10. LA SINTAXIS DE LA IMAGEN.

LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE

LA PLÁSTICA. TÉCNICAS VISUALES Y ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN APLICADAS AL DISEÑO GRÁFICO.

0.- INTRODUCCIÓN…………………………………………………..1

1.- LA SINTAXIS DE LA IMAGEN…………………………………..1

1.1.-Equilibrio. Tensión. Peso visual. Dirección…………….2
-Factores que influyen en el peso visual………………………….4
1.2.- Nivelación y agudización…………………………………..5
1.3.-Semejanza y diferencia…………………………………….5

2.-LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PLÁSTICA………..…..6

2.1.- El punto……………………………………………………..…6
2.2.- la Línea………………………………………………………...8
2.3.- La forma o contorno………………………………………...9
2.4.- Dirección………………………………………………….…10
2.5.- Tonalidad /Color……………………………………………11
2.6.- Textura…………………………………………………….…12
2.7.- Escala o proporción……………………………………....12
2.8.- Dimensión…………………………………………………...12
2.9.-Movimiento…………………………………………………..13

3.- TÉCNICAS VISUALES Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

APLICADAS AL DISEÑO GRÁFICO……………………………..14
3.1.- Técnicas visuales………………………..………………..14
3.2.- Estrategias de comunicación…………………………..14
3.3.- La retórica de la imagen…………………………………16
3.3.1.- Figuras sintácticas……………………………….17
3.3.2.- Figuras semánticas………………………………18

0
0.- INTRODUCCIÓN

El término "sintaxis" tiene una fuerte connotación lingüística,por el uso que los
lingüistas han hecho de él. En su estructura etimológica, sin embargo, no contiene
nada necesariamente lingüístico: "sin", en griego, significa "con" y "taxis", también
en griego, significa "orden"; así "sintaxis" sugiere "orden conjunto", o sea, un
orden que reúne elementos diversos, lo que se ajusta adecuadamente a la
disposición ordenada de los signos. En definitiva, podemos permitirnos hablar de
la sintaxis de una configuración sin temor (pero atentos) al peligro de
contaminación lingüística, cuidando de referirnos a las reglas que permiten
establecer un orden en un conjunto de imágenes simbólicas.

El lenguaje visual es un sistema de comunicación que utiliza signos o imágenes

para transmitir ideas y pensamientos y mostrar elementos de la realidad.

Desde que se empezó a estudiar la imagen como medio de producción visual, se

crearon varias teorías sobre el lenguaje y la gramática visual, que han ido
analizando cómo se relacionan los elementos que conforman una imagen total.

Existen diversos campos de comunicación visual entre otros las artes plásticas,
las nuevas tecnologías el cine, la fotografía, la comunicación visual y audiovisual,
el diseño gráfico, industrial, el diseño de productos incluso la arquitectura. En
todos ellos, al existir un mensaje, existirá también una sintaxis.

1.- LA SINTAXIS DE LA IMAGEN

La sintáctica es una dimensión de la semiótica que estudia la relación del signo

con otros signos, mientras que la pragmática estudia la relación del signo con sus
intérpretes y la semántica la del signo con el objeto. En palabras de Salvador
Carreño, tenemos a la sintáctica como la dimensión más rigurosa de las tres, al
ser la que estudia cómo las relaciones entre los signos se realizan de forma
hegemónica y autoritaria, preestablecida, es decir, se conforma sin importar la
opinión del intérprete (lo que importa aquí es el consenso formado durante siglos
o por lo menos décadas).

La Sintaxis en general, visto desde la lingüística estudia las reglas y principios que
gobiernan la combinatoria de constituyentes simples y la formación y estructura
de unidades superiores en un lenguaje natural.

La Sintaxis de la imagen es un término acuñado por Donis A. Dondis en 1973, A

primer of Visual Literacy, donde describe el análisis de la composición y la imagen
en términos de sintaxis y literatura visual. La sintaxis de la imagen sería el modo
en que se disponen y ordenan todos los elementos que componen la imagen,
mediante unas técnicas, reglas o normas. Funciona siempre como conector entre

1
intención y resultado final y son fundamentales para cualquier diseñador como lo
es la gramática y la sintaxis para un escritor.---------------

Componersupone distribuir y ordenar los objetos o las formas más apropiadas, de

manera que el espacio no ocupado facilite su lectura, resaltando esa
organización.La finalidad de una composición se basa en la unidad, que implica
que los elementos estén colocados según su importancia. Esto se realiza
estableciendo una jerarquía de las formas más importantes (y, por tanto, más
llamativas) a las de menor relevancia.

La elección de los elementos que aparecen en la obra se decide en función del

interés que pueden provocar en el espectador. Este interés surge del conflicto, del
contraste y de las tensiones que se producen al relacionarse entre sí los
diferentes elementos que aparecen en la composición. Es lo que se conoce como
variedad e interés.

Al realizar una composición mediante figuras en el espacio se establece una serie

de relaciones perceptivas que unifican las figuras semejantes, con lo que se crean
conjuntos con los diferentes tipos de formas. Lo mismo ocurre con el color; los
colores de una misma familia que son similares en su tono, valor o saturación
tienden a formar un conjunto o grupo de importancia.

El sentido de unidad de una imagen, al margen de otras intenciones más sutiles,

está marcado por la conjunción de múltiples sensaciones: ritmo, armonía,
equilibrio, proporción… Se establecen algunas categorías según parejas de
criterios opuestos: Equilibrio/Inestabilidad; Simetría / Asimetría; Regularidad /
Irregularidad; Simplicidad / Complejidad; Unidad / Fragmentación; Economía /
Profusión; Reticencia / Exageración; Predictibilidad / Espontaneidad; Actividad /
Pasividad; Sutileza / Audacia; Neutralidad / Acento; Transparencia/Opacidad;
Coherencia/Variación; Realismo/Distorsión; Plana / Profunda; Singularidad /
Yuxtaposición; Secuencialidad / Aleatoridad; Agudeza /Difusividad; Continuidad /
Episodicidad.

1.1.-Equilibrio. Tensión.Peso visual. Dirección

El equilibrio es la noción mínima básica de referencia en una composición visual

por ser, además, la referencia visual más fuerte y firme del hombre ya que es un
principio de certidumbre y seguridad. Mediante este atributo se atribuye un “centro
de gravedad” o “peso visual”.

