PREGUNTAS EXAMEN POLÍTICA DE PRECIOS 2018

ENERO 2018

TEORÍA

Efecto dificultad de comparación

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o con fama cuando
tienen dificultades para compararlo con alternativas. Muchos compradores se limitan a
quedarse con los productos que creen que serán una buena compra. Su confianza se deberá a
su propia experiencia o la de una persona en la que confían.

El efecto es mayor cuando resulta difícil evaluar el producto y cuando el riesgo de fracaso es
elevado, y hace que se asocie el valor a las marcas conocidas, considerando la marca un
atributo del producto.

Hay formas de minimizar este efecto → las marcas blancas copian el tamaño, forma y color de
los productos de la marca conocida; reducen el coste de las muestras para que los
consumidores la prueben como cupones, muestras gratuitas…; mediante leasing, etc.

Valor económico

El valor económico es el precio de la mejor alternativa del consumidor, a éste se le llama valor
de referencia, más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa, llamado valor de
diferenciación.

Valor de referencia + Valor de diferenciación

Se podría decir que el valor económico es precio máximo que un comprador inteligente,
totalmente informado del mercado, está dispuesto a pagar.

Una estimación del valor económico puede mostrar un valor muy superior al que los
compradores pueden esperar.

Las empresas intentan vender tan sólo las características de su producto. Éstos no
comprenden suficientemente bien a los consumidores para cuantificar las ventajas pero
cuando lo hacen los resultados son sorprendentes.

Ejemplo del manual: revista

Etapas del proceso de la fijación de precios

1. Papel del precio en la estrategia global

El precio puede tener un rol principal (nuevas marcas en mercados establecidos,
precios bajos, crear y reforzar imagen de marca y precios altos) o un rol secundario
(equipo personalizado, clientes que priorizan productividad y propiedad y selección del
precio al final).
2. Objetivos de la política de precios
Se debe de tener en cuenta lo que se quiere conseguir con cada precio:
-Crecimiento de la marca: el precio irá orientado a ganar cuota o volumen de mercado.
-Generación de beneficios: el precio intenta mantener la cuota.
Los objetivos más relevantes son: beneficios, supervivencia, competencia e imagen.

3. Evaluación de los determinantes del precio

Los determinantes del precio son la demanda, los competidores y los costes
estructurales.
-La demanda del cliente: antes de poner el precio se debe entender la relación que hay
entre el precio y la demanda. Se deberá estimar el número de clientes, la cantidad que
comprarían y la sensibilidad al precio.
-Fijación de precios en diferentes tipos de mercado (competidores): si estamos en un
mercado de competencia perfecta no se harán muchos esfuerzos de marketing; si nos
encontramos en competencia monopolística va a existir un rango de precios y el
producto va a poder diferenciarse; en la competencia en oligopolios, existen muchos
compradores y pocos vendedores que son muy sensibles al precio estrategias de
precios y marketing de sus competidores→ habrá líder de mercado.
-Costes estructurales: los costes de una empresa son costes fijos y costes variables.

4. Selección de la estrategia del precio

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento no se puede establecer de manera
efectiva sin tener en cuenta el valor de los beneficios para el cliente. El precio es el
coste que los clientes pagan para obtener una serie de beneficios→ si el precio excede
el valor percibido, el cliente va a renunciar a la compra; si la percepción del valor
excede el precio, la empresa renuncia a la oportunidad de poder poner un precio más
elevado.

-Market ruler: líder del mercado al ofrecer la mejor combinación entre

precio y valor (precio bajo y alto valor)

-Thriver: posicionamiento con precio medio y un valor alto.

-Chancer: el superior izquierda es precio y valor bajo (muy vulnerables) y el

inferior derecha ofrece precio y valor alto

-Estrategia de precios para productos nuevos: las empresas que lanzan un nuevo
producto pueden elegir entre dos amplias estrategias:
• Fijación de precios por descremado “Skimming” → consiste en fijar un precio
inicial elevado para que sea adquirido por aquellos compradores que
 realmente desean el producto. Una vez que la vida del producto va avanzando
su precio va disminuyendo. Esta estrategia se usa mucho para productos
tecnológicos.
• Fijación de precios de penetración de mercado → consiste en fijar un precio
inicial bajo para penetrar de forma rápida y profunda y así atraer a un gran
número de compradores.

-Estrategias para la fijación de precios para un mix de producto:

• Precios para línea de producto: se deben establecer distintos niveles de

precios dependiendo del producto.
• Precios para productos opcionales: productos opcionales al ofrecer
accesorios junto a su producto.
• Precios para productos cautivos: lo utilizan las empresas que fabrican
artículos que se tienen que utilizar junto con un producto principal.
• Precios para subproductos: cuando la obtención de un producto deriva
otro producto las empresas deciden deshacerse de ellos.
• Precios para lotes de productos: combinación de una serie de productos
que se ofrece a un precio reducido.

