UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA

DE SAN FRANCISCO XAVIER DE

CHUQUISACA
FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Docente : Lic. MBA. Johnny Huayllas Daza

Tema : Cap. 16 Desarrollo de estrategias y programas de precios
Curso : 3ro “C”
Univertarios :
1. Barrenechea Llalle Cristofer
2. Castro Rodríguez Romario
3. Escalante Arieta Jhomar
4. Lopez Castel Rogher
5. Macias Pinto Pamela Neptaly
6. Molina Oliva Zacarías
7. Siquita Choque Miguel
8. Taboada Suyo Marco Antonio
9. Zeballos Torrico Cristian
 Desarrollo de
estrategias y
programas de precios
CAPITULO 16 – Dirección de Marketing
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS DE PRECIOS
• El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; los demás elementos generan costos
• El precio comunica al mercado el posicionamiento de valor previsto por una
empresa para su producto o marca
• Un producto bien diseñado y comercializado puede cobrar un precio mas
alto y cosechar grandes ganancias.
• Las decisiones para la fijación de los precios son complejas y deben
considerar muchos factores: la empresa, los clientes, la competencia, y
el entorno de marketing.
• Los especialistas en marketing holístico saben que las decisiones sobre los
precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa
con sus mercados meta y con su posicionamiento de marca.
 CONOCIMIENTO SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• El precio no es solamente un numero en una etiqueta. Se hace presente en
muchas formas y desempeña numerosas funciones

• A lo largo de gran parte de la historia, la fijación de los precios se realizaba

mediante negociaciones entre los compradores y los vendedores.
• Fijación de precios en el mundo digital
El precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la
elección de los compradores
Los consumidores y los agentes de compra presionan a los detallistas para que
bajen sus precios, y estos a su ves presionan a los fabricantes para que hagan los
propio
A disminución de la presión sobre los precios a partir de un entorno
económico cambiante coincidió con unas tendencias a largo plazo que
aparecieron en el entorno tecnológico
Desde hace varios años internet ha cambiado la manera que interactúan
compradores y vendedores
 Formas de como el internet permite que los vendedores discriminen
entre los compradores y que los compradores discriminen entre los
vendedores
Los compradores pueden:
-Hacer comparaciones instantáneas entre los precios
de miles de vendedores
-Verificar precios en el punto de venta
-Decidir el precio y conseguirlo
-Conseguir productos sin costo
Los vendedores pueden:
-Vigilar el comportamiento del cliente y, en
consecuencia personalizar las ofertas
-Ofrecer precios especiales a ciertos clientes
Tanto compradores como vendedores pueden :
-Negociar precios en subastas e intercambios en
línea o incluso en persona.
 El cambiante entorno en la fijación de precios
En una economía compartida los consumidores
comparten sus bienes obteniendo así mayor valor
de sus posesiones. En una economía compartida
una persona puede ser tanto consumidor como
productor, aprovechando el beneficio de ambos
roles
La confianza y la reputación son indispensables
para una economía compartida
La mayoría de las plataformas que son parte de
un negocio con economía compartida cuenta con
algún tipo de mecanismo de políticas propias
• TRUEQUE: Es una de las formas mas
antiguas de adquirir bienes, ha regresado
a través de transacciones con un valor
estimado de $12000 millones al año en
Estados Unidos.
Los expertos aconsejan el uso del trueque
únicamente para bienes y servicios
• ARRENDAMIENTO: Es el nuevo
sector de la economía que esta en su
auge

Cuando fijación es factor clave para
competir(aeroespacial,
ferrocarril)empresas y establecen
departamento especial.
En compañías pequeñas el jefe es el
01 que se encarga d fijar lo precios
En grandes empresas lo hacen los
gerentes de división y de líneas de
productos
02

También influyen gerentes de ventas,

03 marketing y finanzas.

ERROR. Sacar costos y usar

márgenes tradicionales de la industria ,
no revisar precios con frecuencia como 04
para sacarle provecho de los cambios
de mercado, fijar precios sin programa
de marketing.
 Economistas pensaban que los consumidores

01 eran tomadores de precios y que aceptaban por

valor nominal.