El equilibrio se define en física como el “estado de un cuerpo cuando las fuerzas

que actúan sobre él se compensan y anulan mutuamente, quedando
estable”.Podemos traducirlo, para la imagen, de la siguiente manera: “cuando un
elemento dentro de un formato queda estable y armónico gracias a la
compensación de fuerzas perceptuales a las que se somete”.Al igual que todo
2
cuerpo físico presente en el mundo tiene un centro de gravedad también en la
representación visual existe ese centro. El equilibrio suele tender hacia un centro
dentro de un marco o un espacio acotado, por loque los elementos que se
encuentran en torno a ese centro los identificamos como equilibrados, pues no
tienden hacia ningún extremo. En el momento en el que desplazamos colores,
pesos, formas, etc., hacia un lado o extremo desequilibramos una composición
por lo que para contrarrestar ese desequilibrio tenemos que valernos de otros
elementos que se sitúen en el otro extremo y que compensen a la imagen como
totalidad equilibrada.

El constructo horizontal-vertical es la relación básica del hombre con su entorno, y

es mediante esta referencia que se atribuye peso o contrapeso a los estímulos
visuales. Tendemos a “estabilizar” lo visto a partir de imponer en la lectura un eje
vertical y otro horizontal para “calcular” el equilibrio.

Los elementos se influyen mutuamente mediante las fuerzas de atracción o

repulsión que emiten, construyendo de esta manera el equilibrio de la
composición general. Por lo tanto, puede compensarse el desequilibrio de un
elemento mediante el uso de un elemento que lo equilibre o viceversa.

La tensión o falta de tensión es uno de los principalesfactores compositivos que

podemos encontrar en laimagen bidimensional. . En realidad, todo lo que no sea
un vacío uniforme será percibido como un juego entre tensiones dirigidas o
fuerzas, actuando recíprocamente y en función del formato. El ojo humano busca
la referencia del centro, de la vertical y de la horizontal en cualquier hecho visual,
esto permite elestablecimiento de un equilibrio, cualquier elemento que se desvíe
de esta apreciación estructural generará una tensión visual. Vemos, pues, cómo
la tensión está muy relacionada con el equilibrio sin ser su opuesto.

Nuestra lectura occidental sigue una dirección que va de arriba abajo y de

izquierda a derecha. Esto afecta al peso visual, o la atracción, que tienen los
elementos en una imagen para los ojos del observador. Como en la naturaleza o
el universo, el peso visual es el que determina, en última instancia, el poder de
atracción gravitatoria de cada elemento de la composición. Existe cierta confusión
entre tener peso y aguantar peso, conceptos que son, sin embargo, curiosamente
contrapuestos. Se dice, por ejemplo, que un objeto pesa menos en el lado
izquierdo del cuadro que en el derecho y, a la vez, que el lado izquierdo aguanta
más peso que el derecho; y es que aguantar más peso significa que las cargas
soportadas, siendo las mismas, se aligeran de parte de su densidad visual, es
decir, pesan menos. Sin embargo, el peso visual es una cualidad del objeto que
difícilmente puede medirse, dado que son muchos los factores que influyen en él
alterando toda posible cuantificación.

3
-Factores que influyen en el peso visual:

En el peso visual influyen, entre otros, los siguientes factores:

1.-) El tamaño: A mayor tamaño corresponde mayor peso.

2.-) El contorno: Un objeto con un contorno complicado parece más pesado
que uno con contorno sencillo.
3.-) El color: Colores de alta intensidad tienen más peso visual. Los colores
cálidos pesan más que los fríos.
4.-) El valor: Cuanto más fuerte sea el contraste de valor entre un objeto y
el fondo, más peso visual tiene el objeto. Los tonos claros sobre fondo oscuro
pesan más que los oscuros sobre fondo claro. A igualdad de fondo, es más
pesado el tono que más contraste. Una zona negra tiene que ser mayor que otra
blanca para contrapesarla
5.-) La textura: Un objeto con una textura áspera parece más pesada.
6.-) La posición: Una posición fuerte sobre la armazón estructural (es decir,
bien centrada o en coincidencia con alguno de los ejes principales horizontal-
vertical y las diagonales) puede aguantar más peso que otra descentrada o
alejada de dichos ejes. A mayor profundidad o lejanía, también corresponde
mayor peso
7.-) Forma: La forma regular es más pesada que la irregular. La
compacidad de la forma respecto a su centro es más pesada que la dispersión de
la mism. La orientación vertical es más pesada que la oblicua, y ésta, a su vez, es
más pesada que la horizontal.
8.-) El interés intrínseco de la forma. Por el tema representado; en función
de los deseos y temores del espectador. Por ejemplo, una cabeza, como soporte
de la mente, pesa mucho en el cuadro. Por su complejidad formal u otro factor; la
propia pequeñez puede ejercer fascinación, aumentando el peso.

Al tener en cuenta estas diferencias, se pueden crear composiciones que parecen

naturalmente equilibradas, ya que, como hemos dicho, el equilibrio se obtiene al
conjugar diversas fuerzas que se representan para contrarrestar el predominio de
unas sobre otras.

Las direcciones de fuerza presentes en una imagen se obtienen al unir distintos

puntos de referencia que tienden a dirigir nuestra mirada hacia un lado u
otro.Estas direcciones son las encargadas de marcar los ritmos que equilibran los
pesos visuales. La dirección depende de alguno de los siguientes factores:

- Atracción del peso de los elementos vecinos; así, entre dos objetos
próximos podemos localizar el vector resultante de la interrelación de sus campos
gravitatorios, en función del peso
- Atracción de los ejes de los esqueletos estructurales de las formas; los ejes
longitudinal y transversal suelen decidir la dirección del vector que resulte de la
atracción o repulsión entre los objetos

4
 - Líneas visuales o direcciones de mirada; resultan alteradas por variaciones
mínimas en la posición relativa de las pupilas del sujeto representado, orientación
de su cabeza, disposición general del cuerpo, objetos próximos de interés,
influencia de las diagonales, etc.
- Influencia de los cuatro ejes fundamentales de la representación
(horizontal, vertical y diagonales); estos ejercen una poderosa atracción que
desvía hacia sí cualquier otra fuerza menor en las zonas próximas a ellos.

1.2.- Nivelación y agudización

Los conceptos de nivelación y agudización ocupan lugares distintos, aunque

siempre importantes, en las distintas teorías sobre composición. Según Arnheim,
nivelación y agudización son tendencias perceptuales que dependen de otra de
mayor rango: la ley de pregnancia o tendencia a la estructura perceptual más
definida y clara posible, que no se debe confundir con la ley de simplicidad,
principal piedra de toque de la Gestalt. La nivelación se asocia con técnicas -en D.
A. Dondis- o con estilos -en E. H. Gombrich- que tienden a la unificación, la
simetría, la reducción de rasgos estructurales, la repetición, la eliminación de la
oblicuidad y de toda discordancia, etc., mientras que la agudización tiende a
acentuar las diferencias o contrastes y a subrayar la oblicuidad. El clasicismo es
el paradigma de la nivelación y el barroco de la agudización.