-Estrategias de precios adaptados:

• Fijación de precios por descuentos y compensación

• Fijación de precios segmentada
• Fijación de precios psicológicos
• Fijación de precios promocional
• Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios dinámica
• Fijación de precios internacional

5. Selección de la estrategia de precio: consiste en coordinar las decisiones de marketing,

de competencia y financieras relacionadas entre si para fijar los precios de forma
rentable. Implica la búsqueda de un equilibrio entre el deseo del consumidor de
obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr
beneficios. Por tanto, la estrategia de precio se puede basar en:
• Basado en el coste
• Basado en la competencia
• Basado en el valor

6. Implementación y control
PRÁCTICA

Factores que influyen en la percepción de valor/sensibilidad precio

o Efecto precio de referencia

o Efecto dificultad de comparación
o Efecto coste de cambio
o Efecto gasto
o Efecto calidad-precio
o Efecto beneficio final
o Efecto coste compartido
o Efecto justicia
o Efecto marco

Estrategias

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento no se puede establecer de manera

efectiva sin tener en cuenta el valor de los beneficios para el cliente. El precio es el
coste que los clientes pagan para obtener una serie de beneficios→ si el precio excede
el valor percibido, el cliente va a renunciar a la compra; si la percepción del valor
excede el precio, la empresa renuncia a la oportunidad de poder poner un precio más
elevado.

-Market ruler: líder del mercado al ofrecer la mejor combinación entre

precio y valor (precio bajo y alto valor)

-Thriver: posicionamiento con precio medio y un valor alto.

-Chancer: el superior izquierda es precio y valor bajo (muy vulnerables) y el

inferior derecha ofrece precio y valor alto

-Estrategia de precios para productos nuevos: las empresas que lanzan un nuevo
producto pueden elegir entre dos amplias estrategias:
• Fijación de precios por descremado “Skimming” → consiste en fijar un precio
inicial elevado para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto. Una vez que la vida del producto va avanzando
su precio va disminuyendo. Esta estrategia se usa mucho para productos
tecnológicos.
• Fijación de precios de penetración de mercado → consiste en fijar un precio
inicial bajo para penetrar de forma rápida y profunda y así atraer a un gran
número de compradores.
-Estrategias para la fijación de precios para un mix de producto:

• Precios para línea de producto: se deben establecer distintos niveles de

precios dependiendo del producto.
• Precios para productos opcionales: productos opcionales al ofrecer
accesorios junto a su producto.
• Precios para productos cautivos: lo utilizan las empresas que fabrican
artículos que se tienen que utilizar junto con un producto principal.
• Precios para subproductos: cuando la obtención de un producto deriva
otro producto las empresas deciden deshacerse de ellos.
• Precios para lotes de productos: combinación de una serie de productos
que se ofrece a un precio reducido.

-Estrategias de precios adaptados:

• Fijación de precios por descuentos y compensación

• Fijación de precios segmentada
• Fijación de precios psicológicos
• Fijación de precios promocional
• Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios dinámica
• Fijación de precios internacional

COSTES

FIJACIÓN DE
COMPETENCIA
PRECIOS

VALOR
JUNIO 2018

TEORÍA

Eficiencias internas

Existen tres formas distintas para una empresa de reducir sus costes unitarios mediante la
organización eficiente de sus operaciones internas:

1. Economías de alcance: hace referencia a la amplitud de la cartera de productos de una

empresa. El objetivo consiste en reunir una cartera de productos con sinergias. El truco
para explotar las economías de alcance consiste en encontrar productos que
compartan un conjunto de costes comunes → cuantos más costes puedan compartir
los productos, mayores serán las sinergias de ampliar el alcance de una cartera de
productos.
2. Economías de escala: hace referencia al tamaño de una empresa, medida por su tasa
de producción sostenible a largo plazo. Algunas de las razones por las que se producen
economías de escala son: permite a los empleados individuales a trabajar en tareas
más especializadas, los costes directos fijos directos son menores, los procesos de
producción son más eficientes, se adquiere mayor cantidad de equipo a menor precio,
etc…
Las economías de escala pueden darse por dos aspectos: el tamaño y la amplitud

3. Economías de experiencia: son reducciones de costes derivadas de incrementos de

volumen de producción acumulada. Provienen de “aprender haciendo”. Las economías
de experiencia no crecen a una tasa rápida→ a medida que se acumule el volumen, los
costes disminuyen a una tasa decreciente.
La estrategia típica consiste en aplicar reducciones de precios tras la disminución de
los costes derivada de la experiencia no consigue aprovechar las oportunidades
generadas por los efectos de la experiencia.