Decisiones de compra se basan en la manera

en que los consumidores perciben los precios y
en cual consideran el precio real . Puede haber
02 umbral de precios superior (considera que tiene
precio mas alto que el que la empresa dice )o
reducido(piensan que cuesta menos)
uno x bs.20
dos x bs 37
 PRECIOS DE REFERENCIA

Comprar el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerda.
pocos consumidores se acuerdan de precios especifico con precisión.

Vendedores intentan manipularlos Sorpresas desagradables

(pensar que el precio es mas bajo de

Puedo poner precio alto a mi lo que en realidad es) impactan mas
producto de mala calidad para que que las sorpresas agradables a la
crean que soy de la misma categoría). hora de decidir si comprar.
 INFERENCIA DE PRECIO-CALIDAD

Fijación de precios Cuando información sobre

F por imagen es eficaz

cuando se trata de
C la verdadera calidad no
esta disponible para el
productos que publico, el precio mide la
aluden al ego calidad.

(Perfumes, automóviles ).

Precio como
P indicador calidad no
se tiene la certeza
de la verdadera
calidad del producto.
EJEMPLOS.
Quizás una botella de perfume de 100
dólares solo contenga fragancia por un valor
de 10 dólares pero quienes hacen un regalo
pagan los 100para comunicar su gran aprecio
hacia el obsequiado.
 TERMINACIONES DE PRECIOS.
• Vendedores creen que los precios deben terminar en un numero impar o en 5 y 0
• Clientes tienden a procesar de izquierda a derecha. Ej. 299 se considera del rango de 200
y no de 300.

• Precios sugieren un descuento cuando terminan en numero impar.

• Si una empresa desea una imagen de alto precio debe evitar esto.

• Cuando precios terminan en 5 o 0lo clientes tienden a recordar el precio

mas.

• Letreros de descuento, aumentan demanda solo si se ponen a algunos

productos de una categoría, no todos.
FIJACIÓN DE PRECIO

La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo
contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en que posición de
calidad y precio quiere colocar su producto.
Paso I: Selección de la meta de la fijación de
precios

La empresa debe decidir primero en donde quiere ubicar su oferta de

mercado. Cuanto mas claras serán las metas de la empresa mas fácil será
fijar el precio.
En este sentido, cinco metas importantes son:
1. Supervivencia
2. Maximización de las ganancias actuales
3. Maximización de la participación de mercado
4. Maximización del descremado de mercado
5. Liderazgo de producto-Calidad
Supervivencia

 La empresa busca la supervivencia como su meta principal cuando

enfrentan un exceso de calidad, una competencia intensa o cambios en
los deseos de los consumidores.
Maximización de las ganancias actuales
 Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las ganancias
actuales. Para ello estiman la demanda y los costos asociados con precios
alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el
máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rendimiento sobre la inversión.

Maximización de la partición de mercado

Algunas organizaciones buscan maximizar su participación de mercado.

Considerando que un mayor volumen de ventas las llevará a bajar los precios
unitarios y a obtener ganancias mas altas en el largo plazo, de manera que
fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor.
Maximización del descremado del
mercado
 Las empresas que presentan nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos
para maximizar el descremado de mercado.
Liderazgo de producto-calidad

 Una empresa podría tener como meta ser el líder en productos de calidad
en el mercado.
Otros objetivos

En el caso de las organizaciones publicas y no lucrativas, la fijación de precios

