Las compañías que tienen éxito al crear valor para el

cliente mediante las otras actividades de la mezcla de

marketing deben capturar este valor en los precios que
obtienen. De acuerdo con un experto en fijación de
precios, esto requiere de “la cosecha de utilidades
potenciales”. Si el desarrollo, la promoción, y la
distribución eficaces de los productos siembran las
semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios
eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de su
importancia, muchas compañías no manejan bien la
fijación de precios.
Los clientes, en su búsqueda de valor, ejercen mayor
presión sobre muchas empresas en relación a sus
precios. Consecuencia de los tiempos económicos
difíciles, del poder de fijación de precios de internet y
de los muchos esquemas de comercialización, sean
detallistas orientados hacia el valor; los consumidores
actuales son más austeros y buscan estrategias para
gastar menos. Esto quiere llevar a muchas compañías
a querer reducir sus precios. Y esto, no es lo mejor
siempre, trabajar a pérdidas o entrar a una dañina
guerra de precios, transmitiendo una mala imagen de la
calidad del producto.
Pero la mayoría de las veces, significa persuadir de que
el pago de un precio mas alto por la marca se justifica
por el mayor valor que obtienen.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
utilidades; todos los demás representan costos. Igualmente suele ser el
mas flexible, y en épocas de crisis y por tipo de producto, determina
participación y son los mas flexibles. Es utilizado como herramienta
estratégica igualmente.
 Qué es el precio?

Cantidad de dinero que se cobra por

un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el bien o servicio.
COSTO: CF + CV
Costos fijos son aquellos que no varían, tales como: el alquiler
{oficina, local, almacén}, el equipo de oficina {computadoras, fax,
escritorios}, los seguros, los intereses, la depreciación de los
equipos, el agua, la electricidad, el teléfono, los salarios de los
empleados, etc.

Costos variables son aquellos que varían con el volumen de la

producción de un producto o los servicios ofrecidos. Estos costos
incluyen: las horas pagadas a una persona que se contrató para
un proyecto especial, materia prima, etc. Existen algunos costos
variables que no dependen específicamente de la cantidad de
producción, tales como la publicidad y la promoción.
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
FIJACION DE PRECIOS
• El precio que cobra cualquier compañía se ubica entre uno
que es demasiado bajo para generar utilidades y otro que es
demasiado alto para motivar la demanda.
• Las percepciones del cliente y del consumidor acerca del valor
de un producto establecen el límite máximo para su precio. Si
los consumidores y clientes perciben que el precio del
producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Asimismo,
los costos del producto establecen el límite mínimo de su
precio(no se puede fija por debajo de los costos del mismo).
• Fija un precio entre ambos extremos, se debe considerar
factores internos y externos, incluyendo estrategias, precios
competidores, la mezcla del marketing, y la naturaleza del
mercado y de la demanda.

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 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
FIJACION DE PRECIOS
• BASADA EN EL VALOR PARA EL
CLIENTE.

• BASADA EN EL COSTO

• BASADA EN LA COMPETENCIA.

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 ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADA EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE
“Establecimiento de precios con base en el valor percibido por los
compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor. Toma en
consideración el valor percibido por los compradores.”

•Esto significa que el especialista en marketing no puede diseñar un producto y

un programa de marketing y después establecer el precio. Más bien, el precio
debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de mkt.
•La compañía primero evalúa las necesidades de los clientes y sus percepciones
acerca del valor del producto y luego establece un precio basado en dichas
percepciones. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones
acerca del diseño del producto y los costos en que se podría incurrir.
•Como resultado, la fijación de precios se inicia con el análisis de las necesidades
de los consumidores y de sus percepciones de valor y el precio se fija de manera
que coincida con el valor percibido por los clientes. Importante recordar que
“buen valor” no es lo mismo que “precio bajo”.
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 ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADA EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE

Dos tipos de Fijación de precios basadas en el valor:

•Fijación de Precios por buen valor, ofrecer la combinación

exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.

•Fijación de precios por valor agregado, ofrecer

características y servicios de valor agregado para diferenciar
las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados.

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ESTRAT. DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
“Establece los precios a partir de los costos de producción, distribución y
venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los
riesgos.”

• Los costos de una compañía son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
conocidos como overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
Por ejemplo, una compañía tiene que pagar cada mes cuentas por renta, calefacción, intereses,
y salarios de los ejecutivos, sea cual sea la producción. Los costos variables varían en
proporción directa con el nivel de producción.
•Cada notebook producida por Hewlett-Packard implica un costo en microprocesadores, placas,
cables, plástico, empaque, y otros insumos. Estos costos suelen ser los mismos por cada
unidad producida, pero se les llama variables porque su total varía según el número
de unidades producidas.
• Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
producción. La dirección quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de
producción en un nivel determinado de producción. La compañía debe vigilar de cerca sus
costos. Si a una compañía le cuesta más producir y vender su producto que lo que le cuesta a
sus competidores, entonces tendría que cobrar un precio más alto u obtener utilidades más
bajas, lo que la situaría en desventaja competitiva.

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 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA
Establecimiento de precios con base en estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores.

•Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto

según los precios que los competidores cobren por productos similares.
•Si los consumidores perciben mayor, se puede cobrar un precio mejor
que la competencia. Si perciben menor valor con respecto a la
competencia, deberá cobrar un precio mas bajo o modificar las
percepciones de los clientes para justificar el precio más alto.
•Analizar sin nos enfrentamos a competidores pequeños con precios altos,
bajamos precios para sacarlos a los más débiles; Si es dominado por uno
grande con precios bajos, deberíamos ver de servir a “nichos de
mercados” desatendidos ofreciéndoles productos de valor agregado a
precios mas altos.
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Quienes fijan los precios:
•Las compañías manejan la fijación de precios de diversas maneras. En compañías
pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios, no los departamentos de
marketing o de ventas. En compañías grandes, la fijación de precios normalmente
es responsabilidad de los directores de división o de línea de producto.
•En los mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los
clientes dentro de ciertos límites de precios. Aun así, la alta dirección establece los
objetivos y las políticas a seguir en la fijación de precios, y a menudo aprueba los
precios propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por los vendedores.
•En industrias donde los precios son un factor clave (aérea, aeroespacial, acerera,
ferrocarrilera, compañías petroleras), las compañías suelen tener un departamento
de precios que fija los mejores precios o ayuda a otros a fijarlos. Este
departamento puede depender del área de marketing o de la alta dirección. Otros
personajes que influyen en la fijación de precios son los directores de ventas,
directores de producción, directores de finanzas, y contadores.

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 El mercado y la demanda
Una buena fijación de precios inicia con el entendimiento de la
manera en que las percepciones de valor del cliente afectan los
precios que está dispuesto a pagar. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equilibran el precio de un producto o
servicio contra los beneficios de poseerlo.

Así, antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que

hay entre el precio y la demanda de su producto.

Por ahora no lo consideraremos aún.

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