1.3.-Semejanza y diferencia

Aparentemente relacionados con los conceptos de nivelación y agudización,

tenemos respectivamente los de semejanza y diferencia. La semejanza establece
puentes entre partes alejadas -y en realidad distintas- de un conjunto dado. Es
posible establecer semejanzas visuales, por ejemplo, entre una mano y un florero,
en cuanto a su identidad de tamaño en un contexto dominado por elementos
considerablemente más grandes o más pequeños. Las semejanzas se pueden
dar respecto a cualquier elemento plástico, como la forma, el color, la
luminosidad, la proximidad, la ubicación, la orientación, la dirección, e incluso la
velocidad. Por ejemplo, dos corredores que se persiguen entre una multitud
llamarán de inmediato nuestra atención como unidad separada del resto.
Paradójicamente, la semejanza sólo puede actuar como principio estructural (esto
es, tejiendo relaciones entre elementos dispares) en conjunción con la diferencia y
la separación. De hecho, en el espacio de la representación sólo reconocemos lo
que es semejante por contraste con otros elementos que no lo son.

La semejanza es también el factor principal del ritmo, porque allí donde hay
semejanza hay repetición y, por lo tanto, ritmo y cadencia. Las composiciones
abstractas aprovechan especialmente el factor de semejanza para la creación de
ritmos visuales, ya que la semejanza determina vínculos preferentemente
abstractos entre los elementos. Además, distintos factores de semejanza pueden
entrelazarse unos con otros en la misma obra, creando agrupaciones distintas
5
según el color, el tamaño, la forma, etc., que enriquecen el ritmo visual hasta altos
grados de complejidad. Uno de los recursos más utilizados de nivelación es la
simetría, que puede considerarse, en realidad, un caso especial de la semejanza
por ubicación en la que dos objetos, conjuntos o partes de los mismos se
relacionan por su ubicación respecto a un eje. Sin embargo, la semejanza puede
emplearse, en realidad, tanto para nivelar como para agudizar, no siendo en sí un
recurso expresivo sino, más bien, un elemento sintáctico de primer orden.

También la semejanza es, en buena parte, responsable de la desconcertante

polisemia del lenguaje visual, fuente inagotable de metáforas visuales, ya que los
vínculos formales que establece pueden transmutarse, en cualquier momento, en
vínculos de significado.

2.-LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PLÁSTICA.

DONDIS: “La caja de herramientas de todas las comunicaciones visuales son los
elementos básicos, la fuente compositiva de cualquier clase de materiales ymensajes
visuales, o de cualquier clase de objetos y experiencias: el punto, o unidad visual mínima,
señalizador y marcador del espacio; la línea, articulante fluido e infatigable de la forma,ya
sea en la flexibilidad del objeto o en la rigidez del plano técnico; el contorno, los contornos
básicos como el círculo, el cuadrado, el triángulo y sus infinitas variantes, combinaciones
ypermutaciones dimensionales y planas; la dirección, canalizadora del movimiento que
incorporay refleja el carácter de los contornos básicos, la circular, la diagonal y la
perpendicular; el tono,presencia o ausencia de luz, gracias al cual vemos; el color,
coordenada del tono con laañadidura del componente cromático, elemento visual más
emotivo y expresivo; la textura, óptica o táctil, carácter superficial de los materiales
visuales; la escala o proporción, tamaño relativo y medición; la dimensión y el
movimiento, tan frecuentemente involucrados en la expresión. Estos son los elementos
visuales que constituyen la materia prima en todos los nivelesde inteligencia visual y a
partir de los cuales se proyectan y expresan todas las variedades dedeclaraciones
visuales, de objetos, entornos y experiencias”.

Los elementos básicos que constituyen la materia prima de todos los mensajes y
declaraciones visuales, los componentes irreductibles de los medios visuales son
pues el punto, la línea, la forma o el contorno, la dirección, el tono, el color, la
textura, la escala, la dimensión o el movimiento. Cualquier composición visual
partiría de estos elementos.

2.1.- El punto
Como han señalado estudiosos como Dondis, Kandinsky o Villafañe, el punto es
el elemento visual más simple; como elemento conceptual, solamente indica el
inicio y fin de una línea, la intersección o cruce de dos líneas, o simplemente una
posición dentro de un plano gráfico, y cuando el punto deja de ser conceptual se
convierte en forma, y con él podemos iniciar una composición agrupándolo,
modificándolo y relacionándolo con otro elemento.
El punto puede adquirir diversas formas en su aspecto exterior, la más
representativa es la circular e idealmente pequeña.La forma exterior del punto

6
puede ir teniendo alteraciones en su contorno e ir generando pequeñas
protuberancias hasta formar figuras bien de contorno regular o irregular. También
puede alterar su forma cuando se modifica su tamaño, manteniendo sin cambio el
contorno.La alteración del tamaño puede ser gradual o establecer un contraste
entre dos o tres tamaños diferentes aplicados en el plano. Esta alteración
provocará en la composición tensiones espaciales entre los elementos que
integran la composición

Cuando el punto se presenta en el plano gráfico, que es la superficie en la cual

vamos a hacer la composición, adquiere características particulares cuando
interactúa con otros puntos o elementos gráficos; es así que decimos que se
agrupan respondiendo a características de estructura, de proximidad, de analogía
o de congruencia según sus características.Por agrupamiento, el punto puede
definir formas, contornos, tonos o colores. Crear ritmos en la composición,
relacionar elementos próximos y sugerir movimiento, produciendo así dinamismo,
Por agrupamiento y repetición también puede crear texturas y aportar sensación
de espacio. El punto puede intensificar su valor por medio del color, el tamaño y
su posición sobre el plano.