podría tener otras metas.
 Sin fines de lucro:
Por ejemplo: Una universidad buscara una recuperación parcial de los costos
al ser consiente de que depende de donaciones privadas o subvenciones
publicas para cubrir el resto de sus costos.
 Con fines de lucro:
Un hospital privado podría buscar una recuperación total de sus costos a
través de la fijación de los precio.
 PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA
DEMANDA
• Cada precio conducirá a un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto
en particular en las metas del marketing de la empresa.
SENSIBILIDAD AL PRECIO
• La curva de la demanda muestra la probable compra
del mercado para diferentes alternativas de precio
sumando las reacciones de muchos individuos con
diferentes sensibilidades al precio.
• Factores que afectan a la sensibilidad al precio:
• 1: Existen pocos o ningún producto sustituto o de la
competencia.
• 2: No notan fácilmente el precio más alto.
• 3: Cabían lentamente sus hábitos de compra.
• 4: Piensan que los precios más altos se justifican.
• 5: El precio es solamente una pequeña parte del
costo total de operación y servicio del producto
durante su vida útil.
 ESTIMACIÓN DE CURVAS DE LA
DEMANDA
Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios
métodos, los cuales pueden ser:
• Las ENCUESTAS pueden explorar cuántas unidades comprarían los
consumidores a diferentes precios propuestos.
• En los EXPERIMENTOS DE PRECIOS. Cobrar diferentes precios por los
mismos productos en territorios similares para ver cómo afecta al cambio a las
ventas.
• El ANALIS ESTADÍSTICO de los precios previos, las cantidades vendidas y
otros factores pueden revelar las relaciones en entre ellos.
 ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA
Los especialistas de marketing deben saber cuán elástica o susceptible es la
demanda ante un cambio de precio.
• A MAYOR ELASTICIDAD, mayor será el crecimiento en volumen
provocado por una reducción de precios del 1 por ciento.
.
• La elasticidad del precio puede diferir de la elasticidad de corto plazo. Los
compradores podrían seguir comprando al proveedor después de un
aumento de precio, pero quizá llegue un momento en el que lo cambien por
otro: en este caso la demanda es más elástica en el largo plazo que en el corto
plazo. O bien podría ocurrir lo contrario: lo compradores los compradores
de comprar después de un aumento en el precio, pero después vuelven a
comprar mas adelante
• Ejemplo:
ESTIMACION DE LOS COSTOS

LA EMPRESA DESEA COBRAR UN PRECIO QUE CUBRA LOS COSTOS EN QUE

INCURRE PARA PRODUCIR, DISTRUBUIR Y VENDER EL PRODUCTO,INCLUYENDO UN
RENDIMIENTO JUSTO PARA SU ESFUERZO Y SU RIESGO.
TIPOS DE COSTO Y NIVELES DE
PRODUCCION

COSTOS VARIABLES COSTOS TOTALES

COSTOS FIJOS
PRODUCCIÓN ACUMULADA

COSTEO POR OBJETIVOS

LOS COSTOS CAMBIAN DE ACUERDO

CON LA ESCALA Y LA EXPERIENCIA
DE PRODUCCION.
¿Cómo REDUCIR COSTOS?
 ANALISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y
OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
DENTRO DEL RANGO DE LOS POSIBLES PRECIOS DTERMINADOS POR LA
DEMANDA DEL MERCADO Y LOS COSTOS DE LA EMPRESA, ESTA DEBE TENER EN
CUENTA LOS COSTOS, PRECIOS Y POSIBLES REACCIONES DE SUS COMPETIDORES
PASO 5: ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Una vez que la empresa conoce el nivel de demanda de los clientes, la función de costos y los
precios de los competidores está lista para elegir un precio.
Consideraciones mas importantes para la fijación de precios:
• Los costos
• Precios de los competidores y productos sustitutos.
• Evaluación por parte del cliente de las características únicas del producto.
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE
MÁRGENES
Consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.
Por lo general su uso no tiene sentido ya que cualquier método de fijación de precios que no
tome en cuenta la demanda actual, el valor percibido y la competencia, difícilmente producirá el
precio óptimo.

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜 $300.000

Costo unitario= 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 + 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎𝑠 = $10 + 50.000
= $16

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 $16

Precio con margen= 1−𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑠𝑒𝑎𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠) = 1−0,2 = $20
 FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN
EL RENDIMIENTO META
En este método de fijación de precios la empresa determina el precio que producirá su índice meta del
rendimiento sobre la inversión.

𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑠𝑒𝑎𝑑𝑜∗𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑡𝑖𝑑𝑜 1200

Precio de rendimento meta= 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 + 1000
Costo
𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑎𝑠 fijo
0.20 ∗ 1.000.000 800
= $16 + = $20 600 PE Costo
50.000 total
400
200 Ingresos
0 totales
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜 $300.000 - 30 50
Volumen de punto de equilibrio= = = $300000
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜−𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 $20−$10

El fabricante por supuesto espera que el mercado compré 50.000 unidades a $20 cada una, sin embargo
esto dependerá de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores por desgracia este
método tiende descartar estás consideraciones.
.
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN
EL VALOR PERCIBIDO
El valor percibido está compuesto por una serie de factores
como la imagen que tiene el comprador del desempeño del
producto, las entregas del canal, la garantía de calidad del servicio
al cliente y otros aspectos de menor exigencia como la
reputación del proveedor su confiabilidad y su estima.
Las organizaciones también utilizan otros elementos del
marketing como la publicidad, la fuerza de ventas e internet.
La clave radica en entregar un valor único y más grande que la
competencia y hacerlo evidente ante los clientes potenciales.
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN
EL VALOR
Las empresas que adoptan una fijación de precios con
base en el valor ganan la lealtad de los clientes cobrando
un precio relativamente bajo por una oferta de alta
calidad.
Para esto se debe hacer una reingeniería de las
operaciones para convertir a la empresa en un
productor de costo bajo.
PBTD: PRECIOS BAJOS TODOS LOS
DÍAS
Los minoristas que usan esta política, cobran un precio bajo constantes con pocas o ninguna
promoción de precios o descuentos especiales. Estos eliminan la incertidumbre recurrente y la
fijación de precios altos-bajos de los competidores.
la principal razón de su uso es que los descuentos y las promociones constantes resultan
costosos y erosionaron la confianza de los consumidores en los precios que publican de manera
habitual.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA
La empresa basa sus precios principalmente en los precios de sus competidores, en algunas
industrias oligopólicas las pequeñas empresas siguen al líder cambian sus precios cuando se
modifican los precios del líder del mercado. Algunas empresas pueden cobrar un pequeño
sobreprecio o introducir un descuento, pero mantienen la diferencia.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR SUBASTA

Es cada vez más popular sobre todo a partir del surgimiento de mercados electrónicos que
venden de todo.
• Subastas inglesas (ofertas ascendentes)
• Subastas holandesas (ofertas descendentes)
• Subastas de oferta sellada
PASO 6: SELECCIÓN
DEL PRECIO FINAL
LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRECHAN EL RANGO DE OPCIONES
EN QUE LA EMPRESA DEBE ELEGIR SU PRECIO FINAL.
IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING

El precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la

publicidad en relación con las actividades de la competencia en estos
rubros.
• Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuesto
de publicidad relativamente altos, podían cobrar un sobre precio.
• Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta
cobraban los precios más altos.
• En el caso de los líderes de mercado, una relación positiva entre los
precios altos y mucha publicidad se sostenía con mayor fuerza en las
etapas más avanzadas del ciclo de vida del producto.
POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA
EMPRESA
El precio debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la empresa. A pesar
de ello, las empresas no son reacias a establecer penalizaciones de precios en ciertas
circunstancias.

La meta es asegurase de que el personal de ventas cotice precios razonables para los
clientes y, al mismo tiempo, rentables para la empresa.
 FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO
GANANCIAS Y RIESGOS

• Los compradores podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que

perciben un riesgo elevado, como en la compra de hardware de gran tamaño o un plan
médico para una empresa.
IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS

• ¿Cómo se sentirán los distribuidores y concesionarios con el precio proyectado? Si no

obtienen suficientes ganancias, podrían elegir no introducir el producto al mercado.
• ¿La fuerza de ventas estará dispuesta a vender a ese precio?
• ¿Cómo reaccionarán los competidores?
• ¿Los proveedores aumentarán sus precios cuando conozcan el precio de la empresa?
• ¿Intervendrá el gobierno e impedirá que se cobre a ese precio?
ADAPTACIÓN DEL PRECIO

