida en el tiempo. Este proceso lleva a que la cultura empresarial se haga más
fuerte. Para lograr esto se debe estar convencido desde la alta gerencia y no solo ser un
curso más que se da.

Operativamente se debe logran rentabilizar los puntos de ventas. La rentabilidad es el

resultado de un sistema de acciones complejas e interrelacionadas. La rentabilidad se
compone por dos márgenes, un margen teórico que se logra por la venta de los
productos (depende de lo que vendo) y un segundo margen que se logra por el ingreso
de las negociaciones con los proveedores, (depende de lo que compro).Se debe buscar
la rentabilidad escondida, se debe trabajar por asociación de productos, armando
exhibiciones de los productos de ofertas y adicionarles productos de mayor rentabilidad
para obtener un mejor retorno en la ventas.

Se debe trabajar en la merma haciendo que se tome conciencia a partir del momento en
que se realiza el pedido de mercadería, (que sea lo que busca el cliente), en la recepcion
con la calidad y cantidad, en el manejo que debe ser lo optimo, cuidando todo el transito
de la mercadería desde que llega al local hasta que pasa la línea de cajas, así vamos a

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mejorar el porcentaje de merma para que esta perdida que existía antes se transforme en
ganancia para las bocas.

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