Ignorar, atacar, etc

IGNORE ACCOMMODATE

ATTACK DEFFEND

IGNORE: es la repuesta adecuada cuando se trata de un competidor débil, sin un producto

competitivo o sin ventajas en costes. La cantidad de ventas arriesgada es pequeña y
probablemente siga siendo así.

ACCOMMODATE: cuando un competidor reduce sus precios es relativamente “fuerte” y el

coste de la represalia es mayor que el valor de la pérdida evitada de ventas, no se puede
permitir ignorar la amenaza por lo que para mantener un futuro rentable esta es la mejor
opción. Consiste en ajustar activamente la propia estrategia para minimizar el impacto adverso
de la amenaza y prepararse para convivir con ella.

ATTACK: la única situación en la que tiene sentido usar esta respuesta es cuando el competidor
es más débil y el ataque está justificado en costes.

DEFFEND: esta respuesta se da en los casos en los que el competidor que reduce el precio es
fuerte, o al menos tanto como las empresas cuyas ventas están siendo atacadas. Dada esta
fortaleza, el volumen de ventas que se arriesga es tan grande que justifica los costes en una
defensa vigorosa.

Margen de contribución + umbral de ventas

¿Qué es el margen de contribución?

Es una medida de la nivelación entre el volumen de ventas de la empresa y su beneficio. Indica

la importancia del volumen de ventas como objetivo de marketing.

¿Cómo calcularlo?

● Si el coste variable es constante para todas las unidades afectadas por una
determinada decisión de precios, resulta adecuado calcular el margen de contribución
porcentual de los datos de ventas agregados. Después de calcular los ingresos de
ventas y el margen de contribución total derivado de un cambio de ventas, se puede
calcular el margen porcentual de contribución:

%MC= Margen de contribución total/ingresos por ventas x 100

● Cuando los costes no son constantes para todas las unidades (ej; horas extra) es
importante calcular el margen de contribución en dólares por unidad, únicamente
para las unidades afectadas por el cambio de precios. El margen de contribución en
dólares por unidad es:

MC$= precio-coste variable

Donde el coste variable es el coste por unidad de las unidades afectadas por el cambio de
precios, e incluye únicamente aquellos costes que sean evitables. Con el margen de
contribución en dólares, se puede calcular el margen de contribución en porcentaje sin que se
cometan errores cuando los costes variables no son constantes. La fórmula para este cálculo
del margen es:

%MC= MC$/precio
PRÁCTICA

Factores que influyen en la percepción de valor/sensibilidad precio (efectos)

o Efecto precio de referencia

o Efecto dificultad de comparación
o Efecto coste de cambio
o Efecto gasto
o Efecto calidad-precio
o Efecto beneficio final
o Efecto coste compartido
o Efecto justicia
o Efecto marco

Fijación de precios

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento no se puede establecer de manera

efectiva sin tener en cuenta el valor de los beneficios para el cliente. El precio es el
coste que los clientes pagan para obtener una serie de beneficios→ si el precio excede
el valor percibido, el cliente va a renunciar a la compra; si la percepción del valor
excede el precio, la empresa renuncia a la oportunidad de poder poner un precio más
elevado.

-Market ruler: líder del mercado al ofrecer la mejor combinación entre

precio y valor (precio bajo y alto valor)

-Thriver: posicionamiento con precio medio y un valor alto.

-Chancer: el superior izquierda es precio y valor bajo (muy vulnerables) y el

inferior derecha ofrece precio y valor alto

-Estrategia de precios para productos nuevos: las empresas que lanzan un nuevo
producto pueden elegir entre dos amplias estrategias:
• Fijación de precios por descremado “Skimming” → consiste en fijar un precio
inicial elevado para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto. Una vez que la vida del producto va avanzando
su precio va disminuyendo. Esta estrategia se usa mucho para productos
tecnológicos.
• Fijación de precios de penetración de mercado → consiste en fijar un precio
inicial bajo para penetrar de forma rápida y profunda y así atraer a un gran
número de compradores.
-Estrategias para la fijación de precios para un mix de producto:

• Precios para línea de producto: se deben establecer distintos niveles de

precios dependiendo del producto.
• Precios para productos opcionales: productos opcionales al ofrecer
accesorios junto a su producto.
• Precios para productos cautivos: lo utilizan las empresas que fabrican
artículos que se tienen que utilizar junto con un producto principal.
• Precios para subproductos: cuando la obtención de un producto deriva
otro producto las empresas deciden deshacerse de ellos.
• Precios para lotes de productos: combinación de una serie de productos
que se ofrece a un precio reducido.

-Estrategias de precios adaptados:

• Fijación de precios por descuentos y compensación

• Fijación de precios segmentada
• Fijación de precios psicológicos
• Fijación de precios promocional
• Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios dinámica
• Fijación de precios internacional

COSTES

FIJACIÓN DE
COMPETENCIA
PRECIOS

VALOR