Marketing

Fijación de precio II - Semana 11

Importancia del precio

El precio significa una cosa para el

consumidor y algo diferente para el
vendedor. Para el primero es el
costo de algo. Para el segundo, el
precio representa ingresos, la
principal fuente de utilidades..

Datos/Observaciones
Resultados de marketing

Datos/Observaciones
Logro de la sesión

• Al finalizar la sesión, el estudiante describirá el procedimiento para establecer el precio

correcto.

Datos/Observaciones
 ¿CÓMO FIJAR EL
PRECIO DE UN
BIEN O
SERVICIO?

Datos/Observaciones
1- Establecer los objetivos de la fijación de precios

• Recordar que se clasifican en tres categorías: orientados a la utilidad,

orientados a las ventas y al statu quo.
• Ejemplo:
• El propósito de una empresa es ser líder dominante de las ventas de una industria, entonces buscará una
meta de fijación de precios de participación de mercado orientada a las ventas.
• Una organización conservadora que intenta reducir los riesgos al ser un seguidor, más que procurar ser líder
del mercado, puede establecer una meta del statu quo. Esta empresa sólo busca preservar su posición en el
mercado.
• Una empresa comprometida con maximizar el valor de los accionistas establecerá agresivas metas de fijación
de precios orientadas a la utilidad.

Datos/Observaciones
2- Estimar la demanda, los costos y las utilidades

• La clase anterior se explicó que el ingreso total es una función del precio
y la cantidad demandada y que ésta depende de la elasticidad.
• Algunas preguntas clave que un gerente podría considerar cuando hace
una investigación de mercados sobre la demanda y la elasticidad son:
• ¿Qué precio es tan bajo que dudarían de su calidad?
• ¿Cuál es el precio más alto al que el producto todavía sería una ganga?
• ¿Cuál es el precio al que el producto está empezando a ser costoso?
• ¿Cuál es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su
compra?

Datos/Observaciones
2- Estimar la demanda, los costos y las utilidades

• Después de establecer las metas de la fijación de precios, los gerentes

deben estimar el ingreso total de una diversidad de precios.
• A continuación deben determinar los costos correspondientes para cada
precio.
• Entonces están listos para calcular cuánta utilidad, si la hay, y cuánta
participación de mercado se puede obtener con cada precio posible.

Datos/Observaciones
3- Elegir una estrategia de precios

• La estrategia define el precio inicial y proporciona una dirección para los

• movimientos de precios durante el ciclo de vida del producto.
• La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado
específico, con base en una estrategia de posicionamiento bien definida.
• Modificar un nivel de precios de premium a súper premium puede requerir un cambio en el
producto mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia promocional o los canales de
distribución.
• Las empresas que hacen una planeación seria para crear una estrategia
de precios pueden elegir entre tres enfoques básicos:
a) descremado de precios,
b) precios de penetración
c) precios de statu quo.

Datos/Observaciones
A- Descremado de precios

• El descremado de precios en
ocasiones se llama enfoque de
“mercado-plus” a la fijación de precios
porque denota un precio alto en
relación con los precios de los
productos de la competencia.
• El término descremado de precios se deriva
del término “quitar la crema de la superficie”.
• Las empresas a menudo utilizan esta
estrategia para nuevos productos
cuando el mercado meta percibe que
el artículo posee ventajas únicas.
• Por ejemplo, Caterpillar fija precios premium
para su equipo de construcción con el fin de
respaldar y capturar su alto valor percibido.

Datos/Observaciones
B- Fijación de precios de penetración

• La fijación de precios de penetración se ubica en el extremo opuesto del

espectro del descremado de precios. La fijación de precios de
penetración significa fijar un precio relativamente bajo por un producto
con el fin de llegar al mercado masivo.
• El precio bajo está diseñado para capturar una gran porción de un
mercado significativo, lo que resulta en menos costos de producción.

Datos/Observaciones
B- Fijación de precios de penetración

• Si un gerente de marketing ha planeado que un objetivo de fijación de

precios de la empresa sea obtener una considerable participación de
mercado, la fijación de precios de penetración es una opción lógica.
• Sin embargo, la fijación de precios de penetración significa utilidades
inferiores por unidad.

Datos/Observaciones
C- Fijación de precios de statu quo
La tercera estrategia básica de precios que una empresa puede elegir es la
de statu quo, también llamada igualación de la competencia o fijación de
precios de tarifa actual.
Significa fijar un precio idéntico o muy cercano al precio de la competencia.

Datos/Observaciones
¡PASEMOS AL FORO!
LA LEGALIDAD Y LA ÉTICA DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

• Algunas decisiones de la fijación de precios están sujetas a la regulación

gubernamental.
• Antes de que los gerentes de marketing establezcan cualquier estrategia de precios,
deben conocer las leyes que limitan su toma de decisiones.