El punto como concepto morfológico puede ser relacionado, más allá de su

naturaleza plástica, con la construcción compositiva de la imagen, como señala el
profesor Justo Villafañe, es decir,no tiene que estar representado físicamente
para mostrarse como elemento de la imagen o actuar plásticamente en la
composición, ya que puede ser intangible, imperceptible e inmaterial.De este
modo, la conexión de puntos permite dirigir la mirada y actuar como foco de la
composición (punto focal) o centro visual. El punto posee una gran fuerza de
atracción visual cuando se encuentra sólo y crea tensión en presencia de otro,
marcando un sentido direccional. Así pues, se habla de la existencia de centros
de interés en una imagen o focos de atención, que pueden coincidir o no con los
puntos de fuga cuando se trata de una composición en perspectiva, o de la
existencia de un centro geométrico de la imagen. En este último caso,
dependiendo de la posición del punto en el espacio de la representación, la
composición puede tener un mayor o menor dinamismo. Cuando está colocado en
el centro visual, por encima del centro geométrico, produce la sensación es de
equilibrio compensado. Si el punto está en el centro geométrico parecerá
encontrarse más bajo y se romperá dicha sensación de equilibrio.

De manera general, se acepta que cuando el punto o centro de interés coincide

con el centro visual de la imagen, nos hallamos ante una composición estática. Si
el punto coincide con los ejes diagonales de la imagen (generalmente cuadrada o
rectangular), nos hallaremos ante una composición en la que el punto contribuye
a incrementar la fuerza tensional de la composición. En otras ocasiones, el punto
no coincide ni con el centro geométrico de la imagen ni con los ejes diagonales,

7
en cuyo caso su presencia puede resultar perturbadora, y simplemente contribuir
a dinamizar la imagen.

Además, a existencia de dos o más puntos (o centros de interés) puede propiciar

la creación de vectores de dirección de lectura en la imagen, lo que multiplica la
fuerza dinámica y tensional de la composición.

2.2.- La línea

Morfológicamente, la línea es definida como una sucesión de puntos que, por su

naturaleza, transmite energía, pues es generadora de movimiento. Entre las
funciones plásticas que puede desempeñar la línea, podemos señalar las
siguientes, a partir de la exposición del profesor Justo Villafañe :

- La línea constituye un elemento formal que permite separar los diferentes

planos, formas y objetos presentes en una composición determinada
(recordemos, como señala la teoría de la Gestalt, que la línea de contorno
es el elemento que permite distinguir una figura de un fondo perceptivo –
ley de la figura-fondo-).
- La línea es un elemento clave para dotar de volumen a los sujetos u
objetos dispuestos en el espacio bidimensional de la representación visual.
- Cuando la línea coincide con los ejes diagonales, su capacidad
dinamizadora es todavía más evidente.

Por otra parte, las líneas rectas horizontales, verticales u oblicuas pueden dotar
de peculiares significaciones a la imagen, connotando respectivamente de
reposo- materialismo, espiritualidad-elevación o inestabilidad-dinamismo. Las
líneas curvas presentes en una composición también suelen transmitir movimiento
y dinamismo frente a la línea recta.La línea mixta o la combinación de rectas y
curvas, cubre todas las necesidades expresivas: unas veces las rectas aquieta,
serenan una excesiva agitación determinada por la repetición de curvas, y otras
son las curvas las que suavizan la rigidez producida por la abundante utilización
de rectas.

Villafañe afirma que “la línea es un elemento plástico con fuerza suficiente para
vehicular las características estructurales (forma, proporción, etc.) de cualquier
objeto”.

Al igual que el punto, no requiere la presencia material en la imagen para

existir.La línea proporciona la estructura de la composición. Entre las líneas
principales de una composición hay que señalar, aquellas directamente
relacionadas con los ejes horizontal y vertical del formato, y las que pudieran
establecerse como divisiones de bases compositivas como la sección áurea o la
regla de los tercios. De especial importancia son las diagonales del formato, que

8
actúan como puentes y vínculos de la composición marcando sentidos
direccionales. Entre éstas se distinguen la denominada línea de fuerza, y línea de
interés, que se ubican en sentidos opuestos.

En el grafismo, la línea tiene la misma importancia que la letra en el texto, siendo

indispensable para la materialización y representación de las ideas, así como para
ejecutar cualquier notación.

Los elementos perceptibles y analizables de la línea son: longitud, espesor,

dirección con respecto a la página, forma (recta o curva), color y cantidad. Otros
aspectos serían: distinción entre la línea continua y la linea de puntos y la
naturaleza de los bordes (irregulares o lisos)

2.3.-La forma

Como nos ha enseñado la psicología de la percepción gestaltiana, el mecanismo

de la visión no procede, en absoluto, desde lo particular a lo general, sino más
bien al contrario: es el perceptor el que proyecta sobre la representación el
reconocimiento de las formas dominantes en ella. La ley de la experiencia o la ley
de la forma completa, formuladas por la Gestalt (que significa, precisamente,
“forma” o “estructura”, con ese doble y ambivalente valor semántico) subrayan la
existencia de este fenómeno. De este modo, tendemos a reconocer con mayor
facilidad (lo que constituye un acto de proyección, activo, del observador) las
formas geométricas simples: el círculo, el cuadrado o el triángulo, que podrían
ser consideradas como las formas más elementales. De este modo, el receptor
tendería a organizar estructuralmente la composición interna de la imagen a
través del reconocimiento de estas formas simples.

En la determinación de las formas presentes en una composición juegan un papel

decisivo el contraste tonal (mediante el juego de diferencias de gamas tonales de
grises), el color y la línea (en especial la línea de contorno que permite la
discriminación de figuras sobre el fondo perceptivo). Otros recursos empleados
para la distinción de formas en la imagen serían la proyección (la perspectiva) y la
superposición (dos modalidades de escorzo, en palabras de Arnheim).

Cuando la imagen presenta una gran complejidad de formas, alejadas de las

geometrías elementales, se tiende a percibir la imagen como carente de
organización interna, hasta el punto de poder interpretar dicha imagen como mero
“ruido informativo” o pura entropía, sin orden alguno. En determinados casos, la
utilización de formas complejas, incluso aberrantes, puede tener efectos
discursivos de interés en su significación.

En definitiva, y como afirma Gombrich, “cuanta mayor importancia biológica tenga

para nosotros un objeto, más sintonizados estaremos a reconocerlo, y más

9
tolerantes serán nuestros criterios de correspondencia formal”, una manera de
subrayar la relevancia del espectador en el reconocimiento de formas y
estructuras, más allá de su supuesta existencia objetiva en el espacio
representado.

2.4.- La dirección

Los contornos básicos expresan tres direcciones visuales: la horizontal y vertical,

representada por el cuadrado; la diagonal, representada por el triángulo y la
curva, expresada por el círculo. Cada una de estas direcciones visuales o fuerzas
direccionales son importantes para la intención compositiva dirigida a la obtención
de un efecto y un significado final.