Por lo general, las empresas no fijan un precio único, si no que más bien desarrollan una
estructura de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda
geográfica y en los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en el momento
de la compra, en los niveles de pedido, en la frecuencia de entrega, en las garantías, en los
contratos de servicio y en otros factores.
FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS (EFECTIVO,
COMPENSACIÓN, TRUEQUE)
En la fijación geográfica de precios, la empresa decide cómo fijar los precios de sus
productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países.
• TRUEQUE.
• ACUERDOS DE COMPENSACIÓN.
• ACUERDOS DE RECOMPRA.
• COMPENSACIÓN.
DESCUENTOS DE PRECIO Y BONIFICACIONES

Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones
por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. Sin embargo,
deben hacerlo cuidadosamente, ya que se arriesgan a qué sus ganancias sean mucho
menores de lo planeado.
DUSCUENTO DE PRECIOS Y BONIFICACIONES
 Fijación de precios promocionales

• Precio líder con perdida: los supermercados y las tiendas

departamentales a menudo reducen el precio de las marcas
reconocidas para incrementar el flujo de clientes de tienda.
• Fijación de precios por eventos especiales: los vendedores
establecen precios especiales en determinadas estaciones
del año.
• Fijación de precios para clientes especiales: los vendedores
ofrecen precios especiales a algunos clientes.
• Devoluciones de efectivo: las empresas automovilísticas y
otros productores de bienes de consumo ofrecen
devoluciones para alentar a los clientes a comprar dentro de
un periodo de tiempo.
• Financiamiento de bajo interés: en lugar de rebajar su
precio, la empresa puede ofrecer a los clientes
financiamiento con una baja tasa de interés.
• Ampliación de los periodos de pago: los vendedores, en
especial los bancos amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas mensuales sean más
bajas.
• Garantías y contratos de servicio: las empresas pueden
promover las ventas añadiendo un contrato de servicio o
una garantía gratuita o de bajo costo.
• Descuentos psicológicos: esta estrategia consiste en fijar un
precio artificialmente alto para luego ofrecer el producto con
ahorros sustanciales.
 Fijación de precios diferenciada

• Fijación de precios por segmento de consumidor: los diferentes

grupos de consumidores pagan distintos precios por el mismo
producto o servicio.
• Fijación de precios por versión del producto: las distintas versiones
del producto tienen un precio diferente, pero sin que este sea
proporcional a sus costos.
• Fijación de precios por imagen: algunas empresas fijan 2 niveles de
precio para el mismo producto tomando en consideración las
distinciones de imagen.
• Fijación de precios por canal: Las empresas fijan
diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta.
• Fijación de precios por ubicación: el mismo producto tiene
diferentes precios en ubicaciones distintas aun cuando el
costo de ofrecerlo en cada una sea el mismo.
• Fijación de precios por tiempo: los precios varían de
acuerdo con la estación, el día o la hora.
• Fijación de precios en función del rendimiento: en este
caso, ofrecen descuentos limitados a las compras
tempranas, precios más elevados a las compras tardías y
precios más bajos para el inventario no vendido.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Pag. 485

● Muchas veces las empresas se enfrentan a la necesidad de

reducir o aumentar los precios.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Una empresa puede acudir a la estrategia de reducir los precios.

Cuando:

La empresa cuenta con una capacidad excesiva de la planta.

Cuando hay una disminución de participación en el mercado.

Las empresas inician reducciones de precios en un intento por

dominar el mercado por medio de costos más bajos.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Reducir los precios puede llevar a otras complicaciones:

La trampa de la mala calidad
Los consumidores suponen que la
calidad del producto o servicio es
baja.

La trampa de la participación
de mercado frágil
Un precio bajo logra participación
en el mercado, pero no garantiza
la lealtad de los clientes.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Reducir los precios puede llevar a otras complicaciones:

La trampa de los bolsillos vacíos
Los competidores con precios más
altos igualan los precios más bajos.

La trampa de la guerra de precios

Los competidores responden bajando
sus precios aún más, lo que vs
desencadena creando una guerra de
precios.