Datos/Observaciones
Prácticas comerciales desleales

• Vender por debajo del costo en

estos estados es ilegal.
• La intención de las leyes de
prácticas comerciales desleales
es proteger a las pequeñas
empresas locales de gigantes

Actividad:
Revisar palabra dumping y video
https://www.youtube.com/watch?v=rPPTGp3S
4Bw

Datos/Observaciones
Fijación de precios

• La fijación de precios es un acuerdo entre dos o más empresas sobre el

precio que cobrarán por un producto.
• Por ejemplo, se reúnen dos o más ejecutivos de empresas en
competencia para decidir cuánto cobrar por un producto o determinar
cuál de ellos hará la oferta más baja en un cierto contrato.

https://www.youtube.com/watch?v=tnxEuIEVmyw

Datos/Observaciones
Discriminación de precios

• Vender a dos o más compradores diferentes, dentro de un tiempo

razonablemente breve, productos de consumo (no servicios) de grado y
calidad similar a diferentes precios, donde el resultado sería reducir de
manera sustancial la competencia.

Datos/Observaciones
Fijación depredatoria de precios

• La fijación depredatoria de precios es la práctica de fijar un precio muy

bajo por un producto con la intención de sacar a los competidores del
negocio o retirarlos del mercado.

Datos/Observaciones
TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE

• El precio base es el nivel general de precios al cual la empresa espera vender el

producto o servicio.
• Las técnicas de afinación son enfoques a corto plazo que no modifican el nivel general
de precios.
• Sin embargo, sí resultan en cambios dentro de un nivel general de precios.

Datos/Observaciones
DESCUENTOS, DEDUCCIONES, REBAJAS Y FIJACIÓN
DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

• Un precio base se puede reducir por medio de descuentos y tácticas

relacionadas de asignaciones, rebajas o un financiamiento bajo o de cero
por ciento, y de la fijación de precios basada en el valor.

Datos/Observaciones
Las siguientes son las tácticas más comunes:

❑ Descuentos por cantidad: Reducción del precio ofrecida a los compradores que adquieren
en múltiples unidades o por encima de una cantidad específica en dinero.
❑ Descuentos en efectivo: Reducción de precio ofrecida a un consumidor, un usuario industrial
o un intermediario de marketing a cambio del pronto pago de una factura.
❑ Descuentos funcionales: Descuento a mayoristas y minoristas por desempeñar funciones de
canal.
❑ Descuentos por temporada: Reducción de precios por comprar mercancía fuera de
temporada.
❑ Deducciones promocionales: Pago a un concesionario por promover los productos del
fabricante.
❑ Rebajas: Reembolso en efectivo que se otorga por la compra de un producto durante un
periodo concreto.
❑ Financiamiento a cero por ciento: durante principios y mediados de la década de 2000, las
ventas de automóviles nuevos necesitaban un impulso.
❑ Reducción de precios: durante décadas, las tiendas departamentales han esperado que las
empresas de ropa y otros proveedores de mercancía compartan su riesgo de ventas.

Datos/Observaciones
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA

• El costo de los fletes puede afectar en gran medida el costo total de un producto.
• Los vendedores pueden emplear varias estrategias diferentes de fijación de precios
geográfica para moderar el impacto de los costos de los fletes para los clientes
distantes.

Datos/Observaciones
Fijación de precios geográfica

• Los siguientes métodos de fijación de precios geográfica son los más

• comunes:
❑ Fijación de precios FOB en el origen: Táctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”)
❑ Fijación de precios de entrega uniforme: Táctica de precios en la cual el vendedor paga los
cargos de flete reales y factura a cada comprador un cargo de flete idéntico y único.
❑ Fijación de precios por zona: es una modificación de la fijación de precios de entrega
uniforme. En vez de utilizar una tasa de flete uniforme, la empresa la divide en segmentos o
zonas y cobra una tarifa de flete única a todos los clientes en un área determinada.
❑ Fijación de precios por absorción de fletes: El vendedor paga todo o parte de los cargos de
flete real y no los traslada al comprador.
❑ Fijación de precios por punto base: El vendedor designa una ubicación como punto de base
y carga a todos los compradores el costo del flete desde ese punto, sin importar la ciudad
desde donde se embarquen.

Datos/Observaciones
Otras tácticas

❑ Táctica de un solo precio: Táctica de precio que ofrece todos los productos y servicios al
mismo precio (o tal vez dos o tres precios)
❑ Fijación de precios flexible:La fijación de precios flexible (o fijación de precios variable)
significa que distintos clientes pagan diferentes precios por básicamente la misma
mercancía comprada en cantidades iguales.
❑ Fijación de precios de servicios profesionales: La fijación de precios de servicios
profesionales la utilizan las personas con vasta experiencia, capacitación y, con frecuencia,
alguna certificación por un consejo de licencia; por ejemplo, abogados, médicos y
consejeros familiares.
❑ Alineación de precios: es la práctica de ofrecer una línea de productos con varios artículos a
puntos de precios específicos.