La dirección horizontal-vertical, constituye la referencia primaria del hombre

respecto a su natural estado de bipedestación, así como de su relación con la
estabilidad y el equilibrio en todas las cuestiones visuales. La dirección diagonal
es la opuesta a los conceptos anteriores, significándose como alternativa a
posibilidades intermedias. Es la fuerza direccional visualmente más interesante y
provocadora. Compositivamente es la más frecuente y representa soluciones de
enlace, acción y perspectiva. La dirección curva es también vinculante y
dinámica. Tienen significados asociados a la repetición, al ritmo y a las
composiciones cerradas. Algunas direcciones curvas abiertas, pueden
simplificarse mediante el trazado diagonal entre los extremos.

Henos hecho mención a la importancia de las diagonales del formato, que actúan
como puentes y vínculos de la composición marcando sentidos direccionales.
Entre éstas se distinguen la denominada línea de fuerza, y línea de interés, que
se ubican en sentidos opuestos. Lalínea de fuerza va desde el ángulo superior
izquierdo al inferior derecho., mientras que la de interés del ángulo superior
derecho al inferior izquierdo.

Así, vemos cómo la propia organización interna de la composición, define una

serie de direcciones visuales que establecen, además, cierto orden en el
recorrido visual de la imagen. Villafañe establece una clasificación de los tipos de
direcciones visuales:

- Por un lado, las direcciones de escena, internas a la composición, estarían

creadas por la organización de los elementos plásticos presentes en el
interior del encuadre que, a su vez, pueden estar representadas
gráficamente (mediante elementos gráficos como la representación del
movimiento, la presencia de brazos o dedos que señalan direcciones
concretas o la presencia de formas y objetos puntiformes) o inducidas por
las miradas de los personajes presentes en el encuadre.

10
 - Por otro lado, las direcciones de lectura, en ocasiones, vienen
determinadas por la existencia de los vectores direccionales presentes en
la propia composición. También en este caso podemos sentir el peso de la
tradición cultural occidental, en la que la lectura se realiza de izquierda a
derecha y de arriba abajo.

2.5.- Tonalidad / Color

El color es un elemento morfológico que posee una compleja naturaleza, muy

difícil de definir. Por un lado, se puede hablar de la naturaleza objetiva del color, lo
que nos permite distinguir tres parámetros:

- El tono / tonalidad o matiz del color: permite distinguir los colores entre sí,
ya que cada color corresponde a una determinada longitud de onda.
- La saturación: se refiere a la sensación de mayor o menor intensidad del
color, a su grado de pureza. La saturación de un color vendrá determinada
por ella.
- El brillo del color: se refiere a la cantidad de blanco que contiene el color, a
su luminosidad, un parámetro que en realidad no es de naturaleza
cromática sino lumínica. Los colores más brillantes serían, por orden, el
amarillo, el cian, el magenta, el verde, el rojo y el azul

Pero el color ofrece un amplio elenco de significaciones gracias a sus

propiedades subjetivas. De este modo, se habla de las propiedades térmicas del
color, de sus propiedades sinestésicas (asociado al sonido y a la música –no en
vano se habla de escalas cromáticas -), de su dinamismo, etc.

Justo Villafañe define una serie de funciones plásticas del color:

- El color, junto con la forma, es responsable en gran medida de la identidad

objetual, nos sirve para reconocer referencialmente los objetos representados, si
bien no es tan decisivo como la forma, desde un punto de vista morfológico.

- El color contribuye a crear el espacio plástico de la representación. Según el

modo de utilización del color, nos hallaremos ante una representación plana o
ante una representación con profundidad espacial, pudiendo contribuir a la
definición de distintos términos o planos en una imagen, aunque no exista una
composición con perspectiva.

- El contraste cromático es un recurso que contribuye a dotar de dinamismo a la

composición que adquiere, de este modo, de gran fuerza expresiva, es una
técnica que permite estimular sensorialmente y atrapar la atención del espectador.

- El color posee además unas notables cualidades térmicas. Como ya lo señaló

Kandinsky, los colores cálidos (entre el verde y el amarillo) producen una
11
sensación de desplazamiento hacia el espectador, favorece la aparición de
procesos de identificación, es decir, definen un movimiento centrípeto de la
actividad observadora. Los colores fríos (entre el verde y el azul) producen una
sensación de alejamiento del espectador, favorece la aparición de procesos de
distanciamiento con respecto a la representación, definiendo un movimiento
centrífugo en la actividad de observación.

- Finalmente, podemos añadir, que el color puede también calificar temporalmente

una representación. Por ejemplo, los virados sepia están asociados a la
antigüedad de la fotografía, ya que es la dominante cromática de numerosos
calotipos (Talbot) y daguerrotipos (Daguerre), debido a las peculiaridades de los
procesos químicos empleados. Las cualidades de las emulsiones fotográficas han
ido cambiando a lo largo de la historia de la fotografía, siendo posible identificar
determinados tipos de cromatismo con distintos periodos de la historia de la
fotografía o estilos fotográficos.

2.6.- La textura

La textura es un elemento visual que posee, al tiempo, cualidades ópticas y

táctiles. Este último aspecto es importante en la medida en que la textura es un
elemento visual que sensibiliza y caracteriza materialmente las superficies.

Según Villafañe, la textura es un elemento clave para la construcción de

superficies y planos. Arnheim afirma que se trata de un elemento al servicio de la
creación de profundidad en la imagen, de la que depende su tridimensionalidad,
en la que juega un papel esencial la iluminación.

2.7.- La escala o proporción

Algunos autores como Villafañe señalan que la escala, junto con la dimensión, el
formato y la proporción, conforma el nivel escalar de la imagen. La escala es sin duda el
elemento escalar más sencillo, y pese a su sencillez es imprescindible para el
conocimiento y comprensión visual, dado que es el procedimiento que posibilita la
modificación de un objeto sin que se vean afectados sus rasgos estructurales ni
cualquier otra propiedad del mismo, excepto su tamaño. La constancia de tamaño puede
explicarse en función de la escala, ya que se esta la que permanece constante y no el
tamaño de los objetos.

Según Villafañe, la proporción “es la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes
constitutivas y entre las partes de dicho objeto entre sí”.