Los consumidores cuestionan los motivos que detrás de los cambios de precio:
• Podrían asumir que el producto puede ser reemplazado por un modelo nuevo.
• Otro seria que la empresa tiene problemas financieros.
• O que ha disminuido la calidad del producto.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

● Muchas empresas necesitan aumentar sus precios.

Un aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de manera
considerable de cualquier empresa.

Pag. 486
GANANCIAS ANTES Y DESPUÉS DE UN AUMENTO DE PRECIO
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Una empresa puede acudir a la estrategia de aumentar los precios.

Cuando: La inflación de costos
Fijación de precios anticipada
Demanda excesiva

Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las

estrategias siguientes:
Fijación de precios retrasadas
La empresa sólo fija un precio final
cuando el producto está terminado o
entregado.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las

estrategias siguientes:
Cláusulas de revisión
La empresa requiere que el
cliente pague el precio actual
antes de que haya cualquier
aumento en la inflación.

Separación de bienes y servicios

La empresa mantiene su
precio, pero fija por separado
los precios de uno o más
elementos que eran parte de
la oferta original.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las

estrategias siguientes:
Reducción de descuentos
La empresa instruye a su fuerza de
ventas para que no ofrezca sus
descuentos acostumbrados por pago
en efectivo o compra en volumen.

Algunos enfoques para evitar el aumento de precios:

 Disminuir la cantidad del producto, en lugar de aumentar el precio.
 Sustituir materiales o ingredientes de menor precio.
 Reducir o eliminar características del producto.
 Eliminar o reducir los servicios del producto.
 Utilizar material más económico en sus envases.
 Disminuir el número de tamaño y modelos ofrecidos.
 Crear nuevas marcas más económicas.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

• Cualquier cambio de precios puede afectar a los clientes, competidores, consumidores,

distribuidores, proveedores y también puede provocar reacciones del gobierno.

¿Qué puede hacer una empresa para anticipar las reacciones de un competidor?
Se puede estimar la reacción del competidor desde dos puntos de ventaja:
1. Uno es suponer que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de precios.
2. El otro es suponer que trata cada cambio en los de precios como un nuevo desafío y reacciona de
acuerdo con su interés por sí mismo en esa época.

La empresa deberá de estudiar la situación financiera actual del competidor, sus ventas recientes, la
lealtad de sus clientes y sus objetivos corporativos

Sí el competidor tiene un objetivo en la participación de mercado, es probable que se ajuste al

cambio de precios

Sí su objetivo es aumentar al máximo las ganancias, talvez reaccionaría aumentando su presupuesto

para la publicidad o mejorando la calidad del producto.
 De s a r ro l l o d e e s t r a t e g i a s y p r o g r a m a s d e p re c i o s

¿Cómo debería responder una empresa a las reducciones de precio de un competidor?

Sí el competidor aumenta sus precios en un mercado de productos homogéneos, otras empresas podrían decidir
no hacerlo, si el aumento no beneficia a toda la industria. Ante esto, el líder tendrá que revertir el aumento.
En los mercados de productos no homogéneos la empresa tiene más libertad a reaccionar.
flexibilidad y deberá considerar los siguiente

● Antes de reaccionar la empresa necesita considerar los aspectos siguientes:

1. ¿Por qué cambió el precio el competidor? ¿Para robar mercado, para utilizar su capacidad excesiva, para
satisfacer condiciones cambiantes de costos o para encabezar un cambio de precio en la industria?

2. ¿El plan del competidor es que el cambio de precios sea temporal o permanente?

3. ¿Qué sucederá con la participación de mercado de la empresa y sus ganancias si no responde al

aumento de precios de la competencia? ¿Otras empresas reaccionarán igual?

4. ¿Cuáles son las respuestas probables de los competidores y de otras empresas para cada reacción posible?

Tres respuestas posibles para los competidores de bajo costo son:

1) Diferenciar aún más el producto o servicio
2) Introducir un a línea de bajo costo
3) Reposicionarse como competidores de bajo costo
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