Datos/Observaciones
Otras tácticas

❑ Fijación de precios líder: es un intento del gerente de marketing por atraer clientes al
vender un producto cerca o incluso por debajo del costo con la esperanza de que los
compradores adquieran otros artículos una vez que están en la tienda.
❑ Fijación de precios señuelo: intenta atraer al cliente a una tienda por medio de publicidad
falsa o engañosa y luego utiliza un alta presión de ventas para persuadir al cliente de
comprar mercancía mucho más costosa.
❑ Fijación de precios pares-impares: significa fijar el precio en números impares para connotar
una ganga y fijar fijación de precios señuelo el precio en números pares para implicar
calidad.
❑ Agrupación de precios: Es comercializar dos o más productos en un paquete por un precio
especial.
❑ Fijación de precios en dos partes: significa establecer dos cargos separados por consumir un
bien o servicio.
❑ Los clubes de tenis y de diversos deportes cobran una cuota de participación y otra fija por cada
vez que una persona utiliza cierto equipo o instalaciones.

Datos/Observaciones
Penalidades para el consumidor

Las empresas le imponen penalidades al consumidor por dos razones:

1) Sufrirán una pérdida de ingresos irrevocable
2) Incurrirán en significativas obligaciones de compra adicionales si los
clientes no poseen la capacidad o la disposición de completar sus
obligaciones de compra.

Datos/Observaciones
Relaciones entre los productos
• El gerente primero debe determinar el tipo de relación que existe entre
los diversos productos en la línea:
• Si los artículos son complementarios, un incremento en la venta de un artículo ocasiona el
incremento en la demanda del producto complementario, y viceversa.
• Dos productos en una línea también pueden ser sustitutos uno del otro. Si los compradores
adquieren un producto de la línea, es menos probable que compren un segundo de la
misma línea.
• Una relación neutral puede también existir entre dos productos. En otras palabras, la
demanda de uno de ellos no está relacionada con la demanda del otro.

Datos/Observaciones
Costos conjuntos

• Los costos conjuntos son los que se comparten en la fabricación y comercialización de

diversos productos en una línea de productos. Estos costos plantean un problema único
en la fijación de precios de los artículos.
• Por ejemplo, en la refinación de petróleo, aceite combustible, gasolina, queroseno,
naftalina, parafina y aceites lubricantes son todos derivados de un proceso de producción
común.
• Otro ejemplo es la producción de discos compactos que combinan fotografías y música.

Datos/Observaciones
Inflación

• Cuando la economía se caracteriza por una inflación alta, las tácticas

especiales de precios con frecuencia son necesarias.
• Pueden ser subdivididas en tácticas orientadas a los costos y tácticas
orientadas a la demanda.

Datos/Observaciones
Tácticas orientadas a los costos

• Una táctica popular orientada a los costos es deshacerse de productos con un margen
de utilidad escaso de la línea de productos.
• Otra táctica popular orientada a los costos es la fijación de precios por cotización
retrasada, que se utiliza para instalaciones industriales y diversos productos accesorios.
• Ejemplo: Los constructores de plantas de energía nuclear, barcos, aeropuertos y torres de oficinas en
ocasiones utilizan tácticas por cotización retrasada.
• La fijación por escalada de precios es similar a la fijación de precios por cotización
retrasada en cuanto a que el precio de venta final refleja aumentos de costos incurridos
entre el tiempo en que se coloca un pedido y el lapso en que se hace la entrega.

Datos/Observaciones
Tácticas orientadas a la demanda

• Las tácticas de fijación de precios orientadas a la demanda utilizan el

precio para reflejar los patrones cambiantes de la demanda ocasionados
por la inflación o las altas tasas de interés.
• El degradado de precios es el uso de descuentos por parte del personal
de ventas para incrementar la demanda de uno o más productos en una
línea.

Datos/Observaciones
• Para hacer que la demanda de un bien o servicio sea más inelástica y
crear la dependencia del consumidor, una empresa puede utilizar
diversas estrategias:
• Cultivar la demanda selectiva: los gerentes de marketing pueden enfocarse en los clientes
potenciales que pagarán extra por la conveniencia o el servicio.
• Crear ofertas únicas: los gerentes de marketing deben estudiar las necesidades de los
compradores.
• Modificar el diseño del paquete: otra forma en la cual las empresas trasladan sus costos
más altos es reducir los tamaños de los paquetes, pero mantener los precios iguales.
• Incrementar la dependencia del comprador : Owens-Corning Fiberglass suministra un
servicio de aislamiento integrado (desde los estudios de factibilidad hasta la instalación) que
incluye capacitación comercial y científica para los distribuidores y seminarios para los
usuarios finales.
• Hacer firmes aseveraciones promocionales y evitar los descuentos: la investigación reciente
ha revelado que las aseveraciones firmes de productos pueden crear una mayor satisfacción
y beneficios para los consumidores.
Recesión

• Dos tácticas eficaces de fijación de precios para mantener o crear una

participación de mercado durante una recesión son:
• La fijación de precios basada en el valor.
• El agrupamiento.
Resumen

• Por conveniencia, los objetivos de la fijación de precios pueden El

proceso para establecer el precio correcto de un producto implica cuatro
pasos principales:
• 1) establecer metas de fijación de precios.
• 2) calcular la demanda, los costos y las utilidades.
• 3) elegir una política de precios para ayudar a determinar un precio base.
• 4) afinar el precio base con las tácticas de fijación de precios.