2.8.- Dimensión y tamaño

En el espacio compositivo las posibilidades de variar el tamaño de los elementos que

aparecen en una imagen constituye un valor plástico de vital importancia. Si

12
enfrentamos dos formas iguales, pero una más pequeña que la otra, rápidamente
percibimos cómo se produce un cambio de distancia entre ellas, lo que sugiere una
profundidad que el soporte plano no tiene. Además si movemos un contorno
visualmente en el plano de la profundidad o el plano Z… Obtenemos la dimensión o sea
la representación volumétrica de un contorno. Asi de un cuadrado obtenemos un cubo,
de un triángulo, una pirámide, y de un círculo la esfera. Idem a volumen. La dimensión
es, en cualquier clase de imagen, un factor que afecta de manera notable al peso visual.
Knobler la cita junto a la estructura y el color como responsable de dicho peso visual

El tamaño también es importante para crear elementos de resalte y subordinados, o

para formar grupos de mayor o menor interés visual. Sus dimensiones imponen una
jerarquización necesaria para ordenar la lectura de una imagen y pueden generar un
impacto visual en la zona de máxima atención.

2.9.- El movimiento

El movimiento implica dos ideas: cambio y tiempo.La naturaleza dinámica de la imagen

esta íntimamente asociada al concepto de temporalidad

Se puede dar sensación de movimiento con formas dinámicas que por sí mismas
generan tensión entre los diferentes elementos

Hay dos formas de temporalidad icónica que originan dos tipos de imágenes diferentes:
las secuénciales y las aisladas. Las primeras como su nombre indica, se basan en una
estructura temporal de secuencia; el orden temporal de las imágenes aisladas está
basado en la simultaneidad.

Si la intención del creador de la imagen es que ésta posea un carácter dinámico, una de
las fórmulas para conseguirlo es el contraste. Si se opta como fórmula dinamizadora por
el contraste entre dos elementos, estos han de estar dentro de un mismo marco
espacial.

Los vectores de dirección que se crean entre los elementos morfológicos de una imagen
aislada dan un carácter unitario a la composición, del mismo modo que estas
direcciones se lo dan al conjunto de imágenes que forman una secuencia.

El ritmo es otro de los factores de los que depende la temporalidad de una imagen,
independientemente de que ésta sea aislada o secuencial. La percepción del ritmo nace
de la propia percepción de su estructura y de su repetición.El ritmo de la imagen posee
una naturaleza similar al de la música.Existen dos especies de ritmos posibles: el ritmo
homogéneo, estático, completamente regular, y el ritmo asimétrico, con olas de fondo
inesperadas.

En todo ritmo existen siempre dos componentes: la periodicidad, que implica la

repetición de elementos o de grupos idénticos de éstos, y la estructuración, que es muy
variable y puede incluir desde la repetición de grupos de elementos a lo que se

13
denomina grupo libre. Siempre que exista ritmo en una composición especial fija, esta
se encontrara jerarquizada en cuanto a sus componentes. Cualquier elemento plástico
es capaz de crear relaciones rítmicas dentro de una composición espacial fija.

3.- TÉCNICAS VISUALES Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

APLICADAS AL DISEÑO GRÁFICO

3.1.- TÉCNICAS VISUALES

Según el libro de D. A. Dondis, “La sintaxis de la imagen”, los dipolos son técnicas de
comunicación visual manipulan los elementos visuales con un énfasis cambiante, como
respuesta directa al carácter de lo que se diseña y de la finalidad del mensaje. La
técnica visual más dinámica es el contraste, que se contrapone a la técnica opuesta, la
armonía..

Cada dipolo está compuesto por un par en contraste que permite plasmar un
concepto visual. Pares dipolos:Equilibrio/Inestabilidad; Simetría / Asimetría;
Regularidad / Irregularidad; Simplicidad / Complejidad; Unidad / Fragmentación;
Economía / Profusión; Reticencia / Exageración; Predictibilidad / Espontaneidad;
Actividad / Pasividad; Sutileza / Audacia; Neutralidad / Acento; Transparencia /
Opacidad; Coherencia / Variación; Realismo / Distorsión; Plana / Profunda;
Singularidad / Yuxtaposición; Secuencialidad / Aleatoriedad; Agudeza
/Difusividad; Continuidad / Episodicidad.

No debe pensarse que estas técnicas sólo se aplican en los extremos pues, muy
al contrario, su uso se extiende en sutil gradación a todos los puntos del espectro
comprendido entre ambos polos, a la manera de todos los posibles tonos de gris
existentes entre el blanco y el negro. Son muy numerosas las técnicas aplicables
para la obtención de soluciones visuales. Ya hemos visto algunas de ellas al
hablar sobre la composición y la sintaxis visual, en el apartado 1.- , así como en el
segundo apartado. Volveremos a ellas y completaremos estas ténicas al hablar
sobre la retórica visual (3.3.3.-)

3.2.- Estrategias de comunicación

El concepto de Intervención Estratégica en Comunicación Visual tiene que ver con

la articulación creativa de los recursos visuales en la resolución de mensajes
socioculturalmente inscriptos.Es un concepto operativo que sintetiza recorridos
teóricos diversos

Si pensamos la comunicación visual no como una práctica que depende de la

voluntad estética de un diseñador, sino del análisis (y de la interpretación) que
éste haga de una situación problemática, y de la propuesta de intervención
comunicacional que éste desarrolle, nos encontramos ante las limitaciones de los
conocimientos técnicos propios de la esfera del diseño. El lenguaje del color, el de

14
la tipografía, el de la imagen, son herramientas vacías si no se sabe dónde, cómo
y para qué utilizarlas.

Lo visual es un recorte perceptivo, y lo comunicacional, una mirada estratégica.

Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de estrategias de comunicación, o,
siendo más precisos aún, de estrategias de comunicación visual?

Yves Zimmerman en un artículo sobre el pensamiento estratégico realiza algunas

analogías entre las estrategias militares y las estrategias de diseño. Nos dice:
“Prescindiendo del origen bélico del concepto, puede enunciarse el conjunto de
acciones que definen la estrategia a partir de cuatro conceptos rectores: el fin /
designio; el proyecto / diseño; los medios y la acción. Esto significa que el
proceso de pensamiento que siguen tanto el estratega como el diseñador se
asienta sobre estos cuatro puntales: el conocimiento completo de una situación
dada, en la que uno u otro es llamado a intervenir, conduce a la formulación del
fin/designio que se quiere conseguir. Para que su consecución sea factible, se
elabora un proyecto/diseño basado en los medios disponibles. La característica
de estos medios y el uso que se hace de ellos están esencialmente determinados
por el fin que se persigue, por el concpeto rector que guía y mueve (acción) el
proyecto hacia su realización.”

Trasladando el concepto de Zimmerman a la especificidad de las problemáticas

comunicacionales, se enuncia: Estrategia de comunicación es un plan coherente
que determina hechos y acciones específicos de comunicación que deben ser
llevados a cabo para lograr plenamente y de la manera más eficiente, ordenada y
armoniosa, objetivos previamente determinados, de acuerdo con las
disponibilidades y recursos existentes.

Es imprescindible, pues, para la formulación de una estrategia comunicativa la

existencia de unos objetivos previamente determinados, pero también es
igualmente imprescindible para su formulación determinar la situación de partida,
es decir, hacer un análisis profundo y sistemático de la situación actual para poder
diagnosticar el problema y formular así una estrategia tendiente a conseguir
ciertos resultados. “Es imposible planificar sin conocer el espacio en el cual se
moverá el plan” (Daniel Prieto Castillo, Diagnóstico de Comunicación)

Jorge Frascara, nos recuerda, además, que “todo mensaje tiene contenidos
específicos y se dirige a públicos específicos. La eficacia comunicativa requiere la
definición de una audiencia que sea sustancial, alcanzablereactiva y
mensurable...”

Es común empezartodo estudio de mercado por la elaboración e implementación

de criterios de segmentación. Las técnicas de segmentación varían, pero es
común hablar de tres dimensiones básicas: geográfica, demográfica y socio-
económica. La dimensión geográfica a tiende a la división de un país en sus

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zonas cardinales (norte, sur, este, centro, etc.,) y a la diferenciación entre el área
rural y los diferentes grados de urbanismo.La demográfica contempla el número
dehabitantes, sexo, edad, estado civil, nacionalidady religión.La socioeconómica
comprende ingresos, nivel económico, profesión, educación, etc

Otras técnicas de segmentación consideran ciertas características sociológicas

tales como la definición de expectativas, valores y objetivos que predominan en
diferentes grupos; por ejemplo, economía, eficiencia, belleza, lujo, etc.;
características personales psicológicas permiten diferenciar entre líderes,
seguidores, imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos problemas
sociales específicos generan divisiones en el mercado tales como el medio
ambiente, la pobreza, el feminismo o la homosexualidad.

Esta información se obtiene mediante técnicas de investigación diferentes: La

información cuantitativa requiere grandes números, se maneja con encuestas y se
analiza a partir de estadísticas. Mientras que la información cualitativa se obtiene
a partir de entrevistas personales, –individuales y grupales– y de un diálogo
abierto con representantes del segmento estudiado.

Diseñar un proceso de intervención en Comunicación Visual supone, en síntesis,

recortar el espacio discursivo de acuerdo con la imagen construida en la
investigación de los actores involucrados en la situación-problema, y articular una
serie de significados, utilizando recursos técnicos, en productos comunicacionales
concretos. Estos productos, en tanto destinados a circular en la compleja trama
de lo social modifican con su sola presencia esa trama y la construyen y
reconstruyen al infinito.

3.3.- La retórica de la imagen

Un mensaje tiene un fin: expresar, decir, instigar, etcétera. Para alcanzar ese fin
se hacen determinadas elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las
intenciones expresivas. Una vez que se ha determinado qué decir, se estructurará
cómo decirlo y entonces, las figuras retóricas (sintácticas o semánticas) se
emplean como medios de expresión del contenido, como herramientas de la
comunicación.

La retórica, en su sentido primitivo –argumentar para persuadir– ha perdido

vigencia, pero resurge desde una nueva perspectiva, la estilística, que tiene como
fin potenciar al mensaje, abrirlo a múltiples significados y sugerencias. Hace
prevalecer relaciones inesperadas entre los signos, el uso selectivo de los mismos
y el empleo de algunos recursos de la lengua literaria (metáforas, animizaciones,
metonimias, sinécdoques, etc.). Estos recursos reciben el nombre de «figuras
retóricas» y en ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje, el propio y el figurado;
la figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través
de una figura podría haberse dicho sin ella, de modo más simple y más directo,

16
aunque no siempre tan eficiente. En síntesis, la figura constituye una alteración
del uso normal del lenguaje, tiene el propósito de hacer más efectiva la
comunicación.

Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de todo signo, la forma y el

significado, se concluye que hay dos grupos de figuras retóricas, de manera tal
que en algunas predomina la forma sobre el significado, y en otros, el significado
sobre la forma. En el primer caso se entraría en la especificidad netamente
sintáctica y, en el segundo, en una valoración semántica, sin dejar de tener
presente que formas y significa dos actúan interdependientemente en todo
discurso visual

3.3.1.- Figuras sintácticas

Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes
sintácticas de la composición. Operan a través de las distintas maneras de
ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen referencia a lo
denotativo. Se ordenan en cinco grupos diferentes determinados por los distintos
modos de organizar formalmente la composición.

Transpositivas:Se basan en una alteración del orden normal o esperado. En el

campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo
horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisión de
nexos y la supresión de las coordinaciones entre los elemento

Privativas:Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se

sobreentiende de acuerdo al contexto. Visualmente, esta figura denominada
elipsis es la inversa de la repetición.

Repetitivas:La reiteración es síntoma de interés, de emoción o énfasis, atrae la

atención y hace más intenso el significado. La resonancia emotiva del primer
elemento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria ni siquiera
conveniente, en muchos casos, la reiteración de elementos absolutamente
idénticos, basta con que la repetición sea lo bastante clara como para ser
individualizada. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: Simple
reiteración, Acumulación y Gradación (Clímax y anticlímax).

Acentuativas:La acentuación es un recurso netamente gráfico. Consiste en

acentuar o destacar un elemento o parte de él por medios diferentes: color,
textura, nitidez, cambio de forma, cambio de proporción, contraste, etcétera.

Tipogramas. Cuando el juego tipográfico es simplemente sintáctico, o sea, que

alude únicamente a una composición determinada, se denomina tipograma o
logograma. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado, el valor reside en
lo sintáctico, en lo denotativo, donde predomina el valor estético de la
composición sobre el aspecto significativo.
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La lectura no mantiene la orientación tradicional, el texto no dirige necesariamente
la visión de tal manera que se desplace de izquierda a derecha, sino que se
cumplen según varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al
tiempo de lectura requerido por todo escrito.

El tipograma no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras sintácticas, puesto

que se adapta a cada una de ellas, según utilice operaciones transpositivas,
privativas, repetitivas o acentuativas.

3.3.2.- Figuras Semánticas

Tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite pero van
mucho más allá de la simple mostración como lo hacen las figuras sintácticas.
Comprometen más directamente al destinatario, crean actitudes, promueven
respuestas, sentimientos y emociones, pues referencia a lo connotativo y la
connotación brota de las consideraciones acerca del referente.Se ordenan en
cinco grupos diferentes, según los distintos modos de relacionar los significados.

-Contrarias: Consisten en la unión de referentes opuestos, se basan en una

contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una asociación por contraste, por
choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la
contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con
la intención de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno
(por ejemplo, una mujer en traje de baño en un paisaje nevado)De lo que no cabe
duda es que cuanto más fuerte sea esa oposición, más nítido, más individualizado
será el mensaje. Las figuras contrarias se prestan para el humorismo, tomando la
forma de la ironía

- Comparativas:Se basan en la comparación de referentes. La comparación se

esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder
fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una
realidad unitaria. Existen diferentes factoresque se toman en cuenta para efectuar
comparaciones y también existen diferentes formas de comparar dichos aspectos.
Los modos de comparación utilizados más comúnmente son: hipérboles,
metáforas y personificaciones.

a. Hipérbole:Consiste en una comparación desmesurada, es decir, fuera de

límite y medida. Implica una exageración de términos, ya sea en sentido
positivo o negativo, un aumento o disminución de elementos en relación a
un punto de comparación, a un indicador que determina la escala
b. Metáfora:Es un juego de la fantasía, enriquece la visión de lo que se
presenta con una nueva perspectiva de algo que se le superpone. Estos
recursos de expresividad no se adhieren a formas gramaticales fijas. Lo
que enriquece a un elemento de la metáfora es, precisamente, todo aquello
que le es ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo. Consiste

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 en una traslación de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto
menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca
alcanzarían.
En el caso de la metáfora puede haber una comparación o una fusión de
elementos, ya que se llega, a veces, a suprimir la mención del objeto real.
Literalmente «metáfora» significa trasposición o traslación. Afirma la
identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto
inesencial, cuya semejanza acentúa la desemejanza real entre ellas. Se
usan para eludir el nombre cotidiano de las cosas
c. Personificaciones:Aquí se comparan elementos animales, fantásticos o
inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye palabra y
vida o acción. La personificación o prosopopeya es la técnica usada en la
creación de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz,
sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales.

- Sustitutivas: Se basan en la sustitución de un referente por otro. En esto

consiste la diferencia entre las figuras sustitutivas y las metáforas, ya que estas
últimas se fundamentan en relaciones de semejanza, o, en realidad, de
desemejanza. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta dicha
sustitución: a. Relación de contigüidad: Metonimia; b. Relación de inclusión:
Sinécdoque

a. Relación de contigüidad: Metonimia: En la metonimia se usa, en vez de

la palabra propia, otra que significa lo mismo y que se toma de
algoconsiguiente, aunque sea traslación de distintogénero.En la metonimia
no hay ni semejanza ni inclusión,sino una relación de contigüidad. Lo
importante es laintención, el sentido figurado.La relación de contigüidad
puede darse en eltiempo, en el espacio, o a través de una relación
decausa-efecto.
Relaciones de contigüidad bastante frecuentes son: el efecto por la causa,
o el autor por la obra, continente por contenido o viceversa, instrumento por
quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar de
procedencia o viceversa, atributo por su poseedor o viceversa, mención de
lo físico por lo moral, mención del signo por la cosa significada
b. Relación de inclusión: Sinécdoque: Se sustituye un elemento por otro en
base a una relación de inclusión. Se basa en la relación de «más por
menos», del «todo por la parte». Expresa una decisión selectiva y postula
el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un
objeto. Tratar al objeto recurriendo a una sinécdoque fotográfica mostrando
sólo un elemento discreto, por ejemplo, una manecilla de un reloj, una
parte de un auto, su puerta, no es, en efecto, hacer referenciaal coche sino
que significa, deliberadamente, dirigirsehacia aquello por lo cual conviene
considerarlo: ellujo, el status, el confort, el detalle, etcétera. La relación de

19
 inclusión es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo
importante con lo accesorio.

Secuenciales: se basa en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se

relacionan entre sí progresivamente. Implican la aparición de uno o varios
elementos o personajes, en calidad siempre de protagonistas, que ilustran el
desarrollo de una situación. La secuencia está muy relacionada con el tiempo.

Un caso muy particular y muy frecuente dentro de las figuras secuenciales es el

«enigma», que consiste en retardar la aparición de un elemento del mensaje
mediante incidentes que sólo guardan con él relación de contigüidad.

Otro caso habitual lo constituye el «racconto». Consiste en la presentación de un

personaje que relata una historia o situación pasada. Esta es una figura muy
frecuente en cine y televisión.

Gags Tipográficos:Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico

muy enfatizado. Aluden y representan una significación determinada. Implican
unasemantización de la grafía, alteran la caligrafía para que la letra también
signifique.

Cuando la representación ha sido lograda con éxito, la comprensión se resuelve

entonces en términos de una doble captación visual, las dos vías trazan una
trayectoria convergente concurriendo en un solo punto: el concepto. La vista
queda asida por el dibujo e, inmediatamente, frente al material literal comienza la
reconstrucción alfabética. Así propone una palabra para que no sólo sea leída
sino que se constituya un objeto de percepción visual y auditiva, que pueda ser
visto y oído como materia.

El léxico así transcripto significa y, simultáneamente, pone de manifiesto aspectos

semánticos de las palabras, señalando por un medio gráfico un contenido que ya
está expresando la palabra por simple enunciaciónEn la palabra se superponen
dos escrituras que seasisten recíprocamente. La interpretación queda asegurada
por un sistema alfabético que sustenta la transcripción ideográfica (más libre e
imaginativa), mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semántico
que le asegura la presencia gráfica de la imagen del objeto. Si bien la
transcripción es parcialmente icónica, no sustituye al signo alfabético sino que lo
incorpora a su fisonomía. El «gag» no seubica dentro de un tipo exclusivo de
figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una de ellas, según se basen en
operaciones de oposición, de comparación, de sustitución o, finalmente, de
secuencialidad.

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4.- BIBLIOGRAFÍA

APARICI, R.; GARCÍA, A. Lectura de imágenes.

ARRILLAGA, J.M., Fundamentos de la composición visual

ARHEIM, R., Arte y percepción visual

DONDIS, A.D., La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual

GOMBRICH, E. H., Arte e ilusión

VILLAFAÑE, J.; MÍNGUEZ, N. Principios de Teoría General de la Imagen.

ZUNZUNEGUI, S. Mirar la imagen.

- Lorena Gallucci. Las figuras retóricas como técnica de creación publicitaria y su

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- http://www.analisisfotografia.uji.